CÓMO HACER QUE AMEN A TU MARCA EN LAS REDES SOCIALES

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1 ebook escrito por ANNA ANDRADE GABRIEL ISHIDA VITOR FRANCHITO CÓMO HACER QUE AMEN A TU MARCA EN LAS REDES SOCIALES ACCIONES TÁCTICAS PARA GENERAR VENTAS CONSEJOS PARA TENER ALCANCE E IMPACTO EN FACEBOOK ESTRATÉGIAS PARA HACER QUE TU MARCA SEA RECORDADA

2 3 Iqueridos lectores Internet ha dejado de ser una novedad y cada vez más está formando parte del mix de comunicación y marketing dentro de las organizaciones. Las empresas, dividen el presupuesto destinado a internet con las áreas de Comunicación tradicionales, como televisión, radio y prensa, y poco a poco están ganando una mayor porción de la tarta. Search y display son las áreas a las que se destina una mayor proporción del presupuesto de publicidad en internet, tal y como muestra el informe de la IAB (Interactive Advertising Bureau) del primer cuatrimestre de Destino de las inversiones en el 1er cuatrimestre de Fuente: IAB 2012 La publicidad display es importante para generar visibilidad de marca, de producto o de una promoción determinada. El atractivo visual de los banners puede ser una puerta de entrada para llegar a los usuarios y que estos interactúen con tu marca o visiten un e-commerce. Hoy en día existen formatos rich media que es imposible que pasen desapercibidos

3 4 por la forma en las que son mostrados en la página. Los enlaces patrocinados son capaces de generar un impacto directo en las ventas y, junto con las campañas de display, son recursos para generar más visitas a los sites y conversión a ventas. Teniendo esto en cuenta, no se puede pensar en estrategias de marketing sin tener en cuenta las redes sociales. Estamos hablando de incluir estos medios en el mix de marketing, de pensar la estrategia de comunicación de un perfil de Twitter, un canal de YouTube o una fanpage de Facebook de la misma manera que pensamos una estrategia de comunicación en televisión, prensa o en eventos. Y, solo para recordar, lo que hace que las redes sociales estén en un lugar tan interesante para las marcas es que su público está ahí. Las personas pasan una gran parte del día en las redes sociales y tienes que estar presente en sus vidas en esos momentos. No podemos pensar sólo en estar ahí para vender nuestro pescado. Los canales sociales deben ser relevantes para tu cliente y rentables para la empresa, ya sea ofreciendo descuentos, anunciando promociones y beneficios o trabajando el branding. Tal vez te estás preguntando: Ok, Y si ya tengo un canal en redes sociales?. Bien, en este caso, lo que necesitas es saber qué resultados quieres conseguir. Además, necesitas tener en mente, de acuerdo con tu estrategia, qué canal es mejor y qué métricas debes tener en cuenta para medir el éxito de tus acciones. Es interesante tener un millón de fans? Esto que significa? Tener 10mil seguidores en Twitter es mucho o

4 5 poco? Mi canal de YouTube puede ser más que un mero repositorio de campañas? Vamos a intentar responder a estas preguntas de manera que te ayudemos en el planteamiento y la ejecución de acciones en redes sociales, poniendo el foco en el éxito de las acciones y en la forma correcta de medir su desempeño. Para esto, debes saber en qué ciclo se encuentra tu empresa, definir tus objetivos y estrategias, planear acciones tácticas y medir tus resultados para orientar tus esfuerzos a la dirección en la que trabajas. autores Anna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: Agradecimento especial a Luana Baio, coordinadora de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: edición de texto: Claudia Gasparini edición gráfica: Lucas Castro supervisión: Eliseu Barreira traducción: Guadalupe Sánchez

5 6 índice CONTEXTO... 7 DEFINICIÓN PLANTEAMIENTO ACOMPAÑAMIENTO Y AHORA?... 41

6 contexto 7 1. Contextualizando marcas y productos dentro del ciclo de vida E l primer paso para diseñar una campaña de marketing, sea en redes sociales o no, es definir los objetivos y las estratégias. Un forma de hacer esto es situar a tu marca o producto dentro del concepto de ciclo de vida. Entender en qué estado del ciclo de vida está tu producto o servicio va a ayudarte a establecer los objetivos y definir las posibles estrategias, ya sea para implulsar ventas, hacer branding u obtener retorno en activos tangibles o intangibles para tu negocio. El concepto de ciclo de vida de un producto está desarrollado por varios autores de Marketing. créditos de la imagen: Chris RubberDragon Flickr

