El mercado del vino en Hong Kong Septiembre 2015

Transcripción

1 El mercado del vino Septiembre 2015 Este estudio ha sido realizado por Gerardo Revilla Varas, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 5 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 6 4. DEMANDA PRECIOS PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACCESO AL MERCADO-BARRERAS PERSPECTIVAS DEL SECTOR OPORTUNIDADES INFORMACIÓN PRÁCTICA 36 2

3 1. RESUMEN EJECUTIVO Hong Kong es un mercado altamente atractivo para el sector vitivinícola español. Las importaciones de vino superaron los 52 millones de litros con un valor de más de millones de dólares americanos en El consumo ha aumentado un 9,4% en los últimos cinco años, situándose en 4,3 litros por habitante, uno de los más altos de Asia. Hong Kong cuenta con una población de 7,2 millones de habitantes de gran poder adquisitivo ( USD per cápita) y recibió durante 2014 a más de 60,9 millones de turistas. Además, es un puerto franco y carece de aranceles e impuestos sobre el vino, lo que le ha servido para convertirse en un centro re-exportador de la zona: casi el 29% de las importaciones (el 42% en volumen) son re-exportadas a otros destinos, principalmente a China continental, Macao y Vietnam. El Gobierno de Hong Kong lleva años trabajando para convertir al territorio en el hub del vino en Asia. Para ello, ha firmado acuerdos con varios países productores de vino, entre ellos España, para la promoción del sector, así como diversos acuerdos con China para facilitar la exportación desde territorio hongkonés hacia el gigante asiático (con efecto muy limitado), y otras medidas establecidas para mejorar la comercialización. Por otra parte, Hong Kong se ha convertido en el principal centro mundial de subastas de vino, por delante de Nueva York y Londres, tradicionalmente más importantes. La producción local de vino es casi inexistente, por lo que todo el vino que se consume en Hong Kong es importado. El producto más consumido es el vino tinto, con más del 85% de la cuota total en volumen y en valor. El principal origen de las importaciones es Francia, con casi el 32% de la cuota de mercado en valor. En los últimos años, los productores del Nuevo Mundo, como Australia, Estados Unidos o Chile han ganado protagonismo a los países llamados del Viejo Mundo. También China ha obtenido un crecimiento muy importante. España ocupa la sexta posición en el ranking de proveedores de vino a Hong Kong en volumen, por delante de Italia y habiendo sido superado en este 2014 por China. En valor, sin embargo, ocupa la decimo primera. Durante 2014, los vinos españoles no han tenido una gran acogida, reduciendo sus importaciones tanto en valor como en volumen un 12,5% y un 7,2% respectivamente. Los perfiles de los consumidores son variados debido a la diversidad cultural que existe entre la población de Hong Kong: coleccionistas de vino hongkoneses o chinos, consumidores de alto poder adquisitivo o expatriados son algunos de los segmentos que se identifican. 3

4 En cuanto a las tendencias que sigue el mercado, se observa una mayor adaptación del producto al consumidor asiático, principalmente explotada por los países productores del Nuevo Mundo. Las actividades de promoción y comunicación juegan un papel fundamental en el mercado hongkonés, por lo que el número de catas y eventos relacionados con el vino ha aumentado considerablemente en los últimos años. La importación de vino no está sujeta a aranceles ni otro tipo de impuestos. El precio de venta al público dependerá, por tanto, de los márgenes que apliquen los diferentes canales de distribución. El precio medio del vino importado se sitúa en 20,64 dólares americanos por litro. A excepción de Reino Unido, donde la mayor venta se produce en subastas, los vinos franceses y chinos son los que registran un mayor precio medio (23,8 y 31,48 dólares/litro, respectivamente), mientras que los españoles se encuentran en una franja baja de precios con 4,05 dólares/litro de precio de venta al público. El producto español tiene poco reconocimiento en el mercado de vino hongkonés. Su principal debilidad es que no existe una imagen muy definida del producto español ya que la cocina española no es tan conocida como la de otros países occidentales (aunque comienza a tener mayor popularidad). Sin embargo, son percibidos de forma positiva, con una muy buena relación calidad-precio. Existen nuevas tendencias en el mercado que pueden ser aprovechadas por las bodegas españolas, como el mayor consumo entre gente joven, la tendencia al maridaje con comida local, o la cada vez mayor formación en la cultura del vino que permite dirigirse a un público más entendido. Los principales canales de distribución del vino son: los supermercados, en los que se encuentran los vinos de menor precio; las tiendas especializadas, cuya oferta es más amplia y los vinos alcanzan precios más elevados; y los bares y restaurantes, los cuales concentran el 35% de las ventas en volumen y aplican un margen tres o cuatro veces superior al de los otros canales. El acceso al mercado hongkonés no presenta dificultades: los requisitos para la importación son sencillos, no existen gravámenes para los vinos. Por último, las perspectivas en cuanto a la evolución de este mercado son optimistas. Se prevé que el mercado siga creciendo durante los próximos cuatro años. Además, no se debe olvidar que es un escaparate inmejorable para abordar el mercado del vino de China. Consideraciones generales - El tipo de cambio es 8,64 HKD por EURO a fecha de elaboración de este informe. - Se presentan los datos en USD ya que el tipo de cambio HKD/USD es fijo y de esa forma los datos no quedan alterados con el paso del tiempo. 4

5 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El objeto de estudio del presente informe es el mercado de vinos. Dada la práctica inexistencia de industria vitivinícola propia y el reducido o nulo volumen de exportaciones domésticas (en 2014 el valor fue cero), este estudio se centrará en el análisis de las importaciones. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Los productos objeto del presente estudio son las bebidas alcohólicas recogidas en las posiciones arancelarias de la partida del sistema armonizado, Vino de uvas frescas, que se recogen en el siguiente cuadro: Cuadro 1. Delimitación del Sector por Partidas Arancelarias. Posición Arancelaria Descripción HS Champán HS Vino espumoso (excepto Champán) HS Oporto, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros HS Jerez/Sherry, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros HS Vino Tinto, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros HS Vino Blanco, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros HS Vino de uvas, de grado alcohólico adquirido que exceda de 22% HS Vino de uvas frescas en recipientes con un volumen mayor a 2 litros Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. 5

