Pontificia Universidad Católica Argentina Facultad de Ciencias Sociales y Económicas Departamento de Administración. CASO: 5àSec

Transcripción

1 CASO: 5àSec Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 1

2 5àSec Jorge Franti adquirió durante la segunda mitad del año 2004 una franquicia de la cadena de tintorerías del mercado de limpieza a seco 5àSec e instaló su local en el Barrio Norte de la Capital Federal, Argentina. En función de la necesidad del mercado detectada por Jorge y la acertada decisión de la ubicación del local, con el correr de los meses el negocio alcanzó rápidamente su punto de equilibrio. Sin embargo, hacia el primer trimestre del año 2005 el local recibía un promedio de 50 clientes por día, cifra inferior al promedio de los locales del Grupo 5àSec en el mundo (75 clientes por día), y comenzaba a perder clientes porque no cumplía con el compromiso de entregar las prendas en el lapso de 1 hora. 5àSec Group Historia, Concepto y Evolución La empresa 5àSec fue fundada por Roger Chavanon en el año 1968, abriendo su primer local en Marsella, al sur de Francia. 5àSec nace bajo la idea de crear pequeñas unidades de limpieza a seco para satisfacer las necesidades de los consumidores de un mercado que en ese entonces era atomizado. El concepto 5àSec permitió posicionar a la empresa como un nuevo tipo de tintorería, definida por una oferta clara, transparente y simple: un servicio de limpieza a seco y de calidad, con precios adaptados a la demanda, donde todo el servicio se prestara en el mismo local en 1 hora, en un ambiente luminoso, animado y moderno. En la actualidad (Anexo I: Historia y Evolución), 5àSec cuenta con una red de más de 1340 locales (propios y franquiciados) en 30 países, donde colaboradores atienden a más de clientes por día que concurren dejando prendas textiles para ser tratadas. El Grupo entiende que la Visión, Misión y Valores (Anexo II) son la estructura para definir las directrices y las prioridades, para elegir las oportunidades y construir relaciones sólidas en una organización multi-cultural. Estos valores le permiten a las personas que trabajan allí identificarse con el Grupo, y guiar a la organización, en todos los niveles, en el trabajo del día a día para encontrar las mejores soluciones y satisfacer más a los clientes. Esta visión le ha permitido al Grupo crecer a lo largo de cuatro décadas, en base a un Sistema de Franquicias, y expandirse en otras marcas (Anexo III). Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 2

3 El Sistema de Franquicias El Sistema de Franquicias es un sistema de comercialización de productos o servicios, a través del cual una empresa que ha logrado un éxito comercial en un área específica de negocio (el franquiciante), transmite a otro empresario independiente (el franquiciado) todo su conocimiento y experiencia, de manera tal de aumentar las posibilidades de éxito del nuevo emprendimiento, a cambio de un derecho y un porcentaje de regalías. A través del sistema implementado por 5àSec, se logra una cooperación entre empresas jurídicamente independientes mediante un contrato, en el cual se establece el intercambio: a) por parte del franquiciante: know how (métodos de operación, comercialización, financiamiento y gestión de productos y servicios, asesoramiento), marca, trayectoria, soporte y supervisión sobre la marca; y b) por parte del franquiciado: abonar un derecho (canon: % sobre la facturación) y un porcentaje de regalías (royalty: % sobre la facturación), disponer de una área geográfica sobre la cual se tiene exclusividad o prioridad y capacitación de acuerdo a la evolución del negocio. Concretamente, el soporte que recibe el franquiciado de 5àSec consiste en: - el análisis, ubicación y delimitación de la zona geográfica - la selección y aprobación del local, y asesoramiento de trámites - lay out interno y externo del local - confección de planos y aprobación final del mismo, supervisión de la obra - decoración del local y desarrollo del plan de promoción de apertura - provisión de material de publicidad, y desarrollo del plan anual de promociones - capacitación al franquiciado y su personal - provisión de maquinaria - montaje y puesta en marcha, asesoramiento - club de compras: compra a escala para acceder a precios más convenientes, stocks permanentes de insumos y repuestos Los Servicios 5àSec proporciona diferentes servicios adaptados a las necesidades de sus clientes para el cuidado de las prendas del hogar, los cuales denominan: 1) Tintorería: consiste en limpiar a seco las prendas de vestir en el lapso de 1 hora. 2) Casa: consiste en la limpieza de prendas del hogar: acolchados, cortinas, colchas y frazadas. También un servicio de blanquería para sábanas, toallas y mantelería; y la limpieza de alfombras. 3) Servicios Especiales: es la limpieza de teñidos, cuero, gamuza y nobuk, así como los servicios de valet y boutique. Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 3

