El mercado del calzado en Israel Agosto 2014

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1 El mercado del calzado en Israel Agosto 2014 Este estudio ha sido realizado por Carlos Javier Ayuso Sáez, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector. Descripción de productos o sectores Clasificación arancelaria OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 7 1. Tamaño del mercado Tamaño del mercado del calzado en Israel Exportaciones e importaciones mundiales a/desde Israel Exportaciones españolas a Israel Análisis de las importaciones a Israel Marcas extranjeras presentes en el mercado y forma de introducción DEMANDA Tendencias demográficas y perfil del consumidor Renta, poder adquisitivo y gasto en moda Gustos y preferencias del consumidor Hábitos de compra Preferencias del consumidor PRECIOS Evolución del tipo de cambio Nivel de precios en el sector del calzado PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL CANALES DE DISTRIBUCIÓN La distribución en cifras Tipo de distribuidores Peculiaridades del mercado ACCESO AL MERCADO-BARRERAS PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR INFORMACIÓN PRÁCTICA 37 2

3 1. RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio de mercado versa sobre el sector del calzado y las oportunidades para las empresas españolas en el mercado israelí. Israel es un país pequeño con una extensión parecida a la de la comunidad valenciana y una población de 8,2 millones de habitantes. Por tanto su mercado interno es limitado, sin embargo su alta renta per cápita ( $), sus hábitos de consumo (muy occidentalizados), y su crecimiento poblacional (entre los más altos en OCDE), lo convierten en un mercado con grandes posibilidades para la industria española del calzado. Las ventas de 2013 de calzado en Israel ascendieron a millones de shekels (344 millones de ), esta cifra supuso supuso un 10% de las ventas totales del sector moda israelí en el año 2013, manteniendo una trayectoria ascendente en el último lustro. La producción interna israelí, antaño capaz de servir a todo su mercado nacional, se ha visto muy impactada como consecuencia del proceso liberalizador en el que se vio involucrado el sector en el año 1998 y que supuso la caída de aranceles (actualmente 0% para UE). La principal consecuencia es que el mercado está mayoritariamente provisto por importaciones de países asiáticos y europeos, que introdujeron productos más competitivos, como así se puede observar en los siguientes datos. El déficit comercial alcanzó los 330 millones de euros en 2013 y la tasa de cobertura de las exportaciones fue del 10%. En los últimos 5 años esta brecha se ha ampliado puesto que las importaciones crecieron casi 5 veces más que las exportaciones. Las principales partidas arancelarias que acumulan hasta el 92% del valor de las importaciones, son la (Calzado en cuero) cuyo principal factor competitivo es la calidad y la (Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico) cuyo principal factor competitivo es el precio. España ocupa la séptima plaza en el ranking de exportadores de calzado a Israel, las principales partidas que lo hacen posible son aquellas referidas al calzado con alto componente en cuero (64.03) que suponen el 82% de las exportaciones españolas y la partida arancelaria (partes de calzado) que supone un 16% de las exportaciones españolas y de la que España es el principal proveedor. En lo referente al gasto en calzado de los consumidores israelíes, éste se sitúa en aproximadamente el 0.75% (sobre el total del gasto de los consumidores) para el periodo Aunque en términos relativos el gasto en calzado se ha mantenido estable, en términos absolutos el consumo en moda y calzado se está recuperando lentamente (+1.6% 2013) frente al estancamiento 3

4 de años anteriores, que fue consecuencia de la crisis económica internacional, y del encarecimiento de la vivienda y de productos básicos que se produjo en el mismo periodo. Esta evolución positiva del gasto en calzado deja la media de gasto en calzado para el año 2013 por encima de los 100$ por persona y año. A estos datos se añaden las perspectivas que apuntan a un crecimiento de población importante para los próximos años (hasta alcanzar los 9,5 millones de habitantes en 2030, con perfil eminentemente joven) junto al hecho de contar con una de las rentas per cápita más elevadas de la región ( dólares en el año 2013). Por todo ello el atractivo del mercado es importante. En cuanto a los hábitos de consumo es reseñable que los centros comerciales son el lugar preferido por los israelíes para realizar sus compras de moda, con un 38% de consumidores que lo prefieren frente a otras opciones. Este dato coincide con el auge de centros comerciales que se ha producido en Israel en los últimos años. Si atendemos a las preferencias sobre el momento de realizar la compra, el 55% de los consumidores señala el periodo de rebajas como su periodo de preferencia para realizarlas. En cuanto a los gustos del consumidor cabe destacar que en Israel los cánones de la moda son mucho más relajados que en el resto de países occidentales, por lo que los zapatos de diseño casual y deportivo son los más demandados para hombres, aunque esta tendencia no es tan acusada en el caso de las mujeres, se observa que el zapato cómodo está ganando cuota. En cuanto al tipo de calzado demandado se debe tener en cuenta que el país tiene ocho meses de clima cálido o muy cálido y que pese a ellos el zapato de invierno también es demandado. En los últimos años se ha producido una caída de los precios del calzado derivada de la apertura del mercado de calzado, de la entrada de competidores extranjeros, y de la apreciación del shekel (que ha supuesto el aumento de la competitividad del producto extranjero). Pese a ello, la realización de una comparativa de precios de dos marcas internacionales puso de manifiesto que el nivel de precios del calzado importado de marca en Israel es más alto que el que tienen en los países de origen, con unas diferencias que oscilan entre +14% y el +92% para la muestra analizada. La moda española goza de una imagen positiva en el mercado Israelí. Desde la primera enseña introducida en 1997 (Zara) son numerosas las empresas de moda que se han instalado y el hecho de que muchas de estas cadenas españolas de moda pongan a disposición del público sus líneas de calzado está ayudando a construir y aumentar el reconocimiento de una imagen de marca del calzado made in Spain, que hasta ese momento era muy modesta y muy dependiente de la imagen de la enseña comercial. Durante los últimos cinco años las exportaciones de calzado español a Israel han aumentado en valor, mientras que el número de pares exportados se ha reducido, pues el precio medio por par ha pasado de 20 en 2008 a 26 en Estos datos apuntan a que el posicionamiento del zapato español está dentro del segmento que combina una buena relación calidad-precio, y que se está produciendo una mejora de la percepción de la calidad del zapato español por parte del consumidor. Países como Italia o EE.UU poseen una imagen de marca mucho más arraigada en el mercado israelí, que deriva en el caso italiano de su introducción temprana y de su potente marca país en el sector de la moda y en el caso estadounidense del esfuerzo de sus reconocidas enseñas nacionales. 4

