REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACIN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA ESCUELA DE ADMINISTRACION MENCIÓN MERCADEO

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1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACIN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA ESCUELA DE ADMINISTRACION MENCIÓN MERCADEO DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA BEST WESTERN HOTEL EL PASEO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO. Trabajo especial de grado para optar al título de licenciado en Administración Mención Mercadeo PRESENTADO POR: HERNÁNDEZ ELISABET IBARRA MEYARLIN VILLALBA MAYRE ASESORADO POR: DR. ALEJANDRO FUENMAYOR MSC. ADENY LEYDENZ MARACAIBO, MARZO DE 2012 i

2 DISEÑO DE ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA BEST WESTERN HOTEL EL PASEO ii

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6 DEDICATORIA Ante todo le dedicamos este trabajo a la fuerza más grande y poderosa DIOS gracias por todo lo que nos has dado, y por permitirnos llegar hasta aquí, le pedimos que siempre nos siga iluminando y nos guie por el camino correcto para alcanzar las metas personales y profesionales. También dedicamos este trabajo de investigación a nuestras familia que han sido pilar fundamental en el desarrollo de esta meta, y son aquellos que se alegran de nuestros éxitos y triunfo, a todos mil gracias por estar allí. vi

7 AGRADECIMIENTO Nuestro agradecimiento al Best Western Hotel El Paseo, por permitirnos realizar el presente trabajo de investigación el cual nos deja aportar y dejar conceptos muy valiosos para el diseño de estrategia de mercadeo a empresas del ramo en el mercado. Igualmente nuestro agradecimiento a la ilustre Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín de manera muy especial por ser nuestra casa de estudio y ser de nosotras profesionales integras, también de igual e inmenso agradecimiento al Lic. Alejandro Fuenmayor y al Lic. Adegny Leydenz por ser nuestros guías para la culminación de esta meta. vii

8 ÍNDICE GENERAL VEREDICTO... iii DEDICATORIA...vi AGRADECIMIENTO... vii ÍNDICE GENERAL... viii ÍNDICE DE CUADRO...ix ÍNDICE DE TABLAS... x RESUMEN... xiii ABSTRACT...xiv INTRODUCCIÓN... 1 CAPITULO I. EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS DEL TRABAJO OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS JUSTIFICACIÓN DELIMITACION CAPITULO II. MARCO TEORICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION BASES TEÓRICAS DEFINICION DE ESTRATEGIA ESTRATEGIAS DE MERCADEO OBJETIVO DE MERCADEO ANÁLISIS SITUACIONAL DEFINICION DE MERCADO SEGMENTACION DE MERCADO SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL MEZCLA DE MARKETING DEFINICION DE SERVICIO CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS (A) INTANGIBILIDAD (B) INSEPARABILIDAD (C) VARIABILIDAD (D) CADUCIDAD PRECIO: ESTRATEGIA DE DETERMINACIÓN DE PRECIO PROMOCION MEZCLA PROMOCIONAL (A) PUBLICIDAD (B) PROMOCIÓN DE VENTAS viii

9 (C) RELACIONES PÚBLICAS (D) VENTAS PERSONALES PLAZA ESTRATEGIA DE PLAZA VENTAJA COMPETITIVA EVALUACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SISTEMA DE VARIABLES DEFINICIÓN NOMINAL DEFINICIÓN CONCEPTUAL DEFINICIÓN OPERACIONAL CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO 1. TIPO DE INVESTIGACION DISEÑO DE LAINVESTIGACION POBLACION MUESTRA TECNICA DE OBSERVACION INSTRUMENTOS VALIDEZ Y CONFIABILIDAD CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION 1.1. ANÁLISIS DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO AL GERENTE DE MERCADEO DEL HOTEL EL BEST WESTERN ANÁLISIS DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS CLIENTES ACTUALES DEL HOTEL EL BEST WESTERN ANÁLISIS DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS CLIENTES POTENCIALES DEL BEST WESTERN HOTEL EL PASEO DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS CAPITULO V DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO 1. RESUMEN DEL EJECUTIVO ANALISIS SITUACIONAL F.O.D.A CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVOS DE MERCADEO OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS PARA LOS CLIENTES ACTUALES OBJETIVOS ESPECIFICOS PARA LOS CLIENTES POTENCIALES CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ix

