LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB. UNA CRÍTICA DEL ELM

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1 REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO, JESÚS GUTIÉRREZ CILLÁN, ANA M. GUTIÉRREZ ARRANZ LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB. UNA CRÍTICA DEL ELM REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO, JESÚS GUTIÉRREZ CILLÁN, ANA M. GUTIÉRREZ ARRANZ Universidad de Valladolid RESUMEN El diseño de contenidos eficaces para sus anuncios online es una preocupación constante de las organizaciones con presencia en Internet. Conscientes de ello, en este trabajo analizamos la respuesta de la audiencia a la ampliación del contenido de un sitio web empresarial. Nuestro estudio arranca de una revisión crítica del ELM (Modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo) y se plantea como un intento de superar una de sus principales limitaciones: la visión tan estrecha que tiene de los argumentos que son relevantes en un contexto de alta motivación de procesamiento. De hecho, hemos conseguido demostrar que otros contenidos, distintos de los que informan sobre la marca anunciada, también son generadores de eficacia publicitaria. Siempre que sean del interés de la audiencia, tales contenidos, estén relacionados o no con la categoría genérica de producto y sean de tipo informativo o emocional, mejorarán los indicadores de la respuesta publicitaria. PALABRAS CLAVE Eficacia publicitaria, Sitio web, Cantidad de contenido, ELM, argumentos relevantes

2 REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO, JESÚS GUTIÉRREZ CILLÁN, ANA M. GUTIÉRREZ ARRANZ 1. Introducción Internet forma parte de la estrategia de medios de la mayor parte de las organizaciones de todo el mundo y de prácticamente todos los sectores. La principal razón del empleo masivo de Internet se encuentra en su capacidad de alcanzar una audiencia masiva en la actualidad ya se han superado los mil millones de usuarios en el mundo, con un crecimiento acumulado en los últimos seis años de más del 200% 1 con un coste muy bajo en relación a otros medios. Aunque la publicidad en Internet puede presentarse de diversas formas (páginas web, banners, interstitials o las pop-up, entre ellas), no cabe duda de que la página web es la forma publicitaria 2 más empleada: según los datos publicados en noviembre de 2006 por el Instituto Nacional de Estadística (http://www.ine.es), el 94% de las empresas españolas con más de 10 empleados dispone de conexión a Internet y la mitad de ellas (el 50,2%) tiene su propia página web. Sin embargo, la mera presencia en Internet no es garantía de éxito. Como para cualquier otra forma de publicidad, la eficacia publicitaria de un sitio web está muy determinada por su modo de ejecución. De aquí que el diseño de páginas web eficaces sea una preocupación constante de las organizaciones. En paralelo, también la investigación académica viene dedicando notables esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con la ejecución de las páginas web sobre su eficacia (San José y otros, 2004). Dentro de esta línea de investigación, el presente trabajo se centra en analizar la influencia de la cantidad y el tipo del contenido ofrecido en un sitio web. Las hipótesis que se proponen en el estudio se apoyan en dos pilares fundamentales: el ELM o modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983) y las peculiaridades de Internet como medio publicitario. Precisamente, estas últimas nos obligan a revisar uno de los supuestos básicos del ELM, en concreto el que concierne a la clase de información que valora la audiencia en un contexto (contexto de exposición a la publicidad) de alta implicación. De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta implicación el proceso de formación de la actitud hacia la marca sigue la denominada ruta central de procesamiento. Según esta ruta, la actitud del individuo se forma exclusivamente a partir de información relevante sobre el producto anunciado, la cual se extrae de las conocidas como señales centrales. Estas se limitan a los contenidos publicitarios de carácter informativo relacionados con la marca anunciada, los también llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que actúan como señales centrales en una situación de alta implicación de la audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos que no sean los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa anunciante. Las páginas web son consideradas formas publicitarias que reproducen un contexto de exposición de alta implicación. Es una afirmación que se justifica por la interactividad del medio y de la propia forma publicitaria y por el acceso libre y voluntario de los individuos al anuncio (Costley, 1988; Cho, 1999; San José y otros, 2002 y 2004). Así pues, si aceptamos los postulados del ELM, los sitios web deberían contener únicamente información relacionada con la marca anunciada, pues sólo ésta puede contribuir a construir una actitud positiva hacia la marca. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, para explicar el proceso de formación de la actitud hacia la marca a partir de la exposición a los sitios web, la concepción que el ELM tiene de las señales centrales se queda un tanto estrecha. Nuestra opinión es que el ofrecimiento en el sitio web de contenidos adicionales a los de carácter informativo sobre la marca (contenidos básicos) será valorado de forma positiva por los individuos y afectará a la actitud del individuo hacia el anuncio y hacia la marca anunciada. Este planteamiento se apoya fundamentalmente en uno de los principales valores de Internet: la capacidad de suministrar una gran 1 Datos de enero de 2007 disponibles en y provenientes de información publicada por Nielsen//NetRatings, ITU e Internet World Stats. 2 Al igual que otros muchos autores (entre ellos, Brackett y Carr, 2001; Chen y Wells, 1999; Chen y otros, 2002; Cho, 1999a y 1999b; Harvey, 1997; Kimiloğlu, 2004; Novak y Hoffman, 1997 y Rodgers y Thorson, 2000), sostenemos que el sitio web es una forma de publicidad (un anuncio) y no un medio publicitario (que sí es Internet), en la medida en que constituye una forma de comunicación pagada, que incluye tanto comunicaciones personales como impersonales, que se produce a través de un medio con elevado alcance y que se ejecuta por un anunciante identificado con el objetivo de persuadir a la audiencia para que desarrolle una acción específica en el momento de la exposición o en momentos posteriores.

