Introducción. 1er. Caso. Caritas San Isidro Argensun

Transcripción

1 Fundación Universidad de Morón. Alianzas estratégicas con empresas. Planificación, desarrollo e implementación de algunos casos. Pierdominici, Sandra 1. Introducción En este trabajo lo que se pretende mostrar son alianzas con empresas a través de casos reales. No pretendemos generar una explicación teórica de las mismas sino poder analizar estos casos concretos donde no siempre los resultados son los esperados. Nos parece muy importante a su vez, tomar un modelo de alianza europeo para comparar las posibilidades que se generan en nuestro país y pensar en el futuro de las organizaciones sociales y su posicionamiento frente a las acciones, cada vez más frecuentes e importantes, de las empresas en nuestro país. El resultado obtenido de las alianzas a veces, no sólo tiene que ver con la gestión del grupo de desarrollo de fondos sino con el posicionamiento de la organización y el accionar de la misma en la comunidad como así también el plan de comunicación de la misma. El trabajo previo de planificación en equipo muestra también los resultados que se obtienen al finalizar la campaña. También queda reflejado el compromiso que asumen todos los miembros de la organización para comprometer a todos sus miembros en la acción asumida. Toda la organización debe conocer el proyecto, debe comprometerse con él y en todos estos casos es fundamental el compromiso de las filiales o subsedes que forman parte tanto de la empresa como de las organizaciones sociales. Es fundamental, tener en cuenta las posibilidades de desarrollo y de gestión con las que cuenta cada organización para buscar las soluciones a los problemas que posee. Sumar diversos recursos para poder ampliar la campaña significa que la organización social esté presente en diversos medios. Una vez que se lanza la campaña poder generar otras alianzas que se sumen a la que se lleva a cabo ahorra trabajo y permite generar muchos más medios para generar más fondos. (ejemplo: páginas web, publicidad gráfica, afiches en vía pública, compromiso de los empleados con la promoción, etc.). 1er. Caso Caritas San Isidro Argensun Durante fines de los 90 y principios de 2000, Cáritas San Isidro poseía una estructura organizativa modelo en redes sociales que permitía a los centros de atención integral de niños jóvenes y adultos realizar un trabajo interrelacionado y básicamente desarrollar una estrategia de búsqueda de recursos juntos, acordando políticas y acciones comunes. Contaba con un programa de recaudación de fondos, el Ayudarte que permitía ingresar fondos que se destinaban para los centros de niños (jardines maternales, apoyos escolares) Las necesidades de estos centros fueron creciendo debido a la situación económica que vivían sus padres: cierre de empresas metalúrgicas, mataderos, etc., a la cantidad de niños que se acercaban para poder cubrir sus necesidades básicas. 1 Trabajo presentado en la II Jornada sobre Gestión de las Organizaciones de la Sociedad Civil organizada por el Posgrado en Organizaciones Sin Fines de Lucro (CEDES-UdeSA-UTDT) y realizada el 9 de Noviembre de 2006 en Buenos Aires, Argentina. 1

2 Además crecieron otras redes como la de deambulantes, salud, etc. En el año 2000, surge la necesidad de crear un sector de relaciones con empresas que permitiera acrecentar y potenciar el trabajo que venían haciendo en el desarrollo de recursos. (Hasta el momento, el programa de marketing directo para donantes individuales). A partir de la creación de relaciones con empresas se comenzó a desarrollar campañas de vueltos, y otras estrategias que aun hoy siguen desarrollándose. Cuando se comenzó a desarrollar alianzas con empresas uno de los problemas más grandes que surgieron con el crecimiento de la donación de recursos fue resolver la pronta entrega para los centros comunitarios y así que lleguen finalmente a las personas atendidas. Esto no era un tema menor ya que, Cáritas venia trabajando muy informalmente en la logística. Generalmente se entregaban en el depósito de una parroquia en San Isidro y una vez que estaba la mercadería se convocaba a voluntarios para poder hacer el trabajo de dividir la mercadería para los distintos centros y luego que ellos a vinieran a buscar. Muchas veces sucedía con los alimentos perecederos que se llevaban directamente a un solo centro o región para conservar la calidad del producto. La preocupación por este tema hizo que se planteara a la gente de Argensun el problema. La empresa es familiar y se comprometieron rápidamente en resolver esta situación y pensar cómo podrían ayudar. En un principio armaron toda la estrategia para poder desarrollar el trabajo. Es decir, que actividades había que desarrollar, quiénes se hacían responsables de que tareas, y cuándo se pondría en marcha el proyecto. Ellos se comprometieron a resolver el problema: Contaban con una superficie cubierta dentro del partido e San Fernando que permitía recibir los diversos recursos que Cáritas recibía. No podía recibir alimentos perecederos. Una de las personas que se desarrolla en la empresa como empleado decidió colaborar dos tardes por semana para organizar la firma de remitos de lo que se entrega a cada centro comunitario, la carta de donación de las empresas, y se corroboraba la carga que se llevaba cada centro. CSI es la responsable de entregar el listado de los centros y las cantidades de acuerdo con la cantidad de población atendida, la fecha del ultimo recibo de mercadería para no repetir un centro cuando otro esta en otras condiciones, responsable del centro, vehículo con que retira. Los centros son informados por CSI de lo que tienen que retirar y qué día tienen que hacerlo. Caritas contabiliza las donaciones de las empresas y asienta los remitos a los centros.para realizar una prolija contabilidad antes ahora No tenía un depósito en condiciones Tiene un depósito con acceso para camiones y camionetas No contaba con personas que se ocupen Cuentan con un voluntario corporativo de la organización de la distribución para la organización de la distribución No podía recibir donaciones en gran Puede recibir donaciones en especie sin 2

