Estudio de Mercado para la Comercialización de Vino bajo Comercio Justo en Europa.

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1 2011 Fundación Fortalecer Promoción de Sistemas Productivos Sustentables a Través de Mercados de Comercio Justo. Estudio de Mercado para la Comercialización de Vino bajo Comercio Justo en Europa. 1

2 I. Introducción 1.1. El Comercio Justo y sus Orígenes Principios y Criterios de Comercio Justo Objetivos y Cifras del Comercio Justo Beneficios y Ventajas del Comercio Justo Comercio Justo en Argentina 6 II. Producto 2.1. Descripción y clasificación 7 III. Situación Mundial 3.1. Situación actual y principales tendencias Estructura de la Oferta: Principales países productores y exportadores (volúmenes, participación) Estructura de la Demanda: Principales países importadores (volúmenes, participación, tasa crecimiento) 13 IV. Mercado objetivo 4.1. Estructura de la Oferta y la Demanda: tendencias Importaciones de Europa, producción doméstica y exportaciones Condiciones de acceso Análisis de la competencia Canales de comercialización Formas de presentación Adaptación del producto. 26 V. Situación en Argentina 26 VI. FODA 30 VII. Listado de Importadores de Vino en Europa (Orgánicos y Comercio Justo). 31 VIII. Principales ferias específicas 54 IX. Conclusiones y recomendaciones 55 X. ANEXOS. 56 2

3 I. Introducción 1.1. El Comercio Justo y sus Orígenes: Definición: El CJ es una práctica que promueve relaciones comerciales claras y estables entre pequeños productores y consumidores. Basándose en aspectos económicos, sociales y ambientales. Respetando la cultura de los pueblos, sus tradiciones y los derechos humanos básicos. Los precios que se pagan por los productos comercializados en este sistema alternativo deben reflejar los costos de producción y, a la vez, garantizar un nivel de ingresos que cubra por lo menos las necesidades básicas de los productores y de los trabajadores. De esta manera éstos podrán alcanzar las condiciones de vida digna que proclaman la Declaración Universal de los Derechos Humanos y las convenciones de la OIT. Según FLO (Comercio Justo Labeling Organization), el Comercio Justo (CJ) puede definirse como aquellas relaciones comerciales entre pequeños productores y empresas de comercialización y/o procesadoras (u otras organizaciones) que se dan bajo términos de intercambio razonables para ambas partes y unas condiciones de producción social y ambientalmente responsables. Estas relaciones de intercambio permiten a los pequeños productores obtener un ingreso digno y estable e impulsar sus propios procesos para un desarrollo económico, social, cultural y ecológico sostenible. Orígenes del Comercio Justo: Algunos consideran que esta alternativa surge en el año 1968, en el marco de la segunda conferencia de la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo) - que impulsó una nueva visión estratégica de cooperación al desarrollo bajo el concepto de: Comercio, no ayuda (trade not aid)-. No obstante, es recién en las últimas décadas que el movimiento del comercio justo muestra un desarrollo sostenido en determinados países desarrollados. La aparición de los sellos identificatorios, a partir de fines de los ochenta, da un gran impulso al mismo, siendo varias las iniciativas actuales de etiquetado justo. La primera marca de calidad CJ se crea en Holanda en 1988 (y se la denomina Max Havelaar). Con este sello se pone a la venta el primer café de CJ procedente de Méjico, garantizando un precio justo para los productores. Es el principio de las ventas no solo en tiendas especializadas sino también en los supermercados. Este sistema de certificación en Holanda es un éxito. En consecuencia, se replica en varios países de Europa -Bélgica, Suiza, Dinamarca, Noruega, Francia, Austria, Italia- y en Estados Unidos. Sin embargo, aún no existía un movimiento homogéneo de CJ a nivel mundial. A partir de 1997, algunas de estas iniciativas se organizan y forman la Organización Internacional de Etiquetado de Comercio Justo (Comercio Justo Labelling Organizations-FLO), con sede en Bonn, Alemania, que marca el comienzo de un movimiento unificado internacional de certificación de CJ. 3

4 A partir del año 2006, las organizaciones de comercio justo se consolidan no solo en Europa y Estados Unidos sino también en Canadá y en Japón Principios y criterios de Comercio Justo Esta iniciativa favorece a los pequeños y medianos productores, asociados en cooperativas y organizaciones similares, propugna la igualdad entre hombres y mujeres y el respeto de los derechos humanos, condena la explotación infantil, valora la producción ecológica y la calidad artesanal, pretende salvaguardar las minorías étnicas, etc. El beneficio del comercio justo debe estar distribuido colectivamente, preferentemente atendiendo al desarrollo local (empleo, salud, educación, transporte, etc.). La participación de las mujeres debe ser tenida en cuenta. Principios: 1. Procura organizaciones con formas jurídicas democráticas, transparentes en la información y en la distribución de los ingresos. 2. Asegura condiciones de trabajo justas y dignas. Un ambiente de trabajo seguro que cumpla al menos con los reglamentos de seguridad social de la localidad. 3. Fomenta empleos con igualdad de oportunidades. Existe igual ingreso por igual trabajo para las mujeres y se combate la explotación infantil. 4. Estimula el cuidado del medio ambiente y las actividades productivas sustentables. 5. Privilegia el apoyo a productores marginados o con poco acceso a la comercialización. 6. Informa a los consumidores acerca del origen de los productos. 7. Mantiene reducida al mínimo la cadena de intermediarios entre productor y consumidor de modo de asegurarle una mayor rentabilidad al primero. 8. Paga un precio justo a los productores (el mejor precio posible), al contado o en plazos razonables para ambas partes y previamente acordados. 9. Pretende brindar a los trabajadores ingresos que les permitan cubrir sus necesidades básicas, incluyendo atención de la salud, educación y capacidad de ahorro. 10. Promueve el respeto a la identidad cultural de los productores, alentando la producción y desarrollo de productos propios de su tradición cultural y hechos en base a sus propios recursos naturales. 11. Promueve la preocupación por las personas. Las organizaciones civiles se comprometen a largo plazo para mejorar las condiciones de vida de los productores, tanto en los aspectos materiales como culturales. 4

