Análisis del Mercado Internacional del Turismo de Cultura 2007

Transcripción

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2 Rodolfo Elizondo Torres Secretario de Turismo Óscar Fitch Gómez Director General del Consejo de Promoción Turística de México Carlos Behnsen Flathmann Subdirector General de Mercadotecnia Amado Treviño Abatte Subdirector General de Administración Artemio Santos Santos Subdirector General de Operación Arik Staropolsky Furszyfer Coordinador de Investigación de Mercados Jorge Dietter Espinosa Rojas Subgerente de Información Análisis del Mercado Internacional Consejo de Promoción Turística de México S.A. de C.V. Subdirección General de Mercadotecnia Coordinación de Investigación de Mercados Viaducto Miguel Alemán 5to piso Colonia Escandón CP México, D.F

3 La reproducción parcial o total de la información contenida en esta publicación es permitida, citando al SIIMT y a la fuente correspondiente. Este documento puede consultarse también en: 3

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5 Tabla de contenido SÍNTESIS INTRODUCCIÓN PERFIL DEL TURISTA CULTURAL Motivación Edad Ocupación Ingreso Planeación del viaje Percepción de México Actividades culturales RESULTADOS RECIENTES Tendencias y tamaño del mercado Estacionalidad Destino de los viajeros culturales en México Ciudades patrimonio de la humanidad Turismo arqueológico COMPETENCIA CULTURAL Resultados de competidores en segmentos de cultura en conjunto con sol y playa Egipto Tailandia Cuba Resultados recientes de competidores exclusivamente de cultura China Europa Perú Recordación de destinos turísticos Acciones de promoción Publicidad Segmentación Otras acciones CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FUENTES...59 ANEXO

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7 SÍNTESIS a) Tendencias El segmento de mercado conocido como turista cultural creció a tasas del 15% anual durante la década Cerca de millones de adultos estadounidenses mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o la cultura en sus viajes realizados durante el Esto representa el 56% de la población adulta de los Estados Unidos. La cuarta parte de estos viajeros culturales toma 3 ó más de estos viajes al año 3. Un estudio realizado por la Comisión Europea en conjunto con la OMT descubrió que para el 60% de los viajes europeos, el componente cultural era un elemento principal en el viaje 4. Es necesario distinguir a los turistas culturales entre aquellos con una motivación especial y aquellos con un interés ocasional. Es factible que un turista que visite México con el propósito de sol y playa, o algún otro, lleve a cabo alguna actividad cultural a pesar de no tener una motivación primordialmente cultural. b) Perfil Los hogares estadounidenses encabezados por parejas de baby boomers (edades 35-54) fueron durante 2003 los más propensos a participar en actividades culturales, los cuales representan al 41% del total de viajes culturales. Sin embargo, la tendencia apunta hacia viajeros culturales progresivamente más jóvenes y de mayor nivel socioeconómico y educativo 5. 1 OMT Se refiere a viajes realizados por estadounidenses, a una distancia mayor a 50 millas de su lugar de residencia, durante TIA OMT TIA

8 La tercera parte de los viajes culturales estadounidenses es realizada por familias con un ingreso superior a los $75,000 dólares anuales 6. El segmento de viajeros culturales estadounidenses a México que mayor volumen y crecimiento ha presentado entre 2000 y 2006 es el correspondiente a los viajeros pertenecientes al rango entre los 54 y 64 años. Dicho segmento tuvo un crecimiento del 47.7% y una tasa media de crecimiento anual del 5.7% durante este periodo y representó en 2006 a 411,247 visitantes 7. La percepción y el interés por México como un destino cultural aumenta una vez que el viajero estadounidense ya ha realizado una visita a México, y al mismo tiempo muestra un área de oportunidad para la publicidad y promoción de destinos culturales 8. El 54.5% del total de viajeros internacionales estadounidenses percibe a México como un destino con cultura distintiva, y este número se incrementa al 58% en el segmento que ya ha realizado algún viaje de placer a México dentro de los últimos 3 años previos 9. c) Resultados De acuerdo a las oficinas del CPTM en el exterior, se realizaron en ,857 visitas por vía aérea con motivación especial por la cultura a México desde sus respectivas áreas de cobertura, es decir, el 11.39% del total de turismo aéreo, equivalente al 6.9% del turismo de internación. Estados Unidos es el principal emisor de turismo cultural a México. Durante 2006 se registró la entrada de 5,692,272 turistas estadounidenses de internación, de los cuales, el 6.8% se debió a visitas con interés especialmente cultural 10. Los mercados más importantes de turismo cultural son los de las áreas de cobertura de las oficinas de Miami y de Nueva York, los cuales representan 78,452 y 63,341 turistas respectivamente 11. Ciudades patrimonio de la humanidad mexicanas: Campeche, Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla, Querétaro, Tlacotalpan, Zacatecas y la Ciudad de México Pueblos Mágicos: Álamos, Bacalar, Bernal, Coatepec, Comala, Cosalá, Cuetzalan, Cuitzeo, Dolores Hidalgo, Huamantla, Huasca, Izamal, Jerez, Mazamitla, Mezcaltitán, 6 TIA Departamento de Comercio Menlo Menlo SIOM 2006; Inteligencia comercial del CPTM en el exterior. 11 SIOM 2006; Inteligencia comercial del CPTM en el exterior. 8

