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1 CANADÁ, UN MERCADO QUE ABRE UN NUEVO RUMBO Contenido CANADÁ, UN MERCADO QUE ABRE UN NUEVO RUMBO... 7 EL CUARTO DE HORA DE NUESTRAS ARTESANÍAS EN CANADÁ ALIMENTOS EN CANADÁ: PRESENTE Y FUTURO EN SERVICIOS, LA ANIMACIÓN DIGITAL CANADÁ, NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LA MODA COLOMBIANA La aprobación del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Colombia y Canadá el pasado 29 de junio, abre nuevas oportunidades para los empresarios colombianos y se convierte en un gran avance en la política comercial del país. Canadá es el primer país del G-8 1 (grupo de naciones más desarrolladas) con el que se suscribe y se aprueba un tratado de este tipo 2. Canadá es país compuesto por diez provincias y tres territorios que están agrupados en cuatro regiones: Oeste (Columbia Británica, Alberta, Saskatechewan y Manitoba), Central (Ontario y Québec), Atlántica (New Brunswick, Nova Scotia, Prince Edward Island y New Foundland) y Norte (Territorios de Yukón, Noreste y Nuvanut). De estas, la región central concentra cerca del 62% de la población total, la cual se estima es de 33,7 millones de habitantes en 2010 y será de 36,6 millones de habitantes para el año Presidente de Proexport María Claudia Lacouture Director de Información Comercial Hernán Avendaño Cruz Subdirector de Inteligencia de Mercados Luisa Fernanda Dueñas Analistas encargados del informe Margarita Arango Jorge Rueda Verónica Echeverri Camilo Niño 1 G-8: Alemania, Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, Reino Unido, y Rusia. 2 Para ampliar la información sobre el TLC Colombia Canadá visite la sección de Comercio Exterior del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo ( wsdetail.asp?id=6791&idcompany=7), y la sección de Aprovechamiento de Acuerdos Comerciales de la página web de Proexport Colombia ( wsdetail.asp?id=10647&idcompany=16). 7

2 Canadá es el segundo país con la mayor extensión en tierra del mundo y la menor densidad poblacional entre los países industrializados con 3,5 personas por km 2. En la parte sur de Canadá donde la temperatura es más cálida, la densidad población es de 23,9 personas por km 2. Las ciudades más pobladas son Toronto (5,5 millones de habitantes), Montreal (3,7 millones), Vancouver (2,3 millones), Ottawa y Calgary (cada una con más de 1 millón de personas). Como consecuencia de esto, dos de tres canadienses viven en los 160 kilómetros de frontera que separan a Canadá de Estados Unidos 3. En términos económicos, Canadá se ubica en los primeros lugares de crecimiento. Para 2010, mientras el grupo de países del G-8 se estima crecerá 2,4%, Canadá lo hará en 3,2%, y sólo será superado por Rusia con 4,8% 4. Esta estimación resulta coherente con el comportamiento reciente de la economía canadiense, que después de presentar una contracción de 2,4% en 2009, registra un aumento sostenido del PIB en lo corrido de Los sectores de mayor variación son manufacturas, comercio, construcción residencial, minería y extracción de gas, servicios financieros y seguros, y bienes raíces. La economía canadiense responde mayoritariamente al sector de servicios (71% del PIB), seguido de la industria (26%) y la agricultura (2%). Por actividad 3 Trade Facilitation Office Canada (2010). Guía para la exportación a Canadá (9ª Ed). Consultado el 9 de septiembre, 2010 en 4 Economist Intelligence Unit EIU. Data Services BvD. económica, se destaca la explotación de recursos naturales y mineros como petróleo, gas y madera como una fuente importante de recursos para el gobierno canadiense. Así, este país se ubica a nivel mundial como el segundo en reservas petroleras, el tercer productor mundial de gas natural y el tercer exportador de madera. En relación al sector externo, Canadá ha mantenido tradicionalmente un superávit en su balanza comercial. No obstante, este país se ubica como uno de los mayores importadores per cápita del mundo y sus importaciones totales representan 40% del PIB (en Estados Unidos es de 15%) 5. Las importaciones canadienses en 2009 sumaron US$ millones, presentando una reducción de 21,7% en comparación con Los principales productos importados se asociaron a los sectores de vehículos y otros medios de transporte (14,1% de participación), instrumentos y aparatos (13,8%), metalmecánico (12,0%), petróleo y sus derivados (8,8%) y autopartes (7,2%) 6. Además de los aspectos económicos y comerciales, existen otros factores que hacen que el mercado canadiense tenga ventajas importantes al compararlo con otros mercados desarrollados como el de Estados Unidos. Por ejemplo, el mercado canadiense tiene un mayor poder de compra, destacándose las ciudades de Toronto y Montreal como los principales centros urbanos en los que los ingresos y las 5 Trade Facilitation Office Canada (2009). Guía para la exportación a Canadá (8ª Ed). 6 Ibid 8