5 En cuanto a la distribución, es destacable que existen en la actualidad aproximadamente establecimientos para la venta exclusiva de calzado. De esas tiendas, 500 de ellas se encuentran en el área metropolitana de Tel Aviv, 120 en la de Jerusalén, 240 en la zona norte (Haifa) y el resto se reparte por la geografía nacional. Las tiendas suelen tener una especialización por tipo de demandantes, siendo habitual encontrar tiendas diferenciadas para señoras, caballero y calzado infantil, así como otras especializadas en calzado deportivo y técnico. A la hora de instalarse en Israel, hay que tener en cuenta que existe un gran número de distribuidores (230 aproximadamente) con diferentes características; los principales son: 1. Importadores y distribuidores en tiendas propias Este grupo lo suelen integrar pequeñas cadenas de tiendas de calzado de implantación regional, los cuales importan directamente calzado para la venta directa en sus establecimientos. 2. Importadores y distribuidores mayoristas Lo conforman grandes importadores que distribuyen calzado nacional e internacional a una gran variedad de tiendas en todo la geografía nacional. 3. Mixtos Existe un grupo menos numeroso que combina ambas modalidades. Estos distribuidores han hecho una integración vertical-parcial. Utilizando su experiencia y su conocimiento del mercado han decido dar un paso adelante y tener actividades de venta minorista en combinación con sus actividades de distribución. Aparte de los nombrados, las cadenas de moda, los grandes almacenes y los mercadillos son también actores importantes en la cadena de distribución. Una peculiaridad de la distribución de calzado en Israel es su sistema de consignación, y es que los minoristas no compran la mercancía, sino que la toman en depósito hasta el final de temporada, cuando el stock que no se ha vendido es devuelto. Lo que dificulta el acceso directo de pequeños productores. En resumen, la industria del calzado española en Israel tiene aún mucho recorrido, pero para poder sacar provecho de la potencialidad del mercado es necesario construir una fuerte imagen de marca, ya sea a través de la enseña comercial o potenciando la imagen de la industria española en general. Es muy importante que el consumidor israelí, que demuestra un interés muy alto por el calzado de marca, conozca el cuidado diseño del zapato español y su buena relación calidadprecio. En cuanto a las tendencias observadas es especialmente relevante la importancia que está ganando el zapato cómodo tanto en el segmento masculino como en el femenino, la sociedad israelí, menos atada a convencionalismos que otras, apuesta por aquellos modelos que son capaces de aunar comodidad y diseño, dos atributos muy demandados por el consumidor israelí. Existen oportunidades en los segmentos de calzado técnico-deportivo por el estilo de vida del país, donde el deporte ocupa un lugar central, existen oportunidades en el calzado infantil al ser el segmento de población más importante, hecho que se va a mantener es el medio plazo y existen también oportunidades en el calzado de piel, pues es donde se concentran la mayor parte de las importaciones de calzado a Israel. 5

6 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS O SECTORES. Para el análisis del sector del calzado se utilizará la definición y clasificación que comprende el sistema armonizado de aranceles en su Sección XII: Calzado, sombreros y demás tocados, paraguas, quitasoles, bastones, látigos, fustas y sus partes; plumas preparadas y artículos de plumas; flores artificiales; manufacturas de cabello. Dentro de ésta, se analizan en particular las partidas contempladas en el siguiente epígrafe, todas ellas comprendidas en el artículo 64 calzado, polainas y artículos análogos; partes de estos artículos. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA. Israel se rige por el Sistema Armonizado (HS), por lo que se empleará esta nomenclatura para las partidas objeto de este estudio, que se muestran a continuación: Tabla 1. Partidas arancelarias del sector de calzado Capítulo 64. Calzado, polainas y artículos análogos; partes de estos artículos Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil Los demás calzados Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la suela; plantillas, taloneras y artículos similares, amovibles; polainas y artículos similares, y sus partes 6

