Marketing. Conceptos básicos. M.A. Sabino Valentín Olivares

Transcripción

1 Marketing Conceptos básicos M.A. Sabino Valentín Olivares

2 La Evolución de las 4 P s de la Mercadotecnia Introducción Producto Precio Plaza Promoción M.A. Sabino Valentín Olivares

3 La Evolución de las 4 P s de la Mercadotecnia Introducción Producto Introducción Mercadotecnia Faces de la Mercadotecnia Concepto de Mercadotecnia Por qué estudiar Mercadotecnia? Precio Plaza Promoción M.A. Sabino Valentín Olivares

4 La Evolución de las 4 P s de la Mercadotecnia Introducción Producto Precio Plaza Concepto y clasificación Etiqueta y empaque Ciclo de vida del producto Línea y Mezcla de productos Promoción M.A. Sabino Valentín Olivares

5 Introducción Mercadotecnia Muchas personas creen que la mercadotecnia es lo mismo que la venta personal, otros piensan que es similar a la publicidad. Algunos creen que la mercadotecnia tiene algo que ver con la realización de productos disponibles en tiendas, arreglando exhibiciones, y manteniendo inventarios de productos para futuras ventas. Actualmente, Mercadotecnia incluye esas actividades y muchas, pero muchas más... M.A. Sabino Valentín Olivares

6 La Mercadotecnia tiene dos facetas: Una actitud, una perspectiva o una orientación administrativa que busque la satisfacción total del consumidor. Mercadotecnia es un conjunto de actividades que son empleadas para lograr la realización de esta filosofía. M.A. Sabino Valentín Olivares

7 Concepto de Mercadotecnia Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, implementar un precio, promocionar, y distribuir de ideas, productos y servicios creando cambios que satisfagan individuos o los objetivos de las organizaciones M.A. Sabino Valentín Olivares

8 Por qué estudiar Mercadotecnia? Juega un importante rol en la sociedad Es importante en los negocios Afecta la vida diaria Ser un comprador más conocedor Ofrece sobresalientes oportunidades en el mundo profesional. M.A. Sabino Valentín Olivares

9 UTILIDADES VENTAS BRAND EQUITY MERCADOTECNIA M.A. Sabino Valentín Olivares

10 Producto Producto es todo lo favorable y desfavorable que una persona recibe en un intercambio. Producto Calidad-cualidad Confianza, seguridad, veracidad, formalidad, seriedad. M.A. Sabino Valentín Olivares

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13 Un producto puede ser un: Bien Físico Servicio Tienda Persona Figura Política Animador Deportista Organización Idea TV., Autos, Botanas, Licor. Cheque, Línea aérea. Súper, Departamental. Alguien Importante. Político de algún partido. De Televisión. De Tenis, gimnasia, fútbol. No lucrativa, Comercial, Artística. El Aborto, El TLCAN. M.A. Sabino Valentín Olivares

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16 Etiqueta "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" Persuasiva se centra en el tema promocional o logotipo y la información es secundaria Informacional Contiene información del producto M.A. Sabino Valentín Olivares

17 Características Generales de la Etiqueta: El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas. M.A. Sabino Valentín Olivares

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19 Características Generales de la Etiqueta: Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público. De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error. Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias. Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros M.A. Sabino Valentín Olivares

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21 Empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto" Características : Contener y proteger el producto Promocionar el producto Facilitar el almacenamiento Facilitar el reciclado y reducir la contaminación M.A. Sabino Valentín Olivares

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23 Ciclo de vida de un producto Madurez Crecimiento Declinación Introducción Tiempo M.A. Sabino Valentín Olivares

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26 Etapa de introducción Es el momento en que se lanza el producto Se debe tener una producción específica Se cuenta con un programa de comercialización a corto y mediano plazos Aquí se tamizan las ideas, modelo piloto y prueba.

