Comportamiento del consumidor

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1 Comportamiento del consumidor

2 Qué es el comportamiento del consumidor? El estudio multidisciplinar de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos* (bienes, servicios, ideas o experiencias) destinados a satisfacer deseos o necesidades *Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.

3 Importancia del comportamiento del consumidor para el marketing Gracias al estudio del comportamiento del consumidor, los especialistas en marketing pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o potenciales, que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no sólo se conocen los productos que compran los consumidores, sino que también se averiguan los motivos de la compra, los lugares y momentos en los que se adquieren o el modo en el que se desarrollan las actividades de compra.

4 Enfoques en el estudio del comportamiento del consumidor El enfoque económico Desde este enfoque, relacionado con la aplicación de un enfoque de marketing de tipo transaccional, se entiende que el consumidor tratará de maximizar el uso de los recursos económicos disponibles ante la compra de un producto, en relación con las características que precise del mismo para satisfacer sus necesidades.

5 El enfoque psico-sociológico El enfoque psico-sociológico profundiza en el estudio del comportamiento del consumidor a través de dos vertientes: el aspecto psicológico, relacionado con el comportamiento individual del consumidor; y el aspecto sociológico, interesado en estudiar las relaciones del consumidor con otros individuos de su entorno. Estas dos vertientes, la psicológica y la sociológica, han sido asumidas por la disciplina el marketing en el estudio del comportamiento del consumidor, con el objetivo de desarrollar teorías que permitan conocer los mecanismos que intervienen en ese proceso.

6 Roles del consumidor El consumidor es la persona que adquiere el producto: bajo este rol el consumidor asume el papel de comprador. El consumidor paga el producto: el consumidor es quien paga el producto, pasando a ocupar el papel de pagador. El consumidor utiliza el producto: el consumidor pasa a ser un usuario de ese bien o servicio. Ejemplos: Cereales desayuno, ropa juvenil, coche familiar

7 Factores internos en el comportamiento del consumidor Evolución de las necesidades-motivos-deseosactitudes-acciones NECESIDAD NECESIDAD MOTIVO MOTIVO DESEO DESEO ACTITUD ACTITUD ACCIÓN ACCIÓN Tengo que Tengo que desplazarme a mi desplazarme a mi trabajo para trabajo para disponer de un disponer de un salario salario Resido en una Resido en una localidad en la localidad en la que no dispongo que no dispongo de transporte de transporte público público Quiero un Quiero un medio de medio de transporte transporte He decidido He decidido comprarme un comprarme un coche coche Compro el Compro el coche coche Ejemplo disfunción necesidades-deseos: Renault Scenic

8 Necesidades. La pirámide de Maslow

9 Necesidades primarias De acuerdo con Maslow, resultaría muy difícil para el individuo no tener cubiertas: Fisiológicas. Relacionadas con la supervivencia del individuo y sus instintos más básicos, como la alimentación, la respiración, el sexo o el aseo corporal. Seguridad. Son aquellas centradas en garantizar la supervivencia futura del individuo en un entorno de confort relativo. Un lugar en el que vivir, un medio de subsistencia, ropa, calzado, etc. Afectivas. Vinculadas a la necesidad de afecto y de relacionarse con otras personas, así como de encontrarse integrado en algún grupo social.

10 Necesidades de orden superior Cuya satisfacción llevaría al individuo a alcanzar su total y pleno desarrollo como persona (supuestamente): Necesidad de estima. Identificada con la necesidad del individuo de sentir que disfruta del reconocimiento de los demás y goza de un cierto prestigio social. Necesidad de autorrealización. Tiene que ver con la superación de metas establecidas por el mismo individuo, tendentes a alcanzar un nivel de independencia superlativa sobre el resto de los individuos.

11 Las necesidades del Náufrago Fisiológicas Seguridad Afecto

12 Motivaciones. Permanentes o cambiantes Es la fuerza dentro de los individuos que les impulsa a la acción. Las motivaciones de tipo permanente son aquellas que se mantienen básicamente inalteradas con el transcurrir del tiempo o a lo largo de periodos amplios. Es el caso de determinados productos alimenticios. Por otro lado, existen motivaciones que pueden ir cambiando en función de la edad u otras características del individuo, como las referidas al tipo de ropa o vehículo deseado.

13 Motivaciones intrínsecas o extrínsecas Las motivaciones intrínsecas están directamente relacionadas con las características o los atributos de cada producto, como las especificaciones técnicas y sus prestaciones. La potencia de un vehículo o el tipo de interés facilitado por un banco Las motivaciones extrínsecas, trascienden las características propias del producto, que pueden ser analizadas de forma racional, para incorporar elementos subjetivos en su valoración, como el prestigio o las sensaciones asociadas al consumo.

