INDICE. La publicidad pág. 2. a 6. Departamentos..pág. 6. y 7. Estrategia..pág. 7. Publicidad en empresa pág. 7. a 11

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1 INDICE La publicidad pág. 2 a 6 Departamentos..pág. 6 y 7 Estrategia..pág. 7 Publicidad en empresa pág. 7 a 11 1

2 PUBLICIDAD La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg(inventor de la imprenta tipo móviles, 1450). La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue en activo. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming(es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado), aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. 2

3 Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo: Atención, Interés, Deseo, Acción. Objetivos: Idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. La publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. La publicidad es uno de los instrumentos de comunicación más flexibles y creativos del marketing. La usan casi todas las compañías, independientemente de que sus clientes tengan un alcance internacional o estén limitados a unas cuadras a la redonda. Las metas especificas de la publicidad varían enormemente; la publicidad se puede usar pare resolver una gran cantidad de problemas de comunicación de marketing. Se presenta en una amplia gama de formatos, estrategias creativas y colocaciones en los medios. Qué es la publicidad? En que se basa? Existen varias formas de definir la actividad publicitaria, ya que es una técnica relativamente nueva, que desde hace poco tiempo comenzó a sistematizarse totalmente; Y constantemente se incorporan nuevas técnicas y métodos, haciéndola más compleja. En la sociedad existe una gran confusión entre lo que es la publicidad y las otras áreas de comunicación que se desenvuelven en lo que se denomina marketing. A modo de ejemplo de lo dicho, algunas definiciones de diferentes autores: George Burton Hotchkiss: "La publicidad, tal como hoy se entiende, es el conjunto de toda suerte de mensajes al público, difundidos con propósitos comerciales, pagados y firmados por quienes esperan sacar provecho de todo ello" O' Dea: "La publicidad es una forma de comunicación" 3

4 Hoy en día, nuestra definición de publicidad sería la siguiente: Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. La publicidad es una comunicación múltiple, por que se dirige a un grupo de personas determinado y no necesariamente a la totalidad de la población de un país, una región o una ciudad. Esta misma es un proceso del marketing, que se basa en el área de comunicar el producto. También se utiliza para alcanzar objetivos comerciales predeterminados (fines comerciales). Unas de las maneras de diferenciar la publicidad de las otras formas de comunicación, es que la publicidad utiliza los medios de difusión. Los utiliza para expresar avisos, estos avisos son los que contienen mensajes y los medios los hacen llegar a sus destinatarios. Si no existieran los medios de difusión, no existiría la publicidad. Es muy común que las personas confundan publicidad con propaganda, ya que ambas aparecen en los medios. Pero hacer publicidad es dar estado público a alguna cosa y hacer propaganda es extender y difundir la publicidad con un sentido e intención definido. Entonces, el término "publicidad" será utilizado cuando la acción de comunicación tiene objetivos comerciales y el termino "propaganda" cuando cualquier asociación cuyo objeto fuera propagar doctrinas religiosas, políticas, etc. TONOS, ESTRATEGIAS: Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc. Humor: Pretende asociar un producto a una idea divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente. Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo " Te gusta conducir"? 4

5 Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, sino es un 'testimonio'. Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, test, ensayos. Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches. Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento. Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención. Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio. Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) Imagen de marca. 5

6 Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los años Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70. 6

7 QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA? Una agencia común tiene tres departamentos básicos: Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña. Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaña y todos sus componentes. Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas, etc. Posicionamiento deseado para la marca LA ESTRATEGIA El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente). El estímulo en la mente del consumidor La respuesta Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña? Qué se pretende que haga? Que compre el producto? Que vote a un partido político determinado? Que cambie de hábitos? Promesa básica Qué se promete al público objetivo? Qué se le da que la competencia no puede darle? 7

8 Los hechos clave (Key Facts) Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos. La verdadera razón (Reason Why) Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llaman "permiso para creer". Su necesidad: El área de publicidad en la empresa Cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo, su organización incluye un área dedicada a la publicidad, que tiene como función la comunicación publicitaria de la empresa y sus productos. Es necesario que en toda empresa exista un área de trabajo especializada cuya función ser el manejo de las comunicaciones publicitarias. Si por su volumen o discontinuidad, no fuera lógico tener un especialista full time, debe recurrirse a los consultores externos. En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única persona capacitada para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia. La presencia de un profesional publicitario al frente del área de publicidad de la empresa es una necesidad fundamental, que debe ser siempre satisfecha por esta aun cuando lo que se va a realizar no tenga en apariencia gran importancia; todo lo realizado por la empresa, y sus productos en el campo de la comunicación publicitaria es por cierto muy importante, independientemente del volumen físico del esfuerzo emprendido, ya que toda la comunicación determina actitudes en los destinatarios. De allí que cualquier comunicación, aun la más pequeña, deber ser planificada y ejecutada con la mayor profesionalidad. Concepto: El área de publicidad debe ser quien conduzca, analice y controle toda la actividad de comunicación publicitaria de la empresa. De esta forma, esta se asegura: unidad, coherencia y conducción en la comunicación. 8

