El mercado del vino en China Diciembre de 2013

Transcripción

1 El mercado del vino en China Diciembre de 2013 Este estudio ha sido originalmente realizado por Daniela Gracia Benito y la última actualización realizada por Carlos Rodríguez Aicua, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 4 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 7 1. Delimitación del sector 7 2. Clasificación arancelaria OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES Tamaño del mercado Producción local Importaciones Las importaciones de vino embotellado El segmento de vinos espumosos Las importaciones de vino a granel Las reexportaciones desde Hong Kong DEMANDA Situación geográfica del consumo del vino Factores de compra Segmentación Estacionalidad PRECIOS Descripción Medios de pago Muestra de precios recogidos localmente PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL CANALES DE DISTRIBUCIÓN Principales canales de distribución Principales distribuidores del sector Recomendaciones para la negociación con distribuidores Principales puertos 52 2

3 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS Aranceles e impuestos Etiquetado Requisitos Fitosanitarios Sistema de Registro de Exportadores y Agentes Extranjeros de Alimentos Certificación de Productos Orgánicos Registro de Marca Embalajes y Palés de Madera Licencia de Importación PERSPECTIVAS DEL SECTOR OPORTUNIDADES Diversificación geográfica Diversificación de la distribución Diversificación de productos INFORMACIÓN PRÁCTICA Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Recomendaciones para el exportador Realidad económica del país Cultura empresarial Direcciones de interés ANEXOS Estándar GB Normativa sobre niveles máximos de residuos de dióxido de azufre permitidos en china91 3. Legislación de aditivos 91 3

4 1. RESUMEN EJECUTIVO La cerveza sigue siendo la bebida alcohólica más consumida en China, mientras que el consumo de licores tradicionales presenta un crecimiento casi nulo. Para el vino, China es todavía un mercado relativamente reducido pero de alto potencial, cuyo funcionamiento no responde aún a los patrones de un mercado maduro e informado sobre precios, variedades y calidades. La popularidad del producto está aumentando y bodegas de todo el mundo tratan de vender su producto en este país, sobre todo en las grandes ciudades como Pekín, Shanghai o Cantón. Todo esto hace que el mercado sea altamente competitivo y solo apto para aquellas empresas ya con experiencia exportadora consistente y recursos para realizar apuestas a largo plazo. El mercado del vino importado está creciendo considerablemente en valor, ya que el mercado demanda vinos más caros y en mayor cantidad, en parte debido a la caída de aranceles que propició la entrada de China en la OMC y en parte, cada vez más, al aumento del nivel de renta de los consumidores chinos y a su mayor interés por el vino. En los últimos meses de 2013 se está viviendo un proceso de reestructuración en el mercado del vino en China, con una caída del vino importado procedente de Francia y diferentes factores coyunturales que están afectando a las principales empresas del sector. El vino chino (entendiendo como tal el comercializado bajo marca china), en su mayoría tinto, supone casi el 92% de consumo total de vino en volumen. Asimismo, el vino embotellado de importación alcanza el 65% de las importaciones en cantidad, siendo el resto granel. La mezcla de vino chino con granel importado es una práctica habitual. El vino chino suele ser barato, tinto, de baja calidad, pero vendido por las grandes marcas chinas con un marketing agresivo que les permite una gran penetración. Se aprovecha la cultura china del regalo y se utiliza un sistema de incentivos muy agresivo para la venta. El vino en China es notablemente más caro que en otros países productores. El precio del vino tinto importado es, generalmente, superior al de producción nacional aunque también su calidad suele ser superior. Como estimación, el precio de una botella en una tienda china es el doble que en la misma tienda en España. El precio del vino importado en hostelería suele estar entre el 700 y 800% de su precio en bodega. Esto se debe no solo a la incidencia de los aranceles, impuestos y elevados costes logísticos, sino también a la costumbre de considerar los vinos como un complemento de lujo, reservado a las ocasiones especiales. Así, los restaurantes compiten en los precios de la comida y tratan de 4

5 recuperar márgenes con las bebidas, especialmente el vino. Estas imperfecciones del mercado permiten a algunas empresas chinas elevados márgenes en vinos de baja calidad. Hasta épocas relativamente recientes, vino de España estaba asociado al vino a granel. La cuota de vino embotellado español en 2010 llegó a más de un 5% de las importaciones totales en valor en China y al 6,45% de las importaciones totales de vino embotellado en términos de volumen. Los datos de 2012 y los primeros meses de 2013 muestran un cambio de tendencia con respecto al vino a granel procedente de España. El valor de las exportaciones de este producto a China descendió más de un 60% durante los nueve primeros meses de 2013 y comparado con el periodo anterior. Por otro lado, el valor de los vinos embotellados exportados de España a China continuó su evolución positiva de los últimos años, presentando un ritmo de crecimiento en los tres primeros trimestres de 2013 del 20%. La imagen de los vinos españoles sigue asociada a un precio bajo pero se observa un progresivo aumento del conocimiento entre el público especializado Chino. Aunque se reconoce a España como un país productor de vino de calidad solo tienen proyección regiones productoras como Rioja o Ribera del Duero. El consumo de vino importado se concentra en las mayores ciudades y en las regiones costeras del este de China, sobre todo en torno a Shanghai y Pekín. Casi la mitad de las ventas en volumen se llevan a cabo en el canal HORECA. A su vez, entrar en los lineales de los supermercados entraña costes importantes para el distribuidor. Dada la fuerte cultura del regalo en China, también ha de singularizarse este canal. Últimamente se ha sumado la venta online de vino, que puede ofrecer precios muy competitivos debido al ahorro en costes. Hay distintos tipos de distribuidores: las grandes marcas chinas, las grandes cadenas internacionales que han creado su propia distribución y sólo llevan sus productos, o los distribuidores de vino importado. Entre éstos últimos, hay empresas líderes, otras de media penetración (ambas muy cotizadas por las bodegas de todo el mundo), y muchas recién creadas, con un elevado grado de volatilidad. Las grandes marcas chinas son importantes, no sólo porque dominan el mercado de vino a granel, sino porque también dominan los canales de distribución. El vino tinto es el que mejor imagen posee y sus ventas son más del 70% del volumen total. Las ventas de vino blanco rondan el 20% y su principal grupo de consumidores son los expatriados. El vino rosado tiene ventas marginales, menos de un 5% del total. Los demás tipos de vino, como los espumosos o los generosos, tienen ventas reducidas. El conocimiento de estos tipos de vino entre la población china es escaso y por tanto su consumo es menor. La población de expatriados mantiene cierto consumo pero la enorme competencia y las escasas ventas indican la aridez actual de estos mercados a corto y medio plazo. Algunas empresas y distribuidores incorporan estos productos en pequeña cantidad con el objetivo de ampliar gama e intentar el desarrollo del mercado. La importación de vino embotellado está creciendo más que la del vino a granel y los vinos de mayor valor están siendo cada vez más vendidos. La imagen del vino francés sigue siendo la mejor, vendiendo mayor cantidad de vino y a precios más caros que el resto de competidores, destacando por encima del resto de países en el vino embotellado 1. 1 Ver estadísticas en capítulo III del presente estudio. 5

