UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL VICERRECTORADO ACADÉMICO

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1 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL VICERRECTORADO ACADÉMICO PLANIFICACIÓN MICRO CURRICULAR POR COMPETENCIAS SÍLABO (SYLLABUS) Plan Semestral de Asignatura DATOS INFORMATIVOS Facultad: Ciencias Administrativas Área: Marketing Escuela: Ingeniería Comercial Asignatura: Gestión de Marketing Fechas de Inicio: 04 / Noviembre / 2015 Fecha de Culminación: 31 / Marzo / 2016 Código de la asignatura: 703 Créditos: 5 Horas presenciales: 80 Horas de trabajo autónomo: 120 Prerrequisitos: Investigación de Mercado (604) Correquisitos: Adm. Financiera II (701) Campos de Formación: Fundamentación Teórica ( ) Praxis Profesional ( X ) Epistemología y Metodología de la Inv. ( ) Integración de Contextos, Saberes y Cultura ( ) Unidades de Organización Curricular: Básica ( ) Profesional ( X ) Titulación ( ) Comunicación y Lenguajes ( ) Docentes: Ing. Esther Castellanos Ing. Ana Haro Ing. Marco Navarrete Ing. Fernando Viteri Teléfono: Correo electrónico: esther.castellanose@ug.edu.ec ana.harov@u.edu.ec fernando.viteril@ug.edu.ec

2 CARACTERIZACIÓN DE LA ASIGNATURA 2.1 Descripción: La asignatura de gestión de marketing pertenece al nivel siete y a las ciencias de formación profesional, de tipo obligatorio, de carácter teórico práctico. Integra los conocimientos de mercadeo, administrativos y financieros para el desarrollo gerencial de esta área, cuyo estudio tendrá mayor énfasis en el desarrollo estratégico del marketing, los sistemas de información de marketing, la cultura corporativa, dirección holística internacional. 2.2 Justificación: La asignatura Gestión de Marketing, provee al estudiante, habilidades para la comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores, y el mercado en el que interviene para diseñar programas y establecer estrategias de marketing que forjen relaciones fructíferas con clientes importantes; el crear una filosofía de marketing en la empresa que guíe a todos los miembros hacia la consecución de las metas y cumplimiento de la misión de la organización; asociarse a otras organizaciones del sistema de entrega de valor; lograr alianzas estratégicas; y, utilizar las nuevas tecnologías de la era digital. 2.3 Naturaleza: La asignatura Gestión de Marketing tiene su fundamentación epistemológica en la teoría del neopositivismo, se sustenta de las ciencias económicas, sociales, políticas, del comportamiento humano, la teoría de la administración, finanzas, aspectos logísticos, de derecho, las matemáticas y otras más, que la ayudan a obtener resultados óptimos en los intercambios de bienes y servicios en los mercados locales e internacionales empleando además las nuevas tecnologías y la ética social responsables. Aplica su doctrina mercadológica a bienes y servicios, mercados industriales y de consumo, organizaciones lucrativas y no lucrativas, compañías nacionales y extranjeras, pequeñas y grandes empresas, negocios de fabricación, intermediarios e industrias de baja y alta tecnología. En la actualidad, ha evolucionado la disciplina del Marketing hacia una simplificación y armonización lo que hace que los temas que se estudian hayan girado hacia los aspectos más comerciales, a la vez que éstos se han desarrollado con la conectividad y globalización del Marketing en el ámbito transnacional.

3 2.4 Intencionalidad: 1. Autoevaluar y modificar las estrategias de acción de manera constante 2. Evaluar de manera rigurosa y crítica las alternativas de solución propuestas. 3. Tomar decisiones de trabajo buscando siempre el bien común. 4. Sistematizar en forma organizada y flexible los procesos de atención profesional 5. Coordinar eficientemente las funciones administrativas del capital intelectual. 6. Innovar de manera constante y efectiva las aplicaciones en la tecnología de la información. 7. Implementar estrategias que le permitan direccionar, posicionar y mantener una marca frente a la competencia 8. Tomar decisiones estratégicas que permitan alcanzar los objetivos establecidos por las empresas. 9. Establecer programas de marketing globales. 10. Gestionar planes de marketing con responsabilidad social. 11. Estructurar un plan de marketing Ejes transversales La interculturalidad. La formación de una ciudadanía democrática. La protección del medio ambiente. El cuidado de la salud y los hábitos de recreación de los estudiantes. La educación sexual en los jóvenes.

