ESTUDIO DE MERCADO DE VINO EN EL NORESTE DE ESTADOS UNIDOS P.A /80

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1 CONSULADO GENERAL Y CENTRO DE PROMOCIÓN DE LA REPÚBLICA ARGENTINA EN NUEVA YORK ESTUDIO DE MERCADO DE VINO EN EL NORESTE DE ESTADOS UNIDOS P.A /80 DICIEMBRE 2013

2 1.- CONSIDERACIONES GENERALES... 4 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO...4 CLASIFICACIÓN ADUANERA...4 ARANCEL CONDICIONES DEL MERCADO... 7 PRODUCCIÓN MUNDIAL...7 CONSUMO MUNDIAL...8 CONSUMO DE VINO EN LOS EEUU...9 VENTAS...10 EXPORTACIÓN...11 IMPORTACIONES...14 ANÁLISIS DE LAS VENTAS DE VINO ARGENTINO POR POSICIÓN ARANCELARIA: PRECIOS RELEVAMIENTO DE PRECIOS...31 ELEMENTOS PARA EL CÁLCULO DEL COSTO PROMEDIO DE UNA OPERACIÓN DE IMPORTACIÓN...31 Despacho de aduanas en el puerto de origen Costos de transporte de referencia Seguro Garantía por el pago de derechos Trámites de aduanas en EE.UU Transporte interno COMERCIALIZACIÓN ESTRUCTURA DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN...34 COMERCIALIZACIÓN DE VINOS KOSHER...36 EL VALOR DE LA MARCA...37 EMBALAJE...38 TRANSPORTE...38 NORMAS DE EMPAQUETADO Y ETIQUETADO...38 REMISIÓN DE MUESTRAS MODALIDADES DE PAGO FORMAS DE PAGO MEDIOS DE PAGO PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN Y HERRAMIENTAS DE UTILIDAD FERIAS Y EXPOSICIONES...44 VISITAS COMERCIALES...47 PUBLICACIONES...47 ASOCIACIONES...48 LAS PRINCIPALES ASOCIACIONES EMPRESARIALES DEL SECTOR SON:...48 CATÁLOGOS...49 LISTADO DE IMPORTADORES DE LA JURISDICCIÓN DEL CONSULADO ARGENTINO EN NUEVA YORK: NORMAS LEGALES DE IMPORTACIÓN NORMAS PARA LA IMPORTACIÓN DE VINO A LOS EEUU...57 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

3 NORMAS ACERCA DEL BIO-TERRORISMO...58 GUÍA DE NEGOCIOS EN ESTADOS UNIDOS CONSIDERACIONES FINALES Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

4 1.- Consideraciones Generales Descripción del producto El presente estudio de mercado se concentra en los vinos de uva con una concentración alcohólica de 14% o mayor, en recipientes de no más de 2 litros. Clasificación Aduanera En los EE.UU. sólo el gobierno federal tiene competencia para regular el comercio exterior. El Servicio de Aduanas de Estados Unidos ( administra las leyes relacionadas con la importación de productos. La Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos ( es la institución responsable de la publicación del esquema arancelario vigente, sus actualizaciones y todo material relacionado. La clasificación de bienes para su importación al territorio de los EE.UU. se rige por el Nomenclador Arancelario de Estados Unidos (Harmonized Tariff Schedule of the United States). Este contiene más de clasificaciones, la mayoría de las cuales están sujetas a interpretación. Como sucede en otros países, pueden registrarse, por diferencias de interpretación, casos en los que un producto de importación puede recibir más de una clasificación. Cuando un producto ingresa a los EE.UU. deben completarse los documentos necesarios con el objetivo de que la Aduana le asigne un valor tentativo y proceda a su clasificación. Este estudio se refiere a la posiciones del Esquema Arancelario Armonizado de los Estados Unidos : Vino excepto Tokay no carbonatado-, con no más de 14 % de alcohol en recipientes de no más de 2 litros Vino de uva, distinto del Marsala, no efervescente, de más de 14 % de alcohol, en recipientes de no más de 2 litros La posición se divide, a efectos estadísticos, en las siguientes posiciones: Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

5 Posición Descripción Valuado no más de U$S 1,05/litro - Tinto Valuado no más de U$S 1,05/litro - Blanco Valuado no más de U$S 1,05/litro Otro /40* Valuado a más de U$S 1,05/litro Tinto * Valuado a más de U$S 1,05/litro Tinto Orgánico * Valuado a más de U$S 1,05/litro Blanco Orgánico /55* Valuado a más de U$S 1,05/litro Blanco Valuado a más de U$S 1,05/litro Otro * Posición arancelaria modificada/incluida a partir del año 2013 posiciones: La posición se divide, a efectos estadísticos, en las siguientes Posición Descripción Sherry Los demás vinos de uvas con concentración alcohólica de 14% o mayor, en contenedores de menos de 2 litros Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