5 1.3. Objetivos y Cifras del Comercio Justo: En sus objetivos emergen claramente los tres pilares de la sostenibilidad (aspectos económicos, sociales y ambientales) calificados sobre la base de aspectos de género, respeto a la niñez, a las culturas y a su diversidad. Objetivos: Económicos: Defender el ingreso de pequeños productores agropecuarios y agroindustriales, asegurando un precio justo por la venta de sus productos. Sociales: Mejorar la situación socio cultural de los productores agropecuarios y sus familias mediante un aporte proveniente de la venta de sus productos. Medio Ambiente: Incrementar y fomentar la calidad de los productos que se destinan a estos mercados mediante el cuidado en la producción de alimentos. En los últimos años se han triplicado las ventas mundiales y cientos de nuevas organizaciones de productores se han convertido en organizaciones certificadas. En la actualidad hay 746 organizaciones de productores certificadas FLO en 58 países, beneficiando a un total de 1 millón de productores y trabajadores. Actualmente existen más de 1500 productos certificados (FLO). Constituye un mercado alternativo importante, siendo en general el sector agrícola el que representa más del 60% del comercio justo. Europa es el mercado más relevante y de mayor expansión, concentra alrededor del 60% de las ventas a nivel mundial. El monto anual de las ventas minoristas de productos CJ pasó de 831,5 millones de euros en 2004 y a 1.141,6 millones en 2005 (creció más del 37%). En el año 2008, este valor alcanzó los millones de euros, que supone un incremento del 22% respecto del año anterior. Puede decirse que las ventas de productos certificados han crecido un promedio anual del 40% en los últimos 5 años. En Europa, Finlandia, Suecia y Austria, son los países que denotan el mayor crecimiento. En América, se destacan Canadá y USA. El mercado del CJ a nivel mundial está compuesto en un 60% por productos agrícolas, las artesanías y otros productos cubren el resto de este mercado. Los productos involucrados son café y té, cacao y chocolate, miel, frutas frescas y secas, azúcar, jugos de fruta, arroz, flores, vinos, especias y esencias (quinoa y amaranto). También artesanías, productos textiles y de cuero. 5

6 En América Latina su desarrollo aún está en sus inicios. Países como Méjico, Ecuador y Chile promocionan el comercio justo a nivel local e incluso, crean estándares y normas para la implementación de un sello propio Beneficios y ventajas del comercio justo En base a lo expuesto precedentemente, puede concluirse que el CJ supone beneficios tangibles para los pequeños productores y trabajadores: -Acceso directo e ingreso a nuevos segmentos de mercado. -Precio justo y estable (mínimo). Se fijan de manera sistemática y se revisan periódicamente para asegurar que cubren los costos de una producción sostenible. -Prima o premio. Se destina a proyectos para mejorar las condiciones sociales, económicas o medioambientales, sobre los que deciden democráticamente los productores de la organización o los trabajadores (mejora del producto, mejora de la capacidad financiera, técnica o administrativa de la organización, mejoras en infraestructura, educación, salud, vivienda, asuntos sociales). Ventajas: El CJ potencia las prácticas de cultivo y producción sostenibles para el medioambiente mediante técnicas de agricultura ecológica o respetuosa. El CJ beneficia a los consumidores asegurando productos de alta calidad con una procedencia ética de sus compras Comercio justo en Argentina En Argentina, la crisis de fines del 2001 dio lugar a nuevas manifestaciones sociales y económicas que se expresan en las fábricas recuperadas, las asambleas barriales, los nodos de trueque y otras alternativas basadas en la solidaridad y el trabajo, que pueden ser consideradas como los precursores locales del comercio justo. No obstante, el CJ -tal y como se conoce en Europa y otros países desarrollados- no se encuentra implantado en nuestro país en la producción ni en la comercialización interna o externa, ni tampoco existe un mercado interno desarrollado para productos de CJ. Se observan algunas experiencias puntuales en artesanías y en el sector agrícola. Por ejemplo, la Cooperativa La Riojana, que exporta cerca del 20% de su producción de vinos espumantes, varietales, convencionales y orgánicos bajo condiciones de producción normalizadas conformes a las normas internacionales y recientemente bajo normas de CJ de FLO. Pueden mencionarse también la Cooperativa Apícola Coop Sol en miel y Cauquen Argentina SA en cítricos, ambos certificados bajo normas de FLO. 6