9 Funciones técnicas de dirección: son todas aquellas que constituyen la conducción de la actividad publicitaria de la empresa. Funciones técnicas de la coordinación: son todas aquellas que tienen como objetivo conducir y coordinar la tarea publicitaria cuando la realizan terceros o cuando debe ser coherente con otras acciones de comunicación Funciones técnicas de producción: son relacionadas con la producción de material publicitario, promocional, de ayuda de ventas y de packaging, cuando estas tareas son realizadas directamente por la empresa. En estos casos contratara con proveedores externos la realización del material, supervisara su producción y aprobara el material realizado o denegara su aprobación. Funciones administrativas: son las inherentes al control de la actividad publicitaria de la empresa. Estructura: El área de publicidad en la empresa recibe el nombre de departamento de publicidad, jefatura de publicidad o gerencia de publicidad. Cuanto más compleja sea la organización tanto mayor es la jerarquía del área, ya que una organización más compleja requiere una dirección más independiente y más cercana a los niveles superiores. No existe una organización típica del departamento de publicidad de una empresa. Costos que deben ser incluidos en la cuenta publicidad: La cuenta publicidad de una empresa suele ser el lugar donde recalan todos los costos que por su naturaleza resultan difíciles de ubicar. Parecería ser que todo es publicidad o que publicidad incluye cualquier tipo de acción que no se encuadre en otra definición. Se pueden determinar 3 grupos de costos: los que corresponden a la publicidad, los que no corresponden a publicidad y los que están en el límite. Determinación del presupuesto publicitario: La empresa, en el momento que la necesidad de la comunicación publicitaria se determina, debe establecer la cantidad de dinero que destinara a pagar el costo total de esa comunicación publicitaria. Hay tres grande grupos de métodos para determinar el presupuesto publicitario: los arbitrarios, los de asignación lógica y los de asignación científica. 9

10 Métodos arbitrarios: son aquellos que fijan una suma determinada sin haber considerado previamente si esta permite conseguir los fines que la acción pretende lograr. En todos estos métodos para determinar la inversión publicitaria, se toman en cuenta factores económicos o financieros y no mercadológicos y, por ello, la publicidad aparece subordinada a las ventas. Métodos arbitrarios más utilizados: Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas realizada. Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas futuras. Determinación por un importe fijo por unidad vendida o a vender. Determinación mediante un importe fijado arbitrariamente. Determinación en función de los esfuerzos publicitarios de la competencia. Determinación de una cifra que permita superar a la competencia. Determinación de la cantidad necesaria para alcanzar un objetivo. Métodos de la asignación lógica: en este caso los factores mercadológicos tienen preponderancia sobre los factores económicos o financieros. Estos factores financieros actúan una vez establecido el presupuesto y no antes. Para usar este método es necesario seguir los siguientes pasos: a- Determinar claramente los objetivos b- Definir las estrategias necesarias para lograr los objetivos. c- Determinar el costo de las estrategias definidas. d- Compatibilizar objetivos y costos y producir las modificaciones necesarias para lograr un lógico equilibrio. Para aplicarlo hay que tener en cuenta, valorar y ponderar una serie de factores, ya que ellos influyen en mayor a menor grado según la situación de marketing existente. Estos factores son: a- El rol asignado a la publicidad en el plan de marketing b- La situación con la competencia c- La frecuencia de consumo d- La masividad del producto e- La rentabilidad del producto f- La posible disminución de costo por mayor volumen de ventas g- La actividad de la competencia 10

11 Método de asignación científica: Es la introducción de la sistematización de datos en los métodos de asignación. Se trata de un perfeccionamiento de los siguientes pasos y representa para la empresa la manera más segura de eliminar errores e introducir la mayor certeza matemática en un campo que estuvo siempre dominado por la intuición. Pasos a dar: a- Clasificación del objetivo b- Análisis de la situación c- Elección de la estrategia optima d- Evaluación del resultado No existe ninguna computadora que determine la inversión exacta y perfecta, porque no existe una programación previa que elimine todo error. De entre todos los métodos considerados, los recomendables son los dos últimos: los de asignación lógica y los de asignación científica. La selección de la agencia de publicidad: Seleccionar una agencia de publicidad para la empresa es una tarea delicada, ya que se eligiera un ente profesional, asesor y ejecutor de importantes y vastos programas de comunicación que influyen fundamentalmente en la vida de la empresa y sus productos. Hay varios métodos en uso para seleccionar una agencia de publicidad y se los considerara acá por ser de aplicación común y corriente en las empresas: 1- Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia 2- Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia en el mercado donde actúa el anunciante 3- Por licitación 4- Por amistad 5- Por el método propuesto Las relaciones empresa-agencia: La relación entre una empresa anunciante y su agencia de publicidad tiene tres componentes. Un componente profesional, un componente comercial y un componente personal. 11