9 Papantla, Parras de la Fuente, Pátzcuaro, Real de Asientos, Real de Catorce, Real del Monte, San Cristóbal de las Casas, San Miguel de Allende, Santiago, Tapalpa, Taxco, Tepozotlán, Tepoztlán, Tequila, Tlalpujahua, Todos Santos y Valle de Bravo. En el 2006 se realizaron 2,734,268 visitas de extranjeros a zonas arqueológicas mexicanas 12. Las zonas arqueológicas de Tulum, Chichén Itzá y Teotihuacán son las más importantes en recepción de turismo extranjero, con 615,429, 533,081, y 310,188 turistas respectivamente 13. Quintana Roo, Yucatán y el Distrito Federal ocupan los tres primeros lugares en recepción de turismo extranjero a zonas arqueológicas y museos, con 1,045,425, 770,091, y 445,456 visitantes respectivamente durante d) Competencia Entre los principales competidores culturales de México se encuentran: Cuba, Egipto, y Tailandia, en los segmentos de sol y playa en conjunto con cultura; y China, Europa, y Perú, en el segmento exclusivamente cultural 15. Egipto es identificado como competidor cultural de México principalmente para los mercados de China, España, Francia, Italia, y Japón. China es identificada como competidor cultural de México principalmente para los mercados de Alemania y Francia. Taliandia es identificada como competidor cultural de México principalmente para los mercados de Alemania y Francia Cuba es uno de los principales competidores culturales de México, manteniendo una presencia especialmente notable en los mercados de Canadá (áreas de cobertura de Toronto y Montreal), Italia, España, Japón y Chile Europa recibe un número significativo de visitantes de los Estados Unidos, y particularmente de residentes de todas las áreas, siendo la de Nueva York la de mayor importancia, seguida por Chicago 16. Perú es identificado como un destino cultural para los viajeros asiáticos, de los mercados de China y Japón, principalmente, así como del Reino Unido en Europa. 12 SECTUR 2007; INAH 13 SECTUR 2007; INAH 14 SECTUR 2007; INAH 15 Inteligencia comercial del CPTM en el exterior 16 Departamento de Comercio

10 1. INTRODUCCIÓN El Análisis de la Situación del Mercado Internacional tiene por objetivo revisar y analizar diversas fuentes de información existente para determinar la situación actual de este segmento turístico en cuanto a su demanda internacional y estar en posibilidad de proponer estrategias para aumentar la afluencia turística hacia nuestro país. Una de las estrategias que el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) se ha establecido ha sido la de mantener los mercados existentes al mismo tiempo de desarrollar nuevos mercados. La cultura es el segmento que se ha seleccionado para enfocar los esfuerzos de promoción y de esta manera diversificar la percepción que se tiene de México en el extranjero en cuestiones turísticas. El documento se divide en 6 secciones. En la introducción se definen los alcances del documento y algunas fuentes utilizadas. En la segunda, Perfil del turista cultural, se presentan estadísticas y características sobre el perfil del turista que visita México motivado por cultura. En la tercera sección se calcula el tamaño de los mercados de turismo cultural, y posteriormente se analizan los resultados recientes en México en cuanto a recepción de turismo internacional, distinguiendo además aquellos para los productos de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, y Turismo Arqueológico. En la cuarta sección se presenta un monitoreo de la competencia cultural de México para diferentes mercados internacionales, compuesto por las llegadas de turistas y las acciones que cada competidor se encuentra desarrollado en materia de promoción cultural. En el último apartado se presentan las conclusiones y recomendaciones para la promoción turística de los productos culturales en cada mercado internacional. La información se obtiene de proveedores internacionales como son The Menlo Consulting Group, Tourism Intelligence International, y la Travel Industry Association, así como la Organización Mundial del Turismo, el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Statistics Canada, Star UK, Banco de México, la Secretaría de Turismo, y otras fuentes tanto gubernamentales como privadas a las cuales la Coordinación de Investigación de Mercados del CPTM tiene acceso. También se incluye importante información obtenida de las Oficinas en el Extranjero del CPTM, que están en contacto directo con el mercado y sus distintos actores. En cada caso se hace referencia a la fuente utilizada para la obtención de información. 10

11 2. PERFIL DEL TURISTA CULTURAL 2.1. Motivación De acuerdo la Organización Mundial de Turismo (OMT) diversos estudios revelan que los turistas, especialmente provenientes de países europeos, que visitan países en vías de desarrollo, tienden progresivamente a buscar mayor cantidad de destinos en los cuales puedan experimentar y vivir las culturas y estilos de vida de la población local 17. Estos prefieren hoteles con atmósfera local, los viajes independientes, y el mayor contacto posible con los nativos del lugar para aprender así de sus condiciones de vida. Este particular segmento de mercado, conocido como turista cultural ha venido creciendo a tasas del 15% anual durante la década Esto implica que los paquetes de productos diseñados para el turismo en masa, como la pasiva combinación de sol y playa más una salida cultural, deberán en el futuro ser modificados de manera que permitan mayores oportunidades de interacción entre los anfitriones y los visitantes 19. En lo que se refiere a los viajeros británicos, de acuerdo a Tourism Intelligence International, estos generalmente no se encuentran satisfechos por los viajes tradicionales de sol y playa sin ninguna actividad adicional 20. Se ha presentado además un surgimiento de un segmento de mercado independiente e individual que desea estar activo en sus vacaciones y demanda más opciones de actividades que pueda realizar. Entre los cambios demográficos que se encuentran impulsando estos cambios en la actitud del viajero británico se encuentran: el envejecimiento de la población; el crecimiento de los hogares conformados por una sola persona; el decremento en el número de hogares conformados por pareja tradicional con hijos; el incremento del segmento DINK (doble ingreso sin hijos, de acuerdo a sus siglas en inglés); y el incremento en el número de hogares conformado por un solo padre más hijos. Este estudio prevé además una tendencia a la baja en las vacaciones británicas de exclusivamente sol y playa, debido a un alza en los viajes hacia destinos más exóticos y rodeados de naturaleza. La cultura, la aventura y la naturaleza serán aspectos con popularidad en aumento en la elección de viaje en el Reino Unido. Para el mercado japonés, ha cobrado una importancia cada vez más sobresaliente el turismo de estudios. En el 2000, casi 400 mil viajeros japoneses estudiaron en el exterior, aunque este 17 OMT OMT OMT TII