6 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 1. TAMAÑO DEL MERCADO La importancia de Hong Kong para el mercado del vino hay que analizarla teniendo en cuenta dos aspectos: por un lado, Hong Kong cuenta con más de 7,2 millones de habitantes de gran poder adquisitivo ( USD per cápita) y cada año recibe un ingente número de turistas (en 2014, superó los 60,9 millones, más del 80% procedentes de China continental); por otro lado, es uno de los principales centros re-exportadores a nivel mundial. En cuanto al consumo, la práctica totalidad de los vinos que se consumen son importados. Sin embargo, cerca de un 30% de las importaciones de vino son re-exportadas, principalmente a China continental, Macao y Vietnam. Por otro lado, es importante destacar los esfuerzos del Gobierno local para convertir a Hong Kong en el hub del vino en Asia. De esta forma, ha firmado un acuerdo para la facilitar la entrada de vinos en China continental por el que se permite una pre-tasación de impuestos, mientras los vinos están, y una reducción del tiempo de liquidación en los puertos de China. Para ello, los vinos deben: - Ser importados por importadores registrados, y re-exportados por éstos mismos - Ser importados en China por importadores de vino registrados allí. - Entrar a China continental a través de los puertos designados; actualmente, el puerto de Shenzhen o el puerto de Cantón Este acuerdo recibe el nombre de "Co-operation Arrangement on Customs Facilitation Measures for Wine Entering the Mainland through Hong Kong" 1 Por otro lado, el Gobierno hongkonés firmó un acuerdo con 13 países/regiones productores para la promoción, la comercialización y la inversión en vino y temas relacionados. Estos países son: las regiones de Burdeos y Borgoña, Portugal, Australia, Italia, Hungría, Nueva Zelanda, los estados de Oregón y Washington de Estados Unidos, Chile, Alemania y España (incluidas todas las Denominaciones de Origen). 1 Más información en 6

7 Consumo aparente A continuación, se muestran los datos de importaciones, exportaciones (re-exportaciones) y consumo aparente. No obstante, hay que matizar que, al no tener en cuenta la variación de existencias, la cifra de consumo aparente no es exacta, si bien es útil como aproximación al tamaño del mercado del vino. Cuadro 2. Consumo aparente en miles USD y miles de litros miles USD Importaciones Re-Exportaciones Consumo Aparente miles litros Importaciones Re-Exportaciones Consumo Aparente Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. Como se observa, el consumo aparente superaba los 30 millones de litros de vino en Esto supone un consumo aparente per cápita de 4,3 litros, bastante inferior a los consumos registrados en países europeos como Francia (46,4 litros), Portugal (43,8 litros) o España (21,3 litros) 2. El consumo aparente durante el periodo analizado ha descendido en un 2,5% de media anual y representa un crecimiento acumulado del 9,4% en volumen. En valor, el descenso es mayor en media anual, un 6,6%, y el crecimiento acumulado menor, un 6,4%. Según datos de Euromonitor International, se prevé un crecimiento de las ventas de vino para el periodo de un 4,1% anual en valor y un 2,8% al año en términos de volumen PRODUCCIÓN LOCAL Dado que el clima y la orografía de Hong Kong no son adecuados para la producción de vino, la elaboración de vinos se puede considerar inexistente. Sólo existen dos empresas vinícolas situa Hong-Kong/hkip/en/1/1X000000/1X07WNW7.htm 7

8 das en edificios industriales que importan las uvas para su fermentación y procesado en Hong Kong. De esta manera se benefician del acuerdo CEPA IMPORTACIONES Hong Kong, desde las medidas del gobierno de 2008 con las que se eliminaron los impuestos y controles administrativos al vino, se ha convertido en el centro distribuidor de vino en Asia. Por ello se considera que para un exportador español, lo verdaderamente importante es qué capacidad tiene Hong Kong de recibir vino, ya sea para el consumo interno o para re-exportar. Por ello analizamos las importaciones de forma detallada. Las importaciones de vino en 2014 ascendieron a 52,4 millones de litros, con un valor total de millones de dólares americanos, un 5,1% más en valor y un 4,5% más en volumen que en el año anterior. Por tipo de producto, el vino tinto (partida ) es el más importado (un 89,7% de las importaciones en valor y el 85,3% en volumen). Durante los últimos cinco años, las importaciones de vino tinto han aumentado considerablemente (un 17,9% en valor y un 34,6% en volumen). Si bien en los dos últimos años se había producido un descenso del valor de las importaciones un 20% en 2012 y un 1% en 2013, en el año 2014 se ha revertido la tendencia con un aumento del 6,1%. Por su parte las importaciones en volumen, que descendieron en 2013 un 0,3%, ahora han aumentado un 6,7% en El vino blanco (partida ), por su parte, se ha situado en segunda posición por litros importados (un 9,4% de las importaciones). En valor, en cambio, se ha situado en tercera posición con un 3,9% del valor del total de importaciones, por detrás del champán. Durante los últimos cinco años, ha experimentado un gran crecimiento (un 45% en valor y un 40% en volumen), aunque en 2014 se ha importado un 2% menos que en el periodo anterior. El champán (partida ) ha ocupado la tercera posición en 2014 por litros importados y la segunda posición por valor (con un crecimiento del 4,6% en valor y un descenso del 1,9% en volumen). Durante el periodo analizado, ha ganado importancia, registrando crecimientos del 76% en valor y del 23,9% en volumen importado. Los demás vinos todavía tienen poca importancia en el mercado y una tendencia que no permite elaborar ninguna conclusión al respecto. 4 Ver nota sobre el CEPA en el anexo 8

9 Gráfico 1. Importancia relativa de cada tipo de producto en volumen y en valor, Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. Principales orígenes de las importaciones En cuanto al origen de las importaciones, este se encuentra representado de la siguiente manera: Gráfico 2. Cuota de mercado por origen de las importaciones en valor, Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. 9