14 Los deseos Responden a la tensión generada por una necesidad no resuelta. El objetivo último del deseo es materializar las motivaciones hacia la adquisición de un determinado producto o servicio. Los deseos pueden enfocarse en base a motivaciones básicas, como la sed, que puede ser saciada simplemente con agua, o hacia motivaciones más complejas de tipo extrínsecas, como el caso de marcas de bebida concretas. Los deseos se encuentran más relacionados con la existencia de determinados productos, que actúan como focos de atracción sobre los individuos.

15 Las actitudes Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto a una situación determinada. Una de las claves en el desarrollo de las estrategias de marketing en relación con el lanzamiento o posicionamiento de un producto consiste en tratar de alterar las actitudes de los consumidores.

16 Estrategias de cambio de actitudes Bombardear al consumidor. Gillette F5 Implementar innovaciones en los productos. TV: CRT>Plasma>LCD>Led>? Cambiar el concepto del producto. Walkman>CD>MP3 Modificar el precio del producto. Ofertas. Alterar los componentes de la actitud. ING Fresh Banking Asociar el producto a elementos situacionales. Bebidas alcohólicas. Fomentar la prueba del producto. Tampax Pearl.

17 La percepción La percepción es la forma particular en la que vemos el mundo que nos rodea. Es el proceso mediante el cual cada individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para obtener una visión determinada de su entorno. El consumidor se ve afectado por la influencia de innumerables estímulos que actúan sobre sus sentidos: el diseño del propio producto, su embalaje, los colores empleados, sonidos, la decoración de un establecimiento comercial, etc.

18 Elementos que influyen en la percepción. El precio. DACIA, RENAULT, LEXUS La marca. Interbrand. La publicidad. El punto de venta. Apple, Abercrombie

19 Factores externos en el comportamiento del consumidor CULTURA CULTURA SUBCULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL GRUPO SOCIAL GRUPO SOCIAL FAMILIA FAMILIA El consumidor y las influencias externas en su comportamiento

20 Cultura y subculturas La cultura es un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de una sociedad. Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Categorías: nacionalidad, religión, región, raza/etnia.

21 La cultura y el marketing-mix Producto. Diferentes sabores (Cola) Precio. Distribución. Comunicación.

22 Globalización, cultura y consumidores El creciente fenómeno de la globalización, alentado por el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha propiciado la aparición de un escenario nuevo caracterizado e influenciado por los siguientes aspectos: Incremento del número de usuarios de Internet en todo el mundo. Extensión del idioma inglés como lengua de comunicación estándar en un entorno global. Proceso paulatino de homogenización cultural, mediante el cual determinados usos y costumbres se transfieren a culturas que no los poseían y acaban ser asumidos como propios. Crecimiento del turismo. Aumento y mejora de las redes y medios de transporte por tierra, mar y aire. Acceso masivo a los medios de comunicación.

23 Las clases sociales Dentro de cada cultura o subcultura, conviven diferentes segmentos de población que se caracterizan por tener en común determinados elementos culturales, costumbres, nivel económico, ideas o estilos de vida. Cada uno de estos segmentos representa una clase social y desde el ámbito del marketing estos subgrupos son importantes porque están formados por personas que presentan comportamientos de consumo generalmente similares.

24 Criterios para clasificar las clases sociales Nivel de renta. Hace referencia los recursos económicos que posee un individuo. Tipo de vivienda. Se trata de establecer las características y ubicación de la vivienda, así como el régimen bajo el que se reside en la misma, alquiler o propiedad. Ocupación. La profesión enmarca a las personas en un contexto de relaciones con individuos de características semejantes, además de ubicarlo, generalmente, en un nivel determinado de ingresos disponibles para el consumo. Nivel de estudios. Generalmente la clasificación que se emplea es la siguiente: sin estudios, estudios básicos, estudios medios y estudios universitarios. El nivel de estudios influye en la capacidad de acceder e interpretar la información y se encuentra también relacionado con la ocupación y el nivel de renta.

25 Clasificación de las clases sociales Baja. Mayor preocupación por el precio. Media-Baja Media-Media Media-Alta Alta. Mayor preocupación por la calidad.