6 Los expertos del sector coinciden en señalar que el mercado del vino está experimentando un proceso de reestructuración, motivado por la situación económica del país, las nuevas políticas del gobierno, y en el caso del vino europeo, por el inicio de las investigaciones antidumping y antisubvención contra estos productos, iniciados en julio de 2013 por el Ministerio de Comercio de China. Ante esta situación se prevé una mayor profesionalización de los canales de distribución, una reducción de los márgenes excesivamente alto y una mayor expansión de las ventas de vino hacia regiones del interior de China. Las principales oportunidades del sector ante la reestructuración del mercado son la diversificación geográfica en ciudades con altos índices de crecimiento, el aprovechamiento del canal online, cuya penetración entre la población china es especialmente significativo, así como una mayor diversificación de productos, como los vinos espumosos, blancos y rosados, que presentan menor nivel de saturación en China. 6

7 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Según el estándar nacional del vino chino, se considera vino a los alcoholes fermentados que proceden de uva fresca o mosto de uva como materia prima, producidos por fermentación parcial o total. Dentro de las especificaciones se exige un grado mínimo de alcohol del 7% en volumen. En la misma norma, específicamente se prohíbe la adición de colorantes, edulcorantes, aromatizantes y espesantes. No se hace referencia al proceso de producción, ni a determinados productos chinos, como el vino de arroz, que no pueden considerarse vinos pero que pueden generar confusión al consumidor. Desde su adhesión a la OMC, China ha acometido importantes reformas legales. El punto de partida era de ausencia casi completa de normativa en materia de vino, lo que ha retrasado el crecimiento de una verdadera cultura del vino en China. El nuevo estándar es un salto de calidad. El estándar nacional de vinos actual (GB ) entró en vigor el 1 de enero de La versión en inglés del estándar se puede consultar en el anexo 1 de esta nota. Este estándar reemplazó al anterior (GB/T-1994) e incluye nuevas categorías de vinos según contenido de azúcares y limita el uso de ácido cítrico, cobre, metanol y conservantes. A su vez, prohíbe la utilización de colorantes sintéticos, edulcorantes, saborizantes y espesantes. Los principales subsectores relacionados son las bebidas asimiladas al vino como licores tradicionales, mosto concentrado y la cerveza. Las bebidas asimiladas al vino (por ejemplo el vino de arroz o los vinos de frutas ), pese a las cada vez más claras diferencias desde el punto de vista regulatorio, aún generan confusión lo que dificulta el desarrollo de una buena imagen del vino en ciertos ámbitos. Por su parte, los licores tradicionales chinos han formado la base fundamental de la industria alcohólica china y siguen suponiendo una importante parte de las ventas. Sin embargo éste es ya un mercado maduro en China que incluso se contrae. Por otro lado, el sector de la cerveza es altamente competitivo, con márgenes estrechos y un buen nivel de penetración en el mercado. En total, cuatro empresas se reparten el 60% del mercado, cuyo líder es el conglomerado de productoras China Resources Enterprise Co Ltd, seguida de la compañía Tsingtao Brewery Co Ltd. En los últimos años la cuota de las principales empresas del sector no ha dejado de crecer, por lo que se espera que en los próximos años el sector sea cada vez más concentrado. 7

8 Las ventas de cerveza han ido creciendo a un ritmo cercano al 5% en los últimos años y se prevé que, debido al alto nivel de penetración en el mercado, su crecimiento se estabilice en torno al 3% hasta Sin embargo, se espera que las cervezas de importación, así como los productos Premium crezcan a un ritmo mucho más rápido en el futuro, debido al aumento del poder adquisitivo de la población china. La cerveza ha venido sustituyendo al licor en China. Se trata de una bebida asequible, presente en todas partes y que gusta a los consumidores. El sabor de las cervezas locales es menos amargo que el de las marcas internacionales, en apariencia aguada frente a las cervezas occidentales y de menor graduación alcohólica. La cerveza en China es un producto de consumo de masas. El segmento de alta gama está copado por las cervezas de importación, que son más caras, pero más conocidas internacionalmente, variadas y demandadas fundamentalmente por la población expatriada y por la pujante alta clase social china, que va en aumento año tras año 2. En conjunto, las ventas de bebidas alcohólicas aumentan año tras año, llegando en 2012 a más de 1,1 billones de RMB (más de millones de euros). Gráfico 1: 1 Ventas de bebidas alcohólicas en China (millones de litros) y crecimiento interanual (%) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International Según Euromonitor International, en 2012 se vendieron en China millones de litros de bebidas alcohólicas, lo que supone un consumo medio de 45,22 litros por persona, siendo un 8,4% licores y destilados, un 84,3% cerveza y, tan sólo, un 7,1% vinos. Desde 2007 la importancia de la cerveza en el consumo ha descendido dos puntos porcentuales, desde el 86,2% de 2007 hasta el 2 Para conocer más sobre el mercado de las bebidas alcohólicas consultar la nota sectorial: p ,00.html 8