6 Arancel Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos, a menos que estén específicamente exentos. La mercadería es examinada, los impuestos son establecidos y su pago debe hacerse efectivo en el lugar y tiempo de ingreso. Los impuestos varían conforme al país de origen. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Nación más favorecida. Otros acuerdos bilaterales y regionales o concesiones unilaterales de Estados Unidos otorgan beneficios adicionales de desgravación. El arancel general de la posición es 6,3 centavos de dólar por litro, el cual debe pagar la República Argentina 1. A esto debe agregársele U$S 1,07 por galón, en materia de impuesto federal (Federal Excise Tax 26 U.S.C. 5041) para los vinos no espumantes de no más de 14 % de alcohol por volumen. El arancel general de la posición es de 16,9 centavos de dólar por litro, el cual debe pagar la República Argentina. A esto debe agregársele U$S 1,07 por galón, en materia de impuesto federal (Federal Excise Tax 26 U.S.C. 5041) para los vinos no espumantes de no más de 14 % de alcohol por volumen. Gozan de la exención del pago de arancel el vino que ingresa por esta posición proveniente de Canadá, México, Singapur, Israel, los países de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe, los del Acta de Crecimiento y Oportunidad Africana, los del Pacto Andino y los incluidos como de menor desarrollo dentro del Sistema Generalizado de Preferencias. Jordania tiene un arancel preferencial de 2,8 centavos de dólar por litro. Los vinos provenientes de Chile ingresan a los EEUU con el arancel general, pero a partir del año 2015 los mismos ingresarán libres de arancel por el tratado de libre comercio entre ambos países Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

7 2 - Condiciones del mercado En esta sección se analizan la producción y consumo mundial de vino. Asimismo, se incluye la información relativa a producción, consumo, ventas, exportaciones e importaciones de los EEUU. Producción mundial Las últimas cifras publicadas por la Organización Internacional de Vitivinicultura (Organization Internationale de la Vigne et du Vigne OIV) en el Reporte estadístico de la vitivinicultura mundial (Junio del ), ofrece datos sobre la industria a nivel mundial para el año La producción total mundial de vino en el año 2012 alcanzó los 252 millones de hectolitros (excluyendo el mosto y los jugos). A continuación, se incluyen las estadísticas de los principales productores mundiales de vino: Cantidad producida por los principales proveedores mundiales de vino (en hl) País 2012 Francia (en miles de hl) Italia España EEUU Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

8 Argentina Australia Chile Sudáfrica Alemania Fuente: OIV Paris Consumo mundial El reporte mencionado de la OIV indica que el total mundial consumido durante el año 2012 alcanzó los 243 millones de hectolitros. Los principales países consumidores fueron: País 2012 Francia (en miles de hl) EEUU Italia Alemania China Reino Unido Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

9 Rusia Argentina Fuente: OIV Paris Producción de vino en los EEUU En el año 2012 la producción total de vino embotellado en los EEUU alcanzó los galones, según los datos publicados por la Administración de Alcohol y Tabaco de los EEUU. 4 El Estado de California fue el primer productor de vino embotellado con más de 521 millones de galones, seguido por el Estado de Nueva York con más de 33 millones de galones y en tercer lugar por el Estado de Washington con más de 23 millones de galones. Consumo de vino en los EEUU 5 Durante la década del 2000, el consumo per capita en los EEUU se incrementó en un 25%., al pasar de 7,6 litros por persona en el 2000 a los 9,5 en el 2010, según lo estimado por el Wine Institute de California. En el año 2012 el consumo per capita de este país alcanzó los 10, 3 litros, según lo indicado por dicho Instituto. En términos demográficos se considera que un 69% de los consumidores son blancos, un 14% de origen hispano, un 11% afro-americanos, y un 9% de otras razas. La edad promedio del consumidor es 49 años, con un 26% de los mismos de 21 a 34 años de edad, un 19% entre los años, un 21% entre 45 y 54 años y un 34% entre aquellos mayores de 55 años. En cuanto al nivel educativo, un 24% tiene título universitario. Los vinos más consumidos son aquellos que se encuentran en la categoría de precio entre Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

10 9 y 11,99 dólares por botella. Un 25% del vino consumido es de origen extranjero. Ventas 6 Las ventas de vinos en los EEUU, incluyendo el producto doméstico y el importado, alcanzaron en el año 2012 los 360 millones de cajas de 9 litros, con un valor minorista de USD 34,6 mil millones. El vino varietal Chardonnay fue el más vendido con un 21% del total, seguido por el Cabernet Sauvignon con un 12%, Merlot con un 9%, Pinot Grigio con un 8%, el vino Moscatel con un 6% y el Malbec con un 1% de las ventas.. VENTA MINORISTA POR TIPO DE VINO EN LOS EEUU (VALOR EN MILLONES DE CAJAS DE 9 LITROS) Año Vino de mesa 1 Vino de postre 2 Vino Efervescente/ Champagne Total Total valor minorista (miles de millones) Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