7 8 madurez crecimiento declive introducción 1) Introducción/Lanzamiento: El objetivo es hacer que el mayor número de personas posibles conozca el nuevo producto o la nueva marca en mercado. Es el momento de presentar una novedad. El call to action debe alentar la primera experiencia con el producto, llevándolo al punto de venta y, finalmente, a la compra. Vamos a mostrarte un ejemplo. Has lanzado un nuevo producto en el mercado llamado Bocados Crujientes y tienes el siguiente público objetivo: hombres y mujeres de 14 a 25 años de edad, de clase media. Este es un público muy activo en redes sociales y, por tanto, tienes una gran oportunidad de generar conocimiento de marca (awareness) sobre tu producto, incluso integrando las acciones off-line con las on-line. 2) Crecimiento: en este período post-lanzamiento, la atención la fijamos en el crecimiento de la participación (share) del producto o marca en el mercado. Todos los esfuerzos de marketing estarán enfocados al aumento de las ventas y de la aceptación. Además de esto,

8 9 será necesario fidelizar a los clientes, ya que es en esta fase cuando la competencia amenaza el mercado. De este modo, las acciones pueden mostrar algún diferencial del producto en relación a la competencia, anunciar mejoras y nuevas funcionalidades o versiones. Todas las novedades sobre el producto pueden ser usadas para promoverlas en los canales sociales, como forma de mantener a los clientes informados, generar interés y aumentar las ventas. Para citar un ejemplo real, Ruffles y Fanta hicieron acciones interesantes con sus consumidores, cuyo punto en común fue insertar la opinión de los consumidores en la creación de nuevos productos (mira el análisis que Scup Ideas hizo, comparando ambas campañas, en Portugués). Las acciones involucraron medios off-line y sociales, además de acciones en el punto de venta. El éxito fue claro: consiguieron generar engagement e interacción con la marca, además de influir directamente en las ventas. 3) Madurez: se puede entender el período de madurez como la disminución del ritmo de crecimiento de las ventas y, consecuentemente, de las ganancias obtenidas con el producto. Desde el punto de vista de las ventas, es una fase para llevar el producto a otros mercados, y, desde el punto de vista del branding, es una fase para estrechar la relación con los clientes, detectando defensores de la marca e impulsando el consumo de estos clientes. Una forma de hacer esto es aumentando la relevancia del producto en el universo del cliente. Es interesante llevar a cabo acciones interactivas, con contenido de calidad que puede ser aprovechado en el día a día del cliente.

9 10 4) Declive: en esta época hay una pérdida significativa del share del mercado o una caída de las ventas debido a la competencia, las tendencias de mercado o porque el producto se ha quedado obsoleto, es momento para el reemplazo o la revitalización. En este momento, se pueden tomar varias medidas, una de ellas puede ser la disminución de la inversión en el producto y hacer una desaceleración gradual hasta salir del mercado. En este caso, es normal que haya bajado la inversión en comunicación para ese producto y, por tanto, haya poca actividad en las redes sociales. Sin embargo, si la decisión es mantener o aumentar la inversión, es posible explorar el espacio y el público comprometido con nuestra marca para identificar los puntos de mejora del producto, estimular la interacción con el público, principalmente con los admiradores de la marca, e, incluso, reposicionar el producto dentro del mercado. Por ejemplo, imagina que Bocados Crujientes ya tuvo sus días de auge, y ahora están cayendo sus ventas progresivamente, en especial los de sabor a pizza. Una posible solución es entender el motivo del rechazo a ese sabor y, eventualmente, dejar de fabricarlo. Con una acción interactiva que lleve al público a participar sugiriendo nuevos sabores, por ejemplo, ganaremos engagement con la marca y crearemos expectación para el lanzamiento del nuevo producto. Es importante recordar que las estrategias sugeridas pueden atender a las necesidades de diversas fases del ciclo de vida. Así, el resultado logrado con estas acciones trae beneficios para construir las bases para las etapas siguientes del ciclo de vida del producto.

10 definición Definiendo objetivos y estrategias Ahora que hemos situado a la marca dentro de su ciclo de vida, es más fácil definir las estrategias. Objetivo es lo que queremos conseguir de forma general para la marca o algún producto. Sugerimos hacer el siguiente ejercício: Un objetivo debe estar compuesto de tres elementos: 1.Acción (lo que quiero hacer); 2. Complemento (foco de la acción); 3.Elegir el foco de la acción (si te enfrentas a una marca o un producto específico) créditos de la imagem: Project Bamboo Flickr

