EL ESTADO INTERNACIONAL DE LA INDUSTRIA PROGRAMATICA

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1 EL ESTADO INTERNACIONAL DE LA INDUSTRIA PROGRAMATICA MEJOR, MÁS INTELIGENTE Y MÁS RÁPIDA: HACIA UN FUTURO AUTOMATIZADO El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 April 24 MAGNA GLOBAL 24 MAGNA GLOBAL, Inc. Todos los derechos reservados. Toda propiedad, incluso las marcas comerciales, son propiedad de sus respectivos dueños y han sido autorizadas para su uso

2 LA NECESIDAD DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA No nos sorprende que la compra programática haya sido la palabra de moda del 23 en el mundo del marketing. Atrás quedaron los días en que teníamos la opción de postergar o incluso rechazar la compra programática. Por cuestiones de necesidad y para sacarle mayor provecho al infinito inventario de display, la compra programática llegó para quedarse. La compra programática permite que los expertos en marketing, los medios y las agencias inviertan más en soluciones personalizadas de alto valor que generan resultados comerciales para los clientes, y menos en procesos transaccionales de poco valor que requieren mucho tiempo como el pedido de propuestas o la conciliación de facturas. Los anunciantes están adoptando la compra programática con gran rapidez porque brinda una capacidad de elección sobre el inventario nunca antes vista. Esta nueva posibilidad de realizar ajustes en forma continua al definir una campaña en la cual la medición se efectúa casi en tiempo real- es lo que hace que la compra programática sea realmente indispensable hoy en día para los especialistas en marketing. Los anunciantes ya no ven la compra programática como si fuese un segmento dentro de la estrategia general. Los datos y la segmentación de audiencia envuelven todos los aspectos de la planificación digital. Las marcas están reclamando a los medios que pongan sus inventarios a disposición para la compra programática. Los medios ven a la compra programática como un acceso inmediato a millones de dólares en publicidad que sus propias fuerzas de venta nunca hubieran podido alcanzar de otra manera. La maximización del inventario, las fuentes de ingreso y la visibilidad- es decir la transparencia- sobre lo que se compra, sobre quién lo compra y cuál es el precio justo para los inventarios es lo que está redefiniendo el modelo comercial de los medios. Como ejecutiva que ha estado en ambos lados de la mesa, tanto en el lugar del cliente como en el de la agencia, coincido plenamente con aquellos que sugieren que la compra programática es la fuerza transformadora de la industria. No obstante, el factor humano las mentes brillantes detrás de las campañas programáticas-es lo que hace que las mismas alcancen su máximo potencial. La compra programática es joven y está en constante evolución -por lo cual algunas veces malinterpretada -pero sin duda ha llegado para quedarse y este es el momento de adoptarla. Shaffia Sanchez, Presidente, MAGNA GLOBAL, World Markets

3 ÍNDICE MERCADOS INTERNACIONALES En el futuro cercano la mayoría de los inventarios no primarios se negociarán a través de la compra programática. LATINOAMÉRICA La compra programática representará el 35% del gasto total en publicidad display para Latinoamérica en el 24. Página 4 Página El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 3 PAÍSES DE ASIÁ EN DESARROLLO El gasto programático alcanzará US$5 MM en 24 Página 6 PAÍSES NÓRDICOS Y EUROPA CENTRAL Y ORIENTAL (CEE) La compra programática representará el 52% del gasto en publicidad display para 28 Página 22 Los siguientes mercados fueron utilizados para este estudio: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, República Checa, Dinamarca, Ecuador, Indonesia, Hong Kong, Hungría, Corea, Malasia, México, Perú, Polonia, Portugal, Filipinas, Rumania, Serbia, Singapur, Suecia, Taiwán, Tailandia y Vietnam.

