Innovación en la experiencia de los clientes de seguros

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1 Innovación en la experiencia de los clientes de seguros Puntos estratégicos para las aseguradoras Este informe de la investigación de SMA está disponible y ha sido traducido por cortesía de SAP Autor: Mark Breading, partner Fecha de publicación: Agosto de SMA Reservados todos los derechos Página 1

2 La aseguradora centrada en los clientes Muchas aseguradoras están mejorando la experiencia de sus clientes como pieza central de su estrategia. Esto no es nuevo y conceptos como "orientarse a los clientes", "centrarse en los clientes" o "enfocarse a los clientes" llevan años formando parte de la documentación sobre las estrategias en el sector asegurador. No obstante, la estrategia de centrarse en el cliente se ha convertido en una tendencia generalizada. Muchas aseguradoras están invirtiendo energía y recursos en reorientar sus empresas alrededor del cliente. Las aseguradoras han reconocido que la clave para mejorar la retención y aumentar la implantación y cuota de mercado es construir una empresa centrada en los El hecho de mantener a los clientes satisfechos y el aumento del número de productos que estos compran a la empresa son dos de los principales factores para el crecimiento y la rentabilidad. La creación de experiencias de los clientes excepcionales empieza por la capitalización de cualquier interacción con los clientes potenciales y los asegurados para comprender mejor sus necesidades y comportamientos. El objetivo sería sacar partido de la información del cliente con el fin de informar y equipar como corresponda a todos los departamentos de la empresa (marketing, desarrollo de productos, gestión de pólizas) para mejorar la experiencia de los En última instancia, las aseguradoras desean generar percepciones e impresiones sostenibles y positivas en la mente de cada cliente. Para lograr estos objetivos, las aseguradoras están dejando atrás las metodologías que utilizaban hasta ahora y están buscando métodos nuevos e innovadores para retener a los clientes existentes y atraer a clientes nuevos. Muchas aseguradoras están descubriendo que la innovación es un factor clave para mejorar la experiencia de los Un estudio de investigación reciente de SMA detectó que la prestación de un buen servicio a los clientes es uno de los tres principales factores empresariales para las inversiones en innovación. La creación de experiencias de los clientes excepcionales empieza por la capitalización de cualquier interacción con los clientes potenciales y los asegurados para comprender mejor sus necesidades y comportamientos. Las aseguradoras deben tener en cuenta estos ocho factores clave al desarrollar estrategias para mejorar la experiencia de los Ocho factores clave al diseñar la experiencia de los clientes en el sector asegurador Si bien es cierto que las aseguradoras pueden extraer de otros sectores cómo diseñar mejores experiencias de los clientes y que a partir de los desarrollos en el sector minorista, del ocio, de los viajes o incluso de la banca pueden obtener algunas ideas y conceptos útiles acerca de la interacción de las empresas con sus clientes, el sector asegurador es un sector único en muchos aspectos. Las aseguradoras deberían tener en cuenta estos ocho factores clave al desarrollar estrategias para mejorar la experiencia de los 1. Con respecto a los demás sectores, el sector asegurador es un sector único, con retos y oportunidades distintos. Como mínimo, hay tres aspectos en los que el sector asegurador es único. Cada uno de ellos tiene importantes implicaciones para las estrategias de mejora de las experiencias de los La naturaleza del producto: Las aseguradoras no venden un producto tangible, sino una promesa por cumplir. Los compradores pueden ganar tranquilidad, pero generalmente no llegan a beneficiarse de lo que han adquirido. Puede que paguen 2013 SMA Reservados todos los derechos Página 2

