Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso

Transcripción

1 Esic Market Economics and Business Journal Vol. 44, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2013, Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso Elena Floristán Imízcoz, David Servera-Francés y Francisco Arteaga Moreno Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir Teresa Fayos Gardó * y Martina G. Gallarza Granizo Universitat de València Resumen El presente trabajo tiene como objetivo principal profundizar en el estudio del voluntario como agente esencial en el éxito de cualquier evento, al tiempo que ofrecemos recomendaciones para mejorar la gestión de Megaeventos. Para alcanzar este objetivo proponemos un modelo estructural que analiza la multimensionalidad del valor como antecedente del valor percibido al tiempo que este influye sobre la satisfacción y ésta sobre la lealtad. La población analizada está constituida por los voluntarios que participaron en la Jornada Mundial de la Juventud celebrada en 2011 en Madrid con un total de 1427 casos. Los resultados obtenidos respaldan todas las hipótesis presentadas en el modelo propuesto. De tal forma que se confirma que la multidimensionalidad de la variable valor (espiritualidad, valor social, entretenimiento y eficiencia) es antecedente del valor percibido al tiempo que se confirma la cadena de consecuencias valor-satisfacción-lealtad. El antecedente más importante es el entretenimiento lo que demuestra que el voluntariado es entendido como un divertimento, y no como un trabajo. Palabras clave: Evento, megaevento, voluntariado, valor, valor percibido, satisfacción, lealtad. Códigos JEL: J28, M54, M12, Z Introducción La utilización de eventos como actos de duración limitada que potencien atributos como el conocimiento, la imagen y la notoriedad de un destino es un fenómeno * Autor de correspondencia. teresa.fayos@uv.es ISSN / e-issn ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: /esicm e

2 134 Elena Floristán Imízcoz et al. creciente y son reconocidos los numerosos beneficios que conlleva (Hall, 1992; Lee y Taylor, 2005; Laws, 1995; Monga, 2006). En línea con este interés estratégico, en la literatura sobre gestión de eventos, es recurrente destacar la dificultad de coordinar diferentes stakeholders (Shone y Parry, 2004; Goldbaltt, 2001). Esta dificultad se suma a la ya habitualmente señalada necesidad en turismo de combinar diferentes grupos de interés (Lee et al., 2010), lo que en el caso de los eventos se agrava por el condicionamiento de una fuerte limitación temporal. Es sin duda en el marco de los grandes eventos donde uno de los grupos de stakeholders, los voluntarios, adquiere un papel singular, tanto por su necesidad para la celebración del mismo como por el ingente número de voluntarios a gestionar. Los voluntarios son un público implicado que posee unas características muy específicas (una alta implicación con posible falta de profesionalidad) que los hacen diferentes como fuerza laboral (Gallarza et al., 2009; Kemp, 2002). Sin embargo, no todos los grandes eventos son iguales, lo que condicionará aún más si cabe el perfil, motivación y satisfacción de los voluntarios implicados; es el caso por ejemplo de los eventos religiosos, objeto de este estudio, en los que los voluntarios parecen presentar una mayor motivación altruista (Gallarza et al., 2009; Gallarza et al., 2010) y una mayor implicación que los voluntarios de otro tipo de acontecimientos. Esta realidad del escenario de investigación del evento religioso, generalmente inexplorado (frente a otros como los deportivos o culturales), conceptualmente difuso pero con fuerte potencial académico y de gestión, es el que nos ha llevado al planteamiento de un estudio cuyo objetivo principal es el de conocer la evaluación posterior al evento que los voluntarios hacen de su propia experiencia, aplicando para ello variables clásicas del estudio del comportamiento del consumidor como son el valor percibido, la satisfacción y las intenciones de comportamiento. Para ello, se utilizan las escalas multidimensionales de valor descritas en la literatura (Gallarza et al. 2009; 2010) y se aplican a un evento religioso multitudinario que tuvo lugar en Agosto de 2011 en la ciudad de Madrid (las Jornadas Mundiales de la Juventud 2012). El presente trabajo se suma así a la línea de investigación interesada en la experiencia de los voluntarios en eventos, aportando un nuevo trabajo sobre una tipología menos habitual y menos estudiada, como los eventos religiosos. Para ello, este artículo se estructura de la siguiente forma: en el marco conceptual se revisan los conceptos de turismo religioso, eventos y su tipología, y voluntariado. A continuación, se estudia la evaluación de la experiencia de los voluntarios en los eventos proponiéndose el modelo a testar. En el apartado cuatro se describe el estudio empírico realizado, sus objetivos y la metodología utilizada. Posteriormente se presentan y analizan los resultados obtenidos, y en el quinto y último epígrafe se recogen las conclusiones y recomendaciones para la gestión de voluntarios, así como las limitaciones y líneas futuras de investigación.

3 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso Revisión de la literatura: voluntariado y eventos 2.1. Turismo religioso y eventos El turismo religioso, en su forma más obvia, las peregrinaciones, es reconocido como una de las prácticas turísticas más antiguas (Jacobsy y Smith, 1992) y por tanto ha generado abundante literatura entre los estudiosos del turismo (Raj y Morpeth, 2007; Timothy y Olsen, 2006; Sharpley y Jebson, 2011). No obstante, es curioso observar como en el ámbito de la investigación del turismo de eventos, los eventos religiosos se encuentran en clara minoría frente a las manifestaciones deportivas, culturales o de otra índole. Ello puede ser debido a que ni la delimitación conceptual de lo que es un evento (en magnitud y temporalidad), ni su categorización en tipologías es unánime en la literatura, pudiéndose considerar los acontecimientos religiosos como culturales (Ritchie, 1984) a pesar de tener peculiaridades propias (Gallarza et al., 2010). Por tanto, es notable para el investigador académico en turismo, el interés conceptual por el ámbito del evento religioso. Sin embargo, también es interesante, aunque con carácter más general, el estudio del impacto económico que el turismo religioso puede generar (Vuconic, 2002), dentro del cual señalamos el interés adicional del evento religioso desde el ámbito específico de su gestión Categorización del evento religioso en las tipologías de eventos Como señalan Brown y James (2004), existen tantas definiciones de evento como autores, y a esto hay que añadir las distintas nomenclaturas referidas a términos como evento especial, megaevento y evento Hallmark. El concepto de evento especial, podría definirse como eventos que son únicos, infrecuentes y ocurren fuera de las actividades normales. Para los consumidores suponen una oportunidad de diversión, una experiencia social o cultural que va más allá de su experiencia del día a día (Getz, 2000). Goldblatt (1997), añade, a la definición, la precisión de ser único y ocasional : es un único momento en el tiempo celebrado con un ritual y que satisface unas necesidades, y posteriormente, Allen et al. (2002; p.11) lo describen como celebraciones, presentaciones o actuaciones con un ritual específico creadas con motivo de una ocasión especial y con el objetivo de conseguir unos determinados objetivos sociales culturales o corporativos. Por otra parte, un evento Hallmark añade, al término de evento especial, la capacidad para crear imagen y notoriedad; así, Getz (2000) considera que algunos eventos han adquirido tal nivel de recuerdo y reputación que la imagen del evento y de la comunidad han llegado a ser inseparables. Hallmark Event es traducido en Jafari (2000), como acontecimiento emblemático muy en línea con la propuesta de Graham et al. (1995) que los definen como aquellos eventos que marcan un hito histórico.