4 LA COMPRA PROGRAMÁTICA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES QUÉ ES LA COMPRA PROGRAMÁTICA? Compra tradicional: Realizar una compra de gran cantidad de impresiones en base a suposiciones sobre los lectores de una página web. 8 $ Compra programática: Selección de impresiones específicas en base al valor de cada consumidor en particular. 2 $ 3 $ 3$ 6 $ 4 $ 4 $ 2 $ 3 $ 4$ 6 $ 5 $ 2 $ 3 $ La compra tradicional es costosa a la hora de adaptarla al medio publicitario online moderno. La compra programática permite realizar una segmentación de los consumidores en escala. Se incrementa la eficiencia al delegar la mayor parte del trabajo pesado a algoritmos de búsqueda computarizados. Razones para la selección: Re-Pre-selección Estadísticas demográficas Información específica de la audiencia

5 Página 5 DEFINICIÓN Si bien la compra programática fue el concepto de moda en el 23 dentro del mundo del marketing, la misma ha sido utilizada de diversas maneras desde su creación y continúa evolucionando. Para nosotros, la diferencia entre las transacciones RTB (compra en tiempo real) y las que no son RTB (automatizadas) dentro del ámbito programático se pueden diferenciar si la transacción RTB NRTB El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Es generada por una tecnología avanzada, optimizando el tradicional flujo de la compra de medios Se encuentra integrada e impulsada por el uso de medios y los datos de consumidores. Es capaz de apuntar a impresiones específicas de manera rentable al contrario de grandes cantidades de impresiones Tiene como target a grupos demográficos o comportamentales específicos independientemente del proveedor y el contenido Puede comprarse en tiempo real, permitiendo un sistema de retroalimentación y ajustes permanentes en los parámetros de la campaña. Coincide con la oferta y demanda de múltiples proveedores y múltiples compradores mediante mecanismos de subasta. * Los siguientes mercados fueron utilizados para este estudio: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, República Checa, Dinamarca, Ecuador, Indonesia, Hong Kong, Hungría, Corea, Malasia, México, Perú, Polonia, Portugal, Filipinas, Rumania, Serbia, Singapur, Suecia, Taiwán, Tailandia y Vietnam

6 QUÉ INVENTARIO MIGRARÁ HACIA LA COMPRA PROGRAMÁTICA? Campañas personalizadas y nativas 4 Las campañas no estándar representan la única forma de publicidad display que se mantendrá en gran medida intacta frente a los mecanismos de compra automatizada Formatos Premium 3 Los formatos Premium están comenzando a ser operados de manera programática. Una pequeña parte de los mismos será totalmente RTB al menos al principio. Inventario de nivel medio Inventario remanente 2 Dentro de los próximos cinco años en los EEUU y un poco más tarde en el resto del mundo- la mayor parte del inventario no premium será operado a través de la compra programática, principalmente mediante RTB.

7 Para los anunciantes Mejores capacidades de segmentación al poder delimitar a los consumidores más allá de simples demografías de sitios web. Mejora en el alcance y la frecuencia dado que la compra programática muestra un crecimiento en escala mayor al de los métodos de compra tradicionales. Mayor control sobre los consumidores segmentados y sobre el costo. POR QUÉ COMPRAR MEDIOS DE MANERA PROGRAMÁTICA? Para los medios Acceso inmediato a millones de dólares en publicidad que actualmente no pueden ser alcanzados por sus fuerzas de ventas. Maximizar el valor del inventario vendiendo con tasas de mercado en tiempo real e incrementando el rendimiento. Mayor transparencia sobre qué se está comprando y por quién, y cuál es el precio justo por cada pieza del inventario. Página 7 El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Reducción de desperdicios al no comprar aquellas impresiones de publicidad que no valen la pena. Reducción en los costos debido a optimización de múltiples variables en subasta, reduciendo costos de compra al reinvertir de manera más rápida el dinero donde es más eficiente. Nuevas fuentes de ingreso mediante la monetización de la información propia así como también mediante la exposición de su marca a anunciantes que no son endémicos a su sector. (ej. En vez de solamente de industria automotriz a industria automotriz por industria automotriz a industria de ropa de lujo) Reducción de los gastos indirectos al minimizar el equipo de venta del área publicitaria; la venta programática requiere menor mano de obra. Impulsores Inhibidores Los mercados programáticos en las regiones más desarrolladas han demostrado a los mercados en desarrollo los beneficios de la compra programática. Excedente de inventario y oportunidades aún no aprovechadas Acceso a nuevas audiencias de una manera fácil y rápida. Mejoras en la infraestructura tecnológica al expandirse las empresas programáticas occidentales hacia los mercados menos desarrollados. Falta de conocimiento programático, tanto de las marcas como de los medios. Temores sobre el arbitraje en lo que a primera impresión parece ser un sistema poco transparente y no muy claro. Disponibiliad de datos de audiencia en desarrollo. Miedo a la canibalización de la venta directa.