3 cantidad tener en cuanta el espacio que ocupan Tenia que esperar que los voluntarios Argensun se ocupa de controlar la que organice los paquetes para los entrega de los paquetes a los centros. distintos centros Los centros no podían contar con una Los centros conocen con anticipación en fecha para recibir las donaciones que fecha pueden retirar la donación que les corresponde. Si estaba ocupado el deposito no se En 15 días queda liberado el depósito. Si sabia la fecha en que se desocuparía entra otra donación se desocupa antes nuevamente Caso 2: Cruz Roja Española Banco Santander Esta alianza estratégica surge en el año CRE estaba centrada en desarrollar alianzas estratégicas con empresas. Incorporó a una persona especializada en el tema en el área de desarrollo de fondos. En ese momento, el banco Santander decide comenzar a desarrollar campañas de marketing social porque cree que este tipo de acciones van a posicionar su marca en el mercado y competir en el mercado de los consumidores pero dando valor a su marca. Decide reunirse con CRE para poder desarrollar una alianza que permita a ambas organizaciones superarse. Para el banco Santander era fundamental aumentar la cantidad de clientes que tenía Para CRE era un objetivo importante aumentar los ingresos y desarrollar una campaña de visibilidad en los medios. El BS y CRE firman un convenio por el cual, CRE va a poder recibir fondos para desarrollar programas en África y América del sur y a su vez, BS va a aumentar su base de clientes en 10 mil personas. BS contrata una agencia de publicidad para desarrollar una campaña televisiva y radial y sumar a otras empresas en la campaña. (Ver aviso publicitario) Por cada persona que capite su cuenta en el banco, el BS donará 100 euros para los proyectos de CRE. Los resultados obtenidos fueron el doble de los esperados. El banco Santander logró captar 20 mil personas por lo que CRE recibió 2 millones de euros. En ese momento el banco pretendió continuar con la campaña pero la Cruz Roja consideró que el monto del dinero alcanzado era suficiente para desarrollar los proyectos que deseaban ejecutar. Al año siguiente, considerando los resultados obtenidos por desarrollar una campaña de inversión social que le permitió posicionarse en el mercado y atraer nuevos clientes, el BS decide realizar otra campaña con MSF, pero los resultados no fueron los esperados. Esto significó que se replanteara su trabajo con las organizaciones sociales. El banco quería seguir colaborando con organizaciones ya que fue muy innovador. En 2004 las circunstancias externas hicieron que Cruz Roja tuviera una fuerte visibilidad en los medios por los atentados en Atocha. El BS entonces, decide renovar su campaña con CRE. Esta campaña se desarrollo con una publicidad muy fuerte, apelando a los hechos acontecidos y a la necesidad de equipar a CRE La primera conclusión que sacamos es que la marca Cruz Roja en España esta asociado a una imagen fuerte de trabajo y honestidad. 3

