IDÉNTICOS. Identidad Ambiental: Salud y Diseño, valores. Cómo armonizar la estética con las condiciones de trabajo: el caso IDENTICO FICHA TÉCNICA

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1 FICHA TÉCNICA AUTOR: APARICIO ORTUÑEZ, Ada. TÍTULO: Identidad Ambiental: Salud y diseño, valores IDENTICOs. FUENTE: Riesgos Laborales, nº 6, pág 26, Junio RESUMEN: La gestión de las marcas como creación de una identidad propia de las empresas va mucho más allá del diseño o la mera imagen. El director de IDENTICO, Ignacio Allende, habla de los elementos globales que determinan la creación de una identidad de marca, en la que la seguridad y salud de los trabajadores está tan presente como la necesidad de su participación para hacerla efectiva. DESCRIPTORES: Diseño. Identidad Ambiental. Señalética. Seguridad. Identidad Ambiental: Salud y Diseño, valores IDÉNTICOS. Cómo armonizar la estética con las condiciones de trabajo: el caso IDENTICO De la identidad ambiental aplicada al diseño de interiores y al estudio estratégico de sus exteriores, las organizaciones precisan de una marca de identidad fuerte, creativa y efectiva que englobe en su imagen los valores de la empresa así como vele por la salud y la seguridad de sus empleados, eso que se empieza a conocer ya como cliente interno. Ada Aparicio, redactora de Riesgos Laborales. Riesgos Laborales 26

2 Un paseo por la calle Antonio Maura, con el parque del Retiro a un lado y la plaza de la Lealtad al otro extremo, enmarcado por edificios tan clásicos como el del hotel Ritz o la Bolsa de Comercio que son ya señas de identidad de la ciudad de Madrid, es el lugar elegido por la consultora de Ad-Branding IDENTICO para su centro de trabajo. Haciendo honor a su filosofía, el marco ambiental de la situación de la compañía no puede ser mejor. La vegetación del Retiro y la belleza del Ritz, una calle amplia y tranquila en mitad del ajetreo y el bullicio en el mismo centro de la capital son estrategias de identidad claras que comunican antes de sentarnos a hablar. Ignacio Allende, socio director de Identico, la consultora de identidad corporativa integrada en el Grupo Aguirre Newman, ha conseguido que la empresa creada en 1997 haya crecido espectacularmente en los últimos años en cuanto a su facturación y la importancia de los proyectos llevados a cabo, entre los que se encuentran el Real Madrid, Iberdrola, Morgan Stanley o el sistema de señalización en la nueva sede social de Vallehermoso. Siendo la única consultora de Branding con capital cien por cien español. Por qué utilizar entonces tantos términos anglosajones como naming, branding, etc. en una compañía netamente española? En qué se diferencia de las otras y por qué es esto importante para un potencial cliente español? Bueno, ahora ya hay otras empresas de capital español. Los términos, por esta parte, a veces no tienen una correspondencia directa con los españoles, porque no existen conceptos para designarlos. Este es el caso de Branding. En otras ocasiones como en Naming (búsqueda de denominación) la traducción es tan larga que no la hace operativa. Pero pasa igual con palabras como el Marketing, campo del que provienen todas éstas, que no se traduce como mercadotecnia. La diferencia con otras compañías extranjeras es la parte emocional y cultural que hace entender las cosas mucho más profundamente. Por ejemplo, no hay que explicar que significa para España el toro de Osborne, ni que connotaciones sentimentales e iconográficas posee. Sería necesaria una normativa más específica en cuanto a la señalética de muchas de las organizaciones; por ejemplo en cuanto a la obligación de señales de emergencia luminosas. Qué es la calidad emocional del entorno de trabajo? La calidad emocional puede identificarse con eso que yo llamo sueldo emocional. Existe un sueldo económico con el que pagar a los trabajadores y un sueldo emocional, en el que entran conceptos como contar con espacios recreativos dentro de la empresa, salas para fumadores, espacios que no hagan más difíciles tener que pasar más horas en la oficina. Empresas que ofrecen servicios especiales a sus