10 Gráfico 3. Cuota de mercado por origen de las importaciones en volumen, Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. Francia es el líder indiscutible en el mercado del vino hongkonés, tanto en volumen como en valor. En 2014 las exportaciones francesas a Hong Kong superaron los 340 millones de dólares americanos, lo que se traduce en una cuota de mercado en valor del 31,5%; por otra parte, su cuota de mercado en volumen es del 27,3%, con más de 14 millones de litros importados. Estos datos suponen una disminución del valor de las exportaciones francesas (6,7%), y un descenso en el volumen de las mismas por tercer año consecutivo (7,8%). No obstante, Francia sigue liderando el mercado, apoyándose en un gran esfuerzo en promoción y comunicación de sus productos. Reino Unido se sitúa en segunda posición como principal origen de las importaciones de vino en Hong Kong en términos de valor. Sus exportaciones superan los 217 millones de dólares americanos, un 20,1% del total, si bien el volumen de éstas es relativamente bajo, y supone un 3,1% del total, con algo más de 1,6 millones litros. Esta situación se explica por la importancia de Londres como centro de subastas de vinos, es decir, es posible que estos vinos, aunque tengan procedencia británica, realmente hayan sido producidos en otros países (principalmente, Francia- Burdeos). Australia ocupa la segunda posición como país exportador de litros de vino en 2014 en términos de volumen, con casi 8 millones de litros, un aumento del 1% con respecto al año anterior. La industria australiana está muy orientada a la exportación desde su origen y tienen un mercado natural para sus productos. Sin embargo en valor ha perdido su posición en favor de China. Las exportaciones australianas han superado los 90 millones de dólares, un 17,7% más que en En cambio China ha exportado más de 132 millones de dólares en 2014, multiplicando por 4 sus datos de Los vinos de Estados Unidos son los siguientes más importados. Con un valor de 70 millones de dólares, y un volumen de 6,9 millones de litros, el país se sitúa por detrás de Australia en ambas variables. 10

11 Detrás vienen países como Italia o Chile. De Italia se importaron más de 2,7 millones de litros en 2014, lo que suponen 31,8 millones de dólares americanos. Italia se beneficia de la amplia aceptación de sus restaurantes especializados y de los resultados de una efectiva promoción. Por su parte, Chile exporta a Hong Kong 4,4 millones de litros, más de 18 millones de dólares. A continuación, se muestran dos cuadros, con valores en dólares americanos y litros, de las exportaciones de vino a Hong Kong, así como su evolución desde Cuadro 3. Evolución del ranking de países exportadores por valor, 2014 Millones USD % % Francia 325,6 501,3 367,7 364,9 340,4-6,7% 4,5% Reino Unido 211,4 286,6 229,2 215,9 217,2 0,6% 2,7% China 19,1 17,3 29,5 32,5 132,1 306,2% 593,1% Australia 48,3 61,8 64,6 77,2 90,8 17,7% 88,0% EEUU 91,7 133,9 100,9 98,3 70,2-28,6% -23,5% Singapur 24 41,5 42,1 42,1 43 2,3% 79,1% Suiza 34,6 43,3 30,9 41,6 33,4-19,6% -3,3% Italia 17,5 28,3 31,5 28,7 31,9 10,9% 82,1% Alemania 17,8 22, ,5 21,3-0,9% 19,8% Chile 13,3 14, ,6 18,3 16,8% 37,0% España 6,8 15,7 12,3 14,8 12,9-12,5% 91,3% Nueva Zelanda 8,5 11,7 13,4 13,3 11,1-16,7% 30,2% TOTAL 894, , , , ,4 5,1% 20,8% Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. Cuadro 4. Evolución del ranking de países exportadores por volumen, 2014 Miles de litros % % Francia ,8% 16,5% Australia ,0% 23,7% EEUU ,5% 27,0% Chile ,8% 27,4% China ,4% 954,0% España ,2% 67,1% Italia ,9% 27,0% Reino Unido ,1% 10,8% Alemania ,0% 63,9% Singapur ,7% 43,7% Nueva Zelanda ,3% 16,2% Sudáfrica ,0% 9,0% TOTAL ,5% 31,0% Fuente: Hong Kong Trade Development Council Research. 11

12 Exportaciones españolas España es el sexto país en el ranking de exportadores por volumen con una cuota del 6,1%, y ocupa la decimoprimera posición en el ranking por valor, lo que supone obtener una cuota del 1,2% del mercado. Las exportaciones españolas han experimentado un comportamiento irregular en los últimos años. Tras el crecimiento de 2011, la caída en 2012 y el nuevo crecimiento en 2013, en 2014 ha vuelto a caer. Concretamente un 12,5% en valor y un 7,2% en volumen. La mayoría de las exportaciones de vino de España son de vino tinto embotellado (partida ): 90% del valor de las importaciones y 88% del volumen total. También tienen importancia el vino blanco embotellado (partida ) y el vino espumoso (partida ). Por último existen pequeñas exportaciones de vino de jerez, vino tinto a granel y vino fortificado. 4. RE-EXPORTACIONES Como se ha indicado, Hong Kong es uno de los principales centros re-exportadores del mundo. En el mercado del vino, las re-exportaciones totales (partida 2204) representan un 28,8% en valor, un 42% en volumen. Los principales destinos de las re-exportaciones son China continental, Macao y Vietnam. En 2014, China ha absorbido el 78,3% de las re-exportaciones en volumen y 60,6% en valor. Macao ha recibido el 8% de las re-exportaciones, el 21% en valor. Por su parte, a Vietnam se han destinado el 5,6% del volumen total de re-exportaciones, pero su valor ha sido del 10% del total. De esto se deriva que Macao recibe vinos de un elevado precio medio (40,32 dólares), fundamentalmente destinados a casinos y hoteles de lujo, mientras que China opta por vinos con un precio menor (6,79 dólares de media). 12

