ILUSTRE AYUNTAMIENTO DE TEJEDA ILUSTRE AYUNTAMIENTO DE TEJEDA (GRAN CANARIA) REFERENCIA: CLAVE: APROVECHAMIENTO DE AGUA MINERAL NATURAL RD 1798/2010

Transcripción

1 ILUSTRE AYUNTAMIENTO DE TEJEDA (GRAN CANARIA) REFERENCIA: CLASE: APROVECHAMIENTO DE AGUA MINERAL NATURAL ESTUDIO ECONOMICO CLAVE: FECHA RD 1798/2010 JUNIO 2014 TÍTULO: ESTUDIO DE PRE-VIABILIDAD ECONOMICO-FINANCIERA PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE UNA PLANTA EMBOTELLADORA DE AGUA MINERAL EN TEJEDA PARA SOLICITUD DE AUTORIZACIÓN DE APROVECHAMIENTO DE AGUA MINERAL NATURAL SEGÚN EL REAL DECRETO 1798/2010 (T.M. DE TEJEDA) Autores: EDEI CONSULTORES, S.A. Peticionario: ILUSTRE AYUNTAMIENTO DE TEJEDA 0

2 ÍNDICE 1. ANTECEDENTES CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DEL AGUA EMBOTELLADA EN GRAN CANARIA/CANARIAS Características del mercado nacional Características del mercado en Canarias CONDICIONES DE LA DEMANDA Volumen y evolución de la demanda Tamaño mercado/población/consumo per cápita Tipologías de agua/envasado Tendencias del mercado Tendencias de mercado en general Tendencia en el consumo de agua Poder de la distribución/marcas del distribuidor Precios/marcas/envases Canales de distribución Canal Alimentación/Horeca/Directo Consumidor Subvenciones al transporte y AIEM CONDICIONES DE LA OFERTA Proceso de la embotelladora de agua Tipología y evolución de la oferta CONCLUSIONES Conclusiones del trabajo de campo Conclusiones globales DAFO ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO Alcance y Objetivos Hipótesis Definición de escenarios

3 7.4. Inversión Ingresos, Costes Variables y Margen Bruto Costes de explotación y canon anual Resumen de resultados Análisis de sensibilidad Conclusiones del análisis ANEXOS ANEXO I: CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO NACIONAL ANEXO II: EVOLUCIÓN DE POBLACIÓN Y TURISTAS.CONSUMO ANEXO III: DATOS DE LAS EMPRESAS CANARIAS ANEXO IV: RESTAURACIÓN ORGANIZADA ANEXO V: HABITOS DE CONSUMO Y TENDENCIAS ANEXO VI: NECESIDAD CONSUMO DE AGUA ANEXO VII: PODER DE DISTRIBUCIÓN/MARCAS DEL DISTRIBUIDOR ANEXO VIII: PROCESO DE LA EMBOTELLADORA DE AGUA ANEXO IX: TIPOLOGÍAS DE AGUA/ENVASADO

4 1. ANTECEDENTES El presente Informe Final atiende al encargo de servicios profesionales efectuado a EDEI Consultores por parte del Ayuntamiento de Tejeda de realizar un Estudio de Pre-Viabilidad Económico-Financiera de una Planta Embotelladora de Agua Mineral en Tejeda. En una primera fase se desarrollo un trabajo de campo a partir del análisis de operaciones similares, de la recogida de información a partir de fuentes secundarias y de un número reducido de entrevistas en profundidad a agentes del sector, lo que permitió disponer de un mínimo de información relevante y suficiente, por una parte sobre el mercado y por otra sobre las características técnico-económicas de la planta. En una segunda fase se procedió a la evaluación económicofinanciera de la inversión, tomando en consideración la información técnica proporcionada por el Proyecto de Ingeniería, con el objetivo de identificar los factores clave que determinan la rentabilidad del proyecto, a partir de un conjunto de hipótesis fundamentadas y en torno a varios escenarios alternativos para su desarrollo. Tanto la información del contexto considerada y las hipótesis adoptadas en la actualidad como los elementos de análisis barajados con las conclusiones que de ello se derivan han de tomarse solo como una guía general para la toma de decisiones público-privadas involucradas en este proyecto de inversión y son susceptibles de una mayor profundización, a medida en que este se vaya concretando. 3

5 2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DEL AGUA EMBOTELLADA EN GRAN CANARIA/CANARIAS 2.1. Características del mercado nacional En España, existen unas 100 empresas envasadoras de agua, generando unos empleos directos y decenas de miles empleos indirectos. Se facturan anualmente unos 900 M y se producen unos Ml de agua envasada. La mayor parte de las empresas son de mediano o pequeño tamaño, de manera que un 60% de los operadores cuenta con menos de 30 trabajadores. Por sus características, estas industrias deben instalarse en los mismos lugares de captación del acuífero, que suelen coincidir con zonas rurales sin tejido industrial, con lo que se genera creación de riqueza en zonas económicamente deprimidas. España se sitúa como cuarto país de la UE en términos de producción de agua mineral, por detrás de Alemania, Italia y Francia, y tercero en consumo, tras Italia y Alemania. Por tipos de aguas envasadas, el 95,7% de la producción corresponde a las aguas minerales naturales; el 2,4%, a las de manantial y el 1,9% a las potables preparadas. Las aguas sin gas representan el 96% de la producción, mientras que las aguas con gas acaparan el 4% restante. En formatos, las botellas de hasta 2 litros constituyen la presentación más popular, ya que representan el 72% del volumen total de agua envasada. Las de 1,5 litros son las más demandadas, ya que su porcentaje de ventas llega hasta el 44,2% del total en volumen y el 37,4% del de unidades envasadas. El material básico con el que se elaboran estos envases es el plástico PET, con el 87,5% del total, seguido a mucha distancia por el vidrio (6,8%) y el polietileno (4,4%). 4