4 En este caso, Misión, imagen y desarrollo de recursos se dan claramente por un trabajo de planificación y posibilidad de respuesta tanto de la organización social como del banco. Caso 3: Widex CRA Widex es una compañía danesa de fabricación y venta de audífonos digitales. Tienen la marca más prestigiosa de audífonos. En el año 2005, la filial argentina decide sumarse a una campaña de prevención y detección de problemas auditivos. En Europa ya se había desarrollado un programa donde se relacionaba la vida de una persona hipoacúsica con sus posibilidades para poder realizarse en cualquier ámbito. El programa unía a deportistas y a personas con hipoacusia que deseaban desarrollar una vida integrada a la sociedad. Se contactaron con el maratonista Cortinez para que el entrenara a personas hipoacúsicas para correr la maratón de San Pablo. La prueba suponía mostrar a la comunidad que hoy, una persona con hipoacusia es una persona que puede desarrollarse y vivir sin mayores inconvenientes. Lo recaudado estaba relacionado directamente con los kilómetros recorridos por los maratonistas. El monto que se recaudó fueron 28 mil pesos que se entregaron para un programa de prevención y detección de problemas auditivos y para poder colocar audífonos en las personas de bajos recursos. A partir de esta campaña se desarrollo una campaña donde Widex acompañaba los programas de Cra VIH Desastres Enfermedades relacionadas con la pobreza Nutrición Como la campaña se relacionaba con la idea de deportistas, voluntarios, y niños se desarrollo una campaña con una pulsera de siliconas como la de Amstrong. El color de la pulsera es anaranjado. La empresa pago la campaña de visibilidad con un estudio de fotografía (ver fotos) Y la campaña salia en los locales de venta de sus distribuidores y con los comercios de atención al público y empresas que quieran sumarse a la campaña. CRA contacto a zona vital (farmacias). En estos momentos están vendiendo las pulseras. La campaña se desarrollo de la siguiente manera: Se lanzó con una maratón en Nordelta con la entrega del cheque por pare de widex a cra. Se desarrollo una campaña gráfica para poner en los locales y los dispensers de pulseras. La campaña solo vendió hasta ahora Por qué no se alcanzó la venta esperada No se capacitaron y no se comprometieron los cajeros de ZV en el nivel esperado. De hecho si alguien realizaba una compra en el comercio no promocionaban la campaña con CRA. CRA no pudo desarrollar otra alianza, es decir, otras empresas que se sumen. Entregó a sus filiales pulseras para la venta, lo que facilitó la distribución en el país. 4

5 Se recaudaron $ (ver y Caso 4: Cra- Club Atlético River Plate Dentro de las acciones que desarrolla CRA en todas sus filiales e históricamente es la de cubrir eventos de diversos tipos (deportivos, artísticos, etc.) en primeros auxilios. La metodología de trabajo de Cruz Roja en primeros auxilios se realiza bajo normas y políticas desarrolladas a nivel internacional que se fijan en la Federación entre los socios de la misma. (los países que forman parte de la IFRC* Cruz Roja Argentina planificó ofrecer este servicio a diversas instituciones y para el desarrollo de diversos eventos. En ese proceso nos acercamos estratégicamente al Club Atlético River Plate (el club tiene los colores de la CR) para concretar la posibilidad de prestar la asistencia en primeros auxilios. A su vez, el club había tenido problemas por incidentes en la tribuna con el público con algunos heridos. La propuesta de CRA les resultó muy interesante para poder tercerizar el servicio. En ese momento se firmó un convenio para cubrir cada evento. Se hizo una demostración del tipo de cobertura en el primer partido en que CRA fue invitada en forma gratuita. Desde el año 2004, CRA cubre estos eventos y además los partidos de la selección que se juegan en ese estadio. Conclusiones En todos estos casos se muestran diversos tipos de alianzas. En el caso 4 se presenta la promoción y venta de servicios por parte de CRA a River Plate. En todos los casos la planificación previa, generación de la idea de la estrategia, firma de convenios, capacitación en caso que sea necesaria, integración de las áreas involucradas en cada organización, desarrollo de la visibilidad de la campaña, el monto a alcanzar, permitieron desarrollar buenas alianzas. En estos ejemplos queda demostradas algunas fallas que son las a veces, no permiten lograr los resultados obtenidos. Este es el ejemplo claro cuando se involucran los empleados de la empresa y no están comprometidos con la campaña. Es fundamental que cuando participa el público externo, los empleados que tendrán la responsabilidad de intervenir estén capacitados para obtener buenos resultados económicos. En los casos de CR tanto española como argentina, las campañas de visibilidad gráfica, en la televisión, etc. Fueron aportadas por las empresas que se involucraron en la alianza. Este no es un tema menor ya que a las organizaciones sociales les sería bastante difícil poder acceder a estos recursos. 5