Recordemos que durante el 2013, la industria registró un incremento de 5,607 mil millones de pesos.

Transcripción

1 Ciudad de México 10 de noviembre de 2015 Una mirada al estado de las Relaciones Públicas en México Desde hace tiempo quedó atrás la visión que se tenía en el mundo corporativo y gubernamental sobre el significado de las áreas de Relaciones Públicas. Un vistazo a la historia nos recordará que en los años ochenta si bien éstas se formalizaron en el sector privado con el surgimiento de algunas empresas dedicadas al tema, no fue sino hasta la década de los noventa cuando surgieron las agencias especializadas. Por su parte, la comunicación gubernamental con sus interlocutores también dejó de depender de los boletines, gacetillas y comunicados que se generaban en las áreas de prensa de las oficinas públicas y llegaron las contrataciones de empresas y personal especializado en el manejo de la información pero sobre todo, en el arte de comunicar. Asimismo, la globalización y la necesidad de los actores económicos y políticos mexicanos de informar a sus socios internos y externos sobre los vaivenes del país, obligaron a las empresas y al propio gobierno a recurrir a las agencias de Relaciones Públicas para recuperar la credibilidad en sus mensajes, ya fuera a manera de asociación empresarial o de apertura de nuevas firmas en México. Con la reducción de las fronteras económicas y el desarrollo tecnológico que nos permite tener acceso a la información en un parpadeo, la práctica de las Relaciones Públicas obligadamente se ha profesionalizado cada vez más. Dejó de ser el área frívola de la empresa para convertirse incluso en la estrategia de comunicación corporativa y en un puntal del crecimiento de la misma. En efecto, si bien antes se consideraba que el quehacer de los publirrelacionistas se limitaba a su presencia en eventos sociales, a su aparición en las páginas interiores de los periódicos sonriendo con sus homólogos, o a la elaboración y entrega rápida de un boletín a los medios en los que se hablaba exclusivamente de las bondades de la firma a la que representaban, hoy por hoy, esas actividades quedaron atrás. Las Relaciones Públicas se han modificado cualitativamente convirtiéndose en el canal de comunicación a través del cual las organizaciones ponen en la mesa sus estrategias y su operación. Son una necesidad para los negocios. Los consumidores finales exigen cada vez más información y de mejor calidad no solamente sobre bienes y servicios que están dispuestos a consumir, sino sobre el carácter de la empresa que los produce o los ofrece.

2 Una de las mayores transformaciones que ha tenido el mundo de las Relaciones Públicas es precisamente que quienes las ejercen dejaron de ser simples voceros de la empresa para convertirse en storytellers. Son aquellos que nos cuenta una historia alrededor de la empresa, del producto, de la industria de la que forman parte, de los descalabros de la misma y de cómo algunas veces las crisis de comunicación se han convertido en áreas de oportunidad. Los datos duros arrojados por este sector nos hablan de un constante crecimiento económico, de una innegable profesionalización de quienes forman parte de las agencias especializadas o de los departamentos de Relaciones Públicas en los corporativos. De acuerdo con las cifras arrojadas por la encuesta anual realizada por la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP Asociación, A.C.), el valor del mercado de la `Industria de las Relaciones Públicas en 2014 supera los 6 mil millones de pesos, monto que representa un crecimiento del 11.8% y aunque el porcentaje muestra una ligera disminución de crecimiento del sector, este incremento de doble dígito se mantiene. Recordemos que durante el 2013, la industria registró un incremento de 5,607 mil millones de pesos. Como ya se mencionó la tendencia muestra un incremento de doble dígito durante 2014, con lo que se corrobora el pronóstico hecho en la encuesta realizada en Sin duda, para llegar de manera más eficiente al nicho de mercado que se pretende, los publirrelacionistas no sólo deben hablar de su producto o servicio. Las estrategias de comunicación deben dar a conocer los valores de la empresa, su filosofía, su compromiso y responsabilidad con el medio ambiente y con la sociedad en su conjunto. En este documento se presentan los resultados del Noveno Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Públicas correspondiente al ejercicio Esta investigación anual es promovida por PRORP Asociación, A.C con la finalidad de contar con una estimación lo más certera posible del volumen y características de la industria de las Relaciones Públicas en México. Lic. Olga Oro Coppel Presidente

