Modelo de indicadores apoyados en la MKT para evaluar la calidad de la educación en las IES.

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1 Primer Congreso Internacional de Educación "Construyendo inéditos viables" Modelo de indicadores apoyados en la MKT para evaluar la calidad de la educación en las IES. Victoria Galindrez Jiménez Universidad Autónoma de Baja California Resumen El objetivo es proponer un instrumento para evaluar la calidad en la educación que las Instituciones de Educación Superior (IES) ofrecen a sus estudiantes, cuyos indicadores se apoyen en la mercadotecnia, la cual considera a la educación como un servicio enfocado al estudiante. Una vez aplicado el instrumento, las IES podrán analizar e interpretar los resultados obtenidos, de tal manera que puedan identificar sus áreas de oportunidad, ya sea para desarrollarlas, o bien, mejorarlas. Esto es, evaluarse de manera interna antes de una evaluación externa. Para lograr el objetivo se ha elaborado un estudio descriptivo y detallado, analizando cuatro modelos de evaluación de la calidad en la educación universitaria: Modelo González López, Modelo Senlle y Gutiérrez, Modelo De Andrés y Modelo Tschohl; de los cuales el primero resultó ser la base fundamental para la elaboración del instrumento propuesto, por considerar una dimensión importante para la mercadotecnia: satisfacción del estudiante, esto es, Mercadotecnia Centrada en el Cliente. Una vez elaborado el instrumento, se ha validado, aplicando la medida de fiabilidad Alfa de Cronbach, determinando que es aceptable el grado en que los elementos (reactivos) implicados en la encuesta se relacionan entre sí. Quedando confirmada su validación para ser aplicado. Palabras claves: calidad, evaluación, mercadotecnia, satisfacción. Área Temática 12: Juventud y educación 2479

2 "Construyendo inéditos viables" Primer Congreso Internacional de Educación 1. INTRODUCCIÓN La educación superior en México se ha ido adaptando a los cambios globales, de manera que IES se han visto en la necesidad de reestructurar sus planes de estudio, realizando acciones para mejorar su infraestructura. En ese sentido, las IES se han fijado como un objetivo brindar programas y servicios de calidad a los futuros profesionistas. Como indicadores de calidad en el servicio, existen varios que pueden utilizarse para medirla en el ámbito universitario. Los indicadores son datos que pueden ayudar en la toma de decisiones. De esta manera, las IES deben tener claro el concepto de calidad en la educación y cómo medirla, para establecer juicios de valor en la toma de decisiones de acuerdo a la misión de la educación superior y a la demanda de la población estudiantil. Objetivo: Proponer un instrumento con indicadores apoyados en la mercadotecnia, que puedan aplicar internamente las IES para evaluar la calidad en la educación que ofrecen, con el fin de que puedan identificar sus áreas de oportunidad para desarrollarlas, o en su caso, mejorarlas de manera previa a una evaluación externa. Planteamiento del problema: Generalmente nos hemos alejado un poco de las siguientes cuestiones: Cuál es el objetivo de la educación? A quién estamos educando en las IES? El servicio principal de las universidades es educar de manera integral y humanista, profesionales, realizando investigación con alto espíritu de solidaridad y democracia, jugando un papel importante: la calidad en la educación universitaria; aún con tantos años en la formación de profesionistas, es fundamental para las IES considerar la frase de Deming 1 citada por Intxausti: La experiencia no garantiza el conocimiento, treinta 1 Dr. William Edwards Deming, cuya filosofía era: Calidad es satisfacción del cliente Área Temática 12: Juventud y educación

3 Primer Congreso Internacional de Educación "Construyendo inéditos viables" años de experiencia pueden ser el mismo año repetido treinta veces (Intxausti et al., 2000: 82). En este sentido, las universidades tienen como un objetivo permanente, brindar educación de calidad. En el caso de la calidad en la educación universitaria, las instituciones rara vez acuden a la opinión de los estudiantes, debido a que no saben a ciencia cierta quiénes son sus clientes principales. Con frecuencia actúan como si los directivos, docentes, o incluso sus trabajadores administrativos fueran sus principales clientes, y los sistemas educativos estuvieran diseñados para ellos y no para quienes reciben realmente la educación (Solana, 2002: 46). Muchas instituciones mexicanas universitarias consideran la calidad como un sinónimo de excelencia en los servicios educativos que ofrecen. Pero, cuando se les pregunta cómo la miden?, resulta que no tienen un criterio definido. Mientras otras la consideran como algo bueno del servicio y, para otras es cumplir con los requisitos manifestados a través de normas; donde las normas son documentos elaborados por consenso entre centros de investigación y asociaciones profesionales, y son aprobadas por organismos evaluadores reconocidos a nivel nacional e internacional (Peralta, 2004: 15). MARCO CONCEPTUAL Calidad en la educación universitaria El concepto calidad en la universidad esta formulado a la luz de la apreciación del educando y sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus exigencias. En otros términos, el estudiante determina qué es la calidad (Cobra, 2000: 141). Reforzando lo anterior, señalamos lo siguiente: Área Temática 12: Juventud y educación 2481