3 cuotas durante años y que nunca aprovechen el producto si no necesitan realizar ninguna reclamación. Incluso para los productos de seguros de vida y de inversiones, es habitual que los beneficios lleguen en un futuro muy lejano. Este resumen de la investigación es la primera parte de una serie sobre la innovación en la experiencia de los clientes en el sector asegurador. El segundo resumen se publicará en octubre de 2013 e identificará los 10 principales enfoques innovadores de la experiencia de los clientes en el sector asegurador, así como los principios rectores de las iniciativas de mejora de la experiencia de los Complejidad del producto: Se critica a las aseguradoras porque utilizan un lenguaje complejo y extenso en las pólizas de seguros. Incluso una póliza sencilla como la del automóvil personal cubre varios tipos de riesgos, está sujeta a distintas exclusiones e incluye varias normativas legales que los asegurados deben cumplir. Ecosistema: Las aseguradoras no deben gestionar cadenas de suministro, ya que el seguro no es un producto físico, pero existe una compleja cadena de valor del servicio con varios partners que ayudan a vender el producto y a prestar el servicio correspondiente. Estos crean retos y oportunidades que no están presentes en otros sectores, especialmente si se trata de centrarse en el cliente. Debido a la naturaleza del producto, es habitual que las aseguradoras interactúen relativamente poco con el cliente. Otros sectores, como el sector minorista, pueden gestionar cientos de transacciones en un año con clientes individuales que proporcionarán información sobre el cliente y ofrecerán muchas oportunidades para dar forma a la experiencia de los En el sector asegurador, los partners de distribución tienen tanta importancia que con frecuencia son la cara visible ante el cliente, reduciéndose la frecuencia de contactos reales de la aseguradora con un cliente. Generalmente, la aseguradora debe tener en cuenta a sus partners de distribución desde dos puntos de vista: como casi clientes en sí mismos y como colegas en la mejora de la experiencia de los Con frecuencia, las pocas interacciones que las aseguradoras tienen con los clientes están relacionadas con sucesos importantes o altamente emotivos. Por consiguiente, cada punto de contacto representa para las aseguradoras la oportunidad de influir extraordinariamente en la experiencia global de los 2. Las aseguradoras líder, que antes se centraban en el producto, se están transformando en empresas centradas en los Los productos de seguros son complejos. Tanto si se trata de un seguro de vida, de automóvil, de empresa o de cualquier otro tipo, las aseguradoras deben evaluar el alcance de los riesgos y determinar cómo agrupar, determinar el precio, vender y prestar el servicio de una póliza concreta. Como resultado, es habitual que se invierta una gran cantidad de energía en el diseño y la gestión de los productos. Además, los clientes de todo el mundo son mucho más exigentes que hace 10 años. Es fácil adquirir muchos productos del sector asegurador y los costes de la adquisición son bajos. La mayoría de pólizas se renuevan cada 6 ó 12 meses y gracias a Internet, los clientes pueden comparar los distintos productos y cambiar de aseguradora, especialmente en relación con las líneas personales y de pequeños comercios. En el ámbito de la fidelidad de los clientes, la mayoría de aseguradoras han pasado de centrarse en el producto a centrarse en el cliente. Las aseguradoras que alcanzarán el éxito serán aquellas que se esfuercen en comprender las necesidades de los clientes, diseñar productos para satisfacer estas necesidades y facilitar los acuerdos con ellos. 3. La transición a un enfoque centrado en los clientes no implica restar importancia al producto, más bien al contrario, ya que la innovación de los productos resulta cada vez más esencial. La innovación de los productos es una consecuencia natural del enfoque centrado en los Satisfacer realmente las necesidades de los clientes significa ofrecerles 2013 SMA Reservados todos los derechos Página 3

4 productos que se ajusten a sus expectativas o, mejor aún, que las superen. Resulta sencillo pensar cómo innovar los productos del sector de la electrónica de consumo, de la fabricación de automóviles o de otros sectores, pero cómo se pueden innovar productos en el sector asegurador? Un buen ejemplo de ello son los seguros basados en el uso mediante la tecnología telemática. Las aseguradoras creen que este enfoque será el que cambie en esencia el mercado de los seguros para automóviles en los próximos años. 1 En el ámbito de los seguros de vida, muchas aseguradoras están creando productos híbridos que, por ejemplo, ofrecen una póliza de vida tradicional que también incluye una cierta cobertura de atención médica a largo plazo. SMA acaba de realizar un estudio de investigación sobre la gestión de los productos de seguros y el mensaje es muy claro: las aseguradoras están realizando grandes inversiones en la innovación de productos. El 70% de las aseguradoras ha previsto un aumento del presupuesto anual para el desarrollo de productos entre , mientras que el 20% ha previsto un aumento significativo de más del 10% al año Las personas que actúan como intermediarios siguen teniendo un rol esencial en la experiencia de los clientes, por lo que es necesario mejorar la tecnología para los partners de distribución. El sector asegurador se encuentra inmerso en una larga transición del mundo del papel al mundo digital que está afectando a todos los elementos empresariales, especialmente a la experiencia de los Actualmente, la digitalización se centra mayoritariamente en los documentos en papel que afectan a los Virtualmente, todas las aseguradoras se encuentran en alguna etapa del proceso de implementación de una estrategia de entrega electrónica. El rol que juegan los agentes, intermediarios, asesores financieros y otros intermediarios comerciales varía considerablemente en función de la línea de negocio. De hecho, la mayoría de productos de seguros todavía se venden en persona. Las ventas por Internet están aumentando, pero todavía representan un porcentaje pequeño de todas las ventas de seguros, con excepción de determinados productos de líneas personales o seguros de vida individual. El motivo no es que el sector asegurador sea un sector anticuado o receloso ante la tecnología. La causa es que la mayoría de productos de seguros son complejos. Las nuevas generaciones, que realizan prácticamente el 100% de sus operaciones empresariales en línea o a través de dispositivos móviles, todavía trabajan con asesores o expertos cuando se trata de productos de seguros de vida o de inversiones. En el caso de los seguros para medianas empresas, grandes comercios y líneas especializadas, no resulta factible pulsar un botón en pantalla y adquirir estos tipos de coberturas de seguro. El intermediario seguirá jugando un rol esencial en los próximos años. Las aseguradoras tienen ahora una gran oportunidad para equipar a estos intermediarios con soluciones tecnológicas avanzadas y sofisticadas para que puedan vender mejor y prestar un servicio al cliente de la máxima calidad, influyendo positivamente en la experiencia global de los 5. El sector asegurador se encuentra inmerso en una larga transición del mundo del papel al mundo digital que está afectando a todos los elementos empresariales, especialmente a la experiencia de los El sector asegurador es un sector basado en la información; no se fabrican productos físicos ni se realizan exposiciones de los productos. En este sector siempre se han utilizado grandes cantidades de papel: folletos, ilustraciones, aplicaciones, estimaciones de daños, correspondencia y cientos de documentos de otro tipo. En los últimos veinte años, las aseguradoras han ido utilizando cada vez más la información digital, gracias a la captura electrónica de la nueva información o al escaneado de documentos en papel. 1 Breading, M., & Welch, R. (2012). Telematics/Usage-Based Insurance: A Catalyst for Change (Telemática y seguros basados en el uso: Los catalizadores del cambio). Diciembre de Strategy Meets Action: Boston, MA. 2 Furtado, K. (2013). Product Development: Insurer Plans and Priorities (Desarrollo de productos: Los planes y las prioridades de las aseguradoras). Julio de Strategy Meets Action: Boston, MA SMA Reservados todos los derechos Página 4

