LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

Transcripción

1 CAPÍTULO 1 LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA 1.1. Empresa y tecnología En la base del progreso económico de la humanidad está la capacidad del hombre de generar nuevas ideas. El carácter acumulativo de la información y la eficacia en la transformación del conocimiento adquirido en tecnología es susceptible de aplicaciones prácticas en la consecución de los objetivos del ser humano, de dominio sobre su entorno y de aumento de su bienestar. Desde el punto de vista de la empresa, la tecnología constituye uno de los pilares fundamentales sobre los que se apoya su rentabilidad, su crecimiento y su competitividad, constituyéndose en un factor esencial para su conservación y perpetuidad. De acuerdo con Twiss (1978), puede afirmar se que las más importantes empresas industriales deben su origen y supervivencia a una correcta aplicación de la tecnología al desarrollo de nuevos productos y a la mejora de los procesos de fabricación. Porter (1985) reconoce que la tecnología está contenida en cada actividad generadora de valor de la empresa. Su importancia es tanto más relevante cuanto más influencia tenga en sus ventajas competitivas o en la estructura del sector industrial en el que se sitúa la empresa, pudiendo contribuir a la creación o destrucción de las barreras de entrada al mismo La tecnología posibilita que la empresa sea viable en el mercado al permitirle satisfacer, mediante una fabricación eficaz y eficiente, los segmentos escogidos de la demanda. La competitividad generada por la empresa de pende, en un alto porcentaje, del nivel tecnológico alcanzado y de la velocidad de actualización del mismo, lo que hace que tengan una especial relevancia para la empresa los siguientes factores tecnológicos: - Acervo tecnológico, constituido por el patrimonio tecnológico de la empresa, el desarrollo de aptitudes tecnológicas endógenas y la proclividad al fomento de la capacidad para innovar. - Capacidad de capacitación tecnológica basada en el desarrollo de habilidades y recursos orientados a la selección y adquisición de tecnología procedente del entorno y su posterior asimilación, adaptación y difusión Concepto de tecnología Tradicionalmente el término tecnología ha sido usado como un concepto ambiguo en el que se engloba todo aquello relacionado con los activos intangibles vinculados al proceso productivo de la empresa. Sin embargo, aunque este término se emplea con numerosas acepciones, tantas casi como autores lo han estudiado (Child, 1974), una de las definiciones más precisas es la que lo conceptualiza como: «El conjunto de conocimientos e información propios de una actividad que pueden ser utilizados en forma sistemática para el diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de productos, o la prestación de servicios, incluyendo la aplicación adecuada de las técnicas asociadas a la gestión global.»

2 Otros autores, como Rosenberg (1991) matizan que para que la tecnología se convierta en un factor de desarrollo empresarial no resulta suficiente con conocer un procedimiento que pueda aplicarse para la obtención de un resultado apetecido, sino que es necesario que este procedimiento sea el más eficiente de todos los posibles. Para ello hay que analizar las diferentes alternativas tecnológicas y elegir la óptima, utilizando algún criterio de valoración. Este va a ser uno de los componentes clave de la gestión de la tecnología en la empresa. Existen dos perspectivas para evaluar la tecnología: la instrumental y la económica. La evaluación instrumental pretende determinar si una tecnología funciona y consigue el resultado deseado. La evaluación económica persigue determinar si el resultado se consiguió de forma eficiente o si originó el mayor beneficio posible. En la evaluación instrumental se consideran factores como la operatividad, la fiabilidad. la funcionalidad o la adecuación al uso. En la evaluación económica se consideran factores como la inversión necesaria para su adquisición o desarrollo, el coste de explotación y mantenimiento y, en definitiva, la rentabilidad que genera para la empresa. Aunque ambos tipos de valoración son objetivos, la evaluación instrumental es más apropiada cuando la tecnología constituye una ventaja competitiva esencial para la empresa en el mercado y es un elemento clave en la estrategia de diferenciación. En este caso los costes no resultan tan importantes porque la empresa tiene cierta discrecionalidad en la fijación de los precios. Por el contrario, la evaluación económica resulta determinante cuando la tecnología constituye un componente más de la estrategia de liderazgo en costes, pues en este caso sí tienen gran relevancia los costes y los precios. La tecnología, desde el punto de vista de la competitividad empresarial, no puede considerarse aisladamente sino formando parle de un "sistema tecnológico" configurado desde la base de tecnologías relacionadas. Todas las tecnologías no tienen la misma importancia en cuanto a la influencia que ejercen sobre el conjunto del sistema, lo que introduce el concepto de jerarquía entre los elementos del sistema tecnológico en función de su impacto sobre la coherencia del conjunto. Esta jerarquía puede expresarse mediante una distinción conceptual entre tres grandes tipos de tecnologías: las tecnologías fundamentales, las tecnologías genéricas y las tecnologías de aplicación. Las tecnologías fundamentales son aquellas que suponen una aportación básica a la transformación de la materia (por ejemplo, la electrónica). Se materializan por conceptos y principios científicos o próximos a la ciencia. Las tecnologías genéricas son subconjuntos homogéneos de las tecnologías fundamentales: homogéneos por el procedimiento puesto en marcha, por la materia tratada o por la función ejecutada. No son específicas de una línea de producto-mercado especial. Pueden clasificarse como tecnologías genéricas: la tecnología electrónica de tratamiento de la información, la química de los hidrocarburos o la ingeniería de fermentación. Las tecnologías fundamentales y genéricas tienen, por su grado de generalidad elevado, una red de interrelaciones muy amplia y, por tanto, una influencia masiva en el sistema. Así ocurre, por ejemplo, en las tecnologías de producción y de transporte de la energía, que irrigan la casi totalidad del sistema tecnológico. Por ello, los sistemas tecnológicos se

