Parte II DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN. Tema 5 TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Transcripción

1 Parte II DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN Tema 5 TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

2 Tema 5. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN 5.1. La encuesta: naturaleza y tipología 5.2. Concepto y clasificación de los paneles 5.3. La experimentación comercial

3 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología Concepto: Técnica en la que el investigador se dirige directamente a la persona estudiada para recoger información que se precisa obtener mediante el establecimiento de un diálogo

4 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología Características: Es una fuente primaria y cuantitativa. Técnica basada en la comunicación que exige la cooperación del entrevistado. Permite obtener información actual, concreta y especializada. Utiliza como instrumento básico un cuestionario rígido. Es un procedimiento estático Generalmente se aplica a una muestra grande y representativa de la población Es la técnica más utilizada

5 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología Ventajas: Permite reunir en poco tiempo gran cantidad de información. Es flexible. Inconvenientes: No es una técnica valida para recoger información de cualquier tema o colectivo.

6 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología 1. Encuesta personal Encuesta en el hogar Encuesta en el trabajo Encuesta en el exterior 2. Encuesta telefónica Encuesta tradicional Encuesta asistida por ordenador 3. Encuesta postal Encuesta tradicional Encuesta por fax Encuesta por correo electrónico Encuesta postal combinada

7 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología Encuesta personal La información se obtiene mediante un coloquio directo y personal entre entrevistador y entrevistado. Exige la utilización de un colectivo de entrevistadores que lleven a cabo el trabajo de campo. El entrevistador tiene un papel fundamental: debe motivar y ayudar Es la más cara pero la que mejores resultados proporciona

8 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología Modalidades de realización de una encuesta personal: Encuesta en el hogar. los entrevistadores visitan el hogar del entrevistado. Se aplican a temas relacionados con el consumo y delicados. Su utilización cada vez es menor Encuesta en el centro de trabajo. Adecuada para colectivos profesionales Necesidad de cita previa Encuesta en el exterior. Los entrevistados se captan en la calle o en establecimientos comerciales. Adecuada para encuestas reducidas, sencillas y de temas poco comprometidos.

9 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología La encuesta telefónica La información se obtiene mediante una conversación telefónica. Lleva asociado un gran riesgo de distorsión de la muestra. Es más barata que la personal Adecuada para encuestas cortas Puede hacerse de forma tradicional o asistida por ordenador

10 5.1 La encuesta: naturaleza y tipología La encuesta postal. El cuestionario se envía y devuelve por correo. Se adjunta al cuestionario una carta de presentación Es barata pero proporciona un bajo índice de respuestas Clases de encuestas postales: Encuesta postal tradicional. Variantes por fax y por correo electrónico. Necesita lista de direcciones o números de fax Encuesta postal combinada. El cuestionario se incluye en el envase de un producto o en una revista o periódico. Las muestras son de conveniencia

11 5.2 Concepto y clasificación de los paneles Concepto Técnica que consiste en investigar periódicamente a una muestra permanente y representativa de la población objetivo, con el fin de conseguir información que permita el estudio de la evolución de determinadas magnitudes.

12 5.2. Concepto y clasificación de los paneles Características Técnica primaria, cuantitativa, basada por lo general en la comunicación. Procedimiento Dinámico: ofrece información sobre la evolución de las variables. Se aplica sobre una muestra representativa de la población. Técnica no siempre de comunicación, aunque en todo caso exige la cooperación del entrevistado. La metodología no debe sufrir cambios. Es una técnica compleja y costosa.

13 5.2. Concepto y clasificación de los paneles Paneles de demanda Tipos de panel Panel de consumidores Panel de audiencias Unidad de muestreo hogares niños adultos, etc. Individuos Hogares Paneles de oferta Panel de distribuidores Establecimientos minoristas

14 5.2. Concepto y clasificación de los paneles Los paneles de consumidores Objetivos: Estudio de la conducta de compra y consumo Instrumentos de obtención de información: Diario y encuestas personales y postales Muestreo: Muestreo estratificado Frecuencia: Quincenal o mensual Análisis de resultados: Perfil del consumidor, cuotas de mercado, fidelidad, frecuencia de compra, tendencia del mercado, efectos de estrategias Institutos: TNSOFRES (DYMPANEL), ACNIELSEN

