Análisis del Sector Artículos de Cocina y Mesa

Transcripción

1 Estudio de Mercado Guatemala Análisis del Sector Artículos de Cocina y Mesa Baterías de Cocina Vajillas Cubiertos Otros artículos de cocina y mesa Artículos plásticos para limpieza y cocina 1

2 2

3 3

4 Proexport Colombia Y Banco Interamericano de Desarrollo- Fondo Multilateral de Inversión (BID-FOMIN) Proexport Colombia Dirección de Información Comercial e Informática Calle 28 No 13a 15, Pisos 35 y 36 TEL: (571) Fax: (571) Bogotá, Colombia Banco Interamericano de Desarrollo Carrera 7ª No Torre B, Piso 19 TEL: (571) Fax: (571) Bogotá, Colombia Equipo Consultor Consultor Senior: Camilo Concha Gaviria. Consultores Junior: Victoria Eugenia Pérez. María Paula Vargas. María Teresa Caruso. Carrera 14 No. 94 A 24 Oficina 302 Teléfono: 57 (1) consultor@cable.net.co Bogotá, Colombia. El presente estudio de mercado se ha desarrollado dentro del marco del PROGRAMA DE INFORMACIÓN AL EXPORTADOR POR INTERNET - PROYECTO COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE No. ATN/MT CO, con aportes de Proexport Colombia y el Banco Interamericano de Desarrollo-Fondo Multilateral de Inversiones (BID- FOMIN) Todos los derechos reservados. El Banco Interamericano de Desarrollo concede a Proexport Colombia una licencia no exclusiva, a título gratuito, por un plazo indeterminado, sin derecho a sublicenciar, para utilizar la información obtenida en el presente estudio. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Proexport Colombia. Las denominaciones empleadas en este documento y la forma en que aparecen presentados los datos que contiene no implican, de parte de PROEXPORT ni del BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO, juicio alguno sobre la condición jurídica de países, territorios, ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o límites. Si bien se otorgó particular atención para garantizar la exactitud de la información contenida en este Estudio, PROEXPORT y el BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO no asumen responsabilidad alguna por las modificaciones que pudieran intervenir ulteriormente por lo que respecta a los datos presentados o la calidad de los contenidos y/o juicios emitidos por los consultores. Cítese como: Proexport Colombia Estudio de Mercado en Guatemala Sector Artículos de Cocina y Mesa. Convenio ATN/MT-7253-CO. Programa de Información al Exportador por Internet. Bogotá, Colombia, 86 páginas. 4

5 5

6 TABLA DE CONTENIDO RESUMEN EJECUTIVO INFORMACION GENERAL EVOLUCIÓN DEL SECTOR SUBSECTORIZACIÓN COMPOSICIÓN Y CAR ACTERÍSTICAS DEL MERCADO TAMAÑO DEL MERCADO EVOLUCIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO DINÁMICA DEL COMERCIO EXTERIOR IMPORTACIONES Y ORIGEN DE LAS MISMAS EXPORTACIONES Y DESTINO DE LAS MISMAS BALANZA COMERCIAL COMERCIO BILATERAL COLOMBIA GUATEMALA CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO POR SEGMENTOS BATERÍAS DE COCINA: VAJILLAS: CUBIERTOS: OTROS ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA ARTÍCULOS DE ASEO PLÁSTICOS PARA LIMPIEZA Y COCINA DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FUERZAS COMPETITIVAS RELEVANTES CONCLUSIONES DE COMPOSICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO ANÁLISIS DE COMPETENCIA ESTRUCTURA DE LA OFERTA UBICACIÓN REGIONAL DE LAS EMPRESAS PRODUCTORAS CARACTERIZACIÓN DE LAS EMPRESAS MEZCLA DE MERCADEO ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD UTILIZADAS PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE ARTÍCULOS DE COCINA Y MESA POR CATEGORÍAS COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS DEL SECTOR PRECIOS DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS POR SUBSECTOR CONCLUSIONES DE LA COMPETENCIA CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACION DESCRIPCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN64 6

7 SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS: DEPÓSITOS DE MAYORISTAS LA TERMINAL TIENDAS POPULARES ALMACENES DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR ALMACENES INDEPENDIENTES DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS SEGÚN CANALES DE COMERCIALIZACIÓN IMPORTADORES BASE DE DATOS CLIENTES POTENCIALES CONCLUSIONES DE COMERCIALIZACIÓN ACCESO AL MERCADO ACUERDOS COMERCIALES VIGENTES Y PERSPECTIVAS DERECHOS ARANCELARIOS BATERÍAS DE COCINA VAJILLAS CUBIERTOS ASEO Y PLÁSTICOS OTROS PRODUCTOS BARRERAS NO ARANCELARIAS REQUERIMIENTOS TÉCNICOS REVALORIZACIÓN O AJUSTES DE VALOR PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES 85 INDICE DE TABLAS: TABLA1 PARTIDAS ARANCELARIAS PARA LOS PRODUCTOS EN ESTUDIO 12 TABLA 2 CONSUMO APARENTE DEL MERCADO DE ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA EN GUATEMALA, AÑO 2002 EN US$ 15 TABLA 4. IMPORTACIONES POR LÍNEA EN US$, DESDE 1999 HASTA TABLA 5. EXPORTACIONES POR LÍNEA EN US$, DESDE 1999 HASTA TABLA 6. BALANZA COMERCIAL DE GUATEMALA POR LÍNEA DE 1999 HASTA TABLA 7 IMPORTACIONES EN GUATEMALA PROCEDENTES DE COLOMBIA 32 TABLA 8. EXPORTACIONES DE GUATEMALA A COLOMBIA 33 TABLA 9. CARACTERÍSTICAS DE LOS NIVELES SOCIO- ECONÓMICOS EN GUATEMALA 34 TABLA 10 ESTRATEGIAS DE MERCADEO BATERÍAS DE COCINA 52 TABLA 11. ESTRATEGIAS DE MERCADEO VAJILLAS 54 TABLA 12. ESTRATEGIAS DE MERCADEO CUBIERTOS 55 TABLA 13 ESTRATEGIAS DE MERCADEO ARTÍCULOS DE ASEO PLÁSTICOS 56 TABLA 14. PRECIOS DE BATERÍAS DE COCINA POR MARCA 61 TABLA 15. PRECIOS DE VAJILLAS POR MARCA 61 TABLA 16. PRECIOS DE CUBIERTOS POR MARCA 62 TABLA 17. BASE DE DATOS DE CLIENTES POTENCIALES 73 7