3 definen por las grandes tecnologías que los estructuran de acuerdo con lo indicado en la figura 1.1 (Ait-El-Hadj. 1990). La multitud de aplicaciones que tiene una misma tecnología, fundamental o genérica, da origen al concepto empresarial anteriormente explicitado de «acervo tecnológico», es decir, de tecnologías que domina una empresa y que son la base de uno o varios productos. De acuerdo con Giget (1984), el potencial tecnológico e industrial y los conocimientos específicos (know-how) de la empresa se pueden representar como un árbol «tecnológico cuyas raíces representan las tecnologías genéricas dominadas por la empresa. De las raíces surge el tronco de las tecnologías de aplicación de donde brotarán, a su vez, los distintos productos dé la empresa que, aunque puedan estar situados en sectores diferentes, comparten unos conocimientos y unas tecnologías comunes (figura 1.2). Por último, la tecnología se encuentra sujeta a una serie de limitaciones que condicionan las potencialidades de la empresa dificultando o, incluso, impidiendo su desarrollo. Estas limitaciones pueden clasificarse en los siguientes grupos (Rapp, 1981): - Limitaciones derivadas de la estructura del mundo material, definida por la lógica y las leyes científicas. - Limitaciones derivadas de los recursos intelectuales, especificados por la situación del conocimiento científico y el saber tecnológico. - Limitaciones derivadas de los recursos materiales, especificados por su disponibilidad en calidad y cantidad. - Limitaciones derivadas de las condiciones sociales, identificadas por las restricciones jurídicas y políticas

4 Desde una perspectiva estratégica, Arthur D. Little (1981) diferencia entre tecnologías básicas, emergentes y claves. Tecnología básica. Es una tecnología clave del pasado que, actualmente, está al alcance de cualquier empresa del sector. No constituye una herramienta estratégica por sí misma, sino que debe tener como complemento algún punto fuerte de la empresa (buena localización, sistema de comercialización, etc.). El paso del tiempo la convierte en auxiliar de otras tecnologías. Tecnología emergente. Es aquella tecnología que se encuentra en el primer estado de su aplicación en la industria, mostrando un importante potencial de desarrollo acompañado con un también elevado nivel de incertidumbre. Puede llegar a ser la tecnología clave del futuro próximo una vez que haya sido refrendada por el mercado, razón por la que constituye la mayor estrategia competitiva que puede tener una empresa. Tecnología clave. Esta tecnología es la que sustenta la posición competitiva actual de la empresa que la utiliza y, por tanto, es quien ejerce un mayor impacto en la obtención de beneficios y en el incremento de la productividad. La tecnología clave puede haber sido generada por la propia empresa o adquirida a terceros, aunque en ambos casos se encuentra plenamente asimilada por la empresa