4 Sistema Exclusivo: Servicio de Tintorería en 1 hora. Operaciones: Proceso. Para poder cumplir con el Servicio de Tintorería: limpieza de prendas en 1 hora, pilar del éxito de su negocio, 5àSec desarrolló un Sistema Exclusivo, el cual es producto de la investigación constante, el desarrollo continuo de nuevas técnicas y la adaptación a nuevas tecnologías. El Sistema Exclusivo consiste en: Desmanchado: - A mano - Productos desarrollados específicamente a través del departamento de I + D - Formación adaptada a las diferentes tipos de prendas y tipos de manchas Limpieza: A) Limpieza - En seco - Máquinas de última generación, cuidado del medio ambiente - Respetando las fibras - Adaptación a la evolución de los textiles - Rapidez del tratamiento B) Lavado - Limpieza en agua. Métodos específicos respetando la prenda. - Desmanchado completo, en profundidad. - Protección de las fibras delicadas por los detergentes utilizados por 5àSec. - Higiene completa para toda la familia (incluidas las prendas de niños y bebés) - Material y maquinaria concebida para cuidar la ropa - Sensación de frescura y aroma agradable Planchado: - A mano - Métodos específicos, ergonómicos - Cuidado en la terminación - Material perfecto e innovador - Formación continua - Control de Calidad Embolsado: - Embolsado individual, práctico y ergonómico - Reciclable - Adaptado a las diferentes prendas para protegerlas eficazmente Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 4

5 Este Sistema se desarrolla en un mismo local a través del siguiente Proceso llamado Tintorería, el cual se compone de 6 Subprocesos: Recepción Desmanchado Limpieza Planchado Embolsado Entrega Recepción: o Recepción y revisión de prendas o Determinar el género: tipo de fibra o Identificación de manchas o Identificación del pedido o Facturación y cobranzas Desmanchado: o Revisión del tipo de mancha y elección del quitamanchas o Desmanchado Limpieza (Máquinas): o De acuerdo al tipo de fibra la prenda es tratada determinando el proceso (limpieza a seco o lavado) y programa a utilizar Planchado: o Planchado a vapor Embolsado: o Control de calidad o Embolsado Entrega al cliente: o Control de pedido Apertura de un local en Argentina Identificación de la necesidad. En el año 2004 Jorge Franti, domiciliado en Barrio Norte, era un usuario recurrente del servicio de tintorería. Jorge habitualmente dejaba algunas prendas de su hogar en una tintorería cercana a su domicilio. Como esta tintorería, de formato tradicional y con varios años de trayectoria en el barrio, no proporcionaba un servicio ajustado a la necesidad y urgencia que Jorge requería, éste se propuso analizar la forma de cubrirla. Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 5

6 Jorge comenzó a relevar la zona, y descubrió que no había una segunda tintorería en un radio de 6 cuadras a su domicilio. La zona era muy residencial, pero también existían varios hoteles, clínicas y prestadores de servicios de salud. Por otro lado pensaba que, dada las características del barrio, la mayoría de los hogares poseían lavarropas y secarropas, complementados con empleadas domésticas que planchaban. Lo mismo podía ocurrir en los hoteles, clínicas y consultorios de la zona. No obstante ello, Jorge en su hogar tenía lavarropa, secarropa y una empleada doméstica, pero siempre había prendas que necesariamente debía llevar a la tintorería. A partir de su idea, decidió avanzar y analizar profesionalmente esta necesidad, recurriendo a alguien que tuviera el know how para asistirlo. Fue así como Jorge se acercó a la empresa 5àSec, la cual se había instalado en Argentina en el año Análisis de la oportunidad. A mediados del año 2004, Jorge se contactó con la empresa 5àSec para iniciar el proceso que lo convertiría en franquiciado del Grupo. Para ese momento, ya se había informado sobre las condiciones de ingreso al sistema de franquicias, el cual requería de una inversión inicial de $ , el pago de un royalty del 3% y un canon publicitario del 1%, ambos sobre la facturación, en un contrato a 6 años (renovable), obteniendo a cambio el soporte y una exclusividad geográfica de 250 mts. Según las estadísticas de otras experiencias, se esperaba recuperar la inversión en aproximadamente 3 años. Jorge también había identificado un local en su barrio de las dimensiones requeridas en la franquicia, con un costo mensual de alquiler de $ Jorge comenzó a recibir el soporte comercial del franquiciante para comenzar a analizar el mercado, y luego la confección del plan del negocio. Utilizando herramientas de geomarketing, identificaron y ubicaron geográficamente a los distintos hoteles, clínicas y prestadores de servicios de salud (Anexo IV) cercanos al local donde se pretendía instalar la franquicia. De las estadísticas y experiencias de otras zonas surgió que el local podría llegar a recibir 65 clientes por día, cada uno de los cuales traería entre 2 y 4 prendas en promedio. El precio promedio del servicio por prenda sería de $ 8. El horario de atención debería ser de Lunes a Sábados, de 9 a 19 hs. (10 hs./día) con un promedio de 24 días de trabajo al mes. El local tenía buen potencial, con lo cual, finalizado el análisis comercial, seguiría el análisis técnico para luego avanzar sobre el diseño y aprobación de los planos. Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 6