9 84,3% de 2012, este descenso ha favorecido el crecimiento del vino en casi los mismos términos, desde el 5,4% en 2007 hasta el presente 7,1%. Tabla 1: Ventas de bebidas alcohólicas en China TOTAL (millones litros) Cerveza Vino Bebidas espirituosas Otros Ventas de bebidas alcohólicas en China (millones de litros) , , , , , , , , , , , , , , , , ,8 3, , , , , , , , , , ,0 1,0 1,1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 Gráfico 2: 2 Porcentajes de crecimiento anual de las ventas de bebidas alcohólicas en volumen Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor internacional Aunque el consumo de cerveza ha ido perdiendo importancia en los últimos años, su crecimiento ha permanecido estable en torno al 5%. Por su parte, el crecimiento de las ventas de vino por encima del 10% desde 2007 se justifica por su poco peso en la importancia relativa frente a otros productos. Además, desde el año 2010 se observa una desaceleración en el ritmo de crecimiento interanual, el cual se situó en un 10,6% en

10 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Este estudio se centra en la partida arancelaria 2204 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto la partida 2009, y en concreto en: Vinos espumosos En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros. A partir de este momento nos referiremos a esta partida como vino embotellado Los demás. Desde este momento nos referiremos a esta partida como granel. Aunque pueda entrar excepcionalmente algún producto que no sea estrictamente vino a granel su valor sería insignificante Los demás mostos de uva. No tiene por qué cumplir la definición de vino expresada arriba y su comercio es escaso, se presentarán algunos datos pero no forma parte de la esencia de esta nota. 10

11 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 1. TAMAÑO DEL MERCADO Una manera de estimar el tamaño, en volumen, del mercado consiste en obtener lo que se denomina consumo aparente, es decir, la producción del país para un producto, más lo que importa de ese producto, menos lo que exporta del mismo. Tabla 2: Producción, importación, exportación y consumo aparente de vino (Millones de litros) Producción, importación, exportación y consumo aparente de vino (Millones de litros) Importaciones 3 127,1 199,7 276,0 282,2 Exportaciones 1,4 1,4 1,9 2,0 Producción 960, , , ,6 Consumo aparente 1.051, , , ,0 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Global Trade Atlas y la China Alcoholic Drinks Industry Association La Organización Mundial del Viñedo y el Vino (OIV) ha estimado en 1.781,7 millones de litros el consumo de vino en China en Con estas cifras, China se ha convertido en el quinto consumidor mundial de vino, por detrás de Alemania, Italia, Estados Unidos y Francia. Sin embargo, todos estos países, salvo Estados Unidos, han presentado una tasa de crecimiento negativo en su consumo de vino en el periodo comprendido entre el año 2000 y 2012, por su parte, el consumo de vino en China creció en este periodo un 67%. Según las estimaciones de la OIV el consumo de vino en China supone un 7,3% del consumo mundial 4, cuota que se ha incrementado en tres décimas en comparación con No se tiene en cuenta la partida : Vino de uvas frescas, incl. encabezado, y mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol, en recipientes con capacidad inferior a 2 L; por tratarse en su mayor parte de un producto intermedio que es procesado y vendido como vino chino. 4 Para 2012, la OIV ha estimado un consumo mundial de millones de litros 11

12 Otra aproximación para conocer el tamaño del mercado lo dan directamente las cifras de ventas en valor y volumen, estimadas según distintos estudios y estadísticas oficiales. Es preciso señalar la discrepancia de datos existente entre el consumo aparente de vino, con datos de la OIV, la China Alcoholic Drinks Industry Association y Global Trade Atlas y las ventas de vino en volumen calculadas por Euromonitor International. En 2012 esta discrepancia alcanza los 400 millones de litros de vino, los cuales pueden explicarse en parte porque los datos de producción de la China Alcoholic Drinks Industry Association no contabilizan la producción de compañías con una facturación menor de 5 millones de RMB. Tabla 3: Ventas por tipo de vino por volumen (embotellado). Millones de litros Millones de litros Tinto 551,8 692,1 876, , , ,6 Blanco 188,1 224,8 271,1 324,4 385,2 443,3 Rosado 48,9 50,6 52,3 54,0 55,6 57,1 Espumoso 1,3 1,4 1,4 1,9 2,2 2,5 Total vino 790,1 968, ,2 1755,2 2071,5 Fuente: Euromonitor International Estas estadísticas ponen de relieve que se trata de un mercado en crecimiento, ya que de 2007 a 2012 las ventas de vino han crecido por encima del 15%. Sin embargo, desde el año 2009, cuando las ventas crecieron un 24% interanual, el ritmo se ha ido desacelerando hasta un crecimiento del 18% registrado en Este dato apunta a una desaceleración de las ventas del sector, motivada principalmente por factores coyunturales como la desaceleración de la economía china o la regulación del gasto gubernamental en banquetes y regalos. Tabla 4: Ventas por tipo de vino en valor (embotellado). Millones de RMB 5 Millones de RMB Tinto , , , , , ,1 Blanco 9.146, , , , , ,0 Rosado 2.756, , , , , ,5 Espumoso 545,0 620,3 609, , , ,7 Total vino , , , , , ,3 Fuente: Euromonitor International En el año 2012 las ventas de vino en China alcanzaron los ,3 millones de RMB ( millones de euros), casi todas las categorías de vino han registrado en los últimos años porcentajes de crecimiento interanual de dos dígitos, en el caso del vino tinto y el vino blanco el ritmo de crecimiento se ha situado por encima del 20% en el periodo registrado, aunque se observa una pequeña desaceleración en los últimos datos de Tasa de tipo de cambio a 11/12/2013 es 1 euro igual a 8,35 yuanes 12