5 El conocimiento de estas tecnologías permite a la empresa definir prioridades en la elección entre diferentes opciones tecnológicas. De forma ideal, una empresa competitiva debería realizar las siguientes acciones: - Controlar todas sus tecnologías clave. - Conocer al menos una de las tecnologías emergentes que existan en el sector. - Reducir el apoyo a sus tecnologías de base de forma selectiva. - Evitar las tecnologías emergentes que requieran largos períodos de desarrollo El ciclo de vida de la tecnología Cualquier tecnología se encuentra supeditada a un proceso de evolución a lo largo del tiempo. Al principio, sólo es accesible a un número limitado de empresas y posteriormente, llega a ser conocida por cualquier competidor en el mercado. Por tanto, puede afirmarse que cada tecnología tiene un ciclo de vida propio cuya duración es función primordial de sus características intrínsecas y del sector industrial en el que se desarrolla. Si se observa la curva característica, definida por Foster (1987), de la evolución en el tiempo de una tecnología (CURVA S). Se deduce que, a medida que aumenta su nivel de madurez, hay que realizar esfuerzos cada vez mayores para conseguir incrementos en el rendimiento técnico esperado de la misma. Estos esfuerzos, explicitados en función de la inversión necesaria a lo largo del tiempo, en el número de investigadores y en los medios técnicos puestos a su disposición, llegan a alcanzar niveles prácticamente insoportables para numerosas empresas, si se tiene en consideración el factor de retorno precio/prestación impuesto por el mercado (figura 1.3). De esta curva S se deduce que toda tecnología evoluciona según un ciclo que puede dividirse en cuatro fases: emergencia, crecimiento, madurez y saturación. Fase de emergencia. Es el período de aparición y desarrollo incipiente de una tecnología. Ésta surge de la invención reciente, sea cual sea la fuente, y recorre una fase de inserción en la vida económica. Es un período en que, generalmente, los rendimientos técnicos de esta tecnología son menos fuertes que los de otras tecnologías más antiguas. Fase de crecimiento. Es un período de mejora intensa de la nueva tecnología, y en el que ésta es suficientemente fiable para desarrollar algunas grandes aplicaciones que permitan concretar potencialidades. La tecnología conoce una mejora considerable en sus rendimientos que, en ocasiones, va acompañada de una miniaturización de las aplicaciones. Se le denomina fase de crecimiento pues, en el plano técnico, existe un fuerte crecimiento de los rendimientos. Fase de madurez. Es el período en que la tecnología se estabiliza. La experiencia adquirida en los campos en que se ha implantado y desarrollado ha posibilitado resolver los principales problemas que planteaban sus aplicaciones y estabilizar los procedimientos de uso. También se estabiliza en el crecimiento de sus rendimientos técnicos

6 Estas características tienen la consecuencia paradójica de un desarrollo considerable de sus campos de aplicación en un doble ámbito: técnico, pues la tecnología es bien conocida y se pueden imaginar todas las aplicaciones posibles; técnico-económico, pues los promotores de esta tecnología, al no esperar obtener un mayor rendimiento mediante su desarrollo intensivo, se orientarán a la búsqueda de nuevos mercados de aplicación. Es posible, además, que los recursos financieros y humanos, liberados por la finalización del período de puesta a punto de la tecnología, puedan ser reorientados hacia la investigación de nuevas aplicaciones. Fase de saturación. Es el período en que la técnica llega a sus límites, principalmente, de rendimientos técnicos. Es una fase en que el crecimiento del potencial no puede ser alcanzado sin un crecimiento más que proporcional de las dimensiones, de la complejidad o de la rigidez de la utilización. La investigación de un aumento del rendimiento sólo se obtiene al precio de generar obstáculos y perjuicios más que proporcionales. Estos contrarrendimientos técnicos se manifiestan en el plano económico por una disminución progresiva de las ganancias de productividad y un crecimiento de los costes Conceptualización del proceso de innovación tecnológica La adecuada gestión de la tecnología constituye una de las claves del éxito de las empresas en la actualidad. La tecnología que utiliza una empresa puede ser generada internamente, mediante la actividad investigadora o adquirirse en el exterior. En cualquier caso, si la empresa quiere con-seguir y mantener una ventaja de carácter tecnológico que sustente su competitividad y su posición de dominio en el mercado debe favorecer la investigación y desarrollo propios, pues la adquisición de tecnología ofertada en el mercado se encuentra al