12 número incluye también al segmento de excursiones internacionales realizadas por escuelas japonesas 21. El turismo cultural es particularmente importante para el segmento de la tercera edad europeo. Este segmento considera que al no tener ya hijos pequeños, ni adolescentes que cuidar, las vacaciones se vuelven tiempos de indulgencia en los cuales es posible realizar viajes a lugares calmados o culturales, fuera de los destinos concurridos. Sin embargo, un componente fuerte de sus viajes continúan siendo los destinos de playa que combinen actividades culturales o paseos por la naturaleza Edad De acuerdo al estudio The Historic/Cultural Traveler 2003 publicado por la Travel Industry Association 23, los hogares estadounidenses encabezados por parejas de baby boomers (edades 35-54) fueron durante 2003 los más propensos a participar en actividades culturales, los cuales representan en 41% ó 46.6millones de viajes del total 24. Sin embargo, la tendencia apunta hacia viajeros culturales progresivamente más jóvenes y de mayor nivel socioeconómico y educativo 25. El 75% de la población estadounidense perteneciente a la generación X y Y (edades 18-34) esta de acuerdo en que los viajes culturales, donde sea posible aprender algo nuevo, son los más memorables para ellos; mientras que el 63% de la población de adultos mayores a 55 años se encuentra en este caso. El segmento de viajeros jóvenes manifiesta haber participado en viajes culturales, en su mayoría, producto de una visita a amigos o familiares (43%), lo cual es alto, si se compara contra el mismo dato perteneciente al segmento baby boomer, el cual alcanza solamente el 30% 26. Al analizar la composición por edad de los visitantes estadounidenses por motivo cultural a México 27, se puede constatar que el segmento de viajeros culturales estadounidenses a territorio 21 TII MINTEL TIA De acuerdo a la TIA, este número representa el 41% de los cerca de 118 millones de adultos estadounidenses que en encuestas mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o la cultura en sus viajes de distancia mayor a 50 millas realizados durante ese año. 25 TIA TIA Visitantes que declararon visitas a comunidades indígenas, museos y galerías, sitios culturales, sitios de herencia étnica y/o sitios históricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1) en página12. 12

13 nacional que mayor volumen y crecimiento ha presentado entre 2000 y 2006 es el correspondiente a los viajeros pertenecientes al rango entre los 54 y 64 años. Dicho segmento tuvo un crecimiento del 47.7% y una tasa media de crecimiento anual del 5.7% durante este periodo y representó en 2006 a 411,247 visitantes 28. Este segmento, conocido también como generación baby boomer es el que presenta una mayor propensión hacia los viajes culturales en general, y en el caso específico de México, es también el segmento más importante de viajeros dentro de las áreas de cobertura de casi todas las oficinas del CPTM en los Estados Unidos 29, con excepción del área de Los Ángeles 30. NOTA IMPORTANTE (1): El Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) 31 resalta la conveniencia de distinguir diferentes categorías de turistas entre aquellos con una motivación especial por la cultura, y aquellos otros con solo un interés ocasional. Es necesario tener presente esta distinción, ya que el número mostrado en los cuadros correspondientes representa al total de turistas culturales sin considerar cual es su principal motivación. Por lo tanto es factible que un turista que visite México con el propósito de sol y playa aparezca contabilizado debido a que llevó a cabo alguna actividad de índole cultural, a pesar de que esta no sea su motivación primordial. Turismo estadounidense con interés ocasional por la cultura en México por rango de edad Unidad: Turistas TMAC** CA*** 18 a 24 años 163, , , , , , , % 17.0% 25 a 29 años 248, , , , , , , % 2.0% 30 a 34 años 216, , , , , , , % 19.6% 35 a 39 años 271, , , , , , , % 16.2% 40 a 44 años 308, , , , , , , % 9.8% 45 a 49 años 293, , , , , , , % -9.8% 50 a 54 años 248, , , , , , , % 27.5% 55 a 64 años 278, , , , , , , % 47.7% 65 ó más años 174, , , , , , , % 18.8% Sin respuesta 328, , , , , , , % 2.7% TOTAL 2,532,534 2,660,538 2,311,580 2,399,531 2,609,971 2,953,275 2,895, % 14.3% * Visitantes que declararon visitas a comunidades indígenas, museos y galerías, sitios culturales, sitios de herencia étnica y/o sitios históricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1). ** Tasa media de crecimiento anual Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Inflight Survey 2006 *** Crecimiento Acumulado 2000 a Departamento de Comercio Ver Anexo áreas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos. 30 Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los Ángeles, Miami y Nueva York. 31 CESTUR

14 Distribución de las edades de viajeros estadounidenses que realizaron alguna actividad cultural en México, (1). (Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos; Inflight Survey 450, , , ) 18 a 24 años 25 a 29 años 30 a 34 años Turist as 300, , , , , a 39 años 40 a 44 años 45 a 49 años 50 a 54 años 55 a 64 años 65 ó más años 50, Al poseer mayores ingresos disponibles, el segmento de viajeros culturales baby boomer también presenta estancias superiores a los demás segmentos (5.2 noches en promedio, contra 4.4 de las generaciones X y Y ). Esto se debe principalmente a una mayor proporción de viajes superiores a una semana 32. Un aspecto interesante se encuentra en la composición del grupo de viajeros culturales. El 37% del segmento de viajeros baby boomer manifiesta viajar con niños, mientras que una fuerte proporción del 50% del segmento de adultos mayores (edades mayores a los 55 años) acostumbra viajar o en pareja o en grupo de múltiples adultos 33. Para el caso canadiense, dentro de la distribución por edades de los viajeros culturales a México 34, el grupo de edad que comprende a los viajeros entre 55 y 64 años de edad es el que ha presentado un mayor volumen durante el periodo No obstante, el segmento que comprende a los viajeros de entre 65 y 75 años de edad es el que ha registrado el mayor crecimiento durante el mismo periodo. 32 TIA TIA Visitantes que declararon haber realizado actividades culturales, visitas a museos y galerías, y a sitios históricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1) en página

