UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADO: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA PROMOVER EN LAS EMPRESAS FARMACÉUTICAS DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR, EL SERVICIO DE CENTRO DE CONVENCIONES QUE OFRECEN LOS PEQUEÑOS HOTELES QUE OPERAN EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR. PRESENTADO POR: CARMEN JANITZA ALFARO BAXTER GABRIELA MARIA DIAZ GUARDADO MARTHA LILIAN MARGARITA GOMEZ AYALA PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD SEPTIEMBRE 2,008. SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA.

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS AUTORIDADES UNIVERSITARIAS RECTOR ING. MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ VICE RECTORA DRA. LETICIA ANDINO DE RIVERA SECRETARIA GENERAL LIC. TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA DECANO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS LIC. ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA.

3 AGRADECIMIENTOS A Dios Todo Poderoso Que ha estado junto a mí a lo largo de mi vida cuidándome y guiando mis pasos. A mis padres Mamá Nina y Papá Nano, por su sacrificio, amor y apoyo incondicional a todos los proyectos de mi vida. A Juan, Por esperarme y apoyarme en mi tesis. A mis hermanos, Por confiar en mí y no dudar de mis capacidades. A mis compañeras de tesis Gaby y Jani, con quienes comparto mi triunfo que sin ellas no fuera posible, además les agradezco la gran lección de vida que me dieron. A José y Rodrigo Por ayudarnos en todo lo que necesitamos. Infinitas gracias. A nuestra asesora Emelly Rodas, por su apoyo y confianza en nuestro trabajo. Agradezco a toda mi familia por su incondicional apoyo. A todos ustedes les dedico mi triunfo. Martha Lilian Margarita Gómez Ayala.

4 A Dios Quiero agradecer a Dios por darme las fuerzas y la confianza en mi misma para alcanzar este logro académico en el tiempo justo, ya que sin Él nada es posible. Le doy gracias por los padres que me ha dado, por mi esposo y por todas las personas que sin dudar han sido parte importante de mi vida. A mi papi y a mi mami Jorge y Sonia, por su incondicional amor, apoyo y confianza en todas las metas que me he propuesto en la vida. Por sus sacrificios, esfuerzos y valores para que yo lograra ser quien soy ahora. Son los mejores padres del mundo y no los cambiaría por nada. A mi esposo George Baxter, por ser un gran ejemplo y mi inspiración. Gracias por la paciencia, apoyo y amor no solo en este logro, sino en todos los demás que aún me faltan por cumplir junto a ti. A mis amigas y compañeras de tesis Gaby y Magadita, muchas gracias por su tenacidad, paciencia, sacrificio y amistad. No solamente en este proyecto sino en todos los ámbitos de mi vida. Gracias por la amistad que perdurará a pesar de la distancia y el tiempo. Las quiero mucho. A mis amigos José Francisco Cruz Mata, por su gran corazón, al enseñarme la amistad verdadera, por el tiempo compartido y el sacrificio, por su preocupación y su apoyo incondicional en todo este tiempo. Gracias por estar siempre ahí, aunque la distancia nos separe nuestra amistad siempre perdurará. José Rodrigo Nieto, por su valiosa amistad, incondicional apoyo, los grandes consejos que me han servido de mucho y han marcado mi vida. Por enseñarme a tener fé en todo lo que me proponga y por los regaños que ahora le agradezco infinitamente.

5 A todos mis demás amigos que de una u otra forma, me ayudaron durante mi carrera, dándome apoyo, ideas y ánimos en los diferentes momentos. A mis profesores A todos los catedráticos con los que tuve el honor de recibir clases, no solamente lecciones teóricas de la carrera sino también lecciones de vida. Especialmente al Lic. Escobar, Lic. Guillermo Ramos y Lic. Serpas. Gracias a ustedes por todos esos conocimientos, aportes académicos y valores. A nuestra asesora, Emelly Rodas, por su apoyo, consejos y amistad. A las demás personas que influyeron positivamente a lo largo de este proyecto, familia y amigos. Dedico este triunfo a Dios, mis padres y George, los seres más importantes de mi vida. Carmen Janitza Alfaro Baxter.