13 4. DEMANDA Como se ha comentado anteriormente, Hong Kong es un mercado de tamaño reducido (7,2 millones de habitantes), pero se debe considerar un mercado atractivo aunque el consumo de vino en los últimos años haya sido irregular. La Master of Wines Debra Meiburg dota al mercado hongkonés con una nota de 8 sobre 10. Un mercado deseable, pero que ya no tiene el potencial que años atrás fue 5. Además, los consumidores poseen una de las rentas per cápita más altas de la zona, USD. Hong Kong cuenta con el ratio de consumo más alto de toda Asia, contabilizando 4,3 litros per cápita en Aunque ese dato está muy por debajo de los europeos como Francia (46,4 litros), Portugal (43,8 litros) o España (21,3 litros), sigue siendo cuatro veces mayor que el que se da en China continental. 1. PAUTAS DE CONSUMO DE VINO EN HONG KONG La mayoría del vino consumido es de vinos (sin presencia de burbujas), contabilizando el 93,9% del total (en volumen), frente al 5,7% del mercado que está cubierto por vinos espumosos y el 0,4% por vinos fortificados (como el vino de Jerez, por ejemplo). Por otra parte, los vinos afrutados de sabor suave son preferidos por el consumidor medio hongkonés frente a los vinos con sabores fuertes. A continuación, se detallan las pautas de consumo por tipo de producto. Vino Tinto El vino tinto es el más consumido. Existen varias razones que justifican esta preferencia: - Los consumidores asiáticos prefieren vinos de sabores suaves; el vino blanco no ha sido muy apreciado por los consumidores de Hong Kong debido a la acidez de los primeros vinos que entraron en el mercado. - La temperatura de consumo del vino tinto. En Hong Kong es habitual acompañar las comidas con bebidas a temperatura ambiente (incluso calientes), así el vino tinto encaja mejor en estas preferencias que otros vinos que se suelen consumir más fríos. 5 Meiburg, D. (Ed). Debra Meiburg s Guide to the Hong Kong Wine Trade 2014; Hong Kong. Págs. 12 y ss. 13

14 - Históricamente, el vino tinto ha estado asociado a los vinos de Burdeos (los más conocidos y reputados). - El consumidor hongkonés percibe el vino tinto como un producto beneficioso para la salud que además se puede consumir en diversas ocasiones y eventos sociales. Esta asociación del vino con una vida saludable y estatus social ha servido para impulsar su consumo. Por otro lado, el tipo de uva juega un papel muy relevante en la decisión de compra del consumidor hongkonés. Las tres variedades de uva más demandadas acaparan el 85,5% de las ventas de vino tinto, estas son: Cabernet Sauvignon (55%), Merlot (18,6%) y Shiraz (11,9%). Vino Blanco El consumo de vino blanco aumenta tímidamente en el mercado hongkonés. No existe tradición en su consumo y cuenta con una cuota de mercado muy inferior a la que tiene en otros mercados fuera de Hong Kong. El vino blanco combina muy bien con la comida china, en especial con la cantonesa, sin embargo, se consume poco ya que no es especialmente recomendado en restaurantes y bares, y no es demandado tampoco por clientes o distribuidores. Por tipo de uva, el vino blanco más consumido es el Chardonnay (59% de las ventas), le siguen el Sauvignon Blanc (16,3%) y el Riesling (15,3%). Otras variedades como los Pinot Gris o los Gewurztraminer se están consumiendo cada vez más. Para darlos a conocer, se ha recurrido a degustaciones en las que se intenta promocionar el vino blanco con comida cantonesa. Según entrevistas realizadas, los vinos blancos que despiertan rápido el paladar tienen una mejor acogida. Champán El champán ha experimentado un incremento medio anual desde 2010 del 21% en volumen y del 75% en valor. Su consumo está asociado a una gran variedad de eventos sociales, como bebida de celebración. Además, se identifica como bebida ligada a un estilo de vida, a un alto estatus social. Por otro lado, un creciente número de jóvenes están empezando a consumirlo de manera más habitual que otros tipos de vino; no obstante, estas cifras son todavía comparativamente reducidas. Vinos Espumosos Los vinos espumosos han sido percibidos como baratos y no han despertado gran interés para los consumidores asiáticos en general, más interesados en la búsqueda de bebidas con prestigio. Sin embargo, esta tendencia está cambiando ligeramente en los últimos años, y este tipo de vinos, aunque aún con muy bajo volumen, ha mantenido un promedio de crecimiento del 88% en los 5 últimos años (2010 a 2014). Vino Rosado El vino rosado no es popular y, por tanto, no se pueden extraer conclusiones importantes sobre su consumo. 14

15 2. PERFILES DE CONSUMIDORES DE VINO EN HONG KONG Los perfiles de los consumidores se han obtenido de las entrevistas realizadas a distintos operadores del sector. Estos serían: 1. Coleccionistas hongkoneses: es un grupo muy importante de compradores, formado por consumidores con conocimiento sobre el vino, muy interesados en todo lo relacionado con ello, y con gran poder adquisitivo. Buscan la rareza de los productos adquiridos, la exclusividad y la alta calidad, ante todo, que además saben apreciar. 2. Coleccionistas chinos: está formado por compradores de vino de China continental que no tienen un gran conocimiento del vino, pero tienen un altísimo poder adquisitivo y coleccionan vino como una forma de inversión o porque consideran que es elegante, elitista y exclusivo. Es habitual que mantengan sus reservas de vino. 3. Consumidores de edad adulta, de alto poder adquisitivo: compran vino no sólo porque lo disfrutan, sino porque proporciona status social y les permite mostrar su posición social de manera elegante. Éste grupo es el más importante en términos de valor de compra global. Los vinos de Burdeos y los de Borgoña son los más valorados por estos consumidores. La decisión de compra de estos consumidores suele estar más influida por la procedencia del vino o el tipo de uva, la puntuación Parker, los premios o el prestigio de la marca. 4. Jóvenes, con ingresos altos, educados en el extranjero o con gran influencia occidental: interesados en aprender sobre la cultura del vino y más atrevidos a probar nuevos productos. Buscan calidad y cierto prestigio en sus compras. Este grupo, en los últimos años, está impulsando el consumo de champán de manera lenta, pero notable. 5. Gran consumo (Mass market): Consumidores que compran vino en supermercados, su decisión se basa generalmente en el precio, aunque también influyen en la misma las compras previas, las recomendaciones del personal del establecimiento o amigos, la marca, el diseño y el origen. Este grupo es el que mayor volumen global de compra realiza, pero el valor en la compra es menor. Segmento: la influencia del género En algunos mercados, como Japón o Reino Unido, las mujeres son las principales compradoras de vino en volumen. Sin embargo,, los hombres son el segmento que más consume y compra vino. La Guía de Debra Meiburg 6 señala que el 25% de los hombres beben vino varias veces a la semana frente a un 17% de mujeres; en cuanto a quién realiza la operación de compra, el 33% de los hombres compra vino una vez o más a la semana frente a un 23% de mujeres. Y aunque las mujeres prefieren realizar la compra en tiendas especializadas y los hombres en supermercados, el gasto medio por botella realizado por los hombres es mayor que el realizado por mujeres (480 HKD ellos, frente a 385 HKD ellas). 6 Meiburg, D. (Ed). Debra Meiburg s Guide to the Hong Kong Wine Trade 2014; Hong Kong. Págs. 52 y ss. 15