15 Las oficinas de inteligencia comercial del CPTM mencionan que, además del anterior segmento de viajeros, también existen oportunidades de mercado dentro de segmentos de jóvenes a partir de los 25 años de edad y todavía más acentuadas dentro del grupo de adultos jóvenes 35. Turismo canadiense con interés ocasional en la cultura en México por rango de edad Total Menores de 1 año 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 2 a 11 años 3% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 3% 12 a 14 años 2% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 15 a 19 años 8% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 4% 20 a 24 años 5% 6% 5% 5% 4% 2% 2% 4% 25 a 34 años 15% 14% 13% 14% 12% 9% 13% 13% 35 a 44 años 18% 16% 17% 17% 12% 15% 14% 16% 45 a 54 años 24% 22% 18% 19% 22% 22% 22% 21% 55 a 64 años 14% 19% 22% 20% 22% 21% 23% 20% 65 a 74 años 6% 6% 10% 11% 10% 13% 11% 9% Mayores de 75 años 1% 2% 2% 1% 3% 2% 1% 2% Edad no declarada 4% 6% 6% 6% 9% 9% 7% 7% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% * Tasa media de crecimiento anual Fuente: Stats Canada Analizando la información correspondiente al número total de visitantes del Reino Unido a México, y considerando que la mayoría relativa, es decir el 30%, de ellos arriban a México motivados por razones culturales 36, se puede observar que el segmento que mayor cantidad de turistas aporta a México es aquel que comprende a los viajeros entre los 25 y 35 años de edad, mientras que el que mayor crecimiento ha presentado ha sido el correspondiente a los viajeros con edad mayor a los 65 años. Turismo británico total a México por rango de edad Unidad: miles de turistas años 4% 4% 6% 4% 4% 6% 4% 4% años 18% 12% 12% 10% 12% 12% 14% 13% años 31% 30% 39% 36% 36% 27% 28% 26% años 18% 19% 14% 18% 20% 24% 22% 18% años 17% 21% 20% 15% 14% 20% 22% 25% años 12% 12% 7% 12% 11% 7% 7% 9% 65 ó más años 1% 3% 1% 5% 3% 4% 4% 5% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 35 Inteligencia comercial del CPTM en Canadá; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver. 36 Inteligencia comercial del CPTM en Londres; Análisis de Coyuntura, temporada de verano

16 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% Distribución de las edades de viajeros totales británicos a México, (Fuente: Star UK) 0-15 años años años años años 10% 5% 0% años 65 ó más años Dentro del resto de mercados europeos, sudamericano y asiático la mayoría de las oficinas de inteligencia comercial del CPTM consideran que las mayores oportunidades para el turismo cultural mexicano se encuentran especialmente en dos segmentos de mercado: El segmento de adultos jóvenes (población ubicada dentro del rango de los años de edad) y el segmento de adultos mayores y retirados (población ubicada dentro del rango a partir de los 55 años de edad) Ocupación En lo que respecta a la ocupación de los visitantes culturales a México, para el caso de los Estados Unidos, se presenta un 56% del total de visitas, conformado por técnicos/profesionales y por gerentes/ejecutivos 38. El mercado de los retirados estadounidenses representa el 8% del total, y es el tercer concepto en importancia dentro de la clasificación por ocupación. 37 Inteligencia comercial del CPTM en Asia: oficinas de Pekín y Tokio; inteligencia comercial del CPTM en Europa: oficinas de Frankfurt, Londres, Madrid, París, y Roma; inteligencia comercial del CPTM en Sudamérica: oficinas de Buenos Aires y Sao Paulo. 38 Departamento de Comercio

17 Visitantes estadounidenses que relizaron alguna actividad cultural en México, de acuerdo a su ocupación ( ). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) Estudiante 6% Artesano / Obrero 6% Retirado 8% Gobierno 2% Otra 1% Técnico / Profesional 33% Ventas 7% Constructor 7% Gerente / Ejecutivo 23% 2.4. Ingreso Una tercera parte del total de viajes realizados por estadounidenses, en los cuales se incluye alguna actividad cultural, es realizada por familias con un ingreso superior a los $75,000 dólares anuales 39. Dentro de este segmento de ingresos, los viajes culturales realizados por familias con ingresos superiores a los $75,000 dólares anuales son realizados por razones mixtas que incluyen viajes de negocios o viajes de placer 40. En lo que respecta a los viajeros culturales estadounidenses, en específico a México, se puede observar que el segmento de turistas que manifestó tener ingresos anuales superiores a los $60,000 dólares aumentó 6.7 puntos porcentuales, al pasar de 55.3% en 2000 a 60.1% en Es notable el crecimiento del segmento de turistas que declara ingresos superiores a los $200,000 dólares anuales el cual se elevó del 7.2 al 10.9% del total durante el mismo lapso 41. Por lo general, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en los Estados Unidos y Canadá coinciden en que el viajero cultural norteamericano con mayores posibilidades de visitar México, se encuentra localizado dentro de las clases sociales media-alta y alta, con ingresos promedio que oscilan entre los $100,000 y $120,000 dólares anuales. Oficinas como las de Los Ángeles y Miami incluso reportan posibilidades crecientes de mercado dentro de segmentos premium, con ingresos 39 TIA TIA Departamento de Comercio