15 5.2. Concepto y clasificación de los paneles Los paneles de audiencia Objetivos: Estudio de la conducta frente a los medios de comunicación, estudio del perfil de la audiencia Instrumentos de obtención de información: Encuesta y observación (audímetro) Muestreo: Muestreo estratificado Frecuencia: Diaria (audímetro) o mensual Análisis de resultados: Perfil de la audiencia, cuotas de pantalla (share), fidelidad, tendencia del mercado, efectos de estrategias Institutos: SOFRES, EGM

16 5.2. Concepto y clasificación de los paneles Los paneles de oferta Información que proporciona: estudio de la conducta de compra y consumo desde el punto de vista de la oferta. Técnica de recogida de información: Observación periódica (auditoria) Muestreo: estratificado Frecuencia: cada dos meses. Análisis de resultados: cuantificación de mercados, importancia de las áreas geográficas, características de la distribución de productos, niveles de precios, márgenes, acciones promocionales en el establecimiento, etc. Institutos: NIELSEN

17 5.3 La experimentación comercial. Naturaleza: Es un tipo de estudio o investigación causal. Es más que una mera técnica de recogida de información. Objetivo: La determinación o inferencia de relaciones causaefecto entre variables. Más concretamente su objetivo consiste en obtener información sobre las relaciones causales entre las variables de marketing mix y las distintas respuestas del mercado.

18 5.3 La experimentación comercial. Todo experimento implica algún tipo de prueba para determinar los efectos de una o más variables independientes sobre otra dependiente y controlar las variables extrañas que pueden influir en los resultados. La variable dependiente o variable criterio mide la respuesta del estudio Las variables independientes o explicativas en un experimento son manipuladas por el investigador y se suponen que determinan en parte el valor de la dependiente

19 5.3 La experimentación comercial. El concepto de experimentación está estrechamente vinculado con el de causalidad científica. Para poder inferir la existencia de causalidad entre dos variables deben de cumplirse tres condiciones: Existencia de una variación concomitante entre las variable. Existencia de una secuencia temporal lógica entre las variables. Eliminar los efectos de variables extrañas.

20 5.3 La experimentación comercial. Conceptos básicos de experimentación: Tratamientos: Son las variables independientes. Se miden con escalas nominales y a cada categoría de la escala se le denomina nivel de tratamiento. Unidades de prueba: Son las unidades a las que se les aplica el tratamiento y sobre las que se mide la variable dependiente. Grupo experimental: Conjunto de unidades de prueba a las que se les aplica el mismo nivel de tratamiento. Variables dependiente: Respuesta de las unidades de prueba a los diferentes niveles del tratamiento. Se mide en escalas métricas.

21 5.3 La experimentación comercial. Conceptos básicos de experimentación: Variables extrañas: Son variables distintas a los tratamientos que también influyen en la variable dependiente. Su efecto ha de ser eliminado para poder extraer conclusiones. ANOVA: Técnica de análisis multivariante, en la que la variable dependiente se mide de forma métrica y las independientes de forma nominal. Es la técnica que se suele aplicar para el análisis de los resultados de la experimentación.

22 5.3 La experimentación comercial. Conceptos básicos de experimentación: Validez externa: hace referencia a la posibilidad de extrapolar los resultados a otras poblaciones de estudio o a otros momentos de tiempo. Validez interna: hace referencia a la seguridad con la que se puede afirmar la existencia de relaciones causales entre variables y depende directamente del control de las variables extrañas.

23 5.3 La experimentación comercial. Estrategias de control de las variables extrañas Selección aleatoria de las unidades de prueba. Control físico. Control estadístico.

24 5.3 La experimentación comercial. Diseños experimentales estadísticos: dos tipos Diseños incompletos: No permiten considerar y, por lo tanto, medir los posibles efectos de interacción entre las variables independientes sobre la dependiente Diseños completos: Permiten tener en cuenta y, por lo tanto, medir los posibles efectos de interacción entre las variables independientes sobre la dependiente. Interacción: efecto que de forma conjunta ejercen dos variables independientes sobre la dependiente

25 5.3 La experimentación comercial. Diseños incompletos Diseño completamente aleatorio: 1 tratamiento Diseño en bloques aleatorios: 1 tratamiento y 1 variable extraña Diseño en cuadro latino: 1 tratamiento y 2 variables extrañas Diseños completos Diseños factoriales: 2 ó más tratamientos y sus interacciones.