6 Desde 2007 la producción de aguas envasadas ha ido decreciendo. La caída del consumo en el canal Horeca (Hotelería, Restaurantes, Cafeterías) explicaría la severa contracción del mercado en estos años, cercano ya a los Ml. Dependiendo de la zona de consumo, existen bajadas que oscilan una vez más entre el 10% y el 15%, principalmente acontecidas en los meses de otoño e invierno. En total, la demanda habría caído un 4,5%, hasta los 502 Ml, en línea con el comportamiento de los refrescos con gas (-4,5%). La crisis económica está golpeando con fuerza al consumo fuera del hogar (bajada hasta del 10%). La mayoría de los envasadores con gran parte de sus ventas concentradas en Horeca cada vez cuentan con menos recursos propios para afrontar la recesión. A esto habría que añadir el incremento de la morosidad, impagos que han provocado fuertes tensiones de liquidez en un momento de sequía crediticia. La situación es muy distinta en el Retail (Distribución minorista alimentaria moderna), canal donde la estabilidad ha sido la tónica dominante durante toda la recesión como consecuencia del gradual traslado del consumo a los hogares. Así, por ejemplo, la demanda de agua mineral recogió un ascenso del 0,6% en volumen al término de Por áreas, re reduce el consumo en Cataluña (-0,5%), Andalucía (-2,7%) y Comunidad Valenciana (- 4,3%) y aumenta en Canarias (6%) y Baleares (11,6%). A nivel nacional, el PVP medio ha subido un 0,4% hasta los 0,223 /l. Hay que destacar el protagonismo de la MDD (Marcas de Distribuidor), que vuelve a robar cuota de mercado a las principales marcas de fabricante del sector. Tan sólo Bezoya (+3,6% en volumen) y Aquabona (+4,5%) lograron escapar de los descensos en la distribución organizada. En el último año, las ventas de agua con marca del distribuidor crecieron un 3,8% en términos de volumen y hasta un 5,8% en valor, gracias a una subida del 2% en el PVP. 5

7 En cuanto a las novedades en el panorama del mercado nacional cabe destacar los siguientes movimientos: Materialización de estrategias de racionalizar estructuras productivas y logísticas, para reducir el impacto de las subidas de precios de las materias primas (cartón, film, factura energética). El sector marca objetivos para 2015: reducir peso de envases, incremento en uso de material reciclado, mejoras en fabricación de envases reciclables, reducción del consumo energético y disminución del ratio de consumo de agua en el proceso. Salida de productores de las grandes superficies. Algunos distribuidores han redefinido su estrategia comercial para llegar al mayor número posible de clientes en todos los canales en los que operan, aprovechando sinergias. Búsqueda de nuevos target, diversificación de oferta. Formatos especiales, en latas, agua mineral con aromas, aguas saludables y energéticas, aguas para bebes, funcionales (sin azúcar, con ingredientes que contribuyen al buen funcionamiento del organismo ), tónicas. En el año 2013, el Ayuntamiento de Sobrescobio (Asturias) adjudicó mediante concurso público a una empresa la explotación de una planta embotelladora de agua. La inversión total: 4 M, contando con tres líneas de envasado (pet y vidrio), para fabricar con marca propia y MDD. Según datos del ICEX, las exportaciones españolas de aguas envasadas llegaron durante 2012 hasta los 41,6 millones de litros, lo que apenas supone el 0,8% de la producción total del sector. El valor de ese comercio exterior llega a los 10 millones de euros. La escasa importancia de las exportaciones españolas de agua envasada contrasta con la situación de otros países como Bélgica o Irlanda, orientados claramente hacia los mercados exteriores (en torno al 40% de toda su producción). Las importaciones tampoco son importantes y parecen reducirse a algunas aguas de calidad, especialmente francesas, que resultan conocidas en todo el mundo. Para más información ver ANEXO I: CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO NACIONAL. 6

8 2.2. Características del mercado en Canarias El sector del agua envasada en Canarias/Gran Canaria se encuentra atomizado, con una amplia gama de competidores (hasta 30 marcas), tanto de ámbito local como nacional e internacional. El reparto del mercado, en cuanto volumen de ventas, se encuentra estable y estancado, repartido entre fabricantes ya consolidados (Agua Firgas, Aguas de Teror, Aguacana, Aguas Toscal, Aguas de Vilaflor y Aguas del Valle de la Orotava). Destaca el creciente peso del poder de la distribución alimentaria (Mercadona, Dinosol, Cencosu-Spar, Carrefour, Alcampo), con competitivas marcas de distribuidor, lineales saturados y precios a la baja. Otras marcas nacionales como Bezoya, Lanjarón, Solán de Cabrás conviven con las anteriores en los establecimientos. En cuota de mercado, el reparto es de un 78% para marcas de fabricante y un 22% para MDD. Por tipos de aguas envasadas consumidas, el 80% corresponde a agua sin gas y el 20% a agua con gas (principalmente Agua de Firgas). En formatos, las cuotas del agua sin gas en una estimación aproximada tendría el siguiente reparto: Garrafas de 5-8 litros: 41,5% 1,5 litros: 27,6% Menos de 1,5 litros: 12,5% 2,0 litros: 13,2% Resto: 5,2 % El PVP ( /l) de las aguas envasadas varía en función de los formatos, así en formatos de 5 litros la franja de precios van desde los 0,12 /l hasta los 0,26 /l. En botellas de 1,5l, la franja se encuentra entre 0,16 /l y 0,9 /l, y en botellas de 0,5l, los precios se encuentran entre 0,32 /l y 0,9 /l. 7

9 En cuanto a las novedades en el sector, destacan las delicadas situaciones de algunas empresas locales, que ante la guerra de precios existente y la reducción de márgenes, se han visto en situación de insolvencia. Concretamente, Aguas la Palma ha entrado en concurso de acreedores, después de acometer una ampliación en sus instalaciones de unos 2M y lanzar nuevos formatos de botellas. En cuanto a exportaciones el porcentaje de las mismas es anecdótico, y el movimiento se produce a nivel regional, entre islas. En puntos siguientes se darán algunos detalles sobre las subvenciones al transporte y el AIEM (Arbitrio a la importación y entrega de mercancías). 8

10 3. CONDICIONES DE LA DEMANDA 3.1. Volumen y evolución de la demanda Tamaño mercado/población/consumo per cápita Para determinar el tamaño actual del mercado y la evolución del mismo en los próximos años, se tiene en cuenta indicadores como evolución del padrón municipal y la entrada de turistas, tanto por vía aérea como marítima. Aunque el aumento de la población se ve contenido, la demanda viene marcada por el incremento de los turistas, tanto nacionales como extranjeros (vía aérea y cruceros). Así, la población en Canarias ha seguido aumentando (aunque en menor medida que intervalos anteriores) en los últimos tres años, llegando a la cifra de habitantes empadronados en En el caso de Gran Canaria, la evolución arroja una cifra de habitantes en En cuanto a la entrada de turistas, el crecimiento ha sido notable, llegando a alcanzar en Canarias los turistas vía aérea en 2013 y cruceristas. En Gran Canaria, el incremento deja las cifras de turistas vía aérea en 2013 y cruceristas. La estancia media del turista en Canarias ha disminuido hasta los 9,45 días en En Gran Canaria, la estancia media en 2013 ha disminuido con respecto a 2012, hasta llegar a los 9,79 días. El gasto medio de turistas en Gran Canaria (en alojamiento, transporte, alimentación, compras alimenticias, restaurantes, souvenirs, ocio y otros conceptos) asciende en 2013 con respecto a 2012 hasta los 41,10 /turista/día, de los cuales 8,36 (20%) son compras en alimentación y bebidas y 9,72 (24%) a consumos en restaurantes. 9

