LAS MARCAS ESPAÑOLAS: RELEVANCIA PERDIDA?

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1 Profesor Ordinario de Dirección Comercial en IESE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: RELEVANCIA PERDIDA? Por qué unas marcas retienen o aumentan notoriedad y preferencia generación tras generación de consumidores, e incluso conquistan a los consumidores de mercados alejados, y otras desaparecen? Qué determina la desaparición de las marcas? Son las marcas o sus modelos de negocio? Qué papel juega la imagen de su país de origen? 10 En 1970, un mundo tabicado permitió crear marcas españolas líderes, campeones locales. En 2013, esas marcas han desaparecido con sus sectores o no han superado la competencia de rivales más grandes, marcas globales, pragmáticas y adaptadas a un mundo diferente. Este es el caso de marcas como Banca Catalana, absorbida por BBVA, Vespino y Sava, que tras ser adquirida por Enasa, al final desapareció. Una de las principales causas de extinción de marcas es su sustitución por las de una forma disruptiva de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores. La forma más sostenible de construir ventaja competitiva es inventar un sector relevante y hallar formas nuevas de responder a necesidades antiguas o, a partir de aquellas (una respuesta) buscar la pregunta a la que responden (una necesidad nueva, o una nueva aspiración del consumidor). En materia de relevancia de categoría es importante tener en cuenta la capacidad de anticipación de necesidades latentes (sentidas en mayor o menor medida pero no hechas explícitas por los consumidores) y de soluciones visionarias que tienen las empresas. Cuando son visionarias en ambas formas, como es el caso de Apple o Starbucks, crean nuevos mercados que solo se pueden llamar a través de sus marcas. Esa relevancia es superior, en tanto que resulta de un nivel de compromiso y genialidad únicos. Detrás de la mayoría de marcas en categorías relevantes hay siempre necesidades genuinas. Los visionarios detrás de esas marcas suelen ser buenos editores de esos conceptos y los saben extender a centenares de millones de consumidores. El management de Coffee Connection (hoy una marca propiedad de Starbucks) era tan entusiasta de su modelo como Schultz del de Starbucks. Pero este tenía una visión de que más allá del mercado de nicho, de connoisseur, de fan del café, había un mercado masivo de talla global, con centenares de millones de personas a las que hoy, 30 años después, Starbucks sirve desde sus locales (1), casi 80 millones de tazas de café cada semana, 10,5 millones cada día. RELEVANCIA En el ranking Best Global Brands 2012 de Interbrand 25% de las marcas del top 100 son tecnológicas, demostrando el valor cre- (1) Julio 2012

2 ciente que la tecnología y la digitalización tiene para las empresas y sus marcas. Cinco de ellas, sin embargo, llaman particularmente la atención. La 4ª, Google; la 20ª, Amazon; la 36ª, ebay; la 69ª Facebook y Yahoo, la 97ª. Estas cinco protagonizan el subsector de digital en un sentido estricto. No existían de manera relevante hace 15 años y hoy ocupan posiciones destacadas. Su rapidez en conquistar posiciones en el ranking global liderado por Coca-Cola, una marca que lleva más años defendiendo su liderazgo que las cinco digitales existiendo, junto a Mc Donald's, Louis Vuitton, Nescafé o Santander. Estas cinco marcas comparten varias características, además de su juventud: Han creado categorías nuevas que han cambiado nuestra vida y nuestra interacción con el mundo (con productos, sus proveedores, otras personas). Resuelven de una forma eficaz necesidades que eran conocidas y estaban resueltas, aunque exigían un esfuerzo mucho mayor por parte de los consumidores. No suponen un desembolso directo (al menos hoy) por parte del usuario. Convocan masas cien millonarias de consumidores y generan los ingresos de aquellas otras que quieren llegar a ellos a través de las centrales. Han transformado sus sectores, y los sectores en las fronteras o próximos: los que resuelven problemas y necesidades similares, o diferentes pero de una manera similar. Todas son de origen estadounidense. No hay rivales relevantes en sus sectores. Ni de EEUU ni de otro país. Las 5 compiten en solitario en sus sectores, tan sólo cuentan con un rival potencial, ellas mismas, entre sí. Un caso en que esto es visible es el de Google y Yahoo. En el informe de 2012 de Interbrand, Google sube 26% en su valoración de marca y Yahoo pierde 13%. En su obsesión por dominar su negocio, todas ellas son innovadoras en serie. El caso de Google es un ejemplo citado: Google, Google Chrome, Google News, Think Google news, Google Academic, Google Maps, Google Earth, Google Reader, Google Trends, Google Analytics; no pasa un mes sin un nuevo servicio, y no ofrecerlo es un riesgo difícil de asumir. La primera cuestión reseñable es que no hay ningún jugador español en esta liga, y los que han existido han salido expulsados. Tampoco existen jugadores europeos ni de otro lugar que de los Estados Unidos. Nunca ha existido tanto capital de marca, tanto brand equity en manos de un solo país, ni ha sido, a la vez, tan negligible la del resto del mundo. La segunda cuestión es que este sector no existía en 1990, y que su aparición, que podría situarse, en términos de masa crítica inicial, en 1997, se llevó por delante en 2001 a la mayoría de los pioneros (p.e., Pets.com y Boo.com). Y que algunos (muy pocos) de los supervivientes, no empezaron a ser creíbles hasta mediados del primer decenio de este siglo. En tercer lugar, todos ellos y muchos más que aparecen en el top 500, cotizan a múltiplos exagerados, y que por tanto aún tienen que demostrar su valor. Todo y que la mayoría ha alcanzado niveles de excelencia 11