4 "Construyendo inéditos viables" Primer Congreso Internacional de Educación Qué es calidad? CALIDAD SI ES: Cambio profundo en la manera de pensar, de programar, de evaluar, de sentir la educación, por parte de los directivos que son quienes encabezan toda organización. Análisis de las condiciones sociales (organizaciones, sociedad). Análisis de las condiciones de los estudiantes. Poner como objetivo la satisfacción de los estudiantes. CALIDAD NO ES: Aplicar las normativas internacionales (ISO 2 ) aprobadas por 157 países. Considerar más horas de clase. Agregar un nuevo examen a los viejos sistemas. Cambiar unas materias por otras. Agregar un nuevo curso. Pensar que con una o dos materias nuevas sobre ética o comportamiento, la comunidad ya estará satisfecha. Hacer cambios sin la participación de las partes interesadas: organizaciones, sociedad y estudiantes. Fuente: Elaboración propia, 2012; basada en Senlle y Gutiérrez (2005: 9,16). Evaluación de la calidad en la educación superior En atención a los cambios que van surgiendo en la sociedad, se requiere en los servicios educativos partir de una visión humanista y responsable frente a las necesidades y oportunidades del desarrollo en México (ANUIES, 2000). La evaluación de la calidad en el servicio en una IES, de acuerdo a Nevado (2003: 26-28) se aplica desde el punto de vista de: 2 ISO significa International Organization for Standardization, con sede en Suiza. Su objetivo es estandarizar todas las normas de calidad para que sean válidas en todos los países participantes. México se incorporó a ISO en 1988 como voluntario, en 1989 se formó un comité para elaborar los criterios sobre sistemas de calidad llamados Normas mexicanas de Control de Calidad equivalentes a ISO 9000 (Silva, 2009: 30) Área Temática 12: Juventud y educación

5 Primer Congreso Internacional de Educación "Construyendo inéditos viables" Evaluación de la calidad en el servicio. La imagen general de la organización administrativa que acoge el servicio. La prestación del servicio. Apoyo y atención en la prestación del servicio. El colectivo al que se dirige el servicio. Fuente: Elaboración propia, 2012; basada en Nevado (2003: 26-28). Mercadotecnia en la educación universitaria La mercadotecnia en sus primeros años estuvo centrada principalmente en los bienes tangibles. Fue hasta después de los ochenta cuando se enfoca la mercadotecnia a la calidad en la educación, sobre todo en el servicio universitario y satisfacción del estudiante, así como a las evaluaciones por él mismo. La educación como servicio, pasa a ser parte de una de las actividades centrales 3 de la mercadotecnia, donde su apreciación o evaluación por los estudiantes, puede ayudar a identificar los aspectos que consideran más importantes y en cuáles se encuentran mayormente satisfechos, para que la institución educativa pueda trabajar en ellos (Miyagi, 2001: 3). La calidad en la educación no depende de los recursos económicos que la IES destine para este fin. Ésta es originada a partir de la capacidad de reflexión puesta en acción por parte de los directivos, al pensar con originalidad y creatividad que es donde interviene la mercadotecnia, pensando primeramente en las Cuatro C de Cliente en la Mercadotecnia de servicios, para luego poder desarrollar las Tres P 4 adicionales para el servicio educativo sobre esa base. Lo anterior, da lugar una nueva visión: la Mercadotecnia Centrada en el Cliente de acuerdo a Kotler y Lane (2006:20), dónde el estudiante es el cliente principal. 3 4 El desarrollo e investigación de productos, el estudio de mercados (clientes), la comunicación, distribución, fijación de precios, integración de los clientes a la organización y el análisis de la satisfacción de los clientes. Personal, Presencia física (ambiente físico) y Proceso. Área Temática 12: Juventud y educación 2483