3 ventas per cápita se ubican por encima del promedio nacional. Las inspecciones alimentarias son más fáciles de llevar a cabo en Canadá debido a que el cumplimiento de la norma es responsabilidad del importador, y no del exportador. Las cadenas de distribución o importadores, dado el menor tamaño del mercado canadiense, manejan volúmenes más pequeños de pedidos que resultan mucho más manejables para las empresas colombianas 7. De esta manera, Canadá es un buen primer paso para las empresas exportadoras que están considerando ingresar a los mercados de Norteamérica. Complementariamente a lo anterior, para ingresar al mercado canadiense, resulta útil conocer algunos aspectos y tendencias que rigen la dinámica de consumo y determinan la oferta de productos para dicho mercado: Clima. Al igual que los países del norte, Canadá cuenta con cuatro estaciones. Esto implica adaptaciones o creación de nuevos productos. Idioma. Canadá tiene dos idiomas oficiales: inglés y francés, siendo este último característico de la provincia de Québec. A pesar de que el inglés es el de mayor uso para los negocios, el requerimiento para el empaquetado y el etiquetado en los dos idiomas es generalizado para todos los productos en cualquier provincia o territorio de Canadá. Población. En términos de edad y ubicación, la población canadiense se está envejeciendo (la edad promedio es 41 7 Trade Facilitation Office Canada, Op cit años), y se está haciendo más urbana. Así, el segmento de pensionados representa un mercado atractivo, de rápido crecimiento y de alta capacidad adquisitiva. Esta tendencia continuará los próximos diez años a medida que los baby boomers llegan a la edad de jubilación. También es importante tener en cuenta el origen de la población y la estructura de los hogares. Hoy, cerca del 20% (6,2 millones de habitantes) de la población canadiense es inmigrante. De estos, el segmento asiático representa 40% (2,5 millones) y el europeo 37% (2,3 millones). Esto, puede abrir oportunidades para productos de carácter étnico que atiendan las necesidades de cada grupo. Respecto a la estructura de los hogares, cerca de 27% son unifamiliares. Como consecuencia, se evidencia un incremento en la demanda por: alimentos/productos de fácil preparación y uso, todo tipo de bienes durables (automóviles, muebles, electrodomésticos, y artículos decorativos, etc), y algunos servicios (limpieza, mantenimiento de viviendas, etc). Ambiente, salud y tiempo. Existe un creciente interés por el medio ambiente, la salud y el ahorro del tiempo. Así, los bienes respetuosos del medio ambiente, los que promueven el cuidado del cuerpo y los que agilizan algunas tareas diarias son vistos favorablemente por el consumidor canadiense. En general, Canadá, es un mercado que ofrece amplias oportunidades para los exportadores internacionales. Sin embargo, como en la mayoría de mercados 9

4 desarrollados, existe una amplia competencia que obliga a los exportadores a ofrecer productos y servicios innovadores, con un alto valor agregado en términos de diseño, calidad, servicio postventa, entre otros, que pueden dirigirse a nichos especializados. EL CUARTO DE HORA DE NUESTRAS ARTESANÍAS EN CANADÁ 8 A través de los distintos acercamientos y esfuerzos emprendidos entre los gobiernos de Colombia y Canadá, se han abierto importantes posibilidades para los exportadores colombianos en el mercado canadiense. Dentro de este conjunto de oportunidades, cabe destacar las asociadas al sector de artesanías, que en el marco del Tratado de Libre Comercio (TLC) Colombia Canadá, quedaron en su mayoría desgravadas inmediatamente. El consumidor canadiense a lo largo de los años viene demostrando un fuerte interés por todo lo étnico, ya sean prendas, joyas, muebles para el hogar u otro tipo de artículo relacionado. Demuestra así un fuerte interés por las tradiciones artísticas y culturales de los países extranjeros, consecuencia del alto nivel de inmigrantes en Canadá y de la influencia