Investigación de Mercados en Internet

Transcripción

1 Investigación de Mercados en Internet Raúl Páramo netquest

2 Investigador Internet El investigador puede realizar investigación directamente sobre internet (observar a los u s u a r i o s, v i s i t a s, comportamiento del internauta, etc) o bien utilizar internet como medio para investigar otros mercados al igual que se v i e n e h a c i e n d o c o n l a investigación por teléfono o con las entre vistas personales. Mercados

3 INVESTIGAR INTERNET

4 INVESTIGAR / ANALIZAR INTERNET Qué pasa en mi web? Quién visita qué webs? Veremos como aprovechar las herramientas gratuitas de análisis que existen para investigar internet, con el fin de responder a las preguntas quién visita mi web, cómo segmentar mi público objetivo, que momentos del año son claves para mi negocio? Se propone el análisis de datos agregados mediante Google Trends y Google Insights Qué es lo que más se busca en google?

5 INVESTIGAR INTERNET Visitas únicas diarias Universidad Castilla la Mancha y Universidad de Barcelona UCLM.es vs UB.edu Google Insights nos dice cuántas visitas tiene mi web en comparación con la competencia a lo largo del tiempo. Esto nos puede dar una idea del volumen de clientes de nuestra competencia y del volumen total del mercado o potencial de nuestro negocio. Además, al ofrecer datos por tiempo, nos permite tomar decisiones de marketing teniendo en cuenta las visitas en cada mes.

6 CASO PRACTICO DE INVESTIGACION: TURISMO RURAL Ejemplo: Ejemplo práctico: una web de turismo rural se plantea analizar internet para obtener insights (información útil para la estrategia de negocio online) con los que invertir mejor su dinero en publicidad online y conocer mejor el sector. (Nota: se ha utilizado este ejemplo únicamente con fines didácticos.)

7 Primera información práctica: el volumen de búsquedas de turismo rural ha disminuído drásticamente en los últimos 4 años en España, es importante delimitar la situación actual del mercado de búsquedas de estos términos y analizar otros mercados como las búsquedas en el resto de europa. Volumen de Búsquedas de turismo rural en España (últimos 4 años)

8 Segunda información práctica: Si segmentamos por región, vemos que Zaragoza es la región con mayor volumen relativo de búsquedas de turismo rural de toda España. Este puede ser un indicador interesante a la hora de analizar nuestro posible cliente potencial.

9 Tercera información práctica: si nos centramos en las búsquedas realizadas desde la provincia de Zaragoza, vemos que hay momentos muy relevantes en el tiempo en los que las búsquedas se disparan. Esto puede ser un elemento clave en la decisión de cuando invertir en campañas publicitarias para aumentar los ingresos Volumen de búsquedas desde Zaragoza

10 Sancho, no tenemos visitas Hemos de hacer un estudio de mercado Empecemos por nuestros clientes Realizar un estudio de mercado puede servir para conocer mejor los motivos por los cuales la analítica web muestra uno u otros datos, para contrastar hipótesis (por ejemplo, la hipóteis de que nuestro negocio online es menos preferido que el de la competencia por factores de precio).

11 INVESTIGAR MERCADOS A TRAVES DE INTERNET

12 Internet es una herramienta válida para realizar investigación de mercados, NO SOLO de mercados relacionados con el mundo online, sino también de productos y servicios que no necesariamente estén en internet. Un ejemplo son los muchos estudios que realizamos sobre productos de gran consumo (bebidas, alimentación, automóviles, farmacia, banca, etc.) Investigador Mercados Internet

13 MIS CLIENTES Quiénes son? son? Qué Qué piensan? Cómo Cómo son? son? Por Por qué qué me me visitan? Cómo Cómo me me encontraron? Si disponemos de una base de datos de clientes/usuarios podemos utilizar internet para conocerlos mejor, saber los motivos por los que contrataron nuestros servicios, los motivos por los que dejaron de ser clientes o bien su satisfacción con el producto. Esto se puede hacer online mediante encuestas siempre que dispongamos de su dirección de correo electrónico. Por Por qué qué me me compran y porqué porqué no no me me compran? Qué Qué ideas ideas me me pueden aportar? Qué Qué piensan?