11 El gasto medio por persona en los hogares Canarios desciende hasta la cifra de /persona/año, de los cuales (16%) están destinados a la compra de alimentos y bebidas no alcohólicas. A nivel nacional, y para 2013, se consume en hogares anualmente aproximadamente 2,3 mil millones de litros de agua envasada. En términos per cápita se llegan a valores de 51,6 litros de consumo y 10,7 de gasto. Por tipología de lugar de compra, es en la denominada Super/autoserv/gral Alimentación la que acumula gran parte del consumo. En Canarias, y en consumo en hogares, con las peculiaridades del clima y la circunstancia de la no potabilidad del agua del grifo, se consumen anualmente unos 245 Ml/año de agua envasada, lo que supone un consumo de 113,19 l per cápita y de 24,27 per cápita. En Canarias, el consumo de agua envasada ha aumentado un 6% del año 2011 al año Se estima que en total (añadiendo los diferentes canales: alimentación, Horeca, domicilio ), el consumo de agua envasada en Canarias se encuentre en torno a los 450 Ml/año. Para más información ver ANEXO III: EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN Y TURISTAS. CONSUMO. 10

12 Tipologías de agua/envasado Tipos de agua Cada agua mineral natural o de manantial es diferente y posee un sabor característico debido a su composición mineral única. Esto permite a cada consumidor elegir un tipo de agua u otra agua según su sabor, contenido mineral o preferencia entre agua con gas o sin gas. Las legislaciones nacional y europea distinguen tres categorías de aguas envasadas: Aguas minerales naturales: son aguas de origen subterráneo, protegidas contra los riesgos de contaminación, bacteriológicamente sanas y con una composición constante en minerales y otros componentes, lo que les confiere propiedades favorables para la salud. Aguas de manantial: son aguas potables de origen subterráneo que emergen espontáneamente en la superficie de la tierra o se captan mediante labores practicadas al efecto, manteniendo las características naturales de pureza que permiten su consumo y previa aplicación de los mínimos tratamientos físicos requeridos para la separación de elementos materiales inestables. A diferencia de las minerales naturales, no han demostrado acción específica en el organismo humano. Aguas preparadas: son aquellas que han sido sometidas a los tratamientos fisicoquímicos necesarios para que cumplan los mismos requisitos sanitarios que se exige a las aguas potables de consumo público. Se dividen, a su vez, en dos tipos: Potables preparadas: aquellas que procedan de un manantial o captación y hayan sido sometidas a tratamiento para que sean potables. De abastecimiento público preparadas: en el supuesto de tener dicha procedencia. 11

13 Tipos de envase. Material y formatos El envase, además de facilitar el consumo del agua envasada e informar sobre el origen y composición de la misma, a través de la etiqueta, es también el encargado de mantener inalterables las propiedades originales del producto y garantizar su seguridad alimentaria e higiene para su consumo. Los dos materiales universalmente utilizados para envases primarios en el sector de las aguas minerales son el vidrio (5,67% del volumen total) y el PET (PoliEtilen Tereftalato) (91,91%), aunque todavía quedan en el mercado algunas garrafas de PE (polietileno) (1,86%) que tienden a ir pasando progresivamente a PET. El vidrio puede ser de un solo uso o reutilizable y se demanda fundamentalmente en hostelería. Cada vez son más las marcas que ofrecen envases de atractivos diseños y los restaurantes que demandan prestigiar su mesa con un producto de calidad en un envase de vidrio con una estética cuidada. Los formatos más habituales son el 0,25 l, 0,50 l y 1,0 litros. El PET, por el contrario, es preferido por el consumidor en tiendas de alimentación tradicional y grandes superficies por la reducción de peso que comporta para ser transportado al domicilio. Los formatos más comunes son las botellas de 0.33 l, 0.50 l, 1 l, y 2 l, cuya venta se lleva a cabo de manera individual o en packs con asa (74,10% en volumen), y las garrafas de 5 l y 8 litros (25,90% en volumen). Un aspecto importante del envase es el cierre. El tapón de las botellas preserva el producto del ambiente exterior y permite el consumo a intervalos protegiendo el contenido. Además, un adecuado precinto garantiza la inviolabilidad del envase. En los formatos de PET el tapón suele ser de polietileno, plástico menos rígido, con el fin de facilitar el roscado y asegurar el hermetismo con el cuello de la botella. En el caso de los envases de vidrio, el tapón es metálico: de tipo rosca generalmente en los productos con gas para permitir el cierre durante el consumo y de formato corona en las aguas sin gas. 12

14 El etiquetado cumple una función fundamental: la protección del derecho de información del consumidor. Así, en el etiquetado de las aguas envasadas, por ley tienen que aparecer diferentes conceptos como la denominación, el origen la composición analítica, el residuo seco En el caso en el que una empresa comercialice bajo una misma marca aguas de distintos manantiales, lo que se conoce como la práctica multimanantial, el consumidor conocerá siempre el origen de cada agua, pues figura en la etiqueta el nombre del manantial o el lugar de explotación de una forma destacada y más predominante que la marca en cuestión. De esta forma queda asegurada la correcta información al consumidor. Además, cuando el agua se envasa para otra empresa o es distribuida por otra compañía o cadena de distribución, el nombre de esta empresa o cadena de distribución no debe presentarse de manera predominante sobre los datos obligatorios. Para evitar esta confusión las empresas de aguas envasadas recogen en su etiquetado las leyendas: envasado para o distribuido por, según el caso. Para más información ver ANEXO IX: TIPOLOGÍAS DE AGUA/ENVASADO. 13