4 COMPETENCIAS 3.1. Básicas Proceso Tipo Formulación Descripción Estándar Desempeño Identificar las necesidades personales, las competencias Conocerá una metodología propias y el contexto natural básica de diseño de proyecto y social de vida Personal Proyecto ético de vida Auto gestionar el proyecto ético de vida acorde con las necesidades vitales, las oportunidades y limitaciones del medio Saber trazar metas a corto y mediano y largo plazo, tomando en cuenta los factores de la incertidumbre Autoevaluar y modificar las estrategias de acción de manera constante Aprenderá a realizar metas realizables a corto, mediano y largo plazo Participará con ética en las prácticas personales de proyectos humanistas Aplica en forma precisa el formato PPV (Proyecto personal de vida Organiza un plan de vida acorde a sus potencialidades y realidad Persuade al colectivo participante en las directrices de la ejecución de proyectos con criterios y formación evidencial. Detectar el nudo crítico de un problema, con facilidad y rapidez. Establecerá formas eficientes para detectar la causalidad de los problemas. Descubre eficazmente las causas y efectos de un problema. Intelectual Resolución de problemas Resolver los problemas planteados por una determinada situación, con eficiencia, eficacia, efectividad y equidad. Elaborar planes de solución mostrando seguridad y confianza en las propias capacidades. Aplicar estrategias de solución con coherencia y consistencia. Evaluar de manera rigurosa y crítica las alternativas de solución propuestas. Aprenderá y aplicará con facilidad la técnica de lluvia de ideas. Discriminará eficazmente alternativas planteadas sustentando su elección. Planificará y ejecutará acciones que le permitan resultados positivos. Diseña planes efectivos de solución a problemas presentes. Discrimina eficazmente alternativas planteadas sustentando su elección. Previene con asertividad futuros problemas de su entorno. Interpreta resultados con criterio técnico.

5 3.2. Genéricas Proceso Tipo Formulación Descripción Estándar Desempeño Saber elaborar e implementar planes y estrategias organizaciones pertinentes. Social Laboral Cultura corporativa Calidad de servicio Orientar de forma consciente y motivada los propios intereses y comportamientos hacia las necesidades, prioridades y objetivos de la organización. Aprender a servir a los usuarios con eficiencia, eficacia, efectividad y ética Tomar decisiones de trabajo buscando siempre el bien común. Atender con prontitud y amabilidad los requerimientos en salud de la población Sistematizar en forma organizada y flexible los procesos de atención profesional Generar y ejecutar creativamente proyectos de educación en salud Aprenderá a hacer planeación estratégica y prospectiva en base a los requerimientos institucionales. Aprenderá las teorías y normas de calidad y calidez en el servicio efectivo del usuario Respeta en sus programaciones y decisiones los acuerdos y políticas de la organización. Sabe hacer bien un FODA incluyendo variables de incertidumbre. Atiende a los usuarios sin ningún tipo de discriminación Mejora continuamente la prestación de servicios a los usuarios Aplica con regularidad principios y normas de calidad en el servicio

6 3.3. Específicas Proceso Tipo Formulación Descripción Estándar Desempeño Cultivar los valores Conocerá los principios organizacionales en base a la Aplica con honestidad principios éticos y morales a misión y visión de las éticos y morales en el profundidad. empresas. desempeño de funciones. Personal Laboral Administración del talento humano Uso de sistemas de información Administrar el talento humano de acuerdo a las necesidades y recursos organizacionales. Usar efectivamente los sistemas de información en la organización empresarial. Controlar el desarrollo del capital intelectual en base a parámetros organizacionales. Coordinar eficientemente las funciones administrativas del capital intelectual. Utilizar con pertinencia los parámetros técnicos del sistema de información. Innovar de manera constante y efectiva las aplicaciones en la tecnología de la información. Gestionar el uso correcto de la tecnología de información. Estudiará los principios y funciones de la administración con eficiencia. Identificará los indicadores organizacionales esenciales del capital intelectual. Aprenderá técnicamente el empleo de los sistemas de información financieros y tributarios Conocerá eficazmente los principios de la administración de los sistemas globales. Utilizará correctamente el software y hardware. Aprenderá a organizar el acceso efectivo a la base de datos. Genera indicadores verificables del desarrollo del talento humano. Selecciona al personal de acuerdo al perfil del puesto requerido. Aplica eficientemente los sistemas de información Reconoce oportunamente los factores que impulsan la internacionalización de los negocios. Utiliza eficientemente los sistemas en la identificación y mejora de los procesos en la organización. Realiza ventajosamente negociaciones internacionales online.

