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2 Contenidos Por qué debes de hace pruebas? - Beneficios de las pruebas 2 Qué es lo quedes de probar? - Variables y medicion 3 Con quién debes de probar? - Segmentación de listas 7 Cuándo debes de probar? - Tiempo y frecuenca de envíos 8 Como debes de hacer una prueba? - Metodología 10 Resumen y conclusión 23 0

3 Introducción Si pruebas constantemente tus campañas de marketing tus resultados siempre mejorarán. Los resultados de las pruebas revelan información importante para que tus futuros comunicados tengan el éxito deseado. Los emisores desean que sus correos sean entregados y leídos, y los receptores desean recibir información relevante y que no sea spam. Realizar pruebas une estos objetivos identificando que contenido es el más valioso de tu mensaje y como se puede optimizar para que tus contactos lo lean. Antes de iniciar en los procesos de pruebas, te dejamos algunas notas de como se encuentra organizado este documento. Íconos: Los siguientes íconos te ayudarán a encontrar información de valor. PRECAUCIÓN Ejemplo: No hay una estrategia perfecta que funciona con todas las campañas. Es necesario que pruebes tu lista y veas que elementos funcionan mejor TIP: Ejemplo: tus suscriptores se sentirán más cómodos leyendo correos enviados de forma agendada y con mensajes relevantes. Realiza pruebas para conocer la fecuencia con la que tus contactos desean recibir información Cómo funciona?: Estos íconos explican de forma detallada elementos técnicos y de programación 1

4 Por qué debes de realizas pruebas - Beneficios de las pruebas GraphicMail te ayuda a promocionar tu negocio o servicios y mantener a tus suscriptores actualizados. Te permite llegar a tu público por medio de , mensajes de texto y redes sociales personalizando tus comunicados para llegar a diferentes segmentos. El realizar pruebas te ayuda a tener tu lista limpia. Saber que contactos no existen te permite ahorrar dinero o envíos. Haz pruebas para conocer a tus suscriptores. Obtén datos importantes de tu audiencia y porque responden de cierta forma a tus campañas. Podrás relacionar elementos como edad, genero, intereses, etc. Haz pruebas para estar al frente de la competencia. Solo el 31% de las personas encargadas de marketing digital realiza pruebas continuas. El 41% restante no lo hace o lo hace de forma esporádica (ver el estudio de Alestra Econsultancy). También hay una relación directa entre quienes realizan pruebas de forma constante y el aumento del Retorno sobre la Inversión en campañas de marketing. Haz pruebas para mejorar los resultados de tu campaña. Con los resultados obtenidos de pruebas puedes evitar adivinar comportamientos en futuras campañas. Genera contenido que sea más relevante y que sea más visto. Haz pruebas para asegurar que tu contenido sea tan relevante que decidan reenviarlo. 2

5 Qué es lo que debes de probar? - Variables y medición Crear un plan para medir de forma exacta las variables y resultados de pruebas puede ser un proceso complicado, es por eso que te damos éste proceso paso a paso comenzando con los elementos más importantes a medir. Tasa de entrega: La cantidad de correos que fueron enviados exitosamente y que puede ser medido por un programa, un servidor o algún servicio. Incluye otros factores como rebotes, correos inválidos, errores de servidor, etc Tasa de apertura: Es el porcentaje de correos que fueron abiertos en tu lista en comparación con todos tus correos entregados. Es una de las variables más importantes a medir y que se relaciona con el éxito de una campaña, pero presenta algunos detalles. Solo indica la cantidad de correos abiertos en formato HTML y no en formato de texto y hay algunos clientes de correo que leen el mensaje rápidamente al descargarlo lo cual es considerado como abierto por el servidor. Tasa de clics: El número total de clics en un dividido entre el total de correos entregados. Incluyen múltiples clics hechos por un mismo usuario. Tasa de rebotes: La tasa de rebote se relaciona directamente con los correos entregados de tu campaña e indica la cantidad de correos que no fueron recibidos. Una tasa de rebote altos daña tu reputación y el proceso de entrega de tus correos. 3