11 12 1. Acción 2. Complemento 3. Marca/Producto Lanzar Aumentar Disminuir Consolidar Alcanzar Sobrepasar Superar Crear Ventas Ingresos Market share Share of Mouth (Ruido) Recuerdo de marca Rechazo Influencers Nuevo Producto A Nueva marca B Marca ya existente C Producto ya existente D Los objetivos del marketing deben estar integrados con los objetivos generales del negocio, es decir, deben contribuir al plan de empresa. De la misma manera, los objetivos de Social Media deben estar contenidos en el Plan de Marketing Integrado, que considere todos los canales en los que actúa la marca. Este punto es importante porque el ruido de la marca en redes sociales refleja no solo las acciones realizadas en estas redes sino también las realizadas en televisión, participación y promoción de eventos, acciones en puntos de venta, medios impresos, campañas de display, y todas las que compongan el plan de marketing. Además de esto, cuando los objetivos del SM forman parte de un plan mayor, los resultados obtenidos pueden y deben ser sumados a los resultados generales de marketing, ayudando a formar el ROI de la comunicación. Estratégia es lo que vamos a hacer para conseguir los objetivos propuestos. La estrategia es más práctica: incluye metas, plazos, plan de acción y es diferente dependiendo de la posición en la que la marca y el producto se encuentran en el mercado, además de la relación con la competencia.

12 13 Siguiendo el camino del ciclo de vida, vamos a hablar de estrategias para cada etapa: Estado de Introducción/Lanzamiento: Producto nuevo en el mercado o producto lanzado para competir con otro ya existente. Objetivo 1: generar alcance (awareness) para el produto. Estrategia: construir una base de fans con un perfil correspondiente al del público objetivo trazado. Objetivo 2: generar interés y estimular la prueba del producto. Estrategia: crear estímulos en los canales sociales para despertar la curiosidad. Estado de Crecimiento: a partir de la aceptación del producto en el mercado, la empresa experimentará un crecimiento de las ventas. Al mismo tiempo, la competencia es complicada, ya sea porque otras empresas han lanzado productos similares, o porque los líderes y precursores están lanzando estratégias para no perder mercado. Objetivo 1: aumentar las ventas y la intención de compra de mi producto. Estrategia: estimulando mensajes de recomendación del producto, a través de las interacciones en canales o medios sociales. Objetivo 2: diferenciar mi producto de la competencia. Estrategia: trazar una comunicación que resalte las diferencias o puntos fuertes de la marca.

13 14 Estado de madurez: es la etapa en la que la mayoría de los productos se encuentran, en la que el ritmo de crecimiento de ventas es menor y tiende a estabilizarse. El desafío es conquistar nuevos clientes y mantener el ritmo de ventas, ya que los clientes están siendo asediados por otros lanzamientos. Proponemos varias estrategias para alcanzar un mismo objetivo: manter el volumen de ventas actual. Estrategia 1: utilizar los canales de la marca para anunciar promociones para nuevos clientes y ofrecer ventajas para los clientes actuales con el fin de fidelizarlos. El impacto de estas acciones en las redes sociales se puede potenciar incentivando a los clientes a compartir estas promociones con sus amigos. Estrategia 2: generar contenido relevante en los canales sociales de la marca con el fin de informar a los clientes sobre las posibilidades del producto e incentivar el mayor conocimiento y experiencia de uso de los mismos. Estrategia 3: orientar el producto a públicos poco explorados, utilizando un lenguaje y un contenido que genere indentificación de este público con la marca/producto/servicio. Estado de Declive: se trata de un momento en el que el volumen de ventas empieza a caer, así como las ganancias. Muchas empresas retiran los productos del mercado, otras los reposicionan, a fin de conseguir otros públicos. La mayoría de las empresas no tienen una estrategia

14 15 clara para la retirada de productos del mercado. Sin embargo, las redes sociales han dado varios casos de marcas y productos que fueron retirados y clientes y fans se unieron para pedir la vuelta del producto. En muchos casos, se muestra que la relación sentimental que los clientes tienen con un producto se transfiere a la marca. Así, la permanencia del producto se convierte en un activo intangible para la misma. Es importante destacar que, independientemente de los objetivos y de la estrategia adoptada, todas las acciones realizadas en redes sociales van a contribuir a reforzar la marca. En mayor o menor medida, estás trabajando el branding a través del lenguaje, la identidad visual y el posicionamiento de marca.

15 planificación Alcanzando los objetivos: planificación de acciones tácticas Definidos los objetivos y el plan estratégico, el siguiente paso es planear las acciones tácticas para alcanzar las metas establecidas. Cada acción se debe estructurar de manera que busque alcanzar los objetivos y que también proporcionen indicadores de desempeño (KPIs Key Performance Indicators) para el acompañamiento de los resultados. Los KPIs son importantísimos para entender si las acciones están dando resultados o no, a fin de tener margen para modificar u optimizar las acciones sobre la marcha. créditos de la imagem: Fredrik Rubensson Flickr