7 UNIDADES Primera Unidad Nombre de la unidad: DIRECCION DE MARKETING Fecha de Inicio: 4 / Noviembre / 2015 Fecha de culminación: 30 / Noviembre / 2015 Estándares: 1 Sabrá la Importancia del marketing y su alcance. Conocerá los Conceptos fundamentales del marketing: Necesidades, deseos, demandas, 2 segmentación, posicionamiento, mercado meta, valor, satisfacción, cadena de suministro, entorno de marketing, FODA. 3 Entenderá las nuevas realidades del Marketing. 4 Conocerá la orientación de la empresa hacia el mercado 5 Conocerá las tareas de la dirección de Marketing 6 Aprenderá a establecer el Marketing y el valor para el cliente 7 Estructura la Planificación estratégica corporativa y divisional 8 Establecerá la Planificación estratégica de UEN (Unidad Estrategica de Negocio) 9 Conocerá y aprenderá el rol del Gerente de Marketing Toma de decisiones Núcleos Estructurantes: Dimensiones Técnicas de Comunicación NEGOCIACION Y SOLUCION DE CONFLICTOS ADMINSITRACION DE EMRPESAS I ADMINSITRACION DE EMRPESAS II FUNDAMENTOS DE MARKETING ADMINISTRACION DE VENTAS Componentes Principios del comportamiento humano y la motivación Mediación o conciliación Formas de sostener la medicación La dirección El control Funciones de la administración Aspectos estructurales del marketing y sus procesos Métodos para evaluar oportunidades del mercado INVESTIGACION DE MERCADO trabajo de campo y los instrumentos necesarios para la recolección de datos Desempeños 1 Conceptualice las diferentes terminologías referentes al marketing 2 Implementa estrategias de acuerdo al contexto del mercado 3 Establece parámetros acorde a la situación actual del mercado 4 Dirige y toma riesgos para una mejor implementación de las estrategias y logros de resultados

8 Segunda Unidad Nombre de la unidad: ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX Fecha de Inicio: 1 / Diciembre / 2015 Fecha de culminación: 30 / Diciembre / 2015 Estándares: 1 Aprenderá como establecer la estrategia de productos y servicios 2 Conocerá el desarrollo y estrategias de precios 3 Identificará como diseñar y gestionar los canales integrados de marketing Plaza 4 Identificará los medios de distribución minorista y mayorista - Plaza 5 Establecerá diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing Promoción 6 Desarrollará la Gestión de las comunicaciones masivas y personales Promoción Núcleos Estructurantes: Dimensiones Negociación Y Solución De Conflictos Técnicas De Comunicación Administración De Empresas I Fundamentos De Marketing Componentes Formas De Sostener La Mediación Estrategias De Comunicación Estudio De Algunos Componentes de la Comunicación Organizacional La Organización El Control Estrategia Del Marketing Mix Desempeños: 1 Racionaliza con criterio los productos y servicios organizacionales e individuales 2 Establece estrategias para mantener relaciones con los clientes a largo plazo 3 Aplica la metodología de los canales de distribución 4 Establece acuerdos equitativos con los cliente

9 Tercera Unidad Nombre de la unidad: DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DEL BRANDING Fecha de Inicio: 11 / Enero / 2016 Fecha de culminación: 22 / Enero / 2016 Estándares: 1 Conocerá acerca del Brand Equity: definición, función, alcance 2 Aprenderá la Creación de Brand Equity 3 Sabrá sobre la Dirección de Brand Equity 4 Conocerá las Estrategias de posicionamiento de marca 5 Identificará Estrategias competitivas para líderes de mercado 6 Identificará Estrategias de marketing de acuerdo al ciclo de vida del producto 7 Desarrollará Estrategias competitivas para empresas retadoras, seguidoras y nichos. Núcleos Estructurantes: Dimensiones Branding Planeación Estratégica Fundamentos de Marketing Negociación y solución de conflictos Componentes Desarrollo, implementación y alcance de las marcas Estrategias competitivas Ciclo de vida del Producto Estrategias competitivas Desempeños: 1 Crea y desarrolla una marca bajo los estándares de aplicación en el medio competitivo. 2 Desarrolla el valor de una marca Implementa estrategias que le permitan direccionar, posicionar y mantener una marca 3 frente a la competencia Establece estrategias competitivas en cada etapa del ciclo de vida del producto en empresas 4 pequeñas, medianas y grandes Toma decisiones estratégicas que permitan alcanzar los objetivos establecidos por las 5 empresas.