3 LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB cantidad de información con un bajo coste (Boyle y Alwitt, 1999; Min y Galle, 1999; Tang et al., 2001) y sin saturar a la audiencia. Sobre estas bases, el presente trabajo se plantea con un doble objetivo. En primer lugar, pretendemos abordar un asunto tan poco investigado como es el relativo a los contenidos del sitio web que pueden ser apreciados por la audiencia y generar eficacia publicitaria. De este modo se quiere contribuir al avance de la corriente de investigación interesada en los determinantes de la eficacia de la publicidad en Internet y responder a la preocupación de las organizaciones por la construcción de páginas web eficaces. En segundo lugar, tratamos de adaptar algunas de las propuestas del ELM un modelo originalmente pensado para explicar el proceso de persuasión de la comunicación tradicional al caso de la publicidad en un medio tan distinto de los tradicionales como es Internet. En este sentido conviene indicar que han sido varios los intentos de trasladar los postulados del ELM al ámbito de Internet 3 : baste citar, a este respecto, el MELM o Modelo de Probabilidad de Elaboración Modificado (Cho, 1999) y el eelm (Hershberger, 2003). Sin embargo, ninguno de tales modelos afronta la cuestión que aquí abordamos: la necesidad de ampliar el concepto de señal central. La metodología empleada para contrastar las hipótesis de nuestra investigación consiste en un experimento para el que construimos un sitio web de una agencia de viajes ficticia. Sobre este sitio aplicamos los tratamientos cantidad de contenido (básico o ampliado), carácter del contenido adicional (relacionado o no relacionado con la categoría de producto) y tipo del contenido adicional (informativo o emocional). La muestra final ascendió a 196 individuos, que visitaron y evaluaron dos sitios web (392 observaciones): el básico (que sólo contiene información sobre la marca anunciada) y uno de los ampliados (con contenidos adicionales variados en carácter y tipo). Nuestros resultados ponen de manifiesto que, efectivamente, en un contexto de alta implicación, los contenidos adicionales (distintos de los que informan sobre la marca anunciada), cualquiera que sea su carácter o su tipo, también pueden generar actitudes superiores tanto hacia el propio sitio web como hacia la marca anunciada. La exposición del trabajo se estructura en distintos apartados en los que sucesivamente damos cuenta de las hipótesis de la investigación (apartado segundo), de los aspectos metodológicos del análisis empírico (tercer apartado), de los resultados alcanzados (apartado cuarto) y de las conclusiones, las implicaciones y las limitaciones del estudio realizado (quinto y último apartado). 2. Hipótesis de la investigación Nuestras hipótesis sobre la eficacia de los contenidos adicionales del sitio web vienen determinadas por el contexto de exposición a la publicidad y, consecuentemente, por el tipo de procesamiento de la información que tiene lugar. En la exposición al sitio web podemos considerar que el grado de implicación de la audiencia es alto por dos razones. La primera de ellas atañe a la interactividad del medio y de la forma publicitaria, uno de los principales distintivos de Internet y de los sitios web. Esta peculiaridad del medio y de la forma, que confiere al individuo la capacidad de controlar la cantidad, el orden y la duración de la recepción de información (Bezjian-Avery y otros, 1998), hace que la audiencia adopte un papel más activo en la exposición al anuncio, lo que en términos de lo establecido en el trabajo de Costley (1988) es determinante de un mayor nivel de implicación. Además, esta capacidad de control propiciada por la interactividad suele llevar aparejada la movilización de una mayor cantidad de recursos cognitivos para el procesamiento (Ariely, 2000), lo que se traduce en una mayor probabilidad de elaboración del mensaje (Cho, 1999; Coyle y Thorson, 2001; Sicilia y otros, 2005). La segunda razón tiene que ver con el hecho de que los individuos acceden a los sitios web de forma libre y voluntaria, animados por un deseo de exponerse a sus contenidos (San José y otros, 2002 y 2004). De aquí que los sitios web se presenten como ejemplos de publicidad buscada (es evidente, por ejemplo, que para acceder a un sitio web el individuo debe adoptar una postura activa: ha de pinchar un banner o teclear una dirección en la barra del navegador), a diferencia de lo que sucede con los banners (por poner otro caso del entorno online), que son más característicos de una publicidad 3 En el ámbito español, San José y otros (2002) fueron pioneros en la aplicación del ELM al estudio de la publicidad online. 3

4 no buscada e intrusa. Esta consideración de la exposición al sitio web como un supuesto de alta implicación de la audiencia encuentra un firme respaldo en el trabajo de Cho (1999) y su MELM, según el cual, el procesamiento de la información que tiene lugar en la exposición al sitio web es cognitivamente más consciente, profundo y elaborado que el que se observa en el caso de otras formas publicitarias (no interactivas). Precisamente, este grado de actividad y esta conciencia del individuo en el procesamiento de los mensajes publicitarios online es lo que llevó a Cho (1999) a reformular el ELM tradicional para adaptarlo al caso de Internet (MELM). La consecuencia más inmediata del nivel de implicación presente en la exposición al sitio web es una alta motivación del individuo para el procesamiento del anuncio (Petty y otros, 1983), esto es, un deseo patente de procesar sus contenidos informativos sobre la marca (MacInnis y Jaworski, 1989). Ahora bien, según Petty y otros (1983), para que se produzca un procesamiento profundo del mensaje publicitario, el individuo, además de estar motivado, debe tener la habilidad y la oportunidad suficientes para el correcto procesamiento 4. La habilidad de procesamiento ha sido definida como la destreza o la capacidad del individuo para interpretar el anuncio publicitario (MacInnis y Jaworski, 1989). Esta variable, de carácter más subjetivo, modera el impacto de la motivación sobre la atención y la capacidad de procesamiento del anuncio, el sitio web en nuestro caso. Por su parte, la oportunidad de procesamiento, entendida como el grado en el que las circunstancias de la exposición favorecen el procesamiento del anuncio (MacInnis y Jaworski, 1989), también será elevada cuando nos referimos al sitio web: la interactividad del medio permite, entre otras cosas, que sea el individuo el que controle la exposición a la publicidad y el flujo de información (Ariely, 2000). En este contexto de alta implicación, el proceso de formación de la actitud hacia la marca recibe la denominación en el ELM de ruta central de procesamiento. Esta ruta consiste