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1 BUENAS PRÁCTICAS DEL MERCADEO ELECTRÓNICO APLICADAS A EMPRESAS COLOMBIANAS ANDREA TATIANA LEMUS COTE VALENTINA PRIETO OCAMPO Trabaj de grad para ptar al títul de Ingenier Administradr Jaime Jaramill Ramírez Gerente De Tecnlgía El Clmbian ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2012 La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

2 Este trabaj está dedicad a tdas aquellas empresas visinarias y vanguardistas que encuentran en el mercade electrónic una frma innvadra, eficiente y creativa para tcar la vida de sus cnsumidres. La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

3 AGRADECIMIENTOS A aquellas persnas que desde el inici de nuestra carrera cntribuyern a nuestra frmación prfesinal y persnal, llegó el mment de recger ls fruts y devlverle a la sciedad td l que ns ha brindad. Cuenten cn ds prfesinales dispuestas a dar l mejr de sí, que actuarán cn ética y respnsabilidad. A Juan Camil Zapata Villegas, directr de Ingeniería Administrativa y Jrge Esteban Mesías Hys directr de unidad de la Escuela de Ingeniería de Antiquia. Agradecimient especial y afectus a Jaime Jaramill Ramírez nuestr asesr de trabaj de grad pr el tiemp dedicad a la cnstrucción de este trabaj y su apy incndicinal. Escriba aquí sus agradecimients, si l desea, de l cntrari elimine esta página. La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

4 CONTENIDO INTRODUCCIÓN PRELIMINARES Planteamient del prblema Cntext y caracterización del prblema Frmulación del prblema Objetivs del pryect Objetiv General Objetivs Específics Marc de referencia E-marketing en Clmbia E-marketing en Estads Unids E-marketing en España Mercade electrónic, ventajas y desventajas METODOLOGÍA BUENAS PRÁCTICAS DEL MERCADEO ELECTRÓNICO APLICADAS A EMPRESAS COLOMBIANAS Nrmatividad del mercade electrónic Nrmas de mercade en Clmbia Nrmas de mercade en Estads Unids Nrmas de mercade en España pág Tabla Cmparativa de la nrmatividad entre ls países La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

5 3.1.5 Prácticas que minimizan el riesg legal Frmas de mercade electrónic efectivas cn cnsideracines legales Pr qué sn efectivas? Frmas de mercade electrónic Guía Raznes para pautar en internet Planeación Implementación de la estrategia de mercade electrónic Seguimients de resultads Evaluación DISCUSIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES BIBLIOGRAÍA ANEXO 1. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO # ANEXO 2. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO # ANEXO 3. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO # ANEXO 4. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO # ANEXO 5. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO # ANEXO 6. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO # La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

6 LISTA DE TABLAS pág. Tabla 1. Distribución de ls ingress pr tip de cmpra en Clmbia Tabla 2. Cmparación de la nrmatividad entre países Tabla 3. Tarifas 2012 periódic El Tiemp Tabla 4. Tarifas sitis web de El Clmbian Tabla 5. Tarifas anunci de text Paute Fácil Tabla 6. Tarifas anuncis de text cn imagen Paute Fácil Tabla 7. Tarifas planes periódics brain Tabla 8. Precis subscripción mensual AWeber Cmmunicatins Tabla 9. Bancarización en cifras Tabla 10. Frecuencia de medición KPTs cntribución al negci Tabla 11. Frecuencia de medición KPTs resultads de marketing La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Ejempls de mensajes de desuscripción Figura 2. Mensaje de infrmación Figura 3. Mensaje de descuent Figura 4. Mensaje de nuev prduct Figura 5. Element y entrn del cmerci electrónic Figura 6. Megabanner Figura 7. Banner Figura 8. Medi Banner Figura 9. Mini btón Figura 10. Rectángul medi Figura 11. Banner fltante Figura 12. Rascaciels Figura 13. Interstitial Figura 14. Megabanner expandible Figura 15. Página de búsqueda en Ggle Figura 16. Penetración de internet en Latinamérica Figura 17. Índice de crecimient de la penetración de la publicidad nline en Latinamérica pág. La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

8 LISTA DE GRÁFICOS pág. Gráfic 1. Ranking de penetración de subscriptres de internet pr ciudad Gráfic 2. Participación pr tips de acces al cuart trimestre de Gráfic 3. Inversión en medis digitales en Clmbia Gráfic 4. Participación de la inversión en medis publicitaris en Clmbia Gráfic 5. Distribución de la inversión en medis digitales en Clmbia Gráfic 6. Ingress en medis digitales en Estads Unids Gráfic 7. Distribución del ls ingress en medis digitales en Estads Unids Gráfic 8. Inversión en medis digitales en España Gráfic 9. Participación de la inversión en medis publicitaris en España Gráfic 10. Cnsum de medis U.P (% penetración) Gráfic 11. Evlución trimestral del indicadr de bancarización Gráfic 12. Influencia digital en la cmpra La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

9 LISTA DE ANEXOS pág. ANEXO 1. Entrevista a expert en mercade electrónic # ANEXO 2. Entrevista a expert en mercade electrónic # ANEXO 3. Entrevista a expert en mercade electrónic # ANEXO 4. Entrevista a expert en mercade electrónic # ANEXO 5. Entrevista a expert en mercade electrónic # ANEXO 6. Entrevista a expert en mercade electrónic # La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

10 GLOSARIO CLIC (Respuesta, Actuación, Presión sbre el ratón): respuesta del usuari ante un anunci. Métrica de la reacción de un usuari frente a un anunci hipervíncul en Internet. (IAB España, 2012) DISPLAY (Gráfica): se cnce cm publicidad Display a la publicidad de frmats gráfics, pr cntrapsición a Search (enlaces patrcinads pr palabras clave) y a Clasificads. (IAB España, 2012) E-COMMERCE (Cmerci Electrónic): ámbit del negci electrónic que se centra específicamente en transaccines realizadas pr Internet. (IAB España, 2012) MARKETING: redactad, diseñad y enviad pr un anunciante utilizand una base de dats prpia de un tercer. Se basan en una aceptación previa del usuari (ver Opt In) que ha dad su cnsentimient para recibir estas cmunicacines. (IAB España, 2012) IMPRESIÓN PUBLICITARIA: anunci enviad y recibid cn éxit pr el navegadr de un usuari. Es el sprte del cmerci de publicidad en el medi Internet y la unidad básica de cmpra y venta, nrmalmente, medida en miles de unidades servidas cmpradas baj las siglas CPM (Cste pr Mil). (IAB España, 2012) LEAD GENERATION: ls anunciantes pagan hnraris a las empresas de publicidad en Internet que se refieren las preguntas calificadas de cmpra (pr ejempl, ls cncesinaris de autmóviles, que pagan una cuta a cambi de recibir una cmpra en línea de investigación cualificada) prprcinar infrmación al cnsumidr (cntact demgráfics, cnductuales) que ejerza la pción de ls cnsumidres en ser cntactad para una cmercialización (crre electrónic, dirección pstal, teléfn, fax). Ests prcess tienen un preci en función de ls resultads (pr ejempl, el cste pr acción, la investigación), y pueden incluir aplicacines de usuari (pr ejempl, una tarjeta de crédit), encuestas, cncurss, registrs. (IAB Estads Unids, 2011) PATROCINIO (Spnsrship): tip de asciación entre un anunciante y un siti web, pr el que la marca del anunciante está ubicada en un lugar especial en dich siti. Cuand el patrcini está asciad a un cntenid cncret, éste llega a un públic bjetiv más afín del que se encuentra en tras páginas web del siti. Pr ejempl, en una sección de ccina un anunciante puede patrcinar recetas de ccina. Este anunciante llegará a un públic bjetiv más afín en esta sección que en tras. (IAB España, aeanunciante, Taller Nueva Tecnlgías) PAGE RANKING: es un indicadr cn el que Ggle se ayuda para determinar la imprtancia relevancia de una página web y es un cncid parámetr utilizad en la La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

11 ptimización de mtres de búsqueda. El es una cifra entre 1 y 10 (el 0 queda reservad para sitis penalizads n valrads). (Blanc, 2011) PAGE VIEW (PÁGINA VISTA): númer de veces que una página es ttalmente descargada en el rdenadr de un usuari. Se pueden medir las páginas vistas pr el usuari a través de ls paneles de internautas y mediante ls fichers lg. (IAB España, aeanunciante, Taller Nueva Tecnlgías) PIXEL: unidad a través de la cual se cmpnen las imágenes digitales. Es un element de imagen (un sl punt iluminad) en el mnitr de un rdenadr. Es la métrica que se utiliza para indicar el tamañ de ls anuncis publicitaris interactivs. (IAB España, aeanunciante, Taller Nueva Tecnlgías) PUBLICIDAD CONTEXTUAL EN BUSCADORES: cmpra / venta de publicidad cntextual en buscadres (Search; ejempl: Adwrds). (IAB Clmbia, 2012) PUBLICIDAD DIGITAL: es td el cnjunt de pautas que se despliegan a través de medis digitales, incluyend "Display Advertising" (tip "banners", en prtales y páginas web), patrcinis spnsrships, buscadres (tip Ggle, Yah!, etc.), y "affiliate marketing". (IAB Clmbia, 2012) PUBLICIDAD EN REDES DE CONTENIDO: cmpra / venta de publicidad en redes de cntenid (Ejempl: Adsense de Ggle, Pautefácil, etc). (IAB Clmbia, 2012) REDES SOCIALES: cmpra de publicidad desplegada en redes sciales (Ejempl: Facebk). (IAB Clmbia, 2012) RICH MEDIA: cntiene imágenes vídes. Además, requiere algún tip de interacción pr parte del usuari. Mientras que ls anuncis de text venden cn palabras y ls anuncis de visualización venden cn fts, ls anuncis de Rich Media frecen más frmas de captar la atención del públic. El anunci puede mstrarse, fltar, desplegarse hacia abaj, etc. Pr tr lad, puede acceder a las métricas agregadas del cmprtamient de su públic, incluid el númer de expansines, de ls diferentes events de salida y de ls vídes finalizads.(dubleclick By Ggle) TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN, TIC : sn el cnjunt de tecnlgías desarrlladas para gestinar infrmación y enviarla de un lugar a tr. Abarcan un abanic de slucines muy ampli. Incluyen las tecnlgías para almacenar infrmación y recuperarla después, enviar y recibir infrmación de un siti a tr, prcesar infrmación para pder calcular resultads y elabrar infrmes. (BEIT S.L., 2006) URL (Unifrm Resurce Lcatr; Lcalizadr Unifrme de Recurss): dirección que identifica sitis web. Pr ejempl, es la url del siti web de IAB Spain. (IAB España, aeanunciante, Taller Nueva Tecnlgías) La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

12 RESUMEN La llegada de nuevs medis de cmunicación trae cnsig la aparición de nuevas dinámicas en ls mercads, dnde el estil de vida del cnsumidr se ve influenciad en sus gusts, relacines persnales, actividades, valres y cmprtamient de cmpra entre tras csas, el internet es un de ells, que cn cifras de penetración que alcanzan el 42% se cnvierte en un medi indispensable de prmción y ventas de prducts y servicis en Clmbia. Per td medi de cmunicación nveds, trae cnsig riesgs legales que es necesari mitigar, más aún cuand se trata de un medi descncid para muchs, en dnde una mala asesría infrmación errada puede hacer caer incentemente a una empresa en cnflicts legales, haciend que el anunciante tenga una mala experiencia cn una herramienta, que pr el cntrari, brinda un mund de psibilidades para aumentar el valr de la cmpañía. Sn las ganas de cncimient prfund de esta nueva dinámica del cmerci enfcada al mercade y la necesidad latente de mantenerse siempre en el marc de la legalidad, las que mtivarn al desarrll de este trabaj, en el que el lectr encntrará infrmación valisa acerca del mercade electrónic; análisis detallad del incipiente rdenamient jurídic de Clmbia y de países piners cm Estads Unids y España y las frmas más usadas para hacer mercade electrónic cm banners, anuncis de text, psicinamient en mtres de búsqueda y crre masiv, cada una de estas frmas trae cnsig una explicación, csts y algunas páginas intermediaris que pdrían ser aliads en su aplicación, finalmente, se sugieren 10 buenas practicas del mercade para mitigar el riesg legal inherente al medi electrónic. La infrmación se btuv pr medi de investigación de infrmación secundaria en trabajs de grad, bases de dats, librs de mercade y pr supuest internet, además se btuv el apy de 6 persnas especialistas en el tema que cmpartiern su cncimient y experiencia a través de entrevistas a prfundidad. Al final del escrit se encntrarán cnclusines acerca del incipiente rdenamient judicial del mercade electrónic, cóm ls mtres de búsqueda han cubiert parte de esta respnsabilidad y la imprtancia de mantenerse al tant de cualquier mvimient del gbiern para mitigar el riesg apenas aparezca. Además se cncluyen ls beneficis de incursinar en el mercade electrónic en cst, eficiencia, dinamism y segmentación, siend el internet un medi indispensable para prmcinar un prduct y servici para n quedar relegad de la nueva dinámica cmercial. Palabras clave: Internet, riesg legal, mercade electrónic, cmerci electrónic, marketing digital, aspects legales. La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

13 ABSTRACT The arrival f new media is the emergence f new dynamics in markets where the cnsumer lifestyle is influenced in his tastes, relatinships, activities, values and purchasing behavir amng ther things, the internet is ne f them, with 54% f penetratin in Clmbia, Internet becmes an indispensable tl f prmtin and sales f prducts and services. But every new media brings with it legal risks that need t mitigate, especially when it cmes t a strange envirnment fr many, where bad advice r wrng infrmatin can inncently fall t a cmpany in legal disputes, making the advertiser has a bad experience with a tl, instead, prvides a wrld f pssibilities t increase the value f the cmpany. Is the desire f deep knwledge f this new market dynamics fcused n marketing and the need t always remain latent within the framewrk f legality, which led t the develpment f this wrk, in which the reader will find valuable infrmatin abut nline marketing; detailed analysis f the emerging legal system f Clmbia and pineering cuntries like the U.S. and Spain and mst used ways t make nline marketing such as banners, text ads, search engine ptimizatin and mailing, each ne f these frms brings an explanatin, csts, and sme pages r intermediaries wh culd be allies in its applicatin. Infrmatin was btained thrugh secndary infrmatin research thesis, databases, bks and f curse internet als btained the supprt f 6 specialists wh shared their knwledge and experience thrugh interviews in depth. At the end f the paper were fund cnclusins abut the incipient judicial system f e- marketing such as search engines have cvered sme f this respnsibility and the imprtance f being aware f any mve by the gvernment t mitigate the risk just when it appear. It als cncluded the benefits f entering the e-marketing in cst, efficiency, dynamism and segmentatin, with the Internet an indispensable means t prmte a prduct and service t avid being relegated frm the new trading dynamic. Key wrds: Internet, legal risk, e-marketing, e-cmmerce, digital marketing, legal aspects. La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA.

14 INTRODUCCIÓN Más de la mitad de las PYMES que tienen acces a internet n implementan actividades publicitarias en medis electrónics debid al descncimient de sus ventajas y al mied de fraude, suplantación de identidad y descnfianza en el medi. Será necesari que las empresas cnzcan y aprendan las ventajas de utilizar internet cm parte indispensable para el psicinamient de una marca negci en las mentes de ls cnsumidres, td est lleva a buscar cuales sn las frmas más utilizadas y efectivas para hacer mercade electrónic y cóm ha sid el prces de ls reglaments gubernamentales implementads en el país. En este text, el lectr encntrará 4 seccines principales: Preliminares En la parte inicial del trabaj, el lectr encntrará el planteamient, cntext y caracterización del prblema, así cm el marc de referencia y ls bjetivs que guiarán el desarrll del text. En esta sección se resumen ls cuestinamients que mtivarn el desarrll de este trabaj de grad. Metdlgía El diseñ metdlógic se basó en búsqueda y recpilación de infrmación secundaria y entrevistas a prfundidad cn experts, quienes nutriern este trabaj cn su experiencia y cncimient del mercade electrónic y leyes relacinadas. Desarrll El trabaj se desarrlla a través del estudi, análisis y cmparación de tres cntexts diferentes: Clmbia y ds países piners en la aplicación del mercade electrónic, Estads Unids y España, en temas de nrmatividad del mercade electrónic y frmas de implementar una estrategia de mercade electrónic. Cnclusines La discusión de resultads, cnclusines y cnsideracines finales se presentan al final del dcument, dnde se plasma l primrdial que es hy en día psicinar una marca negci en internet y la necesidad de mayr cubrimient legal para incentivar el desarrll de una herramienta revlucinaria cm Internet. 14

15 1. PRELIMINARES 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Cntext y caracterización del prblema En un mund tan glbalizad existe una gran diversidad de mercads creads pr las diferentes preferencias persnales y necesidades, est es psible cn ls planes de mercad diseñads para rientar las perspectivas que tienen las empresas a la hra de vender sus prducts servicis. La llegada de nuevs medis de cmunicación trae cnsig la aparición de nuevas dinámicas en ls mercads, dnde el estil de vida del cnsumidr se ve influenciad en sus gusts, relacines persnales, actividades, valres entre tras csas. Tds ests nuevs mecanisms que se van desarrlland y saturand el mercad, crean la necesidad de nuevs medis para llegar a ls cnsumidres cm el "mercade electrónic". Este se basa en el us de la tecnlgía de Internet para realizar ampliar las transaccines y las relacines empresariales, tant en la parte de prveedres, prcess interns, en la parte del cnsumidr (Alns Pérez Slter, 2002). Actualmente, este segment presenta el crecimient más acelerad de la ecnmía. Debid a ls bajs csts que implica, las pequeñas empresas pueden llegar a tener clientes de td el mund cn sus prducts y mensajes. Es indispensable cnstruir cnfianza en ls usuaris pr medi de ls servicis de rientación, infrmación y entretenimient que frece el mercade electrónic y el gbiern de cada país que cn sus leyes prtege al usuari y empresas. El ambiente de las redes glbales desafía las habilidades de cada país jurisdicción para tratar en frma adecuada ls temas relacinads cn la prtección del cnsumidr en el cntext del mercade electrónic. Plíticas nacinales que sean dispares pueden impedir el crecimient del mercade electrónic, y cm tal, ls temas de prtección del cnsumidr pdrían ser tratads en frma más eficiente a través de las cnsultas internacinales y la cperación. Ls gbierns de ls países deben dispner de una infraestructura adecuada para pder desarrllar mercade electrónic de una manera segura y clara, dnde frezcan a través de leyes prtección, incentivs y respnsabilidades a ls cmerciantes, cnsumidres y entidades financieras. Est se puede lgrar en un mund glbalizad cn la clabración de tds ls actres que estén relacinads cn el tema del mercade electrónic. Tda esta tecnlgía frtalece la glbalización para que el cmerci entre países sea efectiv y rentable. Clmbia es una de las principales ecnmías de Sur América y es aliad de la mayr ptencia del cntinente, pr esta razón debe estar a su altura cn el us frecuente de la tecnlgía y nrmatividad que ésta cnlleva para n quedarse atrás y pder cmpetir. Será necesari estar al tant de las nrmas implementadas pr trs países que se encuentren más avanzads en el tema. 15

