Los riesgos de ignorar el centro de llamadas

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1 Dossier AteNCióN Al ClieNte >> Los riesgos de ignorar el centro de llamadas Encuestas on-line, tecnología click-to-call (llame gratis) y una web de autoservicio. Éstas son las tres claves de la estrategia de Rumbo. Le avalan sus excelentes resultados: más de usuarios al mes y un aumento del número de ventas cerradas a través de la web. Thibaut Behaghel, General Manager EMEA, estara Connections, ATG Revista MK243 Febrero.indb /1/09 12:04:00

2 AUTor: BeHAGHel, thibaut TíTULo: los riesgos de ignorar el centro de llamadas. FUEnTE: MK Marketing+Ventas, Nº 243 Febrero pág. 08 DESCriPTorES: Atención al cliente Contact Center internet encuesta resumen: el portal de viajes rumbo es un ejemplo paradigmático de un efectivo centro de llamadas combinado con una web efi caz. el primer paso clave para conseguir buenos centros de atención telefónica es optimizar la página web para proporcionar lo que en realidad necesitan los clientes. el enfoque de una web self-service para la atención al cliente está basado en recoger información de éstos en tiempo real mientras navegan, para personalizar su experiencia online basándose en sus compras previas y actuales, así como en sus actividades. la web autoservicio no pretende sustituir a los agentes telefónicos, sino aliviar una parte importante de su volumen de trabajo ya que, con las herramientas adecuadas, las consultas más habituales se pueden resolver en línea. Da la sensación de que todo el mundo odia los centros de atención telefónica. No importa si es usted un cliente ante colas interminables o un asesoramiento ininteligible, un trabajador del centro de llamadas que se enfrenta a clientes que llaman irritados por una clara falta de información, o incluso un minorista agobiado por el aumento de costes. Si bien muchas empresas están recurriendo a Internet como el canal mágico de bajo coste que todos estaban esperando, mover sus operaciones exclusivamente on-line no es, en modo alguno, la tabla de salvación. Resultados irrelevantes en las búsquedas on-line y servicios web mediocres sólo consiguen frustrar a sus clientes, sobre todo teniendo en cuenta que las recientes investigaciones muestran que el 70% de los usuarios de Internet no espera más de diez segundos a que una página web se descargue. Además, una baja calidad del servicio web dañará su marca y dará lugar a una pérdida en las ventas. Nos guste o no, hay una necesidad casi instintiva de hablar con otro ser humano cuando necesitamos arreglar algo, y cualquier frustración con su página web enviará a los clientes rápidamente a descolgar el teléfono. Por lo tanto, un centro de llamadas bien estructurado puede ser una parte increíblemente valiosa de cualquier estrategia multicanal y, llevada a cabo adecuadamente, puede incluso mejorar la experiencia global de sus clientes con su marca. Por ejemplo, la agencia de viajes on-line Rumbo, creada en 2000, ha hecho de la calidad del servicio de atención al cliente un pilar básico. Un personal altamente cualificado responde desde el centro de atención al cliente a llamadas telefónicas, SMS y correos electrónicos, pero su principal canal de comunicación es su web. El truco para conseguir buenos centros de atención telefónica es verlos en el contexto más amplio frente a los otros canales dirigidos al cliente. No es inventar la rueda, pero es preocupante cómo muchas empresas suspenden a 9 Revista MK243 Febrero.indb 9 29/1/09 12:04:01

3 Dossier >> El primer paso clave para conseguir buenos centros de atención telefónica es optimizar la página web para proporcionar lo que en realidad requieren los clientes la hora de establecer nexos entre sus puntos de contacto y compartir información entre su página web, puntos de venta y centro de atención. La forma de solucionar esto es mirar cada etapa de la relación con el cliente y establecer dónde y cómo los procesos pueden unirse entre sí para proporcionar al usuario una experiencia sin fisuras, independientemente del canal utilizado. El primer paso clave, por tanto, para conseguir buenos centros de atención telefónica es optimizar la página web para proporcionar lo que en realidad requieren los clientes. El enfoque de una web self-service para la atención al cliente está basado en recoger información de los clientes en tiempo real mientras navegan, para personalizar su experiencia on-line basándose en sus compras previas y actuales, así como en sus actividades. En cada punto de contacto el sistema proporcionará una historia detallada de la relación del cliente con la empresa, lo que evita que éste tenga que proporcionar sus datos cada vez que se ponga en contacto, y también permite una resolución de consultas más rápida, ya sea en la tienda, on-line, o a través de un centro de atención telefónica. Rumbo ha implementado el servicio de encuestas on-line para conocer la valoración del cliente en tiempo real y, de esta forma, mejorar día a día el servicio. Si bien la web self-service no pretende sustituir a los agentes telefónicos, puede aliviar una parte importante de su volumen de trabajo ya que, con las herramientas adecuadas, las consultas más habituales del cliente se pueden resolver en línea. Esta tecnología permite a los agentes ocuparse de las consultas más complicadas de un modo eficaz, y conseguir una mejora del servicio al cliente, lo que también ayuda a las empresas a ahorrar un dinero considerable. Rumbo ha implementado este servicio de encuestas on-line para conocer la valoración del cliente en tiempo real y, de esta forma, mejorar día a día el servicio. El segundo paso es considerar la tecnología click-to-call (llame gratis). Esto permite que el cliente haga clic en un botón en la página web, en un mensaje de correo electrónico o en un banner, e inicie una conversación con un agente de ventas o de atención al cliente solicitando que le llamen (un call-back) a través del teléfono, o llamando directamente a través de su ordenador mediante VoIP. En particular, este proceso puede ser impulsado a través de la identificación del comportamiento en la web que indica que el cliente está indeciso sobre la compra, y ayuda a reconocer el momento en 10 Revista MK243 Febrero.indb 10 29/1/09 12:04:04