8 INDICE DE GRAFICAS GRÁFICO 1. PARTICIPACIÓN DE CADA LÍNEA DENTRO DEL SECTOR AÑO GRÁFICA 2. IMPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA DESDE 1999 HASTA GRÁFICA 3. PARTICIPACIÓN DE CADA LÍNEA EN ESTUDIO EN EL TOTAL DE IMPORTACIONES DEL SECTOR AÑO GRÁFICA 4. IMPORTACIONES DE BATERÍAS DE COCINA DESDE 1999 HASTA 2002, EN US$ 19 GRÁFICA 5. IMPORTACIONES DE BATERÍAS DE COCINA POR PAÍS DE ORIGEN, AÑO GRÁFICA 6 IMPORTACIONES DE VAJILLAS DESDE 1999 HASTA 2002, EN US$ 20 GRÁFICA 7. IMPORTACIONES DE VAJILLAS POR PAÍS DE ORIGEN, AÑO GRÁFICA 8. IMPORTACIONES DE CUBIERTOS DESDE 1999 HASTA 2002, EN US$ 21 GRÁFICA 9. IMPORTACIONES DE CUBIERTOS POR PAÍS DE ORIGEN, AÑO GRÁFICA 10. IMPORTACIONES DE OTROS ARTÍCULOS DE COCINA Y MESA DESDE 1999 HASTA 2002, EN US$ 22 GRÁFICA 12. ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES DE OTROS ARTÍCULOS DE COCINA Y MESA POR PAÍS DE ORIGEN, AÑO GRÁFICA 11. IMPORTACIONES DE ARTÍCULOS PLÁSTICOS PARA LIMPIEZA Y COCINA DESDE 1999 HASTA 2002, EN US$ 23 GRÁFICA 13. IMPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE ASEO PLÁSTICO PARA LIMPIEZA Y COCINA POR PAÍS DE ORIGEN, AÑO GRÁFICA 14. EXPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA EN US$ 25 GRÁFICA 15. EXPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA POR LÍNEA, EN PORCENTAJE, AÑO GRÁFICA 16. EXPORTACIONES DE BATERÍAS DE COCINA EN US$ 26 GRÁFICA 17. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE BATERÍAS DE COCINA, GRÁFICA 18. EXPORTACIONES DE VAJILLAS EN US$ 27 GRÁFICA 19. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VAJILLAS, GRÁFICA 20. EXPORTACIONES DE CUBIERTOS EN US$ 28 GRÁFICA 21. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE CUBIERTOS, GRÁFICA 22. EXPORTACIONES DE OTROS ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA EN US$ 29 GRÁFICA 23. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE OTROS ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA, GRÁFICA 24. EXPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE ASEO PLÁSTICO PARA LIMPIEZ A Y COCINA EN US$ 30 GRÁFICA 25. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE ASEO PLÁSTICO PARA LIMPIEZA Y COCINA, GRÁFICA 26. BALANZA COMERCIAL DE GUATEMALA SECTOR ARTÍCULOS DE COCINA Y MESA 31 GRÁFICA 27. IMPORTACIONES PROCEDENTES DE COLOMBIA SECTOR ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA, AÑO 2002 EN US$ 32 GRÁFICA 28. NIVELES SOCIO- ECONÓMICOS EN GUATEMALA 33 GRÁFICA 29. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE BATERÍAS DE COCINA 37 GRÁFICA 30 DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE VAJILLAS 39 GRÁFICA 31. DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE CUBIERTOS 40 GRÁFICA 32. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE OTROS ARTÍCULOS DE COCINA Y M ESA 41 GRÁFICA 33. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ARTÍCULOS DE ASEO PLÁSTICOS PARA LIMPIEZA Y COCINA 42 GRÁFICA 34. PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE BATERÍAS DE COCINA (OLLAS Y SARTENES), AÑO

9 GRÁFICA 35 PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE VAJILLAS, AÑO GRÁFICA 36 PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE CUBIERTOS, AÑO GRÁFICA 37. PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE PIREX (ENVASES DE VIDRIO), AÑO GRÁFICA 38 PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE ARTÍCULOS PLÁSTICOS PARA LIMPIEZA Y COCINA, AÑO GRÁFICO 39. RAZONES PARA COMPRAR EN LA TERMINAL 68 GRÁFICO 40. FRECUENCIA DE COMPRA DE MINORISTAS 69 GRÁFICO 41 PROPIEDAD DE LAS TIENDAS POPULARES 69 GRÁFICO 42 PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LOS COMERCIALIZADORES EN LA VENTA DE ARTÍCULOS DE COCINA Y MESA 72 9

10 RESUMEN EJECUTIVO El Sector de Artículos de Cocina y Mesa, ha sido un sector en crecimiento en los cuatro años bajo estudio, especialmente en lo que a vajillas y baterías de cocina se refiere. La mayoría de los productos que se encuentran en el mercado son de procedencia extranjera con la excepción de los artículos de plásticos en cuyo caso existe producción nacional que abastece buena parte del mercado guatemalteco. Para vajillas, cubiertos y ollas se pudo determinar que los consumidores prefieren los productos importados pues estos son asociados con mayor calidad y durabilidad. Incluso, se identificó que algunos almacenes orientados a las clases socioeconómicas alta y media alta solo comercializan productos importados exceptuando productos de plástico que son igualmente aceptados por los consumidores. En Guatemala, los consumidores están altamente orientados a precios considerando que pueden con una buena selección pueden obtener buena calidad a bajos precios. En ollas prefieren las de superficie antiadherente y los sartenes son mayoritariamente comprados como piezas individuales pues su modalidad de venta se los permite. En cuanto a vajillas las que más se comercializan son las de 20 piezas para 4 personas con diseños sencillos en donde predomina el color azul sobre fondo blanco. En cubiertos la variedad es tan amplia que no se logró establecer preferencias claras de los consumidores; sin embargo, se logro establecer que es una línea en donde el precio ejerce mayor influencia en la decisión de compra. En cuanto a las marcas que dominan el mercado, se estableció que el fortalecimiento de las mismas depende de la dispersión geográfica y de la relación comercial que el productor entable con distribuidores, mayoristas y detallistas logrando mayores niveles de exposición en salas de venta aumentando la credibilidad y aceptación por parte del consumidor. Cabe mencionar marcas como Ekco, Rondini y Tramontana, las cuales han aumentado su participación de mercado a través de los últimos años mediante el desarrollo de mejores condiciones comerciales y el desarrollo de productos a la medida del gusto y necesidades del pueblo guatemalteco. A pesar que la procedencia para el consumidor es irrelevante, juega un papel importante el hecho que el producto sea importado proviniendo en su mayoría los productos de países como Estados Unidos, México, Italia, Brasil y países asiáticos. Incluso, muchos de los productos no indican su procedencia asumiéndose son importados basando el consumidor su decisión de compra en atributos diferentes al país de origen Los canales de comercialización que se utilizan en este sector son supermercados e hipermercados, segmento dominado por el grupo comercial LA 10