18 superiores a los $200,000 dólares anuales, y dentro de estratos sociales pertenecientes a la clase media, con ingresos promedio desde los $60,000 dólares anuales 42. Visitantes estadounidenses que realizaron alguna actividad cultural en México, de acuerdo a su nivel de ingresos ( ). Porcentaje del total de turistas 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) 0% Menor a $20,000 $20,000- $39,999 $40,000- $59,999 $60,000- $79,999 $80,000- $99,999 $100,000- $119,999 $120,000- $139,999 $140,000- $159,999 $160,000- $179,999 $180,000- $199,999 $200,000 ó más Planeación del viaje En general, de acuerdo al Estudio de viabilidad estratégica del turismo cultural 43, los viajes de los turistas motivados especialmente por la cultura, suelen ser más largos que aquellos realizados por los turistas con interés ocasional en la cultura. Además, el promedio de personas por grupo aumenta en función de su interés por la cultura, llegando a ser de 4.8 personas para los turistas motivados especialmente por ésta en los segmentos internacionales respectivamente. El 48% de los viajeros culturales estadounidenses se basan en recomendaciones de amigos, conocidos, o colegas de trabajo para decidir su viaje; después de esto, el internet es la fuente de información más importante, y representa el 40% 44. La Travel Industry Association, también realiza una distinción entre los viajeros culturales y los separa en dos categorías: viajeros culturales 42 Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los Ángeles, Miami y Nueva York; inteligencia comercial del CPTM en Canadá; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver. 43 CESTUR TIA

19 frecuentes y viajeros ocasionales. Esta separación es muy pertinente en el tema de la planeación del viaje, ya que es aquí donde se percibe una mayor diferencia en sus hábitos. Los viajeros frecuentes utilizan el internet como fuente de información, casi el doble más que los viajeros ocasionales, mientras que éstos son más propensos a utilizar la recomendación personal 45. Otras variables demográficas también afectan el uso de internet para la planeación de viajes culturales; el 49% de los viajes culturales de los baby boomers son planeados a través de este medio; esto se debe principalmente a su mayor ingreso, ya que existe una correlación positiva entre el ingreso y el uso de internet 6 de cada 10 viajeros con ingreso superior a los $75,000 dólares anuales se basa en el internet para decidir su viaje, mientras que 4 de cada 10 con ingresos inferiores a $25,000 lo hacen 46. A pesar de que la mayoría de los viajeros culturales basan su propósito principal de viajar en visitas a amigos o familiares, o a un viaje de placer, el 61% de ellos decidió la fecha de alguno de sus viajes pasados debido a una actividad histórica o cultural en específico. De tal manera, el 30% de los viajeros culturales manifiesta como razón de su viaje algún evento artístico en el destino, y 28% se basó en alguna feria o festival local. Otro aspecto muy importante es que el 40% de los viajeros culturales planeó y decidió su visita cultural antes de partir, mientras que el 38% lo hizo ya estando en el destino. La diferencia se encuentra en el género y la frecuencia del viajero. La mayoría de las mujeres y de los viajeros frecuentes planea sus actividades con anterioridad. El 56% de los viajeros que planearon sus actividades lo hicieron un mes o antes de partir. No obstante, para el caso de viajes a México, el 70.1% de los turistas culturales planea su viaje con más de 21 días de anterioridad e incluso el 10.3% lo hace con un tiempo mayor a 6 meses TIA TIA Departamento de Comercio

20 Porcentaje del total de turistas 30% 25% 20% 15% 10% 5% Días para tomar la decisión de viajar a México ( ). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) % Mismo día 5 días o Menos 5 a 10 días 11 a 20 días 21 a 30 días 31 a 60 días 3 meses 4 a 6 meses 6 y 12 meses 13 y 24 meses Dos años o más De manera similar, el 78.5% de los viajeros culturales estadounidenses a México reservaron su viaje con más de 21 días de antelación, mientras que el 18% lo hizo con un tiempo mayor a seis meses 48. Porcentaje del total de turistas 30% 25% 20% 15% 10% 5% Días para hacer la reservación ( ). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) % Mismo día 5 días o Menos 5 a 10 días 11 a 20 días 21 a 30 días 31 a 60 días 3 meses 4 a 6 meses 6 y 12 meses Más de un año 48 Departamento de Comercio

21 Las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en el exterior mencionan casi como una generalidad que el viajero cultural que visita México prefiere hacerlo en compañía de su pareja o de amigos. Sin embargo, dentro de Norteamérica y Europa existe una mayor tendencia a viajar en familia y/o con hijos a medida que los ingresos y la edad del viajero son mayores, mientras es más alta la propensión a viajar en solitario dentro de los mercados que presentan oportunidades en segmentos con edades menores y de menores ingresos Percepción de México De acuerdo a Menlo Consulting Group, el 54.5% del total de viajeros internacionales estadounidenses percibe a México como un destino con cultura distintiva, y este número se incrementa al 58% en el segmento que ya ha realizado algún viaje de placer a México dentro de los últimos 3 años previos 50. De igual manera, una vez que los viajeros han realizado una visita a México se incrementa la proporción entre aquellos que perciben a México como un lugar con destinos arqueológicos (del 42.8% a 45.3%), o lugar con arquitectura abundante (de 22.4% a 25.3%) y lugar con museos de clase mundial (de 4.9% a 6). La gran mayoría de los viajeros internacionales estadounidenses percibe en primeros lugares a México como un destino asequible y de playas hermosas (72.3% y 60.1% respectivamente) y esta percepción también se refuerza una vez que el turista ha visitado México (a 83.3% y 71.4% respectivamente). Características culturales asociadas con México; viajeros internacionales estadounidenses en 2004 Viajaron a México por placer hace menos Total de viajeros internacionales de 3 años Cultura distintiva 55% 58% Sitios arqueológicos 43% 45% Arquitectura abundante 22% 25% Museos de clase mundial 5% 6% Precios asequibles 72% 83% Playas hermosas 60% 71% Clima excelente 52% 68% Bellezas naturales 49% 59% Gente amigable 43% 61% Destinos exclusivos 28% 38% Vida nocturna 17% 20% Buceo espléndido 17% 24% Naturaleza y ecoturismo 17% 21% Buen servicio 15% 27% Campos de golf de primer nivel 3% 5% Ninguna de las anteriores 8% 3% Fuente: Menlo Consulting Group 2004, "Americans as International Travelers", Travelstyles USA 49 Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los Ángeles, Miami y Nueva York; inteligencia comercial del CPTM en Canadá; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver; inteligencia comercial del CPTM en Europa: oficinas de Frankfurt, Londres, Madrid, París, y Roma. 50 Menlo

