EMPLOYER BRANDING La importancia de gestionar la marca como empleador

Transcripción

1 EMPLOYER BRANDING La importancia de gestionar la marca como empleador Quito, 6 de mayo de 2014

2 Qué es el Employer Branding? 2

3 estrategia imagen reputación ciencia proceso futuro marca empleador herramientas Qué es el Employer Branding? atributos marketing iniciativa talento RRHH retener mejores arte percepción compromiso atraer 3

4 Qué es el Employer Branding? Algunas definiciones 4

5 Qué es el Employer Branding? Employer branding has been defined as the sum of a company s efforts to communicate to existing and prospective staff what makes it a desirable place to work. Wikipedia,

6 Introducción Qué es el Employer Branding? Es la imagen de la empresa percibida por los ojos de sus asociados (empleados, proveedores, clientes) y empleados potenciales. Ruch,

7 Qué es el Employer Branding? El proceso por el cual los empleados interiorizan la imagen de marca deseada y real de su empresa y la proyectan hacia sus clientes y a la propia organización Miles and Mangold,

8 Qué es el Employer Branding? Al hablar de marca como empleador o Employer Branding nos referimos a la estrategia e iniciativas que una empresa ha de adoptar para lograr que su marca tenga unos atributos asociados y que sea percibida como atractiva para los empleados, tanto los actuales como los potenciales Randstad Work Solutions, abril

9 Qué es el Employer Branding? Employment Branding (o fusión entre el Marketing y RRHH) es la estrategia tendente a lograr determinadas percepciones, es decir, consiste en gestionar la marca de una empresa como empleador de recursos humanos para atraer a los mejores trabajadores del mercado y asegurar la continuidad y el buen hacer de los que ya están Mario Naranjo García, rrhh Magazine Red Social

10 Qué es el Employer Branding? Es la imagen que refleja la organización como un gran lugar para trabajar. Se dirige tanto a empleados actuales como al mercado externo (los candidatos activos y pasivos, clientes, proveedores, etc.). El arte y la ciencia de la marca del empleador son la suma de un compendio de iniciativas; atracción, compromiso y retención, destinadas a mejorar la marca empleador de la compañía Brett Minchington,

11 Qué es el Employer Branding? Es el conjunto de estrategias, políticas, iniciativas y herramientas que se utilizan para posicionar y gestionar la marca de una compañía como elemento de atracción y retención de personas (potenciales y actuales empleados) PeopleMatters 11

12 Qué es el Employer Branding? Employer Branding conjunto de estrategias, políticas, iniciativas y herramientas utilizadas por las empresas para alcanzar diversos OBJETIVOS: INTERNOS EXTERNOS 12

13 Objetivos del Employer Branding Situación mercado de trabajo Oferta < Demanda Oferta > Demanda Impacto principal campaña Externo Interno Atracción del talento Retención del talento Reputación general Responsabilidad Social (RSC) Compromiso / Engagement Re-ilusión 13

14 Objetivos del Employer Branding INTERNOS EXTERNOS Retener Talento Atraer Talento Lograr Compromiso Reputación / Gestión de marca Dirigidos a - Empleados - Potenciales empleados - Clientes - Sociedad - Inversores - Proveedores 14

15 Nacimiento y desarrollo Podríamos considerar un estudio de 1961 el precursor del "Employer Branding". 'prestigio organizacional' imagen pública influencia sobre legislación atracción número adecuado de clientes, usuarios, donantes o inversores Este concepto, se refiere sobre todo a la imagen que tienen de la organización los que no pertenecen a ella, pero olvida un elemento central que consiste en la imagen percibida por los propios miembros 15

16 De qué depende la imagen de Marca como Empleador? La elección del lugar donde trabajar depende de: 1 POTENCIA DE MARCA 2 VALORES O ATRIBUTOS DE LA MARCA CORPORATIVA 3 IMAGEN SECTORIAL Seguros Banca Tabaco 4 EXPERIENCIA / ORGULLO PERTENENCIA Sector Público Consumo Telecom 16

17 Cómo se gestiona? Un círculo virtuoso entre el compromiso interno y el posicionamiento externo: La Propuesta de Valor al Empleado (EVP) es el conjunto de atributos empresariales que el mercado laboral y los empleados perciben como el valor que les aporta trabajar en una compañía determinada. Dichos atributos han de ser: Valorados (interna y externamente a la Compañía) Reales (internamente) Diferenciales 17

18 Cómo se gestiona? Hacer realidad la promesa a través del día a día: Propuesta de Valor al Empleado (la promesa ) La experiencia real de trabajar x = El modo en que la promesa se hace realidad y se percibe a lo largo del ciclo de vida del empleado, y en su día a día Compromiso FUENTE: Adaptado por PeopleMatters de Rosethorn et al (2009) 18

19 Cómo se gestiona? Es un proceso que evoluciona en el tiempo Compañía Marketing de reclutamiento Comunicación Interna Alumni Curvas de vinculación del empleado a la compañía antes en la empresa posterior Curva de vinculación normal del empleado a la Compañía Tiempo Curva de vinculación con una estrategia de Employer Branding y Comunicación 19

20 Modelo PeopleMatters PeopleMatters 20

21 Logros del Employer Branding Qué conseguimos externamente? Mejorar el posicionamiento Mejorar atractivo como empleador Mejorar capacidad de atracción Diferenciarse de competidores Ránkings Certificaciones Premios 21

22 Logros del Employer Branding Qué conseguimos internamente? Reconocimiento de la propuesta de valor Orgullo de pertenencia / Retención Buen ambiente de trabajo Embajadores de marca Mejora de la productividad Reducir la rotación Menores tiempos en cubrir vacantes Puesta en valor mediante resultados tangibles 22

23 Metodología PeopleMatters FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5 Conocimiento del caso y colectivos clave Diagnóstico de imagen actual Interno Elaboración de la Propuesta de Valor al Empleado (EVP) Diseño del Plan de marca como empleador Interno Puesta en marcha del Plan Externo Externo 23

24 Algunos casos de éxito 24

25 Casos de Éxito OBJETIVO: Reforzar la pertenencia y la pasión de los empleados actuales, buscando que aporten lo mejor de sí al negocio. Poner en valor la fuerte inversión de la Compañía en los empleados, aportando perspectiva con respecto al mercado. Uniformizar la percepción y mensajes a nivel corporativo, construyendo identidad de empresa. 25

26 Casos de Éxito OBJETIVO: Reforzar el posicionamiento de Kellogg España como empleador de referencia entre los colectivos que requiere (atracción) para alcanzar los objetivos del negocio, al tiempo que rentabilizar la inversión ya realizada en los empleados actuales y su desarrollo (retención ante competencia). 26

27 Casos de Éxito OBJETIVO: Refuerzo del compromiso de los empleados, nacionales e internacionales, al tiempo que mejora de la percepción interna y externa de NH como empleador. 27

28 Casos de Éxito OBJETIVO: Facilitar el contacto entre las empresas y los universitarios que participan en programas de movilidad internacional, ya sean de estudios o de prácticas en empresas. 28

29 Muchas gracias por su atención! Alfonso Jiménez. 29