Ser reconocidos como la ONG referente en la problemática de labio leporino y

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1 PLAN DE MARKETING 1. Visión Ser reconocidos como la ONG referente en la problemática de labio leporino y paladar hendido en la Argentina. Trabajar junto al sistema de salud publico para poder concientizar a la sociedad acerca de esta grave problemática que afecta a uno de cada seiscientos niños recién nacidos en la Argentina. 2. Misión Concientizar e informar a la sociedad Argentina acerca de la malformación del labio leporino y paladar hendido a través de campañas de comunicación. 3. Valores Al ser una ONG, el discurso de Operación Sonrisa está guida por el valor de la solidaridad y la excelencia. Al estar presentes en más de sesenta países, la marca ha aprendido, a través de la experiencia que existen tres valores que no se pueden dejar de lado. Compromiso: Es una ONG que está comprometida por una causa puntal: el labio leporino y el paladar hendido. Al estar internacionalmente reconocida, Operación Sonrisa debe demostrar el compromiso hacia la causa, así generando confianza ya sea en los pacientes como también en los voluntarios. Es consistente en su accionar, siempre teniendo en mente la misión de la ONG: concientizar e informar. Compasión : Operación Sonrisa mantiene la compasión en todo momento, ya que están constantemente en contacto con personas afectadas psicológica y fisiológicamente por la malformación en cuestión. Responsabilidad:Uno de los principales valores de Operación Sonrisa es la responsabilidad, ya sea desde el interior como para el exterior, son responsables

2 con el equipo de trabajo voluntario para poder transmitir este mismo valor a los futuros voluntarios como también a los futuros pacientes. 4. Objetivos Reconocimiento nacional de la ONG Concientizar a la sociedad Argentina Consolidar la marca a través del tiempo en la mente del consumidor como un referente en cuanto al labio leporino y paladar hendido. 5. Análisis de situación Operación Sonrisa es una ONG oriunda de los Estados Unidos. Está presente en más de sesenta países alrededor del mundo, y en todo el continente latinoamericano, salvo en la Argentina. La diferencia entre los países latinoamericanos y Argentina, es que este último ofrece un sistema de salud público, donde las operaciones de labio leporino y paladar hendido son realizadas gratuitamente. Es de gran importancia que la marca de Operación Sonrisa esté presente en un mercado tan importante como lo es el Argentino, ya que está dentro de las posibilidades que al interiorizarse en la causa de la ONG, empresas Argentinas quisiesen colaborar financieramente, ayudando la labor de la ONG alrededor del mundo y también dentro de la Argentina. Es por esto que la ONG Operación Sonrisa estará presente en la Argentina con el rol de concientizar e informar a la sociedad Argentina acerca de la problemática vivida por uno de cada seiscientos infantes. Se busca trabajar y cooperar con el sistema de salud público, ya que ambos están en pos de la misma causal: ayudar a personas que sufren de esta malformación. 5.1 Posicionamiento propuesto de la organización El posicionamiento propuesto en Argentina para Operación Sonrisa se basa en el concepto del bienestar social, este concepto a su vez se traduce en el slogan cambiando el mundo una sonrisa a la vez. Se busca posicionar a la marca con

3 características humanas tales como la sonrisa, para poder generar un vinculo con los diferentes públicos. Si bien la ONG está tratando la problemática del labio leporino y paladar hendido, esta la humaniza y convierte esta malformación como el impedimento a la sonrisa. Se busca ser el top of mind y referente cuando se habla de dicha problemática. 5.2 Posicionamiento internacional Al estar presente en más de sesenta países, de los cuales la mayoría son países tercermundistas, Operación Sonrisa está posicionada como una de las organizaciones más solidarias en el mundo (de acuerdo a uno de los premios ganados en el año 2010). En su página web institucional, la organización presenta testimonios positivos de pacientes como también de voluntarios que avalan la credibilidad de la ONG, generando de esta forma una especie de boca a boca electrónico. 6. Segmentación Hombres y mujeres entre 0-45 años clase media baja, baja. Son los paciente que acuden a Operación Sonrisa en busca de una solución para la deformidad facial de labio leporino o paladar hendido. Esta deformidad causa una gran repercusión psicológica en la vida social de este paciente, ya que es marginado de la sociedad. Esta marginación genera problema de confianza del paciente en el momento de toma de decisiones. Operación Sonrisa les ofrece a estos pacientes la oportunidad de un cambio de vida drástica, ya que con una operación quirúrgica que dura cuarenta y cinco minutos los médicos tratan esta deformidad haciéndola parecer casi inexistentes. 7. Objetivo de Marketing

4 El principal objetivo de marketing es durante el primer año lograr una participación mediante donaciones del 10% en el mercado nacional dentro de las ONG. 8. Estrategias Actualmente y como consecuencia del capitalismo, el mercado se ha convertido cada día más en un campo de batalla, en donde las marcas grandes es han visto atacadas por empresas pequeñas, y las pequeñas han decidido entrar de una manera adecuada al mercado para poder ser destacados y encontrar un lugar dentro de la cabeza de los consumidores. Dichas batallas se encuentran guiadas por el departamento de marketing y es por esto que Operación Sonrisa utilizará dos tipos de estrategia para cautivar al público. Marketing de Experiencia La problemática tratada por Operación Sonrisa es una muy sensible, ya sea para los pacientes como para los voluntarios. Es por esto que la ONGse enfocará en generar espacios basados en las sensaciones generando experiencias únicas que lleguen a posicionar a la marca como una marca de experiencias. Se busca que el voluntario sienta empatía con las personas que sufren de labio leporino y paladar hendido. Para poder llegar a realizar esto es muy importante tomar en cuenta el branding, ya que este es esencial para el posicionamiento en la mente y en las emociones de los consumidores.. Con el branding se quiere llegar a encontrar los anhelos y aspiraciones que motiva a los consumidores a crear una relaciona sentimental con la marca, ya que identifica en ella sentimientos y afectos en común. Es también con la ayuda del branding, la comunicación y estas experiencias que las personas generan un vinculo emocional con la marca.