ejercida por los medios masivos de comunicación que brindan conocimiento de tradiciones culturales de otros países. La migración de distintas razas y culturas hacia Canadá ha provocado la conformación de un grupo demográfico denominado la generación Este grupo está formado por personas que nacieron en el extranjero pero que migraron a Canadá desde niños y viviendo en este territorio nunca abandonaron su identidad cultural. En este contexto, este tipo de consumidores son los que demuestran un mayor grado de interés por los productos artesanales. Estos productos, además de presentar rasgos tradicionales de cada cultura, incorporan aspectos de la cultura canadiense que los hace más modernos y atractivos para un número más amplio de consumidores. El consumidor canadiense ha desarrollado un gusto particular por los productos para el hogar y la oficina hechos a mano, elaborados en fibra, piedra, metal, vidrio, cuero, tela, cerámica, y otros elementos naturales como granito, mármol y madera, elementos que presentan una fuerte demanda dentro del mercado de artesanías. Se desatacan las artesanías de colores tenues que sean originales, creativas, de alta calidad y amigables con el medio ambiente. La sostenibilidad con el medio 8 Trade Facilitation Office Canada (2009). Decoración del hogar: artesanías, artículos para el hogar, regalos y juguetes. Consultado el 9 de septiembre, 2010 en 9 The 1.5 Generation Holds Key to Future Market Trends. 10

5 ambiente resulta un aspecto muy valorado por el consumidor canadiense, quien evalúa cuatro aspectos de la artesanía: material, proceso, producto, y mensaje o expresión cultural 10. Lo anterior, debe estar enmarcado bajo niveles de precios que respondan a los diferentes segmentos de la población canadiense. Perspectiva del mercado artesanal en Canadá 11 En el sector de las artesanías se prevén vientos de optimismo; durante los últimos cuatro años el sector ha presentado una tasa de crecimiento compuesto de 10%. En 2009 el total importado por Canadá en artesanías ascendió a US$1.412 millones. Esta tendencia se mantuvo durante el segundo trimestre de 2010 en donde las importaciones crecieron 16,6% en relación con el mismo periodo Por provincia, Ontario (51%), Columbia Británica (20%) y Québec (18%) fueron en 2009 los principales destinos de las importaciones de artesanías. Así, cerca del 70% de los compradores se ubican en la región Este Central. Canadá importa principalmente productos de las siguientes categorías: lámparas, estatuillas de madera, adornos, cofres, marquetería de madera, cesterías, mimbrería, tapices tejidos, bordados a mano, grabados e impresiones. 10 Ontario Crafts Council 11 Canadian Craft and Hobby Association (2008). 12 Fuente: Trademap Calculos Proexport. Los principales países proveedores de Canadá en este tipo de productos durante 2009 fueron China con US$818 millones, Estados Unidos con US$359 millones, México con US$67,1 millones, Francia con US$29,9 millones e Italia con US$21,7 millones. Estos cinco países representan el 90% de las importaciones canadienses de artesanías. Colombia se ubicó en el lugar número 35 con un total de US$392 mil, participando con menos de 1% de las importaciones de Canadá. 13 En el mercado canadiense los principales competidores latinoamericanos son: Brasil con US$159 miles, Chile con US$116 miles, Venezuela con US$55 mil, Cuba con US$31 mil, Honduras con US$30 mil, El Salvador con US$25 mil, Perú con US$19 mil. Estos países agrupan el 1% del total importado por Canadá desde la región. Se espera que el mercado mantenga este tipo de crecimiento, gracias a que las tendencias y estilos del consumidor canadiense demuestran una fuerte demanda por productos artesanales, los cuales se ven reflejados en los estilos implementados en la decoración de hogares y oficinas. Todo esto dándole privilegio a productos que van encaminados en pro del medio ambiente. Con el fin de posicionarse en el mercado canadiense el exportador debe ofrecer productos innovadores, que se diferencien de los productos existentes y que provean algún tipo de valor agregado, ya sea en diseño, material e incluso utilidad. Así, como se mencionó anteriormente, además 13 Canadian Crafts Federation 11