3 12 de diseño y de ejecución que despejan cualquier objeción a la experiencia de uso frente a rivales presenciales u online, algo impide que valor y retornos se aproximen. Cuarto, el impulso de las marcas digitales obedece a la genialidad y espíritu emprendedor de sus creadores. Pero también a la existencia de un tubo de capital riesgo, acompañamiento al mercado de capitales y un sector de talento tan concentrado geográficamente en un lugar como las 5 marcas digitales del top 100. Las marcas líderes del futuro serán mucho más la consecuencia de nuevos sectores que de los cambios en marcas preferidas en sectores que existen hoy. Seguro que Coca-Cola y Nescafé seguirán en el top 100 de marcas, pero otras desaparecerán porque las soluciones y beneficios que proporcionan habrán perdido el interés de los consumidores o estos los estarán recibiendo de otros sectores, en formas diferentes y por empresas y marcas distintas. Cuántos sectores serán engullidos por Google o Amazon? Si, como hemos señalado, una de las principales causas de extinción de marcas es su sustitución por las de una forma disruptiva de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores, cuáles serán estas dentro de unos años? Podemos anticipar sectores para ser pioneros en relevancia? En 2010, el programa Future Agenda llevó a cabo un estudio en el que un grupo líderes de la industria y académicos propusieron los retos principales a los que se enfrentaría el mundo en el año A partir de ellos es posible plantear un primer acercamiento a los sectores relevantes del futuro y sus protagonistas hoy (las empresas que cuentan con posiciones en esos mercados y las marcas que los ostentan). SECTORES DEL FUTURO, LÍDERES Y PRESENCIA ESPAÑOLA Sector Líder mundial en 2012 Presencia de empresas españolas Potenciales jugadores nacionales Autenticidad Verisign/PayPal - BBVA Ciudades Hitachi/Siemens/IBM Abertis - Conectividad Apple/Cisco/AT&T/NTT - - Medios de Pago PayPal/Docomo/Square La Caixa - Alimentación (1) Wal Mart/Carrefour/Unilever/Groupe Auchan DIA/Mercadona - Alimentación (2) Nestlé Biosearch Life Grifols Agua Veolia Environnement/Suez Environnement/ ITT Corporation/USW/Malvern Water Aguas de Barcelona/ FCC/Canal Isabel II Acciona/Abengoa Salud Energía (1) Cardinal Healthy/United Health Group/ BASF/Pfizer/Medco Health Solutions US Renewables Group/GE/State Grid/ Enel/A2Z/Abengoa SNS/Mapfre - Iberdrola/Acciona/Abengoa - Energía (2) Global Energy Group/A Power Generation Systems Gamesa/Solaria - Equipos Toyota/Volkswagen/General Motors/Honda - - Transporte (1) Boeing IAG - Transporte (2) Siemens/EADS ITP Acciona Infraestructuras China Railway Constr. Corp/Vinci/Bouygues/ China Com. Construction/Hotchtief Ag./Bechtel/ACS ACS/Acciona/Ferrovial - Aeroespacial UTC (Aerospace system)/lockheed Martin - -