6 PRECAUCIÓN! ILos proveedores de internet pueden bloquear direcciones IP que envían grandes volúmenes de correos con tasas de rebote altas. Es importante limpiar tus listas de correos para evitar estos problemas. Tasa de Reenvío: Es el proceso en el que tu receptor manda el mensaje a alguien que conoce ya sea porque considera que es información valiosa o porque hay alguna recompensa al hacerlo. El reenvío se puede hacer mediante un cliente de correo o una liga insertada en el que lo lleva a un formulario. Tasa de bajas:la cantidad de correos que se dieron de baja por medio de una forma o solicitando directamente al emisor. Tasa de quejas: La cantidad de quejas recibidas que consideran tus correos spam Una vez que estés familiarizado con estas variables a medir, puedes decidir qué es lo que quieres probar. 4

7 Paso 1: Define tu objetivo principal. Qué es lo que deseas lograr con esta campaña de marketing? Por ejemplo, si deseas publicar un comunicado semanal tu propósito puede ser generar más ventas, incrementar el reconocimiento de tu marca, informar al cliente, generar mayor conversión, etc. Paso 2: Conoce tus bases. Identifica un mensaje de control - Los mensajes o técnicas que has usado anteriormente - para tener un punto de comparación. Si no tienes mucho contenido o apenas estás iniciando con tus campañas puedes simplemente diseñar 2 versiones de una campaña y ver cual genera mejores resultados. Paso 3: Estructura tu prueba para alcanzar tu objetivo. Elige las variables adecuadas que tengan más impacto en tu campaña para alcanzar el objetivo definido. Piensa que variables son las más importantes a medir. Algunos casos de ejemplos que te pueden ayudar: AUna organización busca mejorar el reconocimiento de su marca y genera un evento. En éste caso hay que enfocarse en la cantidad de suscripciones, formas de contacto y clics sobre ligas relacionados con el evento 5

8 Un representante de ventas quiere demostrar su conocimiento sobre un tema. Hay que enfocarse en los clics, descargas de documentos y conversiones. Una empresa nueva quiere obtener información de clientes potenciales para su campaña inicial de marketing: medir información de registros nuevos, fuentes de origen de la información, diferencia de actividades entre diferentes grupos demográficos. Un departamento de marketing desea mejorar sus campañas: comparación de aperturas con campañas pasadas, tasas de entrega y apertura, conversiones. Un restaurante desea incrementar sus ventas en ciertos días - obtener información de sus clientes por medio de encuestas, cupones digitales y su tasa de apertura y uso, segmentos de población que visita. Si aún no estás seguro de que es lo que deseas medir, el documento de Marketing Sherpa 2012 antes mencionado encontró que las siguientes variables son las más recomendadas: 1. Público Principal 2. Landing page 3. Línea de Asunto 4. Llamada a la acción 5. Personalización 6

9 A quién debes de medir? - Segmenta tu lista para pruebas Una de las reglas más importantes del marketing es de cumplir las expectativas de tus suscriptores - darles información que desean cuando lo desean en momentos específicos. Ya que las pruebas pueden modificar tu rutina notablemente, es recomendable intentar cambios drásticos con nuevos suscriptores. Considera segmentar tus listas en los siguientes grupos: Por Frecuencia - Qué tan frecuente tus suscriptores se relacionan con tu marca/mensaje? Puede segmentar el grupo de personas que reenvían, comentan o comparten por medio de redes sociales tus comunicados. Esto te ayuda a conocer quienes hablan de ti, y quienes son más pasivos. Por Dominios - encuentra que dominios son los más comunes en tus listas y crea una cuenta allí. Envíate tus propias campañas y compara como estos grupos ven tus correos. Si lo deseas GraphicMail cuenta con una herramienta de pre visualización de distintos clientes de para agilizar el proceso. GM Tip: Aunque no tengas datos específicos para segmentar tus listas, siempre puedes segmentarla en grupo de quienes abren tus correos y quienes no, o en grupo de correos que tienden a dar clics sobre tus comunicados. 7