3 Noveno Estudio del Valor de la Industria de las Relaciones Públicas México 2014 De acuerdo al estudio realizado por la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP) el valor de la industria de las Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa supera los 6 mil millones de pesos (cinco mil seiscientos siete millones de pesos), lo que representa el 13.4% de crecimiento respecto al 2012 con tendencias de crecimiento para el 2014 que alcanzarán fácilmente los dos dígitos. El estudio muestra la inversión en Relaciones Públicas con una clara tendencia al crecimiento de la disciplina. Al hablar de género, la Relaciones Públicas siguen siendo una industria donde el componente creativo, emocional y el trabajo multitarea juegan un papel principal con un porcentaje de mujeres activas en un 55%, un 2% menos en relación al año anterior, demostrando que en lo que corresponde a la participación de los hombres en la profesión (45%) va en incremento. Con respecto a las agencias de Relaciones Públicas (empresas prestadoras de servicios de consultoría dedicadas a esta área de la comunicación y a la estrategia de comunicación corporativa) en México, en el estudio diagnóstico del valor de la industria de Relaciones Públicas de PRORP 2014, es importante destacar que durante los últimos años, se ha incrementado el auge de las agencias de relaciones públicas. Por otra parte, las agencias en su mayoría se encuentran constituidas en un 13.2% como Sociedades Anónimas (S.A.), un 35.8% por Sociedades Anónimas de Capital Variable (S.A. de C.V.), seguido de un 20.8% que son Sociedades Civiles (S.C.) un 1.9% como Asociaciones Civiles, Personas Físicas con Actividad Empresarial con un 13.2%; S. De R.L. de C.V. 5.7%; Colectivo de profesionistas 3.8% y un 5.7% que están constituidas en otro tipo de asociación:

4 Hablando de la escolaridad de los mandos directivos dedicados a esta profesión, el 100% de estos profesionales ostenta una licenciatura, el 22% diplomado y el resto estudios de posgrado; correspondiendo el 43% a quienes tiene maestría y el 2% doctorado.

5 Los responsables de área o ejecutivos de cuenta Senior y Junior más del 80%% tiene una licenciatura, el 15% maestría, el 2% preparatoria y/o carrera técnica y el 5% un diplomado. Referente al personal de apoyo estratégico el 78% tiene licenciatura y el 6% diplomado o maestría y el 5% preparatoria o carrera técnica. Respecto a la oferta de servicios, las agencias de Relaciones Públicas consideran dentro de sus principales actividades y especialización:

6 Desarrollo de Estrategias de Comunicación Corporativa 78% Comunicación Integral (RP, Diseño, Publicidad, Promociones, Investigación de mercados) 60% Relación con la Comunidad y Responsabilidad Social 49% Organización y ejecución de eventos 45% RP Corporativas y gestión de medios 71% Comunicación Interna (Relación con Empleados) 41% Manejo de crisis 51% Asuntos Públicos Corporativos 31% Cabildeo con autoridades 21% Siendo las categorías más empleadas la distribución de información de la organización, propaganda unidireccional un 53%, la construcción de imagen y reputación de la

7 organización un 63%; la investigación de conductas de la audiencia o consumidor y persuasión 73% y el establecimiento de relaciones entre la organización y sus audiencias en un 43%. La distribución de los beneficios que reciben los clientes con los servicios que les ofrecen las agencias de Relaciones Públicas, es equilibrada. Sin embargo, son los beneficios económicos, simbólicos y culturales los que destacan.

