1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

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1 Guía Docente ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE ARTE CURSO: 3º, SEMESTRE: 1 Y 2 GRADO(S): PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS MODALIDAD: PRESENCIAL CURSO FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

2 1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA 1.- ASIGNATURA: Nombre: Dirección de Arte Código: d303, m403, n403, o304, q404, u410 Curso(s) en el que se imparte: 3º Semestre(s) en el que se imparte: 1 y 2 Carácter: Obligatoria ECTS: 6 Idioma: Español Modalidad: Presencial Grado(s) en que se imparte la asignatura: Publicidad y Relaciones Públicas Facultad en la que se imparte la titulación: Humanidades y Ciencias de la Comunicación 2.- ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA: Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad Área de conocimiento: Comunicación Audiovisual y Publicidad 2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA 1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO: PROFESOR(ES) DATOS DE CONTACTO Dra. Dña. Carmen Llorente Barroso Tfno.: Ext.: despacho: 7 (planta 3) Dr. D. Ángel Bartolomé Muñoz de Luna Tfno.: Ext.: despacho: (planta 3) 2.- ACCIÓN TUTORIAL: Para todas las consultas relativas a la materia, los alumnos pueden contactar con el/los profesores a través del , del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán públicas, en el portal del alumno. 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA 2

3 RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Adquirir conocimientos sobre el lenguaje visual publicitario y desarrollar la capacidad para analizar la cultura visual en relación con la comunicación publicitaria. Adquirir conocimientos técnicos que permitan al alumno/a para producir y realizar distintas piezas publicitarias dentro de una campaña. Adquirir un conocimiento de las teorías y técnicas de la creatividad publicitaria que capacite al alumno/a para pensar de forma creativa en el desarrollo de diferentes soluciones creativas requeridas por las marcas (identidad visual corporativa, gráficas publicitarias, campañas, acciones de innovación en medios). Desarrollar las capacidades del alumno/a para entender y aplicar los principios básicos de la creatividad publicitaria, que le posibiliten interpretar, conceptualizar y ejecutar proyectos creativos relacionados con la publicidad. 4. METODOLOGÍA DOCENTE DE LA ASIGNATURA ACTIVIDADES FORMATIVAS DESCRIPCIÓN DE LA PRESENCIALIDAD Clase magistral: - No procede. Seminario: - En el plan del curso se especifica su calendario. - Se desarrollarán seminarios (bloque temático A) en los que los alumnos tendrán que preparar, bajo la dirección del profesor, los temas previstos, con el fin de poder intervenir activamente en las sesiones, bajo la coordinación del profesor. Taller: - En el plan del curso se especifica su calendario. - Se realizarán ejercicios teórico-prácticos según temas de actualidad en el ámbito de la creatividad publicitaria. Prácticas: - En el plan del curso se especifica su calendario. - Las clases prácticas implicarán la utilización de recursos conceptuales (teóricos y técnicos) concretos vinculados con la creatividad para su aplicación a la creación publicitaria. Dichas prácticas son obligatorias y su valoración supone un 60% de la nota final de la asignatura. Trabajo de síntesis: - En el plan del curso se especifica su calendario. - El alumno realizará un trabajo final (práctica final en equipo) donde se desarrollarán las competencias aprendidas durante el curso. DESCRIPCIÓN DE LA NO PRESENCIALIDAD: Lectura y análisis de la bibliografía obligatoria. Búsquedas de información en bases de datos y repertorios bibliográficos. Consulta, lectura y análisis de bibliografía en bibliotecas y centros de documentación. Consulta de documentos distribuidos a través del portal del alumno. Preparación de seminarios. Elaboración de trabajos y ejercicios. Preparación de exámenes. 5. EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE 3