en el procesamiento concienzudo y diligente de los contenidos relevantes presentes en el mensaje (Petty y otros, 1983). Dichos contenidos relevantes reciben el nombre de señales centrales. Pero la cuestión es: qué clase de contenidos publicitarios se comportan como señales centrales? O dicho de otro modo: cuáles son los contenidos que contribuyen a construir una actitud positiva hacia la marca en un contexto de exposición de alta implicación? A la luz del ELM, la respuesta es que son los argumentos fuertes. Una revisión de los distintos experimentos desarrollados por Petty, Cacioppo y sus colaboradores revela que, hasta el momento, los argumentos fuertes se han identificado exclusivamente con los contenidos de tipo informativo más íntimamente relacionados con la marca anunciada. Con carácter general, los estudios en los que se ha manipulado la calidad de los argumentos (Petty y Cacioppo, 1979b y 1981; Petty, Cacioppo y Heesacker, 1981; Cacioppo, Petty y Morris, 1983; Hessacker, Petty y Cacioppo, 1983; Petty, Cacioppo y Schumann, 1983; Petty, Wells, Hessacker, Brock y Cacioppo, 1983; Puckett, Petty, Cacioppo y Fischer, 1983; Petty y Cacioppo, 1984; Cacioppo y Petty, 1985 y 1989; Cacioppo, Petty, Kao y Rodríguez, 1986; Petty, Cacioppo, Haugtvedt y Heesacker, 1986; Haugtvedt, Petty, Cacioppo y Steidle, 1988; Haugtvedt, Petty y Cacioppo, 1992) proporcionan el siguiente resultado (Petty y Cacioppo, 1986): en una situación de alta implicación, los argumentos fuertes (que no los débiles) van a ser los únicos determinantes de la formación de las actitudes del individuo hacia el objeto del mensaje (la actitud hacia la marca, cuando se trata de un estímulo publicitario). Sin embargo, cuando la implicación del individuo es baja, los argumentos fuertes dejan de intervenir en la formación de las actitudes, bien porque el individuo no siente el deseo de procesarlos (baja motivación de procesamiento), o bien porque, aunque lo desee, se siente incapaz hacerlo (baja habilidad) o las circunstancias de la exposición no se lo permiten (baja oportunidad). En palabras de los propios Petty y Cacioppo (1984): En condiciones de elevada implicación, el número de argumentos mejora las actitudes sólo cuando éstos son fuertes. Por el contrario, cuando los argumentos son débiles y se incrementa su número, se reduce la persuasión. En nuestra opinión, esta concepción que los autores del ELM tienen de los argumentos que son eficaces en un contexto de alta implicación es reflejo de una visión un tanto estrecha y limitada del 4 Aunque Petty y otros (1983) sólo distinguen dos elementos del procesamiento, la motivación y la habilidad, siguiendo la propuesta de MacInnis y Jaworski (1989) hemos diferenciado además la oportunidad de procesamiento, concepto que Petty y otros (1983) consideraban de forma conjunta con la habilidad. 4

5 LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB papel de los diferentes argumentos publicitarios, al menos en el caso de la publicidad online y, especialmente, del sitio web. Frente a ella, nuestra propuesta es que hay otro tipo de contenidos, distintos de los contenidos informativos sobre la marca, que también pueden afectar a la eficacia de la publicidad en una situación de alta motivación de procesamiento, como en la exposición a los sitios web. Este planteamiento tiene que ver con lo que la mayor parte de la literatura señala como el principal valor añadido de Internet: el ofrecimiento de una gran cantidad de información de forma rápida y con un bajo coste (Boyle y Alwitt, 1999; Min y Galle, 1999; Tang et al., 2001). En la medida en que es capaz de poner al alcance inmediato del consumidor grandes volúmenes de información, Internet se presenta como un medio publicitario con un enorme poder informativo (Honeycutt y otros, 1998; Ducoffe, 1996). No en vano, el alto potencial de Internet para suministrar información hace que sea percibido como un medio más informativo que emocional (Leong y otros, 1998, San José y otros, 2004), en el que predominan las páginas web empresariales de naturaleza informativa (Dholakia y Rego, 1998). Además, es este ofrecimiento de información el aspecto de Internet más valorado por la población (Ducoffe, 1996; Chen y Wells, 1999; Chen y otros, 2002). Pero decir que la Red proporciona cantidad de información es quedarse cortos: la publicidad en Internet ofrece, además, disponibilidad, actualidad, variedad y profundidad de información (Bruner y Kumar, 2000). Por ello, la información de la publicidad online ha de entenderse siempre en su sentido más amplio, para dar cabida no sólo a la directamente relacionada con el producto o servicio que comercializa la empresa (la relacionada con su actividad principal), sino también a cualquier otra clase de información que igualmente pueda ser de interés para el público objetivo de esa publicidad 5. En suma, la exposición al sitio web se caracteriza porque el individuo está motivado para el procesamiento del anuncio (por su acceso voluntario a la forma publicitaria). A su vez, las características del medio y de la forma publicitaria (su interactividad y su estructura de hipervínculoshipertexto) permiten el ofrecimiento de grandes cantidades de información, sin que afecte a la habilidad de procesamiento del individuo necesaria para una adecuada exposición, y que sea éste el que decida a qué contenidos se expone y a cuáles no, el tiempo y las veces a las que se expone a los mismos (elevada oportunidad para el procesamiento, pero sin llegar a saturar al consumidor). En la situación así definida, entendemos que los contenidos relevantes no tienen por qué limitarse únicamente a los contenidos que informan sobre la marca anunciada: nuestra tesis es que otros contenidos distintos también pueden ser valorados y voluntariamente procesados por el consumidor, de forma que también podrán ser determinantes en la formación de sus actitudes. Y decimos que son contenidos distintos, pero habrán de ser contenidos adicionales, porque en ningún caso hablamos de sustituir los contenidos que aluden a la marca anunciada por otro género de contenidos: hablamos siempre de crear valor para el consumidor a través de una oferta complementaria de contenidos añadidos que puedan ser relevantes para él. Habrá que precisar que, si tales contenidos adicionales no fueran relevantes, el individuo sencillamente no se expondría a los mismos (no pinchará el enlace correspondiente para acceder a ellos). En este sentido, si el diseño web es adecuado y cumple las condiciones mínimas de correcta usabilidad (Lin y otros, 1997; Nielsen, 2002; Flavián y otros, 2005), los contenidos adicionales, incluso si no fueran relevantes, no tendrían por qué provocar reacciones negativas en el consumidor (percepción de una sobrecarga informativa o sensación de molestia ante la presencia