6 de materiales naturales, se debe recurrir a técnicas novedosas y a expresiones creativas de la cultura, que logren identificar tanto a inmigrantes como a nacionales y de esta manera se atraiga a diversos segmentos de consumidores. Lo Nuestro 14 Las artesanías colombianas poseen distintas características que resultan atractivas al consumidor canadiense. A diferencia de los productos provenientes de China, la producción artesanal utiliza tecnología tradicional. El 24% de la producción se realiza totalmente a mano y el 57% utiliza herramientas simples. También se caracteriza por utilizar principalmente recursos naturales como insumos básicos en la elaboración de los productos. En la actualidad el sector artesanal se encuentra respaldado por el El Sello de Calidad INCONTEC Hecho a mano, el cual comprueba y garantiza la calidad de sus productos ante el mundo. El certificado Hecho a mano, el cual otorga INCONTEC, fue galardonado por las Naciones Unidas debido a la labor desarrollada por los artesanos colombianos, los cuales han fortalecido sus procesos productivos y la calidad en sus productos finales. cuenta por el consumidor canadiense a la hora realizar su elección. Finalmente, podemos resaltar que los productos artesanales colombianos se encuentran avaluados como uno de los mejores a nivel mundial, gracias a la calidad de los materiales con que son elaborados. Estos productos también sobresalen por su estilo, diseño e innovación los cuales generan un fuerte impacto en el mercado, convirtiéndose en un producto atractivo en el mercado canadiense. CANADÁ NOS ESPERA De igual manera los procesos de producción en Colombia se enfocan en la responsabilidad social con el medio ambiente. Los artesanos desarrollan métodos de elaboración y manejo sostenible de las materias primas y el ecosistema, los cuales son tomados en

7 ALIMENTOS EN CANADÁ: PRESENTE Y FUTURO Más del 70% de la comida servida en las mesas canadienses es producida en el país; esto incluye: carnes, productos lácteos y de panadería. Sin embargo productos como el pescado, frutas, vegetales, café, té, azúcar y algunas grasas y aceites son en su mayoría importados, particularmente en invierno, momento en que la importación de productos frescos como frutas y verduras aumenta 15. El consumo de frutas frescas, vegetales, cereales, café y pescado aumentó en 2009 con respecto a Los productos de mayor consumo fueron: frutas frescas (39 kg por persona), vegetales (41 kg por persona), cares rojas (23 kg por persona), pollo (13 kg por persona), productos lácteos (16 kg por persona), azúcar y syrup (24 kg por persona), y aceites y grasas (18 kg por persona) Euromonitor International 2010 Canada Consumer Lifestyle, Food Statistics Canadá, para mayor información consulte: Según el estudio Tendencias para el 2020 de los alimentos en Canadá 17, realizado por Agriculture and Agri-Food Canada, las siguientes tendencias marcarán el consumo de alimentos para dicho año: La población canadiense sigue envejeciendo y se espera una reducción en el número de niños. Este cambio tendrá grandes repercusiones en el tipo y en la cantidad de alimentos, así como en los segmentos de mercado en los cuales se necesitará enfocar las estrategias a futuro. Aspectos asociados a cambios socio demográficos como el tamaño de las familias, la globalización y la conciencia por el medio ambiente afectarán los hábitos de consumo. Las marcas serán más una expresión de la personalidad que un nivel de status. Los consumidores cada vez gastarán menos tiempo preparando sus alimentos; los snacks remplazarán algunas de las comidas, teniendo la conveniencia de poder portarlos en todo momento. Esta tendencia no sólo afectará los alimentos, sino también los empaques de estos mismos. El gasto de alimentos sobre el ingreso disponible tiende a reducirse; la compra al por menor de comida será más alta. Las comidas preparadas, alimentos para llevar o domicilios mostrarán crecimiento. 17 Para mayor información consulte: /pdf/ft-ta_eng.pdf 13