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28 Etapa de introducción Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. Estimular la prueba del producto Lograr su distribución en las tiendas de menudeo Las características más importantes de la etapa de introducción son: Pocos competidores Líneas limitadas Distribución reducida Conservación de la demanda principal

29 Etapa de crecimiento En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.

30 Etapa de crecimiento Se caracteriza porque: Aumenta la competencia Mejora la calidad de los productos Métodos de producción en línea Acaparamiento de otro segmento de mercado Mejores canales de distribución La promoción de otros usos para el producto

31 Etapa de madurez Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas Inicia la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado

32 Etapa de madurez El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa Se realizan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, Se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los acuerdos comerciales

33 Etapa de madurez Los acuerdos comerciales permiten: Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa Incitar a los usuarios de otras marcas a probar la nuestra Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

34 Etapa de madurez innovadora Los acuerdos comerciales permiten que: En este período se presenten los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado. Por eso este período se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un período nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

35 Etapa de declinación Última etapa El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. Disminución en las ventas; este puede ser rápido o lento.

36 Etapa de declinación Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este período: muchas abandonan precipitadamente dedican sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y en ocasiones hasta mayores.

37 Etapa de declinación Se caracteriza por: Una reducción en el número de empresas que produce el artículo Una limitación en la oferta del producto Un retiro de pequeños sectores del producto

38 Grupo de productos similares de una empresa Todos los productos que una organización vende M.A. Sabino Valentín Olivares

39 M.A. Sabino Valentín Olivares Danone de México lanza una nueva presentación de Licuado Danone de 450 gr. con un precio al mercado de 10 pesos, en apoyo a la economía familiar. Para esta promoción utilizan la estrategia denominada doble proyecto en la que paralelamente a mantener firmes los objetivos del negocio se crea el valor de apoyo a la comunidad con el manejo de un precio accesible. El antecedente es que a partir de diversos estudios de mercado, se encontró que el licuado es de consumo constante en gran número de hogares mexicano, y bajo esa premisa se lanza esta nueva presentación de Danone, a fin de ofrecer un alimento completo y accesible para los consumidores, dijo Sergio Fuster, director de mercadotecnia de Danone México.

40 Línea de producto Grupo de productos que están estrechamente relacionados, porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características.

41 Línea de producto Ejemplos: Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas... Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores... Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes...

42 Aumento o disminución de la línea de productos Requiere por lo general, una expansión de la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción.

43 Aumento o disminución de la línea de productos El aumento significa que un fabricante o intermediario añada a su línea un artículo de mayor/menor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor/mayor precio.

44 Aumento o disminución de la línea de productos Al reducir el nivel del nuevo artículo puede dañar permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya establecidos, Se puede evitar o disminuir la influencia utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o diseño del producto.

45 Mezcla de productos Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

46 Estrategia de mezcla de productos La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. Se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

47 Expansión de la mezcla de productos Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; Las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

48 Contracción de la mezcla de productos Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.

49 Estrategia de producto Es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.

50 Alteración de los productos existentes Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo.

51 Estrategias para mercados actuales Cuando una firma encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales La alta gerencia puede encontrar problemas tales como escasez de materias primas, nueva competencia o cambios tecnológicos

52 Estrategias para mercados actuales Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son: Penetración del mercado Desarrollo del producto Integración vertical.

53 Penetración de mercados Una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo, disminución de precios.

54 Penetración de mercados Particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento En mercados de bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.

55 Desarrollo del producto Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de: Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia Aprovechar la nueva tecnología Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado Típicamente esta estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes o expandir la línea de producto.

56 Integración vertical Para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión), o Un intermediario (integración de avance). Son las más apropiadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias son amplios.

57 Integración vertical Integración vertical hacia adelante Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Integración vertical hacia atrás Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización

58 Integración vertical Proceso con poco alcance Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Proceso con amplio alcance Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización

59 Integración vertical Las etapas con integración vertical sólo se atienden unas a otras Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Las etapas con integración vertical también venden / compran a otras compañías Etapas que pertenecen a la organización

60 Precio Precio es la cantidad de dinero que un consumidor esta dispuesto a pagar por un producto determinado Precio es el dinero u otra consideración (algo más de valor) entregado a cambio de un bien o servicio M.A. Sabino Valentín Olivares