4 Sector Líder mundial en 2012 Presencia de empresas españolas Potenciales jugadores nacionales Reciclaje AFS Indumetal/Befesa - Equip. y sumin. médicos GE/Siemens - - Analítica GE/Siemens Grifols - Sensorial Zeiss/Canon Indra - Seguridad UTC (Climete, Controls & Security) Indra - Ocio personal Samsung electronics/sony/ea/google/panasonic/microsoft/dell - - Datos Amazon Webservices/Cisco Systems/Oracle/ Fujitsu (Symfoware)/Rightspace - Movistar Tejidos Dupont/Invista Tavex - Distribución Física FedEx/Ups/Japan Post Holdings/Glencore - - Equip. Manejo no tripulados General Atomics Aeronautical - - Robótica Robotic System & Technologies, Inc/Hansen medical - - Fuente: Elaboración ABN Metrics 2013 a partir de Future Agenda Sorprendentemente, los sectores del futuro a los que se refieren personas de todo el mundo (2) en 2030 tienen empresas españolas gravitando en su órbita. Ningún pionero español; nadie comprometido en ellos. Muchas categorías fronterizas, próximas a las del futuro, lideradas por empresas y marcas españolas con buenas posiciones globales en ellos. INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS E INFLUENCIA DE LA MARCA PAÍS La imagen de un país es útil cuando el contexto es desfavorable, al hacer a sus marcas menos vulnerables. España no aprovechó el contexto favorable, el que se dio entre 1993 y 2007 (con especial intensidad entre ), cuando se desplegaron en Latino américa las multinacionales españolas y nuestro país acogió a más de 2 millones de inmigrantes de ese origen y otros 4 del Norte de África y Europa, ni lo hace de manera significativa con los 5 millones de residentes no nacionales hoy en España, ni con los 57,7 (3) millones que le visitaron como turistas en 2012, el año récord de ese sector (resulta sorprendente que estos últimos cambien su dieta, lo que comen y beben o su marca de champú o pasta de dientes, por espacio de entre 4 y 30 días al año y nuestras marcas de alimentos y bebidas tengan una cuota inferior fuera de España a la que aquí tienen marcas alemanas o inglesas de alimentos de calidades frecuentemente menores). A partir de los 1990's, las marcas españolas han sido una historia de éxito a través de su multinacionalización. Una valiente y visionaria selección de mercados ha creado una veintena de marcas con posiciones de liderazgo en el mundo, a través de su dominio de un mercado emergente único: el Centro y Sur de América. 13 (2) Diane Coyle (RU), José Luis Nueno (España), Richard Burdett (RU), Rajiv Kumar (India), Jan Färjh (Suecia), D J Collins (EEUU), Leo Roodhart (EEUU), Jim Kirkwood (EEUU), Jack Lord (EEUU), Mike Hardy (RU), Richard Black(RU), Dave Birch(RU), Mark Philips(RU), Ian Williams(RU), Stewart Burn (Australia), Chris Meyer (EEUU) formaron el comité de expertos a los que consultó Vodafone en el Future Trends 2010 (3) Frontur

5 14 Desde Río Grande a Tierra del Fuego, se extiende un mercado de 600 millones de habitantes, 70% de ellos residiendo en ciudades. Los más jóvenes del mundo, con un PIB total de 8 trillones de dólares (70% del chino, por ejemplo) y creciendo en 2011 a un ritmo promedio del 4%. Las marcas españolas cuentan con un 3% del PIB agregado de esos sectores, y lideran en servicios financieros, comunicaciones, energía, turismo o seguridad. También cuentan con destacadas posiciones en servicios a empresas o construcción y obra civil. Esas marcas han conseguido sus liderazgos sin recurso a su marca país y de manera independiente. En 2011 empezaron a resonar las señales de preocupación alrededor de la solvencia del sistema financiero, de la deuda soberana del Reino de España, y la pérdida de confianza por parte de los mercados en lo que se ha dado en llamar, erróneamente, la Marca España. Es triste que en España nos acordemos de dicha marca cuando está tan mal plantea un contexto diferente. El mercado emergente que hizo posible la historia de éxito de nuestras marcas es hoy uno más maduro y sofisticado. Lo más grave son los efectos de la intervención virtual de la economía española en la imagen de las multinacionales españolas. Dicho impacto es triple. Por un lado, el previsible por repercusión sobre la valoración en bolsa de las cotizadas, su pérdida de reputación y exposición a depredadores en los mercados de capitales. En segundo lugar, el lastre adicional a la hora de financiarse y seguir con su expansión. Finalmente, el aumento de su exposición al riesgo de intervención pública, regulación o expropiación en terceros países, justificada por las condiciones en el país de origen. Así, las marcas españolas que salen en 2013 al mundo añaden a los avatares propios de esa ambición el lastre de una marca país cuya imagen les ha ayudado poco o nada. La imagen de España, la de hoy, ha empeorado alarmantemente, mucho más y peor que la de sus multinacionales -sus sectores (financiero, construcción, obra civil y energía) están entre los más vulnerables. A nivel global y de acuerdo a Brand Finance, una fuente reconocida, la marca España perdió el 23% de su valor entre 2009 y 2012, cayendo del puesto 8 al 13 del ranking mundial, pasando de valer 1,12 billones de dólares a millones. Hoy, las marcas españolas están expuestas a una relación de cuestiones preocupantes: la situación económica actual de España y su afectación sobre la reputación de las marcas, el contexto negativo en UE y EEUU y el traslado del centro de gravedad económico a mercados emergentes, la polarización entre marcas líderes y marcas blancas, y los efectos sobre las seguidoras, donde la presencia de las nacionales es más clara, y la no presencia de marcas nacionales en sectores relevantes. LA OPORTUNIDAD MULTICA- NAL Una avenida de valor para las marcas la constituye la incorporación de las tecnologías digitales a las actividades tradicionales de los jugadores. Así, una empresa como Iberdrola puede transformar su negocio con el uso de chips celulares para comunicación máquina a máquina y digitalizar sus contadores de suministro. BBVA debe su liderazgo no solo a hacer banca de retail (menos perjudicada que la banca privada o corporativa) o a sus productos sino a sus sistemas de información innovadores y a su menor dependencia de legacy de generaciones de software pioneras.