16 17 Basicamente, hay dos frentes para trazar la planificación de acciones tácticas dentro de los medios sociales: generar ventas y conversiones o hacer branding. Estos objetivos no son independientes, ya que el branding contribuye a las ventas, así como a las estrategias adoptadas para generar ventas deben estar basadas en la percepción de marca por parte de los consumidores. Sin embargo, a efectos didácticos, separamos estos objetivos en dos frentes. Táticas para generar ventas Para este objetivo, dividimos las acciones tácticas dentro del ciclo de decisión de compra propuesto por la consultoría McKinsey, que las separa basicamente en tres fases: conocimiento, consideración y preferencia. En primer lugar, el consumidor necesita conocer la marca y el producto, saber de su existencia. Después, debe considerarla a la hora de la compra, es decir, elegirla entre otras opciones según sus criterios personales (precio, diseño, calidad, valor aspiracional agregado, etc,) Por último, le dá preferencia a otra opción y realiza la compra. Estas tres fases guiarán las acciones tácticas y se debe trazar cuál es el objetivo que la marca tiene dentro de estas fases para planear las acciones. Por lo tanto, listamos las principales acciones en redes sociales dividiéndolas dentro de estas tres fases: generar alcance e impacto en el público, despertar interés por la marca o ganar preferencia por la marca o producto. Vale recordar que la segmentación de las acciones para cada propósito es una forma de trabajar y que se debe siempre prensar en cómo cada formato puede encajar dentro de tu estrategia, independientemente de la división aquí sugerida.

17 18 Acciones para generar alcance (awareness) e impacto Hay dos escenarios iniciales que determinan las acciones dentro de este propósito: cuando no hay una base de fans y seguidores y cuando sí la hay. Para el primer caso, el gran obstáculo a ser derribado es despertar el interés del público para recibir, por decisión propia y espontánea, el contenido de la marca. Por este motivo, las acciones que consiguen alcanzar de forma masiva y que llevan recursos visuales son las más indicadas. Un acción bastante recomendada es el standard ad de Facebook, que permite direccionar tráfico a tu web o atraer fans a tu fan page. Es posible segmentar por localización, edad, género e intereses. Por ejemplo, puedes enviar tus mensajes a interesados en literatura, en Sevilla, y que tengan entre 18 y 25 años. Esto es muy importante para optimizar la inversión y llegar exactamente al público objetivo de la fan page, para después generar contenido relevante para estas personas. Además de esto, se debe tener en cuenta que este formato permite texto e imagen, siendo necesario planificar ambos de manera que estén alineados con la estrategia. Ejemplo de standard add, dirigiendo a la web de la campaña. Los ads en Facebook se localizan en la parte lateral derecha de la página.

18 19 Otra táctica posible es negociar posts con blogs de relevancia dentro del negócio de la marca, conocido como post patrocinado. El precio varía en función del volumen de impresiones y de visitas únicas del blog, además de los propios criterios del blogger. Hay que tener cuidado con las políticas editoriales de cada blog, como la cuestión de hacer explícito el patrocinio. Recomendamos que el blog avise de que estos posts referentes a la marca están siendo patrocinados. También se pueden pensar otras formas que no implican la inversión directa en publicidad, sino en acciones que combinen con la influencia off-line. Por ejemplo, al hacer el lanzamiento de una fan page de Facebook, se puede realizar un evento y hacer una cobertura en tiempo real en la página, dándo una visibilidad inicial para este canal. También se puede apostar por la integración con otros canales sociales, como YouTube, donde se pueden producir vídeos que despierten la curiosidad inicial, ya sea a través de viralización o mediante ads. En el caso de activar una base de fans/seguidores ya existentes, las alternativas anteriores también son válidas, pero utilizar la propia base para difundir la marca es una alternativa óptima. Generalmente, en el lanzamiento de una campaña o producto, la cuestión de la novedad es un atractivo para el público para interactuar y difundir la marca en sus redes de amigos. Así que prepara mensajes en Facebook que tengan un atractivo visual, vínculos que alenten al usuario a explorar y un texto que despierte el interés ya que son algunos de los ingredientes para que un fan haga Me gusta y comparta el contenido. Además de esto, puedes pensar en utilizar el recurso de pago llamado promoted post de Facebook, que hace que una publicación tenga un

19 20 mayor alcance y probabilidades de ser visto por la base de fans. También hay que recordar que la táctica Si prefieres A, haz Me gusta. Si prefieres B, comparte solo la recomendamos cuando agrega valor a la estrategia de marca. En la mayoría de los casos, la interacción de los usuarios en este tipo de acciones no genera resultados relevantes para la marca. En Twitter, existen algunos formatos que pueden despertar la curiosidad incial del público y que llegan a una gran cantidad de personas, como los Promoted Accounts, que sugiere el perfil de tu marca/producto en la sección A quién seguir (Who to follow) en Twitter. Existen también los Promoted Tweets, que lleva el tweet de la marca a perfiles más allá de tus seguidores, y los Promoted Trends, que incluye un término en Trending Topics. En todas las tácticas, se debe siempre analizar con atención si el público se corresponde con el que ha sido trazado en la estrategia. Además de esto, es importante observar si corresponden al perfil deseado y, así, trabajar con este público a través de la producción de contenido y la creación de relaciones. Tácticas para despertar la apreciación de marca Básicamente, las perguntas para este propósito son: Qué motiva a las personas a cuestionarse comprar el producto de tu marca? Qué atributos (positivos o negativos) de la marca influyen en la decisión del público? Y, principalmente, cómo se incorpora la marca en la vida de los

