ESTRATEGIAS DE PRICING PARA SUPERAR ALTAS ELASTICIDADES ENTRE LOS CLIENTES BANCARIOS

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1 ESTRATEGIAS DE PRICING PARA SUPERAR ALTAS ELASTICIDADES ENTRE LOS CLIENTES BANCARIOS Autor: Fernández Goitia, Javier Director: Gómez Garzón, Ignacio Entidad Colaboradora: Simon-Kucher and Partners. RESUMEN DEL PROYECTO A pesar del fuerte rechazo de los clientes bancarios a pagar por sus Cuentas Corrientes y servicios bancarios, existen medidas, más allá de la optimización de los costes, para aumentar el beneficio de las entidades financieras. Aportando valor al cliente y extrayendo valor del mercado. El sector financiero se ha visto especialmente afectado por la crisis económica global de Además de las perdidas derivadas de la reducción de la cantidad de dinero circulante y del margen de intereses cobrados, los Bancos han reducido el dinero que ingresan por comisiones debido a su estrategia de reducción de precios para captar clientes. Ésta estrategia de comisiones 0 surgió en los años de bonanza económica con el objetivo de atraer a un gran número de clientes a las entidades y así obtener una gran financiación que permitiera a los Bancos invertir ese dinero captado en el mercado y obtener grandes beneficios. Las comisiones representan unos ingresos fiables y recurrentes. No están tan influidas por las variables macroeconómicas, ni por la confianza de los mercados, ni

2 por otros aspectos etéreos de otra índole. El problema es que no es fácil volver a cobrar por unos servicios que a día de hoy siguen siendo gratuitos. Los clientes han sido maleducados por los Bancos y se han vuelto altamente sensibles frente a los productos financieros. Este proyecto surge para aportar unas directrices basadas en el pricing y en algunas ideas del behavioral economics que ayuden a mitigar esa alta sensibilidad de los clientes bancarios y aumentar los ingresos que las comisiones reportan actualmente a los Bancos. Como parte de la metodología llevada a cabo para la consecución del proyecto, se han realizado dos etapas anteriores al desarrollo de las directrices: Revisión de los trabajos existentes y de las ofertas actuales de productos de Cuentas Corrientes (Benchmark). Encuesta para validar las hipótesis del Benchmarking y conocer los aspectos que aportan valor a los clientes. Además de adquirir unas ligeras nociones sobre la disponibilidad de pago de los encuestados. Los resultados de la encuesta y el estudio comparativo del mercado nos han permitido validar algunas de las hipótesis que se habían planteado a la hora de definir los objetivos del proyecto. Los productos bancarios son muy elásticos y los clientes tienen una disponibilidad de pago muy limitada. La baja disponibilidad de pago limita el margen de maniobra de las entidades para revertir la situación. Los clientes están acostumbrados a no pagar comisiones por sus servicios bancarios y si a esto le sumamos las grandes dificultades económicas que atraviesan las familias españolas, tenemos como resultado que aumentar los ingresos por comisiones parece prácticamente una utopía. No obstante, puede existir algo de potencial todavía no explotado que por pequeño que sea, puede reportar grandes dosis de beneficio puro. Con el objetivo de extraer el potencial adicional existente se proponen directrices atendiendo a los siguientes aspectos: El marco donde posicionarse buscando la diferenciación. El tipo o segmentos de clientes al que dirigir los productos (cubriendo sus necesidades).