11 FRAGUA; seguidos por almacenes de productos para el hogar como Sears, Cemaco, Novex y Simán. Además hay una serie de importadores y distribuidores con pequeños almacenes en el centro (zona 1) de la ciudad capital que se enfocan en los segmentos populares de la población. Cabe destacar, que los grandes almacenes y los supermercados son importadores directos también. 11

12 1. INFORMACION GENERAL 1.1 Evolución del sector El sector de Artículos de Cocina y Mesa ha presentado un crecimiento constante desde 1999 hasta el año Los subsectores que más han crecido son baterías de cocina con un 107% en dicho período de tres años. También vajillas fue otro subsector que experimentó amplio crecimiento con 216% durante el mismo período. La mayoría de los productos estudiados dentro del sector son de origen importado. Especialmente las vajillas y cubiertos, donde se estimó que el 95% es importado, seguido por las baterías de cocina con un 53%. En cambio, los artículos plásticos son en su inmensa mayoría fabricados en Guatemala, y solo el 5% es importado. El sector de Artículos de Cocina y Mesa de Guatemala, representó en el año 2002 el 0.8% del Producto Interno Bruto 1, alcanzando una producción local de US$ En cuanto a la importancia de este sector en la generación de empleo, se desconoce ya que en Guatemala no existen estadísticas al respecto Subsectorización Para estudiar el sector de Artículos de Cocina se dividió al mismo en los siguientes subsectores: Baterías de Cocina Vajillas Cubiertos Otros artículos de cocina Artículos plásticos para aseo y cocina Además en cada punto del documento, se detalló la información por separado para línea comercial y línea industrial. La línea comercial es la de uso doméstico, principalmente se vende a través de almacenes de artículos para el hogar y, supermercados principalmente. La línea industrial es la dirigida a hoteles y, restaurantes. A continuación se presenta una tabla con las partidas arancelarias incluidas en este estudio por sector. Tabla1 Partidas Arancelarias para los productos en estudio Línea Partida arancelaria Descripción Baterías de Cocina LOS DEMÁS: ARTICULOS DE USO DOMESTICO Y SUS PARTES, DE FUNDICION, HIERRO O ACERO; LANA DE HIERRO O ACERO; ESPONJAS, ESTROPAJOS, GUANTES Y ARTICULOS SIMILARES PARA FREGAR, LUSTRAR O USOS ANALOGOS, DE HIERRO O ACERO 1 El PIB de Guatemala en el año 2002 fue de Q.181,996 millones a una tasa de cambio de Q.8,10 por US$1. Fuente: Banco de Guatemala 12

13 Vajillas Cubiertos Otros Aseo y plásticos DE FUNDICIÓN, SIN ESMALTAR DE FUNDICIÓN, ESMALTADAS DE ACERO INOXIDABLE DE HIERRO O ACERO, ESMALTADOS LOS DEMÁS ASAS, MANGOS Y VERTEDORES ALUMINIO OTROS ALUMINIO VAJILLA Y DEMÁS ARTÍCULOS PARA EL SERVICIO DE MESA O DE COCINA DE PLÁSTICO ARTÍCULOS PARA EL SERVICIO DE MESA O COCINA DE PORCELANA VAJILLA Y DEMÁS ARTÍCULOS PARA EL SERVICIO DE MESA O COCINA, DE LOZA (CERÁMICA EXCEPTO PORCELANA) ARTÍCULOS DE VITROCERÁMICA ARTÍCULOS PARA SERVICIO DE MESA (EXCLUIDOS LOS RECIPIENTES PARA BEBER) O COCINA, DE CRISTAL AL PLOMO DE VIDRIO CON UN COEFICIENTE DE DILATACIÓN INFERIOR O IGUAL A 5X10-6 POR KELVIN, ENTRE 0 Y 300c LOS DEMÁS SURTIDOS HOJAS CUCHILLOS CON HOJA CORTANTE O DENTADA, INCLUIDAS LAS NAVAJAS DE PODAR, Y SUS HOJAS CUCHILLOS DE MESA DE HOJA FIJA LOS DEMÁS CUCHILLOS DE HOJA FIJA CUCHILLOS, EXCEPTO LOS DE HOJA FIJA, INCLUIDOS LAS HOJAS E PODAR MANGOS DE METAL COMÚN CUCHARAS, TENEDORES, CUCHARONES, ESPUMADERAS, PALAS PARA TARTA, CUCHILLOS PARA SURTIDOS QUE CONTENGAN POR LO MENOS UN OBJETO PLATEADO, DORADO O PLATINADO LOS DEMÁS SURTIDOS PLATEADOS, DORADOS O PLATINADOS LOS DEMÁS SURTIDOS RECIPIENTES PARA BEBER (POR EJEMPLO: VASOS, JARROS), EXCEPTO LOS DE VITROCERÁMICA DE CRISTAL AL PLOMO LOS DEMÁS ARTICULOS DE MESA O DE COCINA, DE MADERA BAÑERAS, DUCHAS, FREGADEROS, LAVABOS, BIDES, INODOROS Y SUS ASIENTOS Y TAPAS, SIMILARES, DE PLASTICO BAÑERAS, DUCHAS, FREGADEROS Y LAVABOS ARTÍCULOS DE PLÁSTICOS PARA COCINA Y MESA ARTÍCULOS DE PLÁSTICOS PARA COCINA Y MESA 13

14 Fuente: elaborado por el Grupo Consultor a partir de información de SIECA y de la descripción de los productos incluidos en el sector 14