8 El problema de obesidad y la evidencia que muestra que la alimentación tiene una gran influencia en los problemas de salud, hace que cada vez los consumidores y el gobierno busquen alimentos que ayuden a prevenir enfermedades y conlleven a un estilo de vida más saludable. La preocupación por el contenido en los alimentos que se consumen ha aumentado. Información sobre nutrición, presencia de ingredientes con cero grasas trans, bajo en sodio, alto contenido de fibras, azúcar, entre otros, es cada vez más importante, pues las personas no sólo buscan una fuente de energía, sino también alimentos que tengan beneficios adicionales para la salud. Canadá es un país con una gran presencia de población inmigrante, y se estima que ésta siga aumentando en los próximos años. Las nuevas etnias traen consigo sus costumbres y hábitos alimenticios, por lo que el consumo de alimentos se verá altamente influenciado por nuevos sabores y platos étnicos. La exigencia en términos de calidad, sabor, nutrición, comodidad, variedad y precio, serán cada vez más altas. Además de ello, características como el grado de nutrición, la frescura y los nuevos sabores en presentaciones cómodas y convenientes serán los factores de decisión en el futuro. Los platos vegetarianos, aumentarán su popularidad, debido a que las personas los perciben como más saludables, además de ofrecer una opción diferente, como en algunos platos étnicos. Aquellas personas que llevan un estilo de vida saludable y responsables con el medio ambiente, encontrarán en los productos orgánicos un producto que cumpla con sus requerimientos. Este tipo de alimentos será bastante importante en el futuro. Comida gourmet representada en pequeñas porciones, son lujos asequibles. Comidas lentas, de alta calidad en porciones personales y que sean nutritivas, poco a poco irán remplazando la comida rápida, barata y de grandes porciones. La seguridad del alimento consumido en términos de aditivos, contaminantes, trato ético a los animales, el país del cual provienen los productos y trazabilidad, será un tema que preocupará a los consumidores y hará que estos dejen de consumir los alimentos que representen un riesgo o violen alguno de los aspectos en mención. Los consumidores no sólo están buscando alimentos, sino también que estos productos cumplan con normas sociales y ambientales. Las exportaciones colombianas de productos agroindustriales a Canadá alcanzaron en 2009 un total de US$ 53,9 millones, es decir 43% más que lo reportado en Entre enero y julio 18 Fuente: DANE, Cálculos Proexport 14

9 de 2010 registraron US$32,1 millones, lo que se tradujo en un decrecimiento de 0,6% frente al mismo periodo de 2009, y representó 57% de las exportaciones no tradicionales de Colombia a Canadá. 19 Al interior del segmento agroindustrial se destacan las exportaciones de flores frescas, con una participación de 52% en el total exportado de agroindustria, azucares y mieles con una de de 18%, y cacao con una de 6%. Estos subsectores concentran 76% del total exportado en agroindustria durante el periodo enero julio de Es importante mencionar que en el marco del TLC Colombia - Canadá, se han identificado algunas oportunidades en productos como: confitería, frutas exóticas (frescas y procesadas), hierbas aromáticas, panela (pulverizada o en cubos), alimentos procesados, flores tropicales, derivados del café (cafés especiales), aceites y grasas, cacao, camarón, bebidas no alcohólicas y productos conservados. Para finalizar es importante hacer un llamado a los empresarios que quieran aprovechar los beneficios que traerá para Colombia el TLC firmado con Canadá. Para aquellos exportadores de productos agroindustriales, es importante tener en cuenta estas tendencias que marcarán el consumo de bebidas y alimentos en los próximos años, para estar acordes con lo que el mercado exigirá y poder ser 19 Las exportaciones no tradicionales representa los productos agroindustriales, de manufacturas e insumos, prendas de vestir y servicios. exitosos al ingresar a este importante mercado. EN SERVICIOS, LA ANIMACIÓN DIGITAL El sector de animación digital en Colombia registra avances interesantes que han permitido el desarrollo de proyectos exitosos tanto en el mercado nacional, como en el internacional. Algunos ejemplos son: El Profesor Súper O en el sector educativo, la campaña institucional Contra el maltrato no hay trato de la Presidencia de la República, la serie de televisión animada Los Pepas para público infantil, la graficación y los efectos para películas como Colombian Dream y Satanás, y el desarrollo de videojuegos como Monster Madness y Cell Factor. Profesor Súper O Canadá ofrece a Colombia oportunidades en animación digital. Las oportunidades se centran en videojuegos, animación en productos educativos y aplicaciones para móviles. En Colombia existen más de 100 empresas altamente creativas y calificadas que se dedican al desarrollo de animación digital, video juegos y aplicaciones móviles, y que están en la capacidad de incursionar en mercados como el canadiense. En el mercado canadiense empresas colombianas han incursionado con éxito, 15