15 3.2. Tendencias del mercado Tendencias de mercado en general En España, y atendiendo al consumo alimentario, la línea generalizada es la tendencia alcista en consumo en hogares, con un crecimiento de adquisición de productos de primera necesidad. Entre las bebidas, existe un mayor consumo de cervezas y de vinos sin denominación de origen. Aumenta el consumo de agua envasada. Atendiendo al lugar donde compran los hogares: La tienda tradicional es el canal preferido para la compra de frescos, supermercados y tiendas de descuento para envasados. El precio es un factor clave y principal a la hora de elegir un establecimiento. Aumenta la compra a través de internet. A la hora de adquirir productos de gran consumo (ultramarinos y bebidas), en mayor medida se acostumbra a comprar las mismas marcas. Le sigue, en peso, la búsqueda más barata dentro de unas determinadas marcas y por último, comprar la marca más barata aunque no sea conocida. Tendencia elevada a la compra de la marca propia del establecimiento. El consumo extradoméstico, en cambio, ha visto reducida sus cifras de ventas durante los últimos años. El ticket medio en restaurantes, establecimientos de autoservicio, y servicio rápido se reduce levemente. Las mujeres y las personas mayores de 65 años son los perfiles que más reducen el consumo extradoméstico. En el sector bebidas, aumenta el consumo de agua del grifo y vino, y disminuye de agua mineral, infusiones, café y bebidas sin gas. 14

16 En el consumo fuera del hogar y atendiendo al perfil: El perfil es preferentemente masculino, con edades entre años. Fuera de casa se consume más en ciudades grandes Individuos de clase media, hogares sin hijos y también familias formadas por 3-4 personas, los que más consumen fuera del hogar. Por motivos de consumo fuera del hogar: Aumentan las salidas por razones sociales (pareja, amigos, con los niños y celebraciones). Se reducen los consumos previsibles (por estar fuera de casa y por falta de tiempo). En la restauración, destacan las siguientes tendencias: Adaptación de la oferta (Simplificar referencias y atención a productos naturales y dietéticos). Inversión en estructuras y locales (Racionalización y reducción de los gastos y Preferencia por la versatilidad de instalaciones). Nuevas operaciones (Mejora del proceso de compra, control de stocks por reducción de referencia, formación y seguimiento del personal y desarrollo y uso de TICs). Mejoras de explotación (Asociacionismo y franquicia, procesos más eficientes para avanzar en aprovisionamiento, cocina o control de existencias). La Restauración Organizada (Fast Food, Fast Casual, Casual Dining, Fine Dining, Restauración en Ruta), es la que presenta un mejor comportamiento en su tendencia, frente a lo que sucede con la Restauración Tradicional, los Hoteles, el Consumo Nocturno (Pubs y Discotecas) y la Restauración Colectiva Social (guarderías, colegios, hospitales...). A consecuencia de la bajada de la renta la frecuencia de consumo ha aumentado, pero reduciendo el gasto por compra. Para más información y definiciones ver ANEXO IV RESTAURACIÓN ORGANIZADA. 15

17 Atendiendo al % peso de las fuentes de compra en los diferentes establecimientos, en valor de compras realizadas de productos de alimentación y bebidas, a escala nacional, para el año 2010: En restauración comercial, en general, el 57,7% de las compras se realizan a mayoristas, el 27,7% a fabricantes y el 9,1% a Cash&Carry. En cafeterías y bares, el 58,6% de las compras las realizan a mayoristas, el 23,1% a fabricantes y el 11,6 % a Cash&Carry. En restaurantes, el 64,7 % de las compras las realizan a mayoristas y el 19,1% a fabricantes y el 9,3% a Cash&Carry. En hoteles, el 72,4 % de las compras las realizan a mayoristas y el 19,9% a fabricantes y el 3,3% a Cash&Carry. En restauración organizada, el 20,7 % de las compras las realizan a mayoristas y el 78,8 % a fabricantes. En consumo nocturno, el 58,9 % de las compras las realizan a mayoristas, el 20,3 a fabricantes. y el 16,4 % a Cash&Carry. En Canarias, las principales fuentes de compra de la restauración comercial (hostelería + restauración) son los fabricantes y mayoristas. Así, el 56,3% de las compras se realizan a mayoristas, el 33,5% a fabricantes y el 7,3% a Cash&Carry. 16

18 Tendencia en el consumo de agua En la actualidad, la tendencia en la recuperación de unos hábitos de vida saludables a través de una alimentación basada en productos naturales, sitúa al agua mineral en una posición importante dentro de las dietas sanas recomendadas por los expertos en nutrición para todas las edades. Hoy en día el agua mineral es uno de los productos alimentarios sometido a los controles de calidad y seguridad más rigurosos por las distintas legislaciones que lo regulan. Estas normas impiden que el agua mineral natural sea manipulada o que su composición se altere en el proceso de captación y envasado. Garantizar al consumidor el estado de pureza original del agua envasada es una prioridad para todas las empresas que forman parte de este sector. Por otro lado, la hidratación es imprescindible para el correcto funcionamiento de nuestro cuerpo y el agua cumple un papel esencial en la misma. Es recomendable una especial vigilancia en: embarazadas, niños, adultos con gran actividad física y ancianos. Para más información ir a ANEXO VI: NECESIDAD CONSUMO DE AGUA. Con el fin de acercarse a nuevos target y diversificar la oferta, muchas empresas apuestan por formatos especiales, en latas, agua mineral con aromas, refrescos saludables y energéticos, aguas para bebes, aguas funcionales (sin azúcar, con ingredientes que contribuyen al buen funcionamiento del organismo ), tónicas, zumos refrigerados, etc. En cuanto a formatos, el consumo de agua envasada se ha convertido en un proceso dinámico, donde los formatos pequeños (0,25l, 0,33l, 0,5l y 1l) permiten consumir el agua envasada en cualquier momento y ubicación. En Canarias, y en el canal Horeca, se ha producido una variación de tendencia, donde antes era habitual que el consumidor pidiera agua mineral (con gas o sin gas) y que esta fuera servida desde una botella ya abierta a un vaso de agua y ahora suele ser servida mediante botellas abiertas en el momento (formatos 0,25l, 0,33l, 1l,) las cuales el consumidor puede llevar fuera del establecimiento. 17