3 El diseño de ese producto atendiendo a las necesidades y valor percibido por el cliente. La fijación del precio de esos productos en función del valor percibido y disponibilidad de pago. Además, se hará una simulación de un posible nuevo portafolio de Cuentas Corrientes que se realiza siguiendo las directrices promulgadas por el proyecto. La simulación incluye un pequeño apartado de rentabilidad económica donde se pueden ver los impactos aproximados que tendría la utilización de las directrices del proyecto en un Banco español. El estudio presenta resultados esperanzadores que van más allá de los resultados puramente económicos cortoplacistas. Las directrices podrán reducir la sensibilidad de los clientes y también a reeducarles. Por último, el proyecto incluye un apartado de ciclo de vida del producto donde se aporta una solución imaginativa para comenzar a implantar el nuevo modelo, sin que ellos suponga ningún perjuicio a corto plazo para el Banco que decida cambiar el modelo tradicional por uno basado en las directrices del proyecto. Esta forma de implementación es uno de los aspectos que más valor aporta al proyecto. CONCLUSIÓN La conclusión principal del proyecto es que existen métodos y soluciones creativas para comenzar a reeducar a los clientes y reducir la elasticidad de los productos financieros y en particular de las Cuentas Corrientes. Estas medidas desarrolladas, permitirían a los Bancos establecer una base sólida para el crecimiento de los ingresos por comisiones en los próximos años. Además, en términos de implantación, se propone una transición suave hacia el nuevo portafolio de productos, que reduciría al mínimo los riesgos de perdida de clientes o de migraciones.

4 PRICING STRATEGIES TO OVERCOME HIGH PRICE ELASTICITY IN BANKING CUSTOMERS PROJECT SUMMARY Despite the strong rejection of bank customers to pay for their current accounts and banking services, there are measures to be taken beyond cost optimization to increase profit. Providing the costumer with a value added offer and extracting value from the market. The financial industry has been especially damaged by the global economic crisis of In addition to those losses coming from reducing the quantity of circulating money and net interest income reductions, the banks have seen how the money made from fees has been declining year after year because of its strategy of reducing prices to attract customers. This strategy of 0 fees was launched in the economic boom years to attract a large number of customers and invest their money in the markets to increase profits. Bank fees are a reliable and recurring source of revenues. They are that much influenced by macroeconomic variables and other ethereal aspects. The main issue is that it is not easy to charge any price for current free services. Customers are used not to pay for fees and they have become highly sensitive to financial products. The overarching aim of the project is to provide guidelines based on pricing and some ideas of behavioral economics to help mitigating the huge sensitivity of banking customers and increase revenue coming from fees.

5 As part of the methodology used in this project, there have been two stages prior to the development of the guidelines: Review of existing papers and bibliography. Benchmarking of current accounts providers. Survey to validate Benchmarking main hypothesizes and to know the most important value-adding characteristics and attributes for the costumers. Measurement of customers willingness to pay. The results of the survey and the benchmarking have allowed us to validate some of the assumptions that had arisen when stating the goals of the project. Banking products are very elastic and customers have little willingness to pay. The reduced willingness to pay led to a tough path to reverse the situation. Customers are accustomed to pay nothing for their fees and if financial troubles faced by Spanish families are added, we have as a result that increasing revenues from fees appears to be a far-off utopia. However, there may be some still unexploited potential that can bring large doses of pure profit. In order to exploit the existing additional potential some guidelines, according to the following aspects, are set: Where should the company be position in order to gain a competitive advantage. Who is the target. Customers or segments. What product should be designed in order to fulfill the customer needs. Which price should be set accordingly to the value added to the costumer and its willingness to pay. In addition a simulation of a possible new portfolio is made. The portfolio of new accounts is carried out according to the guidelines promulgated by the project. The simulation includes a small section with a study of profitability where the approximate impact that following the guidelines would have. The study presents encouraging results that go beyond the purely economic short-term results. The guidelines will reduce the sensitivity and help in the process of reeducation of the costumer. Finally, the project includes a section product s life cycle where an imaginative solution is provided to launch the product without harmful short-term losses to the Bank.

6 CONCLUSION The main conclusion of the project is, there exit some methodologies and creative solutions that can reduce price sensitivity and help in the process of re-educate the customers of banking products. These measures will establish lasting economic foundations for increasing revenues coming from fees. In addition, a new thinking around de implementation of the portfolio is provided in order to minimize the possible risk of costumer migration.