7 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES Con la apertura del mercado nacional a las importaciones en el año 1998, la industria productora del calzado israelí sufrió una grave crisis derivada de la escasa competitividad internacional de la que su industria manufacturera adolecía. Esto conllevó el cierre de muchas fábricas y pequeños productores, y la reconversión de aquellos que podían tener posibilidades de competir en el nuevo panorama. Aunque el sector manufacturero se redujo de manera muy importante, las empresas que quedaron apostaron por la innovación en el calzado, principalmente focalizada hacia modelos que pudiesen conjugar la contraposición existente entre diseño y comodidad, y fruto de esta filosofía nació una industria Israelí que aunque pequeña ha demostrado ser capaz de competir a nivel global. Por todo ello la producción de zapato barato de calidad reducida (que fue durante un tiempo, una parte muy importante del sector productor israelí) se abandonó en favor de la importación de este desde países asiáticos. La reducción de la industria productora también ha tenido un efecto secundario sobre el mercado israelí, y es que la desaparición de los pequeños productores dificulta la salida al mercado de las colecciones de nuevo diseñadores, que tiene dificultad para producir sus reducidas colecciones en el país. 1. TAMAÑO DEL MERCADO 1.1. Tamaño del mercado del calzado en Israel Israel es un país pequeño, con una extensión parecida a la de la comunidad valenciana y una población de 8,2 millones de habitantes. Por lo que su mercado interno es limitado. Sin embargo su alta renta per cápita y sus hábitos de consumo lo convierten en un mercado con grandes posibilidades. A continuación se recoge un gráfico de la evolución de las ventas de moda (ropa y calzado) y una estimación de las ventas de calzado (línea azul). Para esta estimación se tomó como referencia las ventas de 2013, que fueron de millones de shekels 1 (344 millones de euros) lo que su- 1 Fuente: periódico Globes 7

8 puso el 10% de las ventas totales del sector de la moda en el año 2013, y se estableció una relación lineal para el resto del periodo de estudio. Además se incluye una línea de tendencia (media móvil +4) de la evolución de las ventas de moda. Gráfico 1: 1 Evolución de las ventas en millones de NIS de moda y calzado Fuente: elaboración propia a partir de datos del Central Bureau of Statistics, Israel Las ventas totales de moda en el periodo aumentaron en un 20%. Desde el año 2010 siguen una tendencia alcista como se observa en la línea de tendencia. Las ventas en moda del último trimestre disponible con respecto al mismo trimestre del año anterior aumentaron en un 12,5%, poniendo de manifiesto la buena salud de la que goza el sector Exportaciones e importaciones mundiales a/desde Israel Como se observa en los gráficos que se encuentran a continuación, las importaciones mundiales de calzado en todos los años superan ampliamente a las exportaciones israelíes. La evolución de las importaciones es muy positiva en todo el periodo analizado, mientras que las exportaciones tiene un comportamiento que podría definirse de estancamiento (ya que ningún año son capaces de superar los 50 millones de dólares de exportaciones). Gráfico 2: 2 Exportación vs importación y evolución importaciones por partida ( ) 2013) Fuente: elaboración propia a partir de datos de UN Comtrade 8

9 Observando el gráfico 2, se puede concluir que no se ha producido un incremento proporcional de las importaciones en las diferentes partidas. Las partidas y 64.02, que son actualmente las partidas que mayor valor de importaciones registran, estas han experimentado un crecimiento muy importante en el periodo analizado. La partida 64.03, que hace referencia al calzado en piel, es la más importante en valor. El mercado israelí importa una cantidad importante de zapatos en cuero natural, donde España tiene un gran número de productores, por lo que este mercado representa una oportunidad cierta para los exportadores españoles. El crecimiento de las importaciones totales en el periodo fue de un 51%, mientras que las exportaciones crecieron en esos cinco años un 9,2%. Con lo que se ha incrementado el déficit comercial en el sector del calzado de manera notable, alcanzando los 433 millones de dólares en el año 2013 (véase tabla). En el siguiente cuadro se observa la evolución de las exportaciones frente a las importaciones para el periodo medidos en dólares estadounidenses. Tabla 2: 2 : Cifras de exportación e importaci ción en miles de $ y tasa de cobertura ra Año Partida Importaciones Exportaciones Importaciones Exportaciones Importaciones Exportación Año Otros 2013 Partida Importaciones Exportaciones Importaciones Exportaciones S. comercial Tasa de cobertura % % % % % % % Fuente: elaboración propia a partir de datos de UN Comtrade Todas las subpartidas taric presenta déficit comercial para Israel excepto la subpartida (los demás calzados), la cual muestra 11,8 millones de dólares de superávit comercial. Las partidas más deficitarias en términos absolutos (saldo) son la y la 64.03, que son además donde se concentran la mayor parte del volumen de importaciones al mercado israelí. Las tasa de co- c bertura de las exportaciones tan solos alcanza el 10% siendo la partida la que menos tasa de cobertura presenta (1%), esta partida hace referencia al calzado en plástico o caucho, donde el factor precio es el principal factor a la hora de competir. 9