5 Lo que Operación Sonrisa busca es comunicar sus valores y sus atributos para que el consumidor realice asociaciones positivas, esto llevará al interés del público en informarse acerca de la problemática, así concientizándolos acerca de las malformaciones y sus consecuencias. La importancia de utilizar este marketing es que es fundamental crear y/o generar un vinculo emocional o de carácter afectivo, ya que es por esto que se plantea la humanización de la marca a través de los valores planteados previamente (compromiso, compasión, responsabilidad y solidaridad). Marketing Social: Según el autor del libro Marketing Social Change, Alan Andreasen el marketing social son la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. El producto social es en este caso Operación Sonrisa. Se comunica desde el producto social para poder influir en el comportamiento de la sociedad. Es muy importante investigar a través de un relevamiento de campo si este público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios y si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, como por ejemplo que cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. La interacción por parte del público y el producto social (Operación Sonrisa) debe ser bidireccional, de este forma el vinculo se fortalecerá.

6 9. Evaluación interna Análisis FODA FORTALEZAS Reconocimiento Internacional Imagen de la empresa Busca el bienestar social OPORTUNIDAD Tendencia de RSE Ley del Voluntariado Penetración a un nuevo mercado. DEBILIDADES No poseer un local donde el público puedan asistir. Cambio de modalidad. (En todos los demás países Operación Sonrisa realiza operaciones gratuitas, en Argentina solo estará presente para apoyar al sistema de salud pública y generar concientización) AMENAZAS Economía inestable Amplia competencia. Existen varias ONG s 10. Análisis PEST Entorno actual proyectado: Análisis de condiciones políticas, económicas, sociales, culturales y tecnológicas que definen el entorno de la empresa.

7 Políticos / legales Alrededor del mundo se ha desarrollado la tendencia de la responsabilidad social ya sea desde el ámbito empresarial como también con el ámbito personal. En Argentina se puede ver reflejada esta tendencia con la aplicación de la ley , la Ley de Voluntariado Social. Esta ley tiene como objetivo promover el voluntariado social, que según la Nación es un instrumento de la participación solidaria de los ciudadanos en el seno de la comunidad..factores Económicos Hoy en día la economía mundial se ve atravesada por una crisis financiera que afecta a todos los sectores como también al ámbito personal como empresarial. Es por esto que al pasar los meses se torna más difícil el de convencer a empresas o a personas en colaborar monetariamente. Si bien existen la tendencia de RSE, con la economía inestable, se dificulta que las empresas o personas donen plata para una causa que no sea propia. Factores Socio Culturales El fenómeno de la RSE y la colaboración voluntaria se ha dado alrededor del mundo en todos los ámbitos. La gente ha adoptado un compromiso a nivel global, no solamente a nivel país. Es decir, hay muchos extranjeros que colaboran con causas independientes a sus países de orígenes. Por dar un ejemplo la organización TECHO Argentina (Un Techo para mi País) cuenta con un 15% de voluntariado extranjero trabajando en pos de la sociedad Argentina. En este 15% se encuentran personas provenientes de países tales como Ecuador, Colombia, Paraguay, Perú, Francia, España entre otros.

8 Factores Tecnológicos El aumento de la tecnología que se ha vivido en los últimos años, en el uso del internet y la aparición de las redes sociales. Estos han facilitado la comunicación entre las marcas y los consumidores. En la actualidad el cliente puede ser impactado desde diferentes plataformas y en todo momento, siendo esto una gran ventaja para la marca donde, el mismo, podrá ser informado constantemente de todo lo que Operación Sonrisa a implementar, como por ejemplo seminarios de interés de la problemática. MATRIZ BCG Estrella Incógnita? Vaca Perro ALTA BAJA Participación en el mercado INCOGNITA. Operación Sonrisa está ubicada dentro de la matriz BCG en el cuadrante de la incógnita, donde la tasa de crecimiento es alta pero la participación en el mercado

9 es baja ya que no es muy conocido. Es una etapa introductoria lo cual requiere alta inversión. Es en esta etapa que se definirá si la marca perdura en el mercado o no. 11. Análisis del Sector competitivo Competencia directa Al dedicarse mundialmente a las operaciones gratuitas del labio leporino y el paladar hendido, hablando técnicamente la competencia directa de Operación Sonrisa en Argentina es el sistema de salud público. Al ser una ONG y no una empresa que se dedica a lucrar y a competir con marcas que ofrecen el mismo producto, Operación Sonrisa no tiene competencia directa. Cualquier entidad u organización que pueda operar bajo el mismo rubro no se considera competencia sino que se considera una entidad con la cual puede existir una alianza estratégica. Siempre hay que tener en cuenta que el objetivo de Operación Sonrisa es trabajar en pos de un bienestar social, aportando desde la concientización de la problemática del labio leporino y paladar hendido. Es por esto que no se ve al sistema de salud publico como una competencia, ya que este también busca el bienestar social desde otras áreas. Operación Sonrisa trabajará en conjunto con este sistema para llenar áreas que el sistema de salud no pueda cumplir. Una característica que una ONG moderna no puede pasar por alto es el trabajo en red, ya sea con otras organizaciones como también con el voluntariado interno.

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