4 1.- ASISTENCIA A CLASE: Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las clases de teoría (se realizarán controles de asistencia). Ya que el alumno puede faltar el 25% del total de las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia. La asistencia a las clases prácticas es obligatoria en un 100%. 2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN: CONVOCATORIA ORDINARIA. EVALUACIÓN CONTINUA: La adquisición de las competencias y los conocimientos establecidos se valorará en dos bloques: teoría (40%) y práctica (60%). Para poder superar la asignatura, el alumno deberá obtener, en cada uno de los bloques, una puntuación mínima de 5. Si no consiguiera este resultado, el alumno acudirá a la convocatoria extraordinaria. Asimismo, para poder atenerse a la evaluación continua, cuando finalice el periodo de clases, el alumno deberá tener el 75 % de la asistencia y haber realizado todas las prácticas. En caso contrario, las notas obtenidas durante el periodo se invalidarán y el área de conocimiento determina la imposibilidad de realizar una prueba final global fijada en fecha destinada para exámenes de la convocatoria ordinaria, debiendo acudir, como se ha indicado, directamente a la convocatoria extraordinaria. Así pues, la asignatura se evaluará de la siguiente manera: - Parte teórica: 40% (según se especifica en el siguiente apartado). - Parte práctica: 60% (según se especifica en el siguiente apartado). - Nota Final: teoría (40%) + práctica (60%). Los errores correspondientes a faltas de ortografía se penalizarán de acuerdo con el siguiente criterio: - Una falta de ortografía supone un punto menos en la nota total del ejercicio realizado. - Dos faltas de ortografía se penalizan con tres puntos menos. - Tres faltas de ortografía suponen el suspenso de dicho ejercicio, sea cual sea su calificación en cuando a los contenidos. - Cada falta de acentuación restará 0,25 de la calificación total. CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA: El alumno que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria, deberá presentarse al examen final de la convocatoria extraordinaria, que abarcará toda la materia contenida en la asignatura. En la calificación de la convocatoria extraordinaria no se aplicarán los porcentajes establecidos en la evaluación continua ni el porcentaje de asistencia requerido para la evaluación continua, y la calificación será la del examen extraordinario, en el que ha de obtener un mínimo de 5 en cada una de las partes (teoría y práctica) para poder superar la asignatura. 3.- VALORACIÓN FINAL DEL ALUMNO: SISTEMA DE EVALUACIÓN PORCENTAJE Asistencia a clases teóricas y seminarios (> 75%) Conocimientos teóricos: Ejercicios teórico-prácticos (10%) Examen o prueba final (30%) Alguno de los ejercicios teórico-prácticos deberá ser expuesto en clase, de manera que tal exposición se tendrá en cuenta en la calificación de los mismos. Prácticas: Prácticas individuales (20%) Práctica final en equipo (40%) La evaluación de las prácticas se realizará a partir del 40% 60% 4