13 Tabla 5: Porcentaje sobre ventas totales por tipo de vino (por volumen, año 2012) Fuente: Euromonitor International Puede observarse que el tinto supone más de los dos tercios de las ventas, el blanco más del 20%, y que queda poco espacio para otro tipo de vinos. Según las estimaciones, no se esperan cambios de importancia en esta distribución en el medio plazo, aunque los espumosos y rosados comienzan a ser del gusto de los consumidores chinos. En este aspecto, es el segmento de expatriados el que consume la mayor parte del rosado y del espumoso, y más vino blanco que la media, mientras que la población china todavía consume más tinto, en proporción, de lo que muestra la media del mercado. Las previsiones de crecimiento de Euromonitor International apuntan que las ventas en volumen crecerán en el periodo que va de 2012 al 2017 a más de un 12 % anual para el conjunto de los vinos. En todas las categorías el ritmo de crecimiento se irá ralentizando, desde una previsión del 17,2% para 2013 hasta un porcentaje del 13,5% en El vino espumoso es la única categoría que incrementará su ritmo de crecimiento según Euromonitor International, pasando del 12% anual en 2013 al 16,2% en Por su parte, se estima que el vino rosado sea la categoría que menos crezca en el periodo, con porcentajes anuales en torno al 2%. 2. PRODUCCIÓN LOCAL China tiene aproximadamente una superficie de hectáreas 6 de viñedo en todo el país (aproximadamente el 7,5% de la extensión de viñedos mundial), si bien parte de ellas están dispersas en regiones remotas y no pretenden abastecer el mercado nacional sino el mercado local. Desde 2008 hasta el año pasado, la superficie dedicada al cultivo de la vid ha crecido un 19% 7, el mayor porcentaje de crecimiento de todos los países en el periodo analizado. Las estimaciones de la OIV apuntan a que China se convirtió en 2012 en el cuarto país por superficie de viñedos. 6 En 2012, según estimaciones de la OIV (Organización Internacional del Vino) 7 Nota 7, Ob cit 13

14 En 2012, las estimaciones de la OIV sobre producción de vino en China son de millones de litros anuales, lo que ha supuesto un crecimiento total del 42% en el periodo comprendido entre 2000 y La producción nacional se reparte en cuatro zonas principales: la bahía de Bohai, que comprende la zona de Hebei y Tianjin; el área Noroeste, que incluye Ningxia, Gansu y Xinjian; el distrito de Shacheng en la zona de Shangdong; el área del río Amarillo, principalmente en Henan y norte de Anhui y Jiangsu y otras nuevas zonas productivas, como Shaanxi. Gráfico 4: 4 Producción de vino en China por provincias Producción de Vino en China por Provincias 11% 3% Shandong 4% Hebei 38% 5% Jilin Tianjin 9% Xinjiang Beijing Henan 14% Otros 16% Gráfico 5: 5 Mapa de provincias product ductoras de vino chinas 14

15 La producción de uva se obtiene, en gran medida, de pequeñas explotaciones, poco eficientes, por lo que tanto la calidad de la uva como la mejora de las variedades de vid cultivadas continúan siendo problemas de la producción nacional. Según fuentes de sector, la producción de vino chino está centrada en un % en tinto y sólo un 5-10% en blanco, plantándose variedades internacionales de uva. El vino de producción local supone un 90% del consumo en China y está centrado casi exclusivamente en productos de gama baja 8. La industria del vino en China es relativamente joven, comenzando en los años 80 del pasado siglo con las primeras plantaciones de viñedos de procedencia extranjera. En la década de los 90 el gobierno chino promovió el consumo de bebidas alcohólicas elaboradas a partir de fruta en sustitución de los tradicionales licores basados en cereales, con una mayor graduación alcohólica. Esta directriz provocó que la industria china de elaboración de licores comenzara a producir vino, aunque de muy baja calidad y en ocasiones mezclado con granel de importación. En los últimos años los esfuerzos por incrementar la calidad del vino producido en China han venido de la mano del sector privado, a través de la creación de joint ventures con socios occidentales, así como a través de la adquisición de plantas de producción en el extranjero. Sin embargo, en el año 2012 el Ministerio de Industria, Información y Tecnología promulgó una normativa para regular las condiciones de acceso a la industria del vino ( Access Conditions to Wine Industry in China), las cuales prevén, entre otros puntos, la necesidad de establecer una producción mayor a 1 millón de litros de vino para todas las nuevas bodegas. Esta normativa tiene como objetivo modernizar la industria y crear condiciones favorables a una eventual concentración del sector. Por otro lado, y siguiendo el mismo objetivo para modernizar y racionalizar la industria del vino, el gobierno chino estableció en su Duodécimo Plan Quinquenal para la Industria del Vino mecanismos de apoyos técnicos y financieros para la industria vinícola local, con la intención de alcanzar una producción anual de millones de litros en Sin embargo, estas medidas por el momento no han conseguido estabilizar el panorama competitivo del sector, los líderes tradicionales del mercado han ido perdiendo cuota en los últimos años hasta suponer en 2012 el 21% del mercado. Esta situación induce a pensar que el sector del vino en China está en proceso de reestructuración, con tendencia a concentrarse ligeramente en el medio y largo plazo. 8 Raymond Paul Noppé: Rise of the Dragon: The Chinese Wine Market: Noppe.pdf 15