61 Precio Pricing Cotización en base al mercado/competencia Costing Precio en base a costos M.A. Sabino Valentín Olivares

62 Competencia Perfecta Es aquella en la que los productos procedentes de diferentes fabricantes fueran exactamente idénticos, con circunstancias de compra perfectamente análogas, que la información total sobre productos y mercados fuera puesta igualmente al alcance del comprador en potencia y que fueran fabricados suficientes productos. M.A. Sabino Valentín Olivares

63 Competencia Imperfecta Existe una brigada de fabricantes con diversos productos en plena competencia, con variables cualitativas relevantes. Es una característica de una economía capitalista. Donde existe una demanda con varios grados de elasticidad. M.A. Sabino Valentín Olivares

64 Factores de Demanda 1. Consideraciones de mercado 2. Consideraciones de producto y compañía 3. La demanda por otros productos M.A. Sabino Valentín Olivares

65 Factores de Demanda Consideraciones de mercado La demanda se ve afectada por la dimensión del mercado y los deseos o necesidades de la población que lo constituye Población Ingresos disponibles Satisfacción del consumidor M.A. Sabino Valentín Olivares

66 Factores de Demanda Consideraciones de la compañía y del producto Es indudable que la demanda por un producto está influida por el criterio que la gente tiene por el mismo y por la compañía que lo fabrica. Reputación del producto o de la compañía Propaganda M.A. Sabino Valentín Olivares Servicio

67 Factores de Demanda Demanda de otros productos Elasticidad entrecruzada Competencia Demanda Derivada y elección M.A. Sabino Valentín Olivares

68 Oferta - Demanda Precio Oferta Precio de Mercado Demanda Tamaño del Mercado Cantidad M.A. Sabino Valentín Olivares

69 Descuentos Descuentos comerciales Descuentos por cantidad Descuentos por pago al contado o por pronto pago Descuentos de temporada M.A. Sabino Valentín Olivares Diferenciales geográficas

70 Plaza Plaza o Distribución tiene como finalidad disminuir el espacio físico entre compradores y vendedores para asegurar que los productos estén disponibles en el sitio correcto. Es el elemento que cubre todos los aspectos relacionados con hacer llegar los productos al consumidor en la ubicación correcta y en el momento oportuno M.A. Sabino Valentín Olivares

71 Fabricante Organización que reconoce la necesidad del consumidor y elabora un producto partiendo de materias primas, partes componentes y mano de obra para satisfacer esa necesidad Mayorista Organización que sirve como intermediario entre el fabricante y el vendedor al menudeo para facilitar la trasferencia de productos o el intercambio de la propiedad de esos productos. M.A. Sabino Valentín Olivares

72 Vendedor a menudeo Organización que vende los productos que ha obtenido de un fabricante o mayorista al consumidor final. Consumidor final Individuo que compra o usa un producto para su consumo personal. M.A. Sabino Valentín Olivares

73 Fabricante Participantes en el canal de distribución Mayorista Consumidor M.A. Sabino Valentín Olivares

74 Tipos de distribución Masiva Se busca llegar a todos los puntos de venta en una zona geográfica determinada, generalmente un país. Ventajas Nivel de ventas, posicionamiento en el mercado Desventajas Control, educación y supervisión, alto costo de ventas M.A. Sabino Valentín Olivares

75 M.A. Sabino Valentín Olivares Tipos de distribución Selectiva Se buscan puntos de venta específicos para la exhibición y venta de productos, no existe interés por parte de los productores de estar presente en otros puntos. Ventajas Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado específico. Desventajas El más mínimo error puede provocar una mala imagen.