22 Características asociadas con México - Viajeros internacionales estadounidenses en % (Fuente: Menlo Consulting Group) 60% 50% 40% 30% 20% 10% Total de viajer os internacionales Viajaron a México por placer hace menos de 3 años 0% Cult ur a distintiva Sit ios arqueológicos Arquitectura abundante Museos de clase mundial De manera similar a como sucede con las características asociadas a México, el interés por destinos culturales mexicanos aumenta una vez que el viajero estadounidense ha visitado México en el pasado. Interés por destinos mexicanos; viajeros internacionales estadounidenses en 2004 Viajaron a México por placer hace menos Total de viajeros internacionales de 3 años Cancún 55% 70% Cozumel 47% 63% Puerto Vallarta 44% 59% Acapulco 44% 56% Los Cabos 26% 40% Ciudad de México 25% 34% Ixtapa 24% 38% Mazatlán 24% 36% Guadalajara 17% 24% Barrancas del Cobre 16% 20% Riviera Maya 15% 27% Monterrey 14% 20% Oaxaca 13% 19% Manzanillo 8% 14% Mérida 7% 13% Huatulco 4% 8% Guanajuato 4% 8% Mundo Maya 3% 5% Fuente: Menlo Consulting Group

23 Para el caso de Sudamérica, la cultura es un factor muy importante en el momento de elección de destinos de viaje, sobre todo en países como Argentina o Chile 51. Dada la importancia de la cultura para estos países, México compite más fuertemente con Cuba, el cual ofrece también una marcada combinación de sol y playa y cultura. No obstante, en estos países sudamericanos, de acuerdo a Euromonitor 52, se percibe a México como un mejor producto ya que ofrece mayor diversidad de actividades y sitios que explorar. La industria turística en Argentina, por ejemplo, menciona que la cultura no es en sí un factor que impulse el turismo hacia México por sí solo. Las tendencias apuntan hacia vacaciones de menor duración y más frecuentes, y bajo este nuevo esquema no existe tiempo suficiente para recorrer una gran cantidad de sitios culturales en adición a la playa, por lo menos durante el primer viaje a México. Los chilenos por su parte manifiestan un interés principal por las playas de México, y al mismo tiempo un creciente interés en la cultura del país. Los chilenos gustan de realizar una cantidad significativa de viajes en el interior de la República Mexicana, visitando playas y sitios históricos y culturales, especialmente el Mundo Maya. La llamada Ruta Colonial, que incluye recorridos a través de San Miguel de Allende, Guanajuato, Querétaro, San Luis Potosí, y Morelia se encuentra dentro de los destinos más populares para las parejas adultas en búsqueda de historia y vacaciones más activas 53. Entre los chilenos se mencionan las ciudades de México y Guadalajara como destinos para visitas subsecuentes. La cultura popular mexicana es un motivador significativo para el turismo chileno a México. Los chilenos se encuentran constantemente expuestos a la historia, cultura, comida, música y destinos mexicanos a través de la televisión, y en especial las telenovelas y cantantes mexicanos, por lo que sienten una atracción hacia México 54. De acuerdo a los resultados arrojados por el Tracking publicitario conducido por la Coordinación de Investigación de Mercados del CPTM en verano de 2007, el 9% del mercado objetivo en Estados Unidos y el 8% del mercado de Canadá recuerdan elementos culturales (cultura, arte, museos, diversidad, historia) de México dentro de la publicidad realizada por el CPTM en su mercado. Así mismo, el 6% recuerda elementos gastronómicos Euromonitor ; Euromonitor Euromonitor Este recorrido incluye un vuelo redondo a la Ciudad de México por Lan Chile, trasporte aeropuerto-hotel-aeropuerto, 3 noches en la Ciudad de México que incluyen un recorrido guiado por la ciudad, la Basílica de Guadalupe, y las pirámides de Teotihuacan; 2 noches en Guadalajara; una noche en Pátzcuaro; una noche en Guanajuato; una en San Miguel de Allende; y una noche final en la Ciudad de México. 54 Euromonitor CPTM

24 Al analizar el mismo dato para el mercado europeo se encuentra que el porcentaje del mercado objetivo que recuerda elementos culturales (cultura, arte, museos, diversidad, historia) dentro de la publicidad de México se eleva hasta el 18.6%, no obstante, este número se redujo considerablemente desde el 2005, en el cual, la recordación cultural alcanzó 37.9%. Entre las plazas con mayor recordación de elementos culturales se encuentran París y Roma, con 25.8% y 21.4% respectivamente Actividades culturales La gastronomía, como elemento cultural, es la actividad principal que los alemanes acostumbran realizar en sus visitas al exterior. Sin embargo, no se presenta ninguna otra de las actividades culturales en el listado de sus 10 actividades principales. Japón, por otra parte, mantiene a 3 actividades culturales (la cultura y la historia, la gastronomía y visitas a galerías y museos) dentro de su conjunto de actividades de preferencia al viajar al exterior 57. Para el caso estadounidense, y de manera general, la cultura, arqueología y visitas a pueblos, se encuentran dentro de los seis elementos principales al realizar visitas al exterior 58. Actividades preferidas por los viajeros internacionales Órden de Importancia Japón Alemania Estados Unidos 1 Bellezas naturales Arqueología, museos, historia, tradiciones Sol y playa 2 Compras Ecoturismo, naturaleza y aventura Cultura y arqueología 3 Cultura e historia Sol y Playa, descanso Convenciones 4 Gastronomía Gastronomía Ecoturismo y aventura 5 Galerías y museos Artesanías, compras Visitas a fam. y amigos 6 Descanso Contacto con los lugareños Visitas a pueblos 7 Natación Deportes acuáticos 8 Espectáculos Vida nocturna 9 Vida nocturna Golf 10 Visitas a fam. y amigos Spa Fuente: Tourism Intelligence International 2001, "How the japanese will travel, 2007" Menlo Consulting Group 2004 "Americans as International Travelers, 2004" Inteligencia comercial del CPTM en Frankfurt Considerando el caso específico de México, y de acuerdo a consideraciones de las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en el exterior, la gastronomía y la arqueología son elementos prácticamente presentes en la generalidad de los mercados emisores de turismo a México. No obstante es importante notar que las visitas a comunidades indígenas y a pueblos mágicos son más atractivas para el turista europeo y asiático que para el turista norteamericano CPTM TII Menlo Inteligencia comercial del CPTM en el exterior. 24