7 II. Producto 2.1. Descripción y clasificación La producción primaria de vino para consumo en Argentina varía de acuerdo a las condiciones climáticas predominantes en cada región y presenta una clasificación general de cuatro tipos: Vino Tinto, Vino Blanco, Vino Rosado y Vino Espumoso. En base a esta clasificación previa podemos obtener una descripción de cada tipo: A - Vino tinto El vino tinto usualmente contiene entre 8 a 15% de alcohol. El vino tinto es el vino más popular en la UE (aunque hay variaciones entre países, ver la descripción específica del mercado por país). El vino tinto es producido por una o más variedades de uvas. Las populares uvas rojas del mercado de la UE son, por ejemplo, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon y Merlot. B - Vino blanco El vino blanco también contiene de 8-15% de alcohol en general, es el segundo vino más consumido en la UE. En general, el vino blanco seco y frutal es preferido por la mayoría de los consumidores. Nuevamente, la preferencia del sabor difiere por país. Las principales variedades de uva blanca son, por ejemplo, Chardonnay, Sauvignon Blanc y Riesling. C - Vino rosado Vino Rosado, el cual contiene 8 a 15% de alcohol y un sabor más dulce que los anteriores mencionados. El vino rosado ha crecido notablemente en popularidad en los últimos años y ya no se considera una bebida exclusivamente de verano. El rosado está hecho solamente de uvas rojas por productores de la UE, mientras los productores de vino fuera de la UE pueden ofrecer una mezcla de vino blanco y tinto. Aunque en marzo del 2010 parecía que este tipo de mezcla también se permitiría a los productores de la UE, los productores tradicionales de la UE de vino rosado se opusieron fuertemente a la intención de cambio en la legislación y la UE se retiró del plan en junio del D -Vino espumoso El vino espumoso es el vino blanco o rosado, con un contenido de 8,5% de alcohol o más. Puede ser producido a partir de variedades de uva roja o blanca. Ejemplos de variedades de uva para el vino espumoso son Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Meunier y Muscat Blanco. El champagne también está dentro de la categoría de vinos espumosos, pero es un tipo específico de vino. Solo Francia puede producir champagne verdadero, ya que los vinos deben ser hechos en la región de Champaña. Sin embargo, los consumidores suelen confundir la definición de vino espumoso y champagne. 7

8 III. Situación Mundial 3.1. Situación actual y principales tendencias. El Comercio Justo. En la última década, la producción mundial de vinos pasó de 303 millones de hectolitros a 265 millones en la actualidad, registrando una caída del 13%. El consumo mundial también fue declinante en el período: pasó de 239 millones de hl a 219 millones de hl, con una disminución del 8%. Actualmente las exportaciones mundiales representan el 25% del total elaborado, mientras que 10 años atrás promediaban el 14%. La industria del vino se internacionalizó: nuevos países se agregaron como consumidores y, fundamentalmente, como productores y exportadores del producto. Las mayores importaciones mundiales se relacionan con la expansión de la demanda de países de Asia y Oceanía. Los aumentos más marcados en las compras externas se registran en Japón, seguido por Estados Unidos y Canadá. De todas maneras, Alemania, Reino Unido y Francia aún concentran el 45% de las compras mundiales. El principal exportador de vinos continúa siendo Francia, con más del 25% del total, seguido por Italia, con el 24%. Es muy notable la aparición de países del nuevo mundo como Australia, Chile, Argentina, Estados Unidos y Sudáfrica. En el último quinquenio, el mayor crecimiento se registró en Sudáfrica (200%), seguido por Chile (143%) y Argentina (93%). Existen buenas perspectivas para ofrecer a los nuevos consumidores internacionales, productos de calidad creciente, mediante mejores técnicas de marketing, que permitan la diferenciación del producto. Según la organización de Comercio Justo en el año 2007 a nivel mundial se consumieron productos avalados por el Sello Faitrade por el valor de Millones de Euros, es decir que el mercado del Comercio Justo certificado creció en un 47% respecto al También en España, dónde el Sello Fairtrade-Comercio Justo es aún relativamente joven, cada vez más personas quieren estar seguras que lo que consumen es socialmente responsable con los productores del Sur, que no ha habido trabajo infantil y que se ha respetado el medio ambiente en la producción. Por ello eligen el Sello Fairtrade-Comercio Justo. Tendencias que influyen en el mercado del vino. El mercado del vino sobrevive a la crisis económica, a pesar de la recesión económica mundial, no es muy probable que el consumo de vino en general cambie drásticamente. En el año 2009, los consumidores cambiaron a marcas de menor costo en lugar de reducir el consumo. El comercio minorista no colapsará, ya que la gente todavía encuentra al vino como un recurso de esencial placer en el hogar. Sin embargo, el sector hotelero ha sido duramente golpeado por la crisis y esto naturalmente afectará el consumo de vino en general en los hoteles y restaurantes. 8

9 Para el vino el mercado del comercio justo esta emergente: Pocos productores y cooperativas alcanzan el mercado internacional del comercio justo para el vino (algunas en Argentina, España, Chile). Estudios de marketing nos enseña que el comercio justo del vino va a aumentar considerablemente en los próximos años. Pero el problema del volumen de producción para el comercio justo necesita de establecer diferentes estrategias. Posicionar el vino únicamente sobre el mercado justo es peligroso. El interés puede ser el desarrollo de la imagen de la cooperativa vía el comercio justo (calidad, trazabilidad y denominación de origen) Panorama Internacional - Comercio Justo: La exportación de un producto terminado como el vino alcanza uno de los objetives del comercio justo: que los países productores conserven el máximo de ganancias. El sector del vino justo es mucho menos estudiado que el del café equitativo, producto emblema del movimiento. Su investigación es por los tanto pertinente, ya que al contrario del café, producto del cual la transformación (tostado) se lleva a cabo habitualmente en países de Norteamérica, el vino resulta de una transformación (vinificación) realizada por los productores en Sudamérica. Ahora bien, la exportación de un producto terminado representa más ganancias que las de un producto no terminado, lo que alcanza uno de los objetivos del comercio justo, es decir, deja el máximo de provecho a los países productores. El comercio justo persigue el desarrollo duradero de de las comunidades locales de Sudamérica, en las que sus ciudadanos viven en condiciones precarias. Dado que el desarrollo de la comunidad pasa por el desarrollo local, la creación de empresas colectivas es apoyada por el movimiento justo. Los impactos de ser parte del comercio justo está asociado a una adaptación mutua y constante entre sus participantes es importante la cooperación en los intercambios comerciales justos entre empresas del sector. Problemas a los que se enfrentan los productores de vino Con el incremento de la liberalización comercial, muchos pequeños productores de vino son incapaces de competir y pierden sus negocios. El vino ha tenido un importante significado social y cultural para la sociedad humana durante miles de años. Hoy en día, miles de viñedos y bodegas en todo el mundo producen una amplia variedad de vinos de sabor único. Sin embargo, con el aumento de las políticas de liberalización comercial, muchos pequeños productores de vino son incapaces de competir y pierden sus negocios. En muchas grandes plantaciones vinícolas en países en vías de desarrollo los trabajadores no están protegidos de los abusos laborales. 9

