Taller de planning APUNTES.

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1 Taller de planning APUNTES

2 Un grupo de planners hemos escrito esto. Dudo que ninguno de nosotros suscriba lo que han escrito los demás. Pero es que planners los hay de muchos estilos diferentes. Y quizá sea esto precisamente, lo que haga interesante echarle una leída al libro. En fin /

3 QUÉ ES UNA MARCA? Sencillamente un conjunto de asociaciones, de significados, de percepciones; de post-it pegados en la cabeza de la gente. Las percepciones se construyen a través de mensajes.

4 Objetivo del PLANNER IMAGEN DE MARCA = IDENTIDAD DE MARCA

5 Uno de los esquemas existentes para planificar la IDENTIDAD DE MARCA o para recoger la IMAGEN DE MARCA. Aquello que la marca es. Atributos Beneficios Valores Personalidad ESENCIA Aquello que la marca hace. Los resultados de usar la marca. La ideología de la marca. Quién es la marca. Si la marca fuera una persona, cómo seria. El corazón de la marca. Lo que la marca es y ninguna más lo es. The Brand Wheel

6 QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE MARCA? La elección de significados de post-it s que queremos pegar en la cabeza de la gente. Es decir, la elección del conjunto de significados que queremos ser.

7 QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN? La elección de mensajes. Mensajes que construyen percepciones. Percepciones que son la marca. (Y cómo y a quién y cuando). La conversación. La gestión de conversaciones ajenas. El desarrollo de un tono.

8 EFICACIA EN COMUNICACIÓN = IMPACTO + ACUMULACIÓN Interés del mensaje Notoriedad Presencia y repetición en medios Circulación en redes sociales A mayor impacto se precisa menos acumulación. A mayor impacto mayor circulación en redes sociales. La creatividad rentabiliza los impactos y ahorra inversión en medios.

9 OTRA DEFINICIÓN DE MARCA Una marca es una micro ideología. Una idea diferente, que resume un universo de creencias y valores, visualmente representado para mover a la gente.

10 La proposición de valor: los beneficios Las identidad/el posicionamiento de marca necesita suministrar una propuesta de valor al consumidor. Esta propuesta de valor de las marca, normalmente lidera los significados que la conforman. Podemos clasificar las propuestas de valor en 3 tipologías. Las marcas casi siempre tienen parte de todas ellas.

11 BENEFICIOS FUNCIONALES Beneficios basados en los atributos de producto. A menudo no son suficientes para diferenciar la marca; son fáciles de copiar. Pero si una marca es capaz de dominar un beneficio funcional clave, podrá dominar la categoría.

12 BENEFICIOS EMOCIONALES Beneficios basados en la generación de un sentimiento positivo al consumidor. Los beneficios emocionales vinculados a sentimientos y emociones son los que dan riqueza a las marcas y les permiten ser únicas. Son beneficios relacionados con la experiencia de uso de la marca. Hoy los estategas de marca luchan por saber cuáles son las emociones que sus marcas deben generar o generan. Y cómo se generan.

13 BENEFICIOS EMOCIONALES DE AUTO-EXPRESIÓN Beneficios basados en la proyección de una forma de ser. Las marcas se convierten en vehículos para expresar parte de la auto-identidad, sea la auto-identidad real o la auto-identidad ideal a la que se quiere aspirar.

14 Tipos de estrategia

15 Estrategia de Notoriedad Objetivo básico: Conocimiento de marca. No precisa de un alto nivel de análisis información sobre producto, consumidor y entorno. Bajo nivel de síntesis: Ausencia de posicionamiento o posicionamiento implícito. No se comunican atributos. Se busca la asociación estímulo-marca. Principales recursos formales: Jingles, juegos de palabras, prescripción de personajes famosos. Máximo impacto. Máxima originalidad. A nivel de medios precisa de mucha frecuencia y/o creatividad. El medio impacta.

16 Estrategia de Diferenciación Objetivo básico: Posicionar la marca con valores alternativos al resto de marcas. Precisa de alto nivel de análisis información sobre consumidor y entorno. Precisa de alto nivel de síntesis: Ejercicio de la renuncia. Definición del atributo de diferenciación y del beneficio a capitalizar. Ser el primero en comunicar es más importante que ser exclusivo. Necesita de concreción y creatividad. Principales recursos formales: La demostración. La exageración, la ausencia, el humor. A nivel de medios lacreatividad puede ayudar mucho. El medio comunica.

17 Estrategia de Afinidad con público objetivo Objetivo básico: Vincularnos a un grupo objetivo. Precisa de un sofisticado nivel de análisis información sobre el consumidor y la competencia. Necesita alto nivel creativo. Principales recursos formales: La dramatización. El relato. A nivel de medios precisa de exquisita afinidad.