5 Actualmente, la mayoría de los esfuerzos se centran en los documentos en papel que afectan a los Virtualmente, todas las aseguradoras se encuentran en alguna etapa del proceso de implementación de una estrategia de entrega electrónica. La entrega electrónica resulta esencial, ya que los clientes desean disponer de la opción de recibir ofertas en línea, consultar sus facturas desde sus dispositivos móviles y, por lo general, determinar sus preferencias de canal de comunicación, que cada vez más se centran en el canal digital o móvil. 6. Muchas aseguradoras se están planteando establecer una plataforma de comunicaciones digital y unificada, que agrupe los portales, los sitios Web, las funciones móviles y la presencia en las redes sociales. Las aseguradoras han desarrollado una serie de funciones tecnológicas a lo largo de los años para comunicarse con sus partners de canal y con los El problema es que estas funciones no están cohesionadas. Si las comunicaciones se ven desde el punto de vista de los clientes, resulta evidente que las aseguradoras necesitan una estrategia para unificar sus comunicaciones, para que pueda reconocerse que estas forman parte de una empresa con una marca sólida y para que la información esté disponible y se actualice en tiempo real. Con este fin, las aseguradoras deben crear una plataforma de comunicaciones digital y unificada, que ofrezca soporte a un entorno multicanal y que pueda adaptarse lo suficiente para evolucionar al mismo ritmo que los canales y la comunicación. 7. La mejora de la experiencia de los clientes requiere más visibilidad de las necesidades y los comportamientos de los clientes, lo cual fomentará una mayor actividad en el ámbito de la Business Intelligence y del análisis. La innovación y las tecnologías de última generación son elementos clave para diferenciarse en el ámbito de las funciones para los Las aseguradoras deben concentrarse en dos tipos de funciones para los clientes: aquellas que son utilizadas directamente por los clientes y aquellas que son utilizadas por la aseguradora y sus partners cuando se comunican con los El sector asegurador dispone de más profesionales que cualquier otro sector que analizan los datos para obtener información. De hecho, los actuarios y emisores de seguros están centrados por completo en los datos y la información. Actualmente, a medida que el sector se centra cada vez más en el cliente, la necesidad de aplicar la Business Intelligence y los análisis en los datos de los clientes resulta vital. La creación de productos innovadores requiere un conocimiento profundo sobre lo que desean los clientes realmente en este entorno en continua transformación. Con el objetivo de mejorar las interacciones con los clientes y ofrecer soporte al canal de distribución, es importante conocer qué información resulta útil en cada caso y qué tipos de funciones automatizadas son las más valoradas. Para que una estrategia de entrega electrónica se implante con éxito, la implantación debe basarse en la información sobre los métodos y las preferencias de entrega específicos de clientes y agentes. Esta situación hace que las aseguradoras necesiten recopilar los datos directamente de los clientes y a partir de muchas fuentes externas, así como utilizar potentes herramientas de análisis para determinar las tendencias, los patrones y la visibilidad que contribuirán a mejorar la experiencia de los 8. La innovación y las tecnologías de última generación son elementos clave para diferenciarse en el ámbito de las funciones para los La mejora de la experiencia de los clientes se basará en gran parte en el uso innovador de tecnologías de última generación. Las aseguradoras deben concentrarse en dos tipos de funciones para los clientes: aquellas que son utilizadas directamente por los clientes y aquellas que son utilizadas por la aseguradora y sus partners cuando se comunican con los El ejemplo más claro de tecnologías de última generación que afectan directamente a los clientes son las aplicaciones móviles, aunque otros ejemplos como las 2013 SMA Reservados todos los derechos Página 5