5 trabajo realizado por el alumno en las prácticas realizadas a lo largo de la asignatura. La práctica final en equipo consistirá en la realización de una campaña publicitaria a partir de un briefing. En la evaluación de esta práctica final, se valora la interacción previa con el profesor, así como la forma de exponer el tema y las respuestas a las preguntas planteadas por el profesor después de la exposición. CALIFICACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA 100% 1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: PROGRAMA TEÓRICO: 6. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA BLOQUE 1: CREATIVIDAD PUBLICITARIA En este bloque temático se aprovecharán los conocimientos del alumno sobre creatividad adquiridos en la asignatura de Pensamiento Creativo, para analizar las diversas profesiones publicitarias en las que se plasma como una necesidad para el perfecto desarrollo de las mismas. La publicidad, como muchas otras actividades profesionales requiere de la creatividad en el desarrollo de múltiples competencias para lograr eficazmente su objetivo. Director creativo, director de arte, copy, planner (planificador estratégico), responsables de cuenta, medios, investigación, etc., son áreas de la empresa publicitaria que necesitan la creatividad para el desarrollo efectivo de sus funciones. Sin embargo, de entre todas estas profesiones publicitarias, las específicamente creativas, son las que nos corresponden y en ellas y sus funciones específicas deberemos profundizar más adelante. BLOQUE 2: LA ESTRATEGIA CREATIVA PUBLICITARIA Entender la creatividad publicitaria desde un punto de vista estratégico que forma parte de su definición misma es esencial, pues únicamente con estrategia la originalidad se convierte en creatividad. El trabajo del creativo publicitario debe desarrollarse a partir de un diseño estratégico que permita tomar decisiones de ejecución creativa del mensaje publicitario en función de las decisiones de contenido tomadas conforme al diseño general de la estrategia publicitaria que procede de un análisis minucioso del brief. Se estudiarán, además, las características estéticas de los diferentes formatos y estilos que posibilita el lenguaje publicitario para lograr los objetivos del cliente-anunciante. BLOQUE 3: LA PAREJA CREATIVA EN PUBLICIDAD Dentro de este contexto, en el que las decisiones estratégicas son determinantes, deberán definirse los componentes del equipo creativo. Director creativo, director de arte y copy constituyen la estructura básica del Departamento Creativo de una agencia de publicidad tradicional, pero estas figuras evolucionan hacia la convergencia en respuesta a la necesaria transversalidad de la creatividad y a la coherencia conceptual que debe tener una campaña. Director de arte y copy, dos figuras antes más separadas y diferenciadas, y hoy de límites más confusos, componen la pareja creativa en publicidad. Las funciones del copy, encargado de la expresión verbal del concepto creativo, y las labores del director de arte, dedicado a expresar visualmente esa misma idea, convergen y se diluyen bajo un mismo objetivo: la expresión creativa de la estrategia. El estudio de tales profesiones implica, además, el análisis de las características estéticas de los muy diferentes estilos creativos y formatos que posibilita el lenguaje publicitario para lograr los objetivos del clienteanunciante. BLOQUE 4: INNOVACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS El estudio de la creatividad publicitaria exige también el conocimiento de las características y posibilidades expresivas que los diferentes medios permiten a los profesionales de la creatividad publicitaria. Para el creativo publicitario, el mayor reto en este sentido es lograr innovar para conseguir una nueva actitud en el receptor del mensaje. Medios tradicionales y nuevos medios deben ser analizados y utilizados desde una perspectiva innovadora, que permita la mejor adaptación del concepto creativo publicitario para generar, en el receptor del mensaje, una nueva actitud que responda a las necesidades del cliente-anunciante. ESPECIFICACIÓN DE EJERCICIOS TEÓRICO-PRÁCTICOS: Ejercicio 1. Propuesta de concepto de creatividad. Ejercicio 2. Propuesta creativa de mejora en el panorama comunicativo actual. Ejercicio 3. Análisis de una creatividad publicitaria. 5

6 PROGRAMA PRÁCTICO: BLOQUE 1: ELEMENTOS DE CREACCIÓN PUBLICITARIA Definir, analizar y aplicar los elementos esenciales del diseño (tipografía, color, ilustración, fotografía) y su composición, son tareas esenciales para conocer y comprender la ejecución del concepto creativo publicitario. BLOQUE 2: HERRAMIENTAS PARA LA EJECUCIÓN DE LA OBRA CREATIVA PUBLICITARIA Aprender el funcionamiento y conocer las posibilidades que ofrecen las herramientas vectoriales y de retoque digital para aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, son requisitos fundamentales en el desarrollo práctico de los aspectos conceptuales adquiridos en las sesiones teóricas. Por ello, en este bloque temático se definirán los principios básicos de la forma vectorial y de la imagen digital, así como, su composición y los recursos que permiten su adecuado tratamiento para satisfacer los objetivos propuestos en cada ejercicio práctico, vinculados a los objetivos generales de la asignatura. ESPECIFICACIÓN DE PRÁCTICAS: Práctica 1. Destrezas y habilidades con Illustrator I. Dibujar y calcar con la pluma. Práctica 2. Destrezas y habilidades con Illustrator II. LOGO I: Inicio de la creación de un logo. Base conceptual y copy: Definición de valores, misión y visión. Práctica 3. Destrezas y habilidades con Illustrator III. LOGO II: Desarrollo del boceto de un logo a partir de la base conceptual, buscando una relación coherente entre copy y arte. Práctica 4. Destrezas y habilidades con Illustrator IV. LOGO III: Ejecución de un logo a partir del boceto, respetando la coherencia definida entre copy y arte. Práctica 5. Destrezas y habilidades con Illustrator V. ILUSTRACIÓN I: Desarrollo del boceto de ilustración base para gráfica publicitaria. Práctica 6. Destrezas y habilidades con Illustrator VI. ILUSTRACIÓN II: Ejecución de de ilustración base para gráfica publicitaria. Práctica 7. Destrezas y habilidades con Photoshop. ANUNCIO GRÁFICO I: Desarrollo conceptual y boceto de un anuncio gráfico buscando una relación integrada entre copy y arte. Práctica 8. Destrezas y habilidades con Photoshop. ANUNCIO GRÁFICO II: Ejecución de un anuncio gráfico a partir del boceto creado en la práctica previa. Práctica 9. Realización de campaña I. Preparación de la estrategia de la campaña a partir de briefing. Fase de análisis y documentación. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA I: Análisis de briefing, anunciante, competencia y público objetivo. Práctica 10. Realización de campaña II. Desarrollo de las instrucciones para la creatividad. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA II: Definición estratégica del contenido básico de la campaña (objetivos, target, promesa, argumentación, tono, imperativos). Práctica 11. Realización de campaña III. Desarrollo del concepto creativo. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA III: Desarrollo de bocetos y ejecución de la propuesta de slogan (copy) y key visual (arte). Práctica 12. Realización de campaña IV. Desarrollo de la ejecución creativa. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA: Desarrollo de las diferentes acciones para la difusión del concepto creativo. 6