8 TAMAÑO DEL MERCADO INTERNACIONAL PROGRAMÁTICO PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN COMPRA PROGRAMÁTICA REGIONAL 24 4% % 3% 5% 2% 4% RTB 6% 6% 8% Total Compra Programática 57% Europa Central- Oriental LATAM (Latinoamérica) Europa Occidental APAC (Asia Pacífico) América del Norte Los principales mercados programáticos están creciendo un 39% este año, mientras que los mercados medianos crecerá un 57% y los mercados más pequeños crecerán un 66%. Los principales mercados RTB están teniendo un crecimiento más sano del 47% este año, mientras que el resto de los mercados crecerá un 9% y los mercados más pequeños crecerán un $243%. La penetración de RTB en muchos mercados en crecimiento alcanzará los mismos niveles que varios de los mercados más grandes en cada región. Tanto los medios como las marcas están interesados y entusiasmados con la idea de una transacción más eficiente. La penetración de RTB en Colombia estará a la par con la de Brasil y México. La penetración de RTB en Malasia y Singapur liderará a la de los mercados del Asia-Pacífico y superará a la de China. Hungría tendrá un fuerte crecimiento y se acercará a los niveles de penetración de Suecia y Dinamarca. El éxito de una infraestructura programática no se da de un día para el otro; las lecciones aprendidas en los mercados programáticos desarrollados se pueden trasladar a los mercados con pequeño crecimiento. Por lo tanto, a los medios y a los anunciantes que sigan esperando para ingresar al ambiente programático les costará más ponerse al día y perdiéndose las eficiencias que perciben los primeros en moverse. * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, República Checa, Dinamarca, Ecuador, Indonesia, Hong Kong, Hungría, Corea, Malasia, México, Perú, Polonia, Portugal, Filipinas, Rumania, Serbia, Singapur, Suecia, Taiwán, Tailandia y Vietnam.

9 Gasto programático total en Europa (US$ MM) Gasto RTB en Europa (US$MM) Página Serbia Rumania Portugal Hungría República Checa Polonia España Dinamarca Suecia Países Bajos Francia Alemania Reino Unido El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Gasto programático total en APAC (US$MM) Gasto RTB en APAC (US$MM) Vietnam Filipinas Tailandia Taiwán Singapur Hong Kong Indonesia Malasia Corea Australia China Japón Gasto programático total en LATAM (US$MM) Gasto RTB en LATAM (US$MM) Ecuador Peru Chile Colombia Argentina México Brasil

10 PRINCIPALES HALLAZAGOS LA COMPRA PROGRAMÁTICA EN LATINOAMÉRICA El gasto programático en Latinoamérica* (con y sin RTB) alcanzará los US$836MM en el 24 comparado con los US$52MM del año anterior (67% de crecimiento). El gasto en RTB para Latinoamérica será de US$77MM en el 24, comparado con los US$53MM del año pasado (232% de crecimiento). Social representa la mayor parte del gasto programático sin RTB para Latinoamérica. Brasil es el mayor mercado programático en Latinoamérica, alcanzando los US$466MM de dólares totales y US$94MM de dólares de RTB en 24. A Brasil lo siguen México y Argentina como los mercados programáticos más grandes en la región. Desktop display concentra el 93%del gasto total en RTB, mientras que el 7% restante está representado por RTB en vídeo y móvil. RTB en vídeo y móvil le sacará participación a desktop debido a las mayores tasas de crecimiento que se verán hacia el 28, aunque RTB en desktop display continuará con la mayor parte del gasto aún hasta el 28. Los CPMs son bajos y con un costo promedio de ~6-8c, aunque esto varía dependiendo de cuál sea el inventario que se está segmentando, o si se adicionan datos a la compra. Esto se puede comparar con el CPM promedio para display no programático de US$6, para Latinoamérica. Sin embargo, las compras no programáticas se hacen por lo general en base a un inventario Premium de alto valor. Si bien la compra programática tiene un leve efecto deflacionista sobre los CPMs digitales, en los mercados más desarrollados observamos que los CPMs en promedio continúan incrementando a medida que ingresa una mayor cantidad de inventario premium al mercado programático. Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú. La compra programática tanto RTB como sin RTB representará el 35% del gasto total en display para Latinoamérica en el 24. Este llegará hasta el 6% para el 28. RTB concentrará el 7% del gasto total en display en el 24, alcanzando el 23% del gasto total en display para 28 en Latinoamérica.

