TP 3 Hipótesis, variables e indicadores

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1 TP 3 Hipótesis, variables e indicadores Cherenek Shadia Tripputi Claudia Devia Carolina Vecchioni Leandro Metodologías de la Investigación Patricia Diez Varias 1ero 06/05/2015

2 Hipótesis Las empresas siguen invirtiendo en publicidad invasiva e indiscriminada por su bajo costo y posicionamiento, tratando de ocupar espacios sin pensar en las necesidades de los usuarios, y con el objetivo de que no los ocupe la competencia. Variables Variable dependiente: Publicidad invasiva: La publicidad invasiva se considera una variable dependiente porque para ser invasiva está condicionada por factores como costos, eficacia, y riesgos. Estas tres razones van a determinar a esta variable como tal porque son puntos de partida para tomar la decisión de utilizar la publicidad online de manera invasiva como medio de promoción de productos o servicios. Variables independientes: Costos: Según Serrano (2014), una de las razones que alienta a las empresas a desembolsar dinero en publicidad online es su bajo costo. En comparación con publicidad ATL y BTL, los costos son significativamente menores, además en algunos casos las empresas pagan una cantidad moderada por el espacio de la publicidad en la web y luego se les cobra un monto por click. Su bajo costo es probablemente una de las variables que determina la cantidad de publicidad y la frecuencia de la misma en el medio cibernético. Eficacia: Siguiendo con Serrano (2014), este tipo de publicidad es más efectiva que una llamada o spam vía mail. La eficacia es una variable importante ya que es determinante en la 1

3 decisión de seguir pautanto en páginas web. Aunque el interés de la empresa no esté ligado al consumo, existe otra razón por la cual le siguen apostando a la publicidad online. El deseo de posicionar la marca o producto en la mente de los consumidores es también una razón importante para el objetivo de la empresa. Asi pues, la eficacia de la publicidad se convierte en una variable determinante de la publicidad invasiva. Riesgos: Debido a su bajo costo, el riesgo de inversión es menor. Esto constituye una variable independiente ya que al desembolsar menores cantidades de dinero en comparación con otro tipo de publicidad hace que la tendencia a que sea más frecuente, más invasiva y menos segmentada, sea mayor. Indicadores Los primeros cinco indicadores nos ayudaran a medir las variables de Costos y Riesgo. Difieren bastante dependiendo del sector/industria a la que se quiera apuntar, pero lo importante es que cada empresa mantenga el objetivo claro y tenga un presupuesto dispuesto para esta publicidad El costo de la publicidad en internet se mide por la calidad, el tráfico y el número de visitas que tenga el sitio web en el que se quiere pautar. 1. CPA (Costo Por Acción, Costo Por Adquisición, Costo Por Compra) El anunciante paga cada vez que un usuario realiza una transacción o compra un producto. Por ejemplo, un anunciante de un crucero puede pagar un CPA de $50 cada vez que alguien indaga sobre su producto. Esto significa que el anunciante le paga $50 cuando un visitante usa el anuncio en su sitio web para averiguar sobre el crucero 2

4 anunciado. A los anunciantes les gusta este modelo ya que ofrece el mejor retorno de inversión y suelen tener control del precio. 2. CPC (Costo Por Clic) El anunciante paga por cada clic en sus anuncios. Los clics tienen un amplio rango de precios comenzando desde $0,01 a más de $10 por clic. El publicista o el anunciante pueden establecer el precio del CPC. 3. CPM (Costo Por Mil, es decir, costo por mil impresiones) El anunciante paga por cada mil impresiones. Este modelo es uno de los más populares entre los medianos y grandes publicistas. Por ejemplo, en este modelo, a un precio de $5 CPM, visitantes al mes, con un promedio de 5 visitas, el publicista ganará $250. CPM es un modelo muy viable cuando una página tiene más de 500,000 impresiones al mes. Este esquema no funciona tan bien para anunciantes que usan restricciones (de horario o de ubicación geográfica) para asegurar impresiones de alta calidad, ya que el número de impresiones puede ser bajo. El inconveniente con el modelo CPM es que no considera ni clics, ni conversiones, ni compras. 4. Tarifa Plana El anunciante paga un precio fijo para que el sitio web muestre su anuncio por un período determinado de tiempo. Este modelo es popular entre los pequeños publicistas y anunciantes, ya que es el modelo más simple de gasto y ganancia. Las tarifas publicitarias dependen del tráfico previsto, la ubicación de los anuncios, el tamaño del anuncio, y el periodo de tiempo que el anuncio será mostrado. Este modelo permite a los publicistas y anunciantes preparar su presupuesto de gastos y predecir sus ganancias. 3