4 136 Elena Floristán Imízcoz et al. El tercer concepto, que viene a añadirse a estos esfuerzos de categorización en la literatura, es el de megaeventos. El prefijo mega, significa grande en griego, y un millón en el sistema métrico decimal, por tanto los megaeventos se plantean como aquellos acontecimientos de gran impacto o atracción, que traen consigo extraordinarios niveles de turistas, cobertura mediática, prestigio, o impacto económico para la comunidad anfitriona (Getz 2000). Se puede considerar que una de las definiciones más completas es la realizada por Donald Getz en una conferencia del Swedish Institute for Regional Research en 1997: acontecimientos planificados de duración limitada que tienen un impacto extraordinario en el área que los acoge, en uno o más de los siguientes aspectos: número de turistas, gasto de los visitantes, notoriedad conducente a un mayor conocimiento y una mejor imagen, desarrollo de infraestructuras y organizaciones relacionadas que incrementan sustancialmente el atractivo y capacidad del destino (Fayos-Sola, 1997). No obstante, a pesar de los numerosos esfuerzos de categorización (Ritchie, 1984; Getz, 1997; Maure, 2007), en ocasiones resulta difícil delimitar y aplicar la noción de megaevento ya que es un concepto relativo que depende de dos factores: del tamaño de la comunidad que lo organiza, y del tipo de impacto que se busque. Así, estos acontecimientos varían mucho respecto a su tamaño y complejidad: pueden ser más simples o pequeños, como una fiesta en un pueblo, o bien, pueden ser mucho más grandes, complejos e internacionales, como unos Juegos Olímpicos (Shone y Parry, 2004). Para entender esta complejidad, distintos autores han proporcionado tipologías y muchos han desarrollado clasificaciones en función de su diversidad, su sector, o incluso su mercado (Ritchie, 1984; Getz, 1997; Goldblatt, 1997; Watt, 1998; Bowdin et al., 2001; Shone y Parry, 2004, Van Der Wagen, 2006; Maure, 2007). En concreto, la clasificación de Ritchie (1984) recoge claramente el ámbito de estudio que nos ocupa, al contemplar un grupo denominado Eventos Religiosos y Culturales, y calificarlos como eventos sin finalidad comercial pero que suponen una importante contribución al turismo de una región. Según este autor, su principal objetivo quizá no sea fomentar el turismo (por ejemplo una coronación real) pero atraen una gran multitud de visitantes. Como ejemplos que ilustran la importancia que han adquirido algunos eventos religiosos destacamos el Hagg en La Meca (Arabia Saudí), peregrinación anual sagrada para la fe musulmana realizada cada año por aproximadamente 3,4 millones de personas, o las visitas del Papa dentro del catolicismo. En la literatura se recogen por ejemplo las visitas de Juan Pablo II a Irlanda y Estados Unidos, en las que se realizó una misa para más de un millón de personas en Dublín, Nueva York y Boston (Tum et al., 2009), y la de Benedicto XVI a Valencia (Gallarza et al., 2009 y 2010). Pocos eventos de otras categorías son capaces de generar una afluencia como ésta, y sin embargo, su tratamiento académico es muy escaso, lo que los justifica como objetivo de nuestro trabajo empírico.

5 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso Los voluntarios como stakeholder particular en un mega-evento Un aspecto que poseen en común todos los tipos de eventos es la gestión de los recursos humanos, que, especialmente, en los megaeventos se caracteriza por la complejidad de manejar diferentes agentes, en un tiempo y espacio muy limitados (Tum et al., 2009; Getz, 2005; Getz y Wicks, 1994; Bowdin et al., 2001). De todos los agentes que intervienen en estos acontecimientos (trabajadores, voluntarios, directivos o gestores), el grupo de voluntarios es, cada vez y en mayor medida, el más numeroso (Goeldner et al., 2000; Kemp, 2002; Gallarza et al., 2009), y, tal y como señala, Getz (1991), la participación de los voluntarios en un evento es absolutamente crucial para el éxito del mismo. El origen de esta forma de voluntariado podemos encontrarlo en que tradicionalmente existía una cierta costumbre, por parte de los organizadores de acontecimientos deportivos o culturales, de implicar a los residentes en la celebración de los mismos como una forma de participación ciudadana, lo que en muchos de los casos se hacía multitudinariamente (Tosum, 1999 y 2006). No obstante, lo que en su origen recaía en la buena voluntad de los residentes, es actualmente una necesidad; hoy por hoy existe una creciente dependencia de los voluntarios para conseguir hacer de los eventos proyectos viables tanto económica como funcionalmente (Chalip, 2000; Green y Chalip, 1998), lo que implica para sus directores el reto de su gestión. Sin embargo, De Cuskelly et al. (2004) señalan que los organizadores contemplan habitualmente a los voluntarios como una fuerza de trabajo gratuita, y por lo tanto no se plantean la mejora de su gestión. Son muchos los autores que han señalado que las dificultades en la gestión de los voluntarios son diferentes a las de la gestión de empleados. Vidal y Villa (2007) plantean los siguientes retos en la gestión del voluntariado: la creación de un modelo de gestión útil tanto para personas remuneradas como voluntarias, la necesidad de adaptación de las organizaciones a la aparición de nuevos perfiles de voluntariado; la incorporación de personas provenientes del mundo empresarial en organizaciones no lucrativas, y por último, la consolidación de equipos en una situación de precariedad económica por parte de las organizaciones no lucrativas. Cada vez es más necesario que los voluntarios y el personal de los eventos trabajen juntos funcionando como un equipo, ya que como indican Pauline y Pauline (2009), la comprensión de la motivación y la orientación tanto de los voluntarios, como del resto de grupos implicados, llevará a una más eficaz gestión del evento. Es más, Garner y Garner (2011) subrayan también la necesidad de esmerar la relación de los empleados hacia los voluntarios. Adicionalmente, las organizaciones que gestionan voluntarios se enfrentan en la actualidad, a la aparición de nuevas tendencias en el mercado del voluntariado que afectan, tanto al reclutamiento, como a la retención y abandono; encontramos por un lado, la estabilización y ralentización de la afluencia de voluntarios a las organizaciones y el hecho de que las tasas de abandono son, en muchos casos, elevadas (Cortes et al., 1998; Mota y Vidal, 2003; Vecina, 2001), y por otro lado, compro-