11 Latino América Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página

12 EL ECOSISTEMA EN LATINOAMÉRICA El ecosistema programático está compuesto principalmente de grandes empresas occidentales que se han expandido en la región, más que de pequeños emprendimientos locales como sí se puede observar en los mercados más grandes de la región Asia-Pacifico. Los anunciantes y los medios se muestran abiertos a la compra programática aunque aún no la comprenden totalmente. Están acostumbrados a la transparencia, por lo cual deberán poner en la balanza el aumento de eficiencia que ofrecen las transacciones programáticas y la menor transparencia que también tienen las mismas. ANUNCIANTES MESA DE COMPRA DE AGENCIA Proveedores de dato DSP'S Xaxis Cadreon Accuen Vivaki AppNexus Mediamath Turn DataXu Doubleclick

13 s CONSIDERACIONES SOBRE EL CRECIMIENTO La infraestructura se expande con gran velocidad. Los holding globales están trasladando sus trading desks o plataformas de compra hacia los mercados locales. Los precios para el inventario programático aún muestran grandes variaciones, con CPMs desde los c para el remanente no vendido hasta los US$2 para vídeo Premium. La suma de una capa de datos al inventario puede tener un costo de hasta US$ 2 sobre el CPM para poder compensar las Plataformas de Gestión de Datos (DMPs). Las bases de datos propias y de terceros serán de igual importancia para el desarrollo de la compra programática en Latinoamérica como lo han sido en mercados más grandes. EXCHANGES Doubleclick (Google) AppNexus OpenX Lijit Right Media Rubicon Los proveedores de datos de tercera fuente como Navegg y DataXpand en este momento están robusteciendo el mercado de datos para Latinoamérica. En algunos mercados, los medios dominantes se muestran reacios al cambio y pueden forzar a los anunciantes a combinar compras en medios digitales con compras tradicionales en base a solicitudes de propuestas. Los principales dueños de medios (Universal en México, Tiempo en Colombia, Clarín en Argentina, El Mercurio en Chile, Globo en Brasil, etc) podrían potencialmente desarrollar exchanges o negociaciones privadas para mantener el control. * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú. MEDIOS Developing Asia Nordics and CEE Page 3 Latinoamérica The International State of Programmatic, April 24

14 PARTICIPACIÓN DE MERCADO PROGRAMÁTICO EN LATINOAMÉRICA Brasil ya es el mercado programático dominante en Latinoamérica, y seguirá creciendo a medida que el tiempo pase. Un fuerte crecimiento en el mercado digital de Brasil hará que alcance más del 6% del gasto en display en la región, comparado con el ~5% que concentra hoy en día. Su participación en el gasto total programático reflejará un crecimiento semejante A pesar de que México muestra un fuerte TCAC del 33% para el crecimiento de RTB hacia 28, el mismo perderá participación en el total del gasto para RTB en la región debido al mayor crecimiento de los mercados vecinos. Especialmente aquellos con una inflación alta y por lo tanto con un rápido incremento en el total del gasto nominal hacia 28 dado que los mercados en desarrollo pueden ponerse rápidamente al día una vez que se ubiquen en sus lugares los jugadores correspondientes tecnológicos de la región. % % % 2% 2% % Brasil 6% 5% 8% 8% México Argentina 29% 24 53% 3% 28 69% Colombia Chile Perú Ecuador GASTO POR PAIS La expansión del mercado programático en Latinoamérica es un fenómeno muy reciente dado que los elementos del ecosistema recién están ingresando. El mercado cuenta con mayor desarrollo en Brasil y México aunque como ya hemos visto en otras regiones más desarrolladas, las lecciones aprendidas por un país hacen eco en los mercados vecinos con gran velocidad. Gasto programático en LATAM (US$bn) Gasto RTB en LATAM (US$bn) * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú

15 PARTICIPACIÓN POR PAIS Brasil y México son los mayores mercados por gasto total y sus mercados digitales también son los mayores en la región. Sin embargo hay mayor similitud por participación de mercado a lo largo de la región que la observada en términos de dólares brutos. La participación de RTB para Latinoamérica sobrepasará el 25% del gasto total en display hacia el 27 en varios de los mayores mercados de Latinoamérica. Aunque esto no puede ser comparado con el aumento del 4% en los mercados de Europa Occidental y en EEUU, es sin embargo un gran salto en un corto periodo de tiempo. Participación de mercado programático en LATAM (%) Brasil México Argentina Colombia Chile Perú Ecuador Brasil México Argentina Colombia Chile Perú Ecuador Brazil Mexico Argentina Colombia Chile Peru Ecuador Latinoamérica Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 5

16 PRINCIPALES HALLAZAGOS LA COMPRA PROGRAMÁTICA EN LOS MERCADOS DE ASIA EN DESARROLLO El gasto programático en los países asiáticos en desarrollo * (con o sin RTB) será de US$5MM en el 24, en comparación con los US$29MM del año pasado (crecimiento del 73%). El gasto en RTB para estos mercados asiáticos será de US$54MM en 24, comparados con los US$9MM del año pasado (crecimiento del 76%). Social concentra la mayor parte del gasto programático sin RTB a lo largo de los mercados asiáticos analizados. El tamaño combinado de los mercados programáticos en Japón, China y Australia es 6 veces mayor al del resto de los mercados en desarrollo en la región APAC. El mercado de display en China concentrará US$5 billones para el 27, es decir 5 veces mayor al tamaño de todos los mercados de display combinados en la región APAC en desarrollo. Corea tiene la mayor participación del gasto programático total en la región, con US$237 MM del gasto programático total en 24. Si sólo se observa el RTB, Malasia y Singapur ocuparán el puesto # y #2 este año con US$2MM y US$MM de gasto respectivamente. Para el 28, Corea se posicionará como el mayor mercado de RTB a pesar de que su penetración de RTB será una de las más bajas en la región. La importante ventaja respecto al tamaño total que tiene sobre los otros mercados eventualmente le será de gran provecho. Desktop display concentra el 94% del gasto total de RTB, con el 6% remanente para RTB en vídeo y móvil. Para el 28 calculamos que desktop sólo representará ~2/3 del gasto total en RTB a lo largo de la región, y si bien móvil cuenta actualmente con la menor participación total, creemos que obtendrá más del /3 restante que lo que obtendrá vídeo debido a la mayor TCAC (Tasa de crecimiento anual compuesto) que habrá desde ahora hasta ese entonces. En 24 la compra programática, incluyendo o no RTB, representará el 25% del gasto total en display para la región APAC en desarrollo. RTB concentrará 3% del gasto total en display en 24, aunque este tendrá un rápido crecimiento en los mercados más desarrollados (Malasia y Singapur), sobrepasando el 3% de participación de RTB para 28. Los CPMs programáticos por lo general son <5c aunque pueden ser mucho más caros para vídeo. Incluso móvil es levemente más caro vs. desktop display. Esto puede compararse con los CPMs promedio en display no programático a US$9,4. No obstante, las compras no programáticas se efectúan por lo general sobre un inventario más Premium. * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados asiáticos en desarrollo: Hong Kong, Indonesia, Corea, Malasia, Singapur, Taiwán, Tailandia, Filipinas y Vietnam

17 Latinoamérica Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 7

18 EL ECOSISTEMA EN LOS MERCADOS ASIÁTICOS EN DESARROLLO Los protagonistas dominantes dentro del ecosistema de estos mercados asiáticos en desarrollo son los jugadores internacionales que se observan en las regiones más desarrolladas. Dado que ningún mercado tiene fuerte peso por sí solo, son pocos los jugadores locales que se han desarrollado para poder competir con las opciones estándar de DSP/Exchange/Trading desks. Las tasas de crecimiento son lo suficientemente altas en algunos de los países más pequeños, lo cual justifica la presencia de compañías programáticas globales a pesar de que el mercado está a o 2 años de tener viabilidad financiera. ANUNCIANTES MESAS DE COMPRA DE AGENCIA Proveedores de dato DSP'S Xaxis Accuen Cadreon Vivaki Others Turn Brandscreen DBM TubeMogul Smatoo