26 Grupos: sociales y de referencia SOCIAL: Conjunto reducido de personas que interaccionan entre sí y guardan una relación de interdependencia, comparten elementos comunes, poseen sentimiento de pertenencia al grupo y satisfacen mediante la afiliación algún tipo de necesidad de orden inferior, generalmente la de pertenencia. Compañeros de trabajo, de estudios, los miembros de un club deportivo, etc. REFERENCIA: Cualquier persona o grupo que sirve como punto de referencia o comparación para un individuo en la formación de sus valores generales o específicos, actitudes o comportamiento. M. Jordan, Nadal, grupos, equipos.

27 La familia Surge de un vínculo establecido entre dos o más personas, unidas por lazos de sangre o afectivos que conviven bajo un mismo techo de forma permanente, compartiendo unos mismos recursos. En relación con el comportamiento del consumidor es tenida en cuenta como una sola unidad de análisis. Esto es debido a que muchas de las compras más importantes que realizamos, como una casa, un coche, un aparato de TV, un mueble o un ordenador, se deciden muy habitualmente en el ámbito del entorno familiar.

28 Decisiones de consumo en el ámbito familiar Iniciador. Es el miembro de la familia que comunica y reconoce la necesidad de un producto determinado. Ejemplo: un adolescente desea tener una tabla de surf. Influyente. Es aquella persona cuyas opiniones influyen de manera notable en la decisión final de compra. Esta persona ejercería la función de líder del grupo familiar y generalmente es un papel que corresponde a alguno de los progenitores. Ejemplo: en las sociedades de marcado carácter matriarcal, suele ser la madre de familia quién influye de manera más directa en la toma de decisiones conjunta. Experto. Aquella persona que por conocimiento o experiencia informa acerca de la conveniencia de adquirir uno u otro producto. Ejemplo: La hija o hijo que aconseja sobre el tipo de conexión a Internet.

29 Decisor. Dispone de autonomía y autoridad suficiente para decidir la compra. Este rol, que como comentábamos puede ser compartido con otros, recae generalmente sobre alguno de los padres, aunque en determinados productos puede ser asumido por alguno de los hijos, como la ropa de los adolescentes. En el caso de compras importantes, este rol puede ser asumido por varios miembros de la familia. Comprador. Es aquel miembro de la unidad familiar que efectúa la compra del producto. Es un papel que recae normalmente en la persona a la que se haya encomendado la administración de la economía familiar, aunque en el caso de productos de escaso valor monetario puede ser asumido por cualquier miembro de la familia con capacidad y autonomía suficientes para realizar la compra. Usuario. Es aquella persona que utiliza el producto. En el caso de muebles o electrodomésticos, este rol abarca a la totalidad de la familia, aunque en otros casos, el ámbito de utilización se restringe a uno solo de los miembros, como en el caso de los productos de belleza o un teléfono móvil.

30 El ciclo de vida familiar Soltero joven emancipado. En esta etapa la conducta del consumidor se ve afectada principalmente por factores internos y se dedica un gran porcentaje de la renta disponible al consumo, fundamentalmente de viajes, vehículos, moda y dispositivos electrónicos. Pareja recién constituida. Generalmente disponen de mayor cantidad de recursos financieros. Aunque también consumen viajes, moda y vehículos, sus orientaciones se dirigen mayoritariamente a la adquisición de bienes duraderos, como mobiliario y electrodomésticos. Pareja joven con hijos pequeños. Se trata de una estructura familiar que se encuentra consolidada y se enfrenta a nuevas necesidades derivadas del nacimiento de sus hijos. Es posible que tengan que cambiar su coche por otro más grande y familiar, así como centrarse en adquirir equipamiento y mobiliario específico para el cuidado y alojamiento de sus hijos.

31 Pareja con hijos de mediana edad. La experiencia previa de consumo les hace menos receptivos a la publicidad y buscan productos que supongan un ahorro. Aparecen nuevas vías de consumo, como la educación o la salud. Se empiezan a realizar viajes en familia. Pareja con hijos mayores dependientes. En esta etapa la situación financiera de la familia suele ser sólida y el consumo de ocio y cultura pasa a ocupar un papel importante. La educación y manutención de los hijos también tiene un peso significativo. Pareja con hijos emancipados (nido vacío). Los ingresos disminuyen, pero también lo hacen los gastos y las necesidades. Sectores como el ocio y los viajes intentan esforzarse en captar su atención, puesto que el incremento de la esperanza de vida los convierte en uno de los segmentos de población más atractivos desde el punto de vista del marketing.

32 El proceso de consumo Comprende todas las fases encaminadas a un objetivo final: la obtención de un producto en el mercado. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Compra Postcompra

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