6 "Construyendo inéditos viables" Primer Congreso Internacional de Educación Los servicios no siempre se prestan de igual manera, ni son reconocidos siempre del mismo modo. Todo depende del tiempo, la situación económica, entre otros factores (De Andrés, 2007: 13). De manera, que la mercadotecnia de servicios es una respuesta para la necesidad de crear nuevas formas de ofrecer el servicio educativo, necesario para las IES. Satisfacción del estudiante La satisfacción podemos verla de la siguiente manera: la satisfacción del usuario más que un simple indicador del rendimiento hemos de considerarlo como un indicador de la calidad (Applegate, citado en Rey, 2000:152). Gracias a los cambios producidos por las nuevas tecnologías, las instituciones de educación superior se ven en la necesidad de buscar nuevas formas de acercarse al estudiante en busca brindarle una mejor educación. Se presume que si el servicio educativo satisface al alumno, entonces resultó ser lo esperado por éste. La satisfacción del estudiante es tanto una meta para la IES, como una herramienta de la mercadotecnia (Kotler, 2002: 22). Generalmente la satisfacción del estudiante refleja la calidad del servicio educativo que ha recibido, la cual mediante evaluación puede ser mejorada. La educación es un servicio que se considera de calidad cuando logra la satisfacción del estudiante. 2. MÉTODO Se ha analizado cómo se manifiesta la calidad en el servicio universitario, a través de la recolección de datos para poder presentar una forma de medir con la mayor precisión posible la calidad en la educación universitaria; por lo tanto estaríamos hablando de un estudio descriptivo Área Temática 12: Juventud y educación

7 Primer Congreso Internacional de Educación "Construyendo inéditos viables" Es un estudio detallado, porque va presentando diversos modelos que pueden ser aplicados por las instituciones educativas de nivel superior para medir la calidad en la educación que ofrecen. ANÁLISIS DE MODELOS PARA LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA Los modelos de evaluación de calidad en la educación universitaria orientados a una mejora continua son adoptados como instrumentos de reflexión crítica, apropiados para diseñar diagnósticos y estrategias institucionales. En lo que concierne a la educación son una representación esquemática de la realidad para evaluar el nivel de calidad en los servicios educativos que se ofrecen (González, 2004: 33-34). Los modelos mencionados a continuación, no pretenden definir qué tipo de educación deben ofrecer las universidades, sino cómo pueden gestionar la educación para asegurar la satisfacción de las condiciones de los estudiantes. Recordando que, la calidad en la educación universitaria no es trabajo de un grupo, sino de todos los que hacen al servicio educativo, y este concepto incluye a los directivos (Senlle y Gutiérrez, 2005: 75). Modelo González López González, ha realizado un estudio sobre la búsqueda de la calidad en la educación universitaria. Para este autor, ésta se encuentra relacionada directamente con la satisfacción del estudiante como principal beneficiario de la formación universitaria, pues es el principal usuario de los diferentes servicios (González, 2004: 133). Área Temática 12: Juventud y educación 2485

8 "Construyendo inéditos viables" Primer Congreso Internacional de Educación Modelo González López MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA Dimensión Indicador Satisfacción del estudiante con los órganos de gestión. Satisfacción del estudiante con las actividades académicas y extracurriculares. Satisfacción del estudiante Satisfacción del estudiante con los recursos e instalaciones. Satisfacción del estudiante con los servicios ofrecidos. Satisfacción del estudiante con su profesorado. Satisfacción del estudiante con sus compañeros. Satisfacción del estudiante con la evaluación de su rendimiento académico. Fuente: González (2004: 135) Modelo Senlle y Gutiérrez Por lo tanto, para Senlle y Gutiérrez (2005:40, 75), los directivos son parte clave en la prestación de los servicios universitarios, señalando el siguiente modelo: Modelo Senlle y Gutiérrez MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA Dimensión Indicador Calidad estructural. Calidad en la metodología didáctico-pedagógica. Compromiso del cuerpo directivo Calidad en el servicio. y las condiciones de liderazgo Calidad en la gestión. Calidad de vida. Resultados. Fuente: Elaboración propia, 2012; basada en Senlle y Gutiérrez (2005: 34-35) Área Temática 12: Juventud y educación

9 Primer Congreso Internacional de Educación "Construyendo inéditos viables" Modelo de Andrés Las IES deben procurar siempre que el servicio se realice correctamente a la primera vez, ya que no existe recuperación del servicio. Con lo anterior, se busca la confiabilidad del servicio. La institución educativa también debe estar dispuesta a actuar con rapidez para solucionar alguna deficiencia en el servicio prestado, ajustando de ser necesario sus sistemas y procedimientos (De Andrés, 2007: 127). Modelo de Andrés MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA Dimensión Indicador Confianza. Responsabilidad. Respuesta de la UA Seguridad. Empatía. Tangibles. Fuente: Elaboración propia, 2012; basada en De Andrés (2007:56). Modelo Tschohl Tschohl denomina la calidad en la educación universitaria, como la orientación que seguirán todos los recursos de la institución educativa para lograr la satisfacción de los estudiantes. (Tschohl, 2007: 8). Área Temática 12: Juventud y educación 2487