10 ÍNDICE DE CUADROS Cuadros Cuadro 1 Operacionalización de la Variable Cuadro 2 Distribuciones de la población a y b Cuadro 3 Distribuciones de la población c Cuadro 4. Características del mercado Actual Cuadro 5. Características del mercado Potencial Cuadro 6. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de servicio para clientes actuales Cuadro 7. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de precio para clientes actuales Cuadro 8. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de plaza para clientes actuales Cuadro 9. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de promoción para clientes actuales Cuadro 10. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de precio para los Clientes Potenciales Cuadro 11. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de plaza para los Clientes Potenciales Cuadro 12. Objetivos específicos, estrategias y tácticas de promoción para los Clientes Potenciales x

11 ÍNDICE DE TABLAS Tablas Pág. 1. Ubicación de fácil acceso Rango de edad Ingresos mensual Estado civil Ocupación Personalidades Tiempo libre Frecuencia de uso Intercambio de información Escala de ubicación del hotel Características que diferencian un hotel de otro Calificación de los atributos Capacitación del personal Calificación de precios del hotel el Paseo con respecto a los demás Representantes de otro hoteles Elementos que lo motivan Cubre con sus expectativas Servicios similares Mejores hoteles Los servicios satisfacen sus necesidades Calificación de los servicios Precios accesibles Precio relación costo beneficio Invitación a eventos del hotel Calificación de los mensajes publicitarios Medios de comunicación por las cuales reciben información Distribución de las áreas de servicio Vacacionar Clima Cálido Rango de edad Ingreso Mensual Estado Civil Ocupación Personalidades Tiempo libre Frecuencia de visitas a la ciudad de Maracaibo Beneficios que espera obtener en los hoteles de la ciudad Atributos a considerar Características que diferencian a las cadenas hoteleras Nuevas opciones en el mercado hotelero Nuevas hoteles le brindan más beneficios Razón por la cual se hospedaría en un hotel xi

12 42. Motivo por el cual prescindiría de un servicio hotelero Mejoras permanentes en los servicio Existen Hoteles que brindan servicios similares Servicios de mayor relevancia en las cadenas hoteleras Características de las cadenas hoteleras Rango de tarifa que estaría dispuesto a cancelar Relación Costo-Beneficio en los precios ofrecidos Medio de comunicación de preferencia Presencia en eventos Hoteleros La distribución física de los hoteles ofrece confort Servicios accesibles xii

13 HERNÁNDEZ, ELISABET., IBARRA, MEYARLIN., VILLALBA, MAYRE., DISEÑO DE ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA BEST WESTERN HOTEL EL PASEO UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN, FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MENCIÓN MERCADEO, TRABAJO ESPECIAL DE GRADO. RESUMEN La presente investigación tuvo como propósito diseñar estrategia de mercadeo para el Best Western Hotel El Paseo en el Municipio Maracaibo, bajo el sustento teórico de autores como Lam Hair Mc Daniel, Walker y Mullins (2005), Ferrer (2002), Ferrer (2005), Kotler (2008), entre otros. Se clasifico por su propósito como un proyecto factible, descriptivo, de campo y transversal. La población objeto de estudio estuvo conformada por un (1) gerente de Mercadeo del Best Western Hotel El paseo, los clientes actuales del Hotel El Paseo en promedio mensual de ciento treinta (130) sujetos, y Clientes potenciales que ingresan a Maracaibo a través del aeropuerto Internacional La Chinita, donde la muestra, quedo conformada por cien (100) sujetos. Se utilizo la técnica de encuesta, a través de tres (3) instrumento, el primero dirigido al gerente conformado por 28 ítems, con preguntas abiertas, un segundo instrumento dirigido a los clientes actuales: que consta de 27 ítems y un tercer instrumento dirigido a los clientes potenciales: que consta de 25 ítems ambos con escala de respuestas tipo Likert, validado en su contenido por el comité académico. Por su parte mediante una prueba piloto para establecer el coeficiente de Crombach se determinó un valor de 0.77 lo que le establece como confiable. Se destaca como resultado que la situación actual del Los resultados destacan la situación actual del Hotel El Paseo, el perfil de los clientes potenciales, así como el mercado meta para llevar a cabo el diseño de las estrategias de mercadeo. Se encontró alta calidad en los servicios ofrecidos por el Hotel, igualmente se determinó que no cuentan con estrategias formalmente establecidas para esto es recomendable aplicar el diseño propuesto, el cual está formado por, justificación, alcance, objetivos, estrategias y tácticas de servicio lineamientos de control que lograran la atracción de los compradores y una ventaja sobre sus competidores. Palabras Claves: Estrategia, Servicio, Precio, Ventaja competitiva. xiii