10 Cuando debes de realizar tus pruebas? - tiempo y frecuencia de envíos El tiempo en el que mandas tus comunicados te pueden dar información valiosa acerca de cuáles son las mejores horas para acercarte a tus suscriptores y con qué frecuencia leen los mensajes. 1. Tiempo Cualquier prueba debe ser enviada a la misma hora a distintos grupos para eliminar las variaciones no deseadas. Por ejemplo realizar una prueba el lunes y otra el miércoles puede generar resultados diferentes debido al día de la semana. Lo que se busca es encontrar las variaciones de los usuarios en tiempos similares. Si deseas ver un ejemplo lee el siguiente caso Recuerda que no hay una fórmula exacta para medir a tu audiencia. Cada persona tiene diferentes necesidades y busca diferente información. GM-TIP: Segmenta tus listas basado en tipos de usuarios como personales y profesionales nombredelamepresa.com). Como regla general puedes esperar mejores respuestas de correos personales en horas de descanso y fines de semana, mientras que del grupo de profesionales durante horas de trabajo. 8

11 2. Frecuencia Diferentes suscriptores tienen distintas necesidades de la cantidad de correos que desean recibir. Es recomendado preguntar al suscriptor con qué frecuencia desea recibir correos, y usar esta información para mejorar tus campañas a. CPregunta que tan frecuente desean recibir tus comunicados, por ejemplo de forma semanal, quincenal, mensual, etc b. IEs recomendado revisar de forma periódica si tus suscriptores aun desean mantener la frecuencia de recepción de s. Puedes utilizar una breve encuesta que además te servirá para actualizar tu lista. c. Cuando los suscriptores se dan de baja, asegúrate de darle la opción de retroalimentación para saber porque no desea continuar en tu lista. Si notas que muchas de las respuestas están basadas en envío de demasiada información, debes de reducir el número de campañas que realizas. 9

12 Cómo debes de realizar una prueba? - metodología y herramientas Crear contenido diferente para probar: Una vez que tienes definido tu objetivo y cuál es la mejor forma de medirlo, debes de generar diferentes versiones de una prueba para ver cuál es la más efectiva. Algunos ejemplos notables a probar son: 1. Campo de Asunto El asunto permite identificar cual es el propósito del mensaje y debe de estar relacionado con la información que tu suscriptor desea recibir. Normalmente incluye una llamada a la acción y debe de complementarse con la primera línea de texto en el cuerpo del para generar la atención. Asunto de Oferta, ejemplo: Viaja con grandes descuentos Asunto Editorial, ejemplo: Lee nuestro nuevo artículo de... Asunto Personal, ejemplo; Hola Jorge, tenemos información...) 2. Emisor del El campo de en un es la primera forma de saber cómo tu audiencia te identifica. Aunque el campo de usualmente se utiliza para el nombre de la empresa, el utilizar un nombre personal puede generar distintas respuestas en tu audiencia Ejemplo: Comparar la taza de apertura entre com y 10

13 PRECAUCIÓN! No te alejes mucho del concepto de tu marca en el emisor, ya que corres el riesgo de que tus suscriptores no reconozcan el correo y lo manden a spam. PRECAUCIÓN! Hay una tendencia reciente a dejar de usar la dirección de no-reply ya que los suscriptores pueden sentirse frustrados de no tener una forma de contactar al emisor para soporte o quejas. 3. Encabezado El encabezado es la primera parte que la gente ve y la que genera la atención para que continúen leyendo. 4. Imágenes Las imágenes son un recurso importante para apoyar el contenido y tener información visual. Es importante mantener una relación balanceada entre las imágenes y el texto y que estén relacionadas con el contenido del mensaje. GM Tip: Considera utilizar las pruebas A/B variando las imágenes del contenido para ver cual genera mejor respuesta. Puedes usar segmentación de grupos basados en edades para ver cómo responden al uso de imágenes. 11

14 5. LLamadas a la acción Prueba la Tasa de Clics Frases usadas: EL objetivo principal de ésta prueba es hacer que alguien de clic en alguna de tus ligas. Por ejemplo obtén un descuento inscríbete de forma rápida, etc. GM Tip: algunos de los suscriptores que no estén familiarizados con tus ofertas pueden sentirse incómodos cuando ven una promoción demasiado buena. Intenta cambiar palabras como Prueba Gratuita a Ve nuestros planes y promociones Algunos elementos a considerar cuando pruebas la tasa de clics: - Uso de imágenes en el comunicado - Ubicación de las ligas - Formato de las ligas (por ejemplo usar un botón de texto o una imagen) - Pruebas de promociones: - Ventas apresuradas ( compre ahora y ahorre $500 pesos) contra ventas promedio - Niveles de descuento (20% contra 30%) - Uso de regalos en ofertas y promociones (envío gratuito contra pago de envío) - La presencia de un producto contra múltiples productos. - Segmentos de mercados, por ejemplo lectores frecuentes contra lectores esporádicos de tus comunicados. 12