8 Las categorías más empleadas de los servicios de Relaciones Públicas son la relación con medios; la construcción de imagen y reputación para la organización; la investigación de conductas de la audiencia o consumidor y persuasión; y, el establecimiento de relaciones entre la organización y sus públicos clave. Un dato curioso, las agencias vieron una reducción en el número de clientes con respecto al año anterior, bajaron de 10 a 15 clientes a tener de 6 a 10 clientes 28% e igualmente el 28% mantuvieron de 1 a 5 clientes. Un 21% de agencias mantuvieron a más de 10 clientes. Mientras que tan solo un 3% de ellas conservaron más de 15 clientes. Un 21% de las agencias consultadas superaron más de 20 clientes. Hablando de permanencia de un cliente en la agencia el 39% de las cuentas permanece de 1 a 5 años con el mismo consultor de Relaciones Públicas y de 6 a 10 años el 61%. Las empresas califican a sus agencias de Relaciones Públicas como excelentes en un 40% y buenas en un 60%. Debido a la globalización de las marcas y a la expansión de los servicios por región el 40% de las agencias mantiene una relación con otros países siendo Estados Unidos el principal socio con el 37%, España con el 27%, Argentina con el 20%, Brasil con el 23%, Chile con el 10%, Colombia con el 17%, Inglaterra con el 17%, y otros países el 37%.

9 Generalmente son parte de una red internacional para participar en proyectos multinacionales en un 90%, como representante para comercializar productos y modelos 2%, como franquicia para usar un nombre comercial a cambio de comisiones o regalías 4% o como sociedad con participación accionaria 4%. Experiencia de agencia por industria Moda y Belleza 41% Cultura y Entretenimiento 59% Financiera 62% Alimentos y Bebidas 62% Salud 55% Energía (petróleo y gas) 38% Educación 31% Manufactura 31% ONGs 52% Servicios (hospitales, líneas aéreas) 41% Retail (autoservicios y departamentales) 45% Deportes 21% Tecnologías de Información (hardware, software, telecomunicaciones) 69% Automotriz y transporte 48% Hospitalidad (hoteles, turismo, viajes) 52% Medio ambiente 38% Otra 17%

10 Uno de los principales retos a los que se enfrenta la industria de las relaciones públicas es la medición de sus prácticas.

11 Siendo el desconocimiento de herramientas eficaces para llevar a cabo la medición de las prácticas de relaciones públicas la que en su mayoría afecta al gremio. La falta de tiempo (16%), y la falta de un presupuesto (24%) son dos de los rubros mayormente considerados para llevar a cabo estas medidas. Qué es lo que se mide? Menciones de marca en medios tradicionales y online al 93%, el tráfico y page views en un 55%, las menciones en blogs/comentarios sobre la marca en 66%, la reputación de marca / opinión pública 52%, el conocimiento de nuevos productos o servicios 38%, el posicionamiento frente a la competencia 62%, el equivalente de inversión publicitaria en 72%, entre otras métricas de Relaciones Públicas.

12 Lo más destacado de este estudio, refleja cuáles son las tendencias de la industria de cara a la visión integral de la comunicación comercial. Cabe destacar que una visión integral de la comunicación abarca la comunicación organizacional (interna), las relaciones públicas, la comunicación integrada de mercadotecnia, la comunicación estratégica, la comunicación e innovación, y la comunicación y productividad. En el caso de las agencias, refieren que la inversión en Relaciones Públicas para el ejercicio 2015 es de mejoría en un 48%, mientras que el 52% considera que se mantendrá igual con respecto al ejercicio De igual forma las empresas consideran en un 66% que su inversión en Relaciones Públicas crecerá, el 31% cree que se mantendrá igual y solo el 3% muestra pesimismo respecto a la situación.