empleados, etc. Qué interés existe en el mercado por la identidad y mantenimiento de una identidad corporativa fuerte? Cada vez mucho más. Hay que darse cuenta de que éste es un fenómeno reciente en España, que tiene su auge con el boom de las empresas puntocom, y que después se desarrollan para competir en un mercado cada vez mayor. Con la llegada de los mercados globales y las fusiones de empresas se precisa un cambio de marca que puede darse por una suma de siglas o con una reorganización y creación de identidad de la nueva organización. Consultoría, diseño gráfico, diseño industrial, interiorismo y diseño digital. En qué áreas se estudian y proponen los diseños para cuidar de la seguridad y salud de los trabajadores de las organizaciones? En todas las áreas. Esto es un concepto global de consultoría y se aplica la normativa vigente en todos los proyectos que se realizan por los departamentos o áreas encargadas. Es más bien una cuestión de estrategia en la que funciones, pictogramas, discos, señales, luminosos o diseño interior se hace en función de la mejor conveniencia de los que pasan las horas en la empresa. Cuáles son las ventajas e inconvenientes de encontrarse integrado en Aguirre Newman Arquitectura? Las ventajas parecen evidentes. Poder ofrecer a los clientes una cadena de valor integrado. El principal inconveniente viene también por ahí y puede estar en que se asocie a un grupo grande 27 Riesgos Laborales

3 como Aguirre Newman con una empresa inmobiliaria. Por eso nosotros estamos directamente vinculados a la rama de Arquitectura del grupo. En Aguirre Newman hay dos paragüas, uno en el que se encuentran las empresas que se agrupan bajo ese nombre y otro en el que está las que tienen una marca distinta. Han obtenido crecimientos de facturación muy importantes. En el año 2002 éste fue un 132 por ciento superior al anterior. Es éste un negocio rentable? Es una moda esto de la identidad corporativa o una necesidad?, Quiénes son su competencia en el mercado? Esto de la rentabilidad es muy relativo. Es rentable porque vivimos bien de ello pero sobre todo porque este es un trabajo bonito que nos apasiona y en el que no nos importa dejar muchas horas. Respecto a las modas, éstas pueden influir más en algo directamente relacionado con el diseño, pero no con una entidad propia de marca, que sí es más necesaria cada vez. La competencia pasa por todos los ámbitos. Desde una imprenta, una agencia de publicidad, un diseñador freelance, una fábrica de mobiliario de oficina etc. Consultoras como nosotros puede haber unas siete u ocho españolas y 2 o 3 de fuera. Éste es un mercado poco definido y muy atomizado, en el que se convocan concursos a los que son llamados muy pocos. Tiene una entrada muy restringida. Allende: Cuanto más valor añadamos a la marca a través del espacio en el que se desarrolla la actividad más fortaleceremos la imagen de la compañía. La inversión que hace una empresa en identidad corporativa es a largo plazo y favorece el concepto de la misma tanto por parte de los clientes, proveedores y empleados. En qué modo se logra esta asimilación de marca por los trabajadores y hasta que punto les interesa? Las marcas que funcionan logran crear un sentimiento de pertenencia. Es lo que llamamos belong to. Los trabajadores están orgulloso de trabajar donde lo hacen y esto los hace más efectivos y eficaces. Pero no sólo el famoso cliente interno del que hablábamos, también sucede con los proveedores con los clientes, etc. Para todos estos colectivos la marca representa unos valores y éstos dan seguridad. Pero la metodología Ad-Branding, que básicamente significa añadir a la marca, no está enfocada únicamente al diseño. Cualquier detalle como iluminación, mobiliario, materiales, levantamiento de planos, etc., puede añadir o restar valor a la estrategia del proyecto. Según Ignacio Allende, Cuanto más valor añadamos a la marca a través del espacio en el que se desarrolla una actividad, más fortaleceremos la imagen que la compañía quiere comunicar. Ambiente de trabajo innovador y único (retención de talento, satisfacción laboral etc.) Influyen también en la