10 En este momento hay organizaciones de productores de vino Fairtrade en Sudáfrica, Argentina y Chile. Así como cada país produce sus variedades únicas de uva, los productores de estos tres países también se enfrentan a diferentes retos económicos, sociales y políticos. Para los trabajadores de los viñedos en Sudáfrica, el legado del apartheid ha significado limitadas oportunidades para el progreso económico. Además del cumplimiento de los criterios básicos Fairtrade, se ha establecido un conjunto de directrices de Comercio Justo Fairtrade para Sudáfrica con el objetivo de promover el desarrollo económico post-apartheid. Estos programas revolucionarios, en conformidad con los criterios Fairtrade, establecen que los trabajadores anteriormente desfavorecidos pueden ser propietarios de al menos el 25% de las acciones de la entidad empresarial. Por primera vez, tienen acceso a la propiedad de la tierra y empresarial. Las pequeñas explotaciones familiares que cultivan uvas de vino en Argentina y Chile se enfrentan a los bajos precios de mercado que no generan ingresos suficientes para satisfacer las necesidades básicas de las familias. Esto limita sus posibilidades de invertir en la mejora de los sistemas agrícolas, rebaja la productividad y pone en peligro su subsistencia. El Comercio Justo Fairtrade permite a los productores cubrir sus costes de producción y apoya a los productores de uva para mantener la propiedad de sus tierras frente a la presión de los competidores de las grandes empresas. Beneficios de Fairtrade para los productores Las cooperativas de pequeños productores y las plantaciones que producen vino y uvas para vino certificados Fairtrade están pagando un precio mínimo para cubrir sus costes de producción sostenible y también una Prima Fairtrade para invertir en proyectos sociales y económicos en sus comunidades. El vino y las uvas de vino se producen en plantaciones y en pequeñas explotaciones. Por este motivo, Fairtrade ha establecido criterios para la producción de uvas de vino para plantaciones y para las organizaciones de pequeños productores. Criterios Fairtrade para plantaciones de vino: Se debe formar un Órgano Mixto que incluya a trabajadores y a miembros del equipo gerente para manejar el uso del dinero de la Prima Fairtrade. La Prima debe utilizarse para mejorar la situación socioeconómica de los trabajadores, sus familias y sus comunidades. El trabajo forzado y el trabajo infantil por debajo de los 15 años está prohibido. El trabajo de niños mayores de 15 años no debe interferir con su educación. No pueden realizar trabajo que dañe su salud. Los trabajadores tienen derecho de establecer o afiliarse a un sindicato independiente, elegir sus consejeros y establecer sus propios programas. Los salarios deben ser igual o superiores a la media regional o al salario mínimo legal. Deben establecerse medidas de salud y seguridad para evitar accidentes laborales 10

11 Criterios Fairtrade para cooperativas vinícolas: Los productores son pequeños agricultores organizados en cooperativas (o asociaciones) que les pertenecen y gobiernan. Las cooperativas debe invertir el dinero de la Prima de acuerdo con las necesidades de la comunidad, incluyendo infraestructura y servicios sociales. Para más información acerca de los criterios Fairtrade para la producción de vino, descargue y lea el criterio de producto de la página Productores certificados Fairtrade Para averiguar qué organizaciones de productores de vino están actualmente certificadas de Comercio Justo Fairtrade, puede consultar la base de datos disponible en el sitio web de FLO-CERT. En el caso de Argentina a continuación se lista aquellas plantaciones, comercializadores y organizaciones de pequeños productores que producen uva para vino o elaboran vino propiamente dicho: Bellia Jose Luis (Producer) Bodega Furlotti SA (Trader) Bodegas y Viñedos Marañon (Producer) Capece Lorenzo O. (Producer) Cooperativa La Riojana (Producer) Cooperativa La Riojana (Trader) Covarrubias S.A. (Trader) Cribran S.A. (Producer) Davolio Nidi (Producer) Inal S.A. (Producer) Mendoza Viñeyards SRL (Trader) Paul Bellan (Producer) Pucciarelli de Chiaramonte (Producer) Raymundo Daminato S.A. (Producer) Reus Miguel (Producer) Trivento Bodegas y Viñedos (Trader) Viña de la Solidaridad A.C. (Producer) Finca La Celia (Trader) 11