11 Fuente: Wine Institute - * Incluye vinos de grado alcohólico de no más de 14, **Incluye vinos de grado alcohólico de más de 14 grados. Exportación 7 Las bodegas estadounidenses cuentan con distintos programas de asistencia a la exportación, entre los que se destaca el Programa de Promoción del Mercado del Departamento de Agricultura de los EEUU, el cual es administrado por el Wine Institute. Entre los distintos servicios que ofrece este programa se encuentran la participación de ferias comerciales, la realización de degustaciones de vinos, seminarios y la promoción en publicaciones. Cuenta asimismo con oficinas en siete países (Canadá, Dinamarca, Países Bajos, China, Japón, Suecia y el Reino Unido). Las exportaciones totales de vino de los EEUU alcanzaron durante el año 2012 un total de US millones (posición arancelaria ) 8 y por un total de 210 millones de litros, esto es un incremento de un 5,6% en valor y un 1% en cantidad, con relación al año anterior. Los principales destinos de las exportaciones de vino de los EEUU fueron a Canadá y el Reino Unido Departamento de Comercio EEUU Febrero vinos de uvas frescas no espumantes, con una graduación alcohólica por volumen de no más de 14 % en recipientes de 2 litros o menos Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

12 EXPORTACIONES DE EEUU POR PRINCIPALES DESTINOS EN DOLARES 9 Origen Dólares Porcentaje de cambio Canadá ,8% Reino Unido ,1% Japón ,8% Hong Kong ,0% China ,4% Alemania ,7% Bélgica ,7% Francia ,2% Suecia ,4% Dinamarca ,3% Holanda ,7% Latvia ,2% Polonia ,7% Rep. Corea ,8% Singapur ,7% Subtotal : ,1% Los demás ,4% Total ,6% Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Febrero 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

13 Evolución de las exportaciones totales de vino de los EEUU, por valor USD 1,200,000,000 1,000,000, ,000, ,000, ,000, ,000, Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Febrero 2013 Origen EXPORTACIONES DE EEUU POR PRINCIPALES DESTINOS EN LITROS Litros Porcentaje de cambio Reino Unido ,8% Canadá ,3% Japón ,3% Alemania ,4% China ,8% Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

14 Hong Kong ,9% Bélgica ,8% Polonia ,1% Holanda ,4% Suecia ,1% Dinamarca ,9% Filipinas ,2% Rep. Corea ,2% Mexico ,9% Latvia ,1% Subtotal ,2% Los demás ,9% Total % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Importaciones Las importaciones de vinos de un grado alcohólico no mayor al 14% y conteniendo un volumen de 2 litros o menor alcanzó los USD millones en el año 2012, representando un incremento del 1% en valor. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

15 EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES DE VINO A EEUU PA (EN MILLONES DE DÓLARES) Millones de dólares Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 A continuación se detallan los principales orígenes, de las importaciones de vino por esta posición a los EEUU, por valor, para el período Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

16 Principales proveedores de vino a los EEUU - en dólares Origen Porcentaje Dólares de cambio Italia ,00% Francia ,10% Australia ,30% Argentina ,10% Chile ,30% N. Zelandia ,20% España ,10% Alemania ,60% Sudáfrica ,30% Portugal ,20% Austria ,20% Israel ,10% Grecia ,10% Holanda ,10% Irlanda ,70% Sub-total Los demás Total ,00% Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Italia ha mantenido su liderazgo en valor y volumen en las ventas de vino a los EEUU. En el caso de Francia, se observa que este país ocupa el segundo puesto en valor, pero Australia lo supera en el volumen vendido. Argentina, ocupa el cuarto puesto, habiendo superado a Chile en el valor de sus ventas a los EEUU durante el 2012, mientras que mantiene su quinto lugar después de Chile en la cantidad de vino vendida a los EEUU. Durante el período Enero-Octubre del año 2013, se ha producido un incremento, en valor, de las importaciones de los EEUU con relación al mismo período del año 2012 del 8,6%. Observándose que Argentina mantiene el cuarto puesto y sus ventas se han incrementado Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

17 en un 13% en valor con relación a igual período del año anterior. En cuanto a la cantidad importada para dicho período se incrementó en un 5,4%. A continuación, se detallan los principales orígenes de las importaciones de vino a los EEUU, por valor, para el período Enero/Octubre Principales proveedores de vino a los EEUU - en dólares Origen En-Oct/2012 En-Oct/2013 Porcentaje de cambio Italia 976,711, ,5% Francia ,2% Australia % Argentina % Chile 165, ,5 % N. Zelandia ,3% España ,6% Alemania ,2 % Sudáfrica ,6% Portugal ,5% Sub-total ,986,801,208 Los demás Total , ,6 % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

18 Principales proveedores de vino a los EEUU - en litros Origen Porcentaje litros de cambio Italia % Australia % Francia % Chile % Argentina % España % Nueva Zelandia % Alemania % Portugal % Sudáfrica % Austria % Grecia % Holanda % Israel % Irlanda % Subtotal Los demás TOTAL % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