distribución y diseño de los espacios? Por supuesto. Es todo lo que hemos estado hablando antes. Crear una identidad que represente seguridad y fiabilidad da valor a la empresa y esto es una baza importante para retener el talento. Eso que llamábamos salario emocional. Si el cliente interno se siente satisfecho, con espacios y ambientes cómodos para su disfrute, seguramente trabajará más y mejor. De qué forma pueden utilizarse los espacios como fuente de comunicación? Yo siempre digo que la mejor fórmula de aprovechar los espacios es darle una identidad clara de lo que se quiere ver y transmitir en esa compañía. Así el diseño de salas de reuniones, conferencias y distintos ambientes adecuados al puesto de trabajo son fundamentales, y este concepto de I+D+I Riesgos Laborales 28

4 (investigación, diseño e innovación) está ampliamente desarrollado también por Aguirre Newman. Además, hay que aprovechar estos espacios no sólo de cara al interior sino también al exterior. Cuando alguien viene a vernos, a reunirse a nuestra empresa, va generalmente predispuesto positivamente hacia nuestra compañía. Los valores que vea reflejados, el espacio y modo de trabajo es la mejor publicidad y la más barata que podamos tener. Qué concepto debe cumplir la identidad ambiental dentro del concepto global de identidad corporativa? La identidad ambiental es un fenómeno cada vez más estudiado. Hay centros comerciales que se construyen en función de los edificios que hay alrededor. Se sabe que son familias encerradas en 70 metros cuadrados y que están deseando salir y se ofrecen espacios abiertos, jardines y parques dentro para que paseen, cafeterías y lugares de reunión, etc. Asimismo el concepto de integrar el medio ambiente en el diseño de los espacios de las organizaciones, la iluminación natural, conceptos energéticos, etc. Se estudian las normas de prevención de riesgos laborales y seguridad y salud de los trabajadores y las aplican a conceptos tales como la señalética, los espacios mínimos por puestos de trabajo, materiales, características de los uniformes, etc.? Nosotros cumplimos con toda la normativa vigente. Sin embargo, hay mucha variedad en cuanto a precios y fórmulas de que ésta sea efectiva. Normalmente el cliente opta por las soluciones más baratas que cumplan la parte obligatoria de la ley, y esto a veces la hace poco efectiva. Sería necesaria una normativa más específica en cuanto a la señalética de muchas de las organizaciones; por ejemplo en cuanto a la obligación de señales de emergencia luminosas (normalmente cuando se prueba ésto no funcionan, no aparecen marcadas las salidas de emergencia ante un apagón, hay que pensar en las deficiencias físicas de personas con minusvalías y adaptarlas a ellas etc.) Además, hay que tener en cuenta que estos elementos tienen una durabilidad en el tiempo y habría que regular también su renovación y cuidado. En general la normativa es aún muy dispersa Los pictogramas, discos, señales, luminosos o diseño interior se hacen en función de la mejor conveniencia de los que pasan las horas en la empresa. sobre estos asuntos y esto repercute al ponerlos en práctica. Además el futuro se extiende también hacia la información multimedia, que pasa por advertirnos de los riesgos al entrar en una sala, al encender el ordenador, en pantallas, etc. El campo es muy extenso. Identidad ambiental y liderazgo. Pueden estos conceptos convivir o apostar por el diseño ambiental es una inversión en ámbitos personales y hasta ecológicos que poco tiene que ver con el liderazgo de una organización? Las empresas con vocación de liderazgo entienden que son necesarios estos cambios. Innovando dan mayor satisfacción a sus proveedores y clientes internos. Es lo que hablábamos sobre el factor emocional. Este valor de pertenencia lo da una identidad consolidada. Todo esto sólo puede hacer líderes. Los que no se sumen a este concepto podrán seguir en el mercado pero no avanzarán ni crearán un referente de marca externo e interno. Qué sectores demandan con mayor frecuencia una identidad ambiental?, Qué proyecto de este ámbito resaltaría y por qué? Normalmente