14 HERNÁNDEZ, ELISABET., IBARRA, MEYARLIN., VILLALBA, MAYRE. "DESIGN OF MARKETING STRATEGY FOR THE BEST WESTERN HOTEL TOUR" Rafael Belloso Chacín UNIVERSITY, FACULTY OF MARKETING ADMINISTRATIVE CITATION, SPECIAL GRADE WORK. ABSTRACT The present research was to design a marketing strategy for Best Western Hotel El Paseo in Maracaibo Municipality, under the theoretical basis of authors as Lam Hair McDaniel, Walker and Mullins (2005), Ferrer (2002), Ferrer (2005) Kotler (2008), among others. He qualified for his purpose as a feasible project, descriptive, and cross country. The study population consisted of one (1) Marketing Manager of Best Western Hotel The walk, current customers of the Hotel El Paseo monthly average of one hundred thirty (130) subjects, and potential customers that enter through Maracaibo the Chinita International Airport, where the sample was composed of one hundred (100) subjects. Technique was used to survey, through three (3) instrument, the first led the manager made up of 28 items, with open questions, a second instrument aimed at existing customers, that has 27 items and a third instrument aimed at potential customers: it consists of 25 items each with Likert response scale, validated for content by the academic committee. For its part through a pilot test to establish the Cronbach coefficient was determined a value of 0.77 which establishes you as reliable. It stands out as a result the current situation The results highlight the current situation of the Hotel El Paseo, the profile of potential customers and target market to carry out the design of marketing strategies. There is a high quality of services offered by the Hotel, also found not to have formally established strategies for this is advisable to apply the proposed design, which consists of, justification, scope, objectives, strategies and tactics of service guidelines control that succeed in attracting buyers and an advantage over their competitors. Key words: Strategy, Service, Price, Competitive Advantage. xiv

15 INTRODUCCIÓN Tomando en cuenta el entorno actual de un rápido crecimiento y desarrollo actual, político y económico de las sociedades, resulta indiscutible la necesidad de diseñar estrategias de mercadeo en el municipio Maracaibo, a través de un análisis situacional y múltiples dimensiones que puedan incidir en la búsqueda de un mejoramiento permanente en la calidad y productividad para el logro de los objetivos trazados por la organización que garantice su máxima excelencia. En relación con las necesidades del cliente, la organización debe estar en permanente búsqueda de estrategias que ayuden a consolidar su satisfacción, optimizando las estrategias de mercadeo, esta ayuda al hotel a crear y mantener una mezcla de marketing apropiada que satisfaga a dichas personas. El trabajo que se presenta está compuesto en cinco capítulos que se describen a continuación: Capítulo I: El problema está representado por la identificación del problema, su formulación, objetivo general, objetivos específicos, justificación y por último la delimitación de la investigación. Posteriormente el Capitulo II, con la fundamentación teórica, donde se presenta toda la información que le dio fundamento a la variable estrategia de mercadeo, esquemáticamente esta encierra a revisión de los antecedentes, fundamentación teórica y el sistema de variable. Así mismo el Capítulo III: En él se propone la Metodología de la investigación a través del cual se desarrolló el proceso de la investigación xv

16 2 donde se identifica el tipo de investigación como factible, descriptiva, bajo la modalidad de campo, y se planificaron los procedimientos y técnicas utilizadas, y se aplicaron los instrumentos de investigación. En el mismo orden se presenta el Capítulo IV donde se reflejan los resultados de la investigación a través de la evaluación estadística, análisis e interpretación de los resultados al igual se realizo análisis de cada uno de los ítems en cuanto a la efectividad se refiere. Por último el Capitulo V presenta la propuesta de un diseño de estrategias de mercadeo, en cual se plantean una serie de objetivos, estrategias y tácticas creadas en función a las debilidades y fortalezas que presentó el hotel, en seguimiento se muestra las recomendaciones a las que dio lugar la investigación. xvi