Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XV.

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1 Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública Abril de 2013 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XV. Con el propósito de informar a nuestros clientes, a la comunidad empresarial de nuestro país y a todos los públicos interesados en México y en el extranjero, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI) difunde a través de este comunicado un análisis de la situación que prevalece en el mercado mexicano de investigación de mercados, medios y opinión pública. Los datos que aquí se presentan se basan principalmente en la edición más reciente del Estudio Anual sobre la industria que la AMAI lleva a cabo desde el año de Al igual que en años anteriores, se presentan también algunos indicadores retrospectivos comparando los resultados históricos de los quince años en que se ha hecho el Estudio Anual. Como ha sido costumbre, en este ejercicio se han hecho cálculos agregados de la información proporcionada por las empresas participantes en el estudio. Adicionalmente, se han incluido resultados de estimaciones hechas por expertos de la Asociación. Este comunicado se envía simultáneamente por correo electrónico a distintos medios, para su difusión. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) fue fundada en Es una organización independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación; está dedicada a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México. Homero Colonia Polanco. Delegación Miguel Hidalgo. CP México D.F. Teléfono: Fax: web site:

2 La industria de investigación en México ha alcanzado ya un valor anual superior a los 6,000 millones de pesos. Sigue el ritmo lento de crecimiento del mercado que ha sido la tónica luego de la contracción mundial de Se estima que en 2012 la industria en México tuvo un incremento en facturación de +4.1% En las comparaciones internacionales, México ocupa el lugar número 13 de los mercados de investigación, con una tasa de crecimiento mayor que el promedio mundial. Tomando en cuenta solamente a la región latinoamericana, el desempeño de nuestro país es ligeramente mayor al promedio regional, si bien debajo del incremento observado en naciones como Perú, Colombia o Chile. De los 10 mil proyectos que llevan a cabo anualmente las empresas agrupadas en la AMAI, la mayor proporción sigue correspondiendo a estudios de carácter cuantitativo; los de corte cualitativo suman este año el 37% de los proyectos realizados. Predominan en este grupo las investigaciones a base de sesiones de grupo; pero sigue aumentando el uso de otras metodologías, como la etnografía, que cada vez se acerca más a los 500 proyectos al año. En 2012 se hicieron un poco menos de 13 mil sesiones de grupo y más de 22 mil entrevistas a profundidad. Las entrevistas para estudios cuantitativos estuvieron en el orden de 6.6 millones al año. En su pronóstico para el futuro cercano de la industria, los líderes del sector AMAI confían en que la recuperación seguirá, lo cual impactará positivamente a sus empresas y al gremio en general. Las dos fuentes principales de negocio de la industria siguen siendo los clientes asentados en México (91% de la facturación anual) y las empresas del sector privado (90%) - 2/8 -

3 Continúa el período de recuperación de la industria luego de la fuerte caída en Con todo, aún no se ha podido regresar a las tasas de crecimiento de dos dígitos, que durante años marcaron la pauta en el sector. El avance registrado en México entre 2011 y 2012 es mayor al que se ha marcado para la industria global 1. México ocupa la posición número 13 entre los principales mercados de investigación del mundo, presentado una situación menos desfavorable que la registrada en mercados más grandes, como los de Estados Unidos, el Reino Unido, España o Canadá, por mencionar sólo algunos de los países en los que ha impactado sensiblemente la crisis económica mundial. En comparación con otros países de Latinoamérica, en el último reporte comparativo disponible a la fecha, México está ligeramente por encima de la tasa de crecimiento de la industria en la región, pero es superior la tasa registrada en países como Perú, Colombia o Chile. De hecho, la fuerte contracción sufrida por la industria mundialmente está siendo superada más rápidamente en nuestra región. 2,877 3,355 3,654 4,093 4,520 4,823 5,005 5,427 5,781 6, Los datos internacionales se han tomado del reporte Global Market Research 2012, publicado por ESOMAR a partir de información recabada mundialmente con expertos y asociaciones profesionales, como la AMAI. - 3/8 -

4 Los 15 mayores mercados de investigación (mill. USD, 2011) 1 EUA 10,459 2 Alemania 3,232 3 R. Unido 3,189 4 Francia 2,735 5 Japón 2,126 6 China 1,323 7 Italia Brasil Australia España Canadá Suecia México Corea Holanda 381 Fuente: ESOMAR Una métrica complementaria para comparar el estado de la industria en distintos países es el cálculo per cápita de la inversión en investigación. En el caso de México se destinan apenas $3.82 dólares per cápita al año. Esta cifra es muy inferior a la de la Gran Bretaña, que con casi $51 dólares per cápita representa la mayor inversión en cualquier país del mundo. Pero también México está por debajo del monto de inversión en países de nuestra región, como Chile ($5.80) y Brasil ($3.99). Otro efecto de la crisis en la evolución reciente de la industria mexicana es su impacto diferenciado entre empresas. Anteriormente el crecimiento del sector tendía a beneficiar simétricamente a todas las compañías ofertantes, pero desde 2009 se observa un contraste: en ese año un poco más de la mitad de las empresas asociadas a la AMAI reportaron decrementos en sus facturaciones anuales. A partir del año siguiente hubo una mayor proporción de asociadas en crecimiento, pero se ha mantenido constante que una de cada cuatro empresas exhibe una contracción en sus ingresos anuales. Es evidente entonces que la disparidad es parte de la nueva realidad de la industria, por lo cual algunos segmentos o tipos de oferta de investigación tienen mucho mejor desempeño que otros. En esas circunstancias ampliar el portafolio de servicios se ha vuelto una prioridad. Un ejemplo de ello es que sigue creciendo la proporción de asociadas a la AMAI que además de investigación tradicional ofrecen - 4/8 -

