4.340,9 VANGUARDIA PAIS SEMANAL/DOMINICAL 2.668,7. Tercer acumulado móvil del 2010 EGM, individuos + 16 años, cobertura en miles.

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE UN SERVICIO DE DIFUSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DEL MINISTERIO DE SANIDAD, POLITICA SOCIAL E IGUALDAD, PARA LA PREVENCIÓN DEL VIH/SIDA DIRIGIDA A HOMBRES QUE TIENEN RELACIONES SEXUALES CON HOMBRES (2011) La contratación de la difusión en medios de comunicación de la campaña de publicidad institucional del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad, para a la prevención del VIH/SIDA dirigida a Hombres que tienen relaciones Sexuales con Hombres (HSH), tendrá en cuenta las siguientes prescripciones técnicas: A. MEDIOS DE DIFUSIÓN 1. MEDIOS GRÁFICOS Las empresas deberán presentar su oferta indicando el porcentaje de descuento total sobre la tarifa oficial vigente para los siguientes medios españoles de mayor cobertura (Cuadro A): Cada uno de los tres diarios de información general de mayor cobertura. Cada uno de los dos suplementos semanales de mayor cobertura. Las ofertas deberán recoger los descuentos totales, teniendo en cuenta que al menos el 60% del cómputo del total de las inserciones se efectuarán, sin recargo, en página impar. Para determinar la cobertura, se ha tenido en cuenta el tercer acumulado móvil del 2010 EGM, individuos + 16 años. Cuadro A DIARIOS INFORMACIÓN GENERAL SUPLEMENTOS SEMANALES Descuento Total S/ Tarifa Cobertura(*) Oficial (%) EL PAÍS 1.907,8 EL MUNDO EL PERIÓDICO 772,6 XL SEMANAL/MAGAZINE LA 4.340,9 VANGUARDIA PAIS SEMANAL/DOMINICAL 2.668,7 Medios gráficos TOTAL Descuento x Cobertura Tercer acumulado móvil del 2010 EGM, individuos + 16 años, cobertura en miles. Las empresas deberán presentar su oferta indicando el porcentaje total de descuento sobre la tarifa oficial vigente para los siguientes medios gráficos 1

2 especializados (Cuadro B): Cuadro B SHANGAY Express SHANGUIDE OH MY GOD! BARCELONA GAY NOIS ODISEA Revistas especializadas TOTAL DESCUENTOS Descuento Total S/ Tarifa Oficial (%) Las ofertas deberán recoger los descuentos totales sobre el precio de tarifa oficial vigente, teniendo en cuenta que el 60% del cómputo del total de las inserciones se efectuarán, sin recargo, en página impar. Las empresas deberán presentar su oferta indicando el porcentaje total de descuento sobre la tarifa oficial vigente para el resto de medios gráficos (Cuadro C): Resto de diarios de información general. Resto de suplementos semanales. Resto de medios gráficos. Resto de medios gráficos especializados. Las ofertas deberán recoger los descuentos totales sobre el precio de tarifa oficial vigente, teniendo en cuenta que el 60% del cómputo del total de las inserciones se efectuarán, sin recargo, en página impar. Cuadro C Resto de medios gráficos RESTO DE DIARIOS DE INFORMACIÓN GENERAL RESTO DE SUPLEMENTOS SEMANALES RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS ESPECIALIZADOS TOTAL DESCUENTOS Descuento Total S/ Tarifa Oficial (%) 2. EXTERIOR 2.1 Exterior convencional Las empresas presentarán su oferta indicando el descuento total en porcentaje sobre precio tarifa a efectuar para cada uno de los distintos exclusivistas en los soportes de medio exterior más adecuados al público al que va dirigida la campaña (Cuadro D), teniendo en cuenta que la producción gráfica se considerará incluida. 2

