Turismo y glamour: los nuevos tiempos Alfredo César Dachary

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Valentín Alarcón Toledo
hace 8 años
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1 Turismo y glamour: los nuevos tiempos Alfredo César Dachary El hundimiento del Titanic, a comienzos del siglo pasado, no sólo fue una de las grandes tragedias navales de la era moderna, sino también un anuncio de la caída de un imperio y su remplazo por otro. En el Titanic se concentraba una muestra de la sociedad de la época, desde grandes empresarios a pobres inmigrantes, allí el lujo sin límites compartía un espacio común con la pobreza y el final del Titanic, los unió a la gran mayoría en la muerte. El imperio inglés se había jugado su última gran carta frente a Estados Unidos, emergente imperio moderno, que tenía una flota muy grande de barcos de transporte y de pasajeros, que competía en lujo y superaba en seguridad a los grandes trasatlánticos que capitaneaban los herederos de Nelson. Dos grandes guerras no frenaron el mundo mágico del turismo, lo redujeron, lo concentraron en nuevos espacios, lo adecuaron, pero siguió creciendo con las limitaciones de esos tiempos, ampliaron las rutas y cubrieron gran parte del globo, porque eran el reflejo del moderno mundo colonial. En la segunda mitad del siglo XX, no solamente ha emergido el turismo masivo, que forma parte de una nueva manera de ver al mundo, en el cual la gran mayoría de la población que antes consideraba a los gastos de diversión y ciertos lujos como superfluos e innecesarios, entra en un nuevo tiempo en el que la sociedad comienza a despegarse de esas ideas calvinistas de vida y sacrificio y empieza a descubrir la otra cara de la vida: la diversión, el ocio y la felicidad compartida. Lo mismo ocurre con la población con mucha riqueza, ya no reniega del uso del lujo, que antes se veía como algo irritante para la sociedad, en esta nueva etapa, el lujo asciende y trasciende a los ricos que la detentan haciendo nuevos espacios para estas clases privilegiadas que ansían vivir y disfrutar la vida cada vez 1

En el Titanic se concentraba una muestra de la sociedad de la época, desde grandes empresarios a pobres inmigrantes, allí el lujo sin límites compartía un espacio común con la pobreza y el final del

2 más plenamente, luego de la tragedia de dos guerras mundiales que destrozaron pueblos y países con un elevado costo de exterminio de grandes poblaciones. En los años 70 s y 80 s fue Japón la meca de la industria del lujo, ya que las marcas reconocieron en este mercado la oportunidad de crecer casi sin límite y la prosperidad nipona, combinada por la atávica obsesión por la perfección hicieron de este país el mercado perfecto. Esto llevó a las primeras grandes deslocalizaciones cuando Gucci, Prada, Chanel y Loewe, entre otras, abrieron tiendas en las primeras plantas de los prestigiosos grandes almacenes japoneses. En esa época, los grupos de turistas japoneses que hacían cola en la puerta de Louis Vuitton o Hermes, se convirtieron en una imagen familiar, y así comenzó el renacer masivo del turismo en el sector del lujo. El mercado del lujo tuvo un gran crecimiento en el siglo pasado en la década de los 80 s, lo que llevó a que éste fuera reconocido como un sector económico e industrial de pleno derecho, en torno al cual se formaron grandes empresas, que hoy lideran este sector en expansión. Más tarde, a principios del siglo XXI, fueron los rusos los turistas que hacían mover la aguja de las ventas del lujo e inundaban las tiendas de lujo y se hacían con los productos más caros, casi sin mirar el precio, aunque también fueron los clientes principales de las marcas en las ciudades más emblemáticas del Golfo Pérsico. En el mes de mayo era el momento de escapar del frio invierno y comenzaba la temporada, por ello las tiendas de Dubái se vestían de gala para ellos. Casi al mismo tiempo, los turistas brasileños que venían del oeste, se convirtieron en el cliente de moda más importante del Reino Unido. En el turismo, una actividad que tradicionalmente se la consideraba un lujo hoy ya es más una necesidad cotidiana y a la cual tienen acceso cada vez más personas, pero esa socialización no significa que el turismo de lujo haya desaparecido, sino que sigue la lógica de lo sociedad y se nutre de un sector muy particular que genera importantes ingresos al extremo que existe un observatorio especializado en el tema. 2

atávica obsesión por la perfección hicieron de este país el mercado perfecto.