5 servicios de consultoría, asesoría o capacitación. Otro ejemplo es el progresivo aumento en la oferta de etnografía aplicada a investigación de mercados, una especialidad con la que ya cuenta más de la mitad de las empresas de la AMAI. Considerando los dos grandes tipos de oferta, tres cuartas partes del mercado corresponden a estudios cuantitativos. Los cualitativos acumulan otro 23% del valor y el restante 2% recae en otro tipo de proyectos o servicios de valor agregado, como la consultoría o la capacitación. Esa distribución es similar a la de países tan distintos como Rusia o Perú, pero en realidad no se puede hablar de un parámetro típico internacional. Así, el segmento cuantitativo puede ser tan alto como el 90% o más en Portugal, Finlandia o Venezuela; o en el otro extremo llegar a representar menos del 65% como en Australia, China o Francia. En cuanto al origen del cliente, la industria sigue obteniendo sus ingresos primordialmente de compañías y entidades establecidas en México, ya que sólo el 9% de la facturación corresponde a clientes extranjeros. comparar: a nivel internacional el sector público representa en promedio el 9% del valor total de la industria, aunque hay casos como los de Australia o Bulgaria en que el porcentaje supera el 20%. Cualitativos 23% Gobierno 5% Extranjeros 9% Cuantitativos 75% Sector Privado 92% En el sector AMAI la fuente principal de negocio es el sector privado, si bien cabe notar que la inversión en investigación por parte del gobierno casi ha duplicado su valor en los últimos cinco años. Para Clientes nacionales 91% - 5/8 -

6 Por segunda ocasión, las empresas asociadas a la AMAI superan la marca de más de 10 mil proyectos de investigación realizados en un año. Como ha sido la tendencia histórica, un poco más del 60% de esos proyectos son de corte cuantitativo, otra quinta parte la integran estudios cualitativos con base en sesiones de grupo; el restante 15% incluye cualitativos a partir de entrevistas a profundidad, así como aplicaciones de etnografía a la investigación de mercados. Este rubro ha ido creciendo sostenidamente en los últimos años y ahora suma casi 500 proyectos realizados anualmente. En cuanto a las unidades de investigación producidas en 2012, las empresas del sector AMAI levantaron 6.6 millones de entrevistas, de las cuales la gran mayoría (92%) se realización con personas físicas. Las entrevistas con representantes de empresas o entidades representan el 8% restante, equivalente a unos 545 mil contactos realizados. Lo que sigue presente es el cambio en la proporción de entrevistas hechas cara a cara o mediante otro tipo de contacto. Habiendo llegado a representar más del 80% del trabajo realizado hace algunos años, ahora las entrevistas cara a cara son poco menos de las dos terceras partes del volumen generado. La producción se ha ido desplazando al levantamiento de información vía telefónica, que ya representa el 30% de todas las entrevistas hechas. Respecto a las unidades de investigación cualitativa, en 2011 se hicieron cerca de 13 mil sesiones de grupo, lo que representa que un proyecto típico de este tipo incluye un promedio de 6 sesiones de grupo. Un aumento más pronunciado se registró en la cantidad de entrevistas a profundidad, que por primera vez en este estudio rebasan las 20 mil unidades. - 6/8 -

7 Solamente se listan las empresas que expresamente aceptaron aparecer en este ranking 1- CLASIFICACIÓN GENERAL EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR IPSOS México 1 Consulta 14 Millward Brown México 2 Berumen y Asociados 15 De la Riva 3 Q Solutions 16 GfK México 4 Parametría 17 Brand Investigation 5 Estudios de Variables del Mercado 18 Estadística Aplicada e Investigación de Mercados 6 Serta de México 19 Marketing Group 7 Facta Research 20 Grupo GDV 8 Inmega Investigación de Mercados 21 NODO Investigación + Estrategia 9 Mercaei 22 LEXIA Insights Solutions 10 MORE Market and Opinion Research 23 Pearson 11 Act Master 24 El Instituto de Investigaciones Sociales 12 Qualimerc 25 Phenoma 13 Psyma Latina 26-7/8 -

8 2- INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 3- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR IPSOS México 1 IPSOS México 1 Millward Brown México 2 De la Riva 2 De la Riva 3 LEXIA Insights Solutions 3 Estadística Aplicada e Investigación de Mercados 4 NODO Investigación + Estrategia 4 Brand Investigation 5 Millward Brown México 5 GfK México 6 Phenoma 6 Marketing Group 7 El Instituto de Investigaciones Sociales Grupo GDV 8 GfK México 8 Pearson 9 Q Solutions 9 Consulta 10 Grupo GDV 10 NODO Investigación + Estrategia 11 Qualimerc 11 Berumen y Asociados 12 Brand Investigation 12 Parametría 13 Facta Research 13 Estudios de Variables del Mercado 14 Serta de México 14 El Instituto de Investigaciones Sociales 15 Pearson 15 Inmega Investigación de Mercados 16 Psyma Latina 16 Act Master 17 Estudios de Variables del Mercado 17 MORE Market and Opinion Research 18 Mercaei 18 Mercaei 19 Marketing Group 19 Serta de México 20 Berumen y Asociados 20 Facta Research 21 Inmega 21 Q Solutions 22 MORE Market and Opinion Research 22 Psyma Latina 23 Parametría 23 Qualimerc 24 Act Master /8 -

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