19 Principales proveedores de vino a los EEUU - en litros- Origen En- Oct/ En- Oct/2013 Porcentaje Cambio litros Italia ,7% Australia ,3% Francia % Chile % Argentina % España ,7% Nueva % Zelandia Alemania % Portugal ,4% Sudáfrica ,1% Sub-total Los demás TOTAL ,4% Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

20 Las importaciones totales de vino de uva, distinto del Marsala, no efervescente, de más de 14 % de alcohol, en recipientes de no más de 2 litros, alcanzaron los USD 380 millones en el año 2012, representado un incremento del 10% en valor importado en relación al La cantidad importada en el 2012 fue de más de 36 millones de litros. El principal proveedor durante el año 2012, en valor, fue Italia con un 15% de las ventas. Nuestro país fue el principal proveedor, en cantidad, con más del 20% del volumen importado por los EEUU. A continuación se detallan los principales orígenes, de las importaciones de vino por esta posición a los EEUU, por valor, para el período Valor de las importaciones de los principales proveedores de vino a los EEUU - en dólares Origen Porcentaje de dólares Cambio Italia % Argentina % Francia % Australia % España % Portugal % Chile % Sudáfrica % Israel % N. Zelandia % Grecia % Reino Unido % Dinamarca % Alemania % Moldova % Sub-total Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

21 Los demás Total % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Durante el período Enero-Octubre 2013, las ventas de la Argentina a los EEUU por esta posición arancelaria, en valor, crecieron en un 18,5% con respecto al mismo período del año previo. Valor de las importaciones de los EEUU, por principales proveedores -en dólares Origen En- Oct/2012 En-Oct/2013 Porcentaje de Cambio Italia ,2% Francia % Argentina ,5% España ,7% Australia % Portugal % Chile ,8% Sudáfrica % Nueva Zelanda Israel % Grecia Sub-Total Los demás TOTAL % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

22 Principales proveedores de vino a los EEUU - en litros Origen Porcentaje de cambio Litros Argentina % España % Australia % Portugal % Francia % Italia % Chile % Sudáfrica % Israel % Mexico % Nueva Zelanda % Moldova % Grecia % Polonia % Ucrania % Sub-total Los demás TOTAL % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

23 Principales proveedores de vino a los EEUU - en litros Origen En-Oct/2012 En-Oct/2013 Porcentaje de Cambio Argentina % España ,7% Italia ,8% Australia ,5% Francia ,9% Portugal ,8% Chile ,3% Sudáfrica ,4% Nueva Zelanda Mexico ,6% Grecia Sub-total TOTAL ,3% Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Análisis de las ventas de vino argentino por posición arancelaria: En el período , las exportaciones argentinas de vino a los EEUU se desagregan de la siguiente manera 11 : 11 Fuente: Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos, en Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

24 Exportaciones argentinas a EEUU por tipo de vino - en dólares Number Los demás vinos, valuado a más de 1,05 dólares Vino blanco valuado a más de 1,05 dólares Vino tinto valuado a más de 1,05 dólares ICEWINE, no más de 14% alcohol, valuados no mas de 1.05 dólares Los demás vinos blancos, valuados a menos de 1,05 dólares Dólares Porcentaje de Cambio % ,3 % ,1 % Loa demás vinos tintos, valuados a menos de 1,05 dólares ,8 % Total ,1 % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 La venta de vinos argentinos a este país continúa su tendencia alcista. El vino tinto de valor superior a los 1,05 dólares sigue siendo la categoría más vendida, creciendo durante el último año un 5,1 % en valor. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

25 Exportaciones argentinas a EEUU por tipo de vino - en dólares POS. ARANCELARIA En-Oct En-Oct Porcentaje de Cambio Los demás vinos, valuado a más de 1,05 dólares /55* Vino blanco valuado a más de 1,05 dólares * Vino blanco orgánico, valuado a no más de 1,05 dólares /40* Vino tinto valuado a más de 1,05 dólares * Vino tinto orgánico, valuado a más de 1,05 dólares ICEWINE, no más de 14% alcohol, valuados no mas de 1.05 dólares Los demás vinos blancos, valuados a menos de 1,05 dólares ,1% ,7% ,5% % Loa demás vinos tintos, valuados a menos de 1,05 dólares ,5% Total % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

26 Exportaciones argentinas a EEUU por tipo de vino - en cantidad Descripción Loa demás vinos tintos, valuados a menos de 1,05 dólares Los demás vinos blancos, valuados a menos de 1,05 dólares ICEWINE, no más de 14% alcohol, valuados no mas de 1.05 dólares Vino tinto valuado a más de 1,05 dólares Vino blanco valuado a más de 1,05 dólares Los demás vinos, valuado a más de 1,05 dólares Litros Porcentaje de Cambio ,4 % ,4% ,2 % ,7 % TOTAL ,9 % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