18 Estrategia de Información Objetivo básico: Conocimiento de las características del producto / servicio. Precisa de alto nivel de análisis sobre el producto no es preciso un alto nivel de análisis del consumidor y entorno. Bajo nivel de síntesis: Ausencia de un posicionamiento y de concepto a comunicar. Da información extensiva sobre el producto / servicio sin jerarquizar la importancia de los atributos a comunicar: publicidad escaparate. Escasa creatividad conceptual. Especial importancia de la dirección de arte. Discurso con imágenes. A nivel de medios precisa de mucha credibilidad.

19 Estrategia de Sensibilización Objetivo básico: Sensibilizar al receptor frente a un problema. Movilizar emocionalmente la receptor para que pase a la acción. Precisa de alto nivel de análisis información sobre el consumidor y entorno. Precisa de alto nivel de síntesis: Ejercicio de la renuncia. Definición del aspecto con mayor capacidad para movilizar al receptor. Para que sienta el probelma y perciba que el puede hace algo por solucionarlo. Identificación de las situaciones con las que el receptor pueda sentirse más identificado. Necesita de concreción y creatividad. Principales recursos formales: La dramatización. El realismo, la cámara subjetiva. A nivel de medios precisa de momentum y creatividad.

20 Campañas tácticas Objetivo básico: Buscar una acción inmediata en el consumidor. Requieren de fuerte análisis del consumidor. Los insight copy són una buena herramienta. No deben comprometer lo estratégico. Al revés, deben de ser una evidencia de la propuesta estratégica de la marca. A nivel de medios precisan de momentum.

21 ANÁLISIS Y ESTRATEGIA DE MARCA Mercado Consumidor Marcas Comunicación Marca/Producto valores comunicativos Cliente síntesis Definición del problema Diagnóstico de la marca Necesidades de la marca Oportunidades IDENTIDAD DE MARCA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PRINCIPALES DECISIONES Objetivos de la comunicación Definición del público objetivo Mensaje a transmitir Actividades de comunicación síntesis Síntesis de la estrategia para solucionar el problema Plataforma de comunicación o Copy Strategy Gestión de la conversación

22 Herramientoas para definir/plasmar una estrategia

23 Un insight es una vivencia del target. Puede ser una creencia, una postura, una actitud, un comportamiento, una sensación, una circunstancia.

24 Una vivencia que utilizamos como diana de nuestro mensaje. Para que sea notorio, interesante, relevante y capaz de transformar/ movilizar.

25 Los insights no se inventan. Existen. Pero los buenos son difíciles de detectar y de definir.

26 La investigación cualitativa, y concretamente la etnográfica acostumbra a ser la mejor ayuda para encontrar un buen insight.

27 Hay insights que no nos sirven para orientar la propuesta de valor de la marca ni el mensaje, sino para desarrollar la creatividad: insight creativo / insight copy

28 Fig 5

29 Fig 1

30 Fig 2

31 Fig 3

32 Fig 4

33 Fig 6

34 Fig 7

35 CONCEPTUALIZAR Reflexionar sobre la realidad para reinventarla. Buscar en lo evidente, lo común y transformarlo. Mirar más allá y ver las cosas de manera diferente. Con poesía, humor, inteligencia. Para mover a la gente.

36 Tipos de concepto

37 Concepto estratégico

38 Muchas veces es el menos concepto de los conceptos. Y se queda en una principal idea a comunicar.

39 Es fruto de un ejercicio de renuncia. Todo no cabe.

40 Es un mensaje.

41 Está al servicio de un posicionamiento; o lo construye o lo evidencia. Es lo que le otorga diferencia.

42 Seguramente transmite un beneficio. Que es lo que le otorga la capacidad de ser relevante.

43 Seguramente apela a un reason why, que le otorga credibilidad.

44 Desarrolla una marca.

45 Debe tener capacidad de persuasión, de influencia. Debe pinchar en alguna vivencia del consumidor.

46 Los buenos conceptos son media agnostic ideas.

47 Es el output del planner.

48 Debe ser fértil creativamente.

49 Concepto creativo

50 Añade la forma al concepto estratégico.

51 Es directamente comunicable.

52 Concepto táctico

53 No desarrolla una marca. Busca un objetivo concreto. Normalmente inmediato.

54 Concepto de marca

55 Tiene vocación de perdurar en el tiempo.

56 Transmite la esencia de la marca. Su razón de ser.

57 Acostumbra a nacer de un concepto de comunicación.

58 Copy strategy Objetivo de la comunicación: Target: Principal idea a comunicar/concepto a comunicar: Beneficio: Reason Why: Tono:

59 A comprender la diferencia entre El CÓMO. Cómo hacer lo que necesita ser conseguido. Ejecución Idea creativa Lo que sucede. Los detalles de la historia. Concepto estratégico/ crativo El QUÉ. Lo que hay que decir/comunicar.

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