16 Segmento: locales vs expatriados La población local representa un 94% de la población. Dentro de ella, se pueden diferenciar varios grupos con distintas capacidades económicas entre los cuales destacan, como consumidores de vino, aquellos con rentas por encima de la media ( USD/persona) y entre los que se está convirtiendo el vino como un producto muy importante en su cesta de la compra. Sin embargo, las cifras de consumo son más elevadas en la población expatriada que en la población local, aunque el consumo de vino por los locales está empezando a despuntar. Según la Guía de Debra Meiburg 7, el 15% de los locales consumen vino todos los días, frente al 29% de expatriados. Si se amplía el dato a consumo semanal las cifras aumentan hasta el 86% de los expatriados, frente al 59% de locales. Donde sí existe diferencia es en el lugar en el que se consume el vino. La gran mayoría de expatriados beben más vino en casa, mientras que los locales suelen hacerlo en restaurantes. 3. TENDENCIAS EN LOS PRODUCTOS Los vinos del viejo mundo (Francia, Italia, Portugal, España) están perdiendo cuota de mercado frente a los vinos del nuevo mundo (EE. UU., Latinoamérica, Australia, Sudáfrica, etc.); así, estos últimos ya acaparan más del 55% del mercado en volumen. Según el HKTDC, los vinos del nuevo mundo son más accesibles para los consumidores no habituales ya que sus etiquetas están en inglés y resaltan la variedad de uva con la que se ha producido el vino. En cambio, los vinos europeos contienen etiquetas más complicadas de entender, en las que se enfatizan más las regiones de procedencia que la variedad de uva utilizada, asumiendo que los consumidores las conocen. Por otra parte, la gran cantidad de vino que se comercializa a través del canal minorista en Hong Kong hace que el envase, la etiqueta o el cierre de la botella tengan gran importancia en la decisión de compra. Un diseño que atraiga la atención del consumidor, un cierre de botella adaptado para un fácil uso (tapones sintéticos o cierres de aluminio de rosca), o diferentes tamaños de botella (por ejemplo, botellas de 375, 250 ó 187,5 mililitros), atraerán más la atención del consumidor, y permitirán un mayor reconocimiento de la marca. 7 Meiburg, D. (Ed). Debra Meiburg s Guide to the Hong Kong Wine Trade 2014; Hong Kong. Págs. 54 y ss. 16

17 4. PRESENTACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA 4.1. Presentación en supermercado y en tienda especializada. Imagen 1. Presentación en Supermercado y Tienda Especializada Fuente: de España 4.2. Etiquetas de precios Imagen 2. Etiqueta en Supermercado y Tienda Especializada Fuente: de España 17

18 4.3. Ejemplo de envasado y etiquetado de vino australiano Imagen 3. Ejemplo de envasado y etiquetado Fuente: Página web de Yellow Tail y de España 5. PROMOCIÓN Los consumidores hongkoneses tienen un mayor conocimiento del vino que otros consumidores asiáticos, por lo que son más exigentes en la compra. En general, son muy sensibles a las tendencias de los productos, pues aún no tienen una formación en las variedades de vino como lo pueden tener los consumidores europeos, si bien empiezan a conocer países productores y a orientar su consumo hacia ellos. Países como Estados Unidos, con sus vinos de California, Australia o Chile están consiguiendo una muy buena comunicación a través de importadores y establecimientos especializados en vino. En este sentido, la promoción es una actividad cara, pero necesaria y eficaz. Es importante orientar esa promoción a los líderes de opinión y prescriptores de mercado que influyen decisivamente sobre el resto de consumidores. 18

19 Entre ellos las figuras más importantes son: 1. Restaurantes y bares 2. Directores de compra de alimentos y bebidas (Food & Beverage Managers) 3. Medios de comunicación (prensa, programas de televisión, etc.) 4. Importadores y distribuidores Los cuatro grupos se vuelven una referencia indispensable a la hora de promocionar el consumo de vino. Es necesario contar con ellos para dar a conocer el producto al grueso del mercado y transmitir las virtudes que se derivan del consumo de vino. En Hong Kong se pueden encontrar cada vez más establecimientos que se dedican a promocionar el producto de una determinada región. Por ejemplo, existe un bar especializado en vinos de Estados Unidos, que cuenta con dos locales, y realiza continuamente catas de sus vinos dirigidas al público local y expatriado. También hay numerosas tiendas especializadas en vinos y productos exclusivamente de origen italiano, más orientadas al consumidor expatriado o de alto poder adquisitivo. Asimismo, los bares al estilo francés donde se promociona el producto de este país son numerosos. No hay, sin embargo, ningún establecimiento exclusivo de promoción del vino español, a excepción de los restaurantes españoles, cada vez más numerosos (más de cuarenta), que realizan un esfuerzo en la promoción de los productos de España. 6. LIMITACIONES Limitaciones geográficas y demográficas Hong Kong es el cuarto territorio con mayor densidad de población del mundo con personas/km 2, detrás de su vecina Macao, de Mónaco, y de Singapur. En comparación, Japón sólo tiene 337 y España 91. Mientras que en España, Francia, Australia o Estados Unidos es frecuente que se pueda almacenar vino en casa, resulta mucho más complicado debido al reducido tamaño de las viviendas. Para solucionar este problema, han surgido, en los últimos años, numerosas empresas que ofrecen a sus clientes la posibilidad de alquilar un espacio donde almacenar sus botellas de vinos, una opción sin duda destinada a los consumidores de alto poder adquisitivo. Destacan Crown Worldwide Group y The Antique Wine Company. Limitaciones climáticas Debido al clima tropical de Hong Kong es recomendable que los envases sean resistentes a altas temperaturas y a la humedad. El clima húmedo y caluroso obliga a la instalación de costosos sistemas de almacenamiento refrigerado, lo que supone un obstáculo más a la hora de almacenar el vino. 19