16 1.1.2 Frmulación del prblema En Clmbia aunque existen diferentes leyes y plíticas sbre el mercade electrónic que ayuda a disminuir el fraude, engañs y actuacines ilegales, aun se encuentran muy débiles estas nrmativas, l que limita la ferta de servicis pr parte de ls prveedres, aumentad la descnfianza y el rechaz pr parte de ls cnsumidres. Es necesari que se supriman las debilidades relacinadas cn las tecnlgías de la infrmación y la cmunicación TIC, es de imprtancia para el crecimient ecnómic y la cmpetitividad del país ya que representa un cst de prtunidad. Será necesari que las empresas cnzcan y aprendan las ventajas de implementar estrategias de mercade en internet, ya que más de la mitad de las PYMES que tienen acces a internet n implementan actividades publicitarias en medis electrónics debid al descncimient de sus ventajas. Td est lleva a buscar cuales sn las frmas más utilizadas y efectivas para hacer mercade electrónic y cóm ha sid el prces de ls reglaments gubernamentales implementads en el país. Al respect, la pregunta que se frmula es la siguiente: Cuáles sn las frmas de mercade electrónica más efectivas para las empresas de servicis? y Cuáles sn las buenas prácticas que una empresa de servicis debería seguir para mercadear cn efectividad y sin riesgs legales tant en Clmbia cm en ls países que pretenda llegar? 1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO Objetiv General Identificar las practicas del mercade electrónic usadas en el exterir para aplicarlas a empresas clmbianas de servicis que deseen realizar mercade electrónic para llegar al public bjetiv sin riesgs legales Objetivs Específics Determinar las nrmas vigentes del mercad electrónic en Clmbia y en países piners cm Estads Unids y España encntrand las prácticas que minimicen el riesg legal. Identificar las frmas más efectivas de hacer mercade electrónic para empresas clmbianas de servici, según el análisis btenid de la cmparación entre ls países. Realizar una guía para las empresas de servici en Clmbia cn las nrmas que deben aplicarse para emplear mercade electrónic de manera efectiva y sin riesgs legales, según el análisis btenid en ls bjetivs específics anterires. 16

17 1.3 MARCO DE REFERENCIA Internet es el acrónim de Internatinal Netwrk f Cmputers. Está definida cm el cnjunt de redes de cmputadres intercnectads alrededr del mund que manejan infrmación de acces cmún, a través de archivs de texts, imágenes y snids que sn periódicamente actualizads pr sus usuaris. Internet presta diverss servicis tales cm el crre electrónic , acces a tablers electrónics Bards, grups de nticias newsgrups, acces a bases de dats en cualquier parte del mund a través de la WWW (wrld wide web gran telaraña mundial), intercambi de archivs a través de FTP y/ Gpher, acces remt a tras cmputadras a través de telnet y muchs trs servicis más, tant pags cm gratuits (Cbs, 2002) E-marketing en Clmbia Es relativamente nuev el internet en Clmbia, su cmienz se da hacia 1990, per fue en 1994 que se di la primera intercnexión de las universidades, a partir de este mment se ha tenid grandes avances en tan crt tiemp. Las estadísticas que muestra el Bletín trimestral de la TIC 4T 2011 sbre ls cnstantes cambis en el nivel de cnectividad, el avance de más cnexines de banda ancha y la penetración de Internet, mide el prcentaje de persnas, de la pblación, cn acces a Internet. A cntinuación las cifras relevantes del sectr de servici acces a internet en Clmbia, dnde se puede apreciar que en las ciudades principales la penetración de suscriptres aumentó un prmedi de 3 punts de añ a añ, siend el internet fij quien captura la mayr parte de suscriptres Gráfic 1. Ranking de penetración de subscriptres de internet pr ciudad 4T T ,12% 12,08% 12,60% 16,16% 16,90% 13,96% 10,52% 10,56% 9,26% 8,16% 5,8% 7,2% Bgtá Medellín Cali Barranquilla Bucaramanga Ttal País Fuente: (Ministeri TIC, 2011) 17

18 Gráfic 2. Participación pr tips de acces al cuart trimestre de 2011 Fuente: (Ministeri TIC, 2011) Clmbia tuv una penetración del 55.9% en el 2011, debid a la reducción de csts pr parte de las cmpañías prestadras del servici y aument del interés de ls ciudadans en usar la tecnlgía para cuestines empresariales y persnales, también tuv gran imprtancia ls prgramas gubernamentales que se desarrllarn actividades de acces a internet. La publicidad en Internet en Clmbia ha tenid un impact efectiv, est se demuestra cn el crecimient que ha venid presentad en ls últims 5 añs. La inversión para el 2011 cn respect al 2010 btuv un crecimient del 33.46% que representa un aument de $ millnes de pess, según el reprte presentad pr IAB Clmbia (Interactive Advertising Bureau) cn ls dats prprcinads pr ls afiliads a IAB Clmbia (21 agencias y 30 medis). Gráfic 3. Inversión en medis digitales en Clmbia $ $ $ $ $ *(Cifras expresadas en millnes de pess) Fuente: (IAB Clmbia, 2012) 18

19 Actualmente la publicidad en internet tiene una participación del 5.67% de la inversión de ls medis publicitaris en Clmbia, aunque aun su prcentaje de participación es pequeñ su crecimient durante ls últims añs impulsa que cada día las empresas cntinúen frtaleciend y clcand en práctica este instrument para que tme mayr imprtancia. Gráfic 4. Participación de la inversión en medis publicitaris en Clmbia Fuente: (IAB Clmbia, 2012) Un de ls principales indicadres de la inversión en publicidad en Internet, sn las cifras alcanzadas en ingress pr las 21 agencias pertenecientes a IAB Clmbia, que reprtarn que en el 2011 ascendiern a $84,431 millnes ls ingress frente a $55,569 millnes de pess del 2010, l que significa un increment del 51.94%. Del ttal de ls ingress se btuv la siguiente distribución pr tip de cmpra: Tabla 1. Distribución de ls ingress pr tip de cmpra en Clmbia Fuente: (IAB Clmbia, 2012) 19

20 De acuerd a la gráfica anterir, ls banners displays sn ls más apetecids pr su alta tasa de cnversión, diversidad en csts, tamañs y paginas para su publicación, seguida pr la publicidad cntextual en buscadres y redes sciales, las ds primeras perdiern penetración de inversión arrebatada pr nuevas frmas de publicidad en redes de cntenid y vides. Ls principales sectres de la ecnmía que invirtiern en publicidad en Internet en el 2011, fuern el sectr Bebidas - Tabac que represent la categría más imprtante cn el 10.56%, seguid del Autmtriz cn el 9.81% y ls anunciantes del Agr, Industria y Materias Primas para cnstrucción sn el tercer sectr representand el 8.52% del ttal de la inversión reprtada. A cntinuación la distribución de la inversión en medis digitales en el país se distribuyó de la siguiente manera: Gráfic 5. Distribución de la inversión en medis digitales en Clmbia 1% % 1% 14% 0% Display search 17% 2% 1% 1% 8% 78% Redes Sciales marketing 71% Vide mbile Fuente: (IAB Clmbia, 2012) E-marketing en Estads Unids El sectr de publicidad en internet para ls Estads Unids sigue mstrand un avance significativ, ls ingress para el primer semestre de 2011 ascendiern a $14.9 millnes de dólares, cn un crecimient del 23,2% superir al 2010, según el infrme realizad pr IAB junt a la cnsultra PricewaterhuseCpers (PwC). Esta cifra supera ls medis tradicinales escrits y la televisión pr cable del país. El crecimient que se está dand en Internet es debid al aument de ls tiemps de cnexión dedicad pr parte de ls usuaris. En ls siguientes añs se cnvertirá en un 20

21 medi de referencia publicitari ya que las marcas cada día acgen ls medis digitales cm parte principal de sus campañas de mercade. Gráfic 6. Ingress en medis digitales en Estads Unids Fuente: (IAB Estads Unids, 2011) El frmat de publicidad para realizar mercade pr internet que más representó ingress para ls Estads Unids sn ls anuncis en buscadres cn un ttal del 49% para el 2011 creciend en cmparación al 2010 en un 2%. El liderazg en el sectr de buscadres l tiene Ggle cn su técnica de Adwrds, Adsense y sprtes prpis (buscadr, YuTube, Gmail,..), éste cmparte ls ingress cn ls blgs y medis de cmunicación que muestran ls anuncis en sus páginas. Es seguid pr ls Display/Banners que en el 2011 siguen cupand el 23% de la inversión, per cabe resaltar que ls vides digitales están tmand un fuerte impuls de crecimient para el La tendencia de realizar publicidad en elements de multimedia de ls medis de cmunicación cm YuTube tendrá una fuerte cmpetencia cn ls anuncis de televisión. Gráfic 7. Distribución del ls ingress en medis digitales en Estads Unids Fuente: (IAB Estads Unids, 2011) 21

22 Ls principales sectres de la ecnmía que invirtiern en publicidad en Internet en el primer semestre de 2011, fuern el sectr Retail que representó la categría más imprtante cn el 23%, seguid de Telecmunicacines cn el 14%% y ls anunciantes de ls Servicis Financiers sn el tercer sectr representand el 13% del ttal de la inversión reprtada E-marketing en España Hy en día la publicidad en internet es un hech, las empresas y gbierns cada vez apuestan más a este medi de cmunicación cnvencinal. Per hay países que tienen mayr crecimient que trs pr diferentes raznes y España es un de ests. El estudi realizad pr IAB España de inversión publicitaria en medis, que realiza un cntrl exhaustiv de la actividad publicitaria en España, reprtó que Internet tiene un penetración del 57.4% en el 2011 cn un increment de 4.5 punts prcentuales cn respect al La inversión en publicidad en Internet de ls anunciantes alcanz ls 2,765 millnes de eurs que representa un 15.6% del ttal de la inversión publicitaria en España para el primer semestre de 2011, que significa un increment del 14.4% cn respect al añ anterir. Cnslidándse cm el tercer sprte publicitari en medis cnvencinales pr debaj de la televisión y ls diaris. Gráfic 8. Inversión en medis digitales en España 2 Semestre 308,23 340,28 412,11 1 Semestre 315,01 313,87 377,43 431, *(Cifras expresadas en millnes de eurs) Fuente: (IAB España, 2011) En internet la apuesta sigue creciend cm una tendencia que viene sucediend en ls últims añs presentand aument en sus cifras de negci, mientras que para el 2010 ls medis impress Revistas y Diaris evlucinarn negativamente. En medis publicitaris el prcentaje que tiene Internet del ttal de la inversión para el primer semestre de 2011 es del 15.62%, aumentand en 2.55% respect al primer semestre de

23 Gráfic 9. Participación de la inversión en medis publicitaris en España 1 Semestre Ttal 2,887 millnes de Eurs 7% 1% 0.39% 7% 8% 47% 13% 18% Televisión Diaris Internet Radi Revistas Exterir 1 Semestre Ttal 2,765 millnes de Eurs 7% 8% 16% 7% 1% 0.36% 17% 44% Fuente: (IAB España, 2011) Pr sectres, telecmunicacines cn 14.3% y autmción cn 13.8% siguen llevand el liderazg pr encima de finanzas, transprtes, viajes y turism y medis y cmunicación, enseñanza y cultura. Per la inversión se está diversificand y trs sectres tradicinalmente claves en la publicidad españla, cm alimentación y distribución, y restauración, están creciend de manera destacada en la red. También es destacable el cas del sectr autmvilístic, que ha frzad la caída del mercad publicitari españl per que en internet ha crecid un 20%. (Marketingdirect.cm, 2012) Mercade electrónic, ventajas y desventajas La palabra mercadtecnia, según la real academia de la lengua españla es el Cnjunt de principis y prácticas que buscan el aument del cmerci, especialmente de la demanda. En este text usarems indistintamente el términ mercadtecnia su anglicism Marketing. El inici de la mercadtecnia, según Klter, padre del maketing, surge cn el más primitiv intercambi cmercial, el trueque, cuand ls griegs y fenicis ya usaban técnicas de prmción y cmerci. En el sigl XIX, cn el auge de la prducción en masa de prducts tangibles que dan pas a la revlución industrial, la mercadtecnia actúa cm intermediari entre la prducción y el cnsum, cumpliend la labr de cmercializar un prduct físic que lueg se cnvirtió en intangible. En este tiemp Adam Smith se anticipa a la evlución de esta disciplina prfetizand La sberanía del cnsumidr. Psterirmente en 1960 la Asciación Americana de Marketing intrduce una definición frmal de este disciplina: La mercadtecnia es la actividad, institucines y prcess para crear, cmunicar, entregar e intercambiar fertas que tienen valr para ls cnsumidres, clientes, scis y la sciedad en general (American Marketing Asciatin, 2007). McCarthy intrduce el cncept de las cuatr P del marketing, tería que habla de qué vender, dónde vender, cóm vender y activar la venta (Prduct, Plaza, Preci y Prmción ). Diez añs más tarde, Levitt direccina el prpósit de la mercadtecnia en una empresa es Crear y 23

24 mantener un cliente, afirmación que se cnvertiría en la primera premisa del marketing empresarial (Fernandez del Hy, 2006). Una estrategia de mercade debe cmpnerse de una planeación estratégica que incluya la identificación del negci, análisis de la situación actual, medidas de éxit y cntrl, bjetivs y un plan de cmunicación. La cmunicación cn el cliente bjetiv abarca medis tradicinales cm el impres, radial, y televisiv y medis n tradicinales cm el interactiv, n line y digital que se valen de dispsitivs cm el cmputadr, el celular y la tableta. Para que un plan de mercade sea cmplet debe cntener una mezcla de tds ls canales anterires pues n sn excluyentes sin cmplementaris y le hablan al cnsumidr en diferentes tempralidades y cntexts, sin embarg, existe un canal transversal, es decir, está en cnstante cntact cn el cliente y está lgrand penetración en Clmbia a pass agigantads, creciend de manera sstenible desde 2004 y lgrand un 42 punts de penetración en juni de En la gráfica del Estudi General de Medis que realiza Nielsen trimestralmente, se ubican, en rden de penetración, la televisión, la radi, ls medis impress y el internet. Gráfic 10. Cnsum de medis U.P (% penetración) CONSUMO DE MEDIOS U.P (%PENETRACIÓN) Ttal TV Ttal Radi TOTAL REV. (C) Ttal Revistas Independientes Ttal Revistas PRENSA Ttal Diaris Cine Ult.semana INTERNET AYER Fuente: (Nielsen, 2011) Mientras en Clmbia el internet gana penetración aceleradamente per sin superar aun la televisión, la prensa y la radi, en trs paises cm España, este medi de cmunicación 24

25 ya sbrepasa la radi y en Estads Unids es el medi númer un en penetración pr encima de la televisión y la prensa, pr est el liderazg que tendrá el internet cm medi masiv de cmunicación en Clmbia y el mund es sl cuestión de tiemp. Según ls dats descrits anterirmente la empresa que n incursine en el medi electrónic queda relegada de la nueva dinámica del mercad. 25

26 2. METODOLOGÍA La investigación que se desarrlló en este trabaj es de naturaleza explratria, prque pretende entrar en un tema pc cncid para la mayría de internautas cm es la nrmatividad del mercade electrónic. Se utilizarn métds de investigación cualitativa tales cm entrevistas de prfundidad a experts, que nutriern de experiencia y cncimient el trabaj, acmpañad de un prces de búsqueda de la infrmación y reclección de dats en fuentes principalmente digitales, una vez se cntó cn un vast recurs de infrmación, se depuró, cmparó, sintetizó y analizó la infrmación cn el bjetiv de incluir ls aspects más relevantes en una guía para las empresas de servici en Clmbia, que les prprcinara tips para hacer una campaña de mercade electrónic efectiv minimizand ls riesgs legales de acuerd a la nrmatividad vigente. El trabaj se finaliza cn la discusión de resultads y cnclusines. Para alcanzar las metas prpuestas, el pryect se dividió en tres fases principales: Fase I Búsqueda de Infrmación y Reclección de Dats La primera etapa cnsistió en la búsqueda de infrmación alrededr de ds fcs principales: La nrmatividad en el mercade electrónic: Cnsistió en la búsqueda de dcument Cnpes, ley, acta, circular y decret relacinad cn el mercade electrónic en ls países estudiads. Para btener cnfiabilidad en este tema era necesari basarse sl en fuentes ficiales cm el ministeri de tecnlgías de infrmación y las telecmunicacines y la superintendencia de industria y cmerci, en el cas de Clmbia. También se usarn gremis de empresas que desarrllan actividades de cmerci electrónic, cm la naciente Cámara Clmbiana De Cmerci Electrónic y asciacines de publicidad cm la Interactive Advertising Bureau, estas ds últimas páginas sirviern para dar cntext acerca de la evlución de la nrmatividad en Clmbia y en muchs cass cm enlaces a las páginas ficiales. De frma similar, se realizó la búsqueda en países piners en el rdenamient jurídic del mercade electrónic cm España y Estads Unids. En el primer, autridades cm la jefatura de estad, el ministeri de la presidencia, ministeri del interir, ministeri de ecnmía y hacienda, ministeri de hacienda, directiva eurpea de derech de ls cnsumidres, cmunidad eurpea y banc de España fuern las fuentes de la amplia nrmatividad que rige ese país. Pr su parte, Estads Unids tiene sus nrmas cmpiladas en actas aprbadas pr el cngres y dispnibles en la página del mism, además existe una guía de firmas digitales emitida pr la American Bar Assciatin Bar, que n representa una ley en si misma sin un direccinamient para el us de firmas digitales. Frmas de mercade electrónic: Esta búsqueda se realizó principalmente pr medi de fuentes secundarias digitales cm trabajs de grad, librs, revistas 26

27 especializadas, artículs e infrmación cnfiable de internet. Entre las fuentes más referenciadas se destacan el libr publicad pr Ggle Ganand en el mment cer de la verdad, e-marketer, la asciación americana de marketing AMA y Nielsen. Además se prfundizó en la infrmación pr medi de entrevistas a 6 experts: Albert Pard Camp, actualmente se desempeña cm presidente de la cámara de cmerci electrónic clmbiana y gerente fundadr de la firma BEA digital. Su recrrid prfesinal incluye la cnsultría de Dridc Latinamérica, gerente general de deremate.cm y asistente de marketing y ventas de baterías Varta. Cuenta cn más de 12 añs de experiencia en cmerci electrónic, publicidad en internet, platafrmas de publicidad en línea, scial media, desarrll de negcis y sem. Marcel Rincón, Crdinadr de negcis digitales del periódic El Clmbian. Es especialista en pryects web crprativs, estrategias web, campañas web y creatividad web. Su hja de vida incluye el desempeñ en empresas de gran imprtancia en el medi digital cm: Gerente de Servici en TODO1 Services Directr Agencia Digital 2Smile en Arkix S.A. Directr de cncimient en Arkix S.A. Gerente en OOH! Media Digital Directr creativ en GeNet S.A. Web designer en MacSchl Diseñadr Web en Paisas Jsé Artur Lndñ Fernández, publicista de la universidad Esumer y cnsultr en marketing estratégic. Autr de ls librs: "Creciend en el Servici"(2010), El marketing de ls servicis educativs"(2008), "Imagen integral" (2006), Dirección de la imagen crprativa (2003), "Gestión de la identidad empresarial" (2002), "Publicidad, una prpuesta para la discusión"(1997). Andrés Felipe Martínez, Ingenier infrmátic que se desempeña actualmente cm analista SEM y SEO de éxit.cm, la página de retail virtual mas imprtante del país. Andrés Felipe enfrenta rets de ingeniería del marketing y psicinamient del prtal web a nivel nacinal e internacinal, asó cm mnitrear las accines de la cmpetencias y velar pr la cmpetencia leal en este medi. Santiag Gómez, administradr de empresas de la universidad Eafit. Cnsultr cmercial de la platafrma de negcis electrónics mas grande de Clmbia Place t pay que cuenta cn clientes tan imprtantes cm el departament de 27

28 Antiquia, municipi de Medellín y Bucaramanga, Suramericana, Aviatur, El Clmbian, El País, La Patria, Haceb, Crna, mercadlibre.cm y Grupn entre trs. Juan Pabl Lndñ, publicista, creadr de negcis electrónics y cfundadr de las páginas web ES-YA!, I think y retándme.cm. Juan Pabl cuenta cn 7 añs de experiencia en redes de mercade y 5 añs en cnsultría de diseñ web, estrategia de mercade electrónic para nuevas empresas y seguridad en cmerci electrónic. Además ha dictad seminaris a nivel nacinal de e- marketing. El resultad de la primera fase fue la síntesis de la nrmatividad del mercade electrónic en España, Estads Unids y Clmbia resumids en una tabla cmparativa, de l anterir se derivó una serie de prácticas para tener en cuenta a la hra de incursinar en el mercade electrónic. El material sbre mercade electrónic sirvió cm materia prima de las siguientes fase. Fase II Síntesis de las mejres prácticas en mercade electrónic Las actividades implicadas en la utilización de cada frma de mercade electrónic cruzad cn la nrmativa vigente en cada un de ls países estudiads, diern pas a las 4 frmas de mercade más efectivas y seguras en términs legales dispnibles para tda empresa que incluya una estrategia de mercade electrónic en su plan de mercade: Anuncis de text Banners E- mail marketing Optimización en mtres de búsqueda Durante este aparte se explica detalladamente cada una de las frmas de mercade electrónic que incluye aspects imprtantes para su implementación cm cst de implementación y mantenimient, intermediaris, que se refiere a aquellas platafrmas, sftware persnas necesarias para la utilización eficaz y segura de las frmas de mercade digital. Fase III Recmendacines para la implementación de una estrategia de mercade electrónic Análisis y síntesis de la infrmación recgida en pass cngruentes que reflejan las nrmas y prácticas que deben tenerse en cuenta en la implementación de una estrategia de mercade según la infrmación btenida en las fases anterires. En esta fase se expnen ls arguments esenciales pr las que una empresa debería incluir una estrategia de mercade electrónic en su plan de mercade crprativ, seguid de pass de planeación, implementación, seguimient de resultads y evaluación, en ells se enumeran las frmas de mercade electrónic, las leyes imprtantes para tener en cuenta 28

29 las buenas prácticas que debe aplicar tda empresa de mercade para cubrirse legalmente de cualquier riesg real ptencial, cm medir y evaluar ls resultads de la estrategia. La infrmación anterir se recpiló en una guía que pretende direccinar a aquel empresari que encuentra descncid ls medis digitales y sin embarg intuye la imprtancia de su aplicación para la permanencia de la empresa en el larg plaz. Cn esta infrmación, el lectr tendrá ls elements necesaris para elegir la frma de mercade que más le cnviene para la efectividad de su negci y cn la cnfianza que genera para la empresa y el cnsumidr, el estar apegad a las nrmas y de esta frma prtegid pr el estad. 29

30 3. BUENAS PRÁCTICAS DEL MERCADEO ELECTRÓNICO APLICADAS A EMPRESAS COLOMBIANAS 3.1 NORMATIVIDAD DEL MERCADEO ELECTRÓNICO Nrmas de mercade en Clmbia Las empresas Clmbianas están cnfiand en Internet cm una frma práctica, cnfiables y segura, cn la que pueden medir la efectividad de sus campañas publicitarias. Clmbia, en el tema de infraestructura de cnectividad va superand las barreras cn el transcurrir de ls añs, per es necesari tener una mejr utilización de las TIC y pner énfasis en desarrllar servicis de lgística más efectivs. Sus avances n sn únicamente en infraestructura también l sn cn respect a la nrmatividad que se rige en el país, a pesar del lent avance en la generación de leyes que rigen el cmerci electrónic Clmbia fué piner en Latinamérica cn la implementación de la Ley 527 de 1999 que referencia el cmerci electrónic y la firma electrónica e invlucra el principi de equivalencia funcinal en las peracines que se hacen pr ests medis. Clmbia se encuentra en el 3 lugar en desarrll de ecmmerce pr debaj de Brasil y Chile. Además para el añ 2000, en las plíticas de telecmunicacines se incluyó el cmerci electrónic, cm sn ls dcuments del Cnpes , , y , a pesar de est n se tienen plíticas específicas en la materia de mercade electrónic. El Gbiern clmbian ha desarrllad un prgrama llamad Gbiern en Línea lgrand un funcinamient eficiente de Estad que da la psibilidad de realizar trámites más ágiles en materia de cmerci exterir y cntratación pública en el Prtal del Estad Clmbian Este prgrama presta mejres servicis y da una mejr utilización de las TIC. A cntinuación se muestran las leyes que se aplican en Clmbia y que cntribuyen a un mejr aprvechamient de ls medis electrónics dad que frece infrmación y cnfianza al prteger al usuari de la red. Ley 527 de Agenda de Cnectividad, Lineamients de plítica para refrmular el Prgrama Cmpartel de telecmunicacines, Plítica Nacinal de Cmpetitividad y Prductividad, Plítica Nacinal Lgística,

31 Acces y us de ls mensajes de dats, del cmerci electrónic y de las firmas digitales, y se establecen las entidades de certificación. Decret 1747 de 2000: reglamenta parcialmente la Ley 527 de 1999, en l relacinad cn las entidades de certificación, ls certificads y las firmas digitales. Ley 679 de 2001: Ley cntra prngrafía infantil. Cncepts Básics: Mensaje de dats: tda infrmación generada, enviada, recibida, almacenada cmunicada pr medis electrónics, óptics similares, cm pudieran ser, entre trs, el Intercambi Electrónic de Dats (EDI), Internet, el crre electrónic, el telegrama, el télex el telefax. Cmerci Electrónic: Abarca td l relacinad cn el ámbit cmercial, sea n cntractual, estructurada a partir de la utilización de un más mensajes de dats de cualquier tr medi similar. Equivalente funcinal: recncimient Jurídic de ls Mensajes de Dats. N se negarán efects jurídics, validez fuerza bligatria a td tip de infrmación pr la sla razón de que esté en frma de mensaje de dats. Principis Básics De Autenticidad e Integridad: la infrmación cnsignada en un mensaje de dats es íntegra, si ésta ha permanecid cmpleta e inalterada, salv la adición de algún ends de algún cambi que sea inherente al prces de cmunicación, archiv presentación. Se cncretan a su turn en: Que la infrmación que cntengan sea accesible para su psterir cnsulta. Que el mensaje de dats el dcument sea cnservad en el frmat en que se haya generad, enviad recibid en algún frmat que permita demstrar que reprduce cn exactitud la infrmación generada, enviada recibida, y Que se cnserve, de haber alguna, tda infrmación que permita determinar el rigen, el destin del mensaje, la fecha y la hra en que fue enviad recibid el mensaje prducid el dcument. Cnservación de Mensajes de Dats y Archiv de Dcuments a Través de Tercers: a bligación de cnservar dcuments, registrs infrmacines en mensajes de dats, se pdrá realizar directamente a través de tercers, siempre y cuand se cumplan las cndicines de ley. Frmación y Validez de ls Cntrats: Salv acuerd expres entre las partes, la ferta y su aceptación pdrán ser expresadas pr medi de un mensaje de dats. N se negará validez fuerza bligatria a un cntrat pr la sla razón de haberse utilizad en su frmación un más mensajes de dats. La Circular de Octubre de

32 La Superintendencia Financiera impne a las entidades del sectr financier requerimients mínims de seguridad y calidad en el manej de infrmación a través de medis electrónics. Decret 1929 de 2007: Factura Electrónica Ley 1065 de 2006: Administración Nmbres de Dmini Ley 1266 de 2008: Ley de Habeas Data Ley 1273 de 2009: Ley de Delits Infrmátics Cncepts Básics: Factura electrónica: Frma directa a través de tercers. Se garantice su autenticidad e integridad desde su expedición y durante td el tiemp de su cnservación. Incluids ls dcuments que la afectan cm sn las ntas crédit. Obligad a facturar: numeración, entrega al adquirente y cnservar para su psterir exhibición. Tercer: presta al bligad a facturar y/ al adquirente, ls servicis inherentes al prces de facturación, tales cm: expedición, entrega, aceptación, cnservación y exhibición. Acuerd Para la Expedición y Aceptación de Facturas Electrónicas: previamente y de manera independiente firmarse un acuerd entre el bligad a facturar y el adquirente, dnde se establezca cm mínim: fecha a partir de la cual rige, causales de terminación, intervinientes en el prces, peracines de venta a las que aplica, prcedimients de expedición, entrega, aceptación, cnservación y exhibición, frmat electrónic de cnservación Tecnlgía de infrmación usada asegurand principis básics, prcedimient de cntingencia enunciads. Prcedimient de exhibición - ISO 9001:2000: Nrma Técnica Clmbiana NTC 6001, Mdel de Gestión para Micr Empresas y Pequeñas Empresas. Ley 1341 de Marc General de las TIC Cncepts Básics: Definición de TIC: las Tecnlgías de la Infrmación y las Cmunicacines sn el cnjunt de recurss, herramientas, equips, prgramas infrmátics, aplicacines, redes y medis; que permiten la cmpilación, prcesamient, almacenamient, transmisión de infrmación cm: vz, dats, text, vide e imágenes. 32

33 Principis rientadres: priridad al acces y us de las TIC, el Estad y en general tds ls agentes del sectr deberán clabrar, dentr del marc de sus bligacines, para pririzar el acces y us a las TIC en la prducción de bienes y servicis, en cndicines n discriminatrias en la cnectividad, la educación ls cntenids y la cmpetitividad. Neutralidad Tecnlógica: el Estad garantizará la libre adpción de tecnlgías, teniend en cuenta recmendacines, cncepts y nrmativas de ls rganisms internacinales cmpetentes e idónes en la materia, que permitan fmentar la eficiente prestación de servicis, cntenids y aplicacines que usen TIC y garantizar la libre y leal cmpetencia, y que su adpción sea armónica cn el desarrll ambiental sstenible. Prtección de ls derechs de ls usuaris: el Estad velará pr la adecuada prtección de ls derechs de ls usuaris de las TIC, así cm pr el cumplimient de ls derechs y deberes derivads del Habeas Data, asciads a la prestación del servici. Prveedres y/ peradres directs deberán prestar sus servicis a precis de mercad y utilidad raznable, en ls niveles de calidad establecids en ls títuls habilitantes, en su defect, dentr de ls rangs que certifiquen las entidades cmpetentes e idóneas en la materia y cn infrmación clara, transparente, necesaria, veraz y anterir, simultanea y de tdas maneras prtuna para que ls usuaris tmen sus decisines. Masificación del gbiern en línea: buscand una prestación de servicis eficientes a ls ciudadans, las entidades públicas deberán adptar tdas las medidas necesarias para garantizar el máxim aprvechamient de las TIC en el desarrll de sus funcines. Sciedad de la Infrmación y del Cncimient: el Estad recnce que el acces y us de las TIC, el despliegue y us eficiente de la infraestructura, el desarrll de cntenids y aplicacines, la prtección a ls usuaris, la frmación de talent human en estas tecnlgías y su carácter transversal, sn pilares para la cnslidación de las sciedades de la infrmación y del cncimient. Dcument Cnpes 3527 de 2008 Cm parte del factr de TIC para mejrar ls índices de cmpetitividad del Estad incluye dentr de la matriz la adpción de esquemas de seguridad infrmática para "lgrar el acces universal a las TIC y prmver una cultura de us y aprvechamient de estas tecnlgías pr parte de la sciedad. Dcument Cnpes 3620 Nviembre 2009 Lineamients de plítica para el desarrll e impuls del cmerci electrónic en Clmbia. Decret 3466 de 1982: Estatut del cnsumidr Ley 1221 de 2008: Teletrabaj 33

34 Prpósit: establecer ls lineamients de plítica para la prmción e impuls del Cmerci Electrónic en Clmbia, cm una prtunidad para incrementar la prductividad y la cmpetitividad de diverss sectres de la ecnmía y el bienestar de la pblación. Para tener en cuenta: el cmerci electrónic es una mdalidad de cmerci que utiliza medis electrónics para la transacción de bienes y servicis en un mercad nacinal y glbal, dnde las frnteras gegráficas pierden su significad. Firma digital y la firma electrónica: sn frmas de identificación persnal en el cntext digital, que pueden ser empleadas para cumplir funcines de identificación, de la integridad de un mensaje de dats y el n repudi del mism. La firma electrónica es el cncept genéric a través del cual se identifica un firmante asciad a un mensaje de dats y se entiende su aprbación al cntenid del mism, mientras la firma digital es una especie de firma electrónica. Descncimient del derech de autr en el entrn digital: en materia de derech de autr, el Gbiern Nacinal cuenta cn una plan de acción para la adecuación del sistema de prpiedad intelectual a la cmpetitividad y prductividad nacinal, aprbad a través de dcument Cnpes 3533 de Ley N 1480 de 2011 Nuev Estatut Del Cnsumidr Esta nrmatividad cmenzó a regir el 12 de abril de Reglas para la celebración de cntrats pr cmerci electrónic. Ls prveedres ubicads en el territri nacinal que frezcan prducts utilizand medis electrónics deberán: Infrmar de frma cierta, fidedigna, suficiente, clara, accesible y actualizada su identidad especificand su nmbre razón scial, Númer de Identificación Tributaria (NIT), dirección de ntificación judicial, teléfn, crre electrónic y demás dats de cntact. Suministrar infrmación cierta, fidedigna, suficiente, clara y actualizada respect de ls prducts que frezcan. En especial, deberán indicar sus características y prpiedades tales cm el tamañ, el pes, la medida, el material del que está fabricad, su naturaleza, el rigen, el md de fabricación, ls cmpnentes, ls uss, la frma de emple, las prpiedades, la calidad, la idneidad, la cantidad, cualquier tr factr pertinente, independientemente que se acmpañen de imágenes, de tal frma que el cnsumidr pueda hacerse una representación l más aprximada a la realidad del prduct. También se deberá indicar el plaz de validez de la ferta y la dispnibilidad del prduct. En ls cntrats de tract sucesiv, se deberá infrmar su duración mínima. Cuand la publicidad del bien incluya imágenes gráfics del mism, se deberá indicar en qué escala está elabrada dicha representación. 34

35 Infrmar, en el medi de cmerci electrónic utilizad, ls medis de que dispnen para realizar ls pags, el tiemp de entrega del bien la prestación del servici, el derech de retract que le asiste al cnsumidr y el prcedimient para ejercerl, y cualquier tra infrmación relevante para que el cnsumidr pueda adptar una decisión de cmpra libremente y sin ser inducid en errr. Infrmar el preci ttal del prduct incluyend tds ls impuests, csts y gasts que deba pagar el cnsumidr para adquirirl. Publicar las cndicines generales de sus cntrats, que sean fácilmente accesibles y dispnibles para su cnsulta, impresión y descarga, antes y después de realizada la transacción, así n se haya expresad la intención de cntratar. Previamente a la finalización terminación de cualquier transacción de cmerci electrónic, el prveedr expendedr deberá presentar al cnsumidr un resumen del pedid de tds ls bienes que pretende adquirir cn su descripción cmpleta, el preci individual de cada un de ells, el preci ttal de ls bienes servicis y, de ser aplicable, ls csts y gasts adicinales que deba pagar pr enví pr cualquier tr cncept y la sumatria ttal que deba cancelar. Este resumen deberá estar dispnible para su impresión y/ descarga. La aceptación de la transacción pr parte del cnsumidr deberá ser expresa, inequívca y verificable pr la autridad cmpetente. El cnsumidr debe tener el derech de cancelar la transacción hasta antes de cncluirla. Cncluida la transacción, el prveedr y expendedr deberá remitir, a más tardar el día calendari siguiente de efectuad el pedid, un acuse de recib del mism, cn infrmación precisa del tiemp de entrega, preci exact, incluyend ls impuests, gasts de enví y la frma en que se realizó el pag. Queda prhibida cualquier dispsición cntractual en la que se presuma la vluntad del cnsumidr que su silenci se cnsidere cm cnsentimient, cuand de esta se deriven ergacines u bligacines a su carg. Mantener la prueba de la relación cmercial, en especial de la identidad plena del cnsumidr, su vluntad expresa de cntratar, de la frma en que se realizó el pag y la entrega real y efectiva de ls bienes servicis adquirids. Adptar mecanisms de seguridad aprpiads y cnfiables que garanticen la prtección de la infrmación persnal del cnsumidr y de la transacción misma. Dispner en el mism medi en que realiza cmerci electrónic, de mecanisms para que el cnsumidr pueda radicar sus peticines, quejas reclams, de tal frma que le quede cnstancia de la fecha y hra de la radicación, incluyend un mecanism para su psterir seguimient. Salv pact en cntrari, el prveedr deberá haber entregad el pedid a más tardar en el plaz de treinta (30) días calendari a partir del día siguiente a aquel en que el cnsumidr le haya cmunicad su pedid. 35

36 En cas de n encntrarse dispnible el prduct bjet del pedid, el cnsumidr deberá ser infrmad de esta falta de dispnibilidad de frma inmediata. En cas de que la entrega del pedid supere ls treinta (30) días calendari que n haya dispnible el prduct adquirid, el cnsumidr pdrá reslver terminar, según el cas, el cntrat unilateralmente y btener la devlución de tdas las sumas pagadas sin que haya lugar a retención descuent algun. La devlución deberá hacerse efectiva en un plaz máxim de treinta (30) días calendari. El prveedr deberá establecer en el medi de cmerci electrónic utilizad, un enlace visible, fácilmente identificable, que le permita al cnsumidr ingresar a la página de la autridad de prtección al cnsumidr de Clmbia. El prveedr deberá tmar las medidas psibles para verificar la edad del cnsumidr. Si es menr de edad, deberá dejarse cnstancia de la autrización de ls padres para realizar la transacción. Ley N 241 de 2011 Fue presentada al Gbiern Nacinal el 4 de abril de 2011 es cncid cm la Ley Lleras. Cn esta nrmatividad se pretendía regular en Clmbia las vilacines a ls derechs de autr y vínculs en Internet dnde permitía a la empresa prestadra del servici de Internet (ISP pr sus siglas en inglés) rechazar blquear el acces de frma preventiva en un tiemp máxim de 72 hras. Esta Ley n tuv éxit ya que caus una extensa plémica pr las frágiles leyes dnde n se dejan clars las cnsecuencias de la prtección de derechs de autr en internet. Para nviembre de 2011 se archivó después de haber tenid debates prfunds en las sesines de la Cmisión Primera y la participación de internautas pr medi de la web del Ministeri del Interir. Es psible que en el futur sea nuevamente cnsiderada en debates impulsad pr las rganizacines de derechs de autr quienes desean prteger sus beneficis. La Cumbre Empresarial de Las Américas realizada en Abril de 2012 en Cartagena, fue el escenari para firmar las leyes de implementación del Tratad de Libre Cmerci cn Estads Unids. Per será necesari discutir temas claves para su implementación que traerán cntrversia en temas de la tecnlgía, dnde se discutirán nuevas dispsicines que regirán ls derechs de autr y la prducción de cntenids audivisuales. En temas audivisuales ls artículs 13 y 14 prhíben la transmisión de señales de televisión pr red sin permis del autr y establece las respnsabilidades que deberán asumir ls infractres. Para bras creadas pr persnas jurídicas, la prtección de derechs de autr será de 30 a 70 añs. Este nuev pryect fue nmbrad pr ls internautas cm la Ley Lleras 2.0 pr su regulación en temas de internet y entrará en vigencia el 15 de may de 2012 gracias a la firma del tratad de libre cmerci cn Estads Unids. 36

37 3.1.2 Nrmas de mercade en Estads Unids Ls Estads Unids recncen desde hace algún tiemp la imprtancia de desarrllar una legislación digital, ese tema es de resaltar para el avance del mercade electrónic. Aspects legales que rigen internet: Digital Signature GUIDELINES Esta guía de firmas digitales fue emitida pr el Cmité de Seguridad de la Infrmación, de la División de Cmerci electrónic de la entidad American Bar Assciatin ABA en agst de En este dcument se indica un esquema que deben seguir las firmas electrónicas para frecer seguridad jurídica. Unifrm Electrnic Transactins Act (UETA) Es una ley prpuesta el 15 de agst de 1997 pr la Cnferencia Nacinal de Cmisinads sbre Leyes Estatales Unifrmes. La UETA, al igual que la Ley Federal de Firmas Electrónicas, fue diseñada para eliminar bstáculs al cmerci electrónic, prprcinand un cnjunt de principis legales que rigen la firma electrónica y ls registrs. Alguns estads adptarn la versión unifrme prpuest pr la cnferencia, mientras que trs incrpran prteccines adicinales de cnsum. Dicha ley fue aprbada el 30 de juli de Electrnic Signatures in glbal and Natinal Cmmerce Act: Ley de Firmas Electrónicas en el Cmerci Glbal y Nacinal, cncida cm E-Sign Act fue emitida el 30 de juni de 2000 y entró en vigr el 1 de ctubre de ese añ. El bjetiv principal de esta ley es la creación de un estad equivalente legal para la firma electrónica y dcuments cn la cndición jurídica de ls dcuments escrits a man. Esta ley aumenta las psibilidades del cmerci electrónic, especialmente en las transaccines legales y la industria de servicis financiers. El bjetiv del act es "facilitar el us de registrs y firmas electrónicas en el cmerci interestatal y extranjer, garantizand la validez y efects jurídics de ls cntrats celebrads pr vía electrónica." La imprtancia scial de esta legislación es que se habilita y se expande el mercad electrónic. La rápida extensión de ls recurss electrónics cmbinads cn una frma precisa y aceptable de la firma electrónica permite un funcinamient rápid y eficaz de ambs mercads mundiales y nacinales. Las Firmas Electrónicas en el Cmerci Glbal y Nacinal Ley abarca las nrmas legales para crear las decisines ecnómicas en una era tecnlógica. Children s Online Privacy Prtectin Act (COPPA) Fue aprbada pr el cngres en 1998 y entró en vigr en abril de La Ley COPPA slicita que ls sitis cmerciales y de servicis de Internet que estén dirigids a niñs menres de 13 añs deben: 37

38 Anunciar claramente la plítica de privacidad cn enlaces a la infrmación prveída en la página principal del siti y en cada área en dnde el siti recpile infrmación persnal infantil. Describir el tip de infrmación infantil que se recpila, pr ejempl: nmbre, dirección, crre electrónic, pasatiemps y edad. Explicar cóm se recpila la infrmación, si directamente del niñ niña pr medi de métds mens identificables. Dar a cncer cóm el siti utiliza la infrmación, ya sea pr medi de la mercadtecnia para niñs, ntificand a ls partícipes de una cmpetencia si se cmparte cn una tercera entidad. Prveer a ls padres un cntact de las persnas que están recpiland este tip de infrmación, cm la dirección, el númer de teléfn y el crre electrónic. Obtener autrización de ls padres antes de recpilar, utilizar dar a cncer infrmación persnal de un niñ. Prveer a ls padres la habilidad de revisar, crregir y brrar infrmación que ha sid recpilada sbre sus hijs a través de este tip de servicis (Privacy Rights Clearinghuse, 2002) Anti-spam Act f 2003 Ley pr medi de la cual se restringe el enví de crres masivs cmerciales n slicitads. Prtect IP Act Ley de Prtección de la Prpiedad Intelectual, fue presentada en marz de 2008 cncida cm PIPA cntiene multas y bque de ls sitis que n respeten ls derechs de prpiedad intelectual dentr de Estads Unids. Además establece restringir el acces que tienen ls ciudadans americans a ls servidres cn cntenids ilícits que estén fuera del país. Stp Online Piracy Act Ley H.R Ley de cese a la piratería en línea, es cmúnmente cncida cm la Ley SOPA pr sus siglas en inglés fue presentada en Octubre de 2011 ante la Cámara de Representantes de ls Estads Unids. Cn esta Ley se pretende ampliar las capacidades de ls prpietaris de derechs intelectuales para cmbatir el tráfic en internet de cntenids y prducts 38

39 prtegids, ya sea pr derechs de autr de prpiedad intelectual 5. También está la psibilidad de que ls prveedres de internet blqueen el acces al siti infractr, la publicidad y las redes de pag que prprcinan ganancias del siti infractr y ls resultads que transfieren al siti pr medi de ls mtres de búsqueda Nrmas de mercade en España España cuenta cn un nivel alt de desarrll respect a la prtección y legislación que administra el mercad electrónic, est es de gran imprtancia ya que el sectr se ve beneficiad pr el crecimient de la seguridad de ls usuaris y da psibilidades de que ests puedan realizar reclams. Las leyes que rigen el cmerci electrónic en este país se encuentra para esperas más específicas y tiene gran cantidad de requisits infrmátics, ls empresas deben de tener mayr cnsciencia para hacer us de este medi. Es de gran imprtancia tener cncimient del marc jurídic en el cual se puede desarrllar mercade electrónic. En ls ds últims añs se estableciern cambis imprtantes cn la nueva Directiva Eurpea de Derech de ls Cnsumidres, en dnde se amplió el plaz de devlucines de ls prducts a 14 días. Esta infrmación deberá ser suministrada al cnsumidr, en cas de n infrmar el tiemp será de hasta un añ y se planteó un frmulari de renuncia igual en tda la Unión Eurpea. Asimism, las nrmas que rigen y afectan en España el ecmmerce sn las siguientes: Directiva 2000/31/CE del Parlament Eurpe y del Cnsej de 8 de juni de 2000 relativa a determinads aspects jurídics de ls servicis de la sciedad de la infrmación, en particular el cmerci electrónic en el mercad interir (Directiva sbre el cmerci electrónic). Ley de Servicis de la Sciedad de la Infrmación y de Cmerci Electrónic (LSSICE), de 2002, prhíbe terminante el enví de crre electrónic n slicitad autrizad. Real Decret 1720/2007, de 21 de diciembre, desarrll de la Ley Orgánica de Prtección de Dats. sucede al Real Decret 994/1999 y vela pr la prtección de dats persnales pr medi de establecer medidas de seguridad en ls fichers autmatizads. Prpuesta De Directiva del Parlament Eurpe y del Cnsej relativa a ls derechs de ls cnsumidres, aprbada el 23 de juni de Cmunidades Eurpeas 5 Entre ests se pueden cntar pr ejempl música, películas, librs, bras artísticas y prducts cpiads falsificads que n tributan las crrespndientes tasas a ls prpietaris de sus derechs de autría invención. 39

40 Ley 34/2002, de 11 de juli, de servicis de la sciedad de la infrmación y de cmerci electrónic. Destinada a regular la prestación de servicis de sciedad de la infrmación en general. Jefatura Del Estad Real Decret 1671/2009, de 6 de nviembre, pr el que se desarrlla parcialmente la Ley 11/2007, de 22 de juni, de acces electrónic de ls ciudadans a ls servicis públics. Ley 15/2009, de 11 de nviembre, del cntrat de transprte terrestre de mercancías. Ley 22/2007, de 22 de juni, de acces electrónic de ls ciudadans a ls servicis públics. Real Decret 292/2004, de 20 de febrer, pr el que se crea el distintiv públic de cnfianza en ls servicis de la sciedad de la infrmación y de cmerci electrónic y se regulan ls requisits y prcedimient de cncesión. Ministeri De La Presidencia Ley 16/2009, de 13 de nviembre, de servicis de pag. Real Decret 899/2009, de 22 de may, pr el que se aprueba la carta de derechs del usuari de ls servicis de cmunicacines electrónicas. Real Decret 1906/1999, de 17 de diciembre, pr el que se regula la cntratación telefónica electrónica cn cndicines generales en desarrll del artícul 5.3 de la Ley 7/1998, de 13 de abril, de cndicines generales de la cntratación. Real Decret 1163/2005, de 30 de septiembre, pr el que se regula el distintiv públic de cnfianza en ls servicis de la sciedad de la infrmación y de cmerci electrónic, así cm ls requisits y el prcedimient de cncesión. Ministeri Del Interir Orden EHA/962/2007, de 10 de abril, pr la que se desarrllan determinadas dispsicines sbre facturación telemática y cnservación electrónica de facturas, cntenidas en el Real Decret 1496/2003, de 28 de nviembre, pr el que se aprueba el reglament pr el que se regulan las bligacines de facturación. Ministeri De Ecnmía Y Hacienda Oreden HAC/1736/2003, de 24 de juni, pr la que se desarrlla el régimen especial aplicable a ls servicis prestads pr vía electrónica, a efects del Impuest sbre el Valr Añadid. Ministeri De Hacienda 40

41 Circular Númer 1/2002, de 25 de ener, a Entidades Miembrs del Sistema Nacinal de Cmpensación Electrónica, sbre representación de Entidades en el Sistema Nacinal des que se aprueba el Reglament del Sistema Nacinal de Cmpensación Electrónica, y 11/1990, de 6 de nviembre, pr la que se aprueba la Nrma SNCE-004 relativa al Subsistema general de cheques y de pagarés de cuenta crriente del Sistema Nacinal de Intercambis. Banc De España Per además el cmerci electrónic se ve afectad pr tras leyes que regulan la publicidad, ls temas de lgística, etc., pr l que ha habid varias leyes en 2009 que le afectan indirectamente: Ley 29/2009, de 30 de diciembre, pr la que se mdifica el régimen legal de la cmpetencia desleal y de la publicidad para la mejra de la prtección de ls cnsumidres y usuaris. 41

42 3.1.4 Tabla Cmparativa de la nrmatividad entre ls países Tabla 2. Cmparación de la nrmatividad entre países Aspects a cubrir en el mercade electrónic Estads Unids España Clmbia Prtección a ls dats, infrmación y transaccines * Unifrm electrnic transactins act * Electrnic signatures in glbal and natinal cmmerce act * Digital signatures Guidelines * Prtect IP act * Directiva eurpea de derech de ls cnsumidres * Ley 29/2009 * Circular númer 1/2002 * Orden EHA/962/2007 * Decret 1747 de 2000 * Decret 1929 de 2007 * Ley 1273 de 2009 * Ley 527 de 1999 * Ley 1480 de 2011 * Ley 1341 de 2009 * Decret 1747 de 2000 Legitimidad a las entidades de certificación, certificads y firmas digitales x x x Factura electrónica x x x Veracidad de la infrmación presentada en medis x x x electrónics Delits electrónics: suplantación de identidad, x x x hurt, dañ infrmátic Prtección de infrmación cnfidencial x Prtección de dats del usuari x x 42

43 Tabla 2. (Cntinuación) Aspects a cubrir en el mercade electrónic Prtección a la persna natural usuari de internet Estads Unids España Clmbia * Children s nline privacy prtectin act * Prtect IP act * Directiva eurpea de derech de ls cnsumidres * Directiva 2000/31/CE * Ley 1221 de 2008 * Ley 241 de 2011 "Ley lleras" * Ley 679 de 2001 * Dcument cnpes 3533 de 2008 Teletrabaj cntrats en línea x x x Leyes antispam x x Derechs de autr x x x Prtección infantil x x x Prtección del cnsumidr x x x Publicidad engañsa x x x Publicidad invasiva Pags electrónics x x x Prtección a la persna jurídica usuaria de internet Prtección a las empresas prestadras de servicis electrónics intermediaris Prtección a empresas cn tienda nline Respnsabilidad de agentes en la manipulación y hspedaje de dats * Unifrm electrnic transactins act x x x * Orden HAC/1736/2003 * Real decret 1163/2005 x x x 43

44 Tabla 2. (Cntinuación) Aspects a cubrir en el mercade electrónic Prtección al sistema de gbiern en línea Seguridad de la infrmación de entindades gubernamentales Estads Unids España Clmbia * The E-gvernment Act * Electrnic Signatures in Glbal and Natinal Cmmerce Act f 1999 (E-SIGN) * Gvernment Paperwrk Elimintacin ACt f 1998 (GPEA) ) x * Artícul 42.2 de la Ley 11 de 22 de Juni de 2007 x 44

45 De la tabla anterir, se deduce que las leyes relacinadas cn el cmerci electrónic en Estads Unids ha alcanzad una madurez mayr que en ls demás países estudiads, est se evidencia en la nrmatividad clara y cmpleta acerca de la relacines entre empresas (B2B) y entre usuari y empresa (B2C). La nrmatividad, está rganizada en actas, que sn dcuments que legislan tds ls aspects relacinad cn un tema específic y da direccinamients nacinales siend única fuente de infrmación, a diferencia de la ley españla, que si bien tienen un ampli cubrimient legal, las emisines y aprbacines se hacen desde diverss entes del gbiern, cm el ministeri de la presidencia, ministeri del interir, jefatura de estad, entre tras, haciend que su cncimient y aplicación sea cnfusa al tener diversas fuentes de infrmación. Finalmente, Clmbia cuenta cn leyes, decrets y dcuments Cnpes que cubren ls riesgs innats al medi electrónic, muestra grandes avances en las leyes de prtección de dats e infrmación y prtección al cnsumidr y debilidades en la prtección de dats persnales del usuari, antispam, prtección a intermediaris del anunciante y prtección a entes dats de ls entes gubernamentales. Esta situación se da pr el grad de desarrll de la legislación clmbiana dad que el gbiern tiende a prteger en primera instancia ls derechs de la parte más débil Prácticas que minimizan el riesg legal De acuerd a la tabla anterir, y teniend en cuenta las exigencias más estrictas de las leyes en materia de mercade electrónic, se presentarán aquellas prácticas que una empresa de servicis en Clmbia debería acatar para n incurrir en riesgs legales. Antes, es necesari aclarar: Países dnde se va a desarrllar la actividad: en este dcument se presentan las buenas prácticas para el cubrimient legal tmand las leyes más rigursas de ls países estudiads: Estads Unids que es una referencia bligada pr la madurez de su legislación y España que entra dentr de la legislación del marc eurpe, algunas prácticas pdría n realizarlas y n tener cnsecuencias legales en Clmbia, per en la mayría de ls cass se trata de prácticas de fácil aplicación que ayudarán a estar cubiert de leyes internacinales. Cn est, la empresa que desee incursinar en el mercade electrónic e incluya desde el cmienz las buenas prácticas, l ayudarán a minimizar el riesg legal en gran parte del glb terráque. Las leyes presentadas anterirmente sn de exclusiva aplicación al cmerci electrónic que tienen un camp de acción más ampli per tcan en algún punt el mercade electrónic, n bstante, el anunciante debe tener en cuenta td el marc legal necesari para crear una empresa, distribuir vender prducts, registrarse ante la DIAN, pagar impuests, entre trs. El hech de incursinar en un medi virtual n exime a la empresa al anunciante de deberes en el camp físic. 45

46 Práctica 1: clcar infrmación clara, precisa, cmpleta y suficiente en tds ls anuncis que haga su empresa. La ley de publicidad engañsa y el estatut de prtección al cnsumidr es muy radical a la hra de penalizar anuncis que cnfundan al cnsumidr suministren infrmación falsa. Es de vital imprtancia acgerse a las siguientes recmendacines: Anuncis cn prmesas: ls anuncis que prmeten alg al cnsumidr deben cntar cn las pruebas necesarias que respalden esa prmesa. Inclus, la publicidad cmparativa entre empresas y prducts es permitida en Clmbia siempre y cuand l que se diga sea cmprbable. Anuncis cn prmcines: debe incluir infrmación de identificación del prduct, requisits y cndicines de entrega, csts que debe asumir el cmpradr, plaz vigencia de la prmción y antar expresamente el mnt prcentaje del descuent. Anuncis cn imágenes: se debe indicar en qué escala está elabrada la representación del bjet. Y se debe cntar cn la autrización del us de la imagen. Tener especial atención cn anuncis dirigids a menres de edad, que estén en detriment del cuidad del medi ambiente, que anuncien farmacéutics, alchl cigarrill prque tienen nrmatividad especial. Práctica 2: hacer us de aviss legales. Ls aviss legales, sn texts que amplían la infrmación al cnsumidr y sn útiles cuand en el anunci publicitari n cabe la infrmación exigida pr la ley. Asegurarse que el usuari tiene acces a td el detalle de infrmación, cubre enrmemente a la empresa de cualquier demanda derivada de la falta de atención al cnsumidr, malentendids de persnas dedicadas a sacar benefici de vacis en la infrmación, dad que aclara términs y cndicines, infrmación sbre la instalación de ckies en el cmputadr del usuari, trat de la infrmación suministrada y exime respnsabilidades a la vez que se prtege el cntenid de la página. En el text legal se incluyen aspects sbre nrmas de us de la página web, prtección de dats, prpiedad intelectual, y limitacines exclusines de respnsabilidad de ls cntenids, derechs de revcación devlucines, dats de cntact del ferente y en general tda la infrmación que bliga el estatut del cnsumidr y la ley cntra publicidad engañsa. El avis legal puede ser tan crt tan larg cm se requiera, per se recmienda ser minucis y detallad en la infrmación para evitar cualquier malentendid cn el usuari la ley. Alguns ejempls de frases utilizadas en un text legal sn: Aplican cndicines y restriccines Cnsulte las bases del cncurs en (enlace) Prmción válida hasta agtar existencias 46

47 Se prhíbe la prducción ttal parcial del cntenid de esta página web Ejempls de encabezads de aviss legales de empresas de servicis: Al acceder este siti y tdas las páginas que l cnfrman usted está de acuerd cn ls términs y cndicines expuestas a cntinuación. Si usted n está de acuerd cn ests términs y cndicines n ingrese al siti ni a ninguna de las páginas que l cnfrman. Este dcument describe ls términs y cndicines generales (ls "Términs y Cndicines Generales") aplicables al acces y us de ls servicis frecids pr Grupn Clmbia SAS dentr del siti (el "Siti"). Ejempl de avis legal para una página que alberga publicidad: El autr de la página web n se hace respnsable del mal servici prblemas surgids pr ls servicis anunciads, de frma que la publicidad y ls servicis psterires que esta remita sn respnsabilidad única del anunciante. Práctica 3: cuidads durante la reclección y albergue de dats. Aunque n existe un lineamient clar para la reclección de dats de ls usuaris en Clmbia, la empresa debe velar pr la seguridad, integridad y cnfidencialidad de ls dats reclectads. Una frma de cubrirse en riesgs legales es anunciar pr medi de un text legal para que será utilizada la infrmación y pedir al usuari que acepte ls términs y cndicines de la relación cmercial, tener en cuenta que usuari tiene derech de acces, rectificación, cancelación y psición a entregar sus dats persnales. Otra frma de cuidar la infrmación del usuari es evitar guardar su cntraseña en el siti, y pr el cntrari pedirla en cada acces. Vender, distribuir y reclectar bases de dats para fines incrrects n está penalizad en Clmbia per si en trs países, pr tal mtiv, se recmienda n incurrir en estas prácticas que dentan falta de ética y riesgs legales internacinales. Práctica 4: cuidar la identidad. Pr medi de un acuse de recib, que es un instrument para legitimar la identidad de quien envía y recibe cmunicacines electrónicas. Pr medi del us de una firma digital, que es la mejr frma de cubrir el riesg de suplantación de identidad y alteración de infrmación. Para btener una firma digital es necesari remitirse a la DIAN Certicámara que sn las únicas entidades de certificación autrizadas pr la superintendencia de industria y cmerci para emitir certificads. La firma digital es recncida n sl pr la ley clmbiana sin a nivel 47

48 mundial, pr l tant sirve de identificación pr medis electrónics ante entidades públics y privads y cn ella se puede realizar diferentes actividades cm enví de infrmación a las superintendencias, declaracines de impuest a la DIAN y cntratacines labrales electrónicas. Pr medi de la prtección de dats del anunciante cm la cuenta de crre empresarial para evitar el phishing. El phishing es un tip de rb de identidad en el que las persnas malintencinadas entran a su cuenta de mail y envían crres masivs que re direccinan al usuari a sitis fraudulents dnde se les pide infrmación cnfidencial cm cntraseñas y cuentas de banc, est hará que su empresa se vea implicada en demandas de ls usuaris estafads. Para cubrirse cntra este riesg es necesari: Cambiar la cntraseña crprativa frecuentemente Utilizar un códig alfanuméric para la cntraseña Advertir a ls usuaris las prácticas que usted nunca pedirá que realicen cm slicitud de cuentas. Práctica 5: cntar cn cmputadres y redes de internet seguras y privadas. La reputación del anunciante y el gd will de la marca sn ls activs mas preciads en el medi interactiv, ya que desprvist de lcal cmercial y cntact físic la cnfianza del internauta se traslada al nmbre de la empresa prestadra de servici y a ls cmentaris de antigus clientes. N es necesari ser el culpable de un li legal para estar implicad en el pr n tmar las precaucines básicas de seguridad al implementar una estrategia de mercade electrónic, y entre estas, la primera es cntar cn sftware legítims, redes e internet privadas y cmputadres de acces restringid, asi cm tener cuidad cn la cnfidencialidad de las claves que se utilizan para acceder a ls prgramas generadres de anuncis web. Práctica 6: respet a ls derechs de autr. El us de imágenes, snids y cmpsicines musicales ttal parcialmente que n sea de prpia autría debe cntar cn la autrización del dueñ y su respectiv pag de derechs de autr. Además el anunci n puede parecerse a un anterirmente difundid que pueda cnfundir al cnsumidr cn tra marca servici. Práctica 7: ser selectiv cn ls intermediaris. La legislación prtege a aquells intermediaris que sn víctimas del mal us de sus prducts en la red, per n a aquellas empresas que cnfían en sftware malintencinads sn víctimas de fraudes en sus esfuerz de hacer mercade electrónic nline entregan ls dats de sus clientes a cmpañías de dudsa ética y cumplimient de las leyes sbre prtección de dats. Pr l anterir es necesari ser selectiv cn ls intermediaris que se encargaran de pner sus anuncis en la red y acatar las recmendacines de blgs y páginas que sean autridades en el tema del mercade electrónic, buscar sells de certificación, pertenencia a gremis u rganizacines que ls respalden cntactar a un 48

49 cliente actual pasad del servici. A l larg del trabaj, se darán páginas y cntacts de intermediaris cnfiables para pautar en la red. Práctica 8: mantenerse infrmad y seguir las prácticas de seguridad que puedan surgir cn el tiemp L que hy se presenta en este dcument, puede ser bslet en uns meses dada la velcidad de innvación en la tecnlgía, en cnsecuencia es necesari mantenerse en cntact cn autridades ficiales y n ficiales del mercade electrónic para estar enterad de cualquier cambi en la nrmatividad que afecte su estrategia de marketing, legisle alguna práctica digital, anuncien una nueva frma de mercade electrónic que cntribuya a ls bjetivs del negci recmendacines prácticas de seguridad infrmática legal. En este dcument, se incluyen recmendacines de cubrimient legal que si bien n sn penalizadas actualmente en Clmbia, está incluida en la legislación de países mas avanzads en el tema cm España y Estads Unids, seguir de cerca la evlución de la nrmatividad en países piners hará que desde el principi se pueda implementar una estrategia blindada a nivel mundial y sin restriccines de peración. A cntinuación se presentan cuatr autridades clmbianas en el tema de mercade electrónic, cuya razón scial es incluida literalmente de su siti web cn el bjetiv de cncer su rl en la industria y tener presente sus sitis cm fuente legitima de infrmación y capacitación: Cámara De Cmerci Electrónic: Es una entidad sin ánim de lucr, que agremia empresas que desarrllan actividades de cmerci electrónic; busca ser un mvilizadr para las empresas en la adaptación de tecnlgías transaccinales y de esta frma divulgar el us del cmerci electrónic y del e.business para fmentar la cmpetitividad empresarial. También busca favrecer el intercambi de experiencias y la realización de pryects pilts de investigación y prácticas de cmerci electrónic a nivel lcal e internacinal (CCCE, 2011). Para más infrmación cnsultar la página web Interactive Advertising Bureau IAB : es una asciación internacinal sin fines de lucr, se dedica exclusivamente a fmentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad interactiva El IAB Clmbia reúne a editres de cntenids en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medis, ad netwrks, empresas de investigación y auditria, agencias interactivas, anunciantes y tras empresas cmprmetidas cn el desarrll del marketing y la publicidad en Internet. (iab.colombia, 2010). Para más infrmación cnsultar la página web Ministeri De La Tecnlgía De La Infrmación Y Las Telecmunicacines: Es la entidad que se encarga de diseñar, adptar y prmver las plíticas, planes, prgramas y pryects del sectr de las Tecnlgías de la Infrmación y las Cmunicacines. Dentr de sus funcines está incrementar y facilitar el acces de tds ls habitantes del territri nacinal a las Tecnlgías de la Infrmación y las Cmunicacines y a sus beneficis. (Ministeri TIC). 49

50 Para más infrmación cnsultar la página web Superintendencia de industria y cmerci: La SIC apya el frtalecimient de ls prcess de desarrll empresarial y ls niveles de satisfacción del cnsumidr clmbian, para l cual recnce ls derechs de prpiedad industrial; prpicia la adecuada prestación de ls servicis de ls registrs públics, cuya administración ha sid delegada a las cámaras de cmerci; vigila el cumplimient de ls derechs de ls cnsumidres; aplica las nrmas sbre libre cmpetencia y mantiene ls patrnes nacinales de medida para garantizar el nivel metrlógic que requieren ls agentes ecnómics. (SIC). Para más infrmación cnsultar la página web Práctica 9: hacer vluntari el enví de mails cmerciales. Para hacer campañas publicitarias vía mail, es imprtante cntar cn la vluntad del usuari a recibir la infrmación de ds maneras: Antes de la campaña de marketing se debe advertir slicitar la autrización del usuari para el enví de mensajes cmerciales. Durante la campaña el usuari debe tener la pción de cancelar la suscripción en cualquier mment, pr ell tds ls mails cmerciales enviads deben cntener: Identificación: el mail debe estar claramente identificad cm mail cmercial cn ls dats del anunciante. Opción clara y visible de des inscribirse y dejar de recibir futurs mails cmerciales. Dirección de mail del anunciante u tr tip de mecanism electrónic que el anunciante pueda revisar antes de 30 días de enviad el mensaje riginal y permita la des-inscripción del usuari. Dirección física del anunciante. Mayr cantidad de detalles psibles acerca de l que el usuari puede dejar de recibir, servicis y prducts frecids. 50

51 Figura 1. Ejempls de mensajes de desuscripción El asunt debe cmunicar la naturaleza del mensaje. Figura 2. Mensaje de infrmación Figura 3. Mensaje de descuent Figura 4. Mensaje de nuev prduct 51

52 Después de que la campaña sea cancelada pr parte del suscriptr está prhibid el enví de mails a n ser de que el usuari vuelva a inscribirse de su autrización expresa. Práctica 10: guardar sprtes. Guardar ls mensajes enviads en su frma riginal y sin alteracines, asi cm la infrmación del riginadr, fecha y hra de envió del mensaje es fundamental cm defensa ante cualquier alteración del mensaje cmercial que se pueda hacer en la web de ya que ests tienen fuerza prbatria ante la ley Clmbiana según el artícul 10 de la ley 527 de FORMAS DE MERCADEO ELECTRÓNICO EFECTIVAS CON CONSIDERACIONES LEGALES Las plíticas y regulación del mercade electrónic es un agente imprtante en el entrn del mercade electrónic y en general del cmerci electrónic puest que cncilia y prtege a las partes implicadas, sin embarg n se puede descncer que las priridades empresariales sn: generar ingress, eficiencia en el us de ls recurss y reducir csts cn el bjetiv de aumentar el patrimni de ls accinistas (libr, administración financiera, fundaments y aplicacines. Oscar león García, 2009) en un macr cntext nacinal prcurar el crecimient ecnómic (ver figura 5) pr ell, en este dcument se cmbinan ls bjetivs de eficiencia empresarial cn el marc legal para lgrar sugerir frmas cuatr frmas de mercade electrónicas efectivas, es decir, tienen resultads reales y cuantificables que cn el seguimient de las buenas prácticas presentadas, minimizan el riesg legal de la empresa al incursine en el mercade electrónic. Figura 5. Element y entrn del cmerci electrónic Fuente: Elabración DNP 52

53 3.2.1 Pr qué sn efectivas? Prque presentan beneficis únics frente a una estrategia de mercade tradicinal: Segmentación del mercad, pr medi de detección de dirección IP, redes sciales, rastre de navegacines del internauta, captura de dats y sftware cm Ggle Analytics se puede segmentar cn relativa facilidad ls clientes ptenciales y a un cst mnetari nul. Una buena segmentación de mercad es determinante para llegar de la manera crrecta a cada cliente ptencial, pues la segmentación permite publicar mensajes cntextualizads y persnalizar ls mensajes cmerciales, ptimizand ls recurss y dirigiéndls al fc crrect. Medición, una premisa básica de administración reza que L que n se mide, n se cnce, n se cntrla y nunca se pdrá mejrar. Publicar en medis tradicinales es cm estar a tientas en la scuridad estimand el retrn de cada pes invertid en publicidad per lejs de la certeza de la efectividad de cada medi. En internet, en cambi, td se puede medir, cada mail enviad, abiert dad de baja, cada banner mstrad y cada enlace primid, l que le da al anunciante cmpleta visibilidad de la efectividad de cada estrategia de mercade cntratada, del impact del mensaje publicitari utilizad, inclus de cóm afecta un clr, una psición una frma el cmprtamient del cnsumidr. Cncer ls hraris cn mayr tasa de cnversión, las ciudades que mejr acgen su mensaje, pr pner algún ejempl, permitirá dirigir ls esfuerzs y recurss, planificar mejr sus estrategias y ser más efectiv en cada cntact cn el cliente. En resumen se tendrá ttal cntrl del negci y pr l tant será susceptible a mejrar cnstantemente. Dinamism, la inmediatez de la infrmación permite hacer rápids cambis en la estrategia de mercad, si pr ejempl, se encuentra un errr, una palabra atractiva una situación especial de la que se pueda sacar prvech, acmdarse al nuev entrn es cuestión de segunds y está a sl uns clics de distancia. De esta frma, el internet incentiva la experimentación y creatividad en un medi dnde el ensay y errr n tiene cnsecuencias graves y el límite es la imaginación. Múltiples frmats, existe td un abanic de psibilidades para anunciar en internet, que abarca desde simples anuncis de text hasta vides interactivs, pasand pr crre electrónic y banners. Tds ls días nace una nueva frma de atrapar la atención del internauta y este ampli rang de psibilidades hace que cada anunciante pueda elegir el frmat que más se acmde a su públic bjetiv y presupuest. Cst, el cst de papel, tinta, energía, man de bra, instalacines, intermediaris y transprte que genera un negci de publicidad tradicinal, se cnvierte en ahrr a la hra de trasladar parcial ttalmente la estrategia de mercade a la red que sl requiere un cmputadr y persna capacitada para manejar el negci. Al suprimir ests csts que anterirmente se trasladaban al cnsumidr, el prduct queda a un preci asequible y hasta ridícul cmparad cn el alcance del mercade electrónic que n cnce frnteras. Otrs beneficis: 53

54 Medi interactiv: permite cmunicación bidireccinal entre el cliente y el fabricante. Psibilidad de establecer cntact direct cn el cnsumidr final. Mayr capacidad de penetración y expresión. Para el cliente, facilita la investigación, análisis y cmparación de prducts. La búsqueda de infrmación es iniciada y cntrlada pr ls usuaris. Hay dispnibilidad las 24 hras de infrmación acerca del prduct servici y empresa que l prvee. Facilita la cmunicación cn el cliente final. El us empresarial de la Web reduce errres, tiemp y sbrecsts en el tratamient de la infrmación. Ls limitacines del internet crrespnden en su mayría a características del públic bjetiv: El cnsumidr n tiene acces a internet El cliente siente descnfianza del medi Cuand el cnsumidr puede tener acces a internet, n dispne del tiemp para seguir en su búsqueda pr una mejr ferta. Falta de infrmación sbre el siti web a visitar. El cnsumidr n maneja internet. (Vanegas, 2005) Frmas de mercade electrónic El mercade electrónic es la utilización de internet para transmitir un mensaje cmercial de un prduct servici cn el bjetiv de entrar en cntact cn ls clientes ptenciales, cnvertirls en clientes efectivs y fidelizarls (bab-sft, 2009). Esta frma de mercade n cambia ls principis básics del marketing, más bien, frece una herramienta para que ests principis se desarrllen en su máxima expresión cn la ventaja de tener alts alcances para prducts servicis cuy públic bjetiv sea usuari frecuente de internet. A cntinuación se recpilan las cuatr frmas de mercade más utilizadas en el mund cn sus csts, intermediaris, características y cnsideracines legales. Cabe antar que las buenas prácticas de cubrimient legal descritas anterirmente se deben aplicar a cualquier estrategia de mercade en general y sl se resaltarán aquellas cn las que se deba ser mas cuidads según la frma de mercade. Banner 54

55 Traduce literalmente bandera, es una imagen animación cn un mensaje cmercial que se publica en diverss prtales web y actúan cm links a tr siti web al hacer clic sbre ells. Ls banners se han tmad cada vez mas espacis en las páginas web en su afán de captar el interés del usuari, que ha venid disminuyend cn el pas de la nvedad, haciend que el patrón de cmprtamient de ls internautas cambie y aprenderán a ignrar ls espacis publicitaris cn un síndrme llamad ceguera del banner, pr es se hiz necesari nuevs espacis y dinamism en ls banners cm integración cn ls cntenids de la página web, mayres tamañs, mejres animacines y banners intrusivs cm el layer, pp up interstitial. Ests últims han perdid prestigi entre ls internautas prque sn mlests y ya existen prgramas para blquearls. El futur de ls banners está en permitir que el usuari haga una transacción directamente desde el banner sin tener que re-direccinarse a una página principal, actualmente existen un tip de banners avanzads que cntienen btnes y camps de text dnde el usuari puede adelantar la transacción antes de ver la página. En materia de nrmatividad, se debe tener en cuenta al artícul 30 del Estatut del cnsumidr (ley 1480 de 2011) referente a: 1.3. Derech a recibir infrmación: Obtener infrmación cmpleta, veraz, transparente, prtuna, verificable, cmprensible, precisa e idónea respect de ls prducts que se frezcan se pngan en circulación, así cm sbre ls riesgs que puedan derivarse de su cnsum utilización, ls mecanisms de prtección de sus derechs y las frmas de ejercerls Derech a recibir prtección cntra la publicidad engañsa. Se recmienda seguir cn especial atención las prácticas: Práctica 1: pner infrmación clara, precisa, cmpleta y suficiente en tds ls anuncis que haga su empresa. Práctica 2: hacer us de aviss legales. Práctica 6: respet a ls derechs de autr. Características técnicas: el banner permite frmats de imagen GIF, JPG, PNG y animacines creadas a partir de Java, Adbe y Flash. Ls banners se clasifican según su ubicación y tamañs así: 55

56 Figura 6. Megabanner Sn muy cmunes en ls sitis web dad que tienen muy buena visibilidad. Ligeramente más grandes que el tradicinal banner, en general se muestran en la cabecera de la página. Permiten a ls anunciantes usar banners de tamañ habitual en el mism espaci, pr l que es muy fácil trabajar cn ells. Tamañ: El anch varia entre 468 y 750 pixels y la altura entre 60 y 100 pixels. El mas cmún es de 728x90. Figura 7. Banner El clásic banner, se encuentra en la mayría de ls sitis web y tdavía es un de ls mayres prductres de diner, pues es muy ppular y efectiv si está psicinad sbre el pliegue, l que le da una extrardinaria visibilidad. Tamañ: 468 x 60 pixeles. Figura 8. Medi Banner La mitad del anch de un clásic banner de 468 x 60, prvee ls misms beneficis en cuant a visibilidad per es mens intrusiv. Tamañ: 234x60 pixel. 56

57 Figura 9. Mini btón El frmat mens intrusiv de tds. Psicinad sbre el plieg, prvee buena visibilidad sin perturbar la experiencia del usuari. Muy bien integrad al cntenid. Tamañs: 88x31pixels. Figura 10. Rectángul medi Este es un de ls frmats publicitaris más cmunes en la web. Su característica principal es integrarse muy bien cn el cntenid, asciand el mensaje cn artículs altamente relevantes. Tamañ: las dimensines pueden variar ligeramente per n exceder ls 360px de anch y 300px de alt. Suele ser de 300x250. Figura 11. Banner fltante A pesar de ser muy rentable para ls anunciantes, ls usuaris l encuentran muy mlest. Frecuentemente abren en tra ventana y a menud terminan cerrándla antes de ver el cntenid. Pr ese mtiv, hy prácticamente tds ls navegadres incluyen pr defect un blqueadr de pp ups. Tamañ: variable. 57

58 Figura 12. Rascaciels Un avis de gran impact que a menud se muestra en el cstad derech de la página. Ls rascaciels sn cada vez más cmunes cm medi mens intrusiv para atraer a ls usuaris mlests cn ls aviss banner. Tamañ: deberían tener siempre mens de 800px de alt y 160px de anch. Ls tamañs que se encuentran nrmalmente sn: 120x x600 Figura 13. Interstitial En españl la traducción es Crtinilla, una creatividad publicitaria que aparece antes de cargarse la página web visitada. Tamañ: nrmalmente suele ser de pixeles per en muchs sprtes es de Figura 14. Megabanner expandible Publicidad que se expande sbre el cntenid de la página. Tamañ: 728x90 pixeles (728x270 expandid) 58

59 Medición de resultads CTR (Click Thrugh Rati): es el prcentaje de cnversión, es decir, es el númer de visitas realizadas a su siti web a través del banner en relación a las veces que este ha sid mstrad. La tasa CTR varía much dependiend del tráfic del siti y de la cncrdancia del anunci cn la página, per una tasa nrmal se puede situar entre 0,1% y 1%. Se calcula cm el númer de clics sbre un banner dividid sbre el númer de impresines del mism. Esta medida determina la efectividad del banner. CTR = Númer de clics en el banner Ttal impresines CPC (Cst pr clic): es el cst ttal de la publicación sbre el númer de clics del banner. Se calcula: CPC = Csts Ttales Númer de clics en el banner CPM (Cst pr cada mil impresines): es el cst ttal de la publicación sbre cada mil impresines de banner. Se calcula: CPM = Csts Ttales Impresines 1000 ecpm (Cst pr cada mil impresines EFECTIVO): cst ttal sbre impresines efectivas (en miles). Se calcula: CPM = Csts Ttales Impresines Efectivas 1000 Cncepts imprtantes a la hra de cntratar un banner: Hit: calcula el tráfic de la web y ls banners así: si una página cuenta cn 3 banners y la página es visitada 1 vez se cuenta cm 4 hits cada vez que la página es mstrada, pues cuenta 3 banners mstrads mas la página web mstrada. CPM Rtativ: varis anunciantes cmparten el mism espaci publicitari pr períds de tiemp iguales. Este tip de banner rta ls anuncis garantizand las impresines cmpradas pr cada cliente. Banner Rtativ: varis anunciantes cmparten el mism espaci publicitari pr perids de tiemp iguales. Este tip de banner rta ls anuncis garantizand el tiemp cntratad sin imprtar el númer de impresines que se generen. 59

60 Cst: ls banners se cntratan mediante empresas especializadas que se encargan de pner el banner en la red cm Clmbia link que frece paquetes desde $ COP pr impresines del banner, en dnde el cst unitari de la impresión queda a $5 pess y puede ser vist en páginas prpias de Clmbia link y páginas externas que hablan sbre temas relativs al país audienciadigital.cm que tiene la red de prtales de la casa editrial El Tiemp se cntacta directamente cn la página en la que se quiere pautar. En cualquiera de ls cass, la empresa cn la que se cntrate el banner debe enviar un infrme periódic dnde se pueda evidenciar las métricas para medir la efectividad del anunci. A cntinuación se citan ls tarifaris de ds de las cinc páginas web más visitadas según el estudi general de medis de Nielsen 2011 segunda la: Periódic El tiemp: visitas en una semana Tabla 3. Tarifas 2012 periódic El Tiemp Fuente: (Media 24, 2012) 60

61 Periódic El clmbian: Tabla 4. Tarifas sitis web de El Clmbian *A las tarifas se les debe adicinar el 16% del IVA. Fuente: (El Clmbian, 2012) Anuncis de text Es un mensaje publicitari breve de ds tres líneas que incluye la dirección de la página web. Este tip de anuncis sn mens llamativs per más barats para el anunciante y cn la ventaja de que sól se paga sbre clic hech en el anunci. Pr la brevedad en la infrmación suministrada en el anunci, el riesg legal se reduce a dar infrmación verídica acerca del escrit de acuerd a la ley de prtección del cnsumidr, de md que representa un riesg legal mínim y prtunidades de mercade máxim dad su baj cst, intermediari cnfiable cm Ggle y la ventaja de que aparece sl en cntenids (escrits de vide) relacinads cn el anunci. Se recmienda seguir la práctica 1 relativa a la veracidad en la infrmación para cubrirse cntra cualquier riesg legal. El anunci de text puede hacerse mediante AdWrds, la empresa de publicidad nline de Ggle ayuda a crear un anunci mediante 4 pass muy sencills: 61

62 Segmentación: en este pas se elige ls sitis web dnde se quiere aparecer cm la página principal de Ggle y YuTube alguns blgs, la ubicación del públic bjetiv al que se quiere llegar, ls medis pr ls que aparecerá el anunci (cmputadras, teléfns, tabletas) y ls idimas para ls que el anunci estará dispnible. Presupuest: se predetermina el valr a pagar pr clic efectiv y se elige un mnt máxim a pagar en un períd de tiemp y una vez se cumple esta regla deja de aparecer el anunci, funcina cm una cuenta limitada. Diseñ: es la redacción breve del anunci que cntiene un títul la dirección de la página web y una breve descripción de 70 caracteres. Un anunci de text en la página principal de Ggle se ve así: Figura 15. Página de búsqueda en Ggle. Fuente: Activación: en este pas se eligen las palabras claves que activarán la aparición del anunci, de esta frma se puede cntextualizar el anunci al relacinarl cn un cntenid afín. De frma similar, existen tras páginas para pner anuncis de text en la red cm pautefacil.cm, cuya red de prtales asciende a 17 sitis impactand a mas de 17 millnes de internautas, entre ells se encuentran El Tiemp, El Espectadr, El Clmbian, Nticias Caracl, Semana, El País, Fucsia, Dataifx y Revista Diner. Para anunciar es 62

63 necesari registrarse y cmpletar el frmulari, una vez activa la cuenta se pdrá crear la campaña cn pass similares a adwrds: Segmentación: tempral (hras de publicación) y gegráfica Presupuest: se determina la cantidad de clics inversión máxima diaria, existen paquetes de clics desde $ más IVA. Finalmente, se elige un medi de pag en línea pr transferencia electrónica. Activación: escribir palabras asciadas relacinadas cn el anunci de frma psitiva cn las que asciarán el anunci y negativa cn las que n quiere que relacinen el anunci. Diseñ: crear varis anuncis, usar diferentes palabras, editar sus anuncis, mdificar su campaña. Cst: a diferencia de ls banners que se cbran pr impresines, ls anuncis de text se cbran sl pr clic efectiv y el cst varía much dependiend de las palabras claves elegidas, del cst pagad pr clic y de la segmentación que determina el númer de impresines en el cas de Ggle AdWrds. Paute Fácil, en cambi, maneja un sistema de paquetes de clics: Tabla 5. Tarifas anunci de text Paute Fácil * (Ls precis expresads están en pess clmbians. Ests valres n incluyen IVA) Fuente: (Pautefacil.cm, 2011) 63

64 Tabla 6. Tarifas anuncis de text cn imagen Paute Fácil * (Ls precis expresads están en pess clmbians. Ests valres n incluyen IVA) Fuente: (Pautefacil.cm, 2011) Psicinamient en buscadres La actividad más frecuente de ls clmbians en internet, después de la actividad scial es cnsultas y búsquedas (Nielsen, 2011), pr tal mtiv Ggle, cn visitas semanales de de usuaris, lidera la lista de las páginas mas visitadas en el país y figurar en sus resultads se cnvierte en priridad para el psicinamient de una marca prduct. Existen ds frmas para ptimizar ls buscadres: SEM (Search Engine Marketing), sn actividades que incrementan la visibilidad de su negci marca en ls buscadres pr medi de enlaces patrcinads cntextualizads, es decir, pr medi de anuncis de text que aparecen cuand el usuari digita ciertas palabras claves preestablecidas pr el anunciante. Para hacer que una estrategia SEM sea exitsa se deben seguir las mismas cnsideracines legales que un anunci de text y tener especial cuidad cn: En qué buscadres anunciarse: si se cmpra un anunci de text en Adwrds, éste aparecerá en Ggle, Terra, Ozú y AOL. Si se cmpra un anunci en Overture, el enlace aparecerá en Yah, altavista, msn search e Hispavista. Qué palabras cmprar: existen muchas palabras clave que atraen visitantes per n psibles cmpradres que pueden parecer ambiguas y cnfusas para el internauta, además n tdas las palabras que se usan en el anunci de text valen l mism, su cst varía cn la demanda de la palabra, asemejándse a la dinámica de una puja. La palabra mas óptima es aquella que usa el lenguaje ctidian de las persnas y que es l suficientemente precisa para que n se pueda cnfundir de categría, pr ejempl, una palabra cm pensines puede referirse a un lugar dnde hspedarse al diner de la jubilación, es necesari pnerle un apellid 64

65 para especificar la categría. Una palara genérica cm blsa puede ser tan amplia cm pc efectiva dad que pierde el pder de segmentación. Diferencias tan sencillas cm Televisr, tv, televisión televisra puede hacer variar radicalmente el preci de una palabra per antes que el preci, debe elegirse la que se identifique cn el públic bjetiv y est aumentará la calidad del anunci, un alt nivel de calidad l gana un anunci pr ser útil y relevante para el internauta e implica que el cst de la palabra clave baje y el anunci gane una mejr ubicación en la página. A Ggle le interesa mas tener un anunci que prduzca mas clics a un cst baj que un anunci pc visitad a un cst alt. Nrmalmente un anunciante elige entre 5 y 20 palabras claves agrupadas pr temas, si el anunciante desea prmcinar zapats para hmbre y mujer pdría tener ds temas que agrupen palabras relacinadas cm tacnes zapats para fiesta zapats para mujer y en el tr agrupar palabras relacinadas cn el hmbre, de esta frma Ggle sacará el anunci cuy tema se relacine cn la búsqueda. Cuánt pagar: cm vims anterirmente, ls anuncis de text se pagan pr clic, per el valr del clic está determinad pr las palabras escgidas para aparecer en el anunci de text, de md que si se quiere utilizar una palabra muy demandada se tendrá que pagar más pr ella. La clave está en encntrar la palabra óptima al mejr preci. Redacción del anunci: la creatividad y claridad a la hra de redactar el anunci es fundamental para el éxit de su enlace, ya que además de que el usuari premia estas características cn sus clic, Ggle también l hace, pues premia aquells anuncis que tengan mayr clic cn mejres psicines y castiga aquells que n lgran llamar la atención trgándle una per psición e inclus eliminándl de algunas búsquedas. Segmentación: para ptimizar las aparicines del anunci, es necesari dirigirl al públic bjetiv, pr tal mtiv es imprtante delimitar el anunci a nivel espacial y tempral. SEO (Search engine ptimizatin), sn las técnicas de psicinamient web utilizadas para que una página web salga entre ls primers resultads de una búsqueda sin necesidad de pagar pr una publicidad. Estar en el primer segunda psición representa un clic casi segur, para ell se deben cumplir más de 200 criteris cambiantes que utilizan ls buscadres para determinar el rdenamient de ls resultads de búsqueda. Las prácticas se n representan ningún riesg legal para el anunciante, dad que n cnstituyen en si mismas un riesg para el usuari y pr es ninguna nrmatividad las incluye. A cntinuación se describirán frmas de reestructurar el siti web para influenciar ls criteris de page ranking: 65

66 Aumentar el page ranking: es una de las variables más imprtantes del psicinamient en buscadres y que determina cuánts links externs apuntan hacia la página web del anunciante y la imprtancia de las páginas emisras (que pseen el enlace hacia la página del anunciante), cada link es un vt psitiv al psicinamient de la web, pues el buscadr cnsidera que una página altamente referenciada tiene cntenid relevante. Una frma de hacerl, es escribir artículs, cmentaris participar en frs de tras páginas firmand siempre cn el enlace de la página. Se debe tener cuidad cn la utilización de páginas link farms que se dedican exclusivamente a pner links a tras páginas, pues el buscadr penaliza: la página del anunciante si es referenciada pr muchas link farms, la link farm y las páginas que las referencie una link farm. En la página se puede calcular el pagerank de cualquier siti web. Incluir palabras relevantes para la búsqueda: esta técnica cnsiste en incluir las palabras más significativas para la búsqueda en diferentes partes del siti web: URL (unifrm resurce lcatr) Títul de la web Nmbres de archiv Cntenid del siti: el siti web n sl debe cntener las palabras significativas para la búsqueda en su cntenid sin que debe cntenerlas en alta densidad sin lvidar que el usuari final va a leer el cntenid y debe cnservar la cherencia. Una técnica utilizada para aumentar la densidad de estas palabras es escribirlas repetidamente detrás de una imagen, de md que el usuari final n las capte per el mtr de búsqueda si, sin embarg esta práctica puede ser penalizada cm text cult. Etiqueta meta meta tag: es una breve descripción del cntenid de la página, ls buscadres l usan para cncer el cntenid de la página. Sin embarg, en el blg ficial webmaster de Ggle ha negad utilizar las palabras claves de las etiquetas búsqueda para rdenar las búsquedas dad que alguns dueñs de página estaban abusand de ells cn las palabras clave (Cutts, 2009). Además, es imprtante usar cabeceras h1, h2 para las palabras relevantes para resaltarlas. Actualización cntinua: ls buscadres tienen en cuenta las páginas que se actualizan cnstantemente. Pner un mapa del siti: est hace que la página sea más cherente para el mtr de búsqueda. 66

67 Finalmente, la navegabilidad, cntenid y diseñ de la página sn ls que finalmente capturaran clientes en el siti, de nada sirve utilizar técnicas SEO si la página en sí misma n es atractiva ni interesante. Aplicar las técnicas SEO n tiene cst, a mens de que se quiera cntratar un asesr para la empresa dad el nivel de cncimient y experiencia que requiere aplicar este tip de técnicas. En Clmbia, la página tusclicks.cm permite prbarls pr una semana pagand sl $39.900, el plan cmplet debe ctizarse directamente cn la página ya que varía según el siti web que se quiera psicinar. Otras alternativas en Clmbia sn webwsting.cm y webmarketingclmbia.cm páginas del exterir cm thebestpsitin.cm que puede cbrar 250 eurs al mes ($ cp aprximadamente) pr un servici básic hasta 750 eurs al mes ($ cp aprx) pr un servici que incluya accines SEM y la cntratación recmendada es pr 6 ó 12 meses. En cualquiera de ls cass, es imprtante revisar cnstantemente el tráfic de la página para pagar sl pr resultads y que el asesr se abstenga de utilizar técnicas penalizadas que puedan afectar la reputación de la página web. marketing Enviar crres electrónics masivs cn infrmación, publicidad nticias es la frma de mercade electrónic que más se asemeja a la publicidad impresa tradicinal, ya que sn crres dirigids, muchas veces persnalizads y frecuentes que buscan enviar publicidad, hacer mercade direct, venta directa y/ mantener cmunicación cnstante cn el cliente para frmar una relación a larg plaz. El mayr riesg que se debe evitar es cnvertirse en crre spam basura, pr est siempre se debe incluir un enlace para terminar la subscripción y enviar mails cn autrización del usuari de acuerd a las prácticas: Práctica 3: Cuidads durante la reclección y albergue de dats. Práctica 9: Hacer vluntari el enví de mails cmerciales Ls pass para desarrllar una estrategia de marketing sn: Captura de dats: crear una base de dats rbusta y btener la mayr cantidad de infrmación del cliente, es imprtante para la segmentación, y la segmentación imprtante para cubrir las necesidades y expectativas de cada cliente, sin embarg si ls camps que el usuari debe llenar sn demasiad largs, es psible que abandne la página antes de cmpletar el registr. La infrmación que se reclecta del cntact varía de negci a negci, per mínimamente se debe tener en cuenta: Infrmación del cntact: dirección del , dirección de dmicili, teléfn, nmbre y apellids. Infrmación demgráfica: edad y géner. Infrmación persnal: pasatiemps, preferencias, estad civil. 67

68 Referencias: cm al cliente se enter de usted. Preguntas de negci: si ha cmprad en su siti, cuantas veces pr semana hace us del servici Las estrategias existentes para crear y alimentar una base de dats sn: Vía página web: pr medi de un frmat de inscripción, frmat de órdenes de preguntas y quejas, ctizacines. Es imprtante enviar un mail de cnfirmación que el cliente acepte desde su cuenta de crre, y de esta frma asegurarse que el mensaje n irá a la bandeja de spam. Vía interacción física cmunicación directa: en jrnadas de reclección en centrs cmerciales, entre sus clientes frecuentes, en una tienda física, pr medi de una rifa prmción, siempre y cuand el cliente autrice a la empresa a usar su infrmación para el envió de infrmación. Vía referenciads: ls clientes actuales pueden cncer clientes ptenciales y pr medi de una actividad de referids, se incentiva a que el cliente actual btenga un benefici pr referir a un amig cncid. Diseñ del crre: después de reclectar las direccines de , el gran ret es que ls usuaris efectivamente abran el crre y lean su infrmación, para ell el mail debe frecer un valr agregad para el usuari, ya sea infrmación especial, un descuent, facilidades de pag, nticias de la industria, investigacines, períd de prueba gratis, entre trs. Este valr agregad se debe cmunicar desde el asunt (frase que esta visible desde la bandeja de entrada) para lgrar que el cliente abra el crre y lea su cntenid que debe ser relevante y cn diseñ atractiv y amigable. A cntinuación se nmbraran diferentes tips de campañas para hacer a través de crre, tdas deben incluir un enlace a su página web dats de cntact: Ofertas limitadas: fertas dispnibles pr un perid de tiemp crt (media hra, un día, ds días) en un espaci tempral especial (durante las 2 y 3 pm, después de las 11 am, antes de la media nche). La respuesta del cliente será inmediata. Ofertas de últim minut: la clave es n acstumbrar al cliente y hacer que las fertas sean realmente inesperadas y espaciadas en el tiemp, est hará que el cliente realmente las aprveche. Bletines: esta herramienta es ideal para crear y mantener una relación a larg plaz, ya que entrega cntenid valis al cliente. Alguns ejempls de cntenids valiss sn: cass de estudi, cnsejs, clumnas de pinión, educación, análisis de experts en temas de interés, nticias y actualidad. 68

69 Actualización de prducts: infrmar al cliente de nuevas características de un sftware, lanzamient de prducts versines de actualización acmpañad de un benefici cm prueba gratis, link de descarga u fertas sn una excelente estrategia para intrducir un prduct a un públic receptiv. Invitacines: hacer una invitación pr mail bliga a que el cliente se registre entregand mas infrmación valisa para su negci. Mails de cnfirmación: de una transacción servici, puede incluir encuestas de satisfacción. Saluds en fechas especiales: enviar una felicitación, un recrdatri un recncimient puede generar un enlace emtiv cn su empresa que se traducirá en ventar y lealtad. Medición de resultads: esta función es realizada pr prgramas especializads en gestión de mails que incluyan la función de seguimient de mails enviads. Las variables que se pueden analizar sn: Tasa de entrega = Númer de mails enviads númer de mails rebtads Númer de mails enviads Tasa de apertura = Tasa de clicks = Tasa de reenvi = Tasa de desinscripción = Númer de mails abierts Númer de mails enviads númer de mails rebtads Númer de clicks únics Númer de mails enviads númer de mails rebtads Númer de mails reenviads Númer de mails enviads númer de mails rebtads Númer de desinscrits Númer de mails enviads númer de mails rebtads Resumiend l anterir, una campaña de envió de crre masiv debe ser: Fácil de leer, entender y navegar. Útil para el cliente. Ntable, causante de recrdación. Persnal, que inicie cn el nmbre del receptr, incluya infrmación persnal y utilice parámetrs de segmentación. Efectiv, que genere ventas y visitas a la página. Dinámica: prbar, rediseñar y mejrar es una premisa de tda campaña de marketing para mantener la atención del usuari. 69

70 En cas cntrari su campaña será catalgada cm crre basura (spam) y recuperar el cntact cn el cliente será prácticamente impsible. El envió de crres masivs a través de una cuenta cmún de crre es penalizad pr el servidr cerrand la cuenta emisra, pr ell existen páginas cm brain.cm que prestan el servici de cargar listas de enví, cada un cn cntacts ilimitads, inclusión de plantillas persnalizadas para diseñar el cntenid del mail y medición de resultads de la campaña, brain tiene un sistema de crédits que le permite al usuari gastarls cm quiera: enviar más mails a mens persnas viceversa, su tarifari se presenta a cntinuación: Tabla 7. Tarifas planes periódics brain Fuente: ( brain, 2012) AWeber Cmmunicatins es una empresa muy referenciada pr blgs de mercade y frece el servici de marketing y servici de aut-respuesta, cn la pción de prbar el servici pr 1 dólar el primer mes y mensualidades de $10 hasta $130 dólares dependiend el númer de suscriptres. El tarifari se presenta a cntinuación: 70

71 Tabla 8. Precis subscripción mensual AWeber Cmmunicatins Fuente: (AWeber Cmmunicatins, 2012) 3.3 GUÍA En esta guía se encntraran tres fuertes arguments para iniciarse en el mund del internet y las cnsideracines que se debe tener una empresa que desee incursinar en el mercade electrónic resumidas en 5 sencills pass que se enmarcan en ls pilares de planeación, implementación, seguimient de resultads y evaluación Raznes para pautar en internet Para que un cambi se geste es necesari que cnfluyan prcess que permitan el cambi, en Clmbia y el mund están sucediend, y es l que hace psible el éxit del mercade electrónic: Bancarización La tasa de bancarización cntinúa en una senda psitiva. Al cierre del tercer trimestre de 2011, 63.1% de la pblación mayr de edad, es decir 19.1 millnes de persnas tenia al mens un prduct financier (ASOBANCARIA, 2012). Esta variable, es imprtante prque hace psible la transacción electrónica ya que es el diner plástic el métd de intercambi nline. Tabla 9. Bancarización en cifras Fuente: Asbancaria-CIFIN y DANE 71

72 Gráfic 11. Evlución trimestral del indicadr de bancarización 58% 60% 62% 62,2% 62,4% 62,7% 63,1% 2010 I 2010 II 2010 III 2010 IV 2011 I 2011 II 2011 III Fuente: Asbancaria-CIFIN y DANE Penetración de internet La penetración de usuaris de internet de nuestr país alcanza 54 punts, cifra que l ubica en el segund lugar de Latinamérica después de Chile, y 4.4 punts pr debaj del prmedi de penetración Eurpe. Tener acces a la herramienta, hace psible el cmerci pr internet y siempre que haya psibilidad de una venta estará presente el mercade para incentivarla, el crecimient de 42% de publicidad nline de Clmbia demuestra que ls mensajes publicitaris pr este medi sn cada vez mas apetecids, de acuerd cn Nielsen (ver gráfic 11), en la industria del retail cerca del dble de ls cmpradres miran el bletín electrónic de la cadena cmparad cn el bletín físic, y para cmpras imprtantes, el 30% de ls cmpradres investiga en internet mientras cmpra. Figura 16. Penetración de internet en Latinamérica Fuente: Internet wrld stats, emarketer The Glbal Media Intelligente. 72

73 Figura 17. Índice de crecimient de la penetración de la publicidad nline en Latinamérica Fuente: Internet wrld stats, emarketer The Glbal Media Intelligente Gráfic 12. Influencia digital en la cmpra. Fuente: Nielsen Digital Circular Survey, Q L anterir sn cndicines que permiten el cntact instantáne y de baj cst entre fabricantes prestadres de servici y cmpradres acrtand distancias y eliminand barreras espaciales, l que acelera el crecimient de una idea y revlucina radicalmente la frma de hacer negcis y el gbiern debe prepararse cn un rdenamient jurídic adecuad para prteger y legitimar estas peracines cmerciales. 73

74 Experiencia de países piners La presencia de la marca, prduct servici en internet es fundamental para la venta y el psicinamient de marca, en uns añs quien n esté en internet n existirá para el cnsumidr, inclus hy el 70% de ls latinamericans que usan internet usan buscadres nline en sus decisines de cmpra (Lecinski, 2011) y en EEUU, 7 de cada 10 usuaris creen que esta búsqueda influye en su decisión de cmpra (Lecinski, 2011). Ls cnsumidres han cambiad la frma en que se infrman, deciden y cmpran, inclus para una empresa que n tenga tienda nline, psicinar su marca prduct en internet es una gran ventaja para cmpetir en el punt de venta dad que ls cnsumidres ptenciales ya han investigad acerca de su cmpra antes de ir al punt de venta, han cmparad marcas, prducts, funcinalidades y tamañs, han vist alternativas de clr, preci y han leíd cmentaris y experiencias de trs usuaris, ahra el cnsumidr está much mas infrmad: El 70% de ls estadunidenses leen ls cmentaris acerca de un prduct antes de cmprarls. El 79% de ls cnsumidres usan su teléfn inteligente para tmar decisines de cmpras. El 83% de las madres aseguran que buscan en línea ls prducts que les interesan después de ver el cmercial en televisión. (Lecinski, 2011) Este cambi en el cmprtamient del cnsumidr es tan determinante para la actual dinámica de mercad que inclus Ggle desarrlló el cncept del Mment cer de la verdad que es l que curre entre el estímul de la publicidad y la cmpra de un prduct (Lecinski, 2011), es el prces de investigación de un prduct servici antes de ir a la cmpra. A cntinuación un aparte del libr (página 23): Cuáles sn las características de un Mment cer de la verdad? Ocurre en línea: pr l general, empieza cn una búsqueda en Ggle, Bing, Yah, YuTube u tra herramienta mtr de búsqueda. Ocurre en tiemp real, en cualquier mment del día. Cada vez curre, cn mayr frecuencia, cuand vams de un lugar a tr: las búsquedas móviles en Ggle se duplicarn en el últim añ. El cnsumidr tiene el cntrl, es decir que extrae la infrmación que desea, en lugar de recibirla pasivamente de tras persnas. Está determinad pr las emcines: el cnsumidr desea satisfacer una necesidad e invlucra sus emcines para encntrar la mejr slución. 74

75 La interacción es multidireccinal: especialistas en marketing, amigs, descncids, sitis web y experts manifiestan su pinión y cmpiten pr captar la atención. El desarrll cmplet del cncept está dispnible en Planeación Elegir la estrategia de mercade electrónic Una estrategia de mercad electrónic debe ser parte de una estrategia de mercade integral que incluya cmunicación pr medis tradicinales y estrategias de distribución, preci y prduct. Una buena planeación debe incluir la respuesta a las preguntas: Quién? Se refiere al públic bjetiv a quien va dirigida la estrategia. Si la empresa n ha incursinad antes en medis electrónics, es imprtante que prfundice en el cncimient de ls hábits del cliente respect a las TIC. Algunas preguntas útiles sn: Qué nivel de invlucramient tiene mi públic bjetiv cn las nuevas tecnlgías? Qué hábits tiene a la hra de estar en internet? Qué páginas visita? Cuál es el prmedi de tiemp en cada página? Cuales la actividad más frecuente en internet? Qué nivel de cnfianza tiene en las TIC? Qué? Se refiere al mensaje que se va a transmitir. Este debe guardar cherencia cn la marca y el servici prestad, debe ser clar, cncret, llamativ y cmunicar un benefici del servici prduct que se está prmcinand. Cóm? Se refiere al medi que se utilizará para transmitir el mensaje al públic bjetiv, para la elección es imprtante tmar cnsideracines de varis tips: Primera cnsideración: Perfil del públic bjetiv. 75

76 Ls resultads del primer punt deben arrjar perfiles que permitan identificar el medi que mejr le llegué al cliente: Perfil analític e investigativ: invierte much tiemp en blgs y mtres de búsqueda la frma más adecuada sería un anunci de text cntextualizads técnicas de psicinamient se. Perfil primari e impulsiv: clres y mensajes atractivs, el banner es una excelente pción para capturar ese cliente Perfil incrédul y descnfiad: y necesita recibir mucha infrmación antes de tmar una decisión de negci el mail marketing es el indicad. Públic cautiv que se quiere fidelizar: mail marketing es el indicad. Segunda cnsideración: Cst Una de las ventajas de pautas en internet es que n se necesitan grandes presupuests para implementar una estrategia de mercade electrónic, y en alguns cass se paga sl pr resultad. Tercera cnsideración: experiencia en internet Si se trata de una empresa que va a tener su primera experiencia en internet, se recmienda utilizar frmas de mercade de nivel básic que requieren de un baj nivel de experiencia. Para implementar frmas más avanzadas se recmienda la asesría de un expert en estrategias de mercade electrónic. Nivel básic: anuncis de text * y banners *. Nivel intermedi: marketing * y campaña en redes sciales Nivel Alt: técnicas SEO* *Frmas de mercade ampliadas en el capítul 3.2 del trabaj de grad Identificar las nrmas legales que l acgen Para identificar la nrmativa a aplicar, primer debe definirse ls países dnde se va a desarrllar la actividad y estudiar su rdenamient jurídic. En Clmbia, la nrmatividad es incipiente, inclus países piners en el manej del internet cm España y Estads Unids dejan descubierts riesgs cm autenticidad de una página, que actualmente cubren parcialmente ls mtres de búsqueda servidres de . 76

77 Clmbia se está armand cn las herramientas necesarias para hacer psible el cmerci pr internet, y cn ell la expltación del mercade, per n pasará much tiemp sin que grandes cnflicts fraudes, develen la necesidad de reglamentar la nueva plaza del mercad. Mientras es sucede la empresa interesada en incursinar en el medi electrónic debe tener en cuenta: Las leyes de prtección al cnsumidr: que dictan que, independientemente de que medi se utilice, las prmesas de servici y desempeñ deben ser verídicas y sustentadas. Ley 1480 de Las nrmas en cas de incluir pags y transaccines electrónicas. Ley N 1480 de 2011, Ley 527 de 1999, Decret 1929 de 2007, Ley 1065 de 2006: Administración Nmbres de Dmini, Ley 1266 de 2008: Ley de Habeas Data, Ley 1273 de 2009: Ley de Delits Infrmátics. Tener especial cuidad cn sitis dirigids a menres de 13 añs, acgiéndse a la nrmatividad Ley Childrenis Online Privacy Prtectin Act (COPPA) de Estads Unids. Prteger ls derechs de autr y prpiedad intelectual, acgiéndse a la ley Prtect IP Act de Estads Unids. Penalizacines de ls mtres de búsqueda Implementación de la estrategia de mercade electrónic Una vez se cmplete el prces de planeación, implementar la estrategia de mercade será relativamente sencill per requiere de cnstancia y dedicación. Ls mayres fracass en implementación se dan pr la falta de cnfianza en el medi subestimación de este y n destinar ls recurss humans, técnics de seguridad necesaria para la aplicación de la estrategia, l que puede cnllevar a la empresa a una desagradable experiencia pr internet. Entre ls aspects más imprtantes de esta etapa se incluyen creatividad y dinamism y la aplicación de las prácticas que cubran el riesg legal identificad en el punt anterir. A cntinuación se enumeran 10 buenas prácticas que se deben aplicar a cualquier estrategia de mercade electrónic para cubrirse de ls principales riesgs legales: Práctica 1: pner infrmación clara, precisa, cmpleta y suficiente en tds ls anuncis que haga su empresa. Práctica 2: hacer us de aviss legales. Práctica 3: cuidads durante la reclección y albergue de dats. Práctica 4: cuidar la identidad 77

78 Practica 5: cntar cn cmputadres y redes de internet seguras y privadas. Práctica 6: respet a ls derechs de autr. Práctica 7: ser selectiv cn ls intermediaris. Practica 8: mantenerse infrmad y seguir las prácticas de seguridad que puedan surgir cn el tiemp. Práctica 9: hacer vluntari el enví de mails cmerciales. Práctica 10: guardar sprtes Seguimients de resultads Métricas Sn variables claves que ns permiten ver el retrn que estams teniend al invertir en mercade electrónic. Actualmente existen prgramas cm Ggle Analytics que prprcina infrmación valisa sbre el tráfic del siti web y la eficacia del plan de marketing. Las variables a tener en cuenta sn: Alcance: se refiere al prcentaje de usuaris de la red que visitarn un siti determinad durante un perid fij, nrmalmente un mes sbre el ttal de usuaris de internet. Atracción: evalúa la participación e interactividad que se ha prducid entre el usuari y el siti element publicitari, se puede cuantificar cn númer de clic, links abierts, enví de mails inscripción de dats. Cst de Adquisición de la Visita = Inversión en Marketing Visitas Cnseguidas Cnversión: indican qué prcentaje de usuaris pasan a ser cmpradres efectivs. Retención: mide la recmpra en el siti web. Una recmpra es cnsecuencia de un buen servici y prduct y abre las puertas a la fidelización de un cliente. Indicadres claves de desempeñ Ls indicadres de ecmmerce en relación cn el negci, estarán clasificads de acuerd cn: sus bjetivs de negci, marketing, servici, desempeñ y prmción del siti. Cntribución al negci 78

79 Ventas: númer de Ventas Ttales realizadas pr el canal de Internet en un perid de tiemp determinad. Ventas = Valr ($)en ventas ttales en internet Grss Revenue: valr de las ventas ttales pr el canal de Internet mens ls csts directs de la peración. Grss Revenue = Valr ($)en ventas ttales en internet CMV Margen: diferencia entre ingress y gasts ttales, incluyend impuests, expresada en un prcentaje de ls ingress. Margen = Utilidad en ventas en el canal Valr ($)ventas ttales en Internet Overhead: csts y gasts que n están directamente asciads cn la prducción venta del cst de la mercancía vendida. Alguns gasts típics de Overhead sn ls siguientes: Publicidad y Prmción. Carrs y Camines. Deudas Incbrables. Dnacines. Depreciación y Amrtización. Deudas y Suscripcines. Gasts de Educación. Salari de Empleads de Oficina y Beneficis. Franque, carga y mensajers. Utilidades de ficina (calr, luz, agua, etc.). Gasts de Teléfn e Internet. Beepers, Celulares, PDA. 79

80 Segur de la Cmpañía (td l n relacinad cn el pryect). Gasts de Cntabilidad. Gasts Legales. Impuests. Suplements de Oficina. Equips de Oficina. Alquiler de Oficina. Reparacines y Mantenimient. Gasts Estimads. Gasts de Ingeniería. Licencias. Gasts de Viaje. Utilidad Bruta (Grss Prfit): valr de las ventas ttales pr el canal de Internet mens el Overhead. Utilidad Bruta = Valr ($)ventas ttales en internet Overhead Utilidad Neta (Net Prfit): diferencia entre la utilidad Bruta y ls gasts de peración. Utilidad neta = Utilidad bruta Gasts de peración Crecimient (Grwth): prcentaje de crecimient en ventas ttales en el canal de Internet cn respect al perid anterir. Crecimeint = Valr en ventas ttales perir final valr ventas ttales perid inicial Valr ventas ttales perid inicial % Ventas en Canal de Internet: ventas Ttales realizadas pr el canal de Internet en un perid de tiemp determinad vs. Las ventas ttales de la Cmpañía. Ventas en canal de internet = Valr en ventas de internet Valr de ventas ttales cmpañía 80

81 Migración de clientes a Internet: prcentaje de clientes que hy en día están realizand cmpras a través del canal de Internet vs. El ttal de ls clientes de la cmpañía. Migración de clientes a internet = # clientes cmprand en internet # clientes ttal cmpañía Resultads de marketing Cst de adquisición: cst prmcinal de btener una venta pr primera vez. Cst de adquisición = Cst ttal de campaña de internet Valr de la primera venta a un cliente Prmedi de cntact: prmedi de cntacts a un cliente pr ls diferentes medis cm crre direct, mailing, sms, entre trs. Prmedi de cntact = # ttal de impulss pr campaña # ttal de clientes impactads Satisfacción del cliente Númer de cmentaris: númer de cmentaris favrables desfavrables que han realizad ls clientes a través del siti Web a través de . Favrables % cmentaris favlrables = # cmentaris favrables # de cmentaris recibids 100% Desfavrables % cmentaris desfavrables = 1 %cmentaris favrables 81

82 Favrabilidad de la marca: se cnstruye y mnitrea a través de campañas y encuestas de satisfacción del cliente en el canal Internet para la marca de la cmpañía y se mide en términs de % de enamramient de la marca. Tiemps de Respuesta: tiemp prmedi que tarda la respuesta de un mail enviad pr un cliente realizand una sugerencia, slicitud reclams a la cmpañía. Dispnibilidad del siti Web: evalúa el desempeñ del siti en términs de cargas y descargas de infrmación en las diferentes páginas y númer de errres que se generan en la navegación. Cmprtamient del cliente Tasa de Cnversión (Cnversión Rate): númer de ventas realizadas a través de Internet en un perid específic. Tasa de cnversión = # de ventas ttales # de visitantes cn usuari para accesar. Prmedi de Ventas (Average Sale): valr Prmedi de las ventas realizadas pr el canal de Internet en un perid de tiemp específic. Prmedi de ventas = Valr de ventas ttales pr internet # de ventas ttales pr internet Prmedi de Prducts pr Pedid (Average # Prducts): númer prmedi de artículs adquirids en un pedid realizad pr un cliente. Prmedi de prducts pr pedid = # de prducts en vendids en internet # númer de pedids pr internet Númer de Visitas antes de una cmpra: es el númer de visitas que un cliente realiza antes de efectuar una cmpra en Internet. Se calcula para tds ls clientes que han cmprad al mens una vez a la cmpañía a través de Internet. Númer de visitas antes de una cmpra = # de visitas antes de realizar una cmpra 82

83 Prmedi de visitas antes de una cmpra: prmedi en el númer de visitas que ls clientes requieren antes de realizar una cmpra a través de Internet. Prmedi de visitas antes de una cmpra = # de visitas antes de una cmpra en internet # ttal de ventas en internet Frecuencia de cmpra de un cliente en Internet: númer de veces que un cliente realiza pedids a través de Internet en un perid determinad. Se calcula para cada cliente que ha cmprad al mens una vez a través de Internet. Frecuendia de cmpra = # de pedids realizads pr internet en el últim mes Actividad de clientes en Internet: númer de clientes cn clave de acces a Internet vs. Númer de clientes que efectivamente están usand el canal. Actividad en internet = # de clientes cn clave visitand en siti # clientes cn clave de acces Búsqueda Online vs. Cmpra Offline: númer de búsqueda de prducts pr un cliente en la en el siti que psterirmente adquieren el prduct pr tr canal diferente a Internet. Búsqueda nline vs cmpra ffline = # de visitas a prducts específics # de cmpras a través de un canal diferente a internet Lealtad: prcentaje de clientes que repitiern sus cmpras en el últim añ. Lealtad = # de clientes que cmpran pr internet # cmpras ttales pr internet Prmción del siti Visitantes (visitrs): númer de visitantes que ingresarn al siti Web baj una clave de Acces en un períd determinad. 83

84 Prcentaje de nuevs clientes en Internet: númer de nuevas claves asignadas en un perid determinad. Prcentaje de nuevs visitantes en Web: relación de nuevs visitantes al siti Web en un perid determinad sbre el ttal de visitantes. % nuevs visitantes = # nuevs visitantes eninternet # ttal visitantes en internet Referids: númer de visitantes que ingresan al siti pr medi de una referenciación a través de crre direct, mailing viral, afiliacines u tras. Visitantes pr buscadres: númer de visitantes que ingresan al siti Web a través de buscadres. Tabla 10. Frecuencia de medición KPTs cntribución al negci Indicadr / Frecuencia Frecuencia de medición de KPI's Cntribución al negci Cada Hra Diari Semanal Mensual Trimestral Lanzamients Ventas X Grss Revenue X Margen X Overhead X Utilidad Bruta Utilidad Neta Crecimient % Ventas en Internet X % Ventas pr cliente en Internet X Migración de clientes a Internet X X X X Tabla 11. Frecuencia de medición KPTs resultads de marketing Indicadr / Frecuencia Frecuencia de medición de KPI's Resultads de Marketing Cada Hra Diari Semanal Mensual Trimestral Lanzamients Cst de adquisición X Prmedi de cntact X Evaluación Analizar ls resultads sbre la permite tmar decisines para el éxit de la estrategia de mercade: Decisines crrectivas: para rectificar algún errr que se haya tenid durante la implementación y este afectand ls resultads. 84

85 Decisines de mejra: ya que el medi electrónic permite cambiar parámetrs de segmentación, mensaje, aparicines, entre trs para afinar la estrategia y lgrar mayr precisión. Decisines de re aplicación: si ls resultads sn psitivs se pueden aprvechar ls aprendizajes de l que se hiz bien para re aplicarls en las próximas estrategias de mercade. 85

86 4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS El resultad que arrjó la búsqueda de infrmación secundaria, para lgrar determinar las nrmas vigentes del mercade electrónic en Estads Unids, España y Clmbia, muestra que la platafrma nrmativa de Clmbia n es tan débil cm se pensaba al inici de este pryect y aunque es un camp tdavía en evlución, se han tenid grandes avances en términs de prtección al cnsumidr y derechs de autr. En cnsecuencia, ls bstáculs para el aprvechamient del mercade electrónic en Clmbia sn una cmbinación entre descncimient de la nrma y vacís legales que generan descnfianza al internauta, en especial, en temas de prtección al cnsumidr, derechs de autr, seguridad en las transaccines y prtección de dats persnales. Las buenas prácticas de mercade electrónic que minimizan ls riesgs legales, resultarn ser prácticas de fácil aplicación y baj cst, así que acgerse a la ley es una cuestión de vluntad y cncimient nrmativ. De acuerd al prpósit del segund bjetiv, se identificarn cuatr frmas efectivas de hacer mercade electrónic: banners, anuncis de text, ptimización en ls mtres de búsqueda y el enví de crres masivs que se cnvierten en pcines atractivas pr su fácil aplicación, baj cst y fácil cubrimient de riesg legal. Una vez aplicada esta estrategia, en dnde la empresa haya sacad aprendizajes y mejres prácticas según su negci, se puede pasar a la aplicación de estrategias más cmplejas cm interacción en redes sciales cm Facebk y Twitter. El éxit de una estrategia en internet radica en el seguimient de ls resultams y dinamism en ls mensajes publicitaris, se debe aprvechar al máxim el hech de que se puedan ajustar parámetrs sbre el camin para mejrar ls resultads recibids. El resultad de la elabración de la guía, fue un pas a pas que pretende direccinar el primer cntact de una empresa clmbiana de servicis cn internet, se espera que, de acatarse las recmendacines, la experiencia de mercade electrónic de fruts psitivs en términs de psicinamient de marcas, relación cn el cliente y pr supuest ventas y ganancia para la empresa. 86

87 5. CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES La legislación clmbiana y en general a nivel mundial, en temas de mercade electrónic, aun es incmpleta, cmparad cn la cmplejidad del mund digital, sin embarg, es necesari mantenerse infrmad cn autridades cmpetentes cm la Cámara de Cmerci Electrónica Clmbiana, la IAB el Ministeri de Tecnlgía y Cmunicacines prque la nrmatividad n se hará esperar ante el auge del internet cm medi de cmunicación masiv y revlucinari. La cnsecuencia de una débil platafrma nrmativa y el descncimient de la nrma, repercute en un cst de prtunidad basad en el ptencial de crecimient ecnómic y cmpetitividad del país pr medi de las TIC. La recmendación es prmcinar la nrmatividad vigente y su aplicación en el entrn digital. Definitivamente, internet es un medi indispensable que se debe incluir en un plan de mercade y venta de una empresa, independientemente de que sea nueva antigua, pequeña grande. Internet n cnce frnteras y frece ventajas de cst, eficiencia, dinamism y alcance. Llegar a sus clientes ptenciales dependerá de la buena rientación en el manej de mensaje publicitari, segmentación, estructura y diseñ de la página web, pr tal mtiv si la empresa es nueva en el medi, es recmendable buscar un asesr experimentad en marketing y cmerci electrónic. Después del desarrll de este trabaj de grad, se recmendaría legislar ls siguientes punts del mercade electrónic: Legitimidad de las páginas web y empresas de respald. Limitar frmas de mercade intrusivas cm enví de crres electrónics masivs sin la autrización del receptr pr medi de leyes antispam. Reglamentar el us de palabras claves para evitar cnfundir al cnsumidr y prcurar la cmpetencia leal. Clmbia n es ajena al avance tecnlógic y cambis tant de cnsum de medis digitales cm en el cmprtamient del cnsumidr. Ls cnsumidres han cambiad la frma en que se infrman, deciden y cmpran, esta es una realidad que las empresas deben incluir en su plan de mercade y direccinamient de la empresa. L presentad en este trabaj es sl una prción de las herramientas que internet frece para afrntar ls rets del mercade en la era digital; la innvación, la creatividad y el cncimient prfund del cliente sn las herramientas que harán que una empresa sea preferida y n tra, pues n debe lvidarse que aunque sea un cntact digital, ls cnsumidres siguen siend persnas cn sentimients, relacines y cmprtamient humans. 87

88 La experiencia de desarrllar un trabaj de grad cm últim requisit para la graduación, reta al estudiante a aplicar tds ls cncimients recibids cn el fin de hacer un aprte relevante a la sciedad. En nuestr cas, la elección del tema a desarrllar fue prduct de la imptencia de ver que una herramienta tan imprtante cm internet, se estaba desaprvechand pr limitacines de cncimient de la nrmatividad y su aplicación en un país que tiene ventajas de penetración y estructura respect a Latinamérica. 88

89 BIBLIOGRAÍA Alns Pérez Slter, J. G. (2002). El Cmerci Electrónic en la Pequeña Empresa Mexicana. Revista Ingeniería Infrmática (8). American Marketing Asciatin. (Octubre de 2007). Definitin f Marketing. Recuperad el 17 de Marz de 2012, de ASOBANCARIA. (2012). Infrme de Inclusión Financiera. Recuperad el Abril de 2012, de ASOBANCARIA: AWeber Cmmunicatins. (2012). Pricing. Recuperad el Marz de 2012, de AWeber Cmmunicatins: BEIT S.L.. (2006). Definición De TIC. Recuperad el Abril de 2012, de Servicis TIC by Beit: Belgum, K. D. (1999). Legal Issues in Cntracting n the Internet. Recuperad el 3 de Abril de 2012, de FindLaw: Blanc, M. (11 de Octubre de 2011). SEO y Ggle Page Rank. Recuperad el 27 de Marz de 2012, de neurimagen.inf: Castr, L. (2012). Qué es URL? Recuperad el 27 de Marz de 2012, de Abut.cm, Internet Básic: CCCE. (2011). Qué es la CCCE?. Recuperad el Abril de 2012, de Cámara Clmbiana De Cmerci Electrónica : Cbs, T. L. (2002). Estudi Del Diseñ Del Siti Web Del Periódic El Herald En La Ciudad De Barranquilla. Universiddad del Nrte, Barranquilla. Dubleclick By Ggle. (s.f.). DubleClick Rich Media. Recuperad el 27 de Marz de 2012, de Dubleclick By Ggle: El Clmbian. (2012). Tarifas Medis Electrónics De El Clmbian. Recuperad el Abril de 2012, de elclmbian.cm: brain. (2012). Precis. Recuperad el MArz de 2012, de brain: 89

90 Fernandez del Hy, A. P. (2006). Origen y Evlución del Marketing Internacinal. Recuperad el 17 de Marz de 2012, de Eumed: IAB Clmbia. (2012). Reprte de IAB Clmbia de Inversión en Medis Digitales. IAB. IAB España, aeanunciante, Taller Nueva Tecnlgías. Glsari De Términs IAB Spain (2ª Parte) Definicines De La J a la Zaz). En Cuaderns De Cmunicación Interactiva (Vl. 3, pág. 28). España: EDIPO s. IAB España. (2011). Estudi de Inversión Publicitaria en MEdis Digitales. IAB. IAB España. (2012). Glsari De Términs De Publicidad Y Marketing Digital. IAB. IAB Estads Unids. (2011). IAB Internet Advertising Revenue Reprt. IAB. iab.colombia. (2010). Qué es IAB? Recuperad el Abril de 2012, de iab.colombia: Lecinski, J. (2011). ZMOT, ganand en el mment cer d ela verdad. Ggle. Marketingdirect.cm. (28 de Marz de 2012). Recuperad el 29 de Marz de 2012, de Marketingdirect.cm: Media 24. (2012). Tarifas Prtales. Recuperad el Abril de 2012, de Media 24: Ministeri TIC. (2011). Cifras. Obtenid de Ministeri de Tecnlgías de la Infrmación y las Cmunicacines: Ministeri TIC. (s.f.). Quiénes Sms. Recuperad el Abril de 2012, de Ministeri de Tecnlgías de la Infrmación y las Cmunicacines: Niclás, I. R. (Octubre de 2011). EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA Obtenid de emarket Services: _ _ ,00.html Nielsen. (2011). Estudi General De Medis Segunda Ola Pautefacil.cm. (2011). Tarifas. Recuperad el Marz de 2012, de Pautefacil.cm: Privacy Rights Clearinghuse. (Octubre de 2002). La privacidad y la seguridad infantil en Internet: Una guía útil para padres. Recuperad el Marz de 2012, de Privacy Rights Clearinghuse: 90

91 Revilla, M. Á. (2011). Resumen Estudi InfAdex de la Inversión Publicitaria en España (S. INFOADEX, Ed.) Obtenid de InfAdex : SIC. (n.d.). Superintendencia de industria y cmerci. Retrieved 2012 йил Abril frm Superintendencia de industria y cmerci: 91

92 ANEXO 1. ENTREVISTA A EXPERTO EN MERCADEO ELECTRÓNICO #1 Nmbre del entrevistad: Albert Pard Camp Carg que desempeña actualmente: Presidente Empresa: Cámara Clmbiana de Cmerci Electrónic CCE VP: Buens días Albert, quisiérams saber Qué papel juega el mercade electrónic (estrategia para aumentar la demanda de un prduct servici) en el éxit del cmerci electrónic? AP: Juega un papel IMPORTANTÍSIMO, las empresas más exitsas en Cmmerce invierten casi el 100% de su presupuest de marketing en digital. VP: Pr qué? AP: Pr varias raznes: Puedes medir cn exactitud de qué publicidad en particular están llegand las transaccines, para que te des una idea, imagínate que cmpras publicidad nline en sitis. Puedes medir y saber cn exactitud cuántas transaccines te está generand cada un de ls banners en las páginas. Estas a un clic de distancia. Much más fácil hacer un clic y entrar a un web site, que ver un avis de revista un cmercial de TV e ir al cmputadr a cmprar. Es much más barat. El cst pr transacción es much más baj en web que en ls trs medis. Puedes cambiar las creatividades casi que de frma inmediata. Ni TV ni tr medi te permite est. VP: Cuáles sn las cnsecuencias sciales y ecnómicas de la innvación tecnlógica? AP: Sciales, te cuent que la sciedad en general se está cnvirtiend dependiente de la tecnlgía, la tecnlgía entra hy cm un punt de medición de que tan avanzada esta una sciedad y que tan desarrllad esta un país. 92

93 VP: Entre las empresas miembrs de la CCE hay retailers, aerlíneas, turísticas y financieras. Qué sectres de la ecnmía están más cerca de expltar el cmerci electrónic y cuáles se encuentran lejs de utilizar este canal? AP: Sin duda alguna el turism y el retail sn ls ds grups más activs pr sus prpias características. Creems que tdavía alguns servicis y el gbiern están tdavía lejs. VP: Clmbia es un de ls países que está liderand el crecimient de Cmmerce en Latinamérica? si/n Qué hace falta en Clmbia para desarrllar el máxim ptencial en cmerci electrónic? Qué paradigmas de parte de ls usuaris y las empresas existen aún sbre el cmerci electrónic? AP: N, la verdad es que Clmbia está bastante retrasada cn respect al rest de países en LATAM. Necesitams más tiendas vendiend nline, más prducts para mtivar a la cantidad de usuaris que tenems. Clmbia tiene un prblema de Oferta. VP: Qué viene en el futur del Cmmerce? en términs de: Mercade/publicidad: pr ejempl realidad virtual Pags: más seguridad y facilidad en ls pags Dispsitivs para acceder a internet: teléfns celulares, IPads, pc qué dispsitiv va a ser el mayr aliad del ecmmerce AP: Sin duda alguna el celular, ya que en un par de añs van a haber más celulares cnectads a internet que cmputadres. VP: Cóm ha sid la evlución de la parte legal del cmerci electrónic en Clmbia? En ls dcuments que ns enviaste se entre ve una nrmatividad incipiente, que regula de manera muy general las TIC y es más bien la base para la frmulación de leyes más específicas. Respect a la nrmatividad, Qué se ve venir? AP: Fuente: Dats suministrads pr Albert Pard Camp 93

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