19 Otra tendencia sin consolidarse en Canarias, son las llamadas Aguas Premium. Así los bares de agua se reproducen en el mundo y las cartas de aguas se añaden a las de los vinos, pudiéndose encontrar cartas con más de 40 referencias de agua. El vidrio suele ser el aspecto más visible de la marca de agua. Se pueden encontrar marcas como Perrier, San Pellegrino o Acqua Panna. Otras características de la demanda de agua envasada (a nivel nacional): Los hogares de clase alta y media alta presentan el consumo más elevado, mientras que los hogares de clase baja tienen el consumo más reducido. Los consumidores que residen en núcleos de población con censos de entre y habitantes cuentan con mayor consumo per cápita de agua envasada, mientras que los menores consumos tienen lugar en las grandes ciudades (más de habitantes). Baleares, Canarias y Cataluña, cuentan con los mayores consumos, mientras que por el contrario, la demanda más reducida se asocia a Navarra, Madrid y País Vasco. En cuanto al lugar de compra, los hogares realizan mayoritariamente los supermercados para realizar sus adquisiciones de agua envasada a los supermercados (68,6% de cuota de mercado), seguido por el hipermercado (19,7% de cuota) y los establecimientos especializados (4% de cuota). La venta a domicilio presenta un 2,1% de cuota de mercado mientras que las otras formas comerciales concentran el 5,6% restante. 18

20 Poder de la distribución/marcas del distribuidor Poder de la distribución/marcas del distribuidor: Se definen varias tendencias claves que caracterizan la situación actual, donde se ha incrementado el poder de negociación de los distribuidores frente a los fabricantes: El incremento de la concentración de los distribuidores. El creciente protagonismo de las grandes superficies como centros de consumo frente a otros formatos comerciales, como el comercio minorista tradicional, cuya cuota de mercado ha disminuido considerablemente. El aumento de la cuota de mercado de la marca de distribución (MDD). Los procesos de integración vertical y la creación de centrales de compras. Un elevado poder de negociación de los distribuidores, puede: Reducir la competencia entre fabricantes como consecuencia de la progresiva sustitución de marcas de fabricante por las marcas del distribuidor. A largo plazo la MDD tiende a desplazar a las marcas de fabricantes más débiles, lo que contribuye además a fortalecer relativamente a las marcas de fabricantes líderes. Configurar escenarios con menor intensidad de la competencia intermarca y una menor variedad y calidad del producto. Estructura empresarial de la distribución minorista. Aumento de la concentración: El abastecimiento de productos de consumo alimentario por parte de las empresas de distribución minorista normalmente se realiza a escala nacional, ya sea a través de una central de compras o a través del propio departamento de compras del grupo al que pertenecen dichas empresas. Los grupos más importantes, como Mercadona, Carrefour o Alcampo, tienen centrales de compra independientes, mientras que empresas con menor volumen de facturación, como Dinosol, recurren a cadenas de compra asociadas para conseguir mejores precios de aprovisionamiento. 19

21 Evolución de la estructura por formatos de establecimientos: Actualmente, los supermercados constituyen el formato dominante en la distribución alimentaria, seguida por las tiendas tradicionales, los hipermercados y el resto de formatos. A su vez, los diferentes grupos de alimentación se han especializado en algún formato, como Auchan en el formato hipermercado (Alcampo) o Mercadona en el formato gran supermercado. Opciones del fabricante: Un fabricante puede optar por producir únicamente marcas propias, seguir una estrategia mixta produciendo marcas de distribuidor y de fabricante o producir íntegramente para marca de distribuidor. La estrategia óptima comercial del fabricante depende, entre otros factores, de la categoría del producto en cuestión y de las condiciones de demanda. Ventajas de una estrategia mixta para el fabricante: Los costes de producción, promoción y comerciales, distribución y logística, y de desarrollo y producción de MDD suelen ser inferiores a los de las marcas propias. La producción para MDD posibilita usar capacidad ociosa de producción y generar economías de escala. Para las pymes la producción de MDD puede ser la única opción para penetrar en ciertos mercados, expandir su capacidad de producción y aprovechar economías de escala. Los contratos entre fabricantes y distribuidores para el aprovisionamiento de MDD suelen ser de larga duración, lo que asegura a los primeros una mayor estabilidad en la demanda de sus productos y consecuentemente en sus ingresos y volúmenes de producción. La producción de MDD puede ser ventajosa para el fabricante, porque le puede abrir las puertas a conseguir venderle también MF al distribuidor. El productor de MDD, puede tener un mejor acceso a la información sobre la gestión de inventarios de la categoría así como sobre las pautas de los consumidores. 20

22 Riesgos de una estrategia mixta para el fabricante: El fabricante pierde control sobre parte de su producción (sobre todo en términos de precio e imagen) ya que el distribuidor fija las especificaciones finales del producto y puede realizar el control de calidad. La estrategia mixta puede conllevar una mayor dependencia del distribuidor, con el consiguiente efecto negativo sobre su poder de negociación en los acuerdos con el distribuidor para el aprovisionamiento de su propia MF. Este riesgo es mayor cuando el fabricante produce MDD para un único distribuidor con un porcentaje elevado con respecto a su producción total. La producción para MDD puede perjudicar asimismo la imagen percibida por el consumidor de la marca de fabricante. Para más información ver ANEXO VII: PODER DE DISTRIBUCIÓN/MARCA DEL DISTRIBUIDOR. 21

23 Precios/marcas/envases Atendiendo a una recogida de información por observación directa en diferentes puntos de venta de la isla de Gran Canaria se puede llegar a las siguientes conclusiones (se toma la referencia de formato garrafa 5l): Empresa Marcas Rango de Precios ( /5L) Aguas del Toscal (Ingenio) Toscal (Agua Mineral Natural) 0,76-0,85 Aguacana (Valsequillo/Gáldar) Firgas Fuente Umbria (Agua de Manantial) 1,00 Fuente Bruma (Agua Mineral Natural) (solo 10L-18L) Fuente Niguada (Agua de Manantial) 1,00 San Antón (Agua Mineral Natural) 0,75-1,10(sur) Vitalia (Agua Potable Preparada) 0,71-1,25(sur) Fuente Alta Fuente Alta (Manantial) 1,13 Aguas de Teror Aguas de Guayadeque Fuenteror (Agua Mineral Natural) (formato PEAD) Fuenteror (Agua Mineral Natural) (formato PET) Agua de Guayadeque (Agua de Manantial) 0,85-0,86 0,90-1,50(sur) 0.90 Aguas Roque Nublo (Teror) Aguas Roque Nublo (Agua de Manantial) 0,65 Alcampo Auchan (Agua Mineral Natural) 1,29 Esmiagua (Agua Mineral Natural) 0,60 Teleno (Agua Mineral Natural) 1,29 Carrefour Agua Carrefour (Agua Mineral Natural) 1,19 Font Natura (Agua Mineral Natural) 0,61 Mercadona Los Alpes (Agua Potable Preparada) 0,75 Cencosú Yugui ( Fuente Niguada) (Agua de Manantial) Agua Spar (Agua Mineral Natural) 1,22 0,92-0,99 Dinosol Agua Dino (Fuente Umbría) (Agua de Manantial) 0,72 Análisis de mercado realizado en el mes de febrero de Los puntos de ventas analizados en la zona turística distorsionan algunos precios máximos. 22