10 "Construyendo inéditos viables" Primer Congreso Internacional de Educación Modelo Tschohl. MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA Dimensión Indicador Prudencia. Cortesía. Integridad. Utilidad. Actitud del recurso humano Eficacia. Disponibilidad. Amistad. Conocimiento. Profesionalismo. Fuente: Elaboración propia, 2012; basada en Tschohl (2007: 9). 3. RESULTADOS La descripción de los modelos se ha presentado de manera análoga (de acuerdo a su año de publicación) y no de forma alfabética, ni por la importancia de los mismos. En ellos se han visto diversas dimensiones a través de las cuales se puede evaluar la calidad en la educación universitaria. Instrumento - PROPUESTA El instrumento propuesto Evaluación de satisfacción por el estudiante se muestra en el Anexo 1. Está enfocado en la propuesta del Modelo González López con la dimensión: satisfacción del estudiante. Son dos los cambios realizados al Modelo de González López: en el primer indicador en lugar de órganos de gestión se considera atención de los directivos, por considerarse aplicable a una unidad académica dentro de las IES. Del indicador referente a los profesores, se ha derivado otro referido únicamente a las tutorías, por considerarse un aspecto importante dentro del servicio que se ofrece a los estudiantes Área Temática 12: Juventud y educación

11 Primer Congreso Internacional de Educación "Construyendo inéditos viables" Validación del instrumento Fiabilidad del instrumento DIMENSIÓN DE ESTUDIO INSTRUMENTO VALIDACIÓN Satisfacción del estudiante Encuesta Fiabilidad Alfa de Cronbach Fuente: Elaboración propia, 2012; basada en resultados SPSS, de acuerdo a Hair et al. (2010: 467). Lo cual confirma su validación para ser aplicado en las IES, de tal manera que los resultados obtenidos puedan ser analizados e interpretados. 4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Una vez abordada la dimensión: satisfacción del estudiante, ha resultado realmente interesante proponer un instrumento fiable para que las IES tengan la posibilidad de mejorar la educación ofrecida a sus alumnos, considerada desde el punto de vista de la mercadotecnia como un servicio. La calidad en la educación que se ofrece a los estudiantes universitarios puede estar ligada tanto a los programas, como a la planta docente, la infraestructura u otros aspectos de la institución educativa, resultando ser los estudiantes y su satisfacción uno de los aspectos centrales en la evaluación de la calidad en la educación universitaria. Por lo tanto, la presente propuesta puede servir de apoyo a las IES, en su evaluación de la calidad en la educación que ofrecen a sus estudiantes, lo que servirá en su búsqueda por figurar como instituciones educativas de calidad. En rasgos generales, primeramente las IES deberán conocer como se sienten los estudiantes (sus clientes) con respecto al servicio educativo que reciben; de lo cual pueden percatarse con el instrumento propuesto, después considerar de acuerdo a los resultados obtenidos, una estrategia de comunicación hacia el estudiante. Área Temática 12: Juventud y educación 2489

12 "Construyendo inéditos viables" Primer Congreso Internacional de Educación Posteriormente, podrían considerar los sistemas, los recursos humanos, materiales, tecnológicos y financieros igualmente hacia el estudiante. REFERENCIAS ANUIES (2000). La educación superior en el siglo XXI: líneas estratégicas de desarrollo: una propuesta de ANUIES. Asociación Nacional de Universidades e Institutos de Enseñanza Superior. México, Cobra, Marcos (2000). Marketing de servicio. 2ª Edición. McGraw-Hill, Colombia. De Andrés Ferrando, José María (2007). Marketing en empresas de servicios. Editorial Universidad Politécnica de Valencia, España. González López, Ignacio (2004). Calidad en la universidad: evaluación e indicadores. Ediciones Universidad de Salamanca, España. Hair, Joseph F.; Bush, Robert P.; y Ortinau, David J. (2010). Investigación de mercados: en un ambiente de información digital. McGraw-Hill Interamericana Editores, México. Intxausti, Kike; Elola, José Ma.; Larrañaga, José Ma.; y Mujika, Iñaki (2000). Nuestro viaje a la calidad. Ediciones Díaz de Santos, España. Kotler, Philip (2002). Dirección de marketing. Conceptos esenciales. Pearson Educación, México. Kotler, Philip y Lane Keller, Kevin (2006). Dirección de marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México. Miyagi, Flora (2001). Marketing en unidades de información y afines: sólo una moda? Biblios Revista Electrónica de Bibliotecología, Archivología y Museología, Octubre-Diciembre. Nevado Batalla Moreno, Pedro T. (2003). Calidad de los servicios. Revista Estudios Socio-Jurídicos, Enero-Junio, Peralta Alemán, Gilberto (2004). De la filosofía de la calidad al sistema de mejora continua. Panorama Editorial, México Área Temática 12: Juventud y educación

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