4 Rumbo detectó que, en ocasiones, sus clientes se encontraban con dificultades en el proceso de reserva de viajes o vuelos; y les facilitó un servicio de asistencia complementario a través de la web que la empresa debe intervenir ofreciendo un soporte directo para aumentar la confianza del comprador. En su deseo de mejorar continuamente su calidad de servicio, Rumbo detectó que, en ocasiones, sus clientes se encontraban con dificultades en el proceso de reserva de viajes o vuelos; ante estas dificultades, la compañía no tenía claro cómo actuar. Estudiando las posibles alternativas para resolver la situación, llegaron a la conclusión de que debían facilitar a los clientes un servicio de asistencia a través de la web que complementase la ayuda que ya suponía el soporte telefónico de la línea 902 y otras soluciones orientadas a facilitar el proceso de reserva y viaje de los clientes, como el servicio de auto check-in o el de alertas SMS. Según Forrester, los porcentajes de abandono de las compras están por encima del 50%, por lo que llame gratis puede ser relevante en el aumento de las ventas reales, así como para permitir a la empresa controlar cuándo y dónde los visitantes on-line migran de la web al teléfono. Lejos de aumentar el volumen de llamadas en los centros de soporte telefónico, llame gratis implica que los tiempos de gestión de llamadas pueden reducirse hasta 60 segundos, al disponer los agentes de toda la información que necesitan sobre el cliente incluso antes de que éste descuelgue el teléfono. Además, los botones de llame gratis están situados en ciertos puntos de la página web, con lo que únicamente los clientes con sinceras intenciones de solicitar soporte lo hacen a través de su centro de llamadas. Este tipo de tecnología no sustituye a los canales de comunicación empleados por Rumbo (centro telefónico de atención al cliente, correo electrónico y SMS) sino que los complementa. Las claves de un negocio de éxito Rumbo Negocios (http://negocios.rumbo. es) es el nuevo portal que Rumbo puso en marcha en diciembre del pasado año, especializado en viajes de empresa. Se trata de un servicio de atención preferente a empresas (pymes y profesionales), asistencia en viaje las 24 horas del día, un nuevo buscador avanzado por horario que combina de manera integrada trayectos de compañías aéreas tradicionales, low cost y tren, y herramientas de gestión avanzada de perfiles de viajero. El servicio click-to-call a través del cual el cliente que lo precise puede, durante el proceso de reserva en ser contactado telefónicamente, de forma gratuita, por un agente de viajes que le asesore en su compra-. El pago fraccionado en hoteles o la pre-reserva, son otros de los servicios innovadores que Rumbo tiene a disposición de sus clientes. Rumbo.es ha lanzado además el Canal Esquí para esta temporada. En este canal ha incluido el botón para consultas del servicio Click-to-Call, por la tipología de estas reservas que requieren en ocasiones mayor gestión manual (consultar número de kilómetros esquiables, zonas de alrededor, tipología de alojamientos, etc). 11 Revista MK243 Febrero.indb 11 29/1/09 12:04:04

5 Dossier >> La técnica del llame gratis implica que los tiempos de gestión de llamadas pueden reducirse hasta 60 segundos, al disponer de toda la información sobre el cliente incluso antes de que descuelgue el teléfono El tercer ámbito que puede ser crucial para el éxito de operaciones multicanal es la gestión de respuesta. No importa si los clientes contactan con usted por correo electrónico, un formulario web, o incluso mensajes de texto: un sistema de gestión de respuestas eficaz evaluará la solicitud y, o bien enviará una respuesta automática, o bien guiará la pregunta al agente más cualificado para manejarla. 12 La utilización del servicio en la web de Rumbo (www.rumbo.es) está disponible para todos aquellos clientes que durante el proceso de navegación encuentran algún tipo de inconveniente. Sin coste adicional para el, y a través de un par de clicks, uno de los agentes contacta con el cliente por teléfono para ayudarle a solventar la incidencia. El tercer ámbito que puede ser crucial para el éxito de operaciones multicanal es la gestión de respuesta. No importa si los clientes contactan con usted por correo electrónico, un formulario web, o incluso mensajes de texto: un sistema de gestión de respuestas eficaz evaluará la solicitud y, o bien enviará una respuesta automática, o bien guiará la pregunta al agente más cualificado para manejarla. Mediante el uso de controles de gestión de espera de mensajes y de respuestas automáticas, las peticiones entrantes se escanean y se evalúan en función de su contenido y de su remitente. Además, los agentes son supervisados por su disponibilidad y experiencia para garantizar que la llamada se envía automáticamente a través del mejor agente disponible. Mediante el uso de estas tres técnicas para mejorar los tiempos de respuesta y de resolución de todas las peticiones, su centro de llamadas será capaz de elevar sus niveles de servicio y cumplir con los Acuerdos de Nivel de Servicio (SLAs) establecidos, y los clientes se sentirán cómodos al dirigirse a su empresa a través del canal que prefieran, incrementando la lealtad y las ventas. No hay necesidad de abandonar el centro de llamadas si se utiliza en un modo inteligente y estratégico, y dado que el servicio al cliente suele ser la única diferencia entre los minoristas, los centros de llamadas son una parte del rompecabezas que realmente no puede darse el lujo de dejar de lado. Rumbo lleva trabajando de esta manera desde marzo de 2007, con unos resultados excelentes. La aceptación de los clientes es indudable: más de usuarios al mes disfrutan 12 de esta facilidad y se ha producido un aumento del número de ventas cerradas a través de la web. Revista MK243 Febrero.indb 12 29/1/09 12:04:07

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