3 Cuadro D Exclusivistas medio exterior PUBLIMEDIA (metro) TRENMEDIA CEMUSA (mobiliario urbano) JCDECAUX (mobiliario urbano) INMEDIA INDOORMEDIA OTROS EXCLUSIVISTAS Descuento Total sobre Tarifa Oficial Soportes convencionales (%) 2.2. Exterior no convencional Las empresas presentarán su oferta de las siguientes acciones de exterior no convencional (cuadro E): Acción de exterior no convencional en autobús: - Alquiler de autobús de dos plantas (la superior descapotable) y vinilado del mismo con la creatividad de la campaña. La adaptación de dicha creatividad se facilitará por el MSPSI. El precio deberá incluir: alquiler, vinilado, conductor, seguro y equipo de sonido hasta un máximo de cinco autobuses (entre 1 y 3 días). - Vinilado de autobús de dos plantas (la superior descapotable) con la creatividad, hasta un máximo de cinco autobuses. La empresa adjudicataria asumirá, en el caso de existir, las cuotas de participación que establezcan los comités organizadores de los desfiles del Día del Orgullo Gay en los que estén presente dichos autobuses. Producción e instalación de banderolas en el alumbrado público en Madrid y Barcelona, con posibilidad de ampliar puntualmente en otras ciudades que determine el Ministerio. Formato: 90 x 120 cm. Material: poliéster recubierto de PVC reforzado opaco. La gestión de las autorizaciones para la instalación de banderolas con los Ayuntamientos correspondientes será asumida por el MSPSI. Producción e instalación de lonas en los lugares públicos que determine el Ministerio. - Coste por m 2 de lona instalada con grúa - Coste por m 2 de lona instalada sin grúa 3

4 Cuadro E Exterior no convencional Alquiler de autobús de dos plantas (la superior descapotable) y vinilado del mismo con la creatividad incluyendo alquiler, vinilado, conductor, seguro y equipo de sonido hasta un máximo de cinco autobuses Vinilado de autobús de dos plantas descapotable sin alquiler Producción e instalación banderolas en el alumbrado público Producción e instalación de lonas Precio unitario/día Precio unitario/3 días Precio unitario Precio unitario Madrid Precio unitario Barcelona Precio m 2 de lona instalada CON grúa Precio m 2 de lona instalada SIN grúa 3. INTERNET Las empresas deberán presentar una estrategia de comunicación para el medio Internet, Marketing digital, dirigida a lograr la mayor difusión y viralidad posibles de la campaña online. El plan estratégico online estará orientado a la consecución del resultado más eficaz, contemplando los formatos más idóneos, soportes afines y segmentación, en función del target objeto de la campaña. Para ello dicho plan constará, al menos, de las siguientes partes: a) Estudio de la situación de la población objetivo en Internet, basado en un análisis de investigación y planificación. b) Propuesta de la gestión de la campaña online, que contemplará acciones, display, afiliación, marketing en buscadores y social media. c) Seguimiento y medición de los resultados de la campaña basados en analítica Web. 3.1 Display Las empresas presentarán su oferta indicando el porcentaje de descuento sobre el precio tarifa oficial a efectuar en Coste por Mil (CPM), para cada uno de los portales más adecuados al público al que va dirigida la campaña (Cuadro F), con independencia del formato (banner, robapáginas, robapáginas con vídeo, otros formatos). 4

5 Cuadro F: DISPLAY: CPM (coste por mil). % Descuento sobre Tarifa Oficial (TO) Portales Canales y Blogs Portales Generales Portales verticales Comunidades Prensa digital Sites HI-MEDIA ANTEVENIO ADCONION ADLEMONS SMARTCLIP COGUAN ORANGE TERRA YAHOO MSN ICR Hispano universogay.com chueca.com gayromeo.com gaydar zenkiu ambienteg.com Sangay bakala.org Facebook Twitter Linked-IN xing youtube marca.com elmundo.es elpais.com 20minutos.es as.es abc.es Nº Usuariosúnicos1 (*) % Descto. /TO CPM Nº Usuarios-únicos X % Dto / TO CPM Las empresas deberán presentar su oferta indicando el porcentaje total de descuento sobre la tarifa oficial vigente en Coste Por Mil para el resto de sitios de internet, (Cuadro G): Resto canales y blogs Resto Portales generales Resto sites de Portales verticales Resto de sites de Prensa digital Resto de Comunidades Resto Otros sitios de internet 1 Número de usuarios únicos: media de las estadísticas de usuarios únicos de Nielsen Net Ratings de los tres meses anteriores a la publicación de pliegos de la contratación en la Plataforma de Contratante 5