13 La tendencia más importante está en mostrar resultados tales como mantener la comunicación directa con los nuevos actores, lograr la lealtad de los clientes, trabajar en imagen corporativa y reputación, así como resaltar la historia de la marca. La Comunicación Digital, Redes Sociales y todas las estrategias activación que se sumen a la estrategia corporativa de Relaciones Públicas seguirá a la alza. Los publirrelacionistas destacan que la principal tendencia son las estrategias integrales de comunicación, de 360 grados, que implica la investigación y planeación. Así como la profesionalización, con una mayor especialización y fortalecimiento de la creatividad. La medición de la inversión, el cumplimiento de objetivos de ventas y la participación de mercado son también temas a considerar como tendencias para el próximo año. En lo referente a cuáles son las cifras que consideran como las más importantes para entender la industria y ver su importancia en mezcla de medios, las agencias tienen la siguiente visión: El 58% considera que son los resultados económicos reflejados en porcentaje de ingresos, productividad, ROMI (Return on Marketing Investment), Calidad sobre cantidad, contribución a objetivos de negocio, inversión y presupuesto. Por otra parte, el 26% refirió que la cifra más importante son las que resulten de estrategias tales como la clasificación de audiencias o consumidores, porcentajes de penetración por medio de comunicación, métricas en redes sociales, etc. Finalmente el 16% no respondió ninguna cifra en particular.

14 Para las empresas las cifras más importantes para entender la industria son las siguientes: El 56% considera que deben ser los resultados de estrategias, dado que otorgan mayor importancia al valor cualitativo en el análisis de datos, en considerar estudios de reputación, en medir penetración de los medios y la personalización de la comunicación en formas antes no vistas. En segundo lugar con un 44% se encuentran los resultados económicos como la inversión, las ventas online, resultados del área versus la competencia, la rentabilidad y la participación de mercado. Sin duda nuestra industria es cada vez más madura y requiere de capacitación constante para formación de sus recursos humanos, tanto en la comunicación integrada como en las métricas para generar valor en la estrategia de Comunicación Corporativa. Qué busca PRORP? Promover el conocimiento y la profesionalización de las Relaciones Públicas en México. Abrir nuevos mercados para las Relaciones Públicas en el país. Facilitar el intercambio de experiencias profesionales. Asegurar la ética profesional de los asociados. Fomentar la investigación y desarrollo de las Relaciones Públicas en las instituciones de educación superior. Propiciar que las Relaciones Públicas apoyen el desarrollo de la sociedad mexicana. Defender los intereses de las Relaciones Públicas de México en su ámbito de actividad (económico, fiscal, político, académico y social). Código de Práctica Profesional En PRORP estamos convencidos que es el deber de cada asociación y de cada miembro dentro de la misma, que suscriba al Código de Normas Profesionales: Reconocer que existe una obligación de proteger y enriquecer la profesión. También es imperativo informar y educar a los miembros sobre las prácticas de la profesión, garantizando la conducta ética. Promover el desarrollo profesional de manera activa.

15 Definir con precisión cuáles son las actividades de Relaciones Públicas que se pueden lograr y cuáles no. Aconsejar a los miembros individuales sobre la toma de decisiones éticas y específicas al caso. Exigir que los miembros individuales observen las recomendaciones y requisitos de ética y comportamiento del Código. Código de Ética Los asociados de PRORP Asociación, A.C., nos comprometemos a ser regidos por prácticas profesionales, a conservar la confianza pública y a lograr la excelencia en comunicaciones mediante normas eficaces de desempeño, profesionalismo y conducta ética. Defensa de intereses Defenderemos los intereses del cliente/empleados al comportarnos con responsabilidad y alzar nuestra bandera en el mercado de ideas, hechos y puntos de vista para participar en el debate público informado. Valores de nuestra Asociación Honestidad Nos apegamos a las más altas normas de precisión y veracidad al promover los intereses de los clientes y los empleados. Integridad Conduciremos nuestros negocios con integridad, observando los principios y el espíritu del Código de tal manera que nuestra reputación personal, la de nuestro empleador y en general la reputación de la profesión de Relaciones Públicas sea protegida. Pericia Alentaremos a los miembros a adquirir y a utilizar de manera responsable el conocimiento y experiencia especializada para fomentar la comprensión y credibilidad del cliente/empleador. Aunado a esto, promoveremos y desarrollaremos la profesión de manera activa mediante el desarrollo, la investigación y la educación profesional. Lealtad Insistiremos en que los miembros sean leales a sus representados, a la vez que cumplan cabalmente sus obligaciones para con los intereses de la sociedad, y que apoyen el derecho de expresión.