7 alcance de cualquier empresa competidora y, por tanto, no suele proporcionar a la empresa ventajas adicionales. Ambos planteamientos tienen un carácter complementario, pues la complejidad y la rapidez de los cambios tecnológicos hacen que sea materialmente imposible que una empresa pueda generar por sí misma todas las tecnologías que necesita, y a la vez resulta extremadamente difícil la asimilación de tecnologías genéricas sin una capacidad de investigación y desarrollo propios Concepto y clasificación Como ya ha quedado puesto de manifiesto anteriormente, la capacidad de progreso y desarrollo de una empresa depende directamente de su capacidad para adaptarse con rapidez a los cambios del entorno, en especial del entorno tecnológico, e incluso para provocar modificaciones que les favorezcan. Todo ello se consigue mediante el desarrollo de procesos de innovación tecnológica. Nelson (1974) define la innovación como «un cambio que requiere un considerable grado de imaginación; constituye una ruptura relativamente profunda con las formas establecidas de hacer las cosas y con ello crea fundamentalmente nueva capacidad». Por consiguiente, no debe entenderse como un concepto puramente técnico, sino que tiene hondas raíces de carácter económico-social. Las innovaciones tecnológicas pueden clasificarse atendiendo a su originalidad en radicales o increméntales. Las innovaciones radicales se refieren a aplicaciones fundamentalmente nuevas de una tecnología, o a una combinación original de tecnologías conocidas que dan lugar a productos o procesos completamente nuevos. Por su parte, las innovaciones increméntales son aquellas que se refieren a mejoras que se realizan dentro de la estructura existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo plazo. Un tipo de innovación tecnológica incremental lo constituye la imitación creativa, cuyo objetivo es copiar la esencia de una tecnología para mejorarla después funcionalmente, es decir, mejorar funcional o técnicamente un producto o un proceso. Ambos planteamientos se complementan en el éxito de la empresa a corto y a largo plazo, como lo demuestran las características de los productos innovadores (innovación radical) y productos mejorados (innovación incremental). Las continuas innovaciones increméntales que se realizan a partir de una innovación original no son únicamente el resultado de las aportaciones de la empresa inventora. Los competidores, que siempre están vigilando el mercado, cuando perciben una alta rentabilidad potencial en un nuevo producto o proceso productivo, comienzan a realizar inversiones en esa misma dirección produciéndose lo que Schumpeter denominó «ebullición tecnológica». Una vez que la «ebullición tecnológica» se produce, se desencadenan unos efectos multiplicadores muy potentes como consecuencia de que se generan demandas adicionales de materias primas, bienes de capital, recursos humanos y canales de distribución que, a su vez, provocan una ola adicional de innovaciones de procesos y nuevas aplicaciones. Esta combinación de innovaciones es la que da origen a los efectos expansivos, a nivel global, de la economía (cuadro 1.1)

8 Asimismo, la innovación tecnológica puede ser de producto o de proceso. La innovación tecnológica de producto puede considerarse como la capacidad de mejora del propio producto o el desarrollo de nuevos productos mediante la incorporación de los nuevos desarrollos tecnológicos que le sean de aplicación o la adaptación tecnológica de los procesos existentes. Esta mejora del producto puede ser directa o indirecta: - Directa, si añade nuevas cualidades funcionales al producto para hacerlo más útil. - Indirecta, si está relacionada con la reducción del coste del producto a través de cambios o mejoras en los procesos u otras actividades empresariales con el fin de hacerlos más eficientes. La innovación tecnológica de proceso consiste en la introducción de nuevos procesos de producción o la modificación de los existentes mediante la incorporación de nuevas tecnologías. Su objetivo fundamental es la reducción de costes pues, además de tener una repercusión específica en las características de los productos, constituye una respuesta de la empresa a la creciente presión competitiva de los mercados. Adernathy y Clark (1985) introducen el concepto de destrucción creativa para caracterizar las consecuencias de la innovación sobre las competencias de la empresa y sus relaciones con el mercado. De esta forma diferencian entre las innovaciones arquitectónicas, las innovaciones!creadoras de nichos, las innovaciones revolucionarias y las innovaciones rutinarias. Las innovaciones arquitectónicas generan nuevas relaciones de la empresa innovadora con el mercado, pero necesitan de la adquisición de nuevos conocimientos