24 Haciendo referencia al tipo de agua: Para agua mineral natural, la garrafa de 5L tiene precios en el intervalo de 0,60 (Esmiagua, de Alcampo) hasta 1,29 (Auchan, de Alcampo). Para agua de manantial, la garrafa de 5L tiene precios en el intervalo de 0,65 (Roque Nublo, de Aguas Roque Nublo) hasta 1,00 (Fuente Umbría y Fuente Niguada, de Aguacana). Para agua potable preparada, la garrafa de 5L tiene precios en el intervalo de 0,71 (Vitalia, de Agua Firgas) hasta 1,25 de la misma marca en la zona turística. De manera global, el rango se encuentra entre los 0,12 /l de Esmiagua, hasta los 0,30 /l de Fuenteror, formato PET, en zona turística. A nivel de las dos principales marcas de aguas vendidas en Canarias (Vitalia y Fonteide) los precios y formatos son los siguientes: Marca Con/Sin Gas Formato Tamaño Precio (PVP) Bajo Normal Alto Fonteide Sin 33 Cl 0,23 0,26 Fonteide Sin 50 Cl 0,28 0,29 Fonteide Sin 1,5 Cl 0,45 0,47 0,48 Fonteide Sin 5 L 1,07 1,08 Fonteide Sin 8 L 1,42 1,43 Vitalia Sin 50 Cl 0,21 0,38 Vitalia Sin 1,5 Cl 0,34 0,39 Vitalia Sin 2 L 0,44 Vitalia Sin 5 L 0,72 0,82 Vitalia Sin 8 L 1,14 1,15 23

25 A nivel nacional, el PVP de las principales marcas de agua envasada: MARCA 2012 ( /l) 2013 ( /l) Evolución % Solán de Cabras 0,450 0,450 0,0 Lanjarón 0,336 0,343 2,1 Font Vella 0,331 0,343 3,6 Bezoya 0,321 0,333 3,7 Aquarel 0,254 0,260 2,4 Viladrau 0,253 0,263 4,0 Aquabona 0,223 0,224 0,4 Font Natura 0,122 0,124 1,6 MDD 0,145 0,147 1,4 Media Total 0,211 0,213 0,9 Fuente IRI El rango se encuentra entre los 0,124 /l de Font Natura, hasta los 0,450 /l de Solán de Cabras. 24

26 Analizando el posicionamiento de precio de aguas envasadas de 1,5 litros: AGUAS NACIONALES FON T NAT URA TEL EN O MA RCA BLA NC A AQUA BONA SAN JOAQ UIN AQU AREL BEZ OY A FONT VELLA SIERR A DE CAZO RLA LIVI AN A LANJ ARO N SO LA N CAN ADA DRY EVI AN AGUAS LOCALES VIT ALI A FUE NTE ALT A SA N AN TO N TOS CAL FON TEID E DR OPE R YU GU I DI N O D AIL Y 0,2 5 0,3 4 0,3 5 0,3 8 0,39 0,4 0,42 0,4 4 0,45 0,4 6 0, 49 0,5 7 0,58 0,6 3 0,67 0,7 2 1, 08 1,15 1, 35 PRECIO BARATO PRECIO INTERMEDIO PRECIO MÁS ELEVADO De manera análoga, analizando el posicionamiento de precio de aguas envasadas de 0,5 litros: FONT DOR AGUAS NACIONAL ES ARO NATURIS TELENO ALPES SAN JOAQUIN LANJARON AQUAREL AQUABONA FONTVELLA VITALIS BEZOYA SOLAN SIERRA DE CAZORLA AGUAS LOCALES DINO DAILY VITALIA SAN ANTON FUENTE ALTA TOSCAL FONTEIDE 0,16 0,2 0,21 0,23 0,25 0,26 0,27 0,28 0,29 0,3 0,33 0,35 0,37 0,38 0,45 PRECIO BARATO PRECIO INTERMEDIO PRECIO MÁS ELEVADO 25

27 3.3. Canales de distribución Atendiendo a la distribución, el mercado del agua embotellada en Canarias es teóricamente sencillo, dependiendo de dos variables estructurales, tales como el volumen de población y su consumo per cápita. Actualmente los canales/modelos de distribución que se encuentran en liza son: Horeca, Alimentación, y A domicilio Canal Alimentación/Horeca/Directo Consumidor En Horeca, los fabricantes de agua embotellada mantienen una lucha brutal por hacerse un sitio. Son aspectos claves la red comercial y la logística. Las condiciones al punto de venta en la negociación comercial son determinantes, con precios bajos y una garantía de suministro sin demoras ni roturas de stock. En la actualidad, las aguas importadas de la península, con unas economía de escala notables y con excedentes, entran con precios dumping para hacerse un sitio y en formato de 1,5 L, asumiendo costes de logística para volúmenes grandes e igualando, o incluso reduciendo el precio de las aguas locales. En la Alimentación, la bajada de la renta ha llevado consigo una mayor frecuencia de compras y menores importes de las mismas. Existe guerra de precio a la baja y los fabricantes pujan por hacerse un hueco en los ya saturados lineales. Para que una marca entre a formar parte de la cartera de productos de los establecimientos de alimentación, tiene que garantizar un cierto volumen y un stock de respuesta pronta y demostrar que el producto tiene la rotación adecuada para mantenerse en el lineal. El suministro a domicilio en establecimientos comerciales, para compras de más de cierto importe es gratuito y crecientemente incorpora garrafas de agua. En ocasiones, el fabricante tiene que llevar el producto a alguna plataforma de distribución intermedia (naves industriales ) de las grandes superficies, haciéndose cargo estas últimas de la distribución a sus puntos de venta, con el respectivo descuento de costes de transporte. 26