7 7. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA 1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: BAÑOS GONZÁLEZ, M.; GARCÍA GARCÍA, F. Y RAMÍREZ PERDIGUERO, FRANCISCO J. (2009) Las palabras en publicidad: el redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria, Colección Laberinto Comunicación, Número 23, Laberinto, Madrid. HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999) Manual de creatividad publicitaria, Colección Publicidad y Relaciones Públicas, Editorial Síntesis, Madrid. MAHON, N. (2010) Dirección de arte. Publicidad. Gustavo Gili. Barcelona. 2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y Publicidad, Colección Laberinto comunicación, Número 4, Laberinto, Madrid. BARTHES, R. (1986, original de 1964) Retórica de la Imagen, Lo obvio y lo obtuso: Imágenes, gestos, voces, Colección Paidós Comunicación, Número 21, Paidós Ibérica, Barcelona, BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA, A. (2015). Manual de creatividad. CEU ediciones. Madrid. CHAVES, N. (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la identificación institucional, Gustavo Gili, Barcelona. CORAZÓN, A. (1999) Símbolos objetos. Alberto Corazón, diseñador, Volumen 1, Tf. Editores y Comunidad de Madrid (Consejería de Educación), Madrid. COSTA, J. (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, La Crujía Ediciones, Buenos Aires. GARCÍA GARCÍA, F. (2007b) Creatividad y comunicación publicitaria, Creatividad y Sociedad, Número 11, 1-4. Recuperado (20/01/2014) de GONZÁLEZ SOLAS, J. (2002), Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo, Síntesis, Madrid. JOANNIS, H. (1996) La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Deusto, Bilbao. MARUGÁN SOLÍS, F. (2012) Redacción Publicitaria para medios tradicionales y online, Vía Formación, Madrid. MOLES, A. Y COSTA, J. (1999) Publicidad y Diseño, Colección Biblioteca de Diseño, Infinito, Buenos Aires. NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006) Creatividad Publicitaria Eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial, ESIC, Madrid. RODRÍGUEZ VARONA, F.; LLORENTE BARROSO, C. Y GARCÍA GUARDIA, M. L. (2012) Fundamentos de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión, Delta, Madrid. SEDDON, T. Y HERRIOT, L. (2010) Dirección de arte. Proyectos impresos, Gustavo Gili, Barcelona. VILLAFAÑE, J. (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, Madrid. 4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD: adsoftheworld.com revistas.ucm.es/index.php/pepu

8 8. ACTITUD DENTRO DEL AULA 1.- NORMAS: Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas. Se aplicará lo especificado en las Normas de Comportamiento recogidas en la web de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación: 8

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