de contenidos no deseados). Desde la perspectiva del ELM, estos contenidos adicionales (que no suministran información sobre la marca anunciada) serían considerados a priori como argumentos débiles o no relevantes, esto es, como argumentos publicitarios que no tendrían que afectar a la formación de las actitudes en un contexto de exposición de alta implicación. Es la idea que tratamos de rebatir. Para ello intentaremos demostrar que, en una situación de alta implicación, como la definida por la exposición a un sitio web empresarial, dichos contenidos adicionales también pueden ser relevantes para el consumidor y que la ampliación del sitio web con esta clase de contenidos puede redundar en una mejora de las actitudes 5 Así, por ejemplo, un anuncio en Internet de una marca de coches puede informar con bastante exhaustividad y precisión acerca del precio, las características técnicas y las prestaciones del automóvil, pero también puede incluir consejos sobre su mantenimiento e información sobre las posibilidades de financiación de distintas entidades financieras o sobre las distintas coberturas prestadas por empresas aseguradoras. Incluso puede informar del estado del tráfico y del tiempo, recomendar rutas turísticas y establecimientos hoteleros o sugerir actividades culturales y de diversión. 5

6 hacia el propio sitio y hacia la marca. Si no se percibieran como relevantes, simplemente se ignorarían, pero nunca generarían respuestas negativas. Este es el sentido de nuestra primera hipótesis, que de ninguna manera podemos generalizar a cualquier forma publicitaria de cualquier medio: de hecho, es una hipótesis (como las otras que siguen) que sólo defendemos para los anuncios que son buscados por los consumidores, como los sitios web, y que están insertados en un medio interactivo y con gran poder informativo, como Internet. Su extrapolación a medios publicitarios caracterizados por su falta de interactividad y a formas publicitarias con importantes limitaciones espaciales entraña enorme riesgo. Así, pues: H1. En un contexto de alta motivación para el procesamiento de la publicidad online, los contenidos publicitarios adicionales (distintos de los que informan sobre la marca anunciada) también pueden ser eficaces. Enunciada esta hipótesis general, podemos ahondar en el estudio de la eficacia publicitaria del sitio web considerando distintos tipos de contenidos adicionales, según su carácter (relacionado o no relacionado) y su tipo (informativo o emocional). En atención al carácter, distinguimos entre los contenidos relacionados con la categoría genérica de producto a la que pertenece la marca anunciada en el sitio web y los contenidos no relacionados con tal categoría, pero sí con los intereses, inquietudes y preocupaciones del público objetivo del sitio web. Nuestra propuesta es que ambas clases de contenidos adicionales pueden ser eficaces (lo que no significa que sean igualmente eficaces). Respecto de los primeros, existen evidencias empíricas en el estudio de la publicidad en Internet que avalan nuestra hipótesis. Cho (1999) y Cho y Leckenby (1999) comprobaron que los banners que anuncian productos relacionados con el contenido de la página web en la que se insertan tienen mayores tasas de acceso y son más eficaces. En la misma línea, Choi y Rifon (2002) demostraron que el grado de relación del banner con el contenido de la correspondiente página web influye positivamente en la actitud hacia la marca y en la intención de compra. En cuanto a los contenidos de carácter no relacionado, Menon y Soman (2002) probaron, en el entorno online, que la curiosidad (como la despertada por los contenidos no relacionados con la categoría de producto y, por tanto, no esperados) puede afectar a la orientación de la búsqueda de información y a la naturaleza del procesamiento del individuo. A su vez, diferenciamos entre contenidos adicionales de tipo informativo y de tipo emocional, que pueden asociarse respectivamente con la publicidad informativa y la publicidad emocional, una tipología de la publicidad ampliamente reconocida en la literatura tradicional (Aaker y Bruzzone, 1981; Gutiérrez-Arranz y Royo, 2001; Royo, 2005; Schlinger, 1979), aunque con distintas denominaciones 6. Mientras que el contenido informativo se relaciona con el suministro de una información, presentada con sentido lógico y tono racional, a partir de la cual el individuo pueda adquirir, ampliar o precisar sus conocimientos sobre una materia concreta (sea una marca, un producto o cualquier otra cuestión), el contenido emocional se diseña con el propósito de despertar en la audiencia toda suerte de sensaciones, sentimientos y emociones. Lo que esperamos es que tanto uno como otro tipo de contenidos puedan ser eficaces (aunque no igualmente eficaces). En consecuencia, lanzamos las siguientes hipótesis: H2. En un contexto de alta motivación para el procesamiento de la publicidad online, aparte de los contenidos informativos sobre la marca anunciada, también pueden ser eficaces los contenidos publicitarios adicionales relacionados con la categoría de producto, sean de tipo informativo [H2a] o de tipo emocional [H2b]. H3. En un contexto de alta motivación para el procesamiento de la publicidad online, aparte de los contenidos informativos sobre la marca anunciada, también pueden ser eficaces los contenidos publicitarios adicionales no relacionados con la categoría de producto, sean de tipo informativo [H3a] o de tipo emocional [H3b]. 6 Entre otras: informativa y transformacional (Holbrook, 1978; Puto y Wells, 1984; Rossiter y Percy, 1987; Rossiter y otros, 1991); de pensamiento y de sentimiento (Vaugh 1980 y 1986; Ratchford, 1987); utilitaria y de imagen o de expresión de valor (Sirgy 1982; Johar y Sirgy, 1992); cognitiva y afectiva (Batra y Ray, 1983 y 1985); factual y emocional (Hill y Mazis, 1986); racional y emocional (Millar y Millar, 1990) o neutra y afectiva (Chattopadhyay y Nedungadi, 1992). 6