10 ejemplo de ello una compañía colombiana participa en la realización de una serie para PSI Canada y otra empresa realiza un coproducción de cinco películas animadas con Vivevisión. CANADÁ, NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LA MODA COLOMBIANA El TLC entre Colombia y Canadá, que está por entrar en vigencia, representa una gran noticia para los exportadores nacionales del sector textilconfección-diseño y moda. Garantiza que los aranceles de los productos del sector pasen de 18% en promedio, a 0% en su mayoría. En 2009, Canadá, se ubicó como el importador número 11 de confecciones a nivel mundial con US$7.887millones. Sus principales proveedores fueron: China con US$4.050 millones (51% de participación), Bangladesh con US$683 millones (9%) y Estados Unidos con US$630 millones (8%). Colombia se ubicó como el proveedor número 45 con US$6 millones (0,1%). Fue superado por países latinoamericanos como: México con US$259 millones (3,3%), Honduras con US$62 millones (0,8%), y El Salvador con US$28 millones (0,4%), entre otros 20. Para ese mismo año, Colombia exportó US$87 millones en bienes no tradicionales a Canadá, de los cuales US$6 millones (7%) respondieron a productos de la industria de moda. En lo corrido de 2010 (enero-julio) está última cifra fue igual a US$3,6 millones, 9% menos que el resultado del mismo período de Entre los productos exportados por Colombia a Canadá de la industria textilconfección-cuero-marroquinería y calzado se destacaron en 2009: Hilados entorchados, tiras y formas similares de chenilla; hilados de cadeneta con US$1,4 millones (24% de participación), Pantalones largos, cortos y shorts, de tejidos llamados mezclilla, para hombres o niños con US$ (6%), y los demás cueros preparados después del curtido, y cueros y pieles apergaminados con US$ (6%). Entre enero julio de 2010 estos productos mantuvieron su liderazgo. Adicionalmente se registró la participación de 104 empresas exportadoras del sector durante 2009 y 80 en los primeros siete meses de Estas cifras más que datos fríos, evidencian que aún en ausencia de preferencias arancelarias, las empresas colombianas se han atrevido a incursionar en el mercado canadiense. Esta situación se verá 20 Cifras en dólares estadounidenses CIF. Fuente: TRADEMAP - Cálculos elaborados por PROEXPORT. 16

11 potencializada una vez el TLC entre en vigencia. Para penetrar exitosamente el mercado canadiense, además de contar con herramientas como el TLC, es importante conocer algunas características del mismo. Su alta composición de población inmigrante 21, la existencia de dos idiomas oficiales y la fuerte competencia debido al elevado volumen de productos provenientes del exterior 22. También es preciso mencionar el notable el envejecimiento de su población 23 y la afición de los canadienses por las actividades al aire libre (escalada, pesca, trekking, etc.), por lo que se identifica una significativa propensión a comprar ropa deportiva y especializada. Consumo de moda Durante 2007, los canadienses después de su gasto en vivienda (22,2%), transporte (14,3%), entretenimiento (9,5%) y alimentación (9,2%), asignaron 4,2% de su ingreso a la compra de prendas de vestir y calzado 24. Las ventas de prendas de vestir totalizaron $24,9 mil millones de dólares durante 2007, 21 Tasa de inmigración neta: 5,6 inmigrantes/1.000; datos estimados a Cifras tomadas del CIA Worldfact book. 22 Durante 2009, Canadá se ubicó como el decimo segundo país en importaciones a nivel mundial con US$321 miles de millones, cifra que representó 3% de las importaciones mundiales. Fuente: TRADEMAP 23 Las personas de 65 años o mayores representan 15,2% de la población del país (estimado 2010). Cifra tomada del CIA Worldfact book. 24 Euromonitor Internacional (2009), Consumer Lifestyles Canada, p. 65 cifra que corresponde a 6% del total de ventas al por menor ($413 mil millones de dólares) y que evidenció un crecimiento anual compuesto, en el período , igual a 4,4%. La categoría más importante en las ventas de prendas de vestir fue la ropa femenina (58%, $14,4 mil millones), seguida por ropa para hombre (30%, $7,5 mil millones), y ropa infantil y otros (12%, US$3 mil millones) 25. El principal grupo de consumidores de prendas de vestir en Canadá son las mujeres entre 45 y 54 años, compuesto por un alto número de mujeres trabajadoras, situación