7 Del análisis técnico, operativo y económico, surgieron las siguientes definiciones: 1) De acuerdo a la demanda potencial, se dimensionó el Proceso Tintorería a) Se requerirían 3 colaboradores, cada uno de los cuales sería responsable de 2 subprocesos Recepción Desmanchado Limpieza Planchado Embolsado Entrega Colaborador b) Cada colaborador tendría un costo fijo mensual de $ y un costo variable mensual (sistema de incentivos) del 1% sobre la facturación. De las 10 hs. por día de ventana de atención del local, los colaboradores descansarían 1 hs. c) El work-flow del Proceso debería ajustarse al lay-out del local. Se especificaron los estándares de trabajo en horas hombre y horas máquina para cada uno de los subprocesos y tareas de los subprocesos (Anexo V): Estándar (sobre un pedido de 3 prendas en promedio): 1. Recepción: 3 minutos por pedido (manual => hs, hombre) 2. Revisión del tipo de mancha: 1,5 minutos por pedido (manual) 3. Desmanchado: 3 minutos por pedido (manual) 4. Limpieza: 15 pedidos por hora (automático => hs. máquina) 5. Revisión: 1,5 minutos por pedido (manual) 6. Planchado: 3,5 minutos por pedido (manual) 7. Revisión: 0,5 minutos por pedido (manual) 8. Embolsado: 1 minuto por pedido (manual) 9. Entrega: 1,5 minutos por pedido (manual) 2) Otros Costos a) Variables: Se utilizarían insumos en todo el proceso a un costo de $ 2 por prenda b) Fijos: Otros gastos mensuales por $ c) Impuesto a las ganancias: 30% 3) Se amortiza el capital inicial de acuerdo al plazo de duración del contrato. Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 7

8 Apertura del local 5àSec en Barrio Norte. El problema. En Agosto del año 2004 Jorge inauguró su local (Anexo VI) en Bario Norte que coincidió con una campaña gráfica masiva (Anexo VII) realizada por la empresa, la cual impactó favorablemente en la apertura del mismo. Con el transcurso de los meses, el negocio evolucionaría favorablemente, llegando a recibir por día a 50 clientes o pedidos que traían en promedio 3 prendas cada uno. Jorge pudo comprobar que los costos y niveles de eficiencia coincidían con los presupuestos y estándares establecidos. Sin embargo, se presentaba un problema crítico: no se estaba cumpliendo con el compromiso de prestar el servicio en 1 hora en determinados momentos del día. Ello, además de generar la correspondiente queja y pérdida de clientes, le podría traer inconvenientes en el cumplimiento del contrato, dado que las operaciones eran supervisadas por el franquiciante. Jorge comenzó a analizar el problema. Si todas las variables, excepto el volumen de clientes, se habían mantenido constantes, y se había respetado y capitalizado el know how proporcionado por el franquiciante para el dimensionado y operación del proceso, entonces era el comportamiento de esa demanda que estaba generando un cuello de botella (= factor o tarea más lenta) en el proceso e impedía cumplir con el servicio. Al analizar en detalle el ingreso de los clientes, se obtuvo como resultado que había dos momentos de horas pico en el día, de 10 a 12 hs. y de 16 a 18 hs., en los cuales ingresaban 12 clientes o pedidos por hora con 3 prendas cada uno. Asimismo, de acuerdo a una estimación basada en la experiencia, el 98% de los clientes son clientes recurrentes. Por otro lado, se estimó que el 83% de los clientes con los cuales no se había cumplido con el compromiso de entrega en 1 hora, no volverían a concurrir a la tintorería para dejar sus prendas. Jorge estaba pensando en una solución de corto plazo para resolver el problema y analizar su impacto económico. Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 8

