1. Planteamiento del problema

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1 1 1. Planteamiento del problema 1.1 Situación problemática. Día a día las personas en su cotidiano vivir, reciben miles de mensajes a través de los diferentes medios publicitarios y es que la publicidad está presente en cualquier actividad que desarrollen: rumbo al trabajo, en vallas publicitarias, en la radio, en el periódico al hojear una revista, en la televisión, en el cine, en el Internet, hasta en el baño de un restaurante o de un centro comercial están en contacto con un mensaje publicitario, mostrando un producto o un servicio para consumir. No existe lugar ni circunstancia en que no esté presente la publicidad y trate de persuadir a su público meta. El objetivo de muchas empresas a través de la publicidad es mostrar los productos o servicios, de manera que se transformen en una necesidad para las personas, llevando a éstas al consumo de los mismos. Es por eso, que la reproducción asidua de los comerciales se da en todo lugar, en todo momento o circunstancia, para así lograr tener una verdadera presencia dentro del mercado y la mente de los consumidores, ya que existe muchas empresas en competencia tratando de sobresalir o mostrar algo que pueda diferenciarse de las demás. Los que se ven beneficiados en esta competencia son los medios de comunicación, por la necesidad que las empresas tienen de poder resaltar su marca entre la competencia, saben que deben de pautarse en algún medio para poder ser visto o tener recordación entre las personas en el momento de la decisión de una compra; por lo que la suma de la inversión que se hace dentro del país en publicidad, haciende aproximadamente a 225 millones de dólares al año (cifra revelada vía telefónica por la Asociación de Medios Publicitarios)

2 2 Los salvadoreños son conocidos como seres consumistas, un reportaje publicado en una sección de la revista El Economista, reveló el alto grado de inconsciencia en el gasto de fin de semana que los salvadoreños realizan, 1 Una estimación preliminar del Banco Central de Reserva (BCR) sitúa el consumo de los hogares salvadoreños para el año 2005 en $15 mil 799 millones (en datos corrientes, es decir, a precios actuales y no según precios de referencia), una suma nada despreciable para quienes se mueven en la dinámica económica del país ofreciéndoles distintos productos y servicios. Como reza el dicho popular: Hay dinero. Con las cifras antes reveladas es definitivamente claro que las personas no poseen ningún tipo de ahorro, el dinero es destinado a gastarse el 95% de su totalidad y los comercios tienen una buena afluencia durante los fines de semana, dejando una muy buena utilidad. Además, dicho estudio hace mención que: Uno de los hallazgos más importantes del estudio es que los salvadoreños gastan más de $30 millones en un fin de semana en el cual han recibido salario recientemente. Ese dato se basa en una encuesta realizada a 1 mil 352 personas en las tres principales ciudades del país (Área Metropolitana de San Salvador, San Miguel y Santa Ana), de cuyos resultados se elaboraron proyecciones para los más de 670 mil hogares que se calcula se ubican en esas zonas, de acuerdo con el censo de población. Las estimaciones de la investigación arrojan que, en un año y solo durante los fines de semana, las personas de esas ciudades podrían estar gastando $1 mil millones. Como la mayor parte de la población reside en San Salvador, fue esta ciudad la que acaparó el 80% del gasto. Ahora bien, El Salvador es un país que su economía depende en un 50% de las remesas enviadas por todas aquellas personas que han emigrado a los Estados Unidos. Por una mejor vida, viajan y atraviesan la frontera para obtener un salario que les proporcione una supervivencia digna, pero Qué causan estas remesas? El resultado es muchos salvadoreños en casa esperando a que llegue el final de mes para distribuir en los diferente centros comerciales el enorme esfuerzo derramado de un familiar durante sus horas 1 Fuentre extraida de La Prensa Gráfica, fecha de publicación: 12/19/2006, página web: <<archive.laprensa.com.sv/ /eleconomista/ asp>>, [fecha de consulta: enero de 2009]

3 3 laborales, de manera que el gasto que hacían los salvadoreño en el año 2006 es el siguiente, según estos datos: El poder adquisitivo de los salvadoreños se ha visto aumentado por el flujo de remesas, que en 2006 el BCR calcula que sumarán $3 mil 300 millones y en 2007 superarán los $3 mil 800 millones, que se van en un 50% a la zona oriental del país. El momento económico por el que el mundo entero atraviesa es difícil y más para un país tercer mundista como El Salvador; sin embargo, cada empresa ve la manera de seguir con estrategias publicitarias para atraer la atención de los clientes, lo que es muy acertado ya que muchas mujeres no hacen conciencia en los costos económicos que el producto representa y ven la manera de adquirirlo. En la participación de las investigaciones de mercado existen algunas que han revelado que la mujer es el mejor punto de atracción para las compras, tal es el caso de un estudio europeo llamado El consumo compulsivo y los problemas personales realizado en cuatro regiones europeas, entre ellas en la Comunidad Castellano-Manchega española que descubrió lo siguiente: 2 El estudio revelaba que el porcentaje de adicción consumista es ligeramente superior en las mujeres (34%) que en los hombres (32%). Igualmente, y dentro del grupo de adictos, el 55% (18% del total) presentaba una adicción leve o moderada y el 45 % (15% del total) una adicción importante. El 3% llegaba a niveles que pueden considerarse patológicos. Es de mucha lógica el resultado de este estudio, por diferentes motivos: la mujer siempre tiene mayor vanidad que el hombre, gusta del buen vestir y de la buena apariencia, siente cierta competencia con su mismo sexo, la moda se enfoca mas en mujeres que en hombres, el mercadeo de los accesorios se enfoca en consentir con una gran variedad a mujeres. El propósito de esta investigación es saber si la constante publicidad persuade hasta llegar a la compra en las mujeres, ya que de ambos sexos, la mujer tiene mayor vanidad lo cual representa una inversión lucir como lo desean. 2 Fuente extraída de: la confederación de consumidores y usuarios, de la página web: <www.cecu.es/campanas/medio%20ambiente/compulsivo.htm> [fecha de consulta: en enero de 2009]