25 3. RESULTADOS RECIENTES 3.1. Tendencias y tamaño del mercado Cerca de millones de adultos estadounidenses mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o la cultura en sus viajes realizados durante el Esto representa el 56% de la población adulta de los Estados Unidos. La cuarta parte de estos viajeros culturales toma 3 ó más de estos viajes al año 61. El segmento de viajeros adultos estadounidenses, mayores a 55 años, es el más representativo dentro de los viajeros culturales, ya que concentra al 65% de ellos, en lo que respecta a viajes superiores a 50 millas de distancia de su hogar 62. La OMT, por su parte señalaba en 1993 que a nivel mundial, el 37% de los turistas realizan alguna actividad cultural durante su viaje y que la tasa de crecimiento anual de este tipo de viajes sería del 15% a partir del año En más recientes fechas, otro estudio realizado por la OMT en conjunto con la Comisión Europea descubrió que para el 2000, el componente cultural era ya un elemento principal en el 60% de los viajes europeos 64. Mercado internacional del turismo de cultura País emisor Millones de turistas internacionales Motivación especial por la cultura Estados Unidos % Canadá % Inglaterra % España 5 37% Francia % Alemania % Italia % Total % Fuente: CESTUR, basado en: Turismo emisor: Anuario estadístico de la OMT 2001 Turistas motivados por la cultura: OMT y estimación de EIU. 60 Se refiere a viajes realizados por estadounidenses, a una distancia mayor a 50 millas de su lugar de residencia, durante TIA Ver NOTA IMPORTANTE (1) en página EIU OMT 2000, en conjunto con la Comisión Europea. 25

26 Específicamente para el caso de visitantes a México, el Estudio estratégico de viabilidad del segmento de turismo cultural en México, publicado por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, revela a través de una encuesta aplicada en 2001, que el 37% del total del turismo extranjero de internación en México manifiesta tener un interés ocasional en actividades culturales mexicanas, mientras que el 3% llega a México con una motivación especial 65. Esto totalizó durante aquel año un mercado total de 7.9 millones de visitantes, con un gasto promedio de $615 pesos para el segmento con motivación especial, y de $555 pesos, para el segmento con interés ocasional 66. Tamaño del mercado de los viajeros culturales a México en 2001 Viajeros Internacionales % del total que visita México Gasto promedio por persona Motivación especial * 600,000 3% $ 615 Interés ocasional * 7,300,000 37% $ 555 Total 7,900,000 40% Fuente: CESTUR, Estudio Estratégico de Viabilidad del Segmento de Turismo Cultural en México 2002 * Ver "NOTA IMPORTANTE (1)" Por otra parte, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM consideran, a través de entrevistas personales a touroperadores y otros actores de la industria turística en cada mercado en el exterior, que el porcentaje total de turismo extranjero a México con motivación especial hacia actividades culturales alcanzará al 16% del total durante este De acuerdo a estas cifras, Estados Unidos representa al 44% de este segmento con 387,074 turistas que arribaron durante Dentro de los Estados Unidos, los residentes de las áreas de cobertura 67 de las oficinas de Miami y de Nueva York, aportan la mayor proporción con el 36.6%, equivalente al 16.13% del total de todos los países en los cuales el CPTM cuenta con oficinas 68. Dentro de Europa, Francia y el Reino Unido suman el 48.4% de las llegadas dentro del segmento con motivación especial por la cultura mexicana desde aquel continente. Alemania cuenta con una alta proporción de viajeros interesados por la cultura mexicana (el 35% del total que visita México), no obstante el total de turismo alemán a México es menor que el de otros países, ya que ocupa actualmente el 7º puesto en cuanto a emisión de turismo internacional a territorio nacional CESTUR CESTUR Ver Anexo áreas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos. 68 Inteligencia comercial del CPTM en Chicago, Houston, Los Ángeles, Miami y Nueva York 69 Inteligencia comercial del CPTM en Frankfurt, Londres y París. 26

27 Visitas culturales a México desde cada mercado en Turismo Cultural % Cultural Turistas aéreos % Cultural Turistas aéreos Estados Unidos 6% 5,321,320 7% 5,692, , ,074 Chicago 5% 748,527 5% 800,707 37,426 40,035 Houston 3% 1,585,870 3% 1,696,422 47,576 50,893 Los Angeles 3% 1,858,776 1% 1,988,352 55,763 19,884 Miami 8% 733,392 10% 784,517 58,671 78,452 Nueva York 10% 394,756 15% 422,274 39,476 63,341 Canadá 12% 675,216 21% 785,457 83, ,946 Montreal 7% 129,860 30% 151,062 9,090 45,319 Toronto 10% 304,074 18% 353,720 30,407 63,670 Vancouver 20% 241,281 15% 280,675 48,256 42,101 Europa * 30% 876,870 31% 993, , ,958 Alemania 35% 129,973 35% 135,251 45,491 47,338 España 15% 203,716 18% 261,458 30,557 47,062 Francia 40% 160,195 40% 173,184 64,078 69,274 Italia 30% 151,565 30% 163,289 45,470 48,987 Reino Unido 30% 231,421 30% 260,146 69,426 78,044 Sudamérica * 4% 192,223 5% 157,703 8,330 7,885 Argentina 5% 78,654 5% 84,583 3,933 4,229 Brasil 3% 78,026 5% 31,890 2,341 1,595 Chile 5% 35,543 5% 41,230 1,777 2,062 Asia * 31% 76,357 19% 81,042 23,671 14,993 China 22% 10,569 7% 12,061 2, Japón 40% 65,788 30% 68,981 26,315 20,694 Total 17% 7,141,986 16% 7,709, , ,857 Fuente: Estimaciones de la Coordinación de Investigación de Mercados del CPTM con base en SIOM y oficinas del CPTM en el exterior. * Para efectos del presente, los totales por continente sólo incluyen a los países en los cuales el CPTM cuenta con oficinas 3.2. Estacionalidad La estacionalidad de los turistas culturales (visitas a zonas arqueológicas y museos) extranjeros se comporta de manera similar que el turismo nacional, siendo los meses de julio y agosto, al igual que marzo y abril, los más importantes con 38.1% del total de visitas durante estas fechas. La temporada de invierno, desde el mes de noviembre hasta febrero comprende al 35.1% de los visitantes SECTUR 2007; INAH 27