16 Tabla 6: Principales empresas del sector del vino tranquilo en China Total volumen (%) Yantai Changyu Group Co Ltd China National Cereals, Oils & Foodstuffs Imp & Exp Corp (COFCO) Yantai Weilong Grape Wine Co Ltd Dynasty Winery Co Ltd Vats Group China Tontine Wines Group Ltd Citic Guoan Group Castel Groupe Macrolink Group Yantai Pengzhu Winery Co Ltd Heineken NV Félix Solís Avantis SA Otros Total Fuente: Euromonitor International Tal y como se observa en la Tabla 6 en el año 2012 todas las empresas que ya estaban instaladas en el sector redujeron su cuota de mercado a favor de empresas más pequeñas que ese año representaron casi el 80% de las ventas del sector. La empresa que tradicionalmente ha sido la líder del mercado es COFCO, que comercializa la marca Great Wall, probablemente sea la marca de vinos más conocida en China. Sin embargo, su cuota de mercado se ha visto reducida en estos últimos años desde un 14,1% en 2006 hasta que ha sido sobrepasada por Yantai Changyu Group. El empuje de Changyu de estos últimos años le ha hecho convertirse en la empresa con mayor cuota de mercado. Changyu ha sabido posicionar su principal marca -que a su vez es también Changyu- en un segmento medio alto, construyendo poco a poco una mejor reputación de marca que Great Wall, que estaba más enfocada a un segmento de mercado inferior. Además, la empresa dispone de un portfolio de más de 100 productos tanto en vino tranquilo como en brandy y bebidas espirituosas. Otro aspecto importante es el esfuerzo que mediante anuncios y promociones están haciendo marcas como Changyu y Dinasty. COFCO durante estos últimos años, por ejemplo, ha estado in- 16

17 tentando mejorar el posicionamiento de la marca Great Wall, que a pesar de ser ampliamente conocida, siempre se ha asociado al segmento medio-bajo. La clave de las grandes empresas productoras de vino, está en su potente distribución e imagen de marca, sus contactos, y su marketing adaptado al consumidor chino. Uno de los puntos fuertes de estas empresas es que saben cómo introducirse en el canal compuesto por las instituciones gubernamentales y empresas públicas para así, venderles el vino y que posteriormente sea usado como obsequio de la empresa para sus trabajadores. Para que sea exitosa la entrada en este canal hay que darle mucha importancia a la imagen aspecto de la botella, etiquetado y packaging- y, tener en cuenta que existe un agresivo sistema de incentivos en el que toda persona implicada en la venta va a obtener un beneficio. Es por ello que, en este modelo de marketing, es necesario trabajar con amplios márgenes que cubran la actuación de todas estas personas. Pocas bodegas establecidas en China con socios o capital extranjero están haciendo vinos de calidad a pesar de haber importado las técnicas de producción y el know-how de sus lugares de origen. De hecho, los ejemplos de casos exitosos no son muchos, ya que sus producciones son relativamente limitadas y, por la información obtenida, los costes son altos, por lo que el elaborar el vino en China no tiene porque significar un abaratamiento de costes con respecto a producir en otros países. Un ejemplo de este tipo de bodegas chinas de procedencia internacional sería Pernord Ricard. 3. IMPORTACIONES El valor de las importaciones ha tenido una tendencia claramente alcista en los últimos años, al margen del descenso experimentado en 2009 a causa de la crisis económica internacional, las exportaciones de vino a China han mantenido una evolución positiva en el periodo analizado. Sin embargo, atendiendo a los últimos datos registrados en 2013 se prevé un cambio de tendencia en las exportaciones de vino, las cuales descendieron un 1% en el periodo entre septiembre de 2013 y septiembre de 2012 en comparación con el mismo periodo anual anterior. Este descenso se justifica en parte por la bajada de las importaciones de vino a granel, las cuales han ido perdiendo peso en el total desde el 14,3% de 2010 hasta el actual 7,5%. Durante ese periodo la bajada de las importaciones de vino a granel en China alcanzó el 24%, en comparación con los datos de septiembre de 2011 a septiembre de Por otro lado el vino embotellado, aunque ha mostrado un comportamiento muy positivo desde el año 2007, llegando a multiplicarse por diez el valor de las importaciones, parece haber alcanzado igualmente en 2013 un punto de inflexión en el mercado chino. Las exportaciones de este producto solo registraron un crecimiento del 0,9% en el periodo entre septiembre de 2013 y septiembre de 2012 en comparación con el mismo periodo anual anterior. El vino espumoso (partida ) es el único producto que mantiene un crecimiento fuerte en 2013, llegando a aumentar un 11,1% en el periodo de septiembre de 2012 al mismo mes de

18 Tabla 7: Importaciones chinas en valor (millones de EUR) Importaciones en valor (millones de EUR) * Total ,16 260,48 325,41 604, , ,97 915,91 Granel ,70 57,29 45,94 86,36 89,56 111,74 68,66 % s/total 23,76% 21,99% 14,12% 14,30% 8,63% 9,08% 7,50% Embotellado ,59 189,15 268,33 496,16 920, ,87 809,67 % s/total 71,00% 72,62% 82,46% 82,14% 88,68% 87,06% 88,40% Espumoso ,83 14,03 11,12 21,43 27,98 47,21 37,55 % s/total 5,22% 5,39% 3,42% 3,55% 2,70% 3,84% 4,10% Fuente: Aduanas Chinas / World Trade Atlas * Datos año 2013 de enero a septiembre Los datos sobre importación de vino en volumen muestran una tendencia similar, el crecimiento experimentado desde el año 2009 llegó a su punto más alto en Los últimos datos reflejan una desaceleración en el crecimiento con una bajada del total de la partida 2204 del 5% en el periodo entre septiembre de 2013 y septiembre de 2012 en comparación con el mismo periodo anual anterior. Es significativa la evolución en volumen del vino a granel y del vino embotellado, cuyos porcentajes de importancia sobre el total se han invertido casi completamente en el periodo analizado. Con los datos hasta septiembre de 2013, el vino embotellado representó un volumen sobre las importaciones totales del 73,2%. Tabla 8: Importaciones chinas en volumen (millones de litros) Importaciones en volumen (millones de litros) * Total ,69 164,96 173,01 286,23 365,55 393,99 296,12 Granel ,11 105,66 80,24 137,08 120,21 121,51 72,77 % s/total 70,69% 64,05% 46,38% 47,89% 32,89% 30,84% 24,57% Embotellado ,34 57,62 91,12 146,37 241,39 266,12 216,77 % s/total 28,47% 34,93% 52,67% 51,14% 66,04% 67,55% 73,20% Espumoso ,24 1,68 1,64 2,72 3,94 6,30 6,56 % s/ Total 0,83% 1,02% 0,95% 0,95% 1,08% 1,60% 2,22% Fuente: Aduanas Chinas / World Trade Atlas * Datos año 2013 de enero a septiembre 18