9 Son innovadores tanto de producto como de proceso. Como ejemplo puede citarse el Ford modelo T que constituyó un nuevo concepto de producto dirigido al gran público y realizado gracias a nuevas tecnologías como la cadena de montaje. Otro ejemplo lo constituye el reloj de cuarzo que revolucionó la industria relojera. Las innovaciones «creadoras de nichos» se apoyan en tecnologías básicas y de producción existentes, pero crean nuevas relaciones con el mercado. El Ford modelo A y la máquina de fotografía instantánea constituyen ejemplos de estas innovaciones. Las innovaciones «revolucionarias» refuerzan los lazos de la empresa con sus mercados mediante la oferta de productos radicalmente nuevos dirigidos a satisfacer las necesidades existentes. El CD- Rom con lectura óptica mediante láser es un ejemplo típico de esta innovación. Por último, la innovación «rutinaria» es la más frecuente y se inscribe en la red constituida por las relaciones de la empresa con sus mercados y las capacidades internas disponibles en la empresa. 1.2,2. Características del proceso innovador Antes de analizar el proceso de innovación tecnológica es preciso resaltar dos características esenciales del concepto de innovación. En primer lugar, la innovación tiene como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los cambios, lo que obliga a que sea fundamental la generación de una cultura innovadora que permita a la empresa ser capaz de adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado en que compite (Roberts, 1987). En segundo lugar, el carácter innovador tiene su base en la complejidad del proceso de investigación tecnológica y en las alteraciones de naturaleza imprevisible que mueven al mercado y a la propia competencia (Rothwell y Zegveld, 1985). El proceso de innovación tecnológica se define como el conjunto de las etapas técnicas, industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con éxito en el mercado de nuevos productos manufacturados, o a la utilización comercial de nuevos procesos técnicos. De acuerdo con esta definición las funciones que configuran el proceso de innovación son múltiples y constituyen la fuerza motriz que impulsa a las empresas hacia objetivos a largo plazo, conduciendo a nivel macroeconómico a la renovación de las estructuras industriales y a la aparición de nuevos sectores de actividad económica. De una forma esquemática la innovación se traduce en los siguientes hechos: - Renovación y ampliación de la gama de productos y servicios. - Renovación y ampliación de los procesos productivos. - Cambios en la organización y en la gestión. - Cambios en las cualificaciones de los trabajadores. Numerosos estudios desarrollados por Roberts (1995) han permitido establecer diversas características que constituyen la base de lo que actualmente se conoce como innovación tecnológica. En concreto, es de destacar el hecho de que la innovación incluye la invención y la explotación técnica y comercial de aquélla. El proceso de invención abarca, pues, las acciones dirigidas a la generación de nuevas ideas y su puesta en funcionamiento. El proceso de explotación implica la transformación de esas ideas en productos o procesos técnicos y organizativos nuevos o mejorados mediante acciones de desarrollo, fabricación y comercialización, lo que incluye la orientación de las invenciones hacia objetivos

10 específicos, la evaluación de dichos objetivos, la transferencia a la práctica empresarial de los resultados obtenidos y su difusión a través de la comercialización. La innovación tecnológica es, por tanto, un proceso que abarca diversas fases orientadas a introducir en el mercado los resultados de la investigación. Al principio, el énfasis se pone en encontrar una idea motivadora que oriente la posible dirección en la que realizar el esfuerzo técnico, tratando de encontrar uno o varios objetivos, tanto técnicos como de mercado, que permitan estimular el inicio de un proyecto de investigación y desarrollo. Sin embargo, es preciso resaltar dos aspectos que deben ser tomados en consideración: por un lado, cada fase tiene una duración temporal y un consumo de recursos propios, no teniendo que ser necesario su desarrollo de forma secuencia! (modelo relevos), sino siendo más deseable su desarrollo solapado (modelo rugby) (Takeuchi y Nonaka, 1986). Por otro lado, deben existir realimentaciones desde las fases posteriores hacia las fases anteriores, originando flujos de información a lo largo del tiempo entre las diferentes actividades. La innovación se produce mediante los esfuerzos técnicos desarrollados dentro de la organización, pero con una gran interacción con el entorno tanto tecnológico como de mercado. La búsqueda proactiva de elementos técnicos o de mercado aprovechables, así como de información obtenida de fuentes externas, son aspectos muy importantes, tal y como lo demuestran diversos análisis realizados sobre innovaciones de éxito. Según estos análisis, las principales empresas innovadoras se caracterizan por la receptividad a las