14 Investigación directa mediante encuestas online Interstitial / PopUp con link a la encuesta Las encuestas online se pueden realizar insertando una invitación en una página web o bien enviando un personalizado con un link de acceso a la encuesta. Esta última opción es más recomendada ya que evita el posible sesgo de que una persona rellene dos veces la misma encuesta. Esto se evita mediante un link con password que identifica al usuario y evita la doble respuesta. La encuesta sigue siendo anónima ya que si se desea es posible programar que el sistema no cruce los datos personales con los resultados del estudio.

15 La encuesta online a base de datos disponible 1. Qué es CLIENTES Análisis BBDD BBDD 2. Para que sirve? 1. Conocer a mi cliente 2. Fidelizar 3. Segmentar El uso de herramientas de encuestas online es muy sencillo: se envía el con la encuesta, el usuario contesta online y los datos se almacenan en tiempo real, generando informes automatizados en SPSS, Barbwin, excel, etc.

16 Pasos para hacer una encuesta online 1 CREAMOS EL CUESTIONARIO ONLINE seleccionamos tipos de preguntas editamos los contenidos y vemos como será la encuesta. Gracias a software de encuestas online como Survey Manager ( se puede programar rápida y facilmente cuestionarios de cualquier tipo. Se seleccionan las preguntas, se programan las respuestas y se visualiza la encuesta en pantalla.

17 Pasos para hacer una encuesta online 2 PERSONALIZAMOS EL CUESTIONARIO El cuestionario se puede adaptar fondo y colores generales logos e imágenes botones de progreso y envío fuente y color de fuente de enunciados, campos o matrices página de agradecimiento con la imagen corporativa 100% a la imagen corporativa del cliente, tanto en lo visual como en el link de acceso y el correo electrónico. Herramientas de personalización del aspecto Aspecto del cuestionario

18 Pasos para hacer una encuesta online 3 ENVIAMOS LA ENCUESTA POR Se gestiona la base de datos del envío Se crean grupos de s Se personaliza el Se envían los s de forma automática Una vez programada, la encuesta se envía por a la base de datos. Se puede controlar la tasa de apertura, los clicks en el cuestionario, los s inválidos, etc. Personalización: Apreciado Sr. López Mensaje en extensión y contenido óptimo Envío del mensaje Link hacia la encuesta BBDD Destinatarios Herramienta de ing y gestión de destinatarios Ejemplo Mensaje de Invitación

19 Pasos para hacer una encuesta online ANALISIS DE DATOS ONLINE Y DESCARGA DEL Por último, se pueden visualizar 4 FICHERO DE RESULTADOS informes de resultados y de respuestas, así como descargar ficheros de datos en SPSS, excel, Informe de resultados por pregunta Informe de etc campo listos para por la respuestas tabulación. Tablas Cruzadas Informe de campo por respuestas Descarga de ficheros

20 Ventajas de las encuestas online 1. Mejora la calidad de la información Estudios experimentales muestran la mayor calidad de la información obtenida por Internet: Más respuestas cerradas válidas que en papel Más extensión en respuestas abiertas. Más información y mejor legibilidad en respuesta abierta. 2. Calidad metodológica Sin sesgo del entrevistador Público objetivo habituado a Internet -> La respuesta online supera la offline en papel o teléfono Encuestas a Paneles: respuesta controlada 4. Reduce los costes 3. Mejora la gestión Edición Distribución Recolección Data-Entry Coste online Nulo Casi nulo Nulo Nulo Descripción Vía web Envío Automático Automático De hacer encuestas a gestionar encuestas : Rapidez: Dias Vs Semanas en métodos offline. Recepción automatizada de respuestas. Informes online sin data-entry. Errores Nulo Control vía web Control total de en qué fase de la encuesta estamos.

