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3 Publicidad y promoción en las empresas turísticas Sara Campo Martínez María Jesús Yagüe Guillén

4 Economics of Leisure and Tourism 2 nd edition by John Tribe Butterworth-Heinemann, a division of Reed Educational & Professional Publishing Ltd. Diseño de cubierta: Manuel Gracia Gascón Ilustración: Luis María Bilbao Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A. Sara Campo Martínez María Jesús Yagüe Guillén EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, Madrid Teléfono ISBN: Depósito Legal: M Impreso en España - Printed in Spain

5 Índice Prólogo 9 Capítulo 1. La planificación del mix de comunicación en las empresas turísticas 13 Introducción 13 Objetivos La política de comunicación y su proceso Los canales de comunicación comercial La dirección y gestión de un plan integrado de comunicación comercial para empresas turísticas 22 Revisión de conceptos 30 Temas a cuestión y estudio 32 Caso práctico: Alarma en el sector turístico español 32 Referencias bibliográficas 33 Capítulo 2. La publicidad en las empresas turísticas 35 Introducción 35 Objetivos Definición de publicidad y del proceso de comunicación publicitaria Tipos de publicidad turística La fijación de los objetivos publicitarios Las agencias de publicidad El mensaje publicitario y su creatividad 59 Revisión de conceptos 64 Índice 5

6 Temas a cuestión y estudio 66 Caso práctico: La promoción turística de las Comunidades Autónomas españolas 67 Referencias bibliográficas 68 Capítulo 3. La planificación de medios publicitarios (I) 69 Introducción 69 Objetivos Conceptos y medidas de la planificación de medios El proceso de planificación de medios Determinación del presupuesto publicitario La efectividad publicitaria 99 Revisión de conceptos 103 Temas a cuestión y estudio 104 Caso práctico: Atrápalo.com 105 Referencias bibliográficas 107 Capítulo 4. La planificación de los medios publicitarios (II) 109 Introducción 109 Objetivos Características y tendencias de los medios convencionales Características y valoración de los medios no convencionales 124 Revisión de conceptos 135 Temas a cuestión y estudio 138 Caso práctico: Miravete de la Sierra 139 Referencias bibliográficas 140 Capítulo 5. La promoción de ventas de los productos turísticos 143 Introducción 143 Objetivos Concepto y características de la promoción de ventas Fases del desarrollo de una promoción de ventas Los objetivos de las promociones de ventas Los destinatarios de las promociones de ventas Tipos de promociones de ventas Publicidad y promoción en las empresas turísticas

7 5.6. La efectividad de las promociones de ventas 163 Revisión de conceptos 166 Temas a cuestión y estudio 167 Caso práctico: viajes IMSERSO 168 Referencias bibliográficas 168 Capítulo 6. La gestión de la promoción de ventas en el canal de distribución turístico 171 Introducción 171 Objetivos La promoción de ventas en el canal de distribución turístico Promoción de ventas de los proveedores turísticos hacia el canal de distribución 176 Revisión de conceptos 196 Temas a cuestión y estudio 198 Caso práctico: Feria de Turismo FITUR 198 Referencias bibliográficas 200 Capítulo 7. La promoción de ventas dirigida al turista 201 Introducción 201 Objetivos Promoción de ventas dirigidas al cliente Promoción de ventas dirigidas al turista en las agencias de viajes Técnicas de merchandising 217 Revisión de conceptos 224 Temas a cuestión y estudio 225 Caso práctico: El origen de los paquetes turísticos: Grand Hotel 226 Referencias bibliográficas 227 Capítulo 8. La dirección de ventas en las empresas turísticas 229 Introducción 229 Objetivos La dirección de ventas Criterios para la selección del personal de ventas La organización del equipo de ventas La evaluación y el control del personal de ventas 248 Índice 7

8 Revisión de conceptos 252 Temas a cuestión y estudio 253 Caso práctico: Incentivos a medida 253 Referencias bibliográficas 254 Capítulo 9. Otras formas de comunicación de las empresas turísticas 255 Introducción 255 Objetivos Las relaciones públicas en las empresas turísticas Marketing directo e interactivo La gestión de las bases de datos de turistas El marketing viral y el marketing de redes sociales 280 Revisión de conceptos 284 Temas a cuestión y estudio 286 Caso práctico: Costa Ballena 287 Referencias bibliográficas 290 Capítulo 10. La auditoría de la comunicación comercial 291 Introducción 291 Objetivos Los objetivos de la auditoría de la comunicación comercial Tipos de auditorías de comunicación Fases del proceso de auditoría Técnicas de auditoría 302 Revisión de conceptos 315 Temas a cuestión y estudio 316 Caso práctico: Gestión medioambiental del Grupo Sol Meliá 318 Referencias bibliográficas Publicidad y promoción en las empresas turísticas

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