12 Compra y venta de vino Fairtrade La compra y venta de vino Fairtrade a nivel nacional prácticamente no existe, salvo el caso de algunas iniciativas privadas como ser el caso de Bodega Furlotti que hace muy poco está comercializando parte de su producción en mercado interno. Debemos aclarar que el 100 % de la producción de vino correspondiente a esta empresa está certificada. A nivel mundial no existen registros estadísticos de venta de vino certificado, ya que las estadísticas realizadas por los distintos organismos aduaneros, impositivos o fiscales se basan particularmente en la posición arancelaria. Sin embargo gracias a los contactos realizados por Fundación Fortalecer y la vinculación con las empresas y productores del sector y sumado a la información suministrada por FLO, se infiere que, el producto vino certificado fairtrade registra un incremento paulatino a lo largo de los últimos años. A modo de ejemplo a continuación se presenta un caso que permite dimensionar el alcance de este producto en algunos mercados: Exportan alimentos con el sistema de comercio justo: Comercio justo y su impacto en la venta de un vino chileno: Estructura de la Oferta: Entre los años 2004 y 2008, las exportaciones de vino en la UE se incrementaron 5,7% anualmente y representaron 4,5 mil millones. Los principales países exportadores fueron Italia ( 1,5 mil millones en el año 2008 después de un crecimiento anual del 8,4%), Francia ( 1,2 mil millones/0,2%), España ( 0,8 mil millones/6,5%), Alemania ( 0,3 mil millones/17,6%) y Portugal ( 0,2 mil millones/3,9%). Juntos, estos cinco países representaron el 89% de las exportaciones de vino de la UE en el año Del total del mercado mundial de vino, estos países representaron el 60%. Tradicionalmente un nicho exclusivo para el café, las ventas de fairtrade hoy muestran que algunas empresas argentinas comenzaron a trabajar en el tema expandiendo sus portfolios de productos a certificaciones fairtrade. Reino Unido es uno de los mercados de exportación más importantes para el vino argentino. Ocupando el segundo lugar en importancia tras Estados Unidos, la venta de vinos en Europa y en especial en este país cada día exige nuevos desafíos. La venta de vino certificado bajo el sello de Fair Trade atrae a los productores argentinos, quienes se benefician por las ventas del producto y también consiguen un aporte (prima) para hacer obras de mejora en la comunidad. 12

13 Por esto que los mercados de comercio justo presentan una alternativa rentable para el productor argentino al momento de comercializar su producción bajo esta modalidad de venta Estructura de la Demanda: La demanda se concentra básicamente en países del norte de Europa principalmente. La UE es el mayor importador de vino del mercado en el mundo. Entre los años 2004 y 2008, el total de las importaciones de la UE aumentaron en valor por 3,8% por año a 10,9 mil millones en el año El Reino Unido es el principal país importador de la UE, representa el 32% del total de importaciones de la UE, seguido por Alemania 19%. En general, puede decirse que el Norte de Europa depende altamente de las importaciones, mientras el clima frió limita la producción de vino en esta región. Los principales exportadores a la UE son Francia (representando el 36% de todas las importaciones), Italia 17% y España 9,9%. Los países en desarrollo obtienen una participación del 10% en las importaciones totales de la UE. Los principales proveedores de países en desarrollo son Chile (4,7%), Sudáfrica (3,8%) y Argentina (1,2%). Según datos de la consultora Mintel, el mercado británico de vinos se incrementará en un 22% en los próximos cinco años, alcanzado ventas por 11.7 mil millones de libras esterlinas para el 2012, apenas un poco por encima del crecimiento registrado en los últimos cinco años (+20%). En cuanto a ventas en volumen la consultora británica, indica que el consumo de vinos aumentará en un 21% durante el periodo , alcanzando este último año ventas totales superiores a 1.4 mil millones de litros. Por lo tanto, este es un excelente nicho para los vinos argentinos y en especial los que tienen certificación fair trade. Un informe de la embajada Argentina en Reino Unido indicó que en la actualidad existen 130 vinos con el sello Fair trade siendo: 16 productores de Sudáfrica, seguido por Chile 6 productores y Argentina 3 productores. Los principales varietales argentinos de vino fairtrade a la venta en el Reino Unido son el Torrontés y el Malbec. Hoy existen más de 200 vinos con licencia de comercio justo en el Reino Unido. La cadena de supermercado Sainsbury`s tiene previsto aumentar su lista de vinos de comercio justo un 270%. Mientras que la cadena Tesco tiene 10 vinos de comercio justo actualmente en stock, de los cuales 4 son argentinos. 13

14 IV. Mercado objetivo Estructura de la Oferta y la Demanda: tendencias. Consumo El consumo global de vino fue de 243 millones de hectolitros en el año El consumo de la UE se estimó a 126 millones de hectolitros, el cual es el 52% del mercado mundial. En promedio un ciudadano de la UE bebió alrededor de 30 litros de vino en el año 2008, pero los niveles de consumo varían enormemente de un país a otro. El consumo anual en diferentes países varia entre 1 a 50 litros per-capita. También, las preferencias varían enormemente entre los países, por lo que es difícil dar una visión general de las preferencias de los consumidores en la UE como un mayorista. Los principales consumidores en la UE son Francia, seguido por Italia y Alemania. Mientras que el consumo en más países tradicionales consumidores de vino ha permanecido estable o con un ligero descenso, el consumo de nuevos vinos en países consumidores como los países nórdicos y en Reino Unido un mayor crecimiento. Aunque el consumo total de vino en la UE descendió ligeramente entre los años 2008 y 2009, este espera recobrarse de la recesión económica. De acuerdo a la mayoría de las previsiones optimistas, se espera que el consumo logre crecimiento de nuevo para el año Influencia de la crisis económica La recesión económica mundial está causando un ligero descenso en el consumo de vino en la UE. Este impacto puede ser visto por los mayores hoteles, restaurantes y otros servicios de comida. El consumo de vino, por ejemplo en hoteles y restaurantes ha disminuido radicalmente ya que las personas están gastando menos dinero para el consumo fuera del hogar. El sector al por menor, en contraste, no ha sufrido dramáticamente y las personas continúan bebiendo vino en sus hogares. Los consumidores cambiaron a marcas de menor costo en lugar de reducir el consumo. El comercio minorista no colapsará, ya que la gente todavía encuentra al vino como un recurso de esencial placer en el hogar. En general, se asume que los consumidores podrían optar por vinos más baratos que reduzcan su consumo. Sin embargo, algunos expertos industriales indican una diferente experiencia: ellos dicen que en este difícil periodo financiero los consumidores están escogiendo sus vinos más conscientemente. El mercado se ha vuelto más racional cuando se trata de gastar dinero en vino. Aunque algunos consumidores están innegablemente ahorrando dinero, hay también más personas que están pagando ahora una atención especial a la autenticidad y la historia del vino y su productor. De acuerdo con varios expertos en la industria del vino, ahora hay más oportunidades para los pequeños y medianos productores de vino de calidad con un único punto de venta después de años de estantes inundados de vinos. Producción Hasta el 65 o 70% del vino mundial es producido en la UE. La producción de vino en la UE es fluctuante y ha habido años de fuerte disminución y pérdida en la participación de la producción. La producción anual en el año 2009 fue de aproximadamente 162 millones de hectolitros, 14