20 21 consumidores? Esta última pregunta es importante ya que, actualmente, no basta con mostrar cualidades concretas de un producto, sino también hacer que la marca esté presente en la vida diaria de los consumidores, tener un propósito para ellos. Por ejemplo, las marcas de cervezas siempre se posicionan como adecuadas para un contexto o situación: Mahou para el futbol, Estrella Damm para los días de verano con amigos, etc. O sea, si te encuentras dentro de una de estas situaciones, tiendes a considerar la compra de la marca correspondiente, no solamente porque sea un producto de calidad, sino porque la marca se afirma como adecuada para esta situación. En esto, las estrategias de Social Media pueden contribuir al posicionamiento de una marca dentro de la mente del público, componiendo el mix de comunicación de la estrategia. Por lo tanto, una táctica recomendada para despertar el interés es invertir en contenido y estimular el contacto del público con la marca. Un formato que atiende a estos dos puntos son las Sponsored Stories en Facebook. Similar al formato standard ad, se destaca una historia (enlace, imagen, vídeo o cualquier publicación) y esta se queda fija en la parte lateral derecha de Facebook. La gran diferencia es que quedan visibles para el usuario cuántas interacciones (Likes, comentarios, compartidos) ha tenido esta historia, llamando así la atención del público. Se puede pensar en utilizar este formato para divulgar el contenido nuevo publicado en la fan page. Además de esto, producir contenido para tu propia base de fans es también una buena táctica para despertar el interés, a través del contenido relevante y atrayente para el público. Puedes utilizar el recurso del Promoted Post para ganar más visibilidad.

21 22 Ejemplo de Sponsored Stories, localizadas a la derecha de la página de Facebook También vale la pena señalar que la producción de contenidos no es necesariamente crear nuevos canales sin entender los papeles que cada uno desempeña dentro de la estrategia. Un tema bastante discutido, por ejemplo, es la necesidad de un blog para la marca. La gran ventaja del blog es la familiaridad del público con el formato. El canal ya se reconoce como una fuente de información. Además de esto, este espacio posibilita una configuración más libre y dinámica para personalizar y colocar recursos. Sin embargo, un punto a tener en cuenta sobre el blog (al igual que en el resto de canales sociales) es el tema de exigir una producción de contenidos constante, lo que requiere un equipo de profesionales dedicados, lo que genera un mayor coste a esta acción. Otro punto a considerar es la práctica común de usar todas las redes sociales solo para divulgar los post del blog, sin tener en cuenta el potencial de estos canales. Además de esto, un aspecto importante para tener también en cuenta es la frecuencia de publicación en los canales sociales,

22 23 principalmente en el blog y la fan page. Se recomienda que el volumen de publicaciones producidas esté determinado por la línea de contenido adoptada en la estrategia. O sea, si la idea es ser un canal de información, el volumen de publicaciones tiende a ser mayor. Así, la creación y mantenimiento de un blog y de cualquier canal social depende más del papel de cada uno de estos espacios dentro de la estrategia. Por ejemplo: el blog puede concentrar más información sobre la marca, osea, contenido institucional. La fan page, además de divulgar el blog, puede contener noticias relacionadas con el universo de actuación de la marca y de interés para el público. O sea, los dos canales tienen papeles diferentes. En este punto, en Facebook debemos seguir una comunicación que coincida con el posicionamiento y la estrategia adoptada por la marca. Un contenido de entretenimiento y de humor debe ser utilizado solo si contribuye a la estrategia y si está en consonancia con la imagen que la marca quiere transmitir en la comunicación como un todo. Otro canal que puede contribuir es YouTube. El recurso audiovisual es atractivo para el engagement del usuario y el canal en sí posee formatos propios para la divulgación. Además, sirve para la publicación de videos que pueden ser insertados en otros canales, como un blog, Facebook y Twitter. Generalmente, todas las marcas poseen un canal institucional en YouTube para la publicación de vídeos, desde publicidad hasta tutoriales. Es importante recordar que, junto con la producción de contenido e independientemente de la táctica y estrategia utilizada, debemos tener una estructura de atención al público para atender dudas y ayudar a los