4 4 1.2 Enunciado del problema. Tema: Análisis de la influencia de la publicidad televisiva en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla. 1.3 Delimitación del tema Limites teóricos El contenido se baso en los resultados que se encontraron del cuestionario realizado según los indicadores que se presentan más adelante, dicho cuestionario fue realizado a mujeres de 21 a 27 años, residentes en el municipio de Santa Tecla Límites temporales La investigación se realizó en un período de cinco meses aproximadamente. Iniciando el mes de enero al mes de mayo, tiempo que corresponde al desarrollo del Seminario de Graduación del ciclo I de Limites espaciales La investigación se desarrolló en el municipio de Santa Tecla, lugar dónde existe un gran número de centros comerciales en los que día a día cientos de mujeres se avocan para comprar zapatos, maquillaje, ropa entre otros. Se ha escogido dicho municipio porque en este lugar también convergen la mayoría de clases sociales, esto fue de ayuda para enriquecer el tipo de información que se recolecto en la investigación. 3 Ver encuesta en anexos, página número 81 PENDIENTE

5 Unidades de observación. Se estudió a 384 mujeres que se encuentran en la edad de 21 a 27 años de edad, ya que es una edad en la cual existe un ingreso mensual independiente en las mujeres, y en muchas de ellas poseen un presupuesto destinado a satisfacer gustos y preferencias muy personales. 1.4 Justificación e importancia. La situación económica que atraviesa el grueso de la población salvadoreña es cada vez más compleja, sin embargo esto no es un factor que determina la actitud de compra de las personas. Día a día, se puede observar cómo crece la afluencia de demandantes en lugares de comida rápida, supermercados, tiendas de conveniencia, centros comerciales, entre otros. Se dice (sin base en ningún estudio, sino más bien en la tradición) que las mujeres son quienes más gastan su dinero en ropa, y accesorios de moda; hipótesis que no es difícil de comprobar, sólo basta hacer un recorrido por los centros comerciales y realizar un pequeño ejercicio de observación, para darse cuenta que en verdad es el sexo femenino quién más gasta su dinero en dichos artículos. Es por esta razón que se considera importante conocer si la publicidad ejerce algún tipo de influencia a la hora de tomar una decisión sobre comprar, o no, un determinado producto. Además, un estudio de esta temática adquiere una mayor importancia al situarlo en el contexto de la precaria situación económica con la que viven muchas personas en El Salvador. 1.5 Limitantes del tema. Se refieren a las restricciones propias del tipo de problema abordado, se dice que son de carácter externo al tipo de investigación que se estará realizando, entre ellas podemos encontrar.

6 De información. A la hora de recolectar información para tener un bagaje necesario para abordar el tema, se dio que no hay suficientes investigaciones. Los factores que influyen a las mujeres a comprar artículos de moda, no ha sido estudiado a profundidad por lo que la información que se recolectó es poca De tiempo. El tiempo fue un factor decisivo para poder realizar una investigación de calidad, se ha considerado como una limitante ya que las personas que realizaron el estudio no poseían el tiempo necesario para dedicarle a la investigación, porque ambos se encuentran empleados y tienen que cumplir con sus labores diarias. 1.6 Tema delimitado. Análisis de la influencia de la publicidad televisiva en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla. 1.7 Pregunta básica de la investigación. Es la publicidad televisiva un influyente en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla?

7 7 1.8 Tipo de investigación Por su finalidad. La investigación fue de tipo básica, ya que se buscaba conocer si la publicidad es un factor que determina la actitud de compra que tienen las mujeres a la hora de buscar zapatos, maquillaje y ropa Por su objetivo. La investigación que se realizo fue de tipo explicativa, porque se busco conocer las razones de compra y si es que en verdad existe una influencia de la publicidad hacia las mujeres que buscan adquirir algún artículo de moda Por su amplitud. La muestra con la que se trabajo en la investigación fue en el municipio de Santa Tecla, se escogió ese lugar porque se considera que en dicho municipio convergen todas las clases sociales, elemento que se considero importante a la hora de recolectar información que se utilizo en la investigación Por su carácter. La investigación fue de tipo cuantitativa, ya que se utilizo herramientas estadísticas para la tabulación de los resultados que se encontraron, así se pudo conocer a cabalidad lo que piensan las personas residentes en el municipio de Santa Tecla con respecto al tema investigado de manera que se revelaron los datos en porcentaje de las mujeres que son influenciadas por la publicidad en su compra.

8 8 1.9 Motivación. La publicidad es una herramienta de mucho poder para las empresas, porque es uno de los medios que utilizan para poder dar vida sus productos, es interesante conocer si este instrumento es el que mueve a mujeres en su actitud de compra, de manera que se ha decidido realizar este estudio para buscar las razones de influencia en las preferencia de las mujeres de 21 a 27 años determinando sus hábitos de consumo Objetivos Objetivo general. Analizar la influencia de la publicidad televisiva, en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla Objetivos específicos Objetivo específico 1. Identificar el uso de estereotipos de la publicidad televisiva, como un factor influyente en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla. Objetivo específico 2. Descubrir la influencia de las campañas publicitarias televisivas, en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla. Objetivo específico 3. Señalar la influencia de la exposición continua a la televisión, en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla.

6. Análisis general.

6. Análisis general. 68 6. Análisis general. El cien por ciento de las mujeres encuestadas debían ver la televisión, ya que son éstas quienes se encuentran expuestas al bombardeo de mensajes publicitarios por medio de las

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