19 En el siguiente cuadro se presenta el valor medio del litro de cada tipo de vino importado: Tabla 9: Valor unitario por tipo de vino (EUR( EUR/Litro) Valor unitario por tipo de vino (EUR/Litro) * Total ,27 1,58 1,88 2,11 2,84 3,12 3,09 Granel Embotellado Espumoso ,43 0,54 0,57 0,63 0,75 0,92 0,94 3,16 3,28 2,94 3,39 3,81 4,02 3,74 7,95 8,35 6,78 7,88 7,09 7,49 5,72 Fuente: Aduanas Chinas / World Trade Atlas * Datos año 2012 de enero a septiembre Desde el año 2008 el precio unitario del litro de vino se ha multiplicado por dos, la partida que más ha aumentado ha sido la del vino a granel, pasando de 0,54 euros por litro en 2008 a 0,94 euros en El cambio de ciclo en la tendencia alcista en las importaciones se observa en la bajada que han experimentado los precios de todas las partidas durante los nueve primeros meses de En este sentido la mayor bajada la han experimentado los vinos espumosos, pasando de 7,49 euros por litro en 2012 a 5,72 en los nueve primeros meses de En el conjunto de vinos, los principales países suministradores en valor son: Tabla 10: Importaciones de vino (en millones EUR) Importaciones de vino (en millones EUR) AÑO % Cambio Rango País * 12/11 TOTAL 604, , ,98 915, Francia 278,38 539,07 612,35 418, Australia 112,35 155,99 177,14 138, Chile 58,26 75,25 114,63 95, España 36,13 71,92 87,53 65, Italia 36,88 67,43 75,01 63, Estados Unidos 28,07 41,42 55,27 42, Nueva Zelanda 8,32 13,34 18,53 11, Sudáfrica 7,72 15,43 17,50 15, Argentina 7,21 10,45 14,38 13, Alemania 10,51 14,15 13,70 11, Fuente: China Customs/World Trade Atlas. * Datos año 2013 de enero a septiembre Francia: Ha sido el líder tradicional de este sector, con una cuota de mercado superior al 50% en los últimos años. Los vinos franceses gozan de un gran reconocimiento y gran parte de la cultura del vino en China ha sido iniciada por profesionales de este país. La evolución reciente de sus ex- 19

20 portaciones ha sido muy positiva: entre 2010 y 2012 Francia ha llegado casi a doblar sus exportaciones de vino a China. Sin embargo, en los nueve primeros meses de 2013 esta tendencia se ha frenado; en este periodo el valor de sus exportaciones ha experimentado un retroceso del 10% en con respecto al mismo periodo de De igual forma, su cuota de mercado, que en el año 2012 se situaba en más del 50%, ha caído en 2013 hasta el 46% del total del vino importado en China. A pesar de este retroceso los vinos franceses continúan siendo los más vendidos en China en la categoría de vino embotellado de importación, manteniendo un precio unitario relativamente alto. Australia: Es el segundo país suministrador de vino a China por valor, aunque su cuota de mercado se ha ido reduciendo en los últimos años, pasando del 18,6% en 2010 al 14,4% en 2012, sus exportaciones han mostrado un comportamiento positivo en los nueve primeros meses de 2013, con un crecimiento del 7,5% en este periodo. Los australianos cuentan en China con un gran número de profesionales en el sector de la restauración y la hostelería que favorecen la introducción de sus productos. Chile: Ocupa el tercer lugar, por encima de Italia y España. En el año 2012 los vinos chilenos experimentaron un crecimiento del 52,3% con respecto a 2011, justificada en parte por el crecimiento de la partida En los nueve primeros meses de 2013 Chile se ha consolidado como principal suministrador de vino a granel, con una cuota de mercado del 61% durante esta etapa. Con respecto al vino embotellado, Chile mantuvo en 2012 uno de los porcentajes de crecimiento más altos entre los diez principales países exportadores de este producto a China (36,2% en valor). Los últimos datos de 2013 reflejan que Chile ha caído al quinto lugar en la lista de países suministradores, sin embargo las diferencias en el valor de las exportaciones con el tercero y cuarto país (España e Italia, respectivamente) es muy reducida. A pesar de que Chile no lleva a cabo acciones promocionales relevantes en China sus vinos están bien posicionados y su cuota de mercado en la categoría de vino embotellado está casi al mismo nivel que los vinos españoles e italianos. La principal ventaja de los vinos chilenos es el tratado de libre comercio que mantiene con China, por el cual los aranceles para todas las partidas de vino se reducirán a cero en España: En la primera década del siglo XXI las exportaciones de vino de España a China eran principalmente de vino a granel, con un ratio en el año 2005 del 90% en valor frente a tan solo el 10% de vino embotellado. Dentro del periodo analizado destaca la tendencia positiva de los vinos embotellados frente a una pérdida paulatina de importancia del vino a granel. Así, en 2012 el vino embotellado en valor alcanzó el 70% del total de las exportaciones de la partida Los últimos datos de 2013 confirman esta tendencia, las exportaciones de vino embotellado de España a China en los nueve primeros meses de 2013 registraron un aumento del 21% en valor, hasta situar a España como tercer país suministrador de este producto por delante de Italia y Chile. A pesar de esta subida, el valor de las exportaciones de los vinos españoles solo superan a la de los vinos italianos en algo más de un millón de euros y a los vinos chilenos, en dos millones de euros. La imagen de los vinos españoles en China se ha visto perjudicada por la entrada de vino a granel en la primera década del siglo XXI, estas exportaciones alcanzaron su punto más alto en 2010, con un crecimiento interanual en valor del 925% y 2011, con un crecimiento del 68%. En los nueve primeros meses de 2013 las exportaciones españolas de este producto cayeron un 61% en va- 20