6 Cuadro G: Resto DISPLAY: % Descuento sobre Tarifa Oficial en CPM (coste por mil) Resto de Portales % Dto / TO CPM Resto canales y blogs Resto Portales generales Resto sites de Portales verticales Resto de sites de Prensa digital Resto de Comunidades Resto de Otros sitios de internet 3.2 Redes Sociales Las empresas presentarán su oferta indicando el porcentaje de descuento aplicado al coste de las acciones más adecuadas al público al que va dirigida la campaña en cada una de las plataformas, contemplando los objetivos a conseguir, desarrollo, estacionalidad y mantenimiento -como creación de tweets, realización de campaña adds, mantenimiento y seguimiento, u otros-. (Cuadro H). El porcentaje de descuento se expresará en (CPA), Coste por Acción, para cada tipo de acción en cada red social Cuadro H: Redes Sociales. Coste por Acción (CPA). % Descuento sobre Acción (Acc.) Medio INTERNET REDES SOCIALES TIPOS ACCIÓN Estacionalidad USUARIOS IMPACTADOS Coste por Acción (CPA) % Dto / Acc Twitter Estrategia interacción usuario, Estrategia viralidad 1 MES Facebook Creación grupo, campaña adengagements, desarrollo de acciones engagement usuario, 1 MES Linkedin Estrategia de anuncios 1 MES flickr myspace xing youtube Categorización y estructuración cuenta, subida de archivos Categorización y estructuración cuenta, subida de archivos Creación grupos y estrategia de anuncios Campaña estrategia de anuncios 1 MES MES MES MES

7 3.3 Marketing en Buscadores Las empresas presentarán su oferta indicando el porcentaje de descuento aplicado al (CPA) Coste por Acción para acciones SEO y SEM, en función de la estacionalidad Cuadro I. Cuadro I: Marketing en Buscadores. Acciones, Coste por Acción (CPA) % Descuento sobre Acción (Acc.) Marketing Buscadores Acciones Estacionalidad Google Acciones SEO 2 meses Coste por Acción (CPA) % Dto / Acc Campaña adds 2 meses Marketing en Buscadores. Estimación Coste por Click (CPC) Las empresas presentarán una estimación del Coste por Click (CPC) para campaña adds en buscadores. La estimación de la inversión y del Coste por Click (CPC) tendrá efectos meramente informativos. Marketing Buscadores Estimación de la inversión óptima Acciones SEM Estacionalidad Coste por Click (CPC) Google 2 meses Yahoo 2 meses La oferta de las empresas será valorada siguiendo los criterios establecidos en las características técnicas, de modo que la puntuación se distribuirá para cada uno de los elementos propuestos (display, redes sociales y marketing en buscadores). 4. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Las empresas concursantes deberán desarrollar un plan estratégico de comunicación de la campaña de publicidad sobre prevención del VIH/Sida en Hombres que tienen relaciones Sexuales con Hombres, con el objetivo de mejorar y potenciar la notoriedad y eficacia de la campaña, así como para valorar su capacidad técnica de adecuación del plan a los objetivos y target, teniendo en cuenta las siguientes características: - Campaña: Prevención del VIH/SIDA dirigida a hombres que tienen relaciones sexuales con hombres (HSH) Objetivo de la campaña: "Promover la sensibilización y la toma de conciencia de los HSH sobre la presencia del VIH, fomentando la comunicación para la negociación del 7