6 Un ejemplo del impacto sobre el valor de las acciones (y por tanto al ser una empresa de consumo, sobre su marca) es el que, el 31 de agosto de 2012 se publicó sobre el valor de la acción de Inditex (4). En este informe se cambiaba la recomendación sobre valoración de la acción pasando de 90 a 107. La justificación de este salto de casi 20% en la valoración es lo que denomina exposición global al retail online y la evolución, en 24 meses, de un negocio retail predominantemente de ladrillo a uno multicanal integrado. Por tanto si a un negocio diversificado geográficamente, y en modo de llegar al mercado, material y rentable, se le suma una presencia en e-commerce global, los efectos sobre el valor de su marca se pueden multiplicar. RESPONDER A LO LATENTE, LO QUE EL CONSUMIDOR NECESI- TA PERO NO SABE EXPRESAR Qué necesita el consumidor en 2013? Si uno mira el tráfico en las calles y en los centros comerciales o escucha la preocupación de los operadores (detallistas, la inmediatez con la que perciben la realidad del consumo, y fabricantes, por el conocimiento de los distintos canales en los que venden) el consumidor ha retraído sus gastos en todas las categorías, y lo ha hecho a niveles impensables en las discrecionales; en los últimos 6 meses de doble dígito alto. Su confianza se ha esfumado. Lo latente hoy es encontrar a alguien que esté de su lado. No lo tiene en la empresa en la que trabaja. Tampoco en las personas a cargo de administrar. Los medios de comunicación le inquietan. Los bancos y compañías de seguros ni le dan crédito ni son lugares seguros si hace caso a lo que escucha y lee en los medios de comunicación. El consumidor español hoy ha reducido sus aspiraciones a llegar a fin de mes, y lo que no se atreve a expresar es su miedo y desolación ante una situación fuera de control, del suyo y del de todas las instituciones a las que podía apelar para detener ese declive. Eso es lo latente, y a eso están reaccionando algunas marcas, con Institutos de la Felicidad de Coca-Cola, la Confianza de Santander, la Actitud Azul de Endesa o la empatía del Sabadell. Claramente, todos ellos pueden hacer algo más allá de estas declaraciones de intenciones, que son un primer paso y tan necesario como importante. Ahora necesitamos muchas más así, y dentro de las posibilidades de cada una, algo más. El consumidor español tiene medios para premiar a las marcas que aplaquen sus temores, que empleen su know how de especialista y su creatividad en responder a necesidades que ya no son latentes. Que no son la razón de ser histórica de las marcas, ni de las empresas, pero son su nuevo territorio de significado y relevancia y constituyen su mayor oportunidad e incluso la última para esas que se vuelven irrelevantes. Si quiere saber más sobre José Luis Nueno visite: Autores: José Luis Nueno y Gloria Andreu 15 (4) Santander Global Banking & Markets (2012) Inditex a Unique Global Online Exposure

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