27 Exportaciones argentinas a EEUU por tipo de vino - en cantidad (litros) POS. ARANCELARIA En-Oct En-Oct Porcentaj e je de Cambio Los demás vinos, valuado a más de 1,05 dólares /55* Vino blanco valuado a más de 1,05 dólares * Vino blanco orgánico, valuado a no más de 1,05 dólares /40* Vino tinto valuado a más de 1,05 dólares * Vino tinto orgánico, valuado a más de 1,05 dólares ICEWINE, no más de 14% alcohol, valuados no mas de 1.05 dólares Los demás vinos blancos, valuados a menos de 1,05 dólares Loa demás vinos tintos, valuados a menos de 1,05 dólares % ,14% ,6% % % Total % Fuente: Departamento de Comercio de los EEUU Diciembre 2013 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

28 Exportaciones argentinas de vino por la jurisdicción de Nueva York 12 Del total de vino que nuestro país exporta a los EEUU, más de USD 121 millones ingresaron durante el año 2012 por la jurisdicción del noreste de los EEUU. Esta cifra representó más del 45% del total de nuestras ventas a este país. El valor de las ventas a la jurisdicción de Nueva York para el período Enero-Octubre del 2013, aumentaron, en promedio, un 9% con respecto al mismo período para el año anterior. Exportaciones de vino a la jurisdicción de Nueva York (en USD) Pos. arancelaria Porcentaje de cambio Enero- Octubre 2012 Enero- Octubre 2013 Porcentaje de cambio % ,6% ,9% ,6% TOTAL ,5% % Fuente: Departamento de Comercio EEUU Diciembre Estados de Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut, Massachusetts, Vermont, New Hampshire, Maine y Rhode Island. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

29 Exportaciones totales de vino de la Argentina 13 En el año 2012, las exportaciones totales de vino de nuestro país al resto del mundo alcanzaron los USD millones, lo que representó un incremento del 9,4%, en relación al En términos de cantidades se exportó un total de litros, lo que significó un aumento del 10,4% con respecto al año anterior. En este contexto, los E.E.UU continúan siendo el principal destino de nuestras exportaciones, pasando de representar el 35% de nuestras ventas totales al exterior en el año 2011 a ser un 36,9% en el El segmento de mayor crecimiento fue la venta de vinos de un precio FOB entre los 40 y los 90 dólares. Asimismo, el varietal Malbec continúa siendo el más vendido en el exterior, con un incremento en sus ventas del 5,5% con respecto al año Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

30 3.- Precios Determinantes del precio 14 El manejo de la estructura de precios en el mercado de vinos de Estados Unidos es uno de los elementos clave para la introducción exitosa de una marca. De acuerdo al sistema de tres tercios, cada uno de los canales de importación, distribución (mayorista) y venta minorista incluye un porcentaje de ganancia que se verá reflejado en el precio final. Si se multiplica el precio FOB Argentina de una botella por 3.5 se obtendrá el precio a consumidor final. Esta fórmula es instantánea y bastante general. Si se quiere obtener el precio real a consumidor final manteniendo los porcentajes de ganancia de cada uno de los tercios, se tiene que evaluar cada producto en forma individual y seguir todos los pasos correspondientes: 1 - Los importadores trabajan con un margen de ganancia bruta de 33% en el precio de una caja, lo que se llama front line price. Si la ganancia bruta (Gross Profit o GP) en dólares es inferior a 10.00, la mayoría de los importadores incrementarán sus márgenes para que la ganancia bruta cubra sus gastos fijos. La mayoría de los importadores invierten gran parte de su GP en promociones a vendedores o descuentos por venta en cantidad al minorista. 2 Los distribuidores trabajan con un margen de ganancia bruta de 33% en el front line price. Para la introducción de marcas nuevas o productos que no tienen gran venta, los distribuidores no trabajan por debajo de un 28 % de GP en descuentos por cantidad. Si el distribuidor ofrece un descuento en cantidad en el que su GP sea inferior del 28%, los importadores solventarán la diferencia para completar el GP en porcentaje deseado por el distribuidor, lo que se llama Depletion Allowance o DA. Los DA que pague el importador saldrán de su GP. 3 Cada estado tiene sus propios impuestos, lo que afecta el precio del producto, al ingresar a su jurisdicción (Ej.: en New York es de 0.45 por caja de 9 litros) Los siguientes factores ayudaran al éxito de la marca en Estados Unidos: 1 - El correcto posicionamiento de un producto en término de precio/calidad. 14 Basado en el análisis de la Sra. Nora Favelukes de QW Wine Experts Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