7 LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB 3. Aspectos metodológicos Para el contraste de estas hipótesis se ha recurrido a un experimento de laboratorio que pudimos realizar gracias a la colaboración voluntaria aunque alentada por sus profesores de una muestra útil de 196 estudiantes universitarios (el 65.6% son mujeres y el 34.4% son hombres; el 83.2% tiene edades comprendidas entre 18 y 23 años y el 16.8% supera los 23). Aun reconociendo la limitación que, en general, supone la utilización de muestras de conveniencia constituidas por estudiantes, creemos que en nuestro caso es un problema bastante menos preocupante de lo que pudiera serlo en cualquier otro caso. Primero, porque son muchos los estudios publicitarios han utilizado muestras de estudiantes alegando su elevada homogeneidad en algunas de las variables que conviene controlar (Brown y Stayman, 1992). Segundo, porque los informes públicos (la Encuesta de la AIMC, por ejemplo) sobre el perfil de los usuarios de Internet muestran un claro predominio de estudiantes universitarios. Tercero, porque hay circunstancias que hacen especialmente aconsejable el uso de muestras constituidas por estudiantes. Según Gallaguer y otros (2001), tal es el caso de las investigaciones sobre Internet, medio con el cual el colectivo de estudiantes universitarios se encuentra actualmente más familiarizado que el resto de la población. En este sentido, contamos con el apoyo de esas investigaciones sobre la publicidad en el medio online que han utilizado, defendido y validado el uso de muestras de conveniencia integradas precisamente por estudiantes universitarios en tanto que individuos que se ajustan bastante bien al perfil actual (y futuro) de los navegantes de Internet. El producto objeto de análisis se corresponde con el viaje (turístico o de estudios), uno de los productos más buscados en Internet por el colectivo de estudiantes universitarios. Así lo confirmó un pre-test que realizamos con un doble propósito: asegurarnos de que nuestra población de estudiantes estaba suficientemente familiarizada con el uso del medio e identificar las categorías de productos sobre las que suelen buscar información en la Red. El anuncio objeto de estudio en esta investigación es el sitio web de una agencia de viajes ficticia creada ad hoc con el fin de evitar que cualquier experiencia anterior o información previa del individuo en relación con la agencia de viajes que pudiera sesgar sus evaluaciones. Además, el diseño ex profeso de los sitios web facilita la correcta identificación del efecto del tratamiento experimental: si construimos dos sitios web que se diferencien tan sólo en el nivel de un tratamiento o variable de ejecución, la distinta respuesta del individuo a uno y otro sitio tendrá que atribuirse inequívocamente al efecto de ese tratamiento. No obstante, los sitios web creados presentaban diseños, contenidos y operativas totalmente similares a los de un sitio web real. En total construimos seis sitios web: dos básicos y cuatro ampliados. Los dos sitios básicos presentan únicamente información sobre la actividad principal de la empresa. Es el contenido mínimo de cualquier agencia de viajes online: información sobre disponibilidades, precios y características de los vuelos, plazas hoteleras, paquetes vacacionales, alquiler de vehículos u ofertas de última hora. En el argot del ELM tradicional, son sitios que sólo ofrecen argumentos o señales centrales: información precisa sobre la marca y el anunciante. Exactamente con el mismo contenido, los dos sitios básicos no difieren más que en su formato de presentación: un formato serio (más formal), en un caso, y un formato divertido (más alegre, vistoso y animado), en el otro. Los cuatro sitios ampliados se elaboraron añadiendo a los sitios básicos unos contenidos adicionales variados en carácter (relacionado y no relacionado) y tipo (informativo y emocional). Para buscar un máximo de coherencia interna en el diseño de tales sitios web, los dos sitios ampliados informativos (el relacionado y el no relacionado) se construyeron a partir del sitio básico serio, mientras que el sitio básico divertido se tomó como base para la confección de los dos sitios ampliados emocionales (el relacionado y el no relacionado). En concreto, los contenidos adicionales que permitieron conformar los sitios ampliados de carácter relacionado son los siguientes: El tiempo, Recomendaciones de viaje y Otros enlaces de interés, en el caso informativo, y Postales me voy de viaje!, Diario del viajero y Concurso de fotografía, en el caso emocional. Para las ampliaciones no relacionadas, los contenidos adicionales se corresponden con Prensa diaria, Ayudas, becas y subvenciones e Información financiera, en el caso informativo, y Je, je, je: concurso de frases ingeniosas, Para culturillas y Todo pelis, en el caso emocional. Estos contenidos adicionales no han sido elegidos de forma arbitraria. Los de carácter relacionado 7

8 proceden de un análisis de contenido cualitativo de los sitios web de agencias de viajes reales y su relación con la categoría de producto viajes fue testada a través de entrevistas de profundidad. Los de carácter no relacionado se extrajeron de los resultados del pre-test antes mencionado y de estudios publicados (INE, AIMC, etc.) en los que se señalan los contenidos más habitualmente buscados en la Red y su interés también fue corroborado mediante dichas entrevistas en profundidad. Las mismas entrevistas nos permitieron comprobar que los contenidos adicionales informativos y emocionales eran percibidos como tales 7. Así las cosas, cada uno de los 196 sujetos experimentales tuvo que visitar, comparar y evaluar dos sitios web (lo que proporcionó un total de 392 observaciones): uno básico y otro ampliado 8. Estas evaluaciones se produjeron de acuerdo con el siguiente esquema de comparaciones (véase también el Cuadro 1): (1) Sitios básico serio (BS) y ampliado relacionado informativo (ARI), para el contraste de H2a. (2) Sitios básico divertido (BD) y ampliado relacionado emocional (ARE), para H2b. (3) Sitios básico serio (BS) y ampliado no relacionado informativo (ANRI), para H3a. (4) Sitios básico divertido (BD) y ampliado no relacionado emocional (ANRE), para H3b. Para el contraste empírico de las hipótesis H2 (efecto de la ampliación relacionada) y H3 (efecto de la no relacionada), agruparemos las observaciones correspondientes a las situaciones experimentales 1 y 2, en el primer caso, y 3 y 4, en el segundo. Con el conjunto de las observaciones de las cuatro situaciones de comparación contrastaremos la hipótesis general (H1). Como último punto de este apartado, nos ocupamos de la medición de las variables de la investigación. En lo que a las variables de eficacia publicitaria se refiere, nuestra opción ha sido por las tradicionales variables de la respuesta afectiva: la actitud hacia el anuncio (sitio web, en este caso) y la actitud hacia la marca anunciada. Ambas se apreciaron a través de escalas Likert de siete puntos con dos ítemes cada una: el sitio web/la marca me gusta y valoración del sitio web/marca, ítemes similares a los utilizados por autores como Bruner y Kumar (2000) y Stevenson y otros (2002) para medir dichos conceptos en el contexto publicitario online 9. La utilización de escalas exige comprobar su correcta conformación, es decir, su fiabilidad y su validez. Anticipamos ya los resultados obtenidos. Con relación a la actitud hacia el sitio web (AW), el alfa de Cronbach (α=0.786) nos permite afirmar que estamos ante una escala fiable. A través de un análisis factorial exploratorio comprobamos que la escala de dos ítemes también puede considerarse