15 6. Ligas a micrositios/landing pages. Éste tipo de páginas es una variable importante a medir ya que debe de reforzar el mensaje del . Si no es así puede generar pocas conversiones o que tus suscriptores no crean en tu información. Hay que tomar en cuenta que éstas páginas pueden verse en sitios móviles también por lo que hay que genera diseños adaptables. GM-TIP: Haz pruebas usando diferente micro sitios /landing pages. Dependiendo de la fluidez de tu página, se puede generar una mayor tasa de conversión. PRECAUCIÓN! i hay una liga que se utiliza constantemente en tu comunicado, usa diferentes palabras para que puedas medir cual es más efectiva y genera mayor visitas). 7.Contenido Dinámico: El uso de personalización en tus correos (nombres, edad, lugar, intereses) y la segmentación adecuada te puede ayudar a obtener información más específica de tus suscriptores. 8. La imagen en general: Siempre hay que tener en cuenta a qué grupo demográfico estás realizando un envío. Aunque el contenido es lo más importante la imagen general del puede perjudicar tus campañas. Nadie quiere leer correos muy largos y poco atractivos. Realiza una comparación que elementos son los más populares actualmente, pero recuerda mantener la información concentrada. Demasiados cambios en la cuestión de imagen pueden restarle seriedad a tu campaña. 13

16 PRECAUCIÓN! Tl diseño es un elemento a probar a largo plazo; se paciente y no realices cambios extremos. Primero es necesario que te asegures de que tu campaña se ve en los clientes de correo más comunes. Haz pruebas en clientes web (gmail, yahoo), clientes de escritorio (outlook, thunderbird, Mail) y en dispositivos móviles. Algunos servicios, incluyendo GraphicMail, tienen la opción de pre visualizar tu campaña como si la estuvieran viendo de distinto clientes de correo. Probando la imagen de tus comunicados Diseño: que plantilla se utilizó Estilo: Que tipo de mensaje se envió - promocional, información, avisos urgentes, etc. Colores y tipografía: Que estén relacionadas con tu imagen Formato de Si usa texto, html y su acomodo (en una o múltiples columnas) Largo del mensaje - que tanta información se tiene y si está resumida o muy explicada, o incluye ligas para obtener más información. Que tipo de pruebas se realizan normalmente en las campañas? PRUEBA % Asunto 97% Creatividad 81% Frecuencia 39% Tiempo del dia 50% Dia de la semana 36% HTML vs. texto 11% LLamadas a la acción 43% Promoció de productos 21% Número de productos 28% Forma amigable 11% Multivariable 11% 14

17 Revisión de Spam Es importante revisar tu mensaje para evitar que sea considerado spam. Si cuentas con la herramienta de spam score, utilízala para saber que probabilidades tiene que llegue a la bandeja de entrada. Observa la siguiente lista con palabras y frases que pueden generar alertas en los sistemas de revisión de spam. Palabras consideras spam SPAM 100% Gratuito Clic aquí Ofertas Dinero gratis Puedes ver una lista con más información en la siguiente liga bloomtools.com/articles/spam-trigger-words-toavoid.html GM TIP: Puedes usar estas palabras en tu asunto pero debes de tener cuidado de que tengan un formato entendible y estén relacionados con el contenido de tu mensaje. La mayoría del spam que usa estás palabras se genera de forma automática por lo que no siempre tienen una estructura relacionada con el contenido. Previsualiza tu Si no cuentas con una herramienta de pre visualización, crea cuentas gratuitas en servicios de disponibles y haz pruebas. No olvides también realizar pruebas en distintos dispositivos para ver si tu campaña tiene el formato correcto. 15