9 Anexo I Historia y Evolución Año 1968: Creación de la enseña 5àSec por Roger Chavanon 1968: Apertura de la primera tienda, en Marsella, Francia 1969: 1ª tienda en centro comercial 1970: 1ª Apertura en Bélgica 1970: Desarrollo en Suiza 1972: Aperturas en Luxemburgo 1982: Introducción del planchado hecho a mano 1987: Desarrollo en España 1991: Seguimiento de la internalización en Portugal 1993: Implantación en Chipre y en Indonesia 1994: Implantación en Malasia y en Brasil 1995: Implantación en Grecia y en Argentina 1996: Implantación en Singapur 1999: Implantación en Polonia 2000: Aperturas en Venezuela 2001: El fondo de inversiones European Acquisition Capital (EAC) se convierte en el accionista principal 2001: Recompra de los Master Franquicia de Portugal y de Suiza 2001: Implantación en Chile y en México 2002: Desarrollo en Kuwait y en Puerto Rico 2003: Olivier Bédat llega a la Presidencia del Grupo 5àSec 2003: Recompra de los Master Franquicia de España y de Hungría 2003: Lanzamiento del servicio de Retouche 2004: Fallecimiento del fundador Roger Chavanon 2004: Desarrollo en la República Dominicana y en Túnez 2004: Lanzamiento de los servicios "Beauty" Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 9

10 Anexo II Visión 5àSec es la red de tiendas, líder mundial en el tratamiento y cuidado de textiles, centrado en la satisfacción de los clientes. Misión 5àSec cuida todos los artículos de sus clientes y les aporta: - Una calurosa acogida - Un servicio profesional - Amplia gama de servicios Valores Entusiasmo: No existen límites, hay obstáculos que salvar Deseamos un personal contento ya que solo un personal contento con sus funciones sabrá satisfacer plenamente a nuestros clientes Nuestros colaboradores están dispuestos a dar lo mejor de ellos mismos y a mantener sus responsabilidades Hacemos con seriedad nuestro trabajo Transparencia: Decir lo que se hace y hacer lo que se dice Tenemos objetivos claros y realistas Respetamos nuestros compromisos de cara a nuestros clientes Aceptamos los comentarios de nuestros clientes y de nuestros colaboradores Espíritu de equipo: las actuaciones individuales no son las más importantes. Se gana o se pierde en equipo Desarrollamos y mantenemos el espíritu de equipo, que nos garantizará la buena organización de la tienda y al tiempo la satisfacción del cliente Mantenemos acciones individuales, en un entorno colectivo para atender los objetivos comunes Éxito: Ir hasta el fondo de las cosas y alcanzar el resultado esperado Tenemos un objetivo y nos ponemos manos a la obra de forma profesional para conseguir el resultado. No nos paramos en el primer resultado Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 10

11 Anexo III Marcas del Grupo 5àSec 5àSec Desde hace casi 40 años años, la marca 5àSec es la marca de referencia en el ámbito de la tintorería, del cuidado y mantenimiento de textiles. Es sinónimo, de calidad y fiabilidad, en el mundo entero. Baechler Baechler es considerada después de más de 100 años, como la marca alta de gama en la limpieza y mantenimiento de prendas, pero también en el cuidado y mantenimiento de alfombras. 5àFil 5àFil es la marca dedicada a los arreglos de ropa. Se utiliza cuando el local se destina sólo a ésta actividad. TopNet Las tiendas TopNet proponen en su slogan No tengo que esperar, sus servicios de limpieza tienen un solo precio. Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 11

12 Anexo IV Área geográfica de exclusividad del local 5àSec Hotel Clínicas, sanatorios. Prestadores de salud, consultorios Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 12

13 Recepción Desmanchado Limpieza Planchado Embolsado Entrega Anexo V Colaborador 1 Colaborador 2 Std.: 3 por pedido Std.: 1,5 por pedido Recepción y revisión de prendas Identificación de pedido y prendas Facturación y Cobranza Canasto de prendas a revisar Revisión del tipo de mancha Std.: 1,5 por pedido Std.: 3,5 por pedido Std.: 3 por pedido Entrega Planchado SI OK? NO Desmanchado Carrousel de prendas para entrega Carrousel de prendas para embolsado Std.: 1,5 por pedido Revisión Canasto de prendas a limpiar Std.: 1 por pedido Embolsado SI OK? NO Std.: 0,5 por pedido Revisión Canasto de prendas a planchar Std.: 15 pedidos por hora Limpieza Colaborador 3 Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Universidad Católica Argentina. Julio Prohibida su reproducción. Copyright Página 1 13

14 Anexo VI Anexo VII Caso preparado por el Lic. Eduardo Escuti, Profesor de la, Pontificia Página 1 14