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Transcripción

1 Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.

2 CÓMO CONSTRUIR VALOR DE TU MARCA Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.

3 UN PRODUCTO NO ES UNA MARCA EL PRODUCTO Se fabrica (sale terminado de la fábrica) LA MARCA Se crea (nace al tener contacto con el consumidor) Beneficio funcional Se compra Se consume Se almacena en bodegas Se puede copiar Precio Desgaste Es lo que es Beneficio emocional Se adquiere Se experimenta Reside en la mente del consumidor Es única Valor Permanencia Es lo que representa Fuente: Seminario AMAI, 1999, sobre el valor de la marca

4 EL VALOR DE LAS MARCAS No tiene relación con la percepción de precio de los productos r = 0.0 Brand Equity PRECIO (Marcas de ejemplo)

5 LAS MARCAS TIENEN VALOR...QUE SE TRADUCE EN VALOR FINANCIERO: El valor de la marca está correlacionado altamente con el valor de la empresa, valor de las acciones en la bolsa y el monto de sus activos en muchos casos La habilidad de la gerencia está en aprovechar la fortaleza de la marca mediante acciones tácticas y estratégicas que den ganancias y disminuyan riesgos Raj Srivastava (U. De texas) Allan Shocker (U. De Minnesota)

6 PARA QUE CONOCER EL VALOR DE LA MARCA? Las empresas tienen la necesidad de contar con indicadores efectivos de la salud de marca, ya que la marca: 1. Es el activo más valioso de la empresa. 2. Permite asegurar las ventas futuras. 3. Permite justificar un diferencial de precios.

7 OBJETIVOS 1 MORE Market & Opinion Research ha desarrollado un modelo de medición de Valor de la Marca que permite: Integrar en un valor único, todos las características y atributos de la marca. Comparar distintas marcas entre sí (ya sea en una misma categoría; área geográfica o grado de crecimiento) Monitorear el proceso de creación de Valor de Marca.

8 OBJETIVOS 2 Además permite: Identificar la contribución de cada atributo al Equity de la marca. El modelo se complementa con una serie de análisis que permiten diagnosticar de manera precisa la situación competitiva actual de la marca/ producto. Resulta conveniente realizar este tipo de análisis de manera continua con el fin de poder proyectar las preferencias en el tiempo.

9 DEFINICIÓN El Brand Equity es el valor de la marca en la percepción de los propios consumidores El Equity de una marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por el producto (David Aaker)

10 DEFINICIÓN CÓMO ELIGEN LOS CLIENTES LAS MARCAS? Elección de marca Por presencia en el mercado Por presencia en la mente Conocimiento / Recordación Contacto / Prueba de marca Distribución / Penetración Percepción de valor Relación emocional Diferenciación positiva

11 MODELO DEL VALOR DE LA MARCA Dos grandes dimensiones para construir el Ciclo de Vida Desempeño Vitalidad Medidas de Diagnóstico Básicas Conocimiento de marca Contacto con la marca Calidad global vs. Precio Cercanía Emocional Diferenciación Positiva Satisfacción Lealtad Recomendación Perfiles de imagen

12 CICLO DE VIDA DE LA MARCA Vitalidad Con Potencial Líderes Nuevas Indicadores normalizados entre 0 y 100 puntos Desempeño

13 CICLO DE VIDA DE LA MARCA Vitalidad Líderes Desenfocadas Lo que hay que evitar Erosión de Potencial Desempeño

14 GESTIÓN DE MARCA Segmentación: de acuerdo a las necesidades de los consumidores hay que desarrollar un portafolio de marcas para dominar la categoría. Posicionamiento: basada en elementos que mantengan la vitalidad en el tiempo de cada marca del portafolio. Liderazgo: i) Desarrollo y mantenimiento de una base de consumidores leales a cada marca. ii) Retención de consumidores no leales e insatisfechos. iii) Atracción de consumidores insatisfechos y menos leales la competencia.

15 GESTIÓN DE LA VITALIDAD DE MARCA Es necesario segmentar a la base de clientes Mercado Objetivo de marca ABC Consume ABC Consume ABC y otras marcas No consume ABC por nivel de Vitalidad de marca Fuertes Estrategias de Mantenimiento 32% 19% 49% Consume ABC Promedio Débiles 5 9 En Desarrollo: Fortalecer lazos emocionales En Riesgo de pérdida: Retención Débiles 12 Estrategias de Atracción Base: Grupo objetivo de la marca ABC Promedio 18 Fuertes 19 No conocen ABC 32

16 SEGMENTOS DE CLIENTES Marcas de Competencia Marca en Estudio Fuertes Promedio Débiles Débiles Promedio Fuertes Clientes altamente leales a la marca, han establecido una relación emocional fuerte en términos de confianza y agrado, tienen una buena percepción del beneficio recibido, de hecho, pagarían más por ella. Con un nivel de satisfacción saludable, la buscarían, recomendarían y no se cambiarían Clientes medianamente leales a la marca, con un sano lazo emocional y una percepción del beneficio recibido equilibrado, pero con algún motivo para considerar un cambio de marca ya sea por problemas de calidad, distribución o insatisfacción con el producto. Además, su nivel de recomendación es menor. Clientes con nivel bajo tanto en lealtad hacia la marca como en cercanía emocional. En general, tienen más quejas hacia la marca y por lo tanto, más motivos para cambiarse, no tienen una sana relación del beneficio percibido y hay aspectos de la competencia que los atrae. Son clientes de la competencia con problemas de lealtad, insatisfacción y un lazo emocional debilitado. Ellos constituyen el mercado potencial primario y probablemente se cambiarían por una oferta de valor diferente y mejor. Son clientes de la competencia leales, difícil de atraerlos en el corto plazo. Son clientes casados con la competencia, con fuertes lazos emocionales, lo que hace imposible atraerlos en el corto y mediano plazo. No conocen ABC 32