31 2 - Consistencia en el precio, calidad y packaging desde el momento de la introducción. Relevamiento de precios A continuación, se listan sitios web de empresas minoristas y mayoristas de la jurisdicción donde puede consultarse los precios en que se están comercializando los vinos en esta región: Morrell Wines: Sherry Lehmann: Zachys: Wine Chateau : Elementos para el cálculo del costo promedio de una operación de importación 15 A continuación se detallan los costos que un importador en los EE.UU. debe afrontar para realizar una operación de importación desde la República Argentina. Ciertos costos son sólo una referencia aproximada. No obstante, se estima que los elementos consignados permiten un cálculo estimativo del porcentual de incremento del precio de fábrica requerido para la nacionalización del producto en los EE.UU. Despacho de aduanas en el puerto de origen Los honorarios y gastos derivados de las gestiones del despachante tienen un costo aproximado que varía entre el 0,75 % al 1% del valor FOB de la mercadería, el cual incluye honorarios y gastos menores. A este valor deberán adicionarse los costos de transporte interno. Costos de transporte de referencia Buenos Aires Puerto costa este de EE.UU. 15 Este Centro de Promoción actualiza estos datos frecuentemente. Se sugiere consultar la última actualización en Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

32 Marítimo Contenedor de 20 pies cúbicos: USD Contenedor de 40 pies cúbicos: USD Aéreo Por kilogramo de carga: USD 3,50/kg Buenos Aires Puerto costa este de EE.UU. Seguro El costo de asegurar los envíos es variable y sujeto a negociación. Se estima alcanza un valor aproximado de USD 0,50 por cada USD 100 de precio de la mercadería en el caso de que se utilice flete aéreo, y de USD 0,90 en el caso de flete marítimo. Garantía por el pago de derechos La garantía por el pago de los impuestos de importación, -bond fee-, puede abonarse directamente para una operación en particular. Otra alternativa de uso corriente y más económica es la de negociar con la empresa aseguradora el pago de un monto anual. Este último mecanismo es el más económico. No obstante, la selección depende de si ya se ha alcanzado un flujo constante en el volumen de operaciones anuales. Trámites de aduanas en EE.UU. Este monto es relativamente fijo y varía entre los USD 200 y los USD 250 por operación, incluye honorarios y gastos menores. A este deberán adicionarse los gastos en puerto, - terminal fees - Las tarifas varían de terminal en terminal, puede calcularse un valor diario promedio de USD 40 y depende de cuantos días deba mantenerse el embarque en puerto. En el caso de carga aérea, también el costo varía conforme a la estación que reciba la carga y su costo depende del peso de la mercadería, calculándose después de tres días de gracia. Otros gastos a considerar son, por ejemplo, los de entrega de documentos si la mercadería llega a un tercero. Estos son de aproximadamente USD 65. Transporte interno Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

33 Finalmente debe considerarse el costo de retiro del contenedor del puerto y desplazamiento al depósito. Este depende obviamente de la distancia, pero se estima un valor mínimo de USD 450 para un contenedor de 20 pies cúbicos. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

34 4 - Comercialización Estructura de la cadena de distribución 16 Export ador Import ador Age nt e E E.UU. / país exportador M ayorista Pe queño M inorista Grandes M inor istas *Negoci os es pecializados *S up ermer cado s *I nterne t El canal de comercialización de los vinos tiene la particularidad de diferir en la estructura de distribución general para alimentos y bebidas debido a que, por ley, existen tres filas o tercios three-tier system - y no puede saltearse ninguno de ellos. Al productor doméstico o al importador le siguen necesariamente: - Primer nivel: mayorista/distribuidor - Segundo nivel: minorista - Tercer nivel : consumidor El importador asume las funciones de nacionalizar el producto y con ellas los riesgos involucrados en tales operaciones. Estos, a su vez. venden sus productos a comercios 16 Si bien los supermercados están en la cadena de distribución minorista de la mayoría de los estados, esto no es así en el caso del Estado de Nueva York, en donde por las regulaciones existentes, los vinos no se venden en estos establecimientos Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

35 mayoristas. Su nombre figura obligatoriamente en la contra-etiqueta de la botella pues tiene responsabilidad en cuanto al manejo del vino y su distribución al siguiente canal en la cadena de comercialización. En algunos casos, un único importador a nivel nacional distribuye un vino a través de distintos distribuidores en diferentes estados. Los agentes brokers-, representan al exportador. Pueden trabajan sobre la base de una comisión y en la mayoría de los casos no adquieren propiedad sobre el producto. Su función es asistir en la comercialización del vino mediante actividades de promoción, en conjunto con el importador y/o las licorerías o restaurantes. También realizan investigación de mercado y sugieren cursos de acción a las bodegas o importadores. Los mayoristas o distribuidores toman propiedad del producto y tienen sus cadenas de distribución establecidas y centros de abastecimiento a lo largo de su zona de competencia. Se especializan por tipo de productos o mantienen líneas de productos relacionados. En general. se especializan regionalmente. Se espera una consolidación en este nivel con la disminución distribuidores. En algunos casos los estados tienen el monopolio de la distribución. A estos se los denomina Estados control. 17 En la jurisdicción del Consulado Argentino en Nueva York, los Estados de Maine y New Hampshire son estados control. En el caso de Maine, el estado contrata a las empresas que distribuyen el vino. En el caso del Estado de New Hamsphire, la cerveza y el vino pueden venderse en los supermercados y almacenes, y los licores y las demás bebidas alcohólicas se venden en las licorerias, las cuales pertenecen al estado. Los establecimientos minoristas habilitados para la venta de bebidas alcohólicas difieren según los estados, debido a regulaciones locales. Por ejemplo, en algunos estados la venta de vinos es permitida solo en licorerías, mientras que en otros estados puede también realizarse en forma masiva en los supermercados. Es por ello que debe consultarse la autoridad de cada estado, Liquor Board, a fin de analizar cada caso en particular. Internet constituye un canal de distribución que se ha desarrollado en el último tiempo, auque de manera algo controversial, pues su regulación es diferente a la de los canales tradicionales. De particular interés para las publicaciones especializadas son los fallos judiciales en torno a la posibilidad o no de venta por internet, especialmente la venta inter-estatal, pues como se indicó anteriormente, muchas de las regulaciones son diferentes en distintos estados. Finalmente, entre los mercados especializados debemos mencionar el de hoteles, bares y restaurantes Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