6 138 Elena Floristán Imízcoz et al. bamos que existen organizaciones que bajo el objetivo de retener voluntarios lo que buscan es que los voluntarios permanentes se conviertan en donantes (Garner y Garner, 2011). Todos los aspectos mencionados, tanto los aspectos académicos relacionados con la problemática de delimitación conceptual y tipológica del evento, como los aspectos profesionales relacionados con las particularidades de gestión, muestran la relevancia de la gestión de megaeventos, y la importancia del estudio del colectivo de los voluntarios y su gestión, así como a sus rasgos diferenciales, tanto respecto a otros voluntarios, como respecto a otros colectivos de trabajadores. 3. La evaluación de la experiencia del voluntariado en eventos La literatura académica sobre voluntariado proviene de diferentes disciplinas y posee por ello un marcado carácter plural; además, las componentes sociológicas del fenómeno hacen que sus manifestaciones sean muy variadas por países y culturas. Por un lado, Getz (1997) apunta que a pesar de que los voluntarios de eventos son diferentes al resto de los voluntarios, todos comparten unas características comunes que permite conocerlos y gestionarlos mejor; entre ellas destacan, el entusiasmo con su propio evento, la falta de experiencia y la necesidad de práctica, y para muchos de ellos, la búsqueda de diversión y entretenimiento. Sin embargo, por otro lado, Clary et al. (1996) consideran que pueden existir diferencias en las motivaciones entre los voluntarios no sólo en diferentes contextos organizacionales, sino también, incluso dentro de diferentes áreas de la misma organización. También es necesario considerar que el comportamiento del voluntario como consumidor es complejo (Kim et al., 2010), y sus motivaciones son muchas y variadas, tal y como han evidenciado estudios anteriores (Anderson y Moore, 1978; Cnaan y Goldberg-Glen, 1991; Farmer y Fedor, 2001; Knoke y Prensky, 1984; Miller, 1985) que concluyen sobre su pluralidad. Además el objeto de estudio que nos ocupa, un evento religioso, presenta particularidades en el caso de los voluntarios, no sólo por el alto número de voluntarios movilizado, sino también porque estos presentan una mayor motivación altruista (Gallarza et al., 2009; 2010) y una mayor implicación en el acontecimiento. En el desarrollo de este trabajo hemos utilizado un modelo de evaluación de la experiencia del voluntario, que toma como base el modelo propuesto por Gallarza et al. (2010) (Ver Figura 1). Basado en la naturaleza experiencial y multidimensional del valor de consumo (Holbrook y Hirschman, 1982; Sheth et al., 1991; Babin et al., 1994; Holbrook, 1999) este modelo considera la variable valor como un eje central sobre el que gravita toda la experiencia del voluntario. Esta percepción de valor tiene cuatro antecedentes que son el reflejo de las diferentes dimensiones de la experiencia del voluntario: espiritualidad, valor social, entretenimiento y eficiencia. Con respecto a la dimensión orientada hacia los demás, el valor más acorde a la idiosincrasia de la experiencia investigada es sin duda el de la Espiritualidad. No obs-

7 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religoso 139 tante, no podemos refrendar esta primera relación en la literatura ante la ausencia de estudios previos sobre este vínculo, aunque si la contrastación de que las prácticas religiosas predisponen más favorablemente hacia la práctica del voluntariado (Tao y Yeh, 2007). Ello nos lleva a plantear la primera hipótesis: H1: El incremento de la Espiritualidad influye de forma directa y positiva sobre el Valor Percibido de la experiencia de voluntariado. También, dentro de esta dimensión orientada hacia los demás, se tienen en cuenta la estima y el estatus en una dimensión positiva que llamamos Valor Social. Además del refrendo teórico que aporta la consideración del Valor Social en otras dimensionalidades de valor (Sheth et al., 1991; Sweeney y Soutar, 2001) creemos que resulta necesario medir el Valor Social en una experiencia de voluntariado, puesto que este fenómeno tiene mucho que ver con el deseo de sociabilidad (Pérez Álvarez, 2003). De este modo, otros trabajos miden también una relación positiva entre el Valor Social y el Valor Percibido (Ledden et al., 2007; Gallarza y Gil, 2006b), que en nuestro caso postulamos en la siguiente hipótesis: H2: El incremento del Valor Social influye de forma directa y positiva sobre el Valor Percibido de la experiencia de voluntariado. Sobre la dimensión orientada hacia sí mismo, se escogieron las variables Eficiencia y Entretenimiento por ser ambos valores activos más propios de una actividad de voluntariado que los valores reactivos (Holbrook y Hirschman, 1982; Holbrook, 1999). El entretenimiento se correspondería con la vertiente de hedonismo activo, es decir involucrarse en un disfrute y una diversión ( play en inglés). En la actividad de voluntariado existe esta dimensión hedonista (Monga, 2006) que para el trabajo que nos ocupa, esperamos esté relacionada con el valor percibido como sucede en otros estudios de servicios turísticos (Lee et al., 2007; Sparks et al., 2008). En nuestro caso proponemos por tanto la tercera relación sustentada en la siguiente hipótesis. H3: El incremento del Entretenimiento influye de forma directa y positiva sobre el Valor Percibido de la experiencia de voluntariado. La segunda dimensión orientada hacia sí mismo es la Eficiencia, que en nuestro caso hace referencia por ejemplo, a la gestión del tiempo en la organización del evento y las tareas de los voluntarios. Esta relación se constata en investigaciones previas sobre voluntariado en eventos especiales (Farrel et al., 1998), así como en otras investigaciones sobre antecedentes de valor como en Gallarza y Gil (2006a) o Ledden et al. (2007). Por todo ello postulamos una última relación positiva entre antecedentes de valor y el valor percibido en la siguiente hipótesis.