20 5. PRECIOS 1. INTRODUCCIÓN Desde febrero de 2008, no existen aranceles a la importación de bebidas o licores de una graduación alcohólica inferior a 30% 8. Es decir, la importación de vino no está sujeta a arancel. Tampoco existen otro tipo de impuestos indirectos que graven el consumo de este producto (como el IVA). Por lo tanto, Hong Kong es un puerto libre para el vino. Estas circunstancias han favorecido el desarrollo del mercado del vino y actualmente se pueden encontrar una gran variedad de marcas que ofrecen vinos en un amplio rango de precios. De hecho, algunos de los vinos más caros del mundo se encuentran, procedentes de subastas (se estima que el 18% de los vinos más selectos del mundo están en manos de coleccionistas hongkoneses). 2. PRECIOS MEDIOS Como se ha señalado, la producción de vino es prácticamente nula. Por lo tanto, se puede realizar una primera aproximación a los precios del mercado hongkonés atendiendo al precio medio de las importaciones de los principales países proveedores. A continuación, se detallan los precios medios por litro y por país de origen registrados en En la gráfica se ha excluido a Reino Unido, ya que su valor es de 132 USD/litro de vino, lo que hacía perder la perspectiva del resto de países. Este valor tan alto se debe a que Reino Unido exporta los vinos en su mayoría a través de subastas de productos de gran valor. 8 En la reglamentación de Hong Kong se especifica que esta graduación se calcula a una temperatura de 20º Celsius. 20

21 Gráfico 4. Precios medios en USD del vino por litro y por país de origen, Fuente: Elaboración propia con datos del Hong Kong Trade Development Council Research. El precio medio de los vinos importados en 2014 fue de 20,64 dólares americanos por litro. Muy por encima de la media, se sitúa el precio de los vinos chinos, que supera los 31 dólares. En una franja media, se encuentran los vinos franceses, australianos, norteamericanos e italianos, con precios medios superiores a los 10 dólares. Por último, en un tercer nivel de posicionamiento de precios, se sitúan los vinos chilenos y españoles, con precios que rondan los 4 dólares. Durante los cinco años analizados, el precio medio del vino importado creció hasta 2011, durante 2012 descendió y desde entonces ha crecido muy tímidamente. En el siguiente gráfico se puede apreciar esta evolución. 21

22 Gráfico 5. Evolución de los precios medios de las importaciones en USD. Fuente: Elaboración propia con datos del Hong Kong Trade Development Council Research. 3. PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO Para estudiar el precio de venta al público que alcanza el vino, se debe diferenciar entre los diferentes canales de distribución. La venta minorista (canal off-trade) en supermercados, tiendas especializadas y tiendas de conveniencia acaparan el 65% de las ventas de vino en volumen y el 46% en valor. El resto, se vende en bares y restaurantes (canal on-trade). El mark-up aplicado, en general, a los vinos vendidos en bares y restaurantes es más alto y el PVP puede llegar a ser tres o cuatro veces superior en este canal. Debido a las fluctuaciones de las divisas, para todos los precios utilizaremos dólares hongkoneses, que en el momento en el que se ha hecho el análisis estaba a un cambio de 1 EUR = 8,64 HKD Precios minoristas Según Euromonitor, los precios de venta al público de botellas de vino tinto y blanco de 750 mililitros, agrupados por rangos de precio 9, son: Cuadro 5. Ventas de vino tinto y vino blanco por segmentos de precio en comercio off-trade, 2013 Fuente: Euromonitor International Rango en HKD Vino Tinto (%) Vino Blanco (%) Menos de , , ,9 25, , ,2 11 Más de El último dato disponible es el del año

23 Precios en supermercados Los supermercados concentran la mayor parte de las ventas del canal minorista, aproximadamente el 50%. Los dos principales supermercados (Wellcome Supermarkets y ParknShop) normalmente importan directamente los vinos que comercializan y consiguen así eliminar el margen de los intermediarios y ofrecerlos a precios más competitivos que sus competidores. Ilustración 1.. Cadena de coste. Fuente: Elaboración propia A continuación, se muestran los resultados del store-check realizado sobre vino tinto (en botellas de 750 ml.) procedente de Francia, Italia, Chile y España, disponible en Wellcome y Park n Shop. Cuadro 6. Store-check. Precio medio (HKD) del vino tinto en botellas de 750ml Referencias Menos 100$ De $ 0$ Más 200$ Precio medio Wellcome Precio medio Park n Shop España 17 47% 41% 12% 118,10 120,81 Chile 59 47% 51% 2% 140,14 113,24 Francia % 50% 29% 164,82 176,50 Italia 18 1% 74% 25% 169,53 180,59 Total % 54% 17% 156,62 159,11 Fuente: Elaboración propia a partir de las tiendas y páginas web de Wellcome y Park n Shop - Referencias quiere decir el número de muestras que se han tomado para el store-check Como se puede observar a partir de la muestra analizada, la mayor parte de los vinos de estos cuatro países productores que se ofertan en los supermercados se sitúan entre los 100 y los 200 HKD, y el precio medio sobre los HKD por botella. Por su parte, los vinos españoles que más se ofertan están en un rango de precio por debajo de la media, con un precio medio de entre 118 y 121 HKD por botella. Precios en tiendas especializadas Las tiendas especializadas (vinotecas), acaparan un 35% de las ventas minoristas de vino. Estos establecimientos están orientados a un consumidor que presta más atención a la calidad, el país de origen o la añada que al precio. 23