36 Comercialización de vinos kosher La comercialización de vinos kosher es un nicho de mercado, el cual representa en los EEUU una población de 8,9 millones de personas. Si bien el mercado kosher se refiere a aquellos alimentos y bebidas que son procesados siguiendo las regulaciones impartidas por las leyes religiosas para la comunidad judía, este mercado incluye millones de personas adheridas a otras religiones que también consumen este tipo de productos. Para que un vino sea kosher debe tener una certificación rabínica reconocida. En Estados Unidos existen algunas organizaciones que se ocupan de certificar que el producto cumpla las normas de las leyes dietéticas judías o kashrut. Una de las certificaciones más difundidas es la del Orthodox Union 18. Históricamente, cuando los inmigrantes judíos llegaron a Nueva York se encontraron con que la uva más difundida en el área era la Concord, de alta acidez y bajo contenido de azúcar. A fin de neutralizar la acidez y obtener un contenido alcohólico adecuado, a los vinos kosher que se obtenían de estas uvas se les agregaba azúcar. Por ello para muchos judíos observantes vino kosher es equivalente desde el punto de vista de la elaboración a vino dulce. Con el paso del tiempo, el vino kosher ha ido cambiando y cada vez más utiliza variedades de uva similares a las de los vinos no kosher, en la medida en que los consumidores se han vuelto más sofisticados. En este sentido se puede decir que ha habido un cambio tan notable ya que hoy en día muchos vinos kosher se ubican en las vinerías junto a los demás de su origen mientras hace unos años se colocaban en góndolas especiales para vinos kosher. Esto ha permitido ampliar la comercialización de vinos kosher a consumidores que no siguen las reglas del kashrut y eligen los vinos por su precio o calidad. Hay dos tipos de vinos kosher los mevushal y los que no lo son. La tecnología para la producción de vinos kosher mevushal se diferencia de la producción kosher estándar en que se los primeros son pasteurizados rápidamente a una temperatura de alrededor de 90 grados centígrados por un corto lapso de tiempo. Cuando un vino es mevushal el mismo puede ser servido por una persona que no practica kashrut, y sigue siendo considerado kosher. Este factor es importante en restaurantes. Cuando un vino es no mevushal sólo pueden ser servidos por personas que siguen las normas de kashrut. El mercado de alimentos kosher crece aproximadamente un 15 por ciento por año, según Menachem Lubinsky, editor de la revista Koshertoday y Presidente y Director Ejecutivo de Lubicom, una compañía consultora orientada a las marcas kosher. Según estima, 18 Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

37 existen en el mercado de Estados Unidos más de vinos kosher por lo que la variedad para los consumidores es muy grande. 19 Lubicom, la empresa de EEUU que estudia el mercado de alimentos y bebidas kosher en los EEUU indica que la cantidad de consumidores alcanzó en el año 2011 las personas. Durante la fiestas de Pascua y el Año Nuevo Judio estas cifras se incrementan, lo que indica la magnitud y crecimiento constante de este mercado. Asimismo, los EEUU es el mayor consumidor de vinos kosher, con un gran porcentaje de las licorerías se encuentran en el nordeste de este país. En el portal de comercio exterior de la Cancillería 20 se incluyen listados de importadores y distribuidores de vinos y en observaciones se aclara si importan vinos kosher. Entre los distribuidores, el más importante para vinos kosher en Estados Unidos es Royal Wine/Kedem 21. El valor de la marca Todos los años millones de dólares son utilizados con el fin de imponer una marca de vinos, en un mercado donde el grado de competencia por la inserción de nuevos productos es alto. Uno de los grandes cambios que se han producido en la década de los 90 es la disminución de la participación en el mercado de las principales bodegas. En 1993, las primeras diez bodegas de los EEUU acaparaban un 40% del mercado, mientras que en 1999 las mismas poseían un 33% del mismo. Esto se debe a que los consumidores han ido desarrollando un mayor deseo de experimentación de nuevos productos, lo que conlleva a que la promoción sea un factor clave. Por otro lado, los consumidores que están dispuestos a pagar un mayor valor por los vinos, se caracterizan por un mayor deseo de conocer los distintos aspectos del producto, por lo cual cuando van a comprar un nuevo producto están interesados en leer la etiqueta e informarse de las distintas cualidades del vino que lo hacen especial. Esto hace que entre los factores de promoción e inversión de una marca, se tome especial atención, al diseño de la etiqueta y a la información que es incluida en la misma. 19 Fuente: Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