son las sedes corporativas de las medianas y grandes empresas. La identidad ambiental está vinculada a las redes comerciales, y de franquicias. También a los grandes espacios como los centros comerciales para los que ahora se piensa en facilitar espacios y accesos para minusválidos, ciegos etc. Lugares que hasta ahora han sido muy agresivos y para los que se cuidan todos los detalles tanto para los trabajadores como los clientes externos. En cuanto a la señalética, vehículos, interiorismo y demás elementos a tener en cuenta en la creación de estas identidades de marca cuál es el criterio que prima?, Hasta que punto se le sugiere al cliente o se siguen sus dictados pese a no ser los recomendados por ustedes? El cliente opina poco respecto a estos elementos. Si da alguna idea o sugerencia es en relación al diseño, el colorido, esas cosas de las que todo el mundo cree tener una opinión formada. Respecto a la señalética y los criterios que seguimos son fundamentalmente el de informar, dirigir, orientar e, incluso, prohibir. Respecto a este campo las sugerencias son siempre mínimas. Es necesaria la implicación de los trabajadores en la implantación de la nueva imagen o identidad? Más que necesaria es esencial sobre todo en el caso de las fusiones. Hay que transmitir el por qué a los trabajadores. Nosotros trabajamos también en un programa de comunicación interna a la hora de implantar la identidad de una organización. Como especialistas en clubs deportivos, cómo se analizan esos espacios en cuestiones de seguridad y aprovechamiento? 29 Riesgos Laborales

5 Nosotros no hemos llevado más que la creación de marca tanto en el Real Valladolid como en el Real Madrid. Los clubs tienen sus propios planes de seguridad perfectamente desarrollados tanto para los asistentes como para su propio personal. Especialmente interesante es el caso del Real Madrid, con los vomitorios, guardas de seguridad etc. Habría que estudiar este ejemplo muy en detalle. Hemos mencionado la retención del talento por la fidelidad a la marca y al espacio creado por ella. Pero qué hay de las enfermedades y absentismo laboral evitable por un mobiliario ergonómico o una correcta fuente de luz, espacios recreativos y/o elementos que disminuyan la necesidad de desplazamientos, etc.? Los proyectos que nosotros llevamos a cabo evitan precisamente todo esto. La luz, el diseño de las sillas y elementos necesarios para el trabajo están perfectamente estudiados. Luego es una cuestión de presupuesto. Normalmente se va a optar por lo menos caro, pero siempre se propone y se buscan las condiciones óptimas que muestren los valores del grupo, su imagen y la preocupación por la salud y seguridad de sus trabajadores. Nombre un ejemplo de edificio u organización con mayor respeto a la seguridad y diseño ambientales y otro proyecto en el que le gustaría embarcarse desde Idéntico. Una empresa con mayor cuidado y servicios a favor del famoso cliente interno es Accenture, que además de cuidar sus espacios y diseños para cada puesto de trabajo ofrece servicios personales a los trabajadores para que puedan trabajar más a gusto y sin problemas de horario para llevar la ropa al tiente, o hacer la compra, etc. En cuanto a un proyecto interesantísimo, la nueva ciudad deportiva del Real Madrid. El Madrid es una experiencia de marca, un espacio en el que se instalará un poco de todo; con muchos ambientes, edificios y seguridad. Una especie de parque de atracciones en el que la gente pagaría por ver. Diseño, identidades y sello de marca. Un espacio en el que integrar el medio ambiente, la ecología y la estética, pero en el que no se puede olvidar la funcionalidad más allá de lo bello, y en el que el cuidado por la seguridad y la vigilancia por la salud de los trabajadores tiene un lugar preeminente. Porque ésto también es un sello de marca. Y si Identico habla de posicionar, crear y dotar de imagen a las organizaciones, la salud de éstas no puede verse comprometida. Allende: Respecto a la señalética, los criterios que seguimos son fundamentalmente el de informar, dirigir, orientar e, incluso, prohibir. Riesgos Laborales 30