Investigación de mercado

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1 Investigación de mercado Dr. Utz Dornberger small enterprise promotion & training 1

2 Fracaso de proyectos de innovación Estudios en Estados Unidos y Alemania mencionan los siguientes puntos relevantes para el fracaso de proyectos de innovación : Analisis de mercado incorrecto Deficiencias del producto y problemas tecnologicos Marketing insuficiente Evaluación incorrecta de recursos de la empresa Subestimación de la competencia Timing incorrecto para la introducción del producto en el mercado 2

3 Indice Introducción El El proceso de de la la investigación de de mercado Metodos para el el levantamiento de de datos 3

4 1.1. Investigación de mercados, un mercado global y dinámico en crecimiento En los ultimos años en el mundo entero la actividad de investigacion de mercados ha crecido en un promedio justo del 10% anual. En el 2001 en este rama se movilizaron por encima de 15 mil millones US$. Creciente complejidad del mercado condicionada por la digitalización, la globalización y la introducción de técnologias nuevas. Significado creciente de nuevos mercados regionales : Asia, Àrea del Pacífico; Latíno America así como el Este y el Centro de Europa Surgimiento de mercados para productos nuevos a través del rápido desarrollo de la tecnología de la información y de la desregulación de mercados como el de la energia y de la telecomunicación Liberalización del comércio y reducción de las barreras comerciales 4

5 1.2. Proceso de la investigación de mercados internacionales Problemas Tareas Fases 1 Planteamiento del problema Planteamiento de tareas Justificación y objetivos del proyecto Motivos para la elección del mercado objetivo Elección de los criterios 2 Desarróllo del plan de investigación de mercado Detálle de las Tareas Identificación de necesidades de información Elección del metodo Elección del metodo en relación al mercado objetivo Elección de consultores 3 Recoleccion de datos Datos: Empleo de fuentes internas y externas Coordinación de encuestas al consumidor Financiamiento de la investigación primaria en el mercado objetivo Fallas en el levantamiento de datos Idioma 4 Evaluacion de los datos Comparacion de datos de diferentes fuentes Compatibilidad entre los datos de diferentes países Información deficiente 5 Resumen Interpretación e informe final Informes especificos por países Presentación de los datos relevantes 5

6 Indice Introducción El El proceso de de la la investigación de de mercado Metodos para la la recolección de de datos 6

7 2.1. Planteamiento del problema Elección del mercado objetivo Atractividad del mercado Posición competitiva Acceso al mercado Criterios Atractividad del mercado Posición competitiva Acceso al mercado Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Capacidad de compra Riesgos politicos y economicos Regulaciones legales Oferta del competidor Precios y condiciones Porción del mercado Precensia en el mercado Comunicación Estructura de ventas Canales de distribución Demanda de servicios al cliente 7

8 2.2. Plan de investigación de mercado Investigacion secundaria con ayuda de fuentes electronicas de información Necesidades de Info. satisfechas? Si No Investigación secundaria manual Necesidades de Info. satisfechas? Si No Listado de los vacios de información Investigación primaria Retroalimentación No Posible en el mercado objetivo? Si Evaluacion de la información Informe de la investigacion de mercado 8

9 2.3. Quien ejecuta la investigación de mercado? Investigación de mercado en la dirección de la propia organización Costos bajos Útil sobre todo durante la investigación secundaria Pero tambíen es difícil la investigación secundaria manual del mercado objetivo Asignación de la tarea a un instituto de investigación de mercados Caro, por eso solo adecuado para empresas grandes y medianas No es útil para productos tecnológicos Cooperación con consultores empresariales Mayormente útil durante la investigación secundaria manual Tambíen es posible la investigación primaria Dependiente del costo 9

10 2.4. Suministro de información Informacion secundaria Información primaria Adquisición, agrupación y evaluación de la información disponible Cobertura de las necesidades de información a través de la realizacion de investigaciones propias Ventajas: Son Rapidas y de bajo costo Evitan la doble recolección Desventajas: Falta de actualidad Poca posibilidad de comparación Poco especificos Ventajas: Obtención de datos autenticos para una investigación concreta Desventajas: Tiempo y alto costo Conocimiento del mercado objetivo es condición previa para el exito No es posible sin un consultor 10

11 2.5. Evaluación de los datos Los problemas mas importantes Antiguedad de los datos, en especial en la investigación secundaria Compatibilidad de los datos de mercados en diferentes países Limitación de la información Seguridad de los datos Necesidad de la traducción a otros idiomas 11

12 Indice Introducción El El proceso de de la la investigación de de mercados Metodos para el el levantamiento de de información 12

13 3.1. Fuentes para la investigación secundaria Instituciónes Instituciónes económicas en el país propio y en el país objetivo (problemas de idioma) Cámaras de comercio y exportadores, embajadas Institutos de investigación de mercados (p.e. Frost & Sullivan) Organizaciónes internacionales (Banco mundial, OECD, EU, FMI, bancos internacionales etc.) Publicaciones Revistas especializadas y diarios internacionales de economía Memorias empresariales, lista de precios, catálogos de competidores Catálogos de ferias y exposiciones Publicaciones de direcciones Programas de congresos cientificos especializados 13

14 3.2. Metodos de investigacion primaria Levantamiento primario de datos Metodos cualitativos Metodos cuantitativos Paneles Experimentos Entrevistas individuales Encuestas cara a cara Paneles de consumidores Prueba del concepto Entrevistas grupales Encuestas por escrito Paneles de comerciantes Home-use- Test Encuestas por telefono Procedimientos computacionales 14

15 3.2. Metodos de investigacion primaria El éxito o fracaso de una investigación de mercado directa depende de cuan bien se haya definido el grupo meta y cuan representativo es este para todo el segmento de mercado. Grupos meta: Poblacion Comerciantes Multiplicadores (p.e. representantes de organizaciones gremiales) Instancias de decisión en las empresas (p.e. director de compras) 15

16 3.3. Criterio de selección para la evaluacion del mercado Atractividad del mercado Volumen de las transacciones Cantidad de consumidores potenciales Crecimiento del mercado Posición competitiva Condiciones y precios Acceso al mercado Estructura de ventas, socios comerciales Requerimiento de servicios al consumidor y de mantenimiento 16

17 3.3. Organización de la investigacion de mercado Investigación secundaria con ayuda de fuentes electronicas de datos Necesidades de Info. satisfechas? Si No Investigación secundaria manual Necesidades de Info. satisfechas? Si No Listado de vacíos de información Investigación primaria Retroalimentación No Posible en el Mercado objetivo? Si Evaluación de la informacion Informe de la investigacion de mercado 17

18 3.4. Ejemplos Productos naturales, alimentos de cultivos organicos El precio es el criterio mas importante, analisis de la competencia Capacidad de entrega de la competencia Acceso al mercado, comercio por mayor Software Oferta de productos del competidor Servicio y mantenimiento Socio para acceso al mercado Maquinaria y equipo Competencia internacional Requerimientos de servicios al cliente y mantenimiento Precio 18

19 Contacto Thomasiusstr. 2 D Leipzig

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