28 La banda de negociación del margen para las aguas locales que entran en el portafolio de estos establecimientos se puede situar entre un 25-30% sobre PVP. A domicilio, existen varias fórmulas para que las empresas embotelladoras de agua lleguen a viviendas, y pequeños comercios: Que la empresa posea una red propia de repartidores. Que sean trabajadores ajenos a la empresa, autónomos los que hagan el reparto. Un mix de las dos anteriores. La relación entre el trabajador autónomo y la empresa fabricante puede variar. Así, puede ocurrir el autónomo compre a la marca al mismo precio que el PVP y en tal caso, la comisión del autónomo se mide en un porcentaje sobre su facturación. O por el contrario, el autónomo compre a la marca a un precio diferente que el PVP, por lo que la comisión del autónomo se mide en el margen de venta del mismo a los establecimientos. Es importante definir el tipo de estrategia a seguir en este apartado, ya que la actividad puede llegar a suponer un coste de hasta un 30% sobre las ventas. 27

29 Subvenciones al transporte y AIEM Los costes de transporte y logística son determinantes en las cifras de negocio. En el caso del mercado del agua envasada, estos costes representan un margen elevado, por lo que hay que optimizar el proceso. Las exportaciones suponen un % de la cuota de mercado reducida, y la mayoría del movimiento se produce entre islas. Es importante tener en cuenta las subvenciones al transporte y el reciente cambio que han sufrido. Así, las subvenciones al transporte actuales solo cubren movimientos entre o desde islas menores. De esta manera, un desplazamiento desde La Palma a Gran Canaria está subvencionado, no así el desplazamiento entre Gran Canaria y Tenerife. El fin de las subvenciones al transporte es que las mismas repercutan sobre el PVP de los productos, y que el PVP de los productos en islas menores no sea muy diferente al de las islas capitalinas. Esto debería llevar a las marcas de agua envasada a la dirección de tener un precio regional y que no existieran diferencias notables entre islas. Otra variable a incluir en la logística es el AIEM (Arbitrio a la importación y entrega de mercancías). De manera general y sin entrar en detalles, el AIEM es un impuesto que pagan los empresarios en Canarias al comprar productos y mercancías que no se han producido en Canarias (pero existe un mercado local existente de ese producto) por lo que el fin del mismo es proteger a los productos y materias primas locales. Ante la llegada en el mercado local Canario, de aguas de la península, a precios bajos, el AIEM podría ser una barrera de entrada para las mismas. Es significativo, y puede llegar a serlo de manera notable, ya que se esperan subidas del 5% actual al 10-15% en un futuro próximo. 28

30 4. CONDICIONES DE LA OFERTA 4.1. Proceso de la embotelladora de agua El valor añadido de las aguas minerales naturales y de manantial radica en que la tecnología empleada se dirige exclusivamente a preservar sus composición y su pureza original, es decir a mantener inalterable su personalidad. La legislación europea incide sobremanera y vela por dos aspectos esenciales respecto al concepto de agua mineral: el origen y la naturalidad. Cada agua mineral es diferente. Envasar agua mineral, ese producto incoloro, inodoro pero con sutil sabor, no es un proceso fácil. El proceso se puede resumir en los siguientes puntos: Captación de agua mineral. Acondicionamiento de manantiales o a través de galerías, drenes horizontales o sondeos verticales. Materiales certificados (acero inox). Conducción. Desde el acuífero hasta la planta mediante conducciones certificadas. Filtrado. A la entrada de planta para eliminar partículas sólidas en suspensión. Almacenamiento. Se almacena el agua en depósitos de acero inox. Fábrica de botella. Si son de vidrio se lavan antes del llenado. Si son de PET se soplan las preformas y adquieren la forma del envase. Llenado. Se llenan los envases en la sala blanca (zona aséptica). Taponado, etiquetado y codificado. Se taponan, etiquetan y codifican las botellas. Las defectuosas se rechazan. Empaquetado. En cajas de cartón o packs de plástico, y se recodifican. Paletizado. Se paletiza y se distribuye al consumidor final 29

31 Diagrama de flujo de una planta embotelladora de agua: Para más información ver el ANEXO VIII: PROCESO DE LA EMBOTELLADORA DE AGUA. 30

32 4.2. Tipología y evolución de la oferta Como se ha comentado anteriormente, el mercado del agua envasada en Canarias/Gran Canaria se encuentra atomizado, con una amplia gama de competidores (hasta 30 marcas), tanto de ámbito local como nacional e internacional. El reparto del mercado, en cuanto volumen de ventas, se encuentra estable y estancado, repartido entre fabricantes ya consolidados (Agua Firgas, Aguas de Teror, Aguacana, Aguas Toscal, Aguas de Vilaflor y Aguas del Valle de la Orotava), fabricantes nacionales (Lanjarón, Solán de Cabras) y fabricantes internacionales, como la francesa Evian. En cuanto a las aguas locales: Agua de Firgas es el líder del mercado en Gran Canaria, con una cuota de mercado de aproximadamente el 33%. Le siguen, por orden de cuota de mercado, Aguas de Teror, Aguacana, y Aguas Toscal. Vitalia (agua preparada de Firgas) es líder en precio y volumen de ventas. El Mercado total de agua envasada (en valor) en Gran Canaria alcanza el valor de 30,5 M, dividido un 80% sin gas y un 20% con gas (principalmente Agua de Firgas). Atendiendo al formato del agua sin gas, las cuotas en Gran Canaria son: Garrafas de 5-8 litros: 41,5% 1,5 litros: 27,6% 2,0 litros: 13,2% Menos de 1,5 litros: 12,5% Resto: 5,2 % Las marcas de distribuidor tienen un % elevado de la cuota de mercado, llegando a alcanzar un 22% de la misma (y en alza). El 78% de la cuota corresponde a marcas de fabricante. 31

33 Las grandes superficies, concentran sus ventas en sus marcas de distribución, así, Alcampo tiene marcas como Auchan, Esmiagua y Teleno, Carrefour cuenta con Agua Carrefour y Font Natura, Mercadona con Agua Los Alpes, el grupo Cencosú con Agua Spar y Dinosol con Aguas Dino. En Tenerife, predominan las empresas locales Aguas del Valle de la Orotava, con su marca de agua Fonteide y la empresa Aguas de Vilaflor, con la marca Fuente Alta. En Gran Canaria, desglosando las principales marcas locales, por empresa: Empresas Agua de Firgas Aguas de Teror Aguacana Aguas Toscal Aguas de Guayadeque Marcas San Antón Vitalia Fuenteror Fuente Umbría Fuente Bruma Fuente Niguada Toscal Agua de Guayadeque Aguas de Roque Nublo Agua Roque Nublo No hay que olvidar las marcas del distribuidor, que se han hecho un hueco a considerar en el mercado, así se encuentran las siguientes marcas según establecimiento: Empresas Alcampo Carrefour Mercadona Cencosú Dinosol Marcas propias Auchan Esmiagua Teleno Agua Carrefour Font Natura Los Alpes Agua Spar Agua Dino 32