76 Tipos de distribución Exclusiva Es mucho más exclusivo, sólo existen determinados lugares, son muy pocos los productos que se distribuyen bajo este esquema. Su punto de venta es único. Ventajas Garantía de que el producto se venda. Desventajas Pocas ventas. M.A. Sabino Valentín Olivares

77 Canal de distribución Es el flujo de mercadotecnia dedicado a llevar el producto al consumidor. Es necesario por: Cambios en el entorno La concentración industrial Los costos de los productos La complejidad del manejo de los inventarios Cambios en los mercados M.A. Sabino Valentín Olivares

78 Procesamiento de datos Producción Almacén de producto terminado Embarque Remitir los pedidos a los departamentos involucrados Fabricación y empaque del producto Cómo lo voy a entregar? Cuánto me cuesta? Exhibición Almacén de punto de venta Entrega en el punto de venta Entrega al intermediario Producto que no se exhibe no se vende Verificar que la mercancía realmente llegue al p. de v. Condiciones de entrega, organizar entregas Venta Entrega al consumidor final Especificaciones e instrucciones de embarque Proceso de distribución M.A. Sabino Valentín Olivares

79 Promoción Promoción es el elemento que incluye todas las formas de comunicación de la mercadotecnia Es el medio por el cuál los mercadólogos hablan con los clientes existentes y compradores potenciales Quiere decir lleva hacia, acercar, por lo que podemos decir que Promoción es una actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir hacerlo accesible M.A. Sabino Valentín Olivares

80 Promoción Es una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como de desarrollar actividades de venta y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado M.A. Sabino Valentín Olivares

81 Promoción La Mezcla de la Promoción Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas M.A. Sabino Valentín Olivares

82 Promoción Publicidad Conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación La publicidad es una forma de comunicación, pagada por un patrocinador identificado, impersonal y masivo. M.A. Sabino Valentín Olivares

83 Promoción Tipos de Publicidad De Información. Brinda los datos relevantes de los usos, ventajas, características y cualidades de un producto. De Persuasión. Busca convencer al consumidor sobre ventajas de la compra o uso de un producto. De Recordación. Busca que el producto o servicio permanezca presente en la mente del consumidor, no sólo para que éste no lo olvide, sino además para que lo siga consumiendo. M.A. Sabino Valentín Olivares

84 Promoción Venta Personal Son aquellas actividades que tiene como finalidad establecer una negociación comercial entre un vendedor y un comprador. Elementos de la venta personal 1. Mercadotecnia directa. Son todas aquellas actividades que buscan establecer una negociación directa entre productor y el consumidor, mediante la comunicación efectiva y actividades específicas como el correo, la venta por teléfono, etcétera. M.A. Sabino Valentín Olivares

85 Promoción Venta Personal 2. Telemarketing. Son actividades de promoción, venta y servicio que se realizan por medio del teléfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes, ó atender quejas. 3. Ventas. Son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero, o productos y servicios equivalentes. M.A. Sabino Valentín Olivares

86 M.A. Sabino Valentín Olivares Promoción Venta Personal 4. Fuerza de ventas. Son aquellas personas que de manera profesional realizan las actividades de ventas de una organización. 5. Administración de ventas. Es la planeación, organización, dirección y control de una área de ventas de una organización. 6. Negociación. Son actividades que buscan establecer acuerdos para dos o más partes, en donde cada una de las partes buscará obtener un beneficio.

87 Promoción Promoción de ventas Conjunto de actividades que buscan incentivar las salidas en el punto de venta. Promoción de ventas Muestra Gratis Degustaciones Bonos Cupones Promoción armada Rifas y sorteos 2 X 1 Ofertas Descuentos Productos Gratis Premios M.A. Sabino Valentín Olivares

88 Promoción Promoción de ventas El mismo Producto por menos Precio Más Producto por el mismo Precio El mismo Producto, el mismo Precio, más un valor agregado M.A. Sabino Valentín Olivares

89 M.A. Sabino Valentín Olivares Promoción Relaciones Públicas Son aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa, se dividen en dos grupos básicos. Internas. Aquellas actividades que se realizan dentro de una organización. (boletines, eventos internos, torneos deportivos, etcétera) Externas. Actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con diferentes públicos con los que se quiere establecer una imagen de la organización, tales como:

90 M.A. Sabino Valentín Olivares Promoción Relaciones Públicas Externas. Actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con diferentes públicos con los que se quiere establecer una imagen de la organización, tales como: Proveedores Gobierno Clientes Competencia Público en General Consumidores Asociaciones de Beneficencia