que les exige un mayor gasto en su forma de vestir y garantiza la capacidad de compra. Algunas firmas que están aprovechando esta oportunidad son: Liz Clairborne Canada, Gap, Boutique Jacob, Mango y Le Chateau. Estas tiendas ofrecen una alternativa para vestirse acorde a su edad sin verse mayor. Otro segmento de interés son las mujeres entre 35 y 44 años, en contraste con el mercado de jóvenes menores a 25 años, que por mucho tiempo se pensó era el más atractivo, y recientemente no genera mayor interés debido al bajo nivel de compra 26. Canales de distribución Los centros urbanos más activos son Ontario (Toronto), Montreal (Québec) y Vancouver (Columbia Británica), ciudades donde se encuentran la mayor parte de minoristas y hacia donde se envía la mayor parte de carga consolidada. 25 TFO Canada (2009), Vestimenta y tejidos 2009, p Euromonitor Internacional, Op. Cit., p

12 Los canales de distribución más comunes en el mercado canadiense de prendas de vestir son 27: Agentes de ventas. Trabajan a cambio de una comisión o bajo una combinación de comisión y salario (la comisión oscila entre 5% y 10%). Ayudan a construir presencia en una zona o territorio. Es un formato que viene ganado participación y aceptación. Importadores y distribuidores independientes. Trabajan principalmente con marcas internacionalmente posicionadas. La mayoría se encuentra en Toronto y Montreal. Minoristas independientes. Tiendas pequeñas que en los últimos años han tendido a desaparecer. Siguen existiendo para categorías como ropa interior y ropa deportiva especializada. Cadenas especializadas. Dominan casi 50% del mercado y su participación como canal de distribución viene en ascenso. No obstante, enfrentan una fuerte competencia por parte de las tiendas de descuento y algunos supermercados que han ampliado su oferta a las prendas de vestir. Según expertos del Trade Facilitation Office de Canadá (TFO) 28, es el canal más apropiado para los productos colombianos. 27 Información tomada de la conferencia Exporting to Canada In The Apparel Sector, dictada por TFO Canada el 16 de febrero de Trade Facilitation Office Canada (TFO Canada) es una organización creada por el gobierno canadiense dedicada a asistir a los países en vía de desarrollo en sus exportaciones al mercado canadiense. PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN EL MERCADO CANADIENSE Porcentaje calculado a partir del precio de venta al por menor MARCA COMPAÑÍA Sears Sears Canada Inc 4,9 4,8 Wal-Mart Wal-Mart Canada Inc 4,2 4,6 Reitmans Reitmans (Canada) Ltd 4,2 4,4 Hudson's Bay Hudson's Bay Co, The 3 2,9 Gap Gap Inc, The 3 2,8 Marls' Work Wearhouse Canadian Tire Corp 2,3 2,4 La senza La Senza Corp 1,9 2,1 Jones Jones Apparel Group Canada Inc 1,6 1,6 Moore's Moore's the Suit People Inc 1,5 1,4 Le Chateau Le Chateau Inc 1,1 1,3 Liz Claiborne Liz Claiborne Inc 1,4 1,3 Levi's Levi Strauss & Co 1,2 1,2 Arrow Phillips-Van Heusen Corp 1 1 Tommy Hilfiger Tommy Hilfiger Corp 0,9 0,9 Hanes Hanesbrands Inc 0,9 0,9 SUBTOTAL OTROS TOTAL Euromonitor Internacional (2009) Clothing Canada Tiendas por departamento. Han sido desplazadas por las cadenas especializadas y las tiendas de descuento, por lo tanto se han dedicado a arrendar sus espacios a las marcas internacionalmente posicionadas. Tiendas de descuento. Se caracterizan por vender productos a muy bajo costo, por realizar sus propias importaciones y por preferir las compras sin intermediarios. Big box stores. Su mercado objetivo son los segmentos medio y medio-alto, solo venden marcas internacionalmente reconocidas y grandes volúmenes. Brand name stores. Compañías internacionales y multinacionales, con marcas posicionadas, que abren sus propias tiendas. Otras características importantes en términos de canales de distribución a tener en cuenta en el mercado canadiense son: 18