15 comparado a 164 millones de hectolitros en el año La producción del año 2009, como la producción del año 2008 y 2003, están entre los niveles más bajos de producción de vino registrados durante los últimos quince años. Los principales productores son Italia, Francia y España, en conjunto representan entre el 75 y 80% de la producción total de la UE. Estos tres países tuvieron una producción anual en volumen de entre 35 y 50 millones de hectolitros en el año 2009, seguidos por Alemania con 10 millones de hectolitros en la misma gestión. La producción de la UE está tradicionalmente fragmentada dentro de pequeños viñedos, los cuales representan una limitación para la industria. Los viñedos en el nuevo mundo (en este contexto Australia, Argentina, Canadá, Chile, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Estados Unidos de América) son en promedio al menos 20 veces más grandes que sus contrapartes europeos y por lo tanto, en parte son capaces de ofrecer sus vinos a precio más bajo. Debido a que los mayoristas de vino del nuevo mundo están inundado el mercado y los productores de la UE no son capaces de competir a precios tan bajos, los productores de la UE están perdiendo el mercado medio y básico (mercado bajo). Creciente popularidad de supermercados Los consumidores están comprando cada vez más vino en los supermercados. En general, es posible comprar vinos de buena calidad con un precio relativamente bajo en los supermercados. Lentamente se incrementa la demanda de vinos con "orígenes inusuales" En general, los consumidores vino en la UE están mostrando más interés en los vinos con "orígenes inusuales", por ejemplo, los vinos procedentes de nuevos países productores de vino exótico. Aunque el conocimiento general del potencial de los vinos de países en desarrollo esté aumentando, aún se requerirá de mucho tiempo para que los comerciantes y compradores se den cuenta de que buenos vinos puedan provenir de países en desarrollo. No obstante, los vinos procedentes de países no tradicionales llegarán a ser aceptados en el mercado convencional. Por ejemplo, países en desarrollo como Chile y Sudáfrica, son ahora aceptados como países productores de vino, mientras el Líbano y Uruguay aún no han sido completamente reconocidos como países capaces de producir vino. Es probable que esto mejore en el futuro próximo. Efectos positivos para la salud estimulan el consumo de vino tinto Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto positivo sobre la salud debido a los antioxidantes en el vino tinto. Por lo tanto, el consumo de vino tinto ha ido en aumento en los últimos años. Creciente demanda de vinos más ligeros La conciencia ha estado aumentando en problemas de salud general, un movimiento llamado dieta también ha dejado una demanda creciente de vinos con un contenido más bajo de alcohol. Los expertos industriales dicen que el vino con un contenido de alcohol de entre el 11 a 11,5% está ciertamente aumentando en popularidad. Esto se aplica a todos los tipos de vino. 15

16 La Demanda de Comercio Justo y Vino Orgánico en Crecimiento En la mayoría de los países de la UE, el interés en el comercio justo del vino está aumentando. Las ventas de todos los productos de comercio justo en general están creciendo tanto como un 30% cada año. También volúmenes pequeños de vinos de comercio justo tienen más oportunidades en el mercado de la UE. Los consumidores están cada vez más interesados en los vinos orgánicos y biodinámicas también. Además de la etiqueta de comercio justo, algunos supermercados están también lanzando sus propias marcas privadas de sostenibilidad. Estrategia para la penetración o colocación, mantención y/o consolidación del vino en la UE Dado que el mercado de vino en Alemania es altamente competitivo y poco flexible, no resulta fácil entrar en este mercado y consolidar la presencia a largo plazo. Hay que considerar que el consumo per cápita de Alemania se mantendrá o incluso disminuirá debido a causas demográficas (envejecimiento de la población, incremento población de origen musulmana que no consume alcohol) y médicas (recomendación disminuir ingesta alcohólica). Justamente porque es altamente competitivo se recomienda cuidar este mercado para evitar perder participación. En este sentido es recomendable observar el desarrollo y estrategias que utiliza Sudáfrica para penetrar el mercado. No solamente por el lado del consumidor se deben realizar esfuerzos por mantener y desarrollar el mercado sino también por el lado de los importadores. Si bien se habla de relaciones muy positivas de trabajo entre importadores y productores, se debe mostrar la priorización del mercado. Para aquellas bodegas con mucha experiencia en la exportación y capaces de abastecer un mercado con grandes volúmenes, las cadenas de supermercados pueden ser una posibilidad. Cabe mencionar que en el caso de los supermercados la competencia está definida más bien por el precio y no por la calidad del vino. En todo caso, recomendamos contratar a un agente con mucha experiencia y profundos contactos en el mercado alemán y en sus diferentes regiones para realizar los contactos y negociaciones con los potenciales clientes. Otra alternativa es la exportación de vinos dentro segmento de precios medio y alto. Para este propósito es recomendable optar por la vía de los importadores especializados y tiendas especializadas en vino. Para este segmento, los Restaurantes y Hoteles también son un canal de venta muy interesante. Para lograr penetrar este mercado, es indispensable tener un agente/distribuidor especializado en este canal y que tenga experiencia en el trabajo con la gastronomía. En todo caso, es indispensable que las empresas con interés en el mercado alemán participen en ferias, para demostrar sus calidades y estar presentes en los eventos donde se reúnen los importadores y comerciantes de vino más importantes. La Feria ProWein en Duesseldorf es la feria más importante en este sentido. 16