23 24 usuarios. También se debe trazar un procedimiento de actuación para tratar con detractores. Lo más recomendado es mostrar disposición para atender las reclamaciones, publicando mensajes en el perfil oficial de la marca. Todo esto contribuye a la consideración y preferencia del público. No comprarías un producto sabiendo que la marca atiende mal a sus clientes, verdad? Tácticas para ganar preferencia Qué hace que prefieras una marca o ser admirador de ella hasta el punto de no querer cambiarla? Qué motiva a las personas a defender a una marca en redes sociales? Estas son las principales preguntas cuyas respuestas pueden mover ciertas acciones de marketing. Basicamente, lo que más influye para que una persona prefiera una marca es su experiencia anterior con ella. También es posible que la recomendación de amigos o de otros clientes haya ayudado a tomar la decisión. Un estudio realizado por la consultoría OH!Panel (2) y puesto en marcha por la web Mercado Livre (http://www.mercadolivre.com.br/) en 2011 constató que, en América Latina, el 79% de las personas confían en las recomendaciones de amigos a la hora de decidirse por una marca. Este es un factor importante para la preferencia de compra. De este modo, una posible táctica es estimular la evaluación de los usuarios en los canales sociales de la marca o en alguna plataforma específica. Evaluaciones positivas o que destaquen los puntos fuertes de la marca sirven como recomendación para clientes potenciales. Se debe tener mucho cuidado con la forma en la que se cita la marca de manera

24 25 espontánea en las rede sociales. Por ejemplo, si detectamos que está mal considerada por el público en el buzz, el estímulo de recomendaciones solo traerá evaluaciones negativas para la marca. Por esta razón, sugerimos hacer un estudio previo de la reputación de marca para ver de qué manera el público está citando a la marca y determinar cuáles son las posibles consecuencias de este tipo de táctica. Dentro de este estudio de OH!Panel, se plantean las dos razones principales por las que una persona sigue a una marca en redes sociales. Cerca del 79% de las personas afirmaron que ha sido en busca de novedades y un 74% buscan ofertas y descuentos especiales. De este modo, otra acción táctica posible es generar descuentos u ofertas exclusivas para los usuarios de las redes sociales. Una gran ventaja de este tipo de acción es que tiende a ser difundido de manera natural entre el público, por lo que no hay necesidad de invertir en publicidad. El propio Facebook posee un recurso llamado Facebook Offers, que presenta una configuración similar al standard ad y al sponsored stories. Es una forma de ofrecer cupones online para utilizarlos en tiendas virtuales o físicas. Fuera de esto, se pueden planear promociones en otras redes sociales a través de sorteos, códigos promocionales o o cupones de descuento. Además, también puedes utilizar las sponsored stories para promover un post de una promoción o una oportunidad para el público. Es importante resaltar que crear acciones de este tipo requiere un planteamiento de estructura física y logística para atender la demanda. La principal consecuencia de un mal planteamiento es la insatisfacción de los clientes por la falta de entrega o atención y, consecuentemente, una manifestación negativa en las redes sociales,

25 26 acarreando una imagen negativa para la marca. Por otra parte, las políticas de ofertas pueden no coincidir con el posicionamiento de marca (por ejemplo, en productos de lujo). Así, una posible táctica es producir contenido que informe de las novedades, que asocie la marca con algún aspecto social o aspiracional y ofrecer contenido para mejorar la experiencia del cliente o prospect. Es bueno recordar que cada táctica debe ser adoptada y planeada para seguir la estrategia trazada. No crees un canal de YouTube si esto no va a ayudar a tu estrategia. Es más valioso crear pocas acciones de valor que muchas inconsistentes y sin relevancia. Para trabajar el branding Además de estrategia para generar ventas, otro enfoque para las acciones en Social Media es el branding. Además de posicionar la marca en la mente del consumidor, también se puede pensar en crear una relación entre la empresa con determinados sentimientos, sensaciones o contextos, o sea, construir o mantener un recuerdo de marca. Por ejemplo, Coca-Cola invierte en acciones relacionadas con fútbol y música justamente para que la marca sea recordada en estas situaciones o, también, para que el público relacione el fútbol y la música en el momento de consumo del producto. Un caso reciente ha sido la asociación de Coca-Coca con música para la Copa del Mundo de Fútbol en 2010 (Wavin Flag do cantor K naan) con el campeonato del público. La música oficial, del la FIFA, era de hecho el

26 27 Waka Waka de Shakira. La música de Coca-Cola fue además apropiada para multitud de eventos de fútbol después de su lanzamiento. Así, lo más importante para este objetivo de branding es que todas las tácticas y formatos sean adecuados a una unidad de comunicación, osea, que transmitan un mensaje único y consistente. Además, se debe buscar la interacción y el engagement del público con ese contenido, para proporcionar una experiencia entre las personas y la marca. Una táctica recomendada es producir aplicaciones de Facebook o sites en los que haya contenido interactivo, tanto para la interacción online como para descargar contenido. También puedes pensar en utilizar ampliamente recursos de vídeo y audio, recordando que todo debe ser divulgado e integrado en los canales sociales de la marca. Site de Coca-Cola FM, radio online de la marca