10 1.3. Exportaciones españolas a Israel Gráfico 3: 3 Cuotas de las exportaciones españolas a Israel 2013 por taric y clasificación de países exportadores (cifras en miles de $) Ranking País Exportaciones Cuota 1 China ,8% 2 Bélgica ,1% 3 H. Kong ,3% 4 P. Bajos ,1% 5 EE.UU ,5% 6 Italia ,5% 7 España ,9% 8 Brasil ,6% 9 Suiza ,8% 10 R. Unido ,7% Fuente: elaboración propia a partir de datos UN Comtrade En la distribución de las cuotas se observa que el subsector predominante de las exportaciones españolas al mercado israelí es el referente a la partida ( calzado en cuero ). Es relevante que las exportaciones españolas se centren en este tipo de calzado, ya que en este subsector otros factores (calidad y diseño) que no son el precio, (donde los países asiáticos lideran el mercado) determinan la posición competitiva. Otra subpartida importante para la industria española es la que representa la partida que supone el 14% del total de exportaciones españolas al mercado israelí ( partes de calzado ) como se verá en los siguientes puntos, en esta subpartida tampoco parece ser el precio el principal factor competitivo. La evolución que muestran las exportaciones es positiva para el periodo con un crecimiento del 32%, en gran medida debido al crecimiento de las exportaciones que entran dentro de las subpartida ( calzado de cuero ). La partida (los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico) es la única que presenta un decrecimiento en el periodo analizado que alcanza el -21,6%; las demás partidas presentan crecimientos importantes. La cuota de mercado de las exportaciones españolas en Israel en el año 2013 fue del 5,9%, lo que nos convirtió en el séptimo exportador en el mercado israelí. China domina el mercado con una cuota cercana al 32% sobre el total de exportaciones, países como EE.UU o Italia competidores directores del producto español, tienen una cuota superior a la española. En el siguiente gráfico se puede observar la evolución de las exportaciones españolas a Israel. Se observa cómo la partida ( calzado de cuero ) es la partida que mejor comportamiento presenta con un importante crecimiento entre los años 2012 y

11 Gráfico 4: 4 Evolución de las exporta portaciones españolas s a Israel en miles de dólares Fuente: elaboración propia a partir de datos UN Comtrade 1.4. Análisis de las importaciones de Israel Gráfico 5: 5 : Distribución de las importaciones por partidas arancelarias rias en 2013 (en %) Principales capítulos: Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la suela; plantillas, taloneras y artículos similares, amovibles; polainas y artículos similares, y sus partes Fuente: UN Stastics Como se puede observar en el gráfico de distribución anterior, la partida que mayor aporta al total de importaciones en 2013 es la partida 6403 Cal- 11

12 zado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural y la partida 6402 los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico El 64% de las importaciones de calzado se corresponde con zapato con gran porcentaje de sus componentes en cuero, lo que indica que las importaciones en valor se focalizan hacia un zapato de alta calidad; esto podría beneficiar a los exportadores españoles, cuya industria está muy focalizada a los zapatos de piel. A continuación se analiza por separado la evolución de cada partida. Partida Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tor- nillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera Tabla 3: 3 : Evolución de las importaciones de la partida 6401 y principales socios comerciales c en miles de dólares Año Total general g China Italia Reino Unido Bulgaria EE.UU Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Gráfico 6: 6 : Evolución cuota c de las importaciones de la partida 6401 (en dólares) y principales socios comerciales. Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses El volumen de la partida 6401, correspondiente al calzado impermeable, sigue una tendencia ascendente en el periodo estudiado a excepción del año 2011 donde se produjo una caída en las importaciones. Dentro de la lista de los cinco principales exportadores al mercado israelí de este tipo de calzado, sobresale China con una cuota del 54% sobre el total, el segundo proveedor es Italia con una cuota del 16%. Lo que inclina a pensar que la mayor parte de este tipo de calzado 12

13 se desarrolla dentro de un entono en el que se compite por precio, dejando pequeños nichos que ocupan Italia e Inglaterra donde el precio no es el factor clave. Partida 6402: Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico Tabla 4: 4 : Evolución de las importaciones de la partida 6402 y principales socios comercialesc en miles de dólares Año Total general China Brasil Hong Kong Singapur Suiza Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Gráfico 7: 7 : Evolución cuota c de las importaciones de la partida 6402 (en dólares) y principales socios comerciales. Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses La evolución de las exportaciones de la partida 6402 muestra un crecimiento importante, el valor total de las importaciones se ha triplicado entre el año 2009 y el año China aparece de nuevo como el principal proveedor en esta partida con una cuota del 50%, como segundo socio aparece Brasil y como tercer socio de nuevo China (Hong Kong). La partida 6402 son otros zapatos cuyos componentes no tienen piel, por lo que la presencia encia de productores asiáticos, que están focalizados en precios, es predominante nante, aglutinando casi el 70% de la cuota entre China y Singapur. España aparece como el decimoquinto proveedor con una cifra de exportaciones en este capítulo muy pequeña ( $). Partida 6403: Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte su- s perior de cuero natural 13

14 Tabla 5: 5 : Evolución de las importaciones de la partida 6403 y principales socios comercialesc en miles de dólares Año P. medio por par Total General ,4 China ,9 Bélgica ,9 Países Bajos ,3 Italia ,1 España ,4 Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Gráfico 8: : Evolución cuota c de las importaciones de la partida 6403 (en dólares) y principales socios comerciales. Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Las exportaciones en este capítulo han crecido en el periodo analizado un 30%; todos los años se ha producido un crecimiento positivo, excepto en el año 2012 donde se produjo un leve descenso. En el gráfico se observa como China ha perdido cuota de mercado en favor de otros proveedores como: Bélgica, Países Bajos o España. En la partida 6403, se observa que las exportaciones provenientes de China son muchos menores en porcentaje, que las de partidas donde el cuero no es el elemento principal, seguramente sea debido a la menor dependencia del factor precio, como así hace pensar el mayor precio medio por par de los competidores de China (España 26.4 $ o Italia con 39,1 $). La diferencias de precios medios por par entre España e Italia, indica un alta competitividad del calzado español, y sugiere que éste todavía tiene recorrido para ganar cuota y/o subir precios, pues las calidades con respecto al zapato italiano son similares. Además las cuotas están mucho más repartidas ya que los 5 primeros exportadores acumulan 2/3 del total de exportaciones, mientras que en los demás capítulos el acumulado de los cinco prime- 14