24 A continuación, se presentan los resultados obtenidos del store-check realizado sobre vino tinto (en botellas de 750 ml.) procedente de Francia, Italia, Chile y España disponible en Watson s Wine Cellar (mayor cadena de vinotecas de Hong Kong), para una muestra de 278 botellas. Cuadro 7. Store-check. Precios del vino tinto (HKD) en botellas de 750ml en Watson s Wine Cellar Referencias Menos 1000$ Entre $ 0$ Más de 2000$ 2 00$ Precio medio WWC España 53 80% 11% 9% 818,89 Chile 33 91% 9% 0% 508,09 Francia % 22% 26% 1.873,25 Italia 78 62% 18% 20% 1.351,35 Total % 15% 14% 1.363,76 Fuente: Elaboración propia a partir de las tiendas y página web de Watson s Wine Cellar - Referencias quiere decir el número de muestras que se han tomado para el store-check Los precios de esta cadena de vinotecas son considerablemente más elevados que los precios de los supermercados. La oferta de vino español se sitúa mayoritariamente en el rango de precios más bajo (por debajo de 1000 HKD), con un precio medio de 820 HKD por botella. 4. PRECIOS DE REFERENCIA DE VINOS ESPAÑOLES Marca Año Variedad Uva Precio (HKD) Abadía Retuerta Blanco de Guarda Le Domaine 2012 Blanco Verdejo 298 Abadía Retuerta Pago Negralada 2010 Tinto Tempranillo 798 Alto Moncayo Aquilon 2011 Tinto Garnacha Artadi El Carretil 2010 Tinto Tempranillo Artadi Vina El Pisón Rioja 2009 Tinto Tempranillo Bodegas Olivares Crianza 2010 Tinto Monastrell 148 Cam Rafols del Cans Gran Cans Red 2005 Tinto Cabernet Sauvignon 178 Castillo Perelada Finca La Garriga 2008 Tinto Cariñena 220 Chivite Colección 125 Blanco 2009 Blanco Chardonnay 398 Cims de Porrera Priorat Solanes 2007 Tinto Cariñena/ Garnacha 238 Emilio Moro Malleolus de Sanchomartin 2007 Tinto Tempranillo Galena Priorat (M.C.) 2009 Tinto Cab. Sauv. / Tempranillo 348 Jorge Ordonez Botani Moscatel Seco 2013 Blanco Moscatel 180 Marqués de Riscal Rioja Gran Reserva 2005 Tinto Tempranillo 788 Vega Sicilia Único 1994 Tinto Cab. Sauv. / Tempranillo Viña Tondonia Gran Reserva 1994 Tinto Cabernet Franc / Merlot Viña Tondonia White Gran Reserva 1994 Blanco Malvasía / Viura 880 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Watson s Wine Cellar. 24

25 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 1. PRINCIPALES DEBILIDADES DE LOS VINOS ESPAÑOLES 1.1. Relación con la imagen de España España aún no tiene, a ojos de los hongkoneses, una imagen muy definida, como sucede en el caso de Francia o Italia. Así pues, ni los productos de origen español ni nuestra cocina se beneficia del reconocimiento que tienen otros países y sus productos. España no es un destino prioritario para los turistas de Hong Kong (normalmente realizan un tour de una semana por Europa que incluye algunas de las principales ciudades: París, Roma, Florencia, Zúrich, Frankfurt y Londres). No están interesados en el concepto de "sol y playa" y el grado de conocimiento sobre el país todavía es escaso a nivel general. Pese a ello se experimenta un interés creciente por todo lo relacionado con lo español, que puede traducirse en más oportunidades de negocio Falta de conocimientos sobre la cultura culinaria española A pesar de que el número de restaurantes españoles que han abierto en los últimos años ha crecido (más de 50 en septiembre de 2015), la cocina española no es tan conocida como la de otros países europeos como Italia o Francia. Esto influye en la colocación del vino en el mercado de la hostelería, y el reconocimiento de los caldos españoles entre la población local. Además, como se ha comentado anteriormente, no existen establecimientos españoles donde específicamente se promocione las denominaciones de origen y uvas del país, mientras que otros países competidores sí cuentan con este tipo de establecimientos que realizan una promoción activa con gran impacto en el consumidor local. Es importante, sin embargo, decir que el concepto de tapas comienza a funcionar por tener la misma filosofía que el dim sum local. 25

26 1.3. Importancia de las marcas Los hoteles y restaurantes de mayor categoría suelen realizar sus compras en función de la demanda de sus clientes. Los consumidores asiáticos con alto poder adquisitivo están dispuestos a pagar por un vino caro si conocen su marca y este es un vino famoso, y la mayoría de éstos son de origen francés. Los vinos de calidad españoles no tienen una imagen consagrada en el mercado asiático. Falta la presencia de grandes marcas de vino españolas para cambiar esta tendencia Promoción privada insuficiente La competencia es dura: las bodegas italianas, chilenas, australianas e incluso americanas han llevado a cabo enormes campañas de promoción para sus vinos, y continúan promocionando con catas de vinos y cenas-maridaje. Por otro lado, según algunos de los entrevistados, a los productores españoles les falta una regularidad en la realización de actividades de promoción conjunta: las acciones individuales y esporádicas tienen poca efectividad. Es necesario llevar a cabo un esfuerzo constante y de entidad suficiente como para marcar la diferencia Falta de adaptación del producto al mercado Los productores del Nuevo Mundo están logrando una mayor cuota de mercado porque han sabido conocer las debilidades de sus competidores - franceses e italianos - y convertir esto en una fortaleza para sus vinos. En este sentido, han adaptado sus productos a las demandas de los consumidores asiáticos: vinos más afrutados y suaves, etiquetado y envase más llamativos, con información más clara y sencilla, variedades en tamaños, maridajes con productos asiáticos, etc. Los vinos españoles, en este sentido, no han tomado demasiadas iniciativas de adaptación al mercado asiático, y tampoco se ha llevado una gran comunicación en destino, lo que supone una desventaja en competencia. 2. FORTALEZAS DE LOS VINOS ESPAÑOLES 2.1. Buena relación calidad-precio Podríamos considerar que es la mejor característica de la que se benefician los vinos españoles. Por norma general, se trata de un vino de calidad media-alta a precios asequibles para el consumidor Nuevas tendencias El hecho de que los vinos españoles sean desconocidos puede representar una buena oportunidad: a diferencia de los vinos franceses que empiezan a tener una imagen anticuada, los consumidores jóvenes pueden verse tentados por los vinos de otros países. 26