27 28 Además de la asociación con momentos y contextos, otro enfoque posible en branding es la humanización de la marca. Diversas empresas apuestan por contenido que las acerque al público, como post conmemorativos de festivos, noticias sobre hechos cotidianos y hasta saludos e interacciones simples como preguntas y opiniones. Otra táctica es producir tutoriales, consejos y manuales de uso cotidiano de productos de la marca o relacionados. Ejemplo de post sobre el dia a dia, hecho en la fan page de Philips

28 29 Exemplo de post com dicas de moda, feito na fan page do sabão em pó Brilhante Estos enfoques no son excluyentes, se pueden trabajar juntos y también ser integrados con los objetivos de venta. La diferencia radica en el establecimiento de prioridades y la forma en la que estará estructurada la comunicación. Esto determinará toda la línea creativa y editorial del contenido producido y del mensaje y el posicionamento que la marca abordará.

29 acompañamiento Medición y análisis Después de crear tu estrategia y poner en práctica las acciones, lo único que tienes que hacer es esperar a conocer los resultados, verdad? No. Ninguna acción tiene el éxito garantizado. Aún así, los medios digitales facilitan mucho nuestra vida midiendo si lo que estamos haciendo va por el buen camino o no. Independientemente de tu acción, siempre habrá métricas que te pueden ayudar en este proceso, según los objetivos y las estrategias que se han trazado. créditos de la imagen: radocaj Flickr

30 31 Midiendo el alcance y el impacto Ejemplo: eres el responsable de una marca llamada Fakemantech, una marca de smartphones y tablets que todavía no es muy conocida, pero ya tiene perfiles en Twitter y en Facebook con algunos seguidores y fans, 3mil y 9mil respectivamente. La meta inicial de esta marca es alcanzar los 50mil seguidores y 1millón de fans para conseguir difundir mejor su contenido y ganar el reconocimiento del mercado. Pensando en esto, has creado una estrategia en la que utilizas los siguientes recursos: Promoted Accounts en Twitter y Standard Ads en Facebook. En el microblog, el resultado de tu campaña se puede medir por la tasa de seguidores que has conseguido entre las impresiones del anuncio. Con esto es posible hacer test para refinar tu campaña con nuevas palabras clave y localizaciones y evaluar qué configuración aporta un mejor rendimiento. También existe la posibilidad de cruzar esto con la oferta que has configurado por seguidor - Twitter cobra el valor de tu oferta por seguidor adquirido, que unido a las palabras clave y a la localización, definirá qué anunciante será mostrado en cada situación, ya sea en la búsqueda o en el área A quién seguir. Sección de Promoted Account en Twitter Analytics

31 32 Facebook ofrece una cantidad mayor de métricas para analizar los resultados de tus anuncios. Como en este caso estamos hablando de conseguir nuevos fans, lo más importante aquí es mirar la relación Opciones de Me gusta de Página por impresiones. Hay que ver qué tipo de mensajes consiguen el mejor resultado. En el caso de que quieras trabajar awareness, la mejor opción es pagar por millón de impresiones (CPM), ya que el anuncio se mostrará independientemente de que esté teniendo más clicks que otros. Recuerda que, en este caso, cuanto menos se tenga que mostrar tu anuncio para conseguir un Me gusta, menos tendrás que gastar para conseguir buenos resultados. Sección de Promoted Account en Facebook Analytics Además de los anuncios para Fakemantech, nuestra empresa ficticia, sería una buena táctica que utilizásemos la base de fans y seguidores que ya tenemos para posicionar la marca. Optimizar el contenido en este momento es esencial. En Facebook, debes tener en cuenta es el alcance de tu fanpage.

32 33 Gráfico de alcance no Facebook Insights Cruza esta información con los días y horas a las que han sido hechas tus publicaciones para ver cuál es el mejor momento para hacer tus publicaciones. También es importante ver qué post dá mejor resultado para aumentar el alcance: Cuáles son los contenidos que más se comparten en relación a las impresiones? Qué tipo de fotos, vídeos o mensajes son los mejores para hacer engagement? En Twitter, debemos ver cuáles son los tweets con más retweets y cuáles de estos RT están hechos por personas populares. En el caso de incluir post patrocinados en blogs que lleven a la fanpage, estudia la relación entre las visitar por post y la cantidad de veces que tu página ha sido abierta a partir de cada post. Así puedes plantear mejor las acciones futuras basadas en los resultados de cada una. Cómo medir la reputación Fakemantech ha alcanzado su objetivo de ser más conocido en el