21 lor, por lo que España cayó a la segunda posición en la lista de países suministradores por debajo de Chile. Italia: Las principales fortalezas de los vinos italianos son su intensa agenda promocional y la posibilidad de utilizar la red de restaurantes italianos como canal para introducirse en China. Ambos factores han conseguido que los vinos italianos mantengan un ritmo de crecimiento estable en los últimos años, manteniendo una cuota de mercado por encima del 8% en 2011 y Italia, al igual que Francia, exporta principalmente vinos embotellados y debido a la seguridad de su red de distribución acusa menos la coyuntura económica de China. Estados Unidos: Las principales exportaciones de vino de Estados Unidos a China son de vino embotellado y han experimentado un comportamiento positivo en los últimos años. Los vinos estadounidenses se sitúan en el sexto lugar entre los países proveedores de este producto y cerraron 2012 con crecimiento del 33,4% en valor con respecto al año anterior. Nueva Zelanda: Fue el séptimo país proveedor de vino a China en valor en 2012, aunque ha descendido al puesto noveno en los primeros nueve meses de La principal ventaja de Nueva Zelanda es que sus vinos no soportan arancel en la frontera china, gracias al tratado de libre comercio que mantienen desde Las importaciones de vino embotellado Las siguientes tablas consideran únicamente el vino embotellado. Se observa el incremento de las importaciones procedentes de España en un 37% en valor y un 40% en volumen en 2012 con respecto al año anterior. El principal país proveedor de vino embotellado a China es Francia, con una cuota de mercado superior al 50% en Los datos de 2013 reflejan sin embargo una caída en valor de los vinos franceses de alrededor del 10% y un incremento del 6,6% en volumen, lo que se explica por la bajada del precio del vino embotellado procedente de este país, desde los 4,45 /l en 2012 hasta los 3,81 /l en los nueve primeros meses de

22 Tabla 11: Importaciones de vino embotellado en valor (en millones USD) Importaciones de vino embotellado en valor (en millones de EUR) AÑO % Cambio Rango País * - 12/11 - TOTAL 496,17 920, ,87 809, Francia 256,43 509,74 565,55 387, Australia 87,87 139,98 161,94 132, Chile 28,00 49,62 67,63 53, España 20,10 44,75 61,35 55, Italia 29,31 56,01 60,85 54, Estados Unidos Nueva Zelanda 24,20 38,83 51,02 39, ,23 13,29 18,39 11, Sudáfrica 6,65 14,54 16,95 13, Argentina 6,85 10,30 14,20 13, Alemania 9,46 12,60 12,55 11, Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas * Datos año 2012 de enero a septiembre Los vinos españoles experimentaron en los últimos tres años un ritmo de crecimiento muy significativo, tanto en valor como en volumen. No obstante, este ritmo se ha ido desacelerando en 2012 y los primeros meses de 2013, hasta alcanzar porcentajes del 20% en valor y en volumen. En ambos términos España es el tercer país exportador de vino a China. 22

23 Tabla 12: Importaciones de vino embotellado en volumen (en litros) Importaciones de vino embotellado en volumen (en litros) AÑO % Cambio Rango País * - 12/11 - TOTAL Francia Australia España Chile Italia Estados Unidos Sudáfrica Argentina Portugal Alemania Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas * Datos año 2013 de enero a septiembre Los altos porcentajes de crecimiento del vino español embotellado en China se explican en parte por su bajo precio, dentro de los 10 principales países exportadores el precio de los vinos españoles ha sido el más bajo, manteniéndose estable en 2011, 2012 y 2013 en torno a los 2,30 /l. Es significativa la tendencia de los precios a la baja en todos los países en los nueve primeros meses de 2013, destacando sobre todo Francia, cuyos vinos embotellado han experimentado un descenso en el precio de exportación del 74%. 23

24 Tabla 13: Precio CIF de vino embotellado (EUR ( EUR/litro) Precio CIF de vino embotellado (EUR/litro) Principales Suministradores AÑO % Cambio Rango País * - 12/11 - TOTAL 3,39 3,81 4,02 3,74 5,53 1 Francia 3,78 4,32 4,45 3,81 2,86 2 Australia 3,70 4,29 4,78 4,84 11,37 3 Chile 2,67 2,84 3,25 3,05 14,35 4 España 2,11 2,36 2,30 2,29-2,61 5 Italia 2,61 2,97 3,14 3,38 5, Estados Unidos Nueva Zelanda 2,63 3,14 3,96 4,55 26,20 6,13 6,74 7,36 8,06 9,26 8 Sudáfrica 2,91 3,17 3,63 3,82 14,70 9 Argentina 2,53 3,06 3,38 3,83 10,27 10 Alemania 3,35 3,64 3,79 4,00 4,36 Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas * Datos año 2012 de enero a septiembre 24