6 A Dios y la Virgen Por guiar mis pasos. A mi papá Gracias papito por tus enseñanzas, por los valores y consejos que me han hecho lo que soy. Te dedico este triunfo. A mi familia Gracias mamita por siempre estar ahí, junto a mis hermanos fueron un apoyo incondicional. En ustedes encontré la fuerza y un motivo más para seguir a cada momento. A mi doctora Antonieta Sandoval, quien nunca dudó de mis capacidades, por sus consejos regaños y enseñanzas. A mis amigas Jani y Mar, no pude haber tenido un mejor grupo de trabajo. Ni en mil años hubiese escogido a otras personas con ustedes aprendí a confiar en los demás. A mi asesora Gracias Emelly, me sentí tan identificada con usted a cada momento por su voto de confianza, amistad, conocimientos y guía. A mi demás familia y amigos gracias, los llevo a todos en mi corazón. Gabriela María Díaz Guardado.

7 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I GENERALIDADES DE LA INDUSTRIA HOTELERA Y DE LOS PEQUEÑOS HOTELES QUE OPERAN EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR A. ORÍGENES DE LA INDUSTRIA HOTELERA 1 B. EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA HOTELERA 5 1. La Industria Hotelera a Nivel Mundial 5 2. La Industria Hotelera en Centroamérica 6 3. Industria Hotelera en El Salvador 7 C. CLASIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA HOTELERA EN EL SALVADOR 8 D. ASOCIACIÓN DE LOS PEQUEÑOS HOTELES DE EL SALVADOR 9 E. PEQUEÑOS HOTELES DEL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR 9 1. Situación actual de los Pequeños Hoteles del Departamento de San Salvador Importancia de los Pequeños Hoteles del Departamento de San Salvador 13 F. SERVICIO DE CENTRO DE CONVENCIONES QUE OFRECEN LOS PEQUEÑOS HOTELES DEL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR 14

8 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE DISEÑO, PLAN DE MARKETING, PROMOCIÓN, SERVICIO, CENTRO DE CONVENCIONES A. DISEÑO Concepto de Diseño Tipos de Diseño Etapas del Diseño 18 B. PLAN DE MARKETING Concepto de Plan de Marketing Importancia del Plan de Marketing Propósito del Plan de Marketing Herramientas del Plan de Marketing Estructura del Plan de Marketing Estrategias de Marketing Presupuesto, Proyecciones y Control del Plan de Marketing 33 C. PROMOCIÓN Concepto de Promoción Error! Marcador no definido. 2. Importancia de la Promoción Objetivos de la Promoción Mezcla Promocional 41 D. SERVICIO 43

9 1. Concepto de Servicio Características de los Servicios Tipos de Servicios El Servicio como Sistema Estrategias de Servicio 50 E. CENTRO DE CONVENCIONES Concepto de Centro de Convenciones Clasificación de Eventos que se Realizan en el Centro de Convenciones Usuarios de Centro de Convenciones Segmentos Empresariales y Sociales que Organizan Reuniones 69 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON EL OBJETIVO DE PROMOVER EN LAS EMPRESAS FARMACÉUTICAS DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR, EL SERVICIO DE CENTRO DE CONVENCIONES QUE OFRECEN LOS PEQUEÑOS HOTELES QUE OPERAN EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR A. GENERALIDADES 73

10 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Objetivos Específicos 74 C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 74 D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Identificación de Fuentes de Información Ámbito de Acción Determinación del Universo Diseño de Herramientas de Investigación Administración de la Encuesta Conclusiones Recomendaciones 118 CAPÍTULO IV DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA PROMOVER EN LAS EMPRESAS FARMACÉUTICAS DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR, EL SERVICIO DE CENTRO DE CONVENCIONES QUE OFRECEN LOS PEQUEÑOS HOTELES QUE OPERAN EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR A. GENERALIDADES 120

11 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA Objetivo General Objetivos Específicos 121 C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 121 D. ALCANCE DE LA PROPUESTA 122 E. DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PROPUESTO Esquema del Plan de Marketing Propuesto a los Pequeños Hoteles del Departamento de San Salvador Desarrollo del Plan de Marketing Propuesto Objetivos Específicos 121 F. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA PROMOVER EN LAS EMPRESAS FARMACÉUTICAS DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR, EL SERVICIO DE CENTRO DE CONVENCIONES QUE OFRECEN LOS PEQUEÑOS HOTELES QUE OPERAN EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR ETAPA I: Objetivos de la Implementación ETAPA II: Acciones para la Implementación de Plan de Marketing ETAPA III: Determinación de Responsabilidades ETAPA IV: Cronograma de Actividades para Implementar el Plan de Marketing ETAPA V: Presupuesto para la Implementación 165