15 2. COMPOSICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO En este capítulo se muestra el tamaño del mercado de artículos de cocina y mesa de Guatemala, así como la composición del mismo. Es decir, se describe qué tamaño posee cada subsector y cómo han evolucionado en los últimos años. Además se explica el comportamiento del comercio exterior, tanto importaciones y exportaciones como el comercio bilateral con Colombia. Para describir al mercado se presenta una descripción general del consumidor guatemalteco para ubicar al lector. Se describen las clases o niveles socioeconómicos para luego entrar a explicar el comportamiento de cada nivel frente a los productos del sector en estudio TAMAÑO DEL MERCADO El mercado de los artículos de cocina y mesa en estudio se encuentra en crecimiento, de acuerdo a información de campo recolectada, sin embargo esto no se puede comprobar con datos estadísticos de producción o consumo, ya que no se poseen. Las importaciones, han crecido en todas las líneas que componen el sector, mientras que las exportaciones decrecen. En todos los subsectores se observa el dominio de las importaciones sobre la producción nacional 2, con excepción de los artículos de plástico y aseo. Las importaciones provienen principalmente de China y Taiwán, Estados Unidos, México y Brasil; mientras que las exportaciones son principalmente dirigidas a países centroamericanos. Tabla 2 Consumo Aparente del Mercado de Artículos de Cocina y Mesa en Guatemala, año 2002 en US$ Importaciones Producción nacional Exportaciones Consumo Aparente del Mercado Baterías de Cocina 11,426,816 8,620,230 1,290,968 18,756,078 Vajillas 34,602,278 1,821,173 8,920,534 27,502,917 Cubiertos 3,540, ,359 83,980 3,643,206 Otros 2,251,679 2,251,679 1,956,278 2,547,080 Aseo y 8,555, ,562,195 5,543, ,574,381 plásticos TOTAL 60,377, ,441,635 17,795, ,023,661 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos de SIECA y de fuentes primarias 2 La Producción nacional se estimó a partir de la participación de mercado de los productos nacionales versus los importados en cada subsector y el total de importaciones 15

16 EVOLUCIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO La producción total de Artículos de Cocina y Mesa en Guatemala se estima que en el año 2002 superó los 175 millones de dólares, para alcanzar un mercado total mayor a los 218 millones. No se puede medir el crecimiento porcentual ya que para los años anteriores no se poseen los datos de la línea de artículos de aseo plásticos. Sin embargo al extraer los datos del subsector de artículos plásticos para limpieza y cocina se puede observar que el sector de artículos de cocina y mesa posee un tamaño aproximado de $53 millones. Comparando esta cifra con los datos de tamaño de mercado de años anteriores se observa un crecimiento de 25% en el año 2001 y un crecimiento acumulado superior al 100% en los últimos 4 años. Este crecimiento se originó principalmente por un aumento en las importaciones de los artículos del sector. Este incremento en la compra de producto extranjero se explica en la sección correspondiente a dinámica del comercio exterior. Tabla 3 Evolución Estimada del Mercado de Artículos de Cocina y Mesa en Guatemala 3 En US$ 1,999 2,000 2,001 2,002 Baterías de Cocina 9,074,426 12,089,477 15,045,911 18,756,078 Vajillas 8,710,483 13,822,840 19,961,720 27,502,917 Cubiertos 1,844,532 2,644,163 3,035,894 3,643,206 Otros 2,135,070 1,899,637 2,016,675 2,547,080 Aseo y plásticos N/D N/D N/D 165,574,381 TOTAL 21,764,510 30,456,117 40,060, ,023,661 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos de SIECA y de fuentes primarias La forma como se calculó el tamaño del mercado se explica detalladamente en el apartado de Descripción del Mercado Dentro del sector Artículos de Cocina y Mesa se incluyen cinco líneas: baterías de cocina, vajillas, cubiertos, otros artículos de cocina y mesa, y artículos plásticos para limpieza y cocina. En la gráfica siguiente se presenta la participación de cada línea dentro del total del sector. Se puede observar cómo los artículos plásticos representan más del 75% del tamaño del sector. Esto se debe a que Guatemala es un país productor y exportador de plástico en la región centroamericana, lo cual ha estimulado el consumo de estos productos en la población. 3 Esta cifra de tamaño aparente del mercado es el resultado de sumar a las importaciones la producción local y luego sustraer las exportaciones 16

17 Gráfico 1. Participación de Cada Línea dentro del Sector año 2002 Participación de Cada Línea dentro del Sector año % 13% 2% 1% Baterías de Cocina Vajillas Cubiertos Otros Aseo y plásticos 75% Fuente: elaborado por el Grupo Consultor DINÁMICA DEL COMERCIO EXTERIOR IMPORTACIONES Y ORIGEN DE LAS MISMAS. El gráfico siguiente muestra el crecimiento constante de las importaciones de artículos de cocina y mesa. Este crecimiento (el de importaciones) fue del 30% en el año 2002, mientras que el crecimiento acumulado desde 1999 hasta el 2002 fue de 143%. Todos los subsectores incrementaron sus importaciones pero en especial las ollas y las vajillas como se muestra en la siguiente tabla. Gráfica 2. Importaciones de Artículos de Cocina y Mesa desde 1999 hasta 2002 Importaciones de Artículos de Cocina y Mesa desde 1999 hasta Fuente: elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos de SIECA 17

18 Tabla 4. Importaciones por línea en US$, desde 1999 hasta 2002 Importaciones 1, ,001 2,002 Baterías de Cocina Vajillas Cubiertos Otros Aseo y plásticos TOTAL Fuente: elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos de SIECA De los artículos de cocina y mesa, la línea que más se importa es la de vajillas, con un 57%, seguido por las baterías de cocina con 19%. A pesar del amplio mercado que poseen los artículos de aseo plásticos para limpieza y cocina, su importación solo asciende al 14% del total debido a que la producción local representa el 90% de este mercado aproximadamente. Gráfica 3. Participación de Cada Línea en Estudio en el Total de Importaciones del Sector año 2002 Participación de cada línea en las importaciones. Año % 19% Baterías de cocina 4% 6% Vajillas Cubiertos Otros Baterías de Cocina: Artículos de Aseo plástico 57% Fuente: elaborado por Grupo Consultor a partir de datos de SIECA La importación de las baterías de cocina ha venido en aumento progresivo a través del período en estudio, esto se debe principalmente a la baja en el precio de los productos, lo cual ha generado un incremento en la demanda. 18