19 s CONSIDERACIONES SOBRE EL CRECIMIENTO Aunque en varios de los mercados más grandes de la región APAC el ecosistema se ha desarrollado a partir de empresas locales (con grandes jugadores occidentales entrando en juego una vez que el mercado se hubiese establecido), en los mercados más pequeños y más nuevos el ecosistema fue desarrollado desde el inicio por las compañías programáticas globales. En muchos mercados de la región APAC en desarrollo, Google es aún el exchange player dominante por impresiones. El CPM es aún bajo, como suele suceder en los primeros años de todos los mercados. Para el desktop display la mayoría de los niveles de CPM en la región APAC están en el rango de 2-4c dependiendo del inventario. Vídeo es mucho más caro con CPMs cercanos EXCHANGES Appnexus Google Rubicon OpenX Pubmatic a los US$ en promedio. - Móvil es más caro comparado con desktop banner, pero aún en el rango de los 5c-US$ en promedio. - Se observan mejoras en el CPA y CPC para el re-targeting a pesar de que hay un incremento en los CPMs de re-targeting frente a las impresiones no utilizando re-targeting. - Las campañas de branding por lo general comienzan a adquirir una participación visible en el gasto total programático luego de varios años tras el despegue del gasto programático. * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados asiáticos en desarrollo: Hong Kong, Indonesia, Corea, Malasia, Singapur, Taiwán, Tailandia, Filipinas y Vietnam. MEDIOS Latinammérica Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 9

20 PARTICIPACIÓN PROGRAMÁTICA EN MERCADOS DE ASIA EN DESARROLLO Los mercados que dominan el gasto en RTB dentro de la región en 24 son una mezcla entre los mercados con fuerte penetración -que son por lo general pequeños - como Singapur, y mercados con baja penetración y con un fuerte gasto general en display -como Corea. A medida que pase el tiempo los mercados digitales más grandes demostrarán ser los dominantes en la participación regional -como se puede observar en el crecimiento de la participación de mercado de Corea hacia 28 - dado que los mercados aún no desarrollados pueden ponerse al día una vez que los actores tecnológicos a nivel regional se ubiquen en sus respectivos lugares. Corea 2% 2% 3% 5% 2% Malasia Hong Kong % 5% 6% 24 8% 22% 8% 8% 2% 28 3% Indonesia Singapur Taiwán Tailandia % 4% 2% 2% Filipinas Vietnam GASTO POR PAIS El gasto programático total en los mercados asiáticos en desarrollo será de US$5millones en 24. Corea y Taiwán concentran la mayor participación de ese gasto. El gasto total de RTB será de US$54 millones en el 24, con una distribución más pareja en cuanto al gasto entre los países Social concentra la mayor parte del gasto programático sin RTB en la región. Gasto programático en los mercados asiáticos en desarrollo (US$ bn) Gasto de RTB en los mercados asiáticos en desarrollo (US$ bn) * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados asiáticos en desarrollo: Hong Kong, Indonesia, Corea, Malasia, Singapur, Taiwán, Tailandia, Filipinas y Vietnam

21 PARTICIPACIÓN POR PAIS El total de la participación programática en la región oscilará entre la penetración de un -2% de Vietnam y el +7% de Singapur en el 28. Las diferencias en el gasto de social constituirán la mayor parte de esta diferencia. Las participaciones en RTB tendrán importantes variaciones con mercados de baja penetración como Corea y Taiwán con casi dos dígitos, y Malasia y Singapur que alcanzarán un 3% de participación de mercado en RTB para 28. Participación de mercado programático en los mercados asiáticos en desarrollo (%) Corea Malasia Hong Kong Indonesia Singapur Taiwán Tailandia Filipinas Vietnam o Participación de mercado en RTB en los mercados asiáticos en desarrollo (%) Corea Malasia Hong Kong Indonesia Singapur Taiwán Tailandia Filipinas Vietnam Latinoamérica Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 2