28 Estacionalidad del turismo en zonas arqueológicas y museos en (Fuente: SECTUR 2007, INAH) 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% ENE FEB MAR ABR MAY JUN Nacionales Ext r anjer os JUL AGO SEP OCT NOV DIC En lo que respecta a las llegadas de turistas en general (nacionales y extranjeros) a ciudades patrimonio de la humanidad UNESCO, la estacionalidad se comportó de manera relativamente uniforme durante el transcurso de 2006, con la excepción de los meses de abril y julio, los cuales presentaron un nivel de llegadas ligeramente superior al resto de los meses del año 71. Estacionalidad de extranjeros en ciudades catalogadas como patrimonio de la humanidad por la UNESCO, (Fuente: Datatur y SITE) 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Campeche Guanajuato Oaxaca Puebla Querétaro Morelia Zacatecas 71 DATATUR, SITE

29 3.3. Destino de los viajeros culturales en México Durante el 2005, el 49.7% del total de turismo extranjero que realizó visitas a museos, zonas arqueológicas y monumentos se concentró exclusivamente en los estados de Yucatán y Quintana Roo; para 2006, este porcentaje se elevó al 52.1% 72. Sin embargo cabe señalar que la Ciudad de México continúa siendo el principal destino visitado por extranjeros en México, y representa al 25.22% de las llegadas de turismo internacional a hoteles 73. Considerando al turismo estadounidense que realizó alguna actividad cultural en México 74, el 30.9% de éstos arribaron durante 2006 a territorio mexicano a través del Aeropuerto Internacional Benito Juárez de la Ciudad de México y el 30.8% arribó a través del aeropuerto internacional de Cancún 75. Visitas de extranjeros a museos, zonas arqueológicas y monumentos por estado. 1,200,000 (Fuente: SECTUR, Compendio estadístico del turismo en México, 2007) Visitantes extranjeros 1,000, , , , , SECTUR 2007; Datatur y SITE 73 SECTUR 2007; Datatur y SITE 74 Visitas a comunidades indígenas, museos y galerías, sitios culturales, sitios de herencia étnica y/o sitios históricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1). 75 Departamento de Comercio

30 Del total de estadounidenses que arribaron a México entre 2000 y 2006 a través del Distrito Federal y que realizaron alguna actividad cultural, el 11.7% menciona haberse dirigido hacia algún destino cultural en el interior de la república, mientras que un 21.8% adicional se dirigió hacia diversos destinos descritos como México en general 76. Destino final de estadounidenses que arribaron a México a través del Distrito Federal y que realizaron alguna actividad cultural en su viaje ( ).(Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) Destino Sin Respuesta cultural 1% 12% Distrito Federal 51% México en General 22% Destino de sol y playa Otros destinos 11% 3% El destino más popular dentro del segmento de turismo estadounidense que se dirigió a destinos culturales en el interior de la república es la ciudad de Oaxaca, el cual representa al 29.5% de ellos, seguido por la ciudad de Puebla con 20.5% 77. El 43% del total de turismo estadounidense que manifiesta haber sido motivado por actividades culturales en específico y que arribó directamente a la Ciudad de México se dirigió desde el Distrito Federal hacia alguna ciudad patrimonio de la humanidad (Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla y Querétaro) Departamento de Comercio Departamento de Comercio Departamento de Comercio

31 Principales destinos culturales de estadounidenses que arribaron a México a través del Distrito Federal ( ). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) Veracruz / Xalapa 10% Querétaro 5% Ot ros 11% Guanajuato / Sn. Miguel de Allende 7% Guadalajara 10% Mérida 7% Puebla 20% Oaxaca 30% Ciudades patrimonio de la humanidad México ocupa el primer lugar en América Latina y el sexto en el mundo en sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, con 27 sitios. Las ciudades mexicanas inscritas en este listado son: Campeche, Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla, Querétaro, Tlacotalpan, Zacatecas y la Ciudad de México. Dentro del conjunto de ciudades catalogadas como patrimonio de la humanidad de la UNESCO, y sin considerar a la Ciudad de México, las ciudades de Oaxaca y Puebla son las que reportan un mayor número de visitas de turistas extranjeros con 106,700 y 101,356 personas respectivamente durante el No obstante, estas dos ciudades experimentaron los dos decrementos más importantes en recepción de turismo extranjero durante los últimos años. La ciudad de Puebla disminuyó este nivel en 61% entre los años 2004 y 2005; y simultáneamente este mismo concepto decreció 31% en la ciudad de Oaxaca entre 2005 y Las ciudades de Querétaro y Zacatecas fueron los dos destinos mexicanos catalogados por la UNESCO que mayor crecimiento experimentaron en términos de recepción de turismo extranjero, con tasas medias de crecimiento anual del 18.8% y 14.9% respectivamente entre el 2000 y La ciudad de Campeche recibió en 2006 a 66,711 turistas de origen extranjero, los cuales significan el 25.7% del total de turismo que 79 SECTUR 2007; Datatur y SITE 80 SECTUR 2007; Datatur y SITE 31