19 Gráfica 4. Importaciones de Baterías de Cocina desde 1999 hasta 2002, en US$ Importaciones de Baterías de Cocina desde 1999 hasta 2002, en US$ Fuente: Elaborado por el Grupo consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En el siguiente gráfico se muestran las importaciones de baterías de cocina del año 2002 por país de origen. Es importante mencionar que las importaciones de China y Taiwán han crecido en más de un 200% en los últimos 4 años, los países de los cuales han disminuido las importaciones son México e Italia entre otros, esto se debe a que el consumidor prefiere los productos de menor precio. La mayoría de las baterías de cocina provenientes de China no poseen marca o son para venderse como piezas sueltas. Vajillas: Gráfica 5. Importaciones de Baterías de Cocina por País de Origen, año % Origen de las Importaciones de Baterías de Cocina. Año % 3% 10% 7% 17% 31% Estados Unidos China y Taiwan Brasil Mexico Italia El Salvador Otros Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Las importaciones de vajillas muestran crecimiento constante, el cual se acentuó en el año 2002 como se observa en el siguiente gráfico. Este crecimiento se debe a que el consumidor ha empezado a ver en las vajillas un artículo de moda que requiere ser renovado periódicamente. 19

20 Gráfica 6 Importaciones de Vajillas desde 1999 hasta 2002, en US$ Importaciones de Vajillas 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000-1,999 2,000 2,001 2,002 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En el siguiente gráfico se muestra el origen de las vajillas que se importan en Guatemala. Es notorio que un 21% provienen de China Continental y Taiwán. Las importaciones provenientes de este país han crecido en más de 1,600% durante los 4 años estudiados. Este incremento en importaciones chinas no se debe a una merma en la importación de otros países sino que prácticamente todo el crecimiento de este subsector provino de dicho país, en conjunto con las importaciones salvadoreñas que crecieron en 151%. De El Salvador se importan principalmente vajillas de melamine (material plástico) enfocadas a la clase socioeconómica baja. El 51% correspondiente a otros, no se pudo indagar el origen específico ya que en las entrevistas a distribuidores sólo mencionaban China y Estados Unidos como los más comunes. Al recorrer los puntos de venta y estudiar el producto exhibido, la mayoría no indicaba el país de fabricación y en muchos casos ni siquiera indica el nombre del productor o fabricante. Se presume que mucho de este producto es realmente de origen asiático pero que ha llegado al país por diversas rutas como Panamá por ejemplo. Gráfica 7. Importaciones de Vajillas por País de Origen, año 2002 Origen de las Importaciones de Vajillas, año % 21% Estados Unidos China y Taiwan Brasil 51% 0% 1% Colombia Costa Rica El Salvador 3% 14% 3% Mexico Otros 20

21 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Cubiertos: Las importaciones de cubiertos también han crecido, al igual que vajillas y baterías, a través de los últimos cuatro años. Sin embargo su crecimiento es porcentualmente menor lo que se debe a que la reposición de cubiertos en los hogares se da en un período mayor que la reposición de vajillas y de ollas. Gráfica 8. Importaciones de Cubiertos desde 1999 hasta 2002, en US$ Importaciones de Cubiertos desde 1999 hasta 2002, en US$ Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Las importaciones de cubiertos provenientes de China Continental o Taiwán son el 37% del total importado. La mayoría de estos cubiertos se venden en piezas sueltas, disponibles en los almacenes de la zona 1 de la ciudad capital, esta zona es similar en Colombia a aquellas que se encuentran en el centro de la ciudad donde hay presencia de almacenes independientes que se dedican a la venta de artículos de bajo precio y en la calle hay una alta presencia de vendedores ambulantes. En Bogotá se puede asimilar con San Victorino. Desde estos puntos de venta se distribuyen a los comerciantes informales y a otros almacenes de los Departamentos de la República. De Brasil proviene el 23%, correspondiente a la marca Tramontina principalmente, líder en el segmento de precio medio y alto. Las importaciones provenientes de China Continental o Taiwán y Taiwán han crecido en los últimos 4 años más de 1,500%, a la vez que las de Brasil aumentaron en 589%. Estos crecimientos no representaron mermas significativas en las importaciones provenientes de otros países sino que estos dos orígenes son los responsables del crecimiento de las importaciones del sector. Las importaciones de cubiertos colombianos alcanzaron el 3% del total importado del subsector en el año Esta participación ha decrecido 21

22 levemente a través del tiempo, aún cuando en cifras de dólares permanece casi constante, sin incluir el año Estos datos se muestran de forma detallada en la sección de comercio bilateral, más adelante en el documento. Gráfica 9. Importaciones de Cubiertos por País de Origen, año 2002 Origen de las Importaciones de Cubiertos año % Otros Artículos: 3% 2% 23% 13% 37% China y Taiwan Estados Unidos Brasil Mexico Colombia Otros Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Las importaciones de Otros artículos, donde se incluyen accesorios de madera y cristalería creció en el 2002 un 26%, siendo el único de los años en estudio donde se ve crecimiento en la importación de esta línea Gráfica 10. Importaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa desde 1999 hasta 2002, en US$ Importaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000, ,000-1,999 2,000 2,001 2,002 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Al igual que en las otras líneas de este sector China Continental o Taiwán tiene preponderancia en el origen de las importaciones. Esto a pesar de que no existe una marca de estos países que sea reconocida por los consumidores. La competencia de estos productos se basa en su bajo precio. Es importante 22

23 destacar que Colombia posee el 5% de las importaciones de los otros artículos de cocina, especialmente piezas de cerámica para el servicio de mesa. Gráfica 12. Origen de las Importaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa por País de Origen, año 2002 Origen de las importaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa, año % 52% 12% 19% Estados Unidos Mexico China y Taiwan Colombia Otros 5% Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Artículos de Aseo Plástico para limpieza y cocina: En el gráfico a continuación se presentan las importaciones de Artículos de Aseo plásticos para limpieza y cocina, como se mencionó en la sección anterior, las importaciones solo corresponden al 5% del total de este mercado. Gráfica 11. Importaciones de Artículos plásticos para limpieza y cocina desde 1999 hasta 2002, en US$ Importaciones de Artículos Aseo y plásticos Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En cuanto a los artículos plásticos para limpieza y cocina, importados se encontró que provienen principalmente de Estados Unidos con un 33%, seguido por México con un 14%. En esta línea no se observa que la mayoría de los productos provengan de China principalmente porque la distancia encarece 23