15 ros proveedores es mucho mayor. España ocupa el quinto lugar con una cuota del 8%, y muestra una evolución positiva durante el periodo. Partida 6404: Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte su- s perior de materia textil Tabla 6. Evolución de las importaciones de la partida 6404 y principales socios comerciales c en miles de dólares Año Total General China Hong Kong Reino Unido EE.UU Suiza España Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Gráfico 9: 9 : Evolución cuota c de las importaciones de la partida 6404 (en dólares) y principales socios comerciales. Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Las exportaciones de este capítulo aumentaron durante el periodo analizado en un 10,2%. No se ha producido una evolución uniforme de estas exportaciones, ya que en el año 2010 se produjo una abrupta caída en este capítulo, que llego a ser 36,6%. El principal socio de esta partida vuelve a ser China con 54% que llega hasta al 64% se contabiliza junto con Hong Kong. Se observa en el grafico que China ha ganado cuota de mercado, ya que partía de una cuota del 24,5% en el año El origen geográfico de los proveedores se encuentra muy concentrado ya que los 4 primeros proveedores acumulan el 83% del total de exportaciones de esta partida a Israel. 15

16 España ha ganado cuota de mercado en el periodo pero no de manera significativa. La cuota para el año 2013 no superaba el 1% al ser de tan solo el 0,86%. Las exportaciones totales españolas alcanzaron un montante de dólares, sin embargo se observa una gran volatilidad de las exportaciones españolas ya que en el año 2012 las exportaciones alcanzaron siendo los quintos proveedores por cuota de mercado. Partida 6405: Los demás calzados Tabla 7. Evolución de las importaciones de la partida 6405 y principales socios comerciales c en miles de dólares Año Total Gener G neral China EE.UU Italia Hong Kong Suiza España Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Gráfico 10: : Evolución cuota c de las importaciones de la partida 6405 (en dólares) y principa- les socios comerciales. ciales. Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses La partida 6405 ha sufrido una caída importante en el año 2013, hasta reducirse a menos de la mitad, con una caída del % con respecto a las cifras del año China vuelve a dominar las exportaciones de esta partida arancelaria, además durante el periodo estudiado, China ha aumentado su cuota de manera importante, te, pasando de un 21.1% en el año 2009 hasta el 47% del año

17 Italia que en el año 2011 llego a ser el proveedor de referencia ha visto como desde ese año su cuota se ha reducido de manera importante hasta el 10%. Una evolución similar ha sufrido Suiza que pasó de ser el segundo exportador en 2012 a ser el cuarto en España presenta una buena evolución de la cuota, aunque su cuota final sigue siendo reducida con apenas el 3%, su evolución positiva la ha elevado en el ranking, siendo en el año 2013 el sexto exportador, cuando en 2009 las exportaciones no llegaban a alcanzar 1% del total de exportaciones a Israel en este capítulo. Partida 6406: Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distin- tas de la suela; plantillas, taloneras y artículos similares, amovibles; polainas y artículos simii- lares, y sus partes Tabla Evolución de las importaciones de la partida 6406 y principales socios comerciales c en miles de dólares Año Total General G España Turquía Alemania Hong Kong China Portugal Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses Gráfico 11: : Evolución cuota c de las importaciones de la partida 6406 (en dólares) y principa- les socios comerciales. ciales. Fuente: UN Comtrade, cantidades en dólares estadounidenses 17

18 La evolución de las exportaciones a Israel de la partida 64.06, pese a mostrar un crec recimiento del 8,6% ( ) 2013) no sigue una tendencia uniforme en el periodo analizado. Mientras que hasta el 2011 tuvo un crecimiento importante (15%), en 2012 por contra se produjo una importante retracción de la que sólo se ha recuperado parcialmente en el año España lidera las exportaciones bajo este epígrafe a Israel, con 18 puntos de ventaja sobre el segundo proveedor que es Turquía. China y Hong Kong ostentan conjuntamente un porcentaje del 16% de la cuota de exportaciones. EL hecho de que tres países europeos (España Alemania y Portugal) tengan cuotas significativas en la exportación de partes de calzado, induce a pensar que el precio no es el criterio principal a la hora de competir en Israel, en lo que se refiere a la partida MARCAS EXTRANJERAS PRESENTES EN EL MERCADO Y FORMA DE INTRODUCCIÓN Desde la apertura del mercado a las importaciones extranjeras en el año 1998, un gran número de empresas internacionales de calzado se han instalado en el país. Algunas lo han hecho través de canales de distribución exclusivos como Aldo, Camper, Shekchers, Croocs, Spring y compiten con marcas nacionales como Caligula o Teva Naot que siguen la misma estrategia. Mientras otras han preferido la distribución menos exclusiva pero que les facilita una mayor capilaridad, es el caso de mayor parte de los productores de calzado deportivo, como Nike, Adidas, Asics, Vans o Havainas que, aún teniendo tiendas propias, utilizan otros canales de distribución como grandes almacenes y tiendas multimarca a pie de calle para llegar a más consumidores. ALDO es una de las cadenas de calzado internacionales con más presencia en Israel, posee un distribuidor exclusivo (socio de referencia) que gestiona el negocio de la compañía en Israel. Aunque el sector tiende hacia un cierto grado de concentración, que se observa en la pérdida continuada de ventas de las tiendas multimarca independientes, el sector del calzado en Israel sigue presentando un grado importante de atomización, ya que existen más de 230 operadores entre importadores y fabricantes de calzado. 18