21 2. No tengo base de datos Sancho, no tenemos base de datos de clientes Esto va a ser cosa de los informáticos En ocasiones, las empresas no disponen de bases de datos de s de clientes. En este caso es muy útil analizar el mercado a través de comunidades de consumidores (Paneles online de consumo).

22 Los paneles Online Internet Un panel online es una base de datos de individuos que han dado su consentimiento para recibir puntualmente encuestas online por y a cambio de responderlas incentivos en forma de regalos o de dinero o sorteos. Los paneles intentan ser lo más heterogéneos posible para poder representar todos los segmentos de la población. Muestra adhoc Encuesta Reports

23 Tipos de paneles online Hay muchas comunidades de opinión y paneles online de consumidores, pero se diferencian principalmente en la forma en que realizan la captación de sus usuarios. Si la captación es abierta (cualquiera se puede registrar mediante un formulario abierto) se denomina captación PASIVA. Si por el contrario solo pueden ser panelistas aquellos que han recibido una invitación personal la captación es cerrada o ACTIVA.

24 Los paneles online PANELES DE CAPTACION PASIVA???? Ejemplo de panel de captación pasiva: el usuario llega a la web de registro buscando portales de opinión o bien por publicidad en otras webs. Este usuario se registra y ya es panelista. Este método permite acceder a muchos usuarios en poco tiempo, pero tiene la desventaja de que se puede registrar cualquiera y duplicar el registro con datos falsos para obtener mas incentivo. Por otro lado, el perfil que se registra en estos paneles puede estar sesgado hacia internautas muy profesionales

25 PANELES DE CAPTACION ACTIVA Para captar consumidores mediante el método de captación activa es necesario llegar a acuerdos con sitios web donde ya existan usuarios registrados. Una vez rellenan una encuesta, estos usuarios son invitados por el propio portal para participar en la comunidad de opinión cerrada. La invitación es única e intransferible, por lo que solo hay un registro por usuario. Y OTROS Encuesta de filtrado por perfil sociodemográfico N=55.000

26 ENTRA EN EL PERFIL Si el usuario invitado cumple unos requisitos de perfil (de acuerdo con las necesidades de la base de datos), es invitado a la comunidad y por registrarse recibe un regalo en el hogar. De esta forma, se fideliza la participación y se evita el registro múltiple, y se controla por la dirección postal la unicidad. Regalo por apuntarse 35%de conversión

27 El Briefing del estudio: Invitación por Target: -500 Personas que hayan pernoctado en casas rurales en el último año -Ingresos medio-alto -Toda la población -Internautas Encuesta con cuotas PANEL: individuos disponibles (que no esten realizando otro estudio) selección con el perfil que busco Tasa de Respuesta 60% Han pernoctado en casas rurales Nivel de ingresos medio-alto Internautas/contratan viajes online Andalucia 20% Centro 22% Levante 14% Norte 11% Galicia 12% Cataluña 21% GRACIAS! + incentivo Muestra de 500 Individuos con cuotas Sexo Edad Clase social Región Hábitat. Ejemplo de proyecto en el que una empresa de turismo rural necesita realizar una encuesta al perfil de usuario que utiliza sus servicios para conocer sus inquietudes y los motivos por los que contrata.

28 Informes Online Ejemplos de informes online que recibe el investigador para analizar en tiempo real que sucede con los datos del estudio.