10 Cuarta Unidad Nombre de la unidad: GENERACION DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO Fecha de Inicio: 25 / Enero / 2016 Fecha de culminación: 4 / Febrero / 2016 Estándares: 1 Conocerá sobre el lanzamiento de nuevas ofertas de mercado. 2 Manejará los desafíos en el desarrollo de nuevos productos. 3 Diseñará y gestionará estrategias para el desarrollo de nuevos productos. 4 Sabrá como Tomar decisiones para acceder a mercados globales. 5 Desarrollará programas de marketing globales. 6 Conocerá sobre el Marketing con responsabilidad social. 7 Aprenderá sobre la creación valor del capital-cliente. Núcleos Estructurante: Dimensiones Componentes Administración de empresas I La planeación estratégica La organización Negociación y solución de conflictos Técnicas de negociación Manejo de negociaciones internacionales Técnicas de comunicación Estrategias de comunicación Desempeños: 1 Identifica las variables de creación de nuevos productos. 2 Establece programas de marketing globales. 3 Distingue los conflictos culturales que se pueden dar en el marketing global. 4 Implementa el marketing global. 5 Gestiona planes de marketing con responsabilidad social. 6 Identifica las diferentes estrategias para logar la fidelidad del cliente

11 Quinta Unidad Nombre de la unidad: PLAN DE MARKETING Fecha de Inicio: 10 / Febrero / 2016 Fecha de culminación: 4 / Marzo /2016 Estándares: 1 Aprenderá a Estructurar el plan de Marketing 2 Aprenderá a calcular la estimación de demanda proyectada 3 Conocerá como realizar la Proyección de presupuestos ventas unidades y dólares. 4 Conocerá como desarrollar la Proyección de costos de ventas. 5 Aprenderá sobre la Proyección gastos de: Venta, Administrativos, Distribución, Publicidad 6 Sabrá sobre el Análisis de la competencia. 7 Identificara Estrategias de mercadeo para utilizar en el plan. 8 Aprenderá sobre Proyección de rentabilidad. 9 Desarrollará Caso práctico Núcleos Estructurantes: Dimensiones Fundamentos de Marketing Fundamentos de Marketing Administración de venta Administración de venta Estadísticas I y II Investigación de Mercado Componentes Estrategias de Marketing, impulsada por el cliente El papel del Marketing en la planeación estratégica Métodos aplicables para la evaluación y control de ventas Elementos de la administración de ventas Cuadros estadísticos Aplicación de la investigación y toma de decisiones Desempeños: 1 Estructura un plan de marketing 2 Proyecta el presupuesto de venta en unidades y en valores 3 Calcula los gastos de ventas 4 Determina rentabilidad del negocio 5 Analiza la información de marketing 6 Valora la información para la toma decisiones

12 FORMAS DE ORGANIZACIÓN DE LA DOCENCIA Y METODOLOGÍA Formas de organización de la docencia Clase teórica Clases Prácticas Seminario taller Prácticas externas Tutorías Estudio y trabajo en equipo Metodología Lectura comentario exposiciones Reconstrucción de conocimientos Transferencia de resultados Observación Organizadores Gráficos Investigación Lecturas reflexivas Experimentos Trabajos en equipo Resolución de problemas Lecturas reflexivas Método científicos Dialogo simultáneos Diseñar situaciones que pueden recrearse en simuladores de negocios. Realizar trabajos autónomos Métodos de proyecto Plantear, investigar y verificar hipótesis Sacar conclusiones Elaborar cartelera con los temas analizados RECURSOS 1 Técnicos: Equipos Audiovisuales, Diapositivas, Internet. 2 Materiales: Textos, Revistas, Periódicos 3 Humanos: Docentes, Estudiantes.