6 tecnologías de colaboración y la telemática también aportarán funciones diferenciadoras para la experiencia de los Internamente, el ámbito tecnológico que ofrece un gran potencial para la innovación es el análisis, en el que se incluyen los Big Data. Las aseguradoras tienen una gran cantidad de información sobre clientes, riesgos y productos que puede combinarse con todo tipo de datos externos, entre los que se encuentran los datos de las redes sociales. Actualmente, muchas aseguradoras disponen de sofisticados modelos y herramientas de análisis para determinar las tendencias, identificar los factores desencadenantes y descubrir nuevas oportunidades en el mercado. Estas aseguradoras están empezando a poner en funcionamiento estas funciones de análisis, integrándolas en operaciones en tiempo real relacionadas con los clientes individuales. Los análisis pueden determinar si un cliente está considerando cambiar de compañía y recomendar las medidas a tomar, puede proponer la mejor acción posible en una interacción con un cliente o recomendar productos para las ventas cruzadas o ascendentes. Las posibilidades son infinitas. El enfoque centrado en los clientes ha llegado para quedarse La necesidad de un enfoque centrado en los clientes en el sector asegurador no es una moda pasajera. A partir de ahora, será un elemento primordial en este tipo de empresas. Los clientes se han familiarizado con la tecnología, sencilla y de fácil uso, que ya es habitual en todos los ámbitos, independientemente de la edad o de los conocimientos técnicos. Esta tecnología ha permitido que las conexiones sean rápidas y sencillas en todas las situaciones, tanto personales, sociales como profesionales. Cada vez más, los clientes desean tratar con aseguradoras que se enfrenten al reto de convertirse en el mejor proveedor de seguros. Las aseguradoras que deseen seguir siendo competitivas y rentables en el futuro deberán comprometerse realmente con el enfoque centrado en los Acerca de Strategy Meets Action Dedicada exclusivamente al sector asegurador, Strategy Meets Action (SMA) combina los trabajos de investigación imparciales realizados por expertos con la experiencia de proporcionar información empresarial y tecnológica, informes de investigación y asesoramiento a las aseguradoras, proveedores de soluciones de TI y empresas de capital conjunto. Los servicios de SMA cumplen las mejores prácticas de la consultoría de gestión y de las disciplinas de asesoramiento de investigación, por lo que son servicios útiles, basados en la empresa y en la investigación, en los que la estrategia se convierte en acción, que permiten a las empresas lograr el éxito empresarial. Encontrará más información sobre SMA en Utilización de nuestros informes Todo el contenido de este informe de investigación está sujeto a la protección por copyright, con todos los derechos reservados. No está permitida la reproducción ni la distribución del informe, total ni parcialmente, sin una autorización por escrito. El material y las observaciones que forman parte de esta publicación han sido obtenidos a partir de fuentes consideradas como fiables. SMA no se hace responsable de las omisiones ni de los errores y no está obligada a revisar ni a actualizar los datos ni las 2013 SMA Reservados todos los derechos Página 6

7 conclusiones, en el caso de recibir información actualizada o de que se produzcan hechos relevantes. Las opiniones expresadas en este informe pueden modificarse sin previo aviso. Acerca del autor Mark Breading es colaborador de Strategy Meets Action y un reconocido experto en tecnologías avanzadas y sus implicaciones en el sector asegurador. Tiene unos conocimientos excepcionales acerca de la experiencia de los clientes en este sector, los datos y el análisis, las comunicaciones con los clientes, la gestión del contenido empresarial y las tecnologías avanzadas, entre las que se encuentran las comunicaciones móviles. Puede ponerse en contacto con Mark llamando al o enviando un correo electrónico a Siga a Mark en Twitter 2013 Strategy Meets Action, Inc. USA. Queda prohibida la reproducción para cualquier fin, sin permiso expreso por escrito. Reservados todos los derechos. En octubre de 2013 se publicará un resumen de la investigación complementario que incluirá: Los 10 principales enfoques innovadores de la experiencia de los clientes en el sector asegurador actual Principios rectores de las iniciativas de mejora de la experiencia de los clientes 2013 SMA Reservados todos los derechos Página 7

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