11 necesidades de los clientes, a la actividad de los competidores y al uso de tecnología externa. El cuadro 1.2 muestra las fases del proceso de innovación tecnológica La innovación en nuevos productos No es fácil definir el concepto de nuevo producto. En una primera aproximación, un nuevo producto es el que desarrolla una función nueva o emplea una nueva tecnología para desarrollar una función ya cubierta por productos anteriores. En realidad existen muy pocos productos realmente nuevos. En la mayoría de los productos de consumo duradero, por ejemplo, es posible mejorar y ampliar sus prestaciones sin que sea preciso alterar de forma sustancial la base física de los mismos. Incluso, en algún tipo de bienes, es posible modificar tan sólo la forma en que los consumidores los perciben, no originando transformaciones importantes ni incrementando las aplicaciones del producto inicial. Por tanto, las empresas no están permanentemente introduciendo nuevos productos en el mercado, sino que dedican gran parte de su esfuerzo a la mejora y perfeccionamiento de los productos ya existentes, o a buscar la posibilidad de extender el empleo de un producto a nuevos grupos de clientes. Las principales posibilidades que se presentan para proceder a la mejora de productos son: la reducción de costes, el aumento de la habilidad y la extensión de las aplicaciones. Como consecuencia de estas afirmaciones, parece más razonable hablar de grado de innovación de un producto respecto a las tres variables que lo condicionan: funciones que desempeña, tecnología que utiliza y grupos de clientes a los que va dirigido. Si se identifica cada una de estas variables con un eje, a medida que nos alejamos sobre cualquiera de ellos aumenta el grado de novedad real del producto, como se observa en la figura 1.4 (Fernández. 1988) Etapas de desarrollo El proceso de desarrollo de nuevos productos tiene una importancia que está por encima de su misión organizadora. No se trata tan sólo de administrar, sino de ordenar el proceso con eficacia, lo que redundará en una reducción de incertidumbre que producirá beneficios sostenidos durante más tiempo. La creación de nuevos productos es un proceso interactivo que comprende las siguientes etapas (figura 1.5): a) Generación y búsqueda de nuevas ideas. b) Selección de ideas. c) Evaluación económica. d) Desarrollo del producto y construcción de prototipos. e) Prueba del producto en el mercado. f) Lanzamiento masivo. En la fase de generación y búsqueda de ideas se persigue concebir nuevas ideas sobre productos que sean coherentes con los objetivos y estrategias de la empresa. Para producir nuevas ideas la empresa necesita como soporte básico información tanto interna como externa

12 Figura 1.4. El grado de innovación de un producto Las fuentes internas de información se encuentran en las diferentes áreas organizativas de la empresa: financiera, marketing, producción, investigación y desarrollo. Las fuentes externas de información son más extensas, pudiendo resaltar como más significativas: los proveedores, las empresas competidoras, el conocimiento de los progresos tecnológicos, el conocimiento de la investigación científica y los clientes. El proceso de selección permitirá filtrar aquellas ideas más acordes con los propósitos de la empresa y compatibles con sus recursos. Las ideas que superen la fase selectiva deben ser sometidas a una evaluación económica. Para ello será necesario obtener los cash-flows (flujos de caja) previstos a lo largo del tiempo durante el cual va a comercializarse el nuevo producto. La mayor dificultad estribará en realizar previsiones sobre la demanda futura del mismo, lo que sin duda representa dificultades de diversa índole. En primer lugar, y aunque dependerá del grado de novedad-del producto, no se conoce la demanda previsible, que dependerá del precio asignado al producto que a su vez se encuentra influenciado por los costes. Todas las ideas que hayan superado la fase de evaluación económica deben pasar a materializarse en la etapa de desarrollo del producto en prototipos o productos concretos. La implantación de esta etapa exige dos tipos de decisiones: - Desarrollo tecnológico del producto, de forma que la idea inicial se materialice en un producto técnicamente viable y capaz de lanzarse al mercado en condiciones económicas favorables. En este momento hay que tener en consideración las características del proceso productivo a utilizar