17 Así como existen importadores alemanes que re exportan a Europa del Este vino de Sudáfrica, se aconseja conversar con los importadores de vinos alemanes para establecer acuerdos de cooperación para ingresar al mercado de Europa del este. Esta opción puede ser más rápida a que si se desea entrar por sí mismo al mercado de Europa del Este. Las empresas de más éxito en el mercado, son aquellas que han logrado construir una relación de confianza a largo plazo con sus importadores. Ello se logra por periódicos contactos, invitaciones a vendimia, entrega de información útil para promocionar los vinos y elementos para personalizar los vinos y elementos para personalizar los vinos (fotos productores y enólogos, bodegas y viñedos). Un punto muy importante es mencionar que el consumidor alemán es influenciable a la información que recibe, siendo entonces las campañas publicitarias, la información recogida por los turistas y los reportajes en distintos medios de prensa una fuente de información y publicidad muy importantes Importaciones de la UE, producción doméstica y exportaciones La UE es el principal mercado de importación para el vino en el mundo y el consumo europeo cubre casi el 70% del consumo mundial. El consumo de vino en la UE es bastante estable y se estima en alrededor de 126 millones de hectolitros en el año Mientras el consumo de vino en los países tradicionales se está estabilizando o incluso disminuyendo, el consumo de los nuevos países consumidores de vino está incrementándose. El 60% de la producción mundial de vino es hecha en la UE. En el año 2009, la producción de vino en la UE se estimó cerca de 162 millones de hectolitros. Los mayores productores en la UE son Italia, Francia y España (cubriendo juntos casi el 80% del total de la producción de la UE), seguido en distancia por Alemania. La UE representa alrededor del 60% del total de la producción mundial. La UE es el principal mercado importador de vino en el mundo. Entre los años 2005 y 2009, el total de las importaciones de la UE crecieron en valor un 3,8% por año, hasta alcanzar 10,9 mil millones en el año Con respecto a los vinos populares, las importaciones alcanzaron un valor de 5,1 mil millones. El Reino Unido es el principal importador, seguido por Alemania. Otros países de la UE están muy por debajo de estos dos líderes. El papel de los países en desarrollo está creciendo en la UE y en el año 2009 representaron el 22% de importaciones de vino popular. Durante el periodo , el valor de las importaciones de la UE desde los países en desarrollo creció en un 7,8% anualmente. En el año 2009, las exportaciones de vino de la UE alcanzaron un valor de 4,5 mil millones. Los exportadores más importantes de la UE son Italia, España y Francia, seguidos por Alemania y Portugal. Estos países juntos cubren el 89% de las exportaciones de la UE. 17

18 4.3. Condiciones de acceso Las etiquetas de los vinos exportados a la UE deben incluir: Contenido neto en la botella, en mililitros, centilitros o litros. Nombre y dirección del importador preferentemente impresa en la etiqueta principal. Opcionalmente, pequeñas etiquetas adhesivas pueden ser aplicadas por el importador. Contenido de alcohol en el vino. Indicación del lote de fabricación. Indicación del país de origen. Arancel Al momento del ingreso de estos productos a la Unión Europea, la Aduana establece la posición arancelaria y se determina el arancel que corresponde, el que debe hacerse efectivo en el lugar y tiempo de ingreso. En términos generales, el ingreso de productos importados a la UE. Está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. Estos varían conforme al país de origen y la tasa general es pagada sólo por un grupo reducido de los mismos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Nación más favorecida. Otros acuerdos bilaterales y regionales otorgan beneficios adicionales de desgravación. Código Sistema Armonizado Argentino y Descripción Vino, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros Vino, en recipientes con capacidad superior a 2 litros Código Sistema Armonizado Local 2204, 2205 y 2206: Vino de uva incluso mosto de uva con un contenido de etanol mayor a 1,2% y hasta 22%. Bebidas alcohólicas con un grado de etanol mayor a 22% están obligadas a pagar el impuesto de licores. El derecho de importación que se debe pagar para ingresar vino argentino en la UE varía según la graduación alcohólica: 13,1 EUR/hl = Vinos de grado alcohólico adquirido inferior o igual a 13% vol. 15,4 EUR/hl = Vinos de grado alcohólico adquirido superior a 13% pero inferior o igual a 15% vol. Sistema Generalizado de Preferencia Por tratarse de un producto sensible frente a las normas de SGP el vino se encuentra excluido del acuerdo, además al momento de ingresar a la UE debe tomarse como referencia el pago de derechos específicos de exportación. 18