5 5. Híbrido o combinación de múltiple modelos Los servidores de anuncios avanzados, como el servidor de anuncios AdSpeed, permiten a publicistas y anunciantes combinar diferentes modelos de fijación de precios según lo que prefieran. Por ejemplo, $1000 por mes más $1 por cada clic es un modelo combinado de Tarifa Plana y CPC. Esto significa que el editor tendrá un ingreso garantizado (Tarifa Plana) y al mismo tiempo ganara extra por cada clic (CPC). Veamos por ejemplo estos blogs: Blog #1: cobra $500 mensuales por un anuncio de bandera con tamaño 125x125 en la parte superior de la página. La pagina genera visitas al mes. Blog #2: cobra $1.000 mensuales por el mismo anuncio y ubicación en la página web. La página genera visitas al mes. Utilizando la fórmula del costo del espacio publicitario / tráfico, Blog #1 tiene un precio CPM de $5 dólares, mientras que Blog #2 tiene un precio CPM de $2 A pesar que Blog #1 cobra sólo la mitad del precio que Blog #2, en realidad es menos eficaz. Blog #2 es una mejor plataforma para el anunciante debido a su alto tráfico y menor tasa de CPM. Los siguientes cinco indicadores nos ayudarán a medir la varible eficacia. Es decir c es el nivel de eficacia del medio para lograr la audiencia objetivo? Furman Pons (2009) menciona dos puntos a tener en cuenta: 4

6 por otros medios. publicidad? es importante? 6. Alcance Cobertura bruta o Alcance: total de impactos sobre el público objetivo conseguidos o sea, el universo total de personas a las que se dirige un mensaje y que son contactadas, al menos, una vez. 7. Cobertura Aquí debemos diferenciar los distintos tipos de cobertura que existen para poder hacer un análisis pormenorizado de nuestro público objetivo. Cobertura efectiva: conjunto de personas de la cobertura útil que han recibido el número suficiente de impactos para responder al estímulo publicitario. Cobertura máxima potencial: porcentaje máximo de penetración que se puede lograr a través de un sistema de comunicación. Cobertura neta: porcentaje de la audiencia que ha sido expuesto a la publicidad del producto al menos una vez durante un período de tiempo determinado. Mide el número de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijados. 8. Frecuencia También debemos diferenciar los distintos tipos de frecuencia que existen a fin de establecer una relación mas cercana a la realidad y de los objetivos de esta investigación. 5

7 Frecuencia: nos indica el número de veces que una persona ha estado expuesta al anuncio durante la campaña publicitaria. Frecuencia Efectiva: se trata del número de OTS (opportunity to see o oportunidades de ver) suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad entre el público objetivo definido. Frecuencia Media: es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaña. Se obtiene dividiendo el número total de impactos entre las personas impactadas. 9. Impacto Es la exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición o frecuencia media. Contactos: es la suma de todos los anuncios a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes. Impresión: es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una página que contiene un anuncio. Como cada página puede contener uno o varios anuncios, la visita a una página puede contener varias impresiones 10. Saturación publicitaria Es el tiempo destinado a publicidad en un medio en relación con el espacio/ tiempo total de contenido/ emisión del soporte. e expresa en porcentaje y permite establecer el exceso de publicidad contenida en las tandas de los programas de aire y cable. 6

8 La publicidad en medios digitales provee mejores métricas para relacionar exposición con ventas, pero al vincular estas métricas con objetivos publicitarios distintos a la venta inmediata, enfrenta las mismas dificultades. Además, mejores mediciones no significan necesariamente mejores resultados. Por ello, una medición convincente del ROI en publicidad es difícil de lograr, aunque existen muchos y serios intentos de aproximar indicadores. (G ó. ) 7

9 Bibliografía Planeamiento Estratégico y Táctico Publicitario Javier Furman Pons 2009 UP Planificación de medios - Gestión.com - A vueltas con el marketing.com - 8