24 mucho el flete el cual es un factor determinante en el costo de estos productos, ya que normalmente son artículos de bajo precio pero que ocupan mucho volumen Gráfica 13. Importaciones de Artículos de Aseo Plástico Para Limpieza y Cocina por País de Origen, año 2002 Origen de las Importaciones de Artículos de Aseo Plástico, año % 4% 3% 6% 11% 14% 14% 33% Estados Unidos Mexico China y Taiwan El Salvador Honduras Colombia Costa Rica Otros Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA EXPORTACIONES Y DESTINO DE LAS MISMAS En el año 2002 hubo un descenso del 18% en la exportación de artículos de cocina y mesa desde Guatemala, causado entre otras cosas por el aumento en el costo de la mano de obra, situación que no fue compensada por la devaluación de la moneda desestimulado las exportaciones. En el período en estudio (desde 1999 hasta el 2002) el crecimiento fue del 4%. De acuerdo a personal de la agencia de tráfico "Logistic Group", el pico del 2001 se debió a un cambio en la Ley y Reglamento de Aduanas que facilitó los trámites para las importaciones temporales y re-exportaciones. Esto se hizo al mismo tiempo que se suscribió un acuerdo con el Gobierno de El Salvador para que este país utilice los puertos guatemaltecos. La disminución de reexportaciones en el año 2002 se originó porque muchas empresas extranjeras dejaron de utilizar puertos en Guatemala para luego transportar vía terrestre dada la inseguridad imperante en las carreteras del país. 24

25 Gráfica 14. Exportaciones de Artículos de Cocina y Mesa en US$ Exportaciones de Artículos de Cocina y Mesa 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000-1,999 2,000 2,001 2,002 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA De las distintas líneas que se estudian en el sector las que más se exportan desde Guatemala son las vajillas seguidas por los artículos de plástico para limpieza y cocina. La exportación de vajillas, ollas, cubiertos y otros se debe principalmente a reexportaciones de productos importado bajo la figura de importación temporal. En cambio las exportaciones de artículos plásticos para limpieza y cocina son de bienes elaborados en el país. Tabla 5. Exportaciones por línea en US$, desde 1999 hasta Ollas y baterías de cocina 999,505 1,059,837 1,264,817 1,290,968 Vajillas 9,682,840 8,399,444 11,065,554 8,920,534 Cubiertos 7,085 8,768 20,260 83,980 Otros artículos 1,612,640 1,853,343 2,763,526 1,956,278 Aseo plástico 4,586,903 5,353,186 6,677,235 5,543,719 Total exportaciones 16,888,973 16,674,578 21,791,392 17,795,479 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos de SIECA De los productos en estudio el más exportado son las vajillas con un 51%, seguido por los artículos plásticos para limpieza y cocina con 31%. Debe mencionarse que Guatemala es comúnmente utilizado como punto de importación y redistribución de carga para toda Centroamérica. 25

26 Gráfica 15. Exportaciones de Artículos de Cocina y Mesa por línea, en porcentaje, año 2002 Participación de cada línea en las exportaciones de Guatemala. Año % 7% Baterías de cocina Vajillas Cubiertos 11% 0% 51% Otros Artículos de Aseo plástico Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Baterías de Cocina: Las exportaciones de baterías de cocina crecieron constantemente entre 1999 y el 2002, hasta alcanzar un incremento porcentual de 29%. Este crecimiento de acuerdo a personal de "Aldura", empresa fabricante de ollas, se debe a que en el año 2000 y 2001 las empresas del sector iniciaron esfuerzos de mercadeo internacional para incrementar sus ventas a través de las exportaciones. Gráfica 16. Exportaciones de Baterías de Cocina en US$ Exportaciones de Baterías de Cocina Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Las exportaciones de baterías de cocina se exportan normalmente a El Salvador, Honduras y Nicaragua. Como se indicó anteriormente esto se debe al paso de mercancía que ingresa al país por barco o por tierra desde México. 26

27 Gráfica 17. Destino de las Exportaciones de Baterías de Cocina, 2002 Destino de las Exportaciones de Baterías de Cocina, año % 2% 13% 37% 39% Costa Rica El Salvador Honduras Nicaragua Otros Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Vajillas: En las exportaciones de vajillas se puede observar una disminución del 19% en el año Si esto lo analizamos en conjunto con el crecimiento de las importaciones del mismo subsector se identifica claramente que el mercado local está en expansión. Como se explicó anteriormente estas exportaciones se originan en reexportaciones de producto que transita Guatemala de forma terrestre. Por lo tanto no se encontró información en el mercado que explique esta disminución. Gráfica 18. Exportaciones de Vajillas en US$ Exportaciones de Vajillas Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En el caso de exportaciones de vajillas, los destinos son los mismos que los de las exportaciones de baterías de cocina, los otros países de Centro América. Estos destinos no han variado a lo largo del período estudiado. 27

28 Gráfica 19. Destino de las Exportaciones de Vajillas, 2002 Destino de las Exportaciones de Vajillas, año % 7% 22% 32% Costa Rica El Salvador Honduras Nicaragua Otros Cubiertos: 29% Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA El crecimiento en la exportación de cubiertos fue de 315% en el año Esto se debió a la reexportación de piezas sueltas, provenientes de China, principalmente. Gráfica 20. Exportaciones de Cubiertos en US$ Exportaciones de Cubiertos Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En el siguiente gráfico se puede observar que las exportaciones de cubiertos desde Guatemala tienen como destino principal los países vecinos centroamericanos, especialmente países como El Salvador y Honduras. En Guatemala no se identificó una fábrica dedicada a la producción de este artículo, incluso los distribuidores indicaron no conocer cubiertos guatemaltecos. Se deduce que las exportaciones corresponden a reexportaciones de productos originarios de otros países, principalmente de los que se venden por piezas. 28

29 Gráfica 21. Destino de las Exportaciones de Cubiertos, 2002 Destino de las Exportaciones de Cubiertos, año 5% % 42% 49% El Salvador Honduras Nicaragua Otros Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Otros Artículos de Cocina y Mesa Las exportaciones de otros artículos de cocina y mesa presentaban crecimiento constante hasta el año Esto cambió en el año 2002 y se presume 4 que la razón de esto fue la inseguridad reinante en las carreteras del país, lo cual ha desestimulado el uso de Guatemala como área de paso. Gráfica 22. Exportaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa en US$ Exportaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En la exportación de otros artículos de cocina y mesa destaca que un 9% se destina a Estados Unidos, lo cual se debe a que en esta línea se incluyen artículos de madera, normalmente artesanales los cuales son apreciados en Norteamérica y que constituyen una línea de exportación no tradicional guatemalteca. 4 Información suministrada por CORMAR, una agencia de Tráfico 29