18 El probar de forma personal tus campañas antes de que lleguen a tus suscriptores te permite revisar y modificar la información para garantizar una mejor tasa de apertura. Si tienes conocimientos de HTML puedes incluso modificar partes del código para que sea más limpio y tenga un menor peso. Cómo funciona: Te has preguntado como los proveedores de obtienen la información para sus reportes? Es muy sencillo, dentro del código de tu campaña se insertan códigos en las ligas que le dan información al proveedor. De la misma forma hay una imagen invisible que al descargarse obtiene la cantidad de coreos abiertos. Pruebas A/B Las pruebas A/B te ayudan a conocer que elementos de tu campaña son más efectivos y cuáles no. Con resultados claros es muy fácil determinar qué estrategia debes de seguir Cómo funciona: Las pruebas A/B envían 2 campañas a un porcentaje de tu lista. Dependiendo de los resultados, al resto de la lista se le envía el correo que generó mejores resultados. Normalmente la prueba A/B se utiliza con el asunto o el cuerpo del mensaje. GM-TIP: Realiza múltiples pruebas! El sistema de GraphicMail te permite crear hasta 5 diferentes pruebas con distintos asuntos y contenidos, y los divide en grupos A y B. Una vez que GraphicMail obtiene los resultados envía la campaña con más éxito al resto de tu lista. 16

19 Ejemplo: Prueba A/B básica - Paso 1: dividir la lista en 3 partes: a. correos que verán la versión A - el 10% de tu lista b. correos que verán la versión B - el 10% de tu lista c. correos que verán la versión ganadora - el 80% restante de tu lista Paso 2 - Registra los siguientes resultados: a. Tasa de apertura b. Tasa de clics c. Bajas o quejas de spam Question to keep in mind when running split tests 1. Qué es lo que deseas mejorar o comprobar? 2. Que bases hay para saber cuáles elementos pueden funcionar o no 3. Son notables los cambios realizados? 4. Los cambios en las versiones tienen el potencial para genera mejores resultados? 5. Cómo vas a medir los resultados? 6. Los resultados corresponden a tus objetivos propuestos? 7. Puede re utilizar los resultados en futuras campañas? 17

20 Pruebas Multivariables Las pruebas AB son una forma común de obtener y medir resultados en las estrategias de marketing y se basan solamente en el cambio de un factor Cómo funciona?: Las pruebas AB muestran el cambio de un factor, pero no miden la interacción de los otros elementos en la campaña. La combinación de diferentes elementos pueden producir resultados diferentes cuando se usan al mismo tiempo. Las pruebas multivariables examinan todos los factores y las combinaciones que pueden generan. Sin embargo esto aumenta la complejidad de la prueba y puede ser menos útil si no tiene una base de datos grande para probar todas las combinaciones. Pruebas de entrega: Una de las pruebas más importante que en ocasiones puede pasar desapercibida es que el correo llegue al buzón del destinatario. Para lograr esto se necesitan realizar una serie de ajustes a las campañas para asegurarse de que los diferentes clientes de correo (gmail, yahoo, aol, etc) lo reciban y no sean considerados spam. 18

21 GM-TIP: cuando usas un proveedor de marketing como GraphicMail para tus campañas, hay medidas que se utilizan como el cambio automático de IP y de dominios. Esto significa que si tu proveedor o cliente de correo decide bloquear una dirección IP, nuestros servidores cambiaran a otro servidor para evitar que te afecte de forma negativa. Mejores prácticas para probar una campaña Solo realiza las pruebas necesarias y que sean relevantes para tu objetivo. Si tienes una lista de correos grande, considera dividirla en partes y enviar versiones diferentes para ver cual genera mejores resultados. Frecuencia de envíos: el contar con una frecuencia regular de envíos es considerado mejor que hacer envíos esporádicos, pero también depende de las expectativas que tienen tus suscriptores cuando se registraron. Demasiado correos pueden generar frustración, muy pocos puede generar la perdida de interés. También depende del tipo de industria - por ejemplo una institución financiera necesita actualizar a sus miembros con información económica de forma constante. 19

22 Haz pruebas con tus contactos inactivos temporalmente, puedes recuperar algunos si notan que has realizado cambios que los benefician. PRECUACIÓN! nunca dejes de realizar pruebas. Cuando se hacen de forma constante puedes generar mejores resultados y mantener tus listas limpias y activas. 20

23 Conclusión Recuerda que no solo estas realizando pruebas para lograr los objetivos de tu negocio o servicio, lo haces para mejorar la calidad de contenido en tus campañas y generar mayor confianza entre tus suscriptores. 21

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