19 4. DEMANDA 1. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS Y PERFIL DEL CONSUMIDOR La población israelí presenta un crecimiento estimado importante para el periodo ; en 2030 se espera que alcance los 9,5 millones de personas frente a los 8,2 millones que existen en la actualidad. A diferencia de la mayor parte de los países desarrollados su pirámide poblacional no presenta un estrechamiento de sus bases para los próximos años. Sí en 2014 el mayor grupo de población es el comprendido entre 0-9 años, para el 2030, se espera que este grupo siga siendo el más numeroso junto con el grupo La base de la pirámide israelí tiene una tendencia a convertirse en una columna, manteniendo los segmentos de población más joven como el grupo más importante dentro de la población del país en términos estadísticos. Esto permite intuir grandes oportunidades en el calzado infantil y juvenil para los próximos años, así como en los segmentos de población entre años, segmento muy atractivo por su mayor poder adquisitivo y mayor consumo de moda. Gráfico 12: Pirámide poblacional israelí ( ) 2030) Fuente: United States Census Bureau. International Data Base 19

20 2. RENTA, PODER ADQUISITIVO Y GASTO EN MODA Israel tiene una de las rentas per cápita más elevadas de la región, dólares 2 en el año 2013, lo que la sitúa un puesto por delante de España en el ranking de la OCDE. España con ocupa el lugar 24 en el ranking. Hasta el año 2012 España contaba con una renta per cápita superior a la de Israel, pero la evolución de los últimos cinco años ha posibilitado que se haya invertido la situación, síntoma de la pujanza de la economía israelí, que ha conseguido mantener el crecimiento pese a la crisis económica internacional. En la tabla 9 se puede observar la evolución en porcentaje del gasto mensual en moda y calzado para el agregado se observa una caída de 3 décimas en el periodo analizado, de las cuales 1 pertenece al gasto en calzado. Durante el período, el gasto en calzado se ha situado entre 0.8% y 0.7% del total de gasto de los consumidores, lo que supone una leve caída. Tabla 9: Evolución del gasto mensual de los consumidores en moda y calzado Evolución del gastos de los consumidores Ropa de hombre 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 Ropa de mujer 1,1 1,2 1,0 1,0 1,0 Infantil 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 Ropa Interior y Calcetería 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 Varios artículos moda 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Calzado 0,8 0,8 0,7 0,8 0,7 Moda y calzado 3,4 3,5 3,2 3,2 3,1 Fuente: Central Bureau of Statistics, Israel Gráfico13: : Desglose en porcentajes del gasto moda y calzado 2011 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Central Bureau of Statistics, Israel 2 Datos extraídos de la OCDE referentes al PIB per cápita, a precios corrientes y PPP corriente es el último año disponible de la serie histórica. 20

21 En el gráfico se observa que el mayor porcentaje de gasto en moda y calzado es el que corresponde a ropa de mujer, mientras que el calzado ocupa el segundo lugar representando un 23% del total de gasto que los israelíes realizan en moda. Este porcentaje (23%) recogido en la gráfico 14, equivale a un gasto medio anual de 98 dólares para el año 2011, es decir que cada ciudadano israelí se gastó en el año dólares en calzado, lo que supuso una reducción de 8 dólares entre los años A precios fijos la ca-pacidad de gasto total ha aumentado un 5,02%, mientras que el gasto en moda se ha reducido en un 4,24% y en calzado en un 8,1%. Esta reducción se deriva de dos tendencias: la primera, el encarecimiento y el difícil acceso a la vivienda que sufre el país y que ha provocado que los gastos en vivienda aumenten desde 22,3% hasta suponer el 25,1% del total de la capacidad de gasto de los individuos; y la segunda que el aumento de la presión competitiva (entrada de cadenas internacionales, fortalecimiento del shekel, etc.) con la consiguiente caída de precios que se está dando en el sector de la moda y el calzado y que se analiza en el apartado precios. Tabla 10: Consumo en moda y calzado en Israel ( ) 2011) Gasto Total en consumo en dólares Precios corrientes Precios fijos Gasto en moda y calzado a precios fijos Gasto en calzado a precios fijos Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Central Bureau of Statistics, Israel Los datos de evolución del consumo en 2012 y 2013 publicados por otras entidades como Banco Leumi, muestran una recuperación del consumo para moda y calzado, cuyo crecimiento para el año 2013 según esta entidad fue del 1,6% a precios constantes. Por último, es reseñable comentar que Israel cuenta con una de las tasa de pobreza más altas de la OCDE. En 2012 se moderó el crecimiento de la desigualdad, pero se estima que existen cerca de 1.75 millones de pobres en Israel. La mayor incidencia se da sobre la población de origen árabe que se ve afectada en un 54% y la población judía ultra ortodoxa, con un 61%, siendo estos los más afectados. Atendiendo a los datos publicados para 2012, un 19,4% de las familias están afectadas por la pobreza, un 23,5% si hablamos de individuos y un 33,7% de las familias con niños GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR 3.1. Hábitos de compra El consumidor israelí presta atención a la moda y está cada vez más en contacto con las tendencias gracias a las redes sociales. Los gustos y preferencias siguen los cánones occidentales, con especial atención a aquellos diseños que mejor se adaptan al clima del país (8 meses de calor y 2 meses de invierno). 4 Datos extraído del Poverty report 2012 del National Insurance Institute de Israel. 21