30 Gráfica 23. Destino de las Exportaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa, 2002 Destino de las Exportaciones de Otros Artículos de Cocina y Mesa, año % 16% 17% 19% Estados Unidos Costa Rica El Salvador Honduras Nicaragua Otros 16% 23% Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA A pesar de la extensa producción de artículos plásticos para limpieza y cocina existente en Guatemala para usos del hogar, especialmente limpieza y almacenaje en la cocina, se encontró que las exportaciones de esta línea disminuyeron en el año Gráfica 24. Exportaciones de Artículos de Aseo Plástico para limpieza y cocina en US$ Exportaciones de Artículos Aseo y plásticos 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000-1,999 2,000 2,001 2,002 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA 30

31 Gráfica 25. Destino de las Exportaciones de Artículos de Aseo Plástico para limpieza y cocina, 2002 Destino de las Exportaciones de Artículos de Aseo Plástico, año % 4% 24% 15% 24% 27% Mexico El Salvador Honduras Costa Rica Nicaragua Otros Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA BALANZA COMERCIAL La Balanza Comercial de Guatemala, es decir las exportaciones menos las importaciones, es negativa para Guatemala en todos los productos del sector Artículos de Cocina y Mesa. Todas las categorías en estudio presentan balanza comercial deficitaria y la misma ha crecido anualmente ya que las importaciones han aumentado, mientras que las exportaciones disminuyeron en el año Gráfica 26. Balanza Comercial de Guatemala sector Artículos de Cocina y Mesa Balanza Comercial de Artículos de Cocina y Mesa Dólares americanos ( ) ( ) ( ) Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA El subsector de vajillas es aquel que presenta el mayor déficit. Esto se debe a que las vajillas chinas son importadas por vía marítima en contenedores completos que luego son desconsolidados y enviados por tierra al resto de Centro América. Tabla 6. Balanza Comercial de Guatemala por Línea de 1999 hasta 2002 En US$ 1, ,001 2,002 31

32 Baterías de Cocina Vajillas Cubiertos Otros Aseo plástico TOTAL Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA COMERCIO BILATERAL COLOMBIA GUATEMALA Actualmente existe comercio bilateral entre Colombia y Guatemala en todas las líneas que componen el sector Artículos de Cocina y Mesa. Las importaciones procedentes de Colombia representaron el 1.39% del total importado en este sector, durante el año Tabla 7 Importaciones en Guatemala procedentes de Colombia Importaciones desde Colombia En US$ 1,999 2,000 2,001 2,002 Baterías de Cocina 64,584 8,663 26,720 49,986 Vajillas 192, , , ,883 Cubiertos 62, ,101 74,907 95,364 Otros 122,063 48, , ,016 Artículos de aseo plásticos 48,210 36,816 62, ,783 Total Artículos de Cocina y Mesa 489, , , ,032 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA Gráfica 27. Importaciones procedentes de Colombia sector Artículos de Cocina y Mesa, año 2002 en US$ Importaciones desde Colombia, año , , , , , ,000 50,000 - Baterías de Cocina Vajillas Cubiertos Otros Artículos de aseo plásticos Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA En la tabla siguiente se muestra como a pesar de haber exportaciones hacia Colombia en este sector, las mismas han disminuido a través del tiempo, 32

33 especialmente en la línea de vajillas. Actualmente la balanza comercial bilateral es positiva para Colombia. Es decir que exporta más hacia Guatemala que lo que importa de este país. Tabla 8. Exportaciones de Guatemala a Colombia Exportaciones a Colombia 1,999 2,000 2,001 2,002 Baterías de Cocina Vajillas 25,819 12,398 6,497 2,614 Cubiertos Otros Artículos de aseo plásticos - - 4,716 - Total Artículos de Cocina y Mesa 25,819 12,398 11,764 2,792 Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de la SIECA 2.2 CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO POR SEGMENTOS La diferencia entre clases sociales en Guatemala es sumamente notoria. Las clases altas serían la AB, la media alta la C1, la media la C2 y la media baja la D. La clase social E está compuesta por personas que se hayan en estado de pobreza crítica. Esta clasificación fue realizada por la empresa de investigación de mercado Multiserv S.A. 5 Las características de nivel socioeconómico se presentan a continuación. Gráfica 28. Niveles Socio- Económicos en Guatemala Niveles Socio-Económicos E 22% AB 7% C1 5% C2 28% D 38% Fuente: Elaborado por el Grupo Consultor a partir de datos obtenidos de Multiserv S.A. 5 Multiserv S.A. es una empresa de asesoría en mercadeo e investigaciones de mercado. Se toma la clasificación de esta empresa porque el Instituto Nacional de Estadística no ofrece clasificación por clases socioeconómicas. Adicionalmente, esta clasificación es muy utilizada por empresarios que operan en el país para segmentar el mercado, por lo que se considera confiable. 33