22 PRINCIPALES HALLAZGOS LA COMPRA PROGRAMÁTICA EN LOS PAISES NÓRDICOS Y EN EUROPA CENTRAL Y ORIENTAL (CEE) El gasto de la compra programática a lo largo de los ocho mercados analizados en este informe (utilizando o no RTB) será de US$488 MM en el 24 frente a los US$324 MM del año pasado (crecimiento del 5%). El gasto en RTB en los mercados europeos analizados será de US$2 MM en 24, en comparación con los US$32 MM del año pasado (crecimiento del 59%). Este crecimiento promedia hacia abajo por algunos de los mercados más desarrollados como Suecia y Dinamarca. El crecimiento del RTB en CEE será del 365% en general este año. Desktop display concentra el 85% del gasto total en RTB, y el gasto restante queda dividido entre vídeo con 6% y móvil con 9%. Para el 28 prevemos que desktop display concentrará 68% del total del gasto en RTB, y móvil tendrá una mayor participación sobre el remanente comparado con las cifras actuales. En el 24 la compra programática tanto con o sin RTB- representará 3% del total del gasto en display a lo largo de los mercados europeos. Este alcanzará el 52% para el 28. En el 24 RTB concentrará 3% del total del gasto analizados en display, alcanzando el 26% del total del gasto en display para 28. El valor del los CPMs son más altos en promedio a lo largo de la región si se les compara con los costos en muchas de las otras regiones en desarrollo (US$,-,2 en 23). Sin embargo, se observan fuertes diferencias entre los países: Dinamarca y Suecia están en el extremo más alto y algunos de los mercados restantes como Serbia o incluso Portugal en el extremo más bajo con CPMs <25c. Esto puede compararse con los CPMs promedios no programáticos en US$9,9 a lo largo de Europa Occidental y US$7, en CEE -aunque esto es una comparación sobre inventario disímil. Observamos la misma tendencia global en la región nórdica y en la región CEE. Por ejemplo el valor de los CPMs son más altos a medida que van creciendo los mercados. La inyección de un inventario más Premium supera las fuerzas deflacionistas de las transacciones programáticas. * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados europeos: Dinamarca, República Checa, Hungría, Polonia, Portugal, Rumania, Serbia y Suecia.

23 Latinoamérica Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 23

24 EL ECOSISTEMA EN LOS PAISES NÓRDICOS Y EN EUROPA CENTRAL Y ORIENTAL (CEE) Aunque hay fuertes actores en el ecosistema dominando los mercados emergentes de Europa más que lo observado en los existentes mercados desarrollados, se encuentran presentes los mismos grandes jugadores. Google ha hecho un gran avance por unificar las plataformas en este mercado comparado con otras regiones, con fuerte presencia tanto en las categorías de Exchange y DSP. Proveedores de dato ANUNCIANTES AGENCIAS DSP'S Xaxis Cadreon Resolution Aegis Vivaki Adform Google DBM Delta Projects Turn AppNexus

25 s CONSIDERACIONES SOBRE EL CRECIMIENTO Si bien la actividad programática existe en mercados como Suecia, Dinamarca y Portugal desde hace ya varios años, en la región CEE está dando sus primeros pasos. La mayor parte de las plataformas o trading desks están recién entrando en el mercado mediante un modelo regional de hub-and-spoke. Aunque la falta de información y capacitación sobre la compra programática es usual en estos mercados, los medios y anunciantes están ansiosos por entrar en el juego. Mientras se aguarda que las compañías del ecosistema de RTB establezcan sus operaciones, la Red de Display de Google y non-exchange de Facebook han tomado la mayor parte de la actividad programática en la región. INTERCAMBIOS Google AppNexus Rubicon FBX Improve Las bases de datos propias son de suma importancia para las campañas programáticas dado que en muchos de los países de la región CEE hay una gran escasez de datos de terceros disponibles. Debido a que los valiosos datos de terceros cuentan con un CPM que es US$-2 o más alto todavía que en cualquier otro lado, y el rápido crecimiento de RTB a nivel regional, no nos llamaría la atención ver que surjan soluciones locales de DMPs si los competidores globales no actúan con rapidez. La expansión del RTB en vídeo y móvil estará muy cercana a la expansión del mercado display en estas regiones respecto a lo sucedido previamente en los mercados desarrollados debido a que las soluciones tecnológicas ya han sido desarrolladas. * Para este análisis se incluyeron los siguientes mercados europeos: Dinamarca, República Checa, Hungría, Polonia, Portugal, Rumania, Serbia y Suecia. MEDIOS Latinoamérica Developing Asia Nordics and CEE El Estado Internacional de la Industria Programática, Abril 24 Página 25

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