8 uso del lubricante y el preservativo, la toma de decisiones basadas en la información, la no discriminación hacia los HSH VIH+ y la comunicación del seroestatus." - Presupuesto para medios, convencionales y no convencionales: Presupuesto máximo de ,80 más 18% de IVA ,20, lo que supone un total de Período y duración de la campaña: Junio-agosto de 2011, en especial en torno a las fechas de celebración del Día del Orgullo LGTB. - Target de campaña: Hombres que tienen relaciones Sexuales con Hombres (HSH). Esta población incluye tanto a los hombres que se identifican como gays o bisexuales como a aquellos que tienen sexo con otros hombres, aunque no se identifiquen con esa orientación sexual. - Ámbito de la campaña: Nacional. - Plan estratégico de medios: Deberá recoger la estrategia de medios para la consecución de los objetivos, las fuentes y estudios de investigación previa que han sido utilizados para su ejecución. - Medios de comunicación: La empresa determinará los medios convencionales y no convencionales a utilizar de forma justificada así como sus formatos, elaborando un plan de medios con la inversión para cada uno de ellos, así como la evaluación teórica de los resultados que se obtendrían. Este plan estratégico servirá exclusivamente para la valoración de la capacidad técnica de las empresas. El Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad no estará obligado al cumplimiento del plan estratégico de comunicación presentado y podrá, si lo considera oportuno, proponer la utilización de aquellas partes del mismo que resulten de interés con el fin de lograr la mayor notoriedad de la campaña. B. DESARROLLO Y EJECUCIÓN DEL CONTRATO La empresa adjudicataria deberá proponer un Plan Estratégico de Medios para la campaña de publicidad objeto de este contrato. Los representantes del Ministerio, una vez analizada la estrategia de comunicación y los planes de medios propuestos, efectuarán, en su caso, las observaciones que consideren oportunas para mejorar su eficacia. Una vez aprobado el plan de medios, la empresa procederá a su ejecución. En el caso de proponer acciones de publicidad no convencional, la empresa deberá presentar, en el presupuesto de éstas, los costes desglosados que conlleva la puesta en 8

9 marcha de cada acción. En aquellos supuestos en los que el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad llegue a acuerdos con empresas de comunicación sobre el precio de su medio a utilizar, o de una acción de publicidad no convencional determinada, lo comunicará a la empresa adjudicataria para que proceda a su adquisición en el precio fijado, no efectuándose retribución alguna por dicha gestión. La empresa adjudicataria facilitará un informe semanal de seguimiento de la campaña al Ministerio, que permita conocer el cumplimiento de los objetivos de la campaña, posibles incidencias y realizar los ajustes que se estimen oportunos en el plan de medios. Una vez ejecutado el contrato, y previamente a la tramitación de las facturas, la empresa adjudicataria deberá presentar un informe de cierre de la campaña que incluirá, al menos, la siguiente información adaptada a cada medio y soporte, indicando cuando proceda el tipo de exclusivista: resumen de inversión y coste, desglosando el IVA, el porcentaje de inversión en el medio y evaluación de resultados (detallando cobertura y posicionamiento). Para Internet la evaluación de resultados reflejará: en display y buscadores, las impresiones servidas, CTR y conversión; y en redes sociales, el número de seguidores, usuarios impactados, cobertura, CTR y conversión, además de una valoración de los resultados de la campaña. Se solicitará un seguimiento de inversión de la campaña en herramientas de difusión y soporte por ámbito geográfico, CC.AA. y provincias. C. PRODUCCIÓN Los costes de la realización de la producción necesaria para la ejecución del plan de medios objeto de este contrato deberán estar recogidas en los precios y descuentos de las ofertas efectuadas para cada medio. Madrid, a 4 de febrero de 2011 EL JEFE DEL GABINETE TÉCNICO DE LA SUBSECRETARÍA EL SUBDIRECTOR GENERAL DE ATENCIÓN AL CIUDADANO Pablo Martín González Ángel M. Suárez Iglesias 9