33 34 mercado y ahora se quiere posicionar como una opción en el proceso de selección de los consumidores. Para ello, has elegido utilizar Sponsored Stories en Facebook para destacar todavía más el contenido de la fanpage y Promoted Tweets en Twitter. En Facebook, las métricas ofrecidas son las mismas de las de los Standard Ads. Los Promoted Tweet ofrece impresiones, clicks, retweets y respuestas con respecto a ese tweet. Sección de Promoted Tweet en Twitter Analytics Hacer un contenido diferente sobre tu marca o sobre una situación cotidiana de las personas involucradas y medir la performance de estas publicaciones es una manera de entender cómo los consumidores están considerando tu marca en diferentes situaciones. Monitoriza estos

34 35 contenidos y realiza un seguimiento de las interacciones que se están desarrollando en relación a las impresiones. En paralelo, es importante también observar los comentarios sobre tu marca en redes sociales para identificar si hay un aumento en el número de prospects al mismo tiempo que se publican los contenidos. Volumen de Prospects por Día Post sobre cómo lás aplicaciones móviles de Fakemantech ayudan en el día a día Seguimiento diario de prospects Haz también lo mismo en relación a la competencia: Cómo evoluciona su número de prospects? Cuáles son las otras marcas que consideran en comparación con la suya? Contando tus prospects y los de tu competencia, cuál es tu cuota de mercado? También está aumentando? Sino, cuál es su ventaja competitiva para que se tenga más en cuenta?

35 36 Share de Prospects por Día Post sobre cómo lás aplicaciones móviles de Fakemantech ayudan en el día a día Fakemantech Competidor A Competidor B Seguimiento diario del share de prospects Medición de preferencia de marca Ahora que Fakemantech ya es considerada como una opción por los consumidores, su objetivo es conseguir ser la preferida del mercado. Qué puedo ver en este punto para saber si mi marca está ganando preferencia frente a otras? Un seguimiento necesario en este momento es la evolución de la relación entre defensores y detractores de la marca en las redes sociales. Con esta información es posible identificar lo que podría estar beneficiando o perjudicando la imagen de tu marca, o incluso si una acción tiene

36 37 un único resultado puntual. Es importante recordar que siempre es importante hacer un comparativo con la competencia. Tasa de defensores / detractores de marca Promoción Fakemantech Competidor A Competidor B Resultado diario de preferencia de marca Como trabajar tu contenido para atraer a tu público y conseguir nuevos seguidores y fans Sería genial tener tantos seguidores en Twitter como Lady Gaga o el mismo número de fans que Eminem en su fanpage. Pero, cuántos de esos seguidores se preocupan realmente por lo que ellos publican? Son fan realmente de sus contenidos? Hasta ahora hemos presentado una visión general del rendimiento más volcada en los número. Esto es importante, pero también es esencial tener en cuenta quiénes son las personas que están detrás de estos RTs y Likes. Es posible identificar, con ayuda técnica, quiénes son

37 38 tus seguidores y los de tus competidores, quiénes son aquellos que comparten tu contenido o quiénes hacen me gusta en lo que publicas. Y, después, cruzar el contenido para optimizar de qué y cómo estás hablando en redes sociales. En Twitter, es interesante saber qué perfiles te siguen. Teniendo esto, en cuenta, una cosa importante para observar es qué tipo de publicaciones son retuiteadas también por las personas que no te siguen. Estos tweets no son necesariamente los que tienen más RTs, pero tienen un gran potencial para generar nuevos seguidores, lo que te hará ganar relevancia fuera de tu red. RTs de seguidores y no seguidores por tema Mayor impacto fuera de mi red Institucional Especificaciones Técnicas Seguidores No Seguidores Temas Cotidianos Público que retuitea dividido por tema También es importante hacer un análisis de tu competencia: cuáles son los contenidos que generan más engagement? Tiene sentido que yo hable también de este tipo de contenido? Tenemos seguidores en común que retuitean el contenido de mis competidores?

38 39 RTs por tema Posible tema detectado Fakemantech Competencia Público que retuitea dividido por tema En la fan page, también puedes ver si tu contenido continúa gustando a tus fans o si tus publicaciones poseen un mayor número de likes hoy. Identificar los temas que, además de tener un mayor número de interacciones, también tienen un público fiel es un factor importante para mantener el engagement de tu base de fans actual. Cuanto más comprometida esté tu audiencia, mayores oportunidades de reterner nuevos fans. Post 1 sobre productividad de Apps 3,000 likes 100% de nuevos fans Post 2 sobre juegos 3,000 likes 100% de nuevos fans Post 2 sobre productividad de Apps 6,000 likes 50% de nuevos fans Público más fiel Post 2 sobre juegos 6,000 likes 99% de nuevos fans Dos ejemplos de temas y comparación con los fans que hicieron Me gusta

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