13 EVALUACIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN: Formación y Aprendizaje, Procesos y Resultados, Habilidades y Conocimientos, Teoría y Práctica. CRITERIOS DE DESEMPEÑO Parámetros Cuantitativos - Cualitativos 9.5 a 10 - Excelente. 8.5 a Muy Bueno 7.5 a Bueno 6.5 a Suficiente 5.0 a Insuficiente con derecho a recuperación. 0.0 a Insuficiente sin derecho a recuperación. Evidencias Desempeños de Competencias (Habilidades) Desempeños de Estándares (Conocimientos) Indicadores Indicadores frecuentes Tabla general de desempeños de Asignatura por Unidad Tabla específica de desempeños por Unidad INDICADORES DE PROCESOS DE APRENDIZAJE INDICADORES FRECUENTES Gestión Formativa: a) Gestión del aprendizaje en los diversos ambientes propuestos por el profesor en su interacción directa con el estudiante: Observa hechos y fenómenos con precisión, Elabora miro proyectos de investigación, Es perseverante y riguroso, Motivación, Métodos y técnicas, Epistemología de la materia, Valores: Honestidad, persistencia, búsqueda de la verdad, participación en análisis de casos y problemas, seminarios, exposiciones, elaboración de mapas semánticos y otros patrones de organización del aprendizaje. b) Gestión del aprendizaje en equipos colaborativos: desarrollando proyectos de integración de saberes, trabajos grupales, eventos académicos, redes y otros con la asistencia y tutoría del docente. Gestión Práctica y autónoma de los aprendizajes: a) Gestión práctica de los aprendizajes: Trabajo individual, en equipo, colaborativo y cooperativo, Consultas, Consultas investigativas, trabajos de campo, uso creativo de nuevas tecnologías de la información y la multimedia, talleres y otros que impliquen experimentación y aplicación del saber. b) Gestión del aprendizaje autónomo: que constituye el portafolio educativo del estudiante en cuanto a lecturas comprensivas, tareas, investigaciones, sistematizaciones, uso de acervos bibliográficos u otros de similar índole. Acreditación y validación de los aprendizajes: a) Validación y acreditación de los aprendizajes: consiste en la utilización de pluralidad de medios que evidencien los resultados y logros desarrollados por los estudiantes a nivel formativo (para dar seguimiento) y a nivel sumativo para establecer su promoción: pruebas orales y escritas, trabajos prácticos, presentación de proyectos, instalaciones o exposiciones artísticas, narrativas académicas, entre otros. PROCESO EXAMEN 30% 30% 40% Subtotal 60% 40% TOTAL 100%

14 CUALITATIVA (Competencias) Nivel de Desarrollo Excelente Desarrolla e implementa plan de marketing Toma decisiones en base al desarrollo de estrategias y comportamiento del mercado. Muy Bueno Desarrolla tácticas y estrategias de marketing. Establece proyecciones de presupuesto, costo de ventas y gastos. Establece parámetros de la situación actual del mercado. Analiza el comportamiento del mercado. Bueno Realiza mix marketing para el desarrollo de la estrategia del marketing Aplica los diferentes planes de marketing. Suficiente Genera estrategias para logar la fidelidad del cliente CUANTITATIVA (Estándares) Nivel de Dominio 9.5 a 10 Sabe realizar un plan marketing Sabe desarrollar programas de marketing globales Sabe realizar Branding de un producto Conoce como tomar decisiones apropiadas acordes al mercado. 8.5 a 9.49 Sabe analizar el comportamiento de la competencia Conoce sobre las proyecciones de presupuesto, costo de ventas y gastos. Sabe cómo aplicar el marketing mix en el desarrollo de estrategias a 8.49 Sabe cómo identificar la gestión de marketing según el contexto. 6.5 a 7.49 Sabe la conceptualización de la gestión de marketing. Conoce las cuatro P del marketing (producto, precio, plaza y promoción) Instrumentos Análisis de Casos Mapa Conceptuales Prueba de actuación Prueba General Basada en Casos Instrumentos Proyectos Prueba de Conocimiento Taller Investigaciones

15 BIBLIOGRAFÍA Básica Complementaria KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN Dirección de Marketing Decimocuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker FUNDAMENTIOS DE MARKETING 8va EDICION Kotler & Armstrong DATOS DEL DOCUMENTO Fecha de Revisión: 16 / Octubre / 2015 Elaborado por: Revisado por: Presentado por: Aprobado por: Ing. Esther Castellanos Ing. Ana Haro Ing. Marco Navarrete Ing. Fernando Viteri esther.castellanose@ug.edu.ec ana.harov@u.edu.ec fernando.viteril@ug.edu.ec Econ. Javier Landívar V, MSc (Coordinador de Rediseño Curricular) Javier.landivarve@ug.edu.ec Ing. Luis Bravo Game, MAE (Director de la Escuela de Ingeniería Comercial) fca.diringcomercial@ug.edu.ec Comisión Académica de la