34 La clasificación del mercado por clases socio-económicas ayuda a identificar las características demográficas de cada segmento y poder diseñar estrategias de mercado adecuadas para que reciban el mensaje, siendo eficientes en los gastos de promoción y estableciendo el precio apropiado. En la siguiente tabla se presentan las características de cada clase socio-económica. Estas características expresadas en términos de: ingresos familiares mensuales, educación, ocupación, vivienda, educación de los hijos, vehículos, servicio doméstico, electrodomésticos, y viajes al exterior. Tabla 9. Características de los Niveles Socio- Económicos en Guatemala Nivel Alto AB (7%) Nivel Medio Alto C1 (5%) Nivel Medio Bajo C2 (28%) Nivel Bajo D (38%) Nivel Popular E (22%) Ingresos Ingresos Ingresos Ingreso familiar Su ingreso Su ingreso mensuales superiores a familiares oscila entre promedio mensual los US$4.938 oscilan entre US$679 y mensual está promedio es al mes US$2.716 y US$2.176 al comprendido menor a US$4.938 al mes entre US$148 y US$148 mes US$679 Educación La mayoría Su nivel Su nivel Secundaria Su nivel son graduados educacional educacional se incompleta o educacional universitarios. supera los encuentra en primaria es escaso y Muchos de estudios estudios completa en muchos ellos con secundarios primarios y casos no han grados completos y secundarios cursado avanzados universitarios completos ningún estudio. Ocupación Propietarios de Ejecutivos de Por lo general El jefe de familia El jefe de sus fuentes de empresas son puede ser familia realiza ingresos, privadas o profesionales, obrero, tareas que no dueños de públicas. comerciantes, dependiente, requieren comercios También pequeños auxiliar de ningún industriales, pueden ser industriales, actividades conocimiento. fincas dueños de ejecutivos de especializadas, Usualmente agrícolas, negocios mandos medios, obreros sin no tiene ganaderas, medianos etc. especialización trabajo fijo empleados como conserjes, sino en administrativos mensajeros, etc. trabajos de de alto nivel, Varios oportunidad etc. miembros de la familia contribuyen al ingreso familiar Vivienda Vivienda Viven en Habitan en Viviendas Poseen propia y lujosa sectores casas modestas viviendas con más de 6 residenciales o modestas, no de localizadas en precarias en habitaciones y en colonias. Las lujo pero barrios y zonas jardín amplio. casas poseen al confortables. colonias marginales En zonas o menos 4 Generalmente populares, colonias habitaciones. con 3 edificios residenciales Pueden ser habitaciones en multifamiliares, hechas a sus especificaciones colonias de casas iguales etc. siempre alquiladas) (casi 34

35 Aparatos Disponen de Disponen de la Poseen Poseen Prácticamente eléctricos todos los mayoría de los muebles y artículos como no poseen bienes de bienes de electrodoméstic radio-grabadora artículos de confort confort (al os populares y refrigeradora confort, salvo (lavadora de menos estufa, comprados a de marca y televisor y ropa, estufa, refrigeradora, veces a plazo, modelo radio refrigeradora, lavadora, radio, tales como: económico radio, televisión y estufa, televisión a otros) refrigeradora, color, radio, televisión electrodomésti y otros cos, cable o antena parabólica) Servicio 2 ó más 1 mínimo 1 o no tienen No No doméstico Vehículos Poseen más Poseen 1 ó 2 Poseen vehículo Usualmente no No de dos vehículos, no de modelo no tienen automóvil automóviles de necesariamente reciente y si lo tienen fue alto precio y de de modelo comprado modelo reciente usado y de reciente modelo antiguo Educación Sus hijos en La educación de Su hijos se Sus hijos No alcanzan a hijos edad escolar o sus hijos es muy educan en estudian en las cubrir sus universitaria importante y por colegios y escuelas necesidades son educados eso realizan universidades públicas mínimas en los mejores esfuerzos para del país colegios o que vayan a los universidades mejores del país o en el colegios y extranjero universidades del país Viajes al Frecuentement Viajan al Viajan Cuando viajan No exterior e viajan al exterior por lo frecuentemente lo hacen al extranjero menos 1 vez al dentro del país y interior del país año y sus viajes al frecuentemente exterior son al interior del circunstanciales país a lugares de descanso Fuente: Multiserv S.A. (Agencia de mercadeo especialista en investigaciones de Mercado) Baterías de Cocina: Las baterías de cocina se pueden clasificar en tres tipos, orientadas a tres mercados diferentes. En primer lugar, se encuentran las ollas de aluminio delgadas con asas del mismo material, lo que las hace económicas y por ende dirigidas a la clase socioeconómica D. En este segmento no es importante para el consumidor ni el color ni su forma, siendo lo más valorado el precio y el tamaño. En segundo lugar se encuentran las ollas de teflón, que de acuerdo a los grandes detallistas mantienen una participación cercana al 80% siendo preferidas sobre las de acero 35

36 inoxidable y cuyo mercado objetivo son las clases C1 y C2. En tercer lugar se encuentran las baterías de acero inoxidable, las cuales son las más costosas del mercado enfocándose a los segmentos AB y C1. Para estos consumidores el grosor y el peso de la olla son importantes pues se asocia con la durabilidad y calidad de batería. Estas ollas las adquieren normalmente las amas de casa de mayor edad, no muy interesadas en la moda sino más bien en adquirir productos de por vida. Profundizando en las características de cada uno de éstos productos, se identificó lo siguiente: Las ollas de teflón son hechas a base de aluminio y recubiertas con este material aunque la mayoría de las marcas que se ofrecen en el mercado no colocan el nombre T-flon para evitar el pago de regalías al propietario de la marca, aspecto irrelevante para el consumidor quien identifica perfectamente el tipo de recubrimiento en el producto. Las ollas por su parte son comercializadas en su mayoría en baterías completas refiriéndose las principales variaciones a lo abultado de las tapas, el color de las orillas y las agarraderas o mangos tanto en ollas como en tapas. Los sartenes, contrario a las ollas, se venden normalmente de forma individual. En este caso la casi totalidad de las ventas de sartenes son de superficie antiadherente, siendo los de acero inoxidable poco demandados. Actualmente y debido a la baja demanda de éste tipo de sartenes, solo se comercializan en baterías completas más no por piezas individuales. La mayoría de los consumidores, aunque adquieran la batería de acero inoxidable prefieren los sartenes de teflón porque es más fácil freír en ellos y no requieren del uso de aceite para alimentos a la plancha. Los sartenes de teflón se venden individuales o en grupos de hasta 3 piezas de distintos tamaños. En la línea industrial los consumidores buscan la durabilidad de las ollas, las piezas más vendidas son las de 42 y 50 litros. El material más buscado es el aluminio y se prefiere grueso. En cuanto a tapas y agarraderas no obtuvimos uniformidad en la información, por ejemplo nos indicaron que los hoteles y hospitales prefieren las ollas sin tapa y sin agarradera, ya que normalmente son las más gruesas y por ende más duraderas. En cambio los restaurantes prefieren las ollas con tapas y agarraderas, la razón es porque la vida de los restaurantes normalmente es de dos a cinco años y estas ollas aguantan dicho período. También adquieren sartenes con superficie antiadherente y en variados tamaños, incluso los más pequeños. Para el consumidor industrial es importante encontrar todo lo que requiere en un mismo distribuidor. Del total del mercado de Baterías de Cocina en Guatemala el 57% de la demanda son importadas y el 43% son producto nacional. 36