27 Además, como ya se ha comentado, se está apreciando en los últimos años un incremento de interés por todo lo relacionado con lo español, idioma, gastronomía, cultura, etc., que puede ser de gran ayuda para las ventas Acuerdos de promoción del vino entre España y Hong Kong En octubre de 2008, el Ministerio de Industria Turismo y Comercio del Gobierno de España firmó un convenio de cooperación empresarial con la Oficina de Comercio y Desarrollo Económico (Commerce and Economic Development Bureau) del gobierno de Hong Kong en materia de vino (MOU) donde ambas partes se comprometieron no sólo a incentivar la inversión o fomentar el comercio de vino (especialmente las exportaciones de vino de España a Hong Kong), sino que además acordaron establecer lazos comerciales que incluyesen la promoción, el turismo (MICE, en castellano, encuentros, incentivos, conferencias y exhibiciones), la educación de los hongkoneses en materia de vino español, al igual que una cooperación minuciosa para evitar conflictos comerciales en esta materia. Como consecuencia de este acuerdo, se lleva realizando un Pabellón Oficial de España en la Feria Internacional Hong Kong Wines and Spirits con la participación de un alto número de empresas cada año Creciente actividad institucional de promoción del vino Las instituciones especializadas en la promoción de los vinos españolas (ICEX, Extenda y Acció) han desarrollado múltiples actividades aprovechando el crecimiento, en los últimos años, el interés de los consumidores de Hong Kong por el mundo del vino. Esto ha hecho que el mercado resulte más atractivo. Los vinos españoles se están dando a conocer de manera más efectiva en el mercado, con eventos para el público general y/o profesional, como las actividades llevadas a cabo por marcas institucionales como Wines from Spain, que permiten una identificación más directa y la posibilidad de que diversas bodegas y tipos de uva puedan agruparse bajo una marca paraguas. 27

28 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN El mercado del vino de Hong Kong es un mercado maduro y altamente fragmentado, a pesar de contar con la presencia de grandes grupos de distribución operando en él. En Hong Kong apenas hay producción vinícola (recientemente dos empresas canadienses se han establecido comprando uvas de origen extranjero para ser enviadas congeladas en barcos hasta Hong Kong donde se procesan en bodegas hongkonesas, beneficiándose así de las ventajas de exportación ofrecidas por el CEPA), por lo que la mayoría del mercado lo conforma la importación. Los importadores de vino han crecido durante los últimos años, sobre todo a partir de 2008 cuando se eliminó el impuesto a la importación de vino, aunque ese aumento comenzó a partir de 2007, cuando el arancel se redujo de un 80% a un 40%, lo que ya le había convertido en un mercado con una fuerte atracción para la entrada de nuevos distribuidores. Sirva como ejemplo que a principios de 2008 había unos importadores, mientras que actualmente se calcula que hay unos CANALES DE IMPORTACIÓN DE VINO Los principales canales de importación y suministro de vino son los siguientes: 1.1. Entrada a través de un importador de vinos Es la forma más habitual de abordar el mercado hongkonés; sin embargo, está perdiendo cierto protagonismo debido a los altos márgenes que han venido cobrando por sus servicios. La demanda ha presionado a la baja los precios y los distribuidores de mayor tamaño, como Wellcome y Park n Shop, han empezado a importar directamente para evitar el margen de los importadores y ofrecer precios más competitivos Suministro directo: productor a minorista El suministro directo es la forma de distribución que crece con mayor rapidez. Los minoristas en particular siguen esta estrategia de forma prioritaria, dado que el margen de beneficio alcanzable es mayor bajo este modelo. 28

29 Watson s Group (propietario de Watson s Wine Cellar y ParknShop) es el principal minorista de vino de Hong Kong, cuenta con vinos de todos los lugares del mundo y su rotación de stocks es muy importante Agentes independientes Los agentes independientes son normalmente pagados directamente por el productor para que inicien contactos con restaurantes, minoristas y hoteles. A diferencia de los distribuidores, estos agentes no tienen su propio negocio independiente de vinos, y por tanto, ni compran, ni almacenan, ni poseen vinos. Productores de vino australianos, chilenos y sobre todo franceses emplean a estos agentes para que se hagan cargo de sus negocios en Asia, y estos suelen representar a varias empresas. 2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE VINO 2.1. Canal HORECA El canal HORECA (hoteles, restaurantes y catering) es el principal canal de distribución de vinos en valor, suponiendo el 54%, y el segundo en volumen, con un 35%, según datos de Euromonitor International. Los márgenes en el canal HORECA son mucho mayores que en la distribución minorista, con precios tres o cuatro veces mayores. Cabe destacar que algunos restaurantes permiten a sus clientes llevar sus propias botellas previo pago de una tarifa de descorche de entre dólares americanos, en función del restaurante Distribución minorista La distribución minorista acumula el 65% de las ventas en volumen y el 46% en valor. Los supermercados realizan el 50% de las ventas minoristas del sector. Los principales supermercados de Hong Kong son Wellcome Supermarkets (con 268 tiendas) y Park n Shop (con 260 tiendas) y, como se ha indicado anteriormente, suelen importar directamente del proveedor para reducir los márgenes de los intermediarios. La distribución a través de detallistas y tiendas especializadas (vinotecas, tiendas gourmet, etc.) cuentan con una cuota de distribución del 35% del total. Dentro de estas tiendas especializadas en vinos destacan Watson s Wine Cellar, Vinoteca, Oliver s, Three-Sixty, Taste o Market Place by Jasons. Estas tiendas se dirigen a clientes que buscan una mayor calidad o un determinado origen, prestando menos atención al precio en su decisión de compra. El 15% restante es distribuido a través de tiendas de conveniencia como 7-Eleven o Circle K. 29