22 En cuanto al lugar de compra, en los últimos años se ha incrementado la presencia de centros comerciales en el país, que actualmente son el lugar preferido para realizar las compras. En el siguiente gráfico se recoge el lugar de preferencia para realizar las compras del consumidor israelí. Grafico 14: 1 Preferencias de los israelíes por el lugar de compra para moda Fuente: Periódico Globes Se observa en el gráfico que aunque parte de la población no tiene preferencia por un lugar concreto, un 38% prefieren los centros comerciales les, siendo por tanto éste el lugar preferido por los consumidores. Los centros comerciales son muy apreciados por el consumidor israelí gracias a que facilita la labor del consumidor, poniendo a su alcance una amplia oferta, en un solo complejo con todo tipo de servicios. A mediados de 2013 Israel contaba con 8,5 millones de metros cuadrados repartidos en diferentes centros comerciales. Existen planes de actuación para los próximos años para abrir 123 nuevos centros comerciales agregando una superficie comercial de 1,4 5 millones de metros cuadrados nuevos. En cuanto a la venta on-line, la penetración de las ventas es aún tímida, tan sólo un 5% de la población tiene como lugar de preferencia la red. El e-comerce se encuentra retrasado si se compara con los países más adelantados en esta modalidad de distribución, y es que la mayor parte de las empresas de moda no han sabido ofrecer un experiencia de compra ni un catálogo de productos que iguale la experiencia que ofrecen las tiendas físicas. 5 Datos extraídos del periódico Globes: 22

23 Gráfico 15: 1 Período de preferencia para realizar las compras en moda Fuente: Periódico Globes En el gráfico 16 se observan dos grandes grupos que aglutinan las preferencias del 90% de los consumidores con respecto al lugar de compra, estos son: los que tienen como preferencia el periodo de rebajas (55%) y los que no tiene preferencia alguna y compran cuando lo necesitan o lo estiman oportuno (35%). Que el periodo de rebajas sea el preferido por los consumidores israelíes es consecuente con los datos recogidos en la tabla Evolución del gasto mensual de los consumidores en moda y calzado , en la que se observa como se ha reducido el gasto en moda, tanto en valor absoluto, como en valor relativo. Por ello, una preferencia por los períodos en el que la moda presenta precios más atractivos esta en consonancia con la reducción del presupuestos que ha experimentado el consumidor israelí Preferencias del consumidor Israel cuenta con un clima caluroso durante casi 8 meses al año (como se observa en el gráfico 17), además el grado de humedad en las zonas costeras es muy alto (mayor al 70%), esto junto con el hecho de que las cánones de la moda son mucho más relajados en Israel que en otros países occidentales provoca que los consumidores se decanten por un tipo de zapato donde las cualidades más buscadas son la comodidad y la funcionalidad con un diseño informal. Los hombres suele optar por un calzado informal donde las zapatillas de suela de goma y los zapatos de diseño casual y urbano suelen preponderar en sus compras. Esto no influye en que el presupuesto que destinan por par de zapatos sea inferior, puesto que suelen ser zapatos y zapatillas de marcas de reconocido prestigio internacional. Aunque en las preferencias de zapato femenino también se ve esa inclinación hacia la comodidad, esta es mucho menos evidente que en el caso de zapatos de hombre. Las mujeres israelíes suelen primar más el binomio precio-diseño, que calidad-precio. 23

24 Gráfico 16: 1 : Temperaturas y precipitaciones medias en Israel medias en Israel Fuente: Israel meteorolgical service Aunque los inviernos sean suaves, el zapato de invierno (botas y botines) tanto de hombre como de mujer tiene una fuerte demanda por parte del consumidor israelí, derivada seguramente de motivaciones estéticas más que practicas ya que el frio raramente suele ser intenso. No existe gran diferencia entre las preferencias de calzado entre los diferentes grupos étnicos, tan solo es reseñable que y su área metropolitana ( Greater Tel Aviv ) las propuestas de los distribuidores siguen muy de cerca las tendencias del mercado por exigencias del consumidor, mientras que en otras ciudades especialmente Jerusalén, el tipo de calzado demando es más sobrio, en concordancia con la moral de algunos grupos religiosos, que representan aproximadamente el 15% de la población del estado de Israel. 24

25 5. PRECIOS 1. EVOLUCIÓN DEL TIPO DE CAMBIO Como se puede apreciar en el grafico, el tipo de cambio euro - nuevo shekel israelí (NIS) muestra una tendencia, en el periodo analizado 08/08-08/14, de clara apreciación del shekel con respecto al euro, tendencia que se observa desde principios del año Se ha producido una apreciación del shekel para el periodo analizado del 12%, y del 19% si se toma como referencia la cotización más alta del euro con respecto al shekel. A día 13 de agosto de 2014 la cotización es de 4,64 shekel por euro, lo que la sitúa en uno de los valores mínimos para toda la seria analizada. Esta apreciación del shekel con respecto al euro beneficia a los exportadores españoles puesto que supone un abaratamiento implícito de los productos que España exporta a Israel. Además no se espera que esta tendencia se revierta en el medio plazo, pues el inicio de las exportaciones de gas desde Israel continuará presionando al alza el valor del shekel frente a otras divisas. Gráfico 17: 1 : Evolución del tipo de cambio EUR/NIS Fuente: Oanda.com 25

26 2. PRECIOS EN EL SECTOR DEL CALZADO Los precios del calzado en el mercado israelí tienden a ser más altos comparativamente que en el resto de países de la OCDE y en especial si se compara con España. Diversos factores explican este comportamiento (que se observa también en otros sectores) entre ellos los siguientes; Su posición geográfica y situación geopolítica (lo que influye en los costes de transporte). Un mercado reducido (8 millones de personas aprox.) lo que incide en la falta de incentivos para atraer a competidores que garanticen una mayor competencia. La prima sobre el precio que muchas marcas extranjeras aplican a sus productos en el mercado israelí, como estrategia para conseguir un posicionamiento más exclusivo en el mercado. A fin de ilustrar la anterior afirmación, se realizó una comparativa de precios para ilustrar el diferencial de precios que existe en el mercado Israel en comparación con otros países desarrollados. Tabla 11: comparativa de precios de marcas en Israel frente a sus mercados de origen Marca y modelo Modelo Precio Israel NIS Camper, Pelotas Ref Precio Israel moneda extranjera 6 Precio país de origen Diferencial de precios (%) % Camper, ERICK ref % Camper, PEU % Skechers, Superior-Drone $ 60 $ 92% Skechers, Ampthill $ 89 $ 94% Camper, Pelotas mujer % Camper, KIM % Fuente: elaboración propia, datos recogidos a través de store check en Israel y web store check en países de origen 6 El tipo de cambio utilizado es el tipo de cambio medio trimestral del periodo marzo 14 Junio 14 26

27 La recogida de precios para esta comparativa se realizó en tiendas propias de dos marcas internacionales de reconocido prestigio (Camper y Shekecher). En la tabla 11 se observa cómo estas marcas tienen un escandallo de precios superior al de su mercado de origen. Lo que refuerza la afirmación recogida anteriormente, en la que se pone de manifiesto que los precios en el merca- do israelí suelen ser más altos para el mismo producto que en otros países con niveles de vida comparables. Las razones exactas de esta diferencia vienen explicadas por factores de la economía israelí como ya hemos comentado anteriormente y por factores endógenos como la pretensión de ciertas marcas de posicionarse en segmentos de mercado más selectivos, con precios más altos que los que ofrecen en sus países de origen. A continuación se recoge un store check realizado en tiendas minoristas a pie de calle en el que se recoge el rango de precios y precios medios entre los que se mueve los diferentes modelos de calzado. Para cada tipo de calzado su consultaron al menos cinco referencias. Las tiendas consultadas para la comparativa de precios fueron: Clarks, Max Moretti, Aldo, Free Foot, Castro, Renoir, Timberland, Caligula, Maniac Jeans y Anne Klein. Tabla 12: Comparativa de precios por categoría de zapato Categoría Características cas del zapato Material Precio medio en NIS Precio medio en Euros Rango de precios NIS Hombre Con cordones En piel Hombre Con cordones Otros materiales Hombre Zapatilla Goma y lona Mujer De tacón En piel Mujer Plano En piel Mujer De tacón Otros materiales Mujer Plano Otros materiales Mujer Sandalia En piel Mujer Sandalia Otros materiales Fuente: elaboración propia a partir a partir de datos recogidos en el store check En la tabla se observa que: Los sandalias de mujer, con tejidos en materiales diferentes a la piel, es la categoría con un precio medio más bajo, la cual se sitúa en 33 euros por par. Los zapatos de piel de hombre son un 41% más caros que los zapatos en otros materiales de hombre. En el segmento de señora las comparativas entre zapatos de piel y zapatos de otros materiales resultan más abultadas suponiendo para los zapatos de tacón una diferencia de precios del 49%, un 52% para los zapatos planos y un 72% para las sandalias. Estos datos inclinan a pensar que el consumidor israelí, en términos generales, está más dispuesto a pagar una prima en el precio por zapatos de piel que por zapatos de otros materiales, y que además estos comportan un mayor margen al productor puesto que las abultadas diferencias de precios no se corresponden totalmente con las diferencias en costes de producción. 27

28 Además cabria destacar que los zapatos en piel de caballero son los que tienen el precio medio más elevado, y que la horquilla de precios más amplia se da en los zapatos de tacón para mujer, donde la diferencia entre el más caro y el más barato es del más del 100%. En los siguientes gráficos se recoge la evolución de los precios en el sector moda y calzado de manera mensual y anual. Gráfico 18: 1 : Evolución índice general eral de precios, y del índice de precios de moda y calzado Mensual (Enero 2012 Junio 2014) y anual Fuente: elaboración propia a partir de datos Central Bureau of Statistics, Israel Fuente: The apparel industry in Israel: Risk and opportunities, Bank Leumi. La evolución de los precios a la baja, que se observa en los anteriores gráficos, demuestra un aumento de la presión competitiva, principalmente ligada a la entrada de grandes marcas y cadenas de calzado internacionales así como al abaratamiento de las importaciones por la evolución 28