válida (un 82.57% de varianza explicada). Respecto a la actitud hacia la marca (AM), su fiabilidad (α=0.737) y su validez (un 79.27% de varianza explicada) también fueron satisfactorias. Hechas estas comprobaciones, como variable dependiente representativa de cada tipo de actitud optamos por utilizar la media aritmética de sus correspondientes indicadores. Además, por tratarse de un experimento basado en la manipulación de un tratamiento experimental recurrimos a algunas variables de verificación: (1) la cantidad de contenido del sitio web, para comprobar que efectivamente los individuos perciben la diferencia de contenido entre el sitio web básico y el ampliado; (2) el interés general de los contenidos ofrecidos en el sitio web, con el fin de corroborar, sobre todo en el caso de los contenidos no relacionados, que los contenidos adicionales pueden ser relevantes para el individuo; (3) la sencillez de la navegación, para garantizar que la manipulación efectuada no afecta significativamente a la complejidad de la navegación (esto es, que el procesamiento de los sitios web ampliados no exige una habilidad significativamente mayor que el 7 Las entrevistas en profundidad tuvieron además otros objetivos, como testar la correcta usabilidad de los sitios web diseñados y comprobar que la ampliación de los contenidos no complicaba excesivamente la navegación ni la comprensibilidad del sitio web (es decir, que la habilidad que se precisaba de los sujetos para un correcto procesamiento no era elevada). 8 Para evitar que el orden de exposición a los dos sitios web afectara a los resultados, la mitad de la muestra se expuso a los sitios en un orden (básico y ampliado), mientras que la otra mitad lo hizo en el orden contrario (ampliado y básico). Además, todos los individuos muestrales, antes del inicio de la prueba experimental, recibieron instrucciones adicionales para reforzar la motivación de procesamiento de ambos sitios web. 9 Estos autores utilizaron, además, un tercer ítem: actitud favorable hacia el sitio web/marca. 8

9 LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB procesamiento de los sitios básicos). 4. Resultados de la investigación 4.1. Verificación de las condiciones experimentales Como acabamos de decir, el contraste de las hipótesis propuestas exige, en primer lugar, comprobar la correcta manipulación y control de las siguientes variables: (a) la cantidad de contenido, que lógicamente debe ser mayor para el caso ampliado que para el básico; (b) el interés general de los contenidos, que también ha de ser más elevado para el caso ampliado (nótese que la ampliación tiene que realizarse con contenidos que el individuo valore o sean susceptibles de ser valorados, no con cualquier clase de contenidos), y (c) la sencillez de la navegación, que no debe diferir de forma significativa entre los sitios ampliados y sus correspondientes versiones básicas (una mayor cantidad de contenido en el sitio web, aunque se ofrezca conforme a pautas de usabilidad, puede hacer que la navegación resulte algo más complicada, pero debe controlarse o intentar evitar que el aumento de la complejidad no sea significativo). Para su medición recurrimos igualmente a escalas Likert de siete puntos. Los resultados obtenidos corroboraron la correcta manipulación del tratamiento experimental cantidad de contenidos percibidos. La cantidad percibida en el sitio web ampliado (A) es significativamente mayor que la del sitio básico (B): B=3.99 y A=4.83, t=10.85 con p< En el mismo sentido se manifiesta el efecto de la ampliación sobre el interés general de los contenidos: B=4.04 y A=4.66, t=8.81 con p< Por último, también como esperábamos, la sencillez en la navegación disminuyó como consecuencia de la ampliación de contenidos, pero no de una forma significativa: B=5.77 y A=5.71, t=1.53 con p= Aparte de estas pruebas, se realizó un control adicional sobre el tratamiento. Puesto que el objeto último es demostrar que la ampliación de contenidos del sitio web tiene un efecto positivo sobre las actitudes de la audiencia, nos parece conveniente comprobar que esos contenidos ampliados han sido efectivamente vistos y procesados por los individuos que se expusieron a ellos. Así descartaríamos el posible efecto (sobre las variables de respuesta) de la simple percepción en el sitio web ampliado de una mayor cantidad de contenidos, sin más, es decir, el efecto de la mera observación en la página principal de un mayor número de enlaces a otras páginas. De este modo, podremos centrarnos en el efecto de la cantidad de contenido realmente procesado (el efecto que se produce a través de la ruta central de procesamiento del ELM). Una primera aproximación a este control ya se ha producido a través del análisis recientemente comentado de la variable interés general de los contenidos, que mostraba valores más altos para los sitios ampliados que para los básicos. En todo caso, como un control añadido, a los sujetos experimentales se les proporcionó una página impresa en la que aparecían dos prints de pantalla con las páginas principales de los dos sitios web a los que se habían expuesto. En dichas imágenes cada individuo debía marcar con un aspa los enlaces que había pinchado, enlaces referidos tanto a los contenidos básicos como a los adicionales. De esta forma pudimos comprobar cómo los individuos que apreciaban más contenidos en el sitio web ampliado efectivamente habían entrado en los enlaces adicionales y habían visto y procesado sus contenidos Contraste de las hipótesis El contraste de las hipótesis sobre el efecto directo de la cantidad de contenido en la eficacia del sitio web se realizó a partir de varios ANOVA mixtos mediante un modelo lineal de medidas repetidas (recuérdese que cada individuo visitó y evaluó dos sitios web, correspondientes a los dos niveles del tratamiento cantidad de contenido ). En el Cuadro 1 y en los Gráficos del 1 al 6 se presentan los resultados alcanzados. 9