34 Es de destacar el hecho de que muchas empresas locales del sector se estén decantando por fabricar para grandes cadenas de distribución. Así, dentro de Gran Canaria el agua Fuente Umbría (Grupo Aguacana) es la marca de distribuidor de Alcampo, bajo el nombre de Agua Auchan y el agua Fuente Niguada (Grupo Aguacana) es la marca de distribuidor de Cencosú, con la denominación de Agua Yugui. A corto plazo esta posición puede suponer un desahogo para las empresas, que han visto disminuida su volumen de ventas. Sin embargo, el poder de negociación que acaban adquiriendo las grandes cadenas frente a las empresas embotelladoras, reduciendo cada vez más los márgenes de estas últimas, puede suponer un problema irreversible a largo plazo. En cuanto a volumen de ventas, el mercado en Canarias presenta el siguiente esquema: Volumen Ml % Variación ventas Total Canarias ,2 Consumo en Horeca ,3 Consumo en alimentación ,2 TOTAL CANARIAS Volumen Ml % Variación ventas Total Canarias ,2 Marca Distribuidor Vitalia ,7 Fonteide ,8 HORECA Volumen Ml % Variación ventas Total Canarias Horeca ,3 Fuente Alta ,6 Fuenteror ,2 Firgas ,7 ALIMENTACIÓN Volumen Ml % Variación ventas Total Canarias Alimentación ,2 Marca Distribuidor ,8 Vitalia ,5 Fonteide ,4 33

35 Haciendo un breve recorrido por las empresas locales: Aguas del Toscal: Cuenta con unos 48 trabajadores, estando relacionados con la empresa otros 150 entre autónomos y empresas de transporte. Comercializan dos millones de cajas con una facturación de 30,2 millones de euros en las ocho islas. El 38% de su producción va a Tenerife, el 26% se queda en Gran Canaria, el 20% va a Lanzarote y el 13% a Fuerteventura. El 6% de la comercialización del agua de Canarias es de Aguas del Toscal. De aguas potables preparadas y de manantial han pasado a vender desde 2012 agua mineral natural. Aguas del Toscal, que ya está robotizada, cuenta con autorización para construir una nave de metros cuadrados para almacén y también tiene otra nave en Arinaga, donde disponen de un stock de palets. Produce el 100% para Cobega/CocaCola grupo en el que está integrado, que la distribuye en su red. Aguacana: En el mercado con la marcas de agua Fuente Umbría, Fuente-Niguada y Fuente Bruma. La empresa se propone robotizar sus fábricas de Valsequillo y Gáldar "para evitar todo peligro de contaminación, aunque nuestras aguas son analizadas cada día". "Nosotros queremos mantener los precios del mercado asequibles a las amas de casas de Canarias", apuntó Cristóbal. Aguacana ocupa el tercer lugar, tras las aguas de Firgas Teror. Tiene 78 trabajadores directos y otro centenar indirectos. Aguas de Firgas: Tras su crecimiento y sus continuas mejoras en innovación tecnológica, Aguas de Firgas comercializa unos 180 millones de litros al año. También dispone de una de las plantas de envasado más modernas de España. Esta empresa ha completado su tradicional Aguas de Firgas con las nuevas marcas San Antón y Vitalia, que ya son líderes en el mercado. Aguas de Firgas posee la mayor cobertura horizontal del mercado canario cubriendo todos los canales con más de 500 personas y toda una infraestructura logística regional de inversiones en almacenes y flota de transporte, probablemente la mayor de Canarias. Recientemente ha lanzado su propia línea de refrescos Urban by Firgas. 34

36 Agua de Teror: En el mercado nacional ocupa actualmente el puesto 12 de entre 70 empresas de aguas envasadas. Las ventas de sus marcas Agua de Teror y Aguateror ascendieron en 2012, a más de 20 millones de euros. Dispone de nueve almacenes en Gran Canaria, Tenerife, Lanzarote y Fuerteventura y tienen unos 380 puestos de trabajo directos e indirectos. Aguas de Guayadeque y Aguas de Roque Nublo: Ambas constituidas en 1990 y que alcanzan unas facturaciones entre 1,5 millones y tres millones de euros. La empresa Aguas de San Roque está en un momento delicado al hallarse desde abril en situación concursal. Tiene 40 empleados. Para más información ver ANEXO II: DATOS DE LAS EMPRESAS CANARIAS. 35

37 5. CONCLUSIONES 5.1. Conclusiones del trabajo de campo Qué se dice del mercado de Agua Envasada? Mercado local de agua envasada saturado y con suficiente capacidad de oferta. Conviven aguas locales, con nacionales y de importación. Mercado deprimido y bajada de consumo. 30 marcas en competencia. Desde 2009 hay una fuerte guerra de precios por ocupar un trozo de una tarta menguante. Las empresas compiten con precios temerarios para cubrir costos y solo las que tienen musculo financiero aguantan. La empresas de península, que solo venden en verano, llegan a Canarias con importaciones por debajo del coste para cubrir sus costes fijos. Fabrican más de lo que demanda su mercado local (para tener economías de escala y abaratar costes y mantener su mercado local) y el excedente lo inyectan en Canarias a precios dumping. (Optimizan en Volumen). La consecuencia de lo anterior es una reducción de precios de las empresas canarias (decremento de márgenes). Las empresas locales, para mejorar PVP tienen que: reducir costes (complicado), o disminuir sus márgenes (hay que mover mucho volumen). Peso de Costes de las materias primas: Agua (incluso despreciable a 0%), Envase, preforma (80-85%). Tapón, etiqueta, asa (15%). Los componentes de costo, excepto el agua y la mano de obra son todos derivados del petróleo (pet, etiqueta, tapón y asa, incluso el cristal) y por lo tanto suben su valor. Se intenta mantener el volumen de ventas en volumen físico a costa del valor y no se genera liquidez. Crisis: tendencia de comprar muchos litros de agua a precio barato. Reducir al máximo la relación /l. No hay en Canarias cultura de agua (diferencia entre tipo de aguas, calidades ). El consumo de agua envasada, con gas, en su formato de cristal y sin gas, es algo tradicional y pasa de padres a hijos. El consumidor es fiel al repartidor, no tanto a la marca del agua. Gran cobertura y poder de negociación de la distribución alimentaria. Importancia del peso de los costes de logística sobre el total. 36