29 Ejemplos de encuestas al panel

30 Ejemplos de encuestas card sorting de productos Ejemplos reales de encuestas online en las que se simulan lineales virtuales de supermercado o bien se utilizan técnicas de card-sorting para comparar productos. Estas técnicas facilitan mucho el trabajo de investigación comparativa para grandes estudios de mercado que tradicionalmente se realizaban con entrevistas personales. Lineal virtual

31 Ejemplos de encuestas EVALUACION DE VIDEOS La investigación mediante encuestas online se está utilizando también como forma de analizar vídeos publicitarios antes de su lanzamiento (pretest) así como una vez emitido para ver su aceptación (postest) Link

32 Ejemplos de encuestas ANÁLISIS DE VIDEOS El sistema online permite evaluar cuales son los segundos más aceptados del anuncio para después analizar los mejores momentos y hacer otro tipo de campañas. Link

33 Ejemplos de proyectos

34 test de producto bebidas energéticas Uso de panel de internautas Objetivo del estudio Testar un nuevo producto de una conocida marca de bebidas energéticas Número de entrevistas: Target Personas que hagan deporte al menos 1 vez por semana Cuotas por tipos de deportistas Trabajo de Campo: 5 días Incentivo: sí Duración media de la encuesta: 25 min. Ventajas del Panel: Rapidez en la entrega de resultados Disponibilidad de variables de segmentación del panelista Acceso a targets difíciles Informes online en tiempo real MULTIMEDIA: - La encuesta mostraba Imágenes del producto

35 Universidad de Barcelona Evaluación interna por parte del profesorado Objetivo del estudio Test de asignaturas por parte del profesorado Evaluación del alumnado Evaluación del profesorado Base de datos de profesores de la universidad Trabajo de Campo: 7 días Incentivo: no Duración media de la encuesta: 25 min.

36 Investigación de mercados y web 2.0

37 Cómo aprovechar la web 2.0 para investigar? Antes (1.0) CORPORATIVO Pregunta Investigador Pregunta Consumidor Ahora (2.0) CORPORATIVO Pregunta Investigador DIÁLOGO Consumidor LA WEB 2.0 GENERA DIÁLOGO: EMPRESA INVESTIGADOR - CONSUMIDOR

38 Cómo aprovechar la web 2.0 para investigar? I Diálogo C Cuanti DATOS INTERFAZ Cuali

39 En qué se traduce esto para el investigador? APROVECHAR LO EXISTENTE REDES SOCIALES COMUNIDADES DE PRODUCTO: INSIGHTS ENCUESTAS Contenido generado por el usuario INSIGHTS CUALITATIVOS CREAR ALGO NUEVO Panel COMMUNITIES INTERCAMBIO DE OPINIONES PREDICCIONES

40 De los paneles a las comunidades online AHORA Panel online de consumo - Nace internet Comunidades de opinión Brand Communities Comunidades de innovación Comunidades de consumidores Experiencia de usuario e interacción Redes sociales masivas +

41 Panel online cerrado Home Interna Solo encuestas El usuario no interactúa Se incentiva la participación Ejemplo Cuestionario 2

42 Comunidad de opinión Un panelista envia preguntas al resto y actúa como investigador Comunidad + encuestas El usuario INTERACTÚA El dato es el INCENTIVO

43 Brand Community SOLO COMUNIDAD No hay encuentas El incentivo es social Se buscan ideas/insights El usuario-consumidor propone ideas a su marca

44 Comunidades de Innovación Comunidad + Encuestas El incentivo es social / material Se buscan ideas/insights Se busca información cuanti

45 THE BRIEF: Inventar una forma de motivar a los niños a lavarse los dientes Definición del proyecto y tareas Status del proyecto Enviar Ideas

46 IDEA MAS VOTADA: Sistema de pasta de dientes de 14 usos

47 IDEAS Nuevo consumidor = Nuevas formas de hacer investigación Investigación online = mayor rápidez y menores costes Representatividad depende del objeto de estudio y de la muestra ayuda a facilitar el diálogo empresa-consumidor Web 2.0 genera gran cantidad de información desestructurada (texto) da el control al consumidor

48 Raúl Páramo Flores Web: Blog: GRACIAS