3 Pero comenzaremos por aclarar a quién ubicamos o cómo definimos al turismo de lujo, que algunos lo identifican con un nuevo grupo de viajeros VIP, relativamente jóvenes, cosmopolitas, siempre conectados y buscando experiencias auténticas en sus destinos, y que han hecho que dicho concepto deba ser más flexible, en relación al anterior de la época clásica del Titanic. Para estos viajeros la experiencia en un determinado alojamiento prima sobre la comodidad y el grado de ostentación del mismo, parecen informales pero no lo son y rechazan el sistema tradicional de varias personas rondando alrededor de ellos, lo cual no quita que cuando requieren un servicio, lo quieren de inmediato, bien hecho y eficiente. Para este nuevo segmento, el precio o la comodidad no es tan importante como la experiencia de romper con el sistema tradicional y de alojarse en una antigua prisión o fortaleza, un faro, una cueva, una cabaña en lo alto de un árbol o, incluso, en una cápsula bajo el mar, que puede ser tan caro como el hotel más exclusivo, con la diferencia que la experiencia, el relato y la fantasía decoran los muros de estos edificios históricos y le dan sentido diferente al hotel tradicional. Pero se trata de un nuevo grupo o sector que emerge de los países más desarrollados históricamente, ya que los nuevos ciudadanos globales de países emergentes, como son los casos de los chinos y anteriormente lo fueron de ciertos países árabes como Qatar, los Emiratos o los rusos, que aún siguen siendo buenos clientes de este segmento más tradicional. Estos nuevos demandantes del lujo no se inclinan a la experiencia sino que antes quieren disfrutar el lujo tradicional y eso justifica que actualmente se encuentran proyectados o en fase de construcción hasta 1,230 nuevos hoteles de lujo, según datos de Top Hotel Projects. Sólo entre Dubái y Shanghái se están construyendo 770 hoteles, por lo que no es de extrañar que inversores, marcas de lujo y cadenas hoteleras consideren a Asia y Oriente Medio como una nueva mina de oro, de allí que la feria de turismo COTTM 2015 (China Outbound & Turism Market) estará dedicada a este segmento turístico. 3

Para estos viajeros la experiencia en un determinado alojamiento prima sobre la comodidad y el grado de ostentación del mismo, parecen informales pero no lo son y rechazan el sistema tradicional de

4 Pero el turismo de lujo es un gran consumidor de marcas Premiun, a tal grado que en la actualidad en España, país turístico por excelencia se ha creado un Observatorio del Mercado Premium, que ha tenido una excelente acogida en un sector en expansión que requiere entender la gran oportunidad de este segmento. Pero es difícil encontrar un mercado o una categoría de productos que no presente Marcas Premium, si se entiende a aquellas cuyo precio es el triple que el precio medio de los productos de su categoría, las podemos encontrar en categorías que van desde el mercado del café en grano (Nespresso), al de aceite de oliva (La Amarilla) o a los palos de golf (Callaway). Un producto de lujo es desde luego un producto Premium; pero la mayoría de los productos Premium no son productos de lujo. Un producto de lujo debe poseer además unas características especiales como son el de tener una calidad superior dentro de su categoría, muchas veces fundamentada en una historia y tradición artesanal asociada a la marca que le confiere un valor diferencial frente a otros productos, una serie de características que vemos a continuación. El poseer una estética identificable, hace una gran diferencia ya que es el resultado de importantes inversiones en departamentos de creatividad y en proyectos de innovación y lo más importante es que tenga una exclusividad, tanto en el sentido de su consumo como de su distribución y con ello la contraparte, la internacionalidad, estando presente en los principales países del mundo y siendo una marca reconocida globalmente. Un tema fundamental es el perfil de sus consumidores ya que la imagen de una marca de lujo viene también influenciada por las personas que la utilizan; el producto no sólo ha de estar dirigido a un grupo específico, sino que además éstos han de tener unos valores propios que los identifiquen como reconocidos líderes de opinión. Pero el producto de lujo no facilita una definición exacta de qué es el Mercado de Lujo, qué categorías de productos lo componen, o qué marcas específicas hay que tener en cuenta en este mercado. La respuesta a estas 4

Pero es difícil encontrar un mercado o una categoría de productos que no presente Marcas Premium, si se entiende a aquellas cuyo precio es el triple que el precio medio de los productos de su

5 preguntas no es única ya que las categorías de productos asociadas al lujo varían no sólo con el país sino con cada década; incluso la noción de producto de lujo puede variar entre las personas de un mismo entorno socioeconómico. A pesar de ello, es conveniente tener una definición consensuada entre los profesionales de la industria que permita medir mercados, comparar las ventas y establecer evoluciones. Y éste es uno de los logros importantes que ha conseguido la Fondazione Altagamma al establecer desde mediados de los años noventa una definición de Mercado de Lujo aceptada mayoritariamente por la Industria: el mercado de lujo está definido por el que forman un grupo de aproximadamente 200 marcas de lujo personal de todas las nacionalidades, cuyas ventas se analizan anualmente, y queda claro que el concepto del lujo pasa a añadir una variable subjetiva tan pesada como la cantidad de turistas elitistas que comparten una visión. Hoy el lujo es algo más que un producto, es la suma de deseos, relatos y fantasías que se construyen para diferenciar a grupos más allá de las clases aparentemente ya diluidas, y la expresión de la sociedad real ya que no requiere de títulos ni honores, sólo se disfruta desde el poder del dinero. alfredocesar7@yahoo.com.mx 5

A pesar de ello, es conveniente tener una definición consensuada entre los profesionales de la industria que permