Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y repetida Una utopía? 1.1 Contexto actual en la Argentina... Pág. 8

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1 Índice Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y repetida Una utopía? 1.1 Contexto actual en la Argentina Pág Cómo funcionan los bancos de sangre?...pág Por qué debe ser voluntaria y habitual, y no por reposición...pág El Estado y su participación.....pág Qué acciones toma el Estado?...Pág.18 Capítulo 2: La Comunicación: clave para desarrollar nuevos hábitos 2.1 Dos escenarios: Campañas de bien público que comunican mensajes y una sociedad que aún no ha incorporado esos hábitos..pág El individuo se puede adaptar a nuevos cambios sociales...pág BTL, una acción alternativa. Pág.28 Capítulo 3: Bienvenida Web Web 2.0: el diálogo existe en Internet...Pág El avance de Internet...Pág Viabilidad de la web 2.0, análisis y posibilidades.....pág. 35 1

2 Capítulo 4: Análisis del contexto 4.1 Factores del entorno Entorno económico... Pág Entorno Político Pág Entorno tecnológico..pág Entorno Social...Pág Situación de sujeto en relación al objeto.. Pág Gráfico en relación a su contexto mediato Pág Análisis del contexto mediato...pág Gráfico en relación a su contexto inmediato.. Pág Análisis del contexto inmediato...pág Análisis de la situación actual Pág Entorno competitivo...pág. 45 Capítulo 5: El plan de Hemacell 5.1 Objetivos de Hemacell...Pág Objetivos Estratégicos.Pág Valores de Hemacell...Pág Valores que definen la identidad y conducta de Hemacell.Pág Decisión estratégica.pág Diagnóstico de situación: Análisis FODA..Pág. 52 2

3 5.4.1 Análisis de las estrategias que derivan del FODA..Pág Análisis de su audiencia..pág Perfil demográfico...pág Perfil actitudinal..pág Valor del programa para el público objetivo.pág. 65 Capítulo 6: Desarrollo del programa 6.1 Identidad de Hemacell Pág Condiciones de la Identidad Pág Plan de comunicación..pág Objetivos de comunicación.pág Concepto creativo para su posicionamiento Pág Tácticas de posicionamiento...pág Descripción del programa: Sección Querés saber?...pág Sección Querés hacer?..pág Ventajas competitivas de Hemacell...Pág Contexto y responsabilidad.pág. 81 3

4 Capítulo 7: Conclusiones Pág. 83 Referencias bibliográficas...pág. 85 Bibliografía...Pág. 89 4

5 Índice de figuras Figura 1: Gráfica vía pública para promover la donación de sangre, FUSABA...Pág.21 Figura 2: Gráfica de revista para promover la donación de sangre, Dale y CPA. Pág. 22 Figura 3: Gráfico en relación a sus horizontalidades y transversalidades del sujeto y su contexto mediato Pág. 42 Figura 4: Gráfico en relación a sus horizontalidades y transversalidades del sujeto y su contexto inmediato...pág. 43 Figura 5: Gráfico del total de internautas que se conectan a las redes sociales...pág. 63 Figura 6: Isologotipo del programa Hemacell. Elaboración propia..pág. 69 Figura 7: Home de la página web Hemacell. Elaboración propia...pág. 76 5

6 Introducción El objeto de estudio de este trabajo se centra en el paradigma vigente respecto a la donación de sangre, sus implicancias y las evidencias empíricas que demandan su inmediata modificación. Es decir que, una vez enumeradas las falencias de un paradigma de donación de sangre que se focaliza en la reposición, se intentará demostrar la necesidad de migrar hacia un sistema basado en la donación voluntaria y repetida. Por ello, recurriendo a las herramientas comunicacionales que se utilizan para transformar deseos en necesidades, para generar cambio de actitudes o para vender un producto o servicio, se espera incidir en la población objetivo para modificar su paradigma sobre la donación de sangre. El resultado esperado es que los donantes se acerquen a los centros sanitarios para donar sangre en forma voluntaria y repetida y no, simplemente, porque un familiar o amigo lo necesita, como lo dicta el actual paradigma de donación por reposición. No es necesario un análisis minucioso para detectar que los programas públicos vigentes del sistema de salud argentino no son efectivos a la hora de modificar la cultura de donación por reposición. Las razones por la que no logra modificar la conducta de la población obedecen a las más variadas razones. Desde su sitio de comunicación virtual, el Ministerio de Salud, mantiene un programa de promoción de la donación de sangre, limitándose a una comunicación lineal con algún usuario que entre, casi por casualidad, a su sitio web. Falta un condimento esencial para motivar a la audiencia, para generar su participación activa. Desde este vacío, Hemacell no solamente estudia las falencias que traen los programas de comunicación que no responden al paradigma esperado. Sino que, también, analiza los 6

7 entornos que rodean al programa para planificar que estrategias implementar para un nuevo programa de comunicación. Partiendo de nuevos sistemas de comunicación en la web, como las redes sociales, Hemacell va a proponer encuentros más cercanos con su audiencia objetiva. No solamente vía su participación en estas redes sociales sino, también, generando un programa propio que tenga los cimientos y principios de una web

8 Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y repetida Una utopía? 1.1 Contexto actual en la Argentina Para comenzar a abordar el capítulo se debe explicar qué significa la donación voluntaria de sangre y porqué es tan importante contar con ella. Luego, qué son los bancos de sangre, de los cuales se va a hablar en reiteradas oportunidades, durante este capítulo. La donación voluntaria de sangre significa la generosidad y la comprensión para ayudar a otros que se encuentran en estado de salud complicado y necesitan recibir transfusiones de sangre. Algunas situaciones que requieren de reservas de sangre son: partos por maternidad, enfermedades oncológicas, leucemia, anemia, transplantes de órganos u operaciones quirúrgicas. Hoy, la donación de sangre se convirtió en un área de la medicina que atiende a personas que antes se pensaban irrecuperables. La transfusión de sangre y/o de sus componentes: glóbulos, plasma, plaquetas, factores antihemofílico, etc. son indispensables en el tratamiento de ciertas afecciones. En la Argentina predomina el denominado donante de reposición. Es decir, cuando un familiar o amigo necesita sangre ante un problema de salud casi sin dudarlo acude a donar. Ahora, el riesgo frente a esta situación es que hay presión y exigencia para el donante porque un ser querido está en riesgo de perder su vida sino se somete a una transfusión de sangre. El inconveniente es que si este donante porta un virus infeccioso como el HIV y se ha contagiado tres meses antes de presentarse a donar, ese virus no logra ser detectado por los controles serológicos. La seguridad en las transfusiones se debe a que los donantes no presenten ningún factor infeccioso. Por ello, la necesidad de 8

9 tener donantes voluntarios de sangre es fundamental para lograr mayor calidad en las transfusiones. La Dra. Mabel Maschio, Responsable del Plan Nacional de Sangre (PNS), en una entrevista realizada por Czubaj, F. del diario La Nación, señala que personas donan sangre voluntariamente y para alcanzar las necesidades de los pacientes se requieren personas más. Los que se presentaron a donar en 2006, pasaron la selección para la extracción. ( La donación de sangre en problemas, 2007, 23 de noviembre). Habida cuenta de estas situaciones se menciona a la donación de sangre voluntaria y repetida como un ideal. Ya que ese carácter de elegir por motus propio el acto de donar lo relacionan cada vez más en un donante seguro. No es una utopía pensar que si en la Argentina hay cerca de habitantes, según números del Instituto de Estadísticas y Censos de la República Argentina (INDEC, 2001) es posible acercarse a los donantes por año como señala la Dra. Mabel Maschio. Es pertinente señalar que, si aún no alcanzan el número de donantes necesarios podría deberse, en parte, a que todavía no se ha logrado instalar un nuevo paradigma social, una nueva manera de pensar y hacer. Y para que se logre un cambio en el paradigma actual es imprescindible contar con un programa sostenido en el tiempo que logre atravesar las conductas y modificarlas. Este programa deberá evaluar primero los contextos comunicativos, es decir los mensajes y los medios que se utilizan afín de comunicar a sus interlocutores. Analizar a la publicidad actual como práctica cultural entendiendo el modo de medir cualitativamente a los grupos sociales e instituciones que hacen a una realidad social. 9

10 El paradigma actual presenta en la sociedad determinadas miradas con respecto a la donación de sangre, como son los mitos y miedos. Uno de estos miedos es al contagio de alguna infección de transmisión sanguínea por haber donado. Otro, es el de sentirse debilitado porque extrajeron parte de su sangre. Cuando en realidad la sangre donada es menor al 10% de lo que tiene una persona. (Ver Anexo. Pág. 14) Las necesidades de tener más donantes de sangre aumentan en forma proporcional al número de personas que acceden a los centros sanitarios para tratar enfermedades que precisan de la transfusión de sangre. Como señala el Director del Programa Provincial de Hemoterapia, Francisco del Río, la necesidad de sangre ha aumentado debido a la accidentología y el aumento de las complejidades patológicas. Por eso tratamos de cambiar el modelo del donante, buscamos que sea habitual y así garantizarles a la población cantidad y calidad sanguínea. (Ministerio de Salud de Mendoza, s.f, párr. 6) A esta afirmación se cita a la Dra. Nora Echenique, Directora del Instituto de Hemoterapia de la Provincia de Buenos Aires que, por Radio Provincia de Buenos Aires, informó que en los días festivos tanto en navidad como en año nuevo las demanda de donaciones de sangre aumentan, porque se producen mayores accidentes automovilísticos que responden a el deseo de tomar alcohol y salir con sus autos. (AM 1270, 2008, 17 de diciembre) Según lo mencionado anteriormente la necesidad de obtener más donantes sucede cuando suceden accidentes de autos y no se toman los recaudos frente a esto. En países como la Argentina, el índice de donantes es muy pobre en comparación con la cantidad de habitantes que hay, concluyendo que esta falla se debe a que los programas de promoción de la donación de sangre no responden aún a cubrir las necesidades de abastecer los bancos de sangre. 10

11 1.1.1 Cómo funcionan los bancos de sangre? En la Argentina existe desde el año 2002 un Plan Nacional de Sangre (PNS) el cual es regulado y administrado por el Ministerio de Salud. A pesar de la existencia de este marco legal desde 1989, recién en el año 2002 fue aprobado el Plan Nacional de Sangre (Resolución Nº 70/02). La ausencia del mismo generó un sistema donde fue una constante la proliferación de bancos de sangre (más de 300 en el sector oficial) generalmente ligados a los hospitales, sin recursos para hacer frente a las crecientes exigencias de la seguridad sanguínea, especialmente desde la aparición del VIH como pandemia. (Ministerio de Salud, s.f, párr.1) Los bancos de sangre son centros de almacenamiento de sangre, también reconocidos como centros regionales. La mayoría de ellos están en los hospitales ya sean públicos o privados, también se los denomina servicios de hemoterapia. Cuando se habla de bancos de sangre, se dice que son lugares de recolección de sangre y estudio posterior de control y tamizaje, acudiendo a normas del PNS para lograr la calidad en las transfusiones. Según datos del Ministerio de Salud, en la Capital Federal no hay bancos de sangre independientes de los hospitales, sólo hay uno y es privado, Fundación de Sangre de Buenos Aires (FUSABA). (Fernández Cid, G. Comunicación personal, 2009, 13 de enero) Lo que sucede en la capital es que las donaciones se realizan en los hospitales, en las áreas de hemoterapia y allí se efectúan, también, las pruebas de control de la sangre. 11

12 Gabriela Fernández Cid, Secretaria Ejecutiva del PNS, afirma que la mejor manera de ir a donar y además de segmentar el trabajo dentro de las tareas que realizan los profesionales de la medicina transfusional, es a través de bancos de sangre alejados físicamente de los hospitales. Porque, si estos se independizaran físicamente no tendría relación alguna con la sensación que produce estar en un hospital, ya sea de sentirse enfermo o débil. Por otra parte, se incrementa la capacidad de los profesionales en su área específica de trabajo, tanto para la atención personalizada a los donantes, como para el control serológico y para proceso de las diferentes tareas que abordan los especialistas (Comunicación personal, 2009, en Anexo. p.21) 1.2 Por qué debe ser voluntaria y habitual, y no por reposición La donación voluntaria debe ser la manera correcta de lograr sangre segura en todos los bancos porque, la persona que accede por su propia voluntad es aquella que de manera desinteresada conoce y entiende la problemática. Por otra parte, al no estar bajo presión, dona de manera libre reduciendo la probabilidad de que la sangre esté infectada. En definitiva un donante voluntario y habitual lo hacer respondiendo a un principio solidario, y no a una necesidad. En donde, por desesperación para salvar la vida a un ser querido acude a donar sin tener en cuenta los riesgos que puede ocasionar si es una persona que padece una enfermedad de contagio. Se menciona a la donación de sangre en la actualidad como una necesidad en la cuál se la satisface permanentemente corriendo riesgos porque se está solicitando donantes para abastecer a los bancos de sangre cuando ingresan los pacientes y se deben hacer las transfusiones. 12

13 Vale citar a la autora del libro Crisis, Procesos sociales, sujeto y grupo, quien habla de la necesidad como parte del mundo cotidiano y la única manera de que deje de existir es satisfaciéndola. (P. de Quiroga, Ana, 1998). La falta de donantes voluntarios es un tema cultural que llevará por lo menos una década enseñar a la población, señala la Dra. Mabel Maschio, acentuando que se debe trabajar con la población más joven. Compara, asimismo, que en Francia el 100% de las donaciones son voluntarias porque hace 50 años que se realizan las actividades de promoción y a una edad temprana (Barco, Gustavo, 17 de febrero, 2007, párr. 8). Desde la perspectiva de los potenciales donantes, se percibe la contradicción que genera el hecho de que, por un lado, reciben mensajes que dan cuenta de la necesidad de conseguir posibles donantes de sangre y por el otro una rigurosa selección de quienes si pueden donar y quienes no. Por ello, existe un Plan Nacional de Sangre que se encarga de regularizar las normas y esto se debe tener en cuenta en todas las campañas de difusión, ya que esclarecer las pautas para donar es tan esencial como los mensajes de promoción para obtener donantes de sangre. A su vez las personas que no pueden donar sangre son aquellos que padecen HIV, tienen antecedentes personales de hepatitis vital B o C, alteraciones del corazón y/o hipertensión, haber padecido enfermedades como el Chagas o Sífilis y pesar menos de 50 Kg. (Ver más información en Anexo, p.10) Los mensajes deben comunicar fehacientemente las condiciones indispensables para lograr una donación segura, pero al mismo tiempo motivar e incentivar a la sociedad para que comprenda la importancia de que habiendo sangre segura en los hospitales, los pacientes no tendrían ningún riesgo y serían atendidos de manera inmediata. La sangre es considerada fuente de vida porque transporta oxígeno desde los pulmones al resto de los órganos, por otra parte contiene plaquetas que son las 13

14 encargadas de la defensa del organismo ante cualquier agresión, ya sea accidentes, cortes en el cuerpo, etc. Luego se encuentran los glóbulos rojos que son los que transportan el oxígeno y los glóbulos blancos que actúan ante infecciones y/o microbios. Referencia del Dr. Santiago Pavlovsky, Director científico y médico de Fundaleu. (Czubaj, F. (2008, 9 de Diciembre) Se necesitan dadores de sangre ) Tal lo mencionado anteriormente, la donación de sangre por reposición es la que predomina en el país, por consiguiente son las que generan mayores probabilidades de contagios de enfermedades. La donación por reposición lleva implícito el riesgo de que en el afán de ayudar a un ser querido, el donante pueda cometer imprudencias, como la de mentir en el cuestionario, que se presenta antes de donar, sabiendo o no que es un posible agente de riesgo. Se entiende entonces, el nivel de desesperación cuando un paciente se encuentra ante una eventual necesidad de una transfusión de sangre. Como puede pasar si ha tenido hemorragias severas debido a un accidente, enfermedades oncológicas, partos por maternidad, anemia, leucemia y transplante de órganos entre otros. 1.3 El Estado y su participación Considerando que hay organizaciones privadas y públicas interesadas en la problemática, es necesario que el Estado pueda orientar esa información en un único y mismo medio y, desde allí, comunicar con una idéntica información. Una especie de guía para todas las organizaciones interesadas en la causa, con datos reales y actualizados permanentemente. El Estado es el principal ente que regula las políticas públicas del país acentuando 14

15 cada vez más el bienestar social. Cuidando y educando a toda la población para mejorar la calidad de vida. Habida cuenta de lo imprescindible que es contar con bancos de sangre abastecidos, en donde los médicos tengan a su alcance la sangre necesaria para curar y tratar a los enfermos. Es indudable que se requiera educar e incentivar a la población a tomar nuevos hábitos. El Estado tiene la tarea y obligación de comunicar a toda su población la importancia de donar sangre voluntaria y repetidamente. El Artículo Nº 42 de Declaraciones, Derechos y Garantías de la Constitución Nacional Argentina (1994) dice: Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho ( ) a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; ( ) a la libertad de elección y a condiciones de trato equitativo y digno. Las autoridades proveerán a la protección de esos derechos ( ) a la defensa de la competencia contra toda forma de distorsión de los mercados, ( ) al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos, y a la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios. La Argentina es un país federal, esto significa que cada provincia tiene autonomía, exigiendo un esfuerzo mayor de coordinación de las autoridades nacionales. No obstante, las provincias argentinas muestran grandes desigualdades entre sí. La incapacidad de una coordinación equivalente, entre las provincias se debe a que todavía las relaciones de gobierno con respecto a la salud no están debidamente establecidas. Hoy en día, el sector de la salud argentino es heterogéneo. Existe una gran diferencia desmedida entre las provincias e incluso dentro de ellas. Esto se refleja, también, en la comunicación de las campañas de donación de sangre, donde en algunas 15

16 provincias se hacen y en otras no tanto, ya sea por no contar con el capital necesario o no interesarse en la causa. La secretaria ejecutiva del PNS, Gabriela Fernández Cid, postula que: Misiones, Buenos Aires, Tierra del Fuego, Corrientes, y Chubut son las cinco provincias que lideran la tabla de porcentaje de donaciones voluntarias de sangre (Datos 2006). Sin embargo, los esfuerzos de los respectivos programas provinciales apenas alcanzan para llegar a un promedio de 10% de donaciones voluntarias, si bien debemos que hace apenas tres años estábamos en menos del 3%. (Fundación La Nación (2007, noviembre) Hacer Comunidad ) Esta diferencia entre las provincias presenta una gran debilidad, en dos aspectos: en su parte externa, hacia la comunidad y en su parte interna entre los profesionales de la medicina transfusional. La participación de los ciudadanos, en cada uno de los bancos de sangre, se debe a la información que tengan con respecto a cada distrito. El sistema público está armado de la siguiente manera: en cada provincia actúa un coordinador, quien tiene la responsabilidad de administrar a los centros de sangre de su distrito. Luego, debe comunicar a los responsables del PNS los resultados obtenidos de la cantidad de donantes y los resultados de control. Corroborando también, si cada banco de sangre de cada provincia respeta la reglamentación. La diferencia entre las provincias se debe no sólo a la actitud que tome el coordinador con respecto a la regulación y la implementación de las normas vigentes por el plan, sino también al presupuesto económico que tenga asignado para promocionar la donación de sangre en toda la zona. (Comunicación personal con Fernández Cid, G. 13 de enero, 2009) 16

17 El Banco Mundial en su escrito: El Sector de Salud Argentino: Situación actual y Opciones para mejorar su desempeño (2003) determina diferencias entre las provincias en cuanto al perfil epidemiológico, marcos de regulación, estructura sectorial, nivel de gasto y capacidad institucional. Sabiendo que la Argentina concentra una gran debilidad para garantizar mejor su implementación en los recursos sanitarios para todos sus hospitales, se puede concluir que las cuestiones ideológicas y políticas son las que dominan en la actualidad, y esto determina, también, la administración de recursos de inversión destinados a cada provincia. Poniendo el acento en lo que el Banco Mundial denomina inequidad, ineficiencia y debilidad en su marco de regulación para el sistema de salud en la Argentina, cada una de ellas representa para esta entidad lo siguiente: La inequidad, se ve manifestada en el estado de salud con respecto al gasto per cápita, acceso a los servicios y grado de protección financiera. En cuanto a la distribución per cápita, como señala el Banco Mundial, la población pobre no posee una cobertura formal de salud privada Y agrega, la ineficiencia se muestra por mantener una rigidez organizativa y una ausencia de incentivos por parte del Estado en la prestación pública. Se ha detallado, anteriormente, a las provincias que tienen mayor cantidad de donantes y no, necesariamente, por haber realizado campañas masivas de promoción. En realidad, si se analiza caso por caso, resulta que la diferencia viene del grado de compromiso de la autoridad local con el tema. Por ejemplo, en la provincia de Corrientes, el coordinador se ha ocupado detalladamente en el tema de promoción, yendo personalmente a dar charlas a las esuelas, en plazas públicas, para orientar e informar a la gente de allí. (Ver Anexo, p.21) 17

18 Esto demuestra claramente que, los resultados positivos de un crecimiento de donantes voluntarios no están, estrictamente, ligados al nivel de vida que sostiene cada individuo. En provincias que presentan un alto índice de pobreza como el Chaco, Corrientes, entre otras; el número de donantes voluntarios es mayor que en ciudades con un mejor nivel socioeconómico, como en la Capital Federal. La posibilidad de encontrarse con provincias en las cuales se informa a la población por medio del contacto directo con la persona resultan tener mejores resultados que en ciudades donde, tal vez, la actividad económica es más elevada pero no se conciben actos solidarios porque cada individuo se encuentra inmerso en sus propios asuntos Qué acciones toma el Estado? El Ministerio de Salud, tiene en su sitio web: un micrositio del PNS, con información relacionada al tema y con la legislación actual. Este micrositio convive con otros, tales como el programa de la lucha contra la drogadicción, sida, alcohol, la anorexia, y otras áreas de incumbencia del ministerio de salud. Esto, al menos de lo que se comprueba, es que hay ciertas inclinaciones por generar programas de conciencia y ayuda a la ciudadanía para determinados sectores de la salud. En lo que respecta a este trabajo, hay un interés por desarrollar una propuesta de programa que incentive a la población a donar sangre de manera voluntaria, repetida y altruista, sabiendo que aún no se llega a cubrir con cantidad necesaria para realizar las transfusiones de sangre. 18

19 Sin analizar en profundidad el target que ha elegido el Ministerio de Salud para dirigir su programa de donación de sangre, se observa que el micrositio cuenta con una planilla donde, el personal a cargo de tomar las decisiones de la empresa, completa qué día desea que las colectas móviles pasen a realizar la donación por su organización. Indagando a la gerencia de una organización privada que acepta el ingreso de las colectas móviles para que sus empleados donen sangre, no se logra determinar si existe la voluntad individual de hacerlo, o bien lo hagan para cumplir con la gerencia. Habida cuenta de las herramientas comunicacionales actuales con las que cuenta el Ministerio de Salud, resulta por lo menos, demasiado optimista lograr transformar al paradigma actual de reposición a uno nuevo, donde se conciba el acto de donar de forma voluntaria. Resulta difícil entender que solamente se dirija desde su sitio Web a entidades privadas o públicas y no organice campañas de bien público en diferentes medios masivos o alternativos para llegar a toda la población. Con esta estrategia de comunicación se está haciendo foco en una porción de potenciales donantes muy acotada. 19

20 Capítulo 2: La Comunicación: clave para desarrollar nuevos hábitos Cuando se analiza el contexto social en relación a la donación de sangre, lo primero que debe examinarse es como responde la sociedad frente a determinadas campañas que se han realizado para la promoción de la donación de sangre. Por qué no logran tener efectos positivos generando nuevos paradigmas que contemplen los objetivos de la donación de sangre como actos voluntarios, solidarios y repetidos? Las marcas han creado su propia experiencia digital, como el desarrollo de otros soportes de comunicación tales como sitios Web, más interactivos y al servicio inmediato de sus consumidores. Ahora, vale la pena preguntarse: si las marcas comerciales han podido lograr cambios de conducta en muchos de sus actuales consumidores, Por qué la donación de sangre no habría de hacer lo mismo? Cuál sería la manera apropiada de lograr una comunicación efectiva en su público? 2.1 Dos escenarios: Campañas de bien público que comunican mensajes y una sociedad que aún no ha incorporado esos hábitos. Los mensajes para promover la donación de sangre que provienen de diferentes Organizaciones no gubernamentales (ONGs) obedecen siempre a la buena voluntad de parte de la sociedad civil, que está involucrada en la donación de sangre, más que a una estrategia planificada desde las autoridades nacionales. Las campañas que se realizan para promocionar la donación de sangre muchas veces no logran penetrar en la audiencia. Tal vez, se estudia, como impactar creativamente, con 20

21 un lindo y sorprendente mensaje, y no como lograr mayor recordación con respecto al acto de donar sangre. Se observa de esta manera la situación por la cual el paradigma sigue teniendo vigencia en la reponer sangre por necesidad. A continuación se muestran dos gráficas, la primera de vía pública y la segunda de revista, de dos organizaciones diferentes. En donde, ambas intentan sorprender a la audiencia en una misma fecha. Ambas tuvieron su lugar en los medios masivos, una en vía pública y la otra en revista, el 14 de junio del 2008, día del donante nacional. Luego de un tiempo, desaparecieron de los medios. Figura 1: Gráfica vía pública para promover la donación de sangre, FUSABA. Estética utilizada para la campaña publicitaria de junio, Disponible en 21

22 Figura 2: Gráfica de revista para promover la donación de sangre, Dale. Utilizada para la campaña de junio, Disponible en Id=7567 Habida cuenta de una situación la cual demuestra tener dos variantes, por un lado, organizaciones con fines de lucro como FUSABA y sin fines de lucro, el Consejo Publicitario Argentino (CPA). Ambas, promueven la donación de sangre desde diferentes conceptos. Vale aclarar que son dos organizaciones completamente diferentes, es decir la primera es un banco de sangre que funciona a través de los servicios privados que presta a los diferentes centros de salud. La segunda es una organización que reúne diferentes campañas de bien público sin ningún interés lucrativo. Su único propósito es que la 22

23 sociedad tome conciencia sobre cuestiones que puedan afectarla, con respecto a la salud, la pobreza, la alimentación, la educación, etc. El CPA realiza las campañas de bien público utilizando todos los medios que le son cedidos. Vale rescatar a este tipo de organizaciones en donde, la mayoría de los públicos no sabrían ni siquiera de la existencia de alguna problemática social sino fuera por el impulso que les dan. Se debe tener en cuenta que la falta de un capital económico sostenido en el tiempo influye de manera inversamente proporcional a los fines de lograr los objetivos de las campañas. Diciendo que, los fines de las mismas sobre la donación de sangre, son los de adquirir mayores voluntades y permanencia en la donación de sangre. Pero, esto no logra cumplir el 100% a los objetivos planteados por el CPA. Otra matriz que merece tener en cuenta es que muchas de las organizaciones no gubernamentales (ONGs), suelen no contar con el capital suficiente para que las campañas o programas de bien público tengan permanencia en los medios. Intentan manifestar la problemática, instalarla, pero les resulta muy difícil sostenerla. Gonzalo Rodiño, responsable de planificación de campañas del CPA, remarca que es importante la participación de agencias de publicidad y de todos los medios que han aportado su tiempo y dedicación para cooperar con la causa sobre la donación de sangre. Porque desean que las personas se involucren con las propuestas que generan. Pero, al trabajar con varios temas al año no pueden contar con tiempo necesario, para dedicarse solamente a un tema. (Comunicación personal, 2008, 10 de septiembre) Sabiendo que el CPA no percibe ningún beneficio económico extraordinario porque su objetivo es comunicar bien público para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, se encuentra una diferencia con el propósito de la campaña que realizó FUSABA durante el 23