13 - Elección de los diversos atributos tangibles e intangibles de que el producto irá dotado. De forma paralela es preciso ir seleccionando la técnica de marketing más adecuada para lanzar el producto al mercado: sistemas de distribución, comunicación y política de precios. A continuación hay que realizar la prueba del producto en el mercado, que consiste en comercializar el producto en un mercado de prueba en condiciones similares a las definitivas. Los resultados que se obtengan de la realización del test de mercado permitirán a la empresa tomar la decisión de si le interesa culminar todo este proceso con el lanzamiento del producto al mercado. En caso contrario, la empresa podrá optar por modificar alguna de las características del producto o del marketing mix a emplear o, sencillamente, eliminarlo Ciclo de vida del producto El concepto de ciclo de vida del producto es el resultado de una analogía entre la evolución de las ventas del producto y la de los seres vivos, desde que nacen hasta que mueren. Si bien es cierto que de hecho existen diferentes curvas contrastadas empíricamente del ciclo de vida del producto, no todas han aparecido con la misma frecuencia, siendo la forma clásica la más usual. De acuerdo con esta última aceptación del ciclo de vida del producto,

14 las ventas de un producto a lo largo del tiempo siguen una trayectoria en forma de S, tal y como se refleja en la figura 1.6, en la que se distinguen cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive (Max y Majluf, 1984). Normalmente, el modelo del ciclo de vida del producto recoge también estimaciones sobre la evolución de otras magnitudes de la empresa relevantes, como son los beneficios y el cash-flow. De acuerdo con la figura 1.6, los resultados suelen ser negativos durante la fase de introducción y aumentan con rapidez en la fase de crecimiento, decayendo en la etapa de madurez cuando la competencia comienza a deteriorar los márgenes de ganancias. Evolución similar, aunque más acusada en todas las etapas, presentan las cifras del cashflow: son negativas en las fases iniciales de introducción y crecimiento, y positivas en las de madurez y declive. A continuación se analizan las principales características vinculadas con las distintas etapas del ciclo de vida del producto: Fase de introducción. En esta fase el producto es nuevo y desconocido para los presuntos compradores, por lo que existen numerosos riesgos al no conocer la aceptación de los consumidores, la viabilidad técnica del producto y las reacciones de las empresas que ofertan productos sustitutivos (en caso de haberlos). A estas condiciones hay que añadir que el diseño del producto es imperfecto y que sus características técnicas no están aún perfiladas en su totalidad, no conociéndose con

15 exactitud la utilidad que proporciona ni las ventajas que presenta frente a los productos actuales. Además la demanda sera baja y los volúmenes de producción reducidos. En consecuencia es normal emplear en esta etapa procesos productivos flexibles, así corno sub-contratar diversas actividades, lo que permitirá ir realizando todas las modificaciones que sean precisas a medida que el producto y sus prestaciones se vayan definiendo con exactitud. En esta etapa los costes son normalmente elevados. Al ser necesario dar a conocer el producto y estimular su compra, los costes de marketing También las amortizaciones y los gastos de investigación y desarrollo inciden de forma negativa sobre los resultados. En contrapartida, los precios unitarios suelen ser altos. La competencia en esta fase será normalmente baja, siendo probable que sólo actúe la empresa innovadora en el mercado. En cualquier caso, es preciso tener en cuenta a la competencia indirecta provocada por los productos sustitutivos. Fase de crecimiento. En esta fase las ventas se incrementan con rapidez. El nuevo producto mejora sus prestaciones respecto a los productos sustitutivos y los consumidores lo conocen en mayor profundidad. A medida que aumenta la información de compradores y vendedores el producto se va estandarizando hasta adquirir su forma definitiva y estar en condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consumidores. En relación con los costes, éstos bajarán a nivel unitario como consecuencia de la acumulación de experiencia y de la normalización y mecanización del proceso productivo, pudiendo reducirse los precios. La consolidación del producto en el mercado reduce el nivel de incertidumbre inicial y la demanda experimenta un proceso de expansión. Ambos factores estimularán la entrada de nuevas empresas en el mercado, que seguirán comportamientos imitadores aprovechando la experiencia acumulada por la empresa innovadora, con el objetivo de evitar sus errores e introducir mejoras significativas en los productos y procesos. Estas acciones fomentan la adaptación del producto a las necesidades de grupos específicos de clientes, a cuyas exigencias no respondía con precisión la versión inicial del mismo. Como consecuencia, el mercado se extiende y el proceso de crecimiento se realimenta, pues la entrada de nuevas empresas intensifica la actividad de marketing de la industria, lo que puede incidir favorablemente sobre las ventas. La entrada de nuevas empresas no tiene por qué generar competencia directa entre ellas, al menos no mientras la tasa de incremento de las ventas sea elevada. Cada empresa tratará de diferenciar su producto y de ir creando una imagen de marca propia. En cualquier caso, el comportamiento de los competidores ante la entrada de nuevas empresas dependerá de la diferencia entre sus ventas actuales y las expectativas que posean. Lo usual con el tiempo es que las ventas se estabilicen, dando paso a la etapa de madurez. Las expectativas de las empresas se reducen y empiezan a sufrir excesos de capacidad, lo que las inducirá a emprender batallas competitivas destinadas a conservar o, incluso, mejorar su cuota de mercado. Como consecuencia de ello, algunas empresas pueden abandonar el mercado