38 Internet se ha convertido en una de las más exitosas alternativas en la promoción de nuevas marcas. Esta herramienta es especialmente útil para pequeñas bodegas que buscan en forma independiente una herramienta de bajo costo para la difusión de sus productos. Embalaje Las botellas usadas para el vino fino son usualmente las de 750 ml, embaladas en cajas de 12 unidades, de acuerdo a las características de protección de uso. 22 El diseño, tanto de la etiqueta como de la botella, merece atención en la comercialización, siendo un factor de importancia en los distintos niveles de precios de este producto. Transporte El transporte de uso para este tipo de productos es el marítimo, aunque se puede utilizar el aéreo en aquellas ocasiones en que exigencias del comprador así lo determinen. Normas de empaquetado y etiquetado El vino importado debe cumplir con las normas métricas para el llenado de botellas (si está embotellado o empaquetado después del 1ero de enero de 1979). Deben ser rotulados y marcados de acuerdo a las especificaciones del Código de Regulaciones Federales (CFR) Título 27, parte 4. Por otro lado, la parte 13, de dicho título establece los procedimientos a seguir para realizar el etiquetado. Dichas normas indican, en términos generales: País de origen Año de cosecha Tipo de vino 22 Según el CFR part 4 los otros tamaños permitidos son: 50 ml,100 ml, 187 ml, 375 ml, 1 litro, 2.5 litros y 3 litros. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

39 Nombre y origen del productor Nombre y domicilio del importador Contenido alcohólico y volumen Peso Neto Asimismo, el Código de Regulaciones Federales, en su parte 16, establece advertencias sobre el riesgo de consumo de vino para la salud. Por otro lado, el mismo Código, establece los nombres foráneos genéricos de distintos regiones geográficas utilizados para la designación de distintos vinos (parte 12) El BAFT es muy estricto con las etiquetas y tamaño de la letra tipográfica. Por ello es que es aconsejable presentar muestras del etiquetado a este Organismo antes de realizar la impresión final de las etiquetas. 23 Cada botella debe estar marcada para propósitos aduaneros por el país de origen de la misma, siendo las etiquetas sellada con su certificación de aprobación emitida por la autoridad de aplicación. Los certificados de aprobación o sus fotocopias deben inscribirse en la Aduana para poder ser vendidos en los EEUU. Asimismo si se decidiera producir un vino kosher deberá tomarse contacto con alguno de los organismos certificadores a fin de producir el vino de acuerdo a las normas establecidas por el mismo, y en la etiqueta deberá incluirse el símbolo que identifica a este tipo de productos. 24 Las últimas regulaciones pertinentes a este tema, las cuales son actualizadas periódicamente pueden obtenerse en: 23 U.S. Bureau Alcohol & Tobacco Informacion sobre etiquetas A guide to the kosher food market Orthodox Union Nueva York, EEUU Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

40 Etiquetas Remisión de muestras Las empresas argentinas que deban traer muestras a fin de participar de ferias o visitas comerciales a fin de promocionar sus vinos en este país, se les sugiere consultar el sitio web del Departamento de Alcohol y Tabaco de este país:. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

41 5.- Modalidades de pago 1. FORMAS DE PAGO Las más utilizadas en el comercio internacional son las siguientes: Pago por adelantado: Se denomina así a todo pago que recibe el exportador antes de efectuar el embarque. Es el sistema más seguro para el exportador, pues este sólo enviará la mercancía cuando haya recibido el pago o transferencia de fondos. Sin embargo, en los mercados competitivos su uso es limitado, pues requiere de una extrema confianza del importador en el exportador. Pago a la vista, también llamado pago al contado/contradocumentos: Se denomina así a todo pago que recibe el exportador una vez efectuado el embarque, y contra la presentación al importador de los documentos representativos de la mercadería y/o servicios. Pago a plazo: Se denomina así a todo pago que recibe el exportador después de haber entregado los documentos de embarque al importador. Este plazo será convenido entre importador y exportador, y normalmente estará en función a la fecha de embarque, fecha de factura, fecha de presentación de documentos. Cuenta abierta: Mediante esta forma de pago, el exportador envía la mercancía, la factura y los documentos de embarque al importador y espera el pago, siendo - por lo tanto- la forma de cobranza más riesgosa para el exportador. Consulado General y Centro de Promoción de Argentina en Nueva York Diciembre

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