19 Gusto en la UE Para ser capaz de acceder al mercado de la UE, los vinos de países en desarrollo tienen que ser adaptados al gusto de los consumidores de la UE. Los consumidores de la UE principalmente prefieren vinos delgados, balanceados y secos en todos sus tipos. La calidad necesita ser buena. Sin embargo, hay diferencias en las preferencias entre los países de la UE. Tiendas e importadores medianos especializados Las mejores opciones de canales comerciales para los exportadores de países en desarrollo son tiendas especializadas y los importadores especializados de tamaño mediano, ya que conocen enteramente los mercados locales y tienen una buena red del mercado objetivo en la UE. Por otra parte, están interesados en la venta de los vinos más exclusivos: tanto en volumen como en su singularidad. A menudo proporcionan ayuda en las actividades de promoción, lo cual es un deber para los exportadores países en desarrollo. Algunas de estas tiendas en Europa son asociaciones sin fin de lucro y gestión desinteresada cuya actividad exclusiva es la promoción del Comercio Justo, tanto como para la venta y la promoción. Los representantes de tiendas especializadas e importadores especializados de tamaño mediano pueden ser encontrados en contacto con las asociaciones de vino en diferentes países o visitando ferias ya sea en la UE o en su propia región. Los contactos cara a cara son importantes, pero una llamada o , naturalmente, pueden ser utilizados como una inicial aproximación. Tomar en cuenta que la importancia de diferentes canales de comercialización varía un poco entre los distintos países de la UE. Generalmente en las tiendas especializadas de comercio justo encontraremos una diversidad de artículos que es bastante amplia y cada vez mayor, estos podrían ser agrupados en tres categorías: alimentación, textiles y artesanía. También están teniendo gran auge las tiendas electrónicas de comercio justo donde se podrá encontrar productos de alimentación, de cosmética natural y de artesanía fabricados por las cooperativas ó empresas de comercio justo, así como libros y merchandising solidarios. Estrategias y campañas de promoción utilizadas por la competencia Normativa sobre publicidad: En general la publicidad para bebidas alcohólicas con un contenido de alcohol igual o superior al 2,8% en volumen está regulada por un código ético. Hay varios medios a través de los cuales se puede obtener información sobre los vinos. Frecuentemente, se utilizan los folletos de ofertas de los supermercados para promocionar vinos. Los folletos se distribuyen junto con los diarios por correo al domicilio o se encuentran a la entrada del supermercado. Asimismo se publican artículos y reportajes sobre vino en los diarios. Internet y páginas especializadas en vinos también son vías de información para los consumidores. Según el supermercado Coop, la herramienta más importante de marketing son los folletos junto con una estrategia de bajo precio. Los folletos se envían a las viviendas cada semana. A través de las ofertas de vino en los folletos es posible controlar y construir una marca en tan solo seis meses en conjunto con el proveedor. 19

20 4.4. Análisis de la competencia. Los vinos del Nuevo Mundo tuvieron una participación del mercado de 41,4% en 2008 (Chile, Australia, Argentina, Sudáfrica) y especialmente en los últimos años se ha notado un aumento considerable en los vinos chilenos. Hoy en día el vino chileno es el vino más popular entre los daneses con una participación del mercado del 17,2 %. El vino chileno es conocido como un producto bastante bueno, de categoría media y con un precio económico (categoría media=calidad/precio satisfactoria). El vino chileno comercializado en Dinamarca es bastante homogéneo y a pesar de que existen varias marcas que en conjunto alcanzan a tener una gran parte del mercado, poca gente danesa puede nombrar una marca chilena Más allá de las preferencias regionales del consumidor alemán, los vinos de países procedentes como Italia, Francia y España, así como los vinos extraeuropeos son los más apreciados. A continuación se presenta la nómina de los principales productores europeos de vinos y que cuentan con la mayor superficie de cultivo?????????? En términos comparativos, Alemania cuenta con una variedad muy amplia en cuanto a la procedencia de sus vinos, a igual que su oferta de vino orgánico hectáreas (un 2,2 % del total del cultivo).????????? Las cuatro regiones más importantes en Francia, las cuales son Langedoc-Roussillon, La Provence, el Valle del Rhône y Burdeos, se encuentran en el sur del país. El vino francés es percibido como producto de alta calidad en el mercado de vino en Alemania desde hace tiempo. En cuanto al comercio justo, el mercado está distribuido entre tres países productores del sur, Chile, Sudáfrica y Argentina. Chile cuenta con 19 productores certificados, seguido por Sudáfrica con 17 productores y Argentina cuenta con 14 productores certificados bajo el sello Comercio Justo. Actualmente hay más de 200 vinos en el mercado británico que llevan el sello del Comercio Justo. La mayoría proceden de Sudáfrica Canales de comercialización (principales actores, condiciones de venta, márgenes) En general, los canales de comercialización más importantes para los exportadores de países en desarrollo son tiendas especializadas, pequeñas y medianas empresas importadoras. Para grandes exportadores, los supermercados también pondrían ser un canal comercial viable. Sin embargo, en el mercado de la UE que aún se puede tomar tiempo para realizar buenos vinos pueden ingresar desde países en desarrollo.???????????? Los ejes de desarrollo para exportar sobre el comercio justo son: Participación en ferias comerciales y de promoción del comercio justo. Transparencia en los métodos de producción y de distribución.(sitio web que informa regularmente a los clientes)???????? Selección de las marcas que distribuyen el producto. Un producto vendido por Intermon Oxfam o Ethicable aumenta los clientes Potenciales 20

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