13 Las ventas por catálogo y por internet no son muy fuertes ni populares dado el alto nivel de devoluciones. Las marcas propias son un formato en crecimiento (fenómeno impulsado por la crisis económica mundial), que en la categoría de ropa femenina representó 41,5% de las ventas durante 2008, y en ropa masculina su participación fue igual a 44%.En la categoría de ropa infantil sigue siendo dominada por las marcas internacionalmente reconocidas; solo 37,5% del mercado correspondió a marcas propias 29. Producción y ventas de prendas de vestir en el mercado local La confección de prendas de vestir en Canadá ha sido, casi en su totalidad, reemplazada por la contratación del proceso productivo a países de bajo costo como China. No obstante, el diseño, el mercadeo y la distribución siguen centralizándose en las compañías canadienses. Algunas pocas compañías, en especial las enfocadas en el segmento premium o high end, continúan confeccionando en el país debido a que le dan prioridad a la calidad de sus prendas sobre el costo. Entre los principales detallistas de prendas de vestir presentes en el mercado canadiense, se encuentran Sears, Walmart y Reitmans. Tendencias Desde los consumidores: 30 El fuerte regreso de las faldas y los vestidos como pieza fundamental, no solo para ocasiones especiales, pero para el día a día. La compra de accesorios, es una forma de renovar el guarda ropas. También representan la forma a través de la cual muchos canadienses pueden acceder a las marcas de lujo. Los hombres están volviendo a utilizar trajes para ir a trabajar. La presión de la crisis económica ha generado la necesidad de verse más formal y profesional. Insatisfacción por parte de las mujeres mayores de 35 años ante la poca oferta especializada para sus necesidades y la gran variedad de oferta para adolescentes. Desatención por parte de los jugadores locales del nicho de tallas especializadas, sobre todo las tallas grandes. Las mujeres de este segmento no encuentran gran variedad de diseños, ni ropa que responda a las últimas tendencias de la moda. De la industria: 31 Demografía. La población canadiense se está envejeciendo (por bajas tasas de natalidad y mayores expectativas de vida) y es cada día más urbana. Gran población de inmigrantes. Eliminación de proveedores de alto costo. La tendencia apunta hacia la subcontratación de la confección a países con bajos costos de producción. 29 Euromonitor Internacional (2009) Clothing Canada, p Ibíd., p TFO Canada, Op. Cit., p. 6 19

14 Búsqueda de insumos en la región. En aras de tener un mayor control de la calidad del producto final, los confeccionistas canadienses están optando por comprar sus telas a proveedores cercanos, con menores tiempos de tránsito y mayor margen para modificaciones. Derechos laborales, vestimenta responsable y sostenible. Las compañías multinacionales están cada día exigiendo que sus proveedores cumplan con estándares internacionales en materia de derechos humanos y laborales. Este aspecto puede representar una ventaja para los países del continente americano (con costos medios) ante la oferta asiática de bajo costo. En cuanto a la tendencia sostenible, es muy fuerte en Canadá y va más allá del algodón orgánico, incluye prácticas como reciclaje (a partir de botellas de plástico) y las prácticas de responsabilidad social empresarial. Oportunidades Los nichos más prometedores, para el sector, en Canadá son 32 : Tallas especializadas. Compuesto por tallas grandes (talla 18 en adelante, o a partir de XL en adelante), petite plus que hace referencia a tallas grandes para mujeres pequeñas, y tall sizes para las personas de gran estatura. Los consumidores en estos segmentos presentan una gran insatisfacción al no encontrar una oferta de prendas de vestir variada y al día con la moda. Adicionalmente, suelen otorgar menos importancia al precio a la hora de realizar sus compras por la escasez de oferta predominante. Se estima que una de cada cinco mujeres canadienses pertenece al nicho de tallas grandes. Según el presidente de la Federación Canadiense de Confecciones, Elliot Lifson, la obesidad está salvando la moda en Canadá; las jóvenes están usando ropa dos tallas más grandes que la generación que las antecedió, y las chaquetas para hombre son ahora cuatro tallas más grandes que en el pasado. Mujeres mayores a 35 años. Constituyen un segmento del mercado interesante pues gozan de altos ingresos y por su condición son más propensas al gasto. La oferta de prendas de vestir es limitada en términos de las últimas tendencias y de prendas que ofrezcan un fit adecuado a las necesidades de cuerpos más adultos. Fuentes: Euromonitor Internacional (2009), Clothing - Canada. Euromonitor Internacional (2009), Consumer Lifestyles - Canada. TFO Canada (2009), Vestimenta y tejidos Conferencia Exporting to Canada In The Apparel Sector, dictada en Bogotá por TFO Canada el 16 de febrero de CIA Worldfact book. TRADEMAP. DANE. Cálculos PROEXPORT. 32 Euromonitor Internacional (2009), Consumer Lifestyles Canada, p