12 GLOSARIO 168 BIBLIOGRAFÍA 176 ANEXOS

13 RESUMEN El Servicio De Centro de Convenciones es un lugar especializado para realizar actividades empresariales, religiosas, políticas o de otra índole. Con todo lo necesario para asegurar el éxito del evento. Al implementar el Plan de Marketing que promueve el Servicio de Centro de Convenciones que Ofrecen los Pequeños Hoteles que Operan en el Departamento de San Salvador, les permitirá identificar las fortalezas y oportunidades del servicio, y aprovechar al máximo los recursos con los que cuentan. Este documento consta de cuatro capítulos que se detallan a continuación. El Capítulo I contiene los aspectos generales de la Industria Hotelera, así como detalles históricos y su evolución en el tiempo hasta llegar a la actualidad, haciendo énfasis en los pequeños hoteles que pertenecen a la Asociación de Pequeños Hoteles en El Salvador ubicados en el Departamento de San Salvador. El Capítulo II se presentan las bases teóricas de cada una de las variables que forman parte del problema a investigar, detallando en cada variable su concepto, historia, importancia y clasificación, así como cualquier otro supuesto teórico que organice y oriente a la investigación. Capítulo III se presenta la guía metodológica que será implementada en el proceso de investigación determinando las fuentes de investigación y el instrumento que ayudó a la recolección de los datos que sirvió para diseñar la propuesta de solución. En el capítulo IV se describe el Plan de Solución, que consiste en la propuesta del Plan de Marketing con el fin de promover en las Empresas Farmacéuticas del Área Metropolitana de San Salvador, el Servicio de Centro de Convenciones, que ofrecen los Pequeños Hoteles que operan en el Departamento de San Salvador; Plan de Marketing, su implementación, evaluación y control

14 INTRODUCCIÓN El Servicio de Centro de Convenciones consiste en el conjunto de actividades organizadas por una empresa con el propósito de ofrecer a otra, conocida como empresa patrocinadora, un espacio en el que se puedan realizar reuniones o eventos que no tienen periodicidad fija y la frecuencia con que se realicen dependen de las necesidades de dicha empresa, asociado con la rama en la que se desenvuelve. Este Servicio de Centro de Convenciones es ofrecido en la actualidad por los pequeños hoteles que pertenecen a la Asociación de Pequeños Hoteles de El Salvador. Los pequeños hoteles se caracterizan por ser económicos y brindar servicios básicos de hospedaje como principal actividad, ya que ha sido detectada como su mayor fuente de ingresos. A la vez ofrecen los servicios adicionales de centro de convenciones, centro de negocios, asistencia turística y transporte, con el propósito de aumentar la demanda para incrementar las ganancias del negocio. A pesar del esfuerzo realizado para diversificar los servicios que los pequeños hoteles ofrecen actualmente, es necesario promoverlos de manera estratégica para el alcance de los objetivos de mercado. El centro de convenciones es un servicio prometedor, ya que existen necesidades no satisfechas en el mercado, siendo éstas oportunidades para los pequeños hoteles de ofrecer el servicio de manera exitosa. El presente documento está conformado por cuatro capítulos, los cuales se describen a continuación: El Capítulo I contiene los aspectos generales de la Industria Hotelera, así como detalles históricos y su evolución en el tiempo hasta llegar a la actualidad, haciendo énfasis en los pequeños hoteles que pertenecen a la Asociación de Pequeños Hoteles en El Salvador ubicados en el Departamento de San Salvador. El Capítulo II se presentan las bases teóricas de cada una de las variables que forman parte del problema a investigar, detallando en cada variable su concepto, historia, importancia y

15 clasificación, así como cualquier otro supuesto teórico que organice y oriente a la investigación. Capítulo III se presenta la guía metodológica que será implementada en el proceso de investigación determinando las fuentes de investigación y el instrumento que ayudó a la recolección de los datos que sirvió para diseñar la propuesta de solución. En el capítulo IV se describe el Plan de Solución, que consiste en la propuesta del Plan de Marketing con el fin de promover en las Empresas Farmacéuticas del Área Metropolitana de San Salvador, el Servicio de Centro de Convenciones, que ofrecen los Pequeños Hoteles que operan en el Departamento de San Salvador; Plan de Marketing, su implementación, evaluación y control.

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