25 3.2. El segmento de vinos espumosos Tiene un valor global reducido y está dominado por los vinos franceses. En el año 2010 lo vinos procedentes de este país suponían el 78% del mercado de los vinos espumosos de importación, este porcentaje se ha ido reduciendo hasta llegar al 73% en 2012, aunque Francia todavía mantiene una posición muy sólida en esta categoría. La pérdida de cuota de mercado de los vinos espumosos franceses ha beneficiado a los vinos italianos, cuyo precio es sensiblemente menor que el de los vinos franceses; además de mantener un ritmo de crecimiento muy positivo (58% en 2012 en valor) se ha afianzado en la segunda posición de la lista de países exportadores, con una cuota del 12% del mercado. Los vinos australianos han presentado en los últimos años uno de los porcentajes de crecimiento más elevados tanto en valor como en volumen. Con datos de septiembre de 2013 los vinos espumosos australianos han perdido la tercera posición tanto en valor como en volumen a favor de los vinos españoles, esta caída ha sido debida en parte por su precio sensiblemente superior al producto español. Los vinos espumosos procedentes de España, aunque mantienen un peso relativamente pequeño en el mercado, han experimentado una evolución muy positiva en los últimos años, tanto en valor como en volumen. En los primeros nueve meses de 2013 España se convirtió en el tercer país proveedor de este producto a China. Tabla 14: Importaciones de vino espumoso (en millones EUR) Importaciones de vino espumoso (en millones EUR) Rango País * % Cambio - 12/11 - TOTAL 21,433 27,986 47,219 37, Francia 16,779 20,440 34,541 23, Italia 1,947 3,637 5,776 8, Australia 0,889 1,123 2,698 1, España 0,489 1,064 1,393 1, Alemania 0,677 0,815 1,037 0, Estados Unidos 0,161 0,271 0,462 0, Portugal 0,009 0,012 0,304 0, Sudáfrica 0,083 0,135 0,216 0, Chile 0,063 0,092 0,158 0, Moldova 0,008 0,038 0,154 0, Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas * Datos año 2013 de enero a septiembre 25

26 Tabla 15: 1 Importaciones de vino espumoso (litros) Importaciones de vino espumoso (litros) Rango País * % Cambio- 11/10 TOTAL Francia Italia Australia España Alemania Estados Unidos Portugal Sudáfrica Moldova Chile Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas * Datos año 2013 de enero a septiembre Tabla 16: Precio CIF de vino espumoso (en millones EUR/litro) Precio CIF de vino espumoso (USD/litro) Principales Suministradores AÑO % Cambio Rango País * - 12/11 - TOTAL 7,88 7,09 7,49 5,72 5,62 1 Francia 14,66 14,2 15,45 12,83 8,78 2 Italia 2,53 2,87 2,88 2,87 0,30 3 Australia 4,02 3,63 4,06 4,02 11,86 4 España 3,46 3,35 3,21 2,68-4,06 5 Alemania 3,15 2,81 2,59 2,78-7,63 6 Estados Unidos 2,71 2,54 3,25 2,39 27,88 7 Portugal 3,88 4,43 3,03 2,45-31,73 8 Sudáfrica 2,23 2,38 2,80 2,70 17,29 9 Chile 3,83 3,40 3,84 3,89 13,19 10 Moldova 1,02 2,52 2,47 0-2,16 Fuente: Aduanas Chinas/ World Trade Atlas * Datos año 2013 de enero a septiembre 26

27 El precio unitario alcanzó su punto más alto en 2010, con una cotización del litro a 7,88, los datos de 2013 presentan un bajada del precio unitario de los vinos franceses del 16%. Salvo los vinos franceses, australianos y chilenos los demás países mantienen unos precios unitarios entre los 2,39 /l y los 2,87 /l, por lo que se prevé que en el futuro los precios se homogeneícen en torno a estas cifras Las importaciones de vino a granel Las importaciones de vino a granel de China han experimentado un crecimiento continuo a lo largo de la última década, salvo el retroceso experimentado en 2009, debido a la crisis económica internacional, el vino a granel ha mostrado una evolución positiva tanto en valor como en volumen. Los datos del año 2012 reflejan sin embargo una desaceleración del crecimiento, el cual ha permanecido estable en volumen y ha aumentado en valor, debido a una subida en el precio unitario. Gráfico 8: 8 Importaciones chinas de vino a granel en valor y crecimiento interanual partida (millo- nes de EUR) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aduanas Chinas / World Trade Atlas 27

28 Gráfico 9: 9 Importaciones chinas de vino a granel en volumen y crecimiento interanual - partida (millones de litros) l Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aduanas Chinas / World Trade Atlas Atendiendo a los datos de la OIV sobre consumo de vino en China el vino a granel de importación supone un 6,7% del total del consumo. Se desconoce en qué condiciones se almacena el granel o durante cuánto tiempo, y la medida en que pasa a formar parte de las marcas chinas mezclándose con la producción local. Con datos de 2012 las importaciones de esta partida arancelaria muestran un estancamiento en volumen y un aumento en valor, vinculado a la subida de los precios de importación, tal y como se muestra en la siguiente tabla. 28

29 Gráfico 10: Importaciones chinas de vino a granel valor unitario y crecimiento interanual - partida (EUR/Litro EUR/Litro) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aduanas Chinas / World Trade Atlas En las siguientes tablas se puede observar cuáles son los países que lideran el ranking de importaciones chinas de vino a granel. En el año 2011 el vino a granel de España se situó en el primer puesto en el ranking de países exportadores, tanto en valor como en volumen. Esta situación no se ha repetido en 2012, año en el que las exportaciones españolas de este producto se redujeron significativamente, hasta los 10,7 millones de litros y 8,3 millones de euros en el cómputo anual. Según fuentes del sector esta caída puede atribuirse al tamaño reducido de la cosecha y el consiguiente aumento de precios. Chile se ha situado en 2012 y los nueve primeros meses de 2013 como el principal país suministrador de vino a granel a China, beneficiándose de la reducción progresiva de aranceles hasta 2015 y consiguiendo situar sus vinos en el mercado a un precio competitivo. 29