10 H1. (Situaciones 1, 2, 3 y 4) Ampliación del contenido básico H2. (Situaciones 1 y 2) con contenidos relacionados H2a. (Situación 1) de tipo informativo H2b. (Situación 2) de tipo emocional H3. (Situaciones 3 y 4) con contenidos no relacionados H3a. (Situación 3) de tipo informativo H3b. (Situación 4) de tipo emocional CUADRO 1. Efecto de los contenidos adicionales AW (actitud hacia el sitio) AM (actitud hacia la marca) N Sitio Media F Signif. Media F Signif B A B AR BS ARI BD ARE B ANR BS ANRI BD ANRE Tipos de sitios web. B: Básico; BS: Básico Serio; BD: Básico Divertido; A: Ampliado; AR: Ampliado Relacionado; ANR: Ampliado No Relacionado; ARI: Ampliado Relacionado Informativo; ARE: Ampliado Relacionado Emocional; ANRI: Ampliado No Relacionado Informativo; ANRE: Ampliado No Relacionado Emocional Para contrastar H1 utilizamos el total de las 392 observaciones correspondientes a los 196 individuos que se expusieron a algún sitio web básico y a alguno de los ampliados. Agregamos, pues, las observaciones obtenidas en las cuatro situaciones experimentales y comprobamos así la significación estadística del efecto positivo de la ampliación del contenido en general sobre las dos variables de eficacia: AW (p=0.000) y AM (p=0.000). Aceptamos, entonces, nuestra hipótesis más general. Con las submuestras pertinentes, probamos igualmente el cumplimiento de las hipótesis que aluden al carácter de los contenidos adicionales. Tanto si se trata de contenidos de carácter relacionado (p=0.000 para AW y para AM) como de carácter no relacionado (p=0.000, para AW, y p=0.011, para AM), los contenidos añadidos generan respuestas positivas en la audiencia, cualquiera que sea el indicador de la respuesta afectiva. Todo ello nos lleva a aceptar la verificación de H2 y H3. Para profundizar en el efecto de los contenidos adicionales relacionados con la categoría de producto, en los Gráficos 3 y 4 se representan los resultados del contraste de las subhipótesis H3a y H3b (véase también el Cuadro 1). Más concretamente, se analiza la influencia sobre las variables de eficacia publicitaria de la ampliación con contenidos adicionales relacionados de tipo informativo (H3a) y de tipo emocional (H3b). Y en ambos casos los efectos propuestos se muestran significativos (con niveles de significación inferiores a 0.015): AW y AM se incrementan apreciablemente cuando se pasa de un sitio web básico (serio o divertido) a un sitio web ampliado con contenidos relacionados (de tipo informativo o de tipo emocional, respectivamente). En consecuencia, aceptamos el cumplimiento de las subhipótesis H3a y H3b. De igual forma procedemos con respecto al desglose según el tipo de los contenidos de carácter no relacionado (Cuadro 1 y Gráficos 5 y 6). Así comprobamos la existencia de un efecto significativo de los contenidos adicionales no relacionados de tipo informativo sobre AW (p=0.012). Aunque no se revela estadísticamente significativo (p=0.186), en términos descriptivos el correspondiente efecto sobre AM se produce en el sentido esperado (4.90, para el ampliado informativo, y 4.74, para el básico divertido). En cualquier caso (pero con todas las reservas que se quiera), damos por aceptada la subhipótesis H3a. Téngase en cuenta que H3a sostiene que la ampliación de contenidos es eficaz, y efectivamente así es: claramente en cuanto a la actitud hacia el anuncio y descriptivamente en cuando a la actitud hacia la marca. En el caso de los contenidos adicionales de tipo emocional no cabe ninguna duda sobre su eficacia publicitaria, tanto si la variable de respuesta es AW (p=0.000) como si es AM (p=0.025). De aquí la aceptación de H3b. 10

11 LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB GRÁFICO 1 GRÁFICO 2 Efecto de la cantidad de contenido sobre AW Efecto de la cantidad de contenido sobre AM Efecto de la CANTIDAD DE CONTENIDO sobre AW Efecto de la CANTIDAD DE CONTENIDO sobre AM Actitud hacia el sitio web (AW) 4,500 4,400 4,300 4,200 4,100 4,000 3,900 3,800 3,833 4,442 Actitud hacia la marca (AM) 4,600 4,550 4,500 4,450 4,400 4,350 4,354 4,586 3,700 Básico Ampliado 4,300 Básico Ampliado Cantidad de Contenido Cantidad de Contenido GRÁFICO 3 GRÁFICO 4 Efecto del contenido relacionado sobre AW Efecto del contenido relacionado sobre AM Efecto del contenido RELACIONADO sobre AW Efecto del contenido RELACIONADO sobre AM Actitud hacia el sitio web (AW) 4,600 4,400 4,200 4,000 3,800 3,600 3,880 3,763 3,658 Básico 4,639 4,465 4,308 Ampliado Relacionado Relacionado Informativo Relacionado Emocional Actitud hacia la marca (AM) 4,900 4,800 4,700 4,600 4,500 4,400 4,300 4,200 4,100 4,519 4,335 4,172 Básico 4,815 4,604 4,418 Ampliado Relacionado Relacionado Informativo Relacionado Emocional Cantidad de Contenido Cantidad de Contenido GRÁFICO 5 GRÁFICO 6 Efecto del contenido no relacionado sobre AW Efecto del contenido no relacionado sobre AM Efecto del contenido NO RELACIONADO sobre AW Efecto del contenido NO RELACIONADO sobre AM 4,700 4,600 4,613 4,900 4,903 Actitud hacia el sitio web (AW) 4,500 4,400 4,300 4,200 4,100 4,000 3,900 3,800 3,700 4,113 3,935 3,815 Básico 4,409 4,271 Ampliado No Relacionado No Relacionado Informativo No Relacionado Emocional Actitud hacia la marca (AM) 4,700 4,500 4,300 4,100 3,900 4,742 4,383 4,141 Básico 4,558 4,326 Ampliado No Relacionado No Relacionado Informativo No Relacionado Emocional Cantidad de Contenido Cantidad de Contenido 11

12 5. CONCLUSIONES Con más de un cuarto de siglo de vida, el ELM es el modelo explicativo del proceso de persuasión de mayor aceptación entre académicos y profesionales de la comunicación. Aunque son muchos sus adeptos, no faltan las voces críticas que ponen en tela de juicio algunas de sus propuestas y apuntan a la necesidad de reformular o adaptar el ELM a los nuevos escenarios publicitarios, como el surgido tras la aparición de Internet. En esta corriente crítica se desarrolla nuestra investigación. Una de las principales características de Internet como medio de comunicación es su capacidad para ofrecer enormes cantidades de información. En la Red, la noción de cantidad se hace extensible para albergar la amplitud, la profundidad, la flexibilidad y la actualidad de la información suministrada. Asimismo, el concepto de información también debe ampliarse para dar cabida, no sólo a la relacionada con la marca anunciada, sino también a cualquier clase de contenido que pueda resultar relevante para el público objetivo al que se dirige la comunicación. Por último, la interactividad y la estructura de hipertexto del sitio web (en tanto que forma publicitaria online) hacen posible el suministro de grandes volúmenes de información sin saturar al consumidor. Todo ello nos ha llevado a estudiar la eficacia publicitaria de una de las variables de ejecución del sitio web: la cantidad de contenido. Para ello, distinguimos entre un contenido básico, que incluye todo lo que tiene que ver con los productos y servicios comercializados por la empresa anunciante (información sobre la marca), y un contenido ampliado, que presenta además aparte de la información básica otros tipos de contenidos adicionales que no están tan directamente relacionados con la actividad empresarial. Estos contenidos adicionales pueden estar relacionados o no con la categoría genérica de producto a la que pertenece la marca anunciada, pero habrán de ser, en todo caso, contenidos susceptibles de despertar el interés del usuario del sitio web. Sobre la base de un sitio web de una marca ficticia, hemos conseguido demostrar que la incorporación de contenidos adicionales distintos de los que informan sobre la marca ejerce un efecto positivo sobre las actitudes hacia el propio sitio