Institución Universitaria ESCOLME - Decanatura de Mercadeo - MKT Mundo del Marketing ILUSTRES VISITANTES. Pag. 93 Edición #5

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2 ROBERTO ARANCIBIA el Mundo sigue ahí El pasado 2 de mayo tuvimos la oportunidad de compartir con el chileno Roberto Arancibia, publicista de la Universidad de Santiago y Master en Marketing Digital, un ameno rato, en el cual le explicó a un amplio grupo de estudiantes los cambios que se están dando en el marketing. El Dr Arancibia es socio fundador y director creativo de la agencia Producciones Globales, adicionalmente se desempeña como docente de Marketing Digital, Social Media y Community Manager de la Universidad Mayor,tanto de manera presencial como on line; también es profesor de Redes Sociales, Estrategias Digitales en varias universidades de su país. Es el un bloggero reconocido desde 1994 con un blog denominado El Mundo sigue ahí, donde escribe sobre cultura urbana y vivencias personales. En twitter tiene mas de seguidores. Pag. 94

3 Después de escuchar su conferencia quisimos complementarla con algunas preguntas relacionadas con el tema y esto fue lo que nos respondió: Usar los nuevos medios como parte fundamental de su proceso, como un complemento a los medios tradicionales. MKT sobreviven los que mejor se adapten al cambio Qué tipo de empresas serán las que primero saldrán del mercado? RA Las que no entiendan que el mundo cambió, las que son incapaces de asumir los cambios, en algunos casos por miopía ejecutiva, falta de recursos -materiales o humanos-, o simplemente por aferrarse a antiguos paradigmas. MKT En su conferencia Ud. dice que el marketing murió, las 4 P s es una idea que murió, qué conceptos deben estudiar de manera profunda los próximos profesionales de mercadeo? RA Sé que es una frase provocativa y provocadora, lo que quiero es remecer. En realidad, tal como explico en la conferencia, el marketing, tal como lo conocemos, murió. Y con eso me refiero al Marketing de las 4 p, el de las estrategias pensadas entre 4 paredes, sin ánimo de escuchar a los consumidores y usando recetas probadas que alguna vez sirvieron, pero que en la actualidad no funcionarán. Antes perseguían a la competencia, hoy deben perseguir a los consumidores, que van 10 cuadras más adelante, con un smartphone en la mano. Ellos tienen el poder, ellos deciden y sobre todo, quieren ser escuchados. MKT Nadie quiere leer comunicados de prensa. Que deben hacer las oficinas de Relaciones Públicas de las empresas y las oficinas de prensa de organismos oficiales para comunicarse con la comunidad? RA Generar espacios de conversación. Abandonar el lenguaje de negocios, demasiado institucional, para lograr mayor grado de comunicación e identificación con sus usuarios. ROBERTO ARANCIBIA MKT Qué espacios y/o recursos hay que proporcionarle al cliente para conversar con la marca? RAUn espacio cómodo, dar al cliente lo que este quiere oír, sorprenderlo con nuevas cosas, usar la creatividad, reaccionar rápido a los nuevos vaivenes del mercado, establecer cercanía, bajar del Olimpo de las marcas y conversar, pero por sobre todas la cosas, escuchar, escuchar, escuchar. Y luego interactuar. Aunque nos dices que no conoces todas las recetas por favor regálales un par de trucos a nuestros lectores para mejorar la imagen digital de una marca. Debe tener presencia en las redes. Debe contar historias. El Storytelling es el presente perfecto de las empresas en el ambiente digital. También debe haber cierta consistencia en las historias, en el material promocional, en todos los detalles. Tener sitios amigables, esto es válido para el sitio web, y también para todos los perfiles en las redes sociales. MKT Finalmente cómo definirías la importancia del marketing digital para los próximos 5 años RA Es tan importante como poder decir con propiedad que la inversión en Publicidad online se duplicará en 5 años. Las empresas deben desarrollar entonces sitios, herramientas, aplicaciones, material promocional y todos los recursos disponibles apuntando hacia el objetivo de afianzar su porcentaje de participación. Preparar personas, escuchar a su público, adelantarse a los cambios, entender que su presencia virtual es tan importante como la física. Aparecer en los buscadores será tan importante como las sucursales físicas de una empresa. Usar todos los medios digitales, con énfasis en lo móvil, será el día a día de todas las empresas. Pag. 95

4 PABLO FARÍAS Métricas del Marketing El pasado 2 de mayo tuvimos la oportunidad de compartir con el chileno Pablo Farias, publicista de la Universidad de Santiago y Master en Marketing Digital, un ameno rato, en el cual le explicó a un amplio grupo de estudiantes los cambios que se están dando en el marketing. Pag. 96

5 MKT Cuál es el papel que juegan las métricas de marketing en la gestión de la gerencia de una organización? PF La idea es que estas métricas apoyen la toma de decisiones. MKT Cuáles pueden considerarse a su juicio las métricas de marketing más básicas y universales? PF Las más básicas son la participación de mercado y las ventas y utilidades de la empresa. MKT Qué elementos son fundamentales al diseñar un portafolio de métricas para marketing? PF Considerar un modelo para entender que variables (métricas) están afectando las ventas y utilidades de la empresa. MKT Cuando aceptamos que la rentabilidad del cliente está en nuestra relación con él a largo plazo, qué indicador podemos aplicar a una gestión anual (corto plazo)? PF Pese a que la relación del cliente es a largo plazo, métricas como satisfacción de cliente, recordación de la marca, actitud hacia la marca, etc. evolucionan en el corto plazo. La idea es monitorear esas métricas para corregir a tiempo decisiones equivocadas. PABLO FARÍAS MKT De manera particular cuando se trata de revisar el portafolio de productos de una compañía, cuáles son las métricas más útiles?. PF Las métricas útiles siempre dependerán del contexto de la marca (categoría de producto, país, etc.). De ahí la importancia del modelo al diseñar un portafolio de métricas. MKT Finalmente qué recomendación puedes ofrecer para pequeñas o medianas empresas que no puedan acceder a estudios Nielsen, o similares. Cuál es el camino para iniciarse en la obtención de indicadores que les permitan tener herramientas cuantitativas para evaluar la inversión en marketing?. PF Las pequeñas empresas también pueden generar sus métricas. Por ejemplo, una pequeña tienda puede analizar la tasa de retención de sus clientes, el margen que genera cada uno de sus clientes y el margen promedio de los segmentos de clientes a los que atiende. La idea es ir desarrollando métricas que a las pequeñas empresas les ayudará a tomar mejores decisiones, de lo contrario, estarían tomando decisiones a ciegas, con una alta probabilidad de equivocarse en sus estrategias de marketing. Pag. 97

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