16 Fase de madurez. En esta etapa la principal característica es la consolidación de los niveles de ventas. El mercado, tras la etapa de turbulencia competitiva que caracterizó el final de la fase de crecimiento, ya se ha consolidado. Las empresas que continúan actuando en él tendrán una posición y una cuota de mercado estables que deben defender. Otra característica fundamental de esta fase es que los precios y el margen de beneficio serán normalmente bajos, si bien el volumen total de beneficios se mantendrá elevado. Los mercados estables ofrecen diversas posibilidades de actuación a la empresa. En numerosas ocasiones, el conocimiento y difusión del producto hace que los consumidores sean particularmente sensibles al precio, lo que puede inducir a las empresas a competir en precios. Aunque al mismo tiempo puede darse un fuerte proceso de segmentación y diferenciación de productos, pues las empresas tratarán de adaptar su oferta a las necesidades de cada grupo de clientes. Una reducción continuada del volumen de ventas anunciará el inicio de la fase de declive. Fase de declive. El descenso rápido e, incluso, errático de las ventas acentuará la volatilidad de la competencia, la cual puede verse fortalecida en el caso de que el nivel de incertidumbre sobre la marcha futura del sector sea elevado. No obstante, la forma que adquiere la competencia en el sector en esta fase dependerá de factores tales como: barreras de salida existentes, condiciones de la propia demanda y los determinantes de la rivalidad. La decadencia de un mercado y el descenso continuado de las ventas no aconseja de forma automática su abandono, pues pueden darse condiciones para que un entorno en declive siga siendo favorable, al menos para algunas empresas. La empresa puede centrar su actividad en los segmentos rentables que persistan en el mercado y, alternativamente, podrá tratar de convertirse en el líder de las empresas supervivientes mediante la mejora permanente de los procesos productivos, a través de sucesivas innovaciones incrementales y de la calidad de los productos Factores clave en el desarrollo de nuevos productos El análisis de las historias de éxito de nuevos productos en diversas empresas permite extraer conclusiones valiosas que pueden servir para trazar un conjunto de líneas de actuación que orienten las decisiones en situaciones específicas. Por ejemplo, si es relevante en un momento determinado sacar un producto al mercado a la mayor brevedad posible podrían señalarse ciertas condiciones que aconsejen prescindir de la prueba de mercado y hacer un lanzamiento rápido. No obstante, hay que tener en cuenta que si bien estas ideas no eliminan el riesgo de las decisiones a adoptar, ofrecen claras orientaciones para afrontar la resolución de los problemas que se plantearán a la empresa de forma inevitable en el proceso del desarrollo de nuevos productos. Thomas (1996) ha identificado un conjunto de lecciones que se desprenden de los 24 casos exitosos de desarrollos de nuevos productos que estudió. Esta lista, cuyo orden de prioridad no está predeterminado, se expone a continuación: Conocer las necesidades del consumidor. Seguir la evolución del mercado. Segmentar el mercado

17 Aprovechar las oportunidades mundiales del producto. Buscar socios estratégicos y establecer relaciones para desenvolverse en un medio empresarial complejo. Prestar atención a los aspectos legales y reglamentarios. Elegir la filosofía de desarrollo de nuevos productos que mejor se adapte a la cultura de la empresa. Valorar el buen liderazgo y apoyar con recursos adecuados a los valedores de productos. Desarrollar equipos multifuncionales. Potenciar y gestionar los recursos creativos. Conceder autonomía a los empleados que se relacionan con los clientes. Valorar cuidadosamente el papel de la investigación de mercado. Definir un concepto claro de lo esencial del producto. Desarrollar un producto óptimo