web y hacia la marca anunciada. Dos son las conclusiones más inmediatas: una teórica y otra práctica. En primer lugar, mucho se ha hablado en el ELM acerca de los contenidos que son relevantes en el proceso de persuasión, lo que en un contexto publicitario de alta implicación equivale a hablar de señales centrales o argumentos fuertes. Estos contenidos relevantes se han circunscrito al ámbito exclusivo de la marca, más específicamente, a los contenidos de tipo informativo. Pues bien: tan estrecha concepción de los argumentos fuertes ha sido superada en esta investigación, en la que hemos conseguido demostrar que, en un contexto online caracterizado por una elevada implicación de la audiencia en su exposición a la publicidad (caso del sitio web), además de los contenidos tradicionalmente aceptados como relevantes (léase: la información sobre la marca), otras clases de contenidos también pueden generar valor para el consumidor. Defendemos, en consecuencia, la conveniencia de ampliar la noción de contenidos relevantes para dar cabida a todos los tipos de contenidos que puedan ser del interés del público objetivo de la comunicación, tanto si están relacionados o no con el producto anunciado y su categoría de producto y tanto si presentan un tono informativo o emocional. En el orden de la práctica empresarial, la implicación adopta la forma de recomendación a las empresas con presencia en Internet. Aquí lo fundamental quizás sea aprovechar todo el potencial informativo que ofrece el nuevo medio. En este sentido, pero siempre que se cumplan unas condiciones mínimas de usabilidad, los sitios web de las empresas podrán incorporar cuanta información se quiera proporcionar al mercado sin temor a que el consumidor llegue a sentirse desbordado en sus labores de consulta. Sin embargo, la acumulación de información no puede producirse de forma alegre e indiscriminada: habrá de ser, en todo caso, información relevante o de interés para el visitante del sitio. Cuando menos, el sitio web de una empresa tendrá que contener lo que en este trabajo hemos denominado información básica : una información directa y precisa sobre la propia empresa, su actividad comercial y sus productos, que será tanto más imprescindible si cabe cuanto menor sea la 12

13 LA EFICACIA PUBLICITARIA DE LA AMPLIACIÓN DE CONTENIDOS EN EL SITIO WEB presencia de la empresa en el medio offline (esto es, cuanto mayor sea la dificultad del consumidor para obtener esa misma clase de información por otros medios más tradicionales). Pero los contenidos del sitio web no pueden limitarse a esa información básica. Como se desprende del estudio realizado, cualquier clase de contenido adicional (relacionado o no relacionado, e informativo o emocional), siempre que tenga la consideración de relevante, elevará los indicadores de eficacia publicitaria del sitio web. De aquí nuestra recomendación de ampliar la oferta de contenidos con apartados que sean del interés del consumidor. Esto supone aplicar una estrategia de comunicación hasta el momento inconcebible en medios de comunicación tradicionales (como la televisión, la prensa o la radio) donde la ejecución publicitaria está limitada en espacio y tiempo y en los que la cantidad de contenido del anuncio puede considerarse como un factor de riesgo, en tanto que puede generar reacciones negativas en el consumidor a causa de la sobrecarga de contenidos y la saturación informativa. No queremos cerrar este trabajo sin señalar las limitaciones y oportunidades más notables de nuestra investigación. Entre las primeras destacamos especialmente las relacionadas con la validez de los resultados de nuestro experimento: (a) el uso de estudiantes, (b) la concentración en un producto y en un sector de actividad y (c) la realización de un experimento en condiciones artificiales, aspectos estos que, aunque garantizan una mayor validez interna, restan validez externa a los resultados. Como propósitos de investigación más inmediatos se encuentran los siguientes: (1) identificar las clases de contenidos que son más eficaces (los relacionados frente a los no relacionados, y los informativos frente a los emocionales) en un contexto de alta implicación, (2) estudiar el efecto de la cantidad de contenido del sitio web sobre otros indicadores de eficacia publicitaria, como pueden ser los relativos a la respuesta comportamental (intención de contactar con el anunciante e intención de compra), y (3) analizar las relaciones entre todos los indicadores de respuesta en términos de la jerarquía de efectos. Referencias bibliográficas AAKER, D.A. Y. BRUZZONE, D.E (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising, Journal of Advertising Research, Vol. 21, nº. 5, pgs ANDREWS, J.C.; DURVASULA, S. Y AKHTER, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research, Journal of Advertising, Vol. 19, nº. 4, pgs ARENI, C.S. Y LUTZ, R.J. (1988). The role of argument quality in the Elaboration Likelihood Model, Advances in consumer Research, Vol. 15, pgs ARIELY, D. (2000). Controlling the information flow: Effects on consumer decision making and preferences, Journal of Consumer Research, Vol. 27, nº 2, pgs BATRA, R. Y RAY M.L. (1983). Operationalizing involvement as depth and quality of cognitive response, Advances in Consumer Research, Vol. 10, pgs BATRA, R. Y RAY M.L. (1985). How advertising works at contact, en Alwitt, L.F. y Mitchell, A.A. (Eds.): Psychological processes and advertising effects, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ., pgs BEZJIAN-AVERY, A.; CALDER, B. Y IACOBUCCI, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising, Journal of Advertising Research, Vol. 38, nº 4, pgs BOYLE, B. Y L.F. ALWITT (1999). Internet use within the US plastics Industry, Industrial Marketing Management, vol. 28, pp BRACKETT, L.K. Y CARR, B.N. JR. (2001): Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes, Journal of Advertising Research, Vol. 41, nº 5, pgs BROWN, S. P. Y STAYMAN, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-analysis, Journal of Consumer Research, Vol. 19, nº. 1, pgs BRUNER, G.C. Y KUMAR, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects, Journal of Advertising Research, Vol. 40, nº 1/2, pgs CACIOPPO, J.T. Y PETTY, R.E. (1984). The Elaboration Likelihood Model of persuasion, Advances in Consumer Research, Vol. 11, pgs CACIOPPO, J.T. Y PETTY, R.E. (1985). Central and peripheral routes to persuasion: The role of message repetition. En L. Alwitt Y A. Mitchell (Eds.), Psychological processes and advertising effects: Theory, research, and applications. Erlbaum, Hillsdale, NJ., pgs CACIOPPO, J.T. Y PETTY, R.E. (1989). Effects of message repetition on argument processing, recall, and persuasion, Basic and Applied Social Psychology, Vol. 10, pgs

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