8 140 Elena Floristán Imízcoz et al. H4: El incremento de la Eficiencia influye de forma directa y positiva sobre el Valor Percibido de la experiencia de voluntariado. En lo que respecta a la vertiente negativa de valor (valor como trade-off), los costes o sacrificios, se consideró como único coste el tiempo y esfuerzo invertidos (Berry y Yadav, 1997) por ser éste, de entre los costes habitualmente reconocidos en la ecuación de consumo (precio, riesgo y tiempo como se detalla en Gallarza y Gil, 2006a) el más acorde a la particularidad de la experiencia de voluntariado, en la que el voluntario tiene un coste de oportunidad por lo que deja de hacer, pero no experimenta sin embargo, costes monetarios como el precio, u otros sacrificios del consumo como el riesgo percibido. H5: El incremento del Esfuerzo y Tiempo invertidos influye de forma directa y negativa sobre el Valor Percibido de la experiencia de voluntariado. En la construcción de nuestro modelo, estas cinco dimensiones son consideradas variables exógenas antecedentes directos (4 positivos y 1 negativo) de una primera variable endógena, el Valor Percibido. Por último, basándose en el enfoque medios-fin del comportamiento del consumidor, el modelo introduce una cadena de efectos entre una percepción global de valor, una evaluación de la satisfacción, y una predisposición a la repetición y/o a la recomendación (H6 y H7). Esta cadena es muy habitual en los estudios sobre comportamiento del consumidor post compra (García y Rodriguez, 2011; Flores y García, 2012; Currás-Pérez y Sánchez-García, 2012), aunque, debido a la ya señalada escasez de trabajos relativos a la satisfacción y la lealtad de los voluntarios, esta cadena es menos habitual en el caso que nos ocupa. Ello supone una importante oportunidad de investigación, al tiempo que dificulta la conceptualización e instrumentación de la misma. La aproximación al concepto de satisfacción desde el ámbito del marketing se realiza desde un enfoque universal de satisfacción (Bowen y Clarcke, 2002). Es decir, considerando ésta como una respuesta evaluativa (Oliver, 1997). Respecto a la lealtad, ésta resulta aún más difícil de medir en el contexto del voluntariado y más en un ámbito tan específico como el Mega-Evento religioso, ya que es difícil que el individuo tenga la oportunidad de volver a participar en un acontecimiento de este tipo (Farrel et al., 1998). De esta forma, entendemos que en este caso, la lealtad debe medirse tanto desde su perspectiva comportamental (repetición o predisposición a repetir el voluntariado), como desde la dimensión actitudinal (predisposición a la recomendación).

9 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso 141 Figura 1. Modelo propuesto Lealtad H7 Espiritualidad H1 Satisfacción Valor Social Entretenim. H2 H3 H4 H6 Valor H5 Sacrificio Eficiencia 4. Metodología 4.1. Descripción del evento investigado La Jornada Mundial de la Juventud (JMJ) es un gran evento religioso y cultural que, desde 1985, y cada tres años, reúne a jóvenes de todo el mundo durante una semana. Es el evento más internacional y multitudinario que organiza la Iglesia Católica en todo el mundo. En consonancia con el marco teórico, por su magnitud y características, el JMJ sería un evento religioso (cultural) según la clasificación de Getz (1997), religioso y cultural según Ritchie (1984), un megaevento según el criterio del tamaño y la importancia del mismo (Getz, 2000), y un evento nacional con participación extranjera, de sede captada, no gubernamental, y del sector cultural, según la clasificación propuesta por Maure (2007). Según Europa Press (14/08/2011), en la JMJ de agosto de 2011 en Madrid han participado más de un millón de jóvenes procedentes de 139 países de los cinco continentes. Según datos de la organización de la JMJ Madrid 2011, siguiendo los porcentajes de otras JMJ, aproximadamente un tercio proviene del área metropolitana de la ciudad donde se celebra, otro tercio del país organizador, y el resto peregrinos de todos los países del mundo; las delegaciones más numerosas son las provenientes de Italia, Francia, Polonia, Alemania, y EE.UU. La edad de los jóvenes oscila entre los años: hombres y mujeres jóvenes con media de edad de 23,9 años, de los cuales 43% mujeres y 57% hombres (muchos de ellos universitarios).

10 142 Elena Floristán Imízcoz et al. La organización del JMJ contó con un total de cerca de voluntarios en los que se diferenciaban claramente dos perfiles: el perfil de colaborador y el perfil de voluntario. El colaborador es la persona que presta su ayuda al evento pero está menos implicado en la gestión del mismo, su implicación se centra más en la tarea a realizar y dependen de las parroquias de la diócesis (el llamado voluntario diocesano). Por otra parte, están los voluntarios (voluntarios JMJ), es decir las personas que dependen de manera directa de la organización de voluntarios de la JMJ y es ésta la que les asigna las tareas y planifica su trabajo. La captación de los voluntarios se realizó fundamentalmente a través de los medios de comunicación, de las redes sociales y de las parroquias, siendo muy relevante el boca-oído entre los jóvenes. Posteriormente, se llevó a cabo una selección a través de entrevistas y unas sesiones de formación general y específica para todos ellos. El perfil de los voluntarios (Europa Press 14/08/2011) fue el siguiente: edad comprendida entre 20 y 23 años, el país que más voluntarios aportó después de España (12.185), fue Polonia (1.048) seguido de Italia (182), México (91), Francia (81), República Democrática del Congo (67), Eslovaquia (53), Croacia (52), Brasil (48), Portugal (40), y Estados Unidos (37). Los voluntarios se responsabilizaron de funciones de atención a los participantes y su acogida en estaciones de tren, autobús y aeropuerto; información a los peregrinos en puntos de la ciudad; gestión plataformas y redes sociales; colaboración en el centro de prensa, traducción e interpretación; y en la logística de los eventos, así como en el servicio de orden de los actos, el acompañamiento de las autoridades y la coordinación de grupos Objetivos del estudio El objetivo principal de este trabajo es obtener un modelo estructural con mayor validez a los existentes en la literatura que contenga escalas de dimensiones de valor, valor percibido, satisfacción y lealtad del voluntario, todas ellas aplicadas a la experiencia de voluntariado en un megaevento religioso. Como objetivos secundarios, pretendemos confirmar la multidimensionalidad de la noción de valor percibido en el ámbito del voluntariado, al tiempo que establecemos la incidencia de cada variable sobre dicha noción. Por último, comprobaremos la consistencia de la cadena de consecuencias valor-satisfacción-lealtad. Para ello, a partir de la literatura existente se utiliza una escala multidimensional de valor (Gallarza et al y 2010) basada en distintas investigaciones sobre la naturaleza experiencial y multidimensional del valor de consumo (Babin et al. 1994; Farrel et al., 1998; Holbrook, 1999; Strigas y Newton-Jackson, 2003; Monga, 2006), y se aplica a un evento religioso multitudinario que tuvo lugar en Agosto de 2011 en la ciudad de Madrid.