17 ANÁLISIS DEL BRAND EQUITY Grado de acuerdo Segmento de Consumidores Fuertes Low leverage Area Es bien líquido No se pone rancio tan rápido es clarito Es denso Prestigio Tradición Excelente presentación No salplica al freir Es sano Precio económico High leverage Area Es una marca reconocida Más confiable Cumple lo que promete Es para toda la familia No altera Se pueden preparar el sabor de diversos platos las comidas COMUNICAR 60 Se puede usar varias veces Es rendidor DESARROLLAR Less critical improvement Area No tiene olor penetrante Critical Improvement Area Impacto sobre EQUITY de marca ABC

18 CÓMO SE MIDE EL BRAND EQUITY?

19 CATEGORÍAS EVALUADAS Más de 30 en todo Latinoamérica y más de 200 marcas de: SERVICIOS CONSUMO Bancos Pastas dentales Arroz Postres Tiendas departamentales Medicinas para dolor de cabeza Tortillas envasadas Helados Tiendas de muebles finos Artículos deportivos Harina de maíz Leche en polvo Larga distancia Ropa íntima femenina Avena Jabón de baño Telefonía Chiles envasados Aceite Detergentes para ropa Televisión por Cable Salsas en base a chile Adobo Desodorantes Portales de Internet Harina de trigo Pan envasado Enjuague bucal

20 OTROS ANÁLISIS ESTRATÉGICOS

21 PENETRACIÓN COGNOSCITIVA Recuerdo espontáneo MULTIPLICIDAD=6) LIDERES Alfa Beta Gama MEDIANOS Kappa Delta 40 Ni Tse Hashi NUEVOS Zi Sichi Go NICHOS Tsu Yu San Roku Ro Zeta Ichi ZONA DE CEMENTERIO Conocimiento total (MULTIPLICIDAD=13)

22 ATRACTIVIDAD DE MARCAS Tasa de atractividad = prueba/conocimiento de marca Alta atractividad Líderes 80 Fab de Francia Suburbia Sears Liverpool C&A Nuevas Coppel JC Penney Palacio de Hierro Zara Salinas y Rocha Lob Con problemas Conocimiento de marca

23 RESISTENCIA DEL MERCADO Tasa de adopción = consumo habitual/prueba Con potencial Líderes Beta Alfa Gama Delta Zetta Kappa 10 0 Rho Nuevas Con problemas Prueba de marca

24 PRICE VALUE ANALYSIS Mayor ZONA DE PLUSVALÍA Beta Relación Equilibrada entre Calidad Entregada y Precio Pagado 70 CALIDAD Gama Alfa Eta Zeta Delta ZONA DE MONOPOLIO Menor Económico PRECIO Caro

25 SALUD DE MARCA Vitalidad de Marcas de la Categoría Difundir Mantener Kitty Patito Valle Gansito Monte Pradera Rio Reposicionar Kappa Marce Delta Liota Beta Hela Caty Gama Emma Alfa Jetta Relanzar X=40% Conocimiento total

26 ANEXO METODOLÓGICO LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN

27 METODOLOGÍA Grupo Objetivo: Clientes actuales y potenciales de la categoría. Técnica: Cuantitativa Entrevistas individuales cara a cara o telefónicas Aplicación de cuestionario estructurado Filtro: a definir con cliente de acuerdo con categoría

28 MUESTRA Muestra mínima: 440 entrevistas efectivas (para productos de consumo masivo) Error muestral máximo: 5% considerando un intervalo de confianza del 95%. Distribución muestral por variables: Sexo, Edad, Nivel Socioeconómico, proporcional al Universo.

29 ANEXO BRAND TRACKING

30 POR QUÉ SIRVE UN BRAND TRACKING? Porque las empresas tienen la necesidad de 1. Monitorear continuamente el comportamiento del consumidor, esto permite evaluar acciones de marketing (publicidad/ promoción) y vislumbrar tendencias del mercado. 2. Necesidad de contar con indicadores efectivos de la salud de marca, pues la marca es el activo más valioso de la empresa. 3. Necesidad de contar con herramientas de análisis en tiempo real, esto permite tomar acciones de manera oportuna y a tiempo.

31 QUÉ ES EL BRAND TRACKING? Es un estudio continuo que a partir de las percepciones de los propios consumidores, permite hacer seguimiento a una serie de indicadores de conocimiento, consumo, actitud e imagen, con los cuáles se realizan diagnósticos efectivos para conocer el "valor de la marca" en el mercado. El Brand Tracking, permite realizar Gestión de Marca de manera eficaz y efectiva en el tiempo.

32 PORQUÉ LAS EVALUACIONES TIENEN QUE SER A LO LARGO DEL TIEMPO? Porque las acciones de marketing impactan fuertemente el proceso de construcción de marca y especialmente la "conciencia del nombre de marca", que es la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor VISIÓN PARCIAL VISIÓN TOTAL TOP OF MIND (Linea de tendencia entre dos mediciones esporadicas en 6 meses Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct TOP OF MIND Flow of Mind (Linea de tendencia con evaluación continua Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

33 MUCHAS GRACIAS PREGUNTAS? Diciembre 2009 Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.