11 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso Metodología Se utilizó una doble metodología cualitativa: entrevistas en profundidad combinadas con dinámicas de grupo. Se realizaron tres entrevistas en profundidad (entre 50 minutos y una hora) con expertos de la organización del JMJ (con el responsable de organización de voluntarios, con el responsable de formación de voluntarios, así como el responsable de comunicación de voluntarios), y tres dinámicas de grupo con diferentes perfiles de voluntarios. La selección de los participantes en las dinámicas es importante (Soler, 1997; Veal, 2006) y se realizó sobre la base de su afiliación como voluntarios: pertenencia a una ONG o a un movimiento católico y participación en anteriores jornadas, y voluntarios varios de carácter social, estudiantes universitarios y sin experiencia previa en jornadas; el tipo de muestreo seguido es el llamado exploratorio ad libitum (Soler, 1997) al no existir ningún sistema previo de categorías (sólo la condición de voluntario de las JMJ). A partir de la información obtenida en la fase cualitativa, se realizó un pretest con diez voluntarios, a partir de cuyos resultados se procedió a modificar determinados aspectos del mismo. En primer lugar se cambio a una escala likert de 1 a 10 puntos, al considerar que era más fácil de contestar que la original. En segundo lugar se añadió a continuación de la escala una opción de respuesta de no sabe no contesta. En tercer lugar, se modificó la redacción de diversos ítems por no ser suficientemente claros en su forma de expresión, o porque daban lugar a cierta confusión. En último lugar, se añadieron cuestiones relativas a la identificación de determinados perfiles, el tipo de trabajo realizado, la duración del mismo (con objeto de diferenciar entre ocasional y permanente), el origen del voluntariado (diocesano o web JMJ) así como el tipo de inscripción (colaborador o voluntario). En relación a la muestra, sólo se obtuvo permiso para acceder a la base de datos de los voluntarios JMJ y no al total de los (que incluía a los diocesanos). El cuestionario se envió vía correo electrónico a 5000 voluntarios, incluyendo un texto de presentación de la encuesta con fines académicos no lucrativos, dos semanas después de la finalización del evento. Se recogieron un total de 1427 cuestionarios válidos: la tabla 1, recoge la descripción de los encuestados. Es destacable el alto porcentaje de voluntarios que habían tenido alguna experiencia previa (57%). También es significativo el alto nivel de formación de los voluntarios de la muestra ya que más del 80% de los mismos tenían, o estaban cursando, estudios superiores. En cuanto a las variables demográficas se caracterizan por ser principalmente jóvenes, mujeres (aunque muy paritario con hombres) y residentes principalmente en Madrid (ciudad del evento).

12 144 Elena Floristán Imízcoz et al. Tabla 1. Descripción de la muestra Sexo Hombres ,50% Mujeres ,50% Origen Madrid ,46% Otras Comunidades ,55% Extranjero ,99% Educación Primarios 17 1,19% Secundarios ,40% Superiores ,41% Experiencia Previa Ninguna ,17% Una ,75% Varias ,08% Duración Voluntariado NS/NC 43 3,01% Una Semana ,12% Hasta un año ,97% Más de un año 27 1,89% Inscripción NS/NC 39 2,73% Individual ,76% Colectiva ,50% Edad Menos de ,09% 20 a ,64% 25 a ,73% 30 a ,96% 35 a ,36% 40 a ,34% 45 a ,43% 50 ó más 49 3,43% N = 1427

13 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso Análisis de Resultados 5.1. Análisis de las escalas de medida propuestas Con el objetivo de validar las escalas utilizadas se han realizado los siguientes análisis (presentado en las Tablas 2, 3 y 4): coeficientes Alfa de Cronbach, la varianza media extraída (AVE), análisis de correlaciones entre variables latentes y las correlaciones entre cada indicador con su constructo (cargas) y con los demás constructos (cargas cruzados). Estos análisis buscan progresar en la fiabilidad, validez discriminante y validez convergente de las escalas. Tabla 2. Depuración de las escalas alfa alfa sin ítem Esp1 0,869 0,810 Esp2 0,809 Esp3 0,828 V Soc1 0,829 0,815 V Soc2 0,801 V Soc3 0,817 V Soc4 0,813 V Soc5 0,816 V Soc6 0,813 V Soc7 0,812 V Soc8 0,825 V Soc9 0,794 Entr1 0,836 0,810 Entr2 0,824 Entr3 0,795 Entr4 0,781 Entr5 0,816 Entr6 0,825 alfa alfa sin ítem Efi4 0,898 0,876 Efi5 0,858 Efi6 0,839 Efi7 0,897 Sacr1 0,870 0,817 Sacr2 0,810 Sacr4 0,824 Valor1 0,898 np Valor2 np Sati1 0,931 np Sati2 np Leal1 0,857 0,818 Leal2 0,748 Leal3 0,830 Tabla 3. Correlaciones inter-constructos: test de consistencia y fiabilidad alfa FC Esp V Soc Entr Efi Sacr Valor Sati Leal Espiritualidad 0,869 0,920 Espiritualidad 0,890 Valor Social 0,829 0,868 Valor Social 0,489 0,653 Entretenimiento 0,836 0,880 Entretenimiento 0,482 0,763 0,743 Eficiencia 0,898 0,928 Eficiencia 0,353 0,498 0,552 0,874 Sacrificio 0,870 0,920 Sacrificio 0,263 0,172 0,144 0,107 0,890 Valor 0,898 0,951 Valor 0,475 0,641 0,742 0,476 0,196 0,953 Satisfacción 0,931 0,967 Satisfacción 0,473 0,579 0,652 0,419 0,172 0,761 0,967 Lealtad 0,857 0,912 Lealtad 0,412 0,588 0,681 0,469 0,088 0,734 0,711 0,881

14 146 Elena Floristán Imízcoz et al. En cuanto a la fiabilidad de las escalas puede considerarse aceptada en función del alfa de Cronbach (ver tabla 2) ya que en todos los casos se supera el valor de 0,7 comúnmente aceptado (Nunnally, 1979). Hasta llegar a estos niveles, las escalas fueren sometidas a tres procesos de depuración, a través de los cuales se han eliminado tres indicadores de espiritualidad (Esp4, Esp5 y Esp6); tres de eficiencia (Efi1, Efi2 y Efi3); uno de sacrificio (Sacr3); y uno de satisfacción (Sati3). Para progresar en el objetivo del trabajo, comentamos los resultados de los análisis efectuados. En la Tabla 3 se observa que los coeficientes alfa de Cronbach para los constructos son suficientemente elevados, superando todos ellos el umbral 0,70 (Nunnally, 1979), siendo el mínimo igual a 0,829, para valor social. La fiabilidad compuesta (FC en la tabla), que es una medida más precisa de la fiabilidad, al no asumir que todos los indicadores tienen el mismo peso en la construcción del constructo, es incluso mayor, adoptando para todos los constructos valores superiores a 0,86. En la Tabla 3 también se muestra el promedio de la varianza extraída (media de la varianza explicada de los indicadores, por el constructo que los resume), así como las correlaciones entre los constructos. Al comparar la raíz cuadrada del AVE (AverageVarianceExtracted) (elementos en la diagonal en la Tabla 3), con las correlaciones entre los constructos (elementos fuera de la diagonal en la Tabla 3, que resumen la asociación entre los diferentes constructos) comprobamos que cada constructo está más relacionado con sus medidas que con los demás constructos. A excepción del entretenimiento que presenta mayor correlación con el valor social. La explicación a este hecho debemos buscarla en la naturaleza afectiva de ambos constructos. Se debe, probablemente, a la gran importancia que dan los voluntarios a la dimensión afectiva de la experiencia. Además se debe destacar que todos los constructos tienen un AVE cuyo valor supera el umbral 0,50 recomendado (Fornell y Larcker, 1981; Chin, 1998). La validez discriminante se ha asegurado mediante el primer criterio empleado por Sweeney y Soutar (2001): existe validez cuando las correlaciones entre los constructos son significativamente menores que 1, lo que sucede en nuestro caso (Tabla 3). Las correlaciones más elevadas se dan entre las dimensiones de valor social y entretenimiento, y entre las tres variables endógenas del modelo: valor, satisfacción y lealtad. En la Tabla 4 se muestran las correlaciones de cada indicador con su constructo (cargas) y con los demás constructos (cargas cruzadas), lo que ayuda a concluir sobre la validez convergente de las escalas. Pese a que se pueden apreciar algunas cargas cruzadas elevadas, todos los indicadores cargan más sobre su propio constructo que sobre los otros constructos y todos los constructos comparten más varianza con sus indicadores que con los demás constructos.

15 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso 147 Tabla 4. Correlaciones entre los indicadores y los constructos Esp V Soc Entr. Efi Sacr Valor Sati Leal Esp1 0,890 0,410 0,404 0,305 0,236 0,411 0,425 0,351 Esp2 0,897 0,481 0,479 0,315 0,257 0,435 0,424 0,389 Esp3 0,884 0,414 0,402 0,321 0,207 0,422 0,415 0,360 V Soc1 0,218 0,628 0,448 0,253 0,124 0,370 0,312 0,351 V Soc2 0,411 0,751 0,583 0,367 0,155 0,529 0,460 0,470 V Soc3 0,267 0,572 0,403 0,268 0,198 0,306 0,284 0,275 V Soc4 0,343 0,613 0,478 0,316 0,186 0,380 0,369 0,350 V Soc5 0,314 0,636 0,491 0,369 0,004 0,433 0,406 0,416 V Soc6 0,307 0,658 0,533 0,394 0,062 0,431 0,368 0,399 V Soc7 0,345 0,652 0,509 0,325 0,092 0,403 0,389 0,386 V Soc8 0,216 0,525 0,352 0,224 0,108 0,299 0,281 0,248 V Soc9 0,398 0,797 0,624 0,375 0,117 0,536 0,473 0,484 Entr1 0,461 0,567 0,747 0,357 0,183 0,583 0,538 0,498 Entr2 0,290 0,453 0,680 0,380 0,090 0,503 0,446 0,460 Entr3 0,312 0,596 0,795 0,451 0,045 0,576 0,495 0,573 Entr4 0,432 0,631 0,855 0,469 0,150 0,664 0,546 0,563 Entr5 0,336 0,636 0,716 0,488 0,065 0,543 0,474 0,527 Entr6 0,292 0,509 0,643 0,288 0,098 0,393 0,383 0,390 Efi4 0,269 0,361 0,415 0,845 0,078 0,347 0,311 0,357 Efi5 0,294 0,407 0,453 0,885 0,102 0,388 0,334 0,383 Efi6 0,300 0,434 0,489 0,917 0,070 0,414 0,347 0,412 Efi7 0,354 0,513 0,547 0,849 0,117 0,488 0,447 0,467 Sacr1 0,238 0,159 0,147 0,107 0,894 0,175 0,160 0,098 Sacr2 0,258 0,177 0,139 0,092 0,912 0,200 0,173 0,081 Sacr4 0,197 0,112 0,088 0,086 0,863 0,139 0,115 0,050 Valor1 0,440 0,598 0,696 0,445 0,167 0,951 0,716 0,690 Valor2 0,465 0,624 0,718 0,461 0,206 0,954 0,733 0,708 Sati1 0,461 0,557 0,627 0,394 0,167 0,736 0,967 0,683 Sati2 0,455 0,563 0,634 0,416 0,164 0,736 0,967 0,691 Leal1 0,266 0,455 0,514 0,344 0,048 0,548 0,508 0,845 Leal2 0,413 0,571 0,672 0,443 0,083 0,678 0,624 0,907 Leal3 0,390 0,520 0,601 0,438 0,094 0,692 0,715 0, Análisis y resultados del modelo estructural En la Figura 2 se muestra una descripción gráfica del resultado de estimar el modelo propuesto con el método PLS. En el presente estudio el algoritmo empleado es MultiBlock PartialLeastSquaresPathModeling (MBPLSPM), que hemos implementado en MatLab, el cual ofrece mejores resultados que el PLS clásico (factores con mayor capacidad explicativa y coeficientes con menor error estándar) (Arteaga et al., 2010). Todos los coeficientes han resultado significativos. El modelo explica el 58,30% de la varianza de Valor, el 57,87% de la varianza en Satisfacción, y el 50,49% de la varianza en Lealtad.

16 148 Elena Floristán Imízcoz et al. Figura 2. Modelo estimado Lealtad R 2 = 50.49% Espiritualidad Satisfacción R 2 = 57.87% Valor Social Entretenim Valor R 2 = 58.30% Sacrificio Eficiencia Los resultados mostrados en la Figura 2 respaldan todas las hipótesis presentadas en el modelo propuesto. De tal forma que se confirma que la multidimensionalidad de la variable valor (espiritualidad, valor social, entretenimiento y eficiencia) es antecedente del valor percibido al tiempo que se confirma la cadena de consecuencias valor-satisfacción-lealtad. El antecedente más importante es el entretenimiento (0,548), lo que demuestra que el voluntariado es entendido como un divertimento, y no como un trabajo, en línea con las conceptualizaciones más modernas que abogan más por la dimensión de obtener valores, que de dar. En general estos resultados establecen nexos más fuertes entre las variables del modelo respecto al trabajo anterior, en especial el sacrificio que en este caso sí que resulta significativo. Lo que supone una mayor robustez del modelo y permite alcanzar el objetivo fijado en este trabajo. En la Tabla 5 se muestran los coeficientes estimados del modelo estructural, junto a los intervalos de confianza correspondientes, incluyendo además el valor p correspondiente a cada coeficiente estimado, pudiendo apreciar que todos los coeficientes son significativos. Tabla 5. Coeficientes estimados del modelo estructural y sus intervalos de confianza Desde Hasta Coef IC 95% p-value Esp Valor 0,111 0,063 0,161 <0,0001 V Soc Valor 0,126 0,064 0,192 0,0001 Entr Valor 0,548 0,480 0,616 <0,0001 Efi Valor 0,065 0,024 0,107 0,0021 Sacr Valor 0,060 0,018 0,101 0,0056 Valor Sati 0,761 0,724 0,794 <0,0001 Sati Leal 0,711 0,672 0,745 <0,0001

17 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso 149 Por último, en la Tabla 6 se muestra, para cada constructo endógeno, el porcentaje de varianza explicada del mismo (R 2 ), junto al intervalo de confianza bootstrap correspondiente. Los extremos de los intervalos de confianza se han estimado mediante bootstrap (Efrom y Tibshirani, 1993), tomando muestras con reemplazamiento, formadas por la muestra original. El análisis de estos porcentajes muestra la robustez de la cadena valor-satisfacción-lealtad: la varianza de los constructos satisfacción y lealtad está explicada en más de un 50% por sus antecedentes. Tabla 6. Varianza explicada (R 2 ) para cada constructo endógeno y su intervalo de confianza R 2 IC 95% Valor 58,30% 53,75% 62,90% Sati 57,87% 52,35% 62,99% Leal 50,49% 45,11% 55,47% 6. Conclusiones En este trabajo, se ha validado con rotundidad toda la estructura y el propio modelo, confirmando que la multidimensionalidad de la variable valor (espiritualidad, valor social, entretenimiento y eficiencia) es antecedente del valor percibido al tiempo que se confirma la cadena de consecuencias valor-satisfacción-lealtad. Adicionalmente, se han validado las escalas, depurando las escalas de las dimensiones de valor a través de la realización de análisis de validez discriminante y validez convergente. Además de cumplir con el objetivo establecido, el trabajo nos permite obtener otras conclusiones parciales que refrendan las obtenidas en estudios anteriores. En primer lugar se confirma la multidimensionalidad de la noción de valor percibido como un trade-off entre variables positivas y negativas. Asimismo, hemos podido demostrar que esta noción de valor percibido es aplicable a experiencias como el voluntariado. De manera más concreta, en nuestro estudio los voluntarios perciben un elevado valor de dicha experiencia, tanto a nivel social (Strigas y Newton-Jackson, 2003) como personal, que conlleva a un elevado grado de satisfacción que se materializa posteriormente, en un sentimiento de lealtad, tanto hacia la organización, como hacia la propia experiencia de voluntariado. Lealtad que es, tanto comportamental (intención de repetición de la experiencia), como actitudinal (disposición a recomendar la experiencia a terceros). Por lo que se sugiere una vez más la robustez de la cadena de vínculos propuesta entre el Valor Percibido, la Satisfacción y la Lealtad, esta vez en un entorno de estudio poco explorado como es la experiencia del voluntariado. Además, se extraen algunas recomendaciones para la gestión de voluntarios en eventos, derivadas de los resultados de este trabajo. Así, a la luz de los análisis tan-

18 150 Elena Floristán Imízcoz et al. to cualitativos como cuantitativos realizados, apuntamos algunos grandes retos en la gestión de voluntarios a los que se enfrentan las organizaciones. Parte de ellos han sido ya discutidos anteriormente en la literatura, y otros son más propios de la idiosincrasia del evento investigado. En primer lugar, es prioritario conocer mejor los mecanismos que llevan a la fidelización de los voluntarios, ya que la falta de conocimientos sobre los factores y procesos que inciden en la permanencia del voluntariado (Dávila y Chacón, 2004) impide a las organizaciones rentabilizar los recursos invertidos en los voluntarios. En este sentido, nuestro trabajo muestra como factor más valorado el entretenimiento, lo que confirma que el voluntariado posee una dimensión social muy relevante que las organizaciones deben potenciar si desean satisfacer a los mismos. De hecho la segunda variable más relevante en la construcción del valor percibido (el valor social) tiene también un claro componente social. La espiritualidad también presenta un importante peso debido principalmente al carácter religioso del evento. La eficiencia posee la importancia más reducida, lo que se explica posiblemente por el carácter altruista del voluntario que al no ser profesional tampoco posee altas expectativas sobre la profesionalidad de la organización. No obstante, las organizaciones no deben descuidar este aspecto, puesto que en el trabajo cualitativo se observó una demanda creciente por parte de los voluntarios de mayor profesionalidad sobre todo en la organización de su trabajo. Resultaba desesperanzador para muchos de los voluntarios el no saber lo que tenían que hacer en un determinado momento o el no estar ocupados durante gran parte del tiempo. En esta línea, resulta necesario mejorar las estructuras organizativas del voluntariado. El flujo de personas que quieren ser voluntarias muchas veces no es adecuadamente canalizado, lo que hace que frecuentemente no se ubiquen de forma apropiada en una organización ni en una actividad concreta que les permita satisfacer las necesidades que les llevaron a ser voluntarios, y ello hace que abandonen definitivamente el voluntariado, lo que acarrea una pérdida de recursos por parte de la organización (Dávila y Chacón, 2005). En tercer lugar, sería necesario la segmentación de las actividades y tipos de voluntarios desarrollando teorías aplicadas a cada segmento, para aumentar su utilidad y reducir la confusión (Wilson, 2000). Las intenciones futuras han sido en ocasiones minusvaloradas como comportamiento de interés para el investigador del sector no lucrativo (Hagedoorn et al., 1999; Rusbult et al., 1988; Withey y Cooper, 1989). En el caso concreto del voluntariado, la insatisfacción puede generar comportamientos muy adversos para la organización o la asociación no lucrativa (Hagedoorn et al., 1999), siendo esto una prueba del papel fundamental que el voluntario como stakeholder de un evento puede llegar a poseer. Como limitación más relevante del trabajo cabe citar el proceso de pase de los cuestionarios a través de correo electrónico, que si bien permite acceder a una amplia muestra de forma rápida, no permite controlar del todo la identidad del encuestado. Por otra parte, la incorporación de nuevas variables quizás habría ayudado a definir un modelo más complejo que nos habría dado nuevas interacciones. En cuanto a las nuevas líneas de investigación. No cabe duda que sería interesante volver a contrastar el modelo en nuevas muestras que den aún mayor robustez al

19 Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso 151 mismo. También podrían definirse nuevas relaciones entre las variables, así como realizar análisis de segmentación de los voluntarios en función de variables sociodemográficas, como por ejemplo, la nacionalidad. Por último, sería muy interesante comparar los resultados del colectivo de voluntarios con resultados de otros colectivos, como el del personal contratado, de forma que se pudieran analizar las diferencias entre ambas formas de trabajo. Referencias bibliográficas Allen, J., O Toole, W., Mcdonnell, I. and Harris, R., 2002, Festival and special event management. 2ª ed. Australia: Wiley. Anderson, J.C. and Moore, L.F., 1978, The motivation to volunteer. Journal of Voluntary Action Research, Issue 7, pp Arteaga, F., Gallarza, M. and Gil, I., 2010, A New Multiblock PLS Based Method to Estimate Causal Models. Application to the Post-Consumption Behavior in Tourism. In V. Esposito Vinzi, W.W. Chin, J. Henseler y H. Wang (ed.), Handbook of Partial Least Square. Concepts Methods and Application in Marketing and Related Fields. Heidelberg. Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M., 1994, Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, Issue 20, pp Berry, L.D. and Yadav, M.S., 1997, El papel del valor en la determinación del precio de los servicios. Harvard Deusto Business Review, Vol. 78, pp Bowdin, G., Mcdonnell, A.J. and O`Toole, W., 2001, Events Management. Oxford: Butterworth Heinemann, pp Bowen, D. and Clarcke, J., 2002, Reflections on tourist satisfaction research: Past, present and future. Journal of Vacation Marketing, Vol. 8, Issue 4, pp Brown, S. and James, J., 2004, Event design and management: ritual sacrifice?. In Yeoman, Robertson, Ali-Knight, Drummond and McMahon-Beattie (Eds.), Festival and events management: an international arts and culture perspective. Oxford: Elsevier, pp Chalip, L., 2000, Sydney 2000 volunteers and the organisation of the Olympic Games: Economic and formative aspects. In Moragas, M., Moreno, A.B. y Puig, N. Volunteers, Global Society and the Olympic Movement. International Olympic Committee, Lausanne, Switzerland, pp Chin, W.W., 1998, The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In G.A. Marcoulides, Modern Methods for Business Research. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates. Clary, E.G., Snyder, M. and Stukas, A.A., 1996, Volunteers motivations: Findings from a national survey. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Vol. 25, Issue 4, pp

20 152 Elena Floristán Imízcoz et al. Cnaan, R.H. and Godberg-Glen, R.S., 1991, Measuring motivations to volunteers Human Services. Journal of Applied Behavioural Science, Issue 27, pp Cortes, L., Hernán, M.J. and López, O., 1998, Las organizaciones de voluntariado en España. Madrid: Plataforma para la Promoción del Voluntariado en España. Currás-Pérez, R. and Sánchez-García, I., 2012, Satisfaction and Loyalty to a Website: TheModerating Effect of Perceived Risk. Esic Market Economic and Business Journal, Vol. 141, pp Cuskelly, G., Auld, C., Harrington, M. and Coleman, D., 2004, Predicting the behavioural dependability of sport event volunteers. Event Management, Issue 9, pp Dávila, M.C. and Chacón, F., 2004, Factores psicosociales y tipo de voluntariado. Psicothema, Vol. 16, Issue 4, pp Dávila, M.C. and Chacón, F., 2005, Diferencias entre voluntarios ecologistas y socioasistenciales en el perfil sociodemográfico. Revista de Psicología Social Aplicada, Vol. 13, Issue 3. Efrom, B. and Tibshirani, R., 1993, Introduction to the Bootstrap. New York: Chapman-Hall. Farmer, S.M. and Fedor, D.B., 2001, Changing the Focus on Volunteering: An Investigation of Volunteers Multiple Contributions to a Charitable Organization. Journal of Management, Issue 27, pp Farrel, J.M., Johnston, M.E. and Twynam, G.D.,1998, Volunteer motivation, satisfaction, and management at an elite sporting competition, Journal of Sport Management, Vol. 12, pp Fayos-Solá, E., 1997, The Impact of mega events. Annals of Tourism Research, Notes and Reports, Vol. 25, Issue 1, pp Flores Zamora, J. and García Madariaga, J., 2012, Identification and measurement of opinion leadership, satisfaction and loyalty in art services Esic Market Economic and Business Journal, Vol. 43, Issue 2, May-August, Floristan, E., 2011, Voluntariado y megaeventos: análisis de la experiencia de consumo y perspectiva de gestión. Tesis Doctoral no publicada, Universidad Católica de Valencia. Fornel, C. and Larcker, D.F., 1981, Evaluating Structural Equation Models with unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp Gallarza, M,G. Servera, D., Arteaga, F. and Gil, I., 2010, La dimensionalidad de valor en la experiencia de voluntario en un mega-evento turístico. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 19, Issue 4, pp Gallarza, M.G. and Gil, I., 2006a, Desarrollo de una escala multidimensional para medir el valor percibido en una experiencia de servicio. Revista española de investigación y marketing ESIC, Issue 18, pp Gallarza, M.G. and Gil, I., 2006b, Value dimensions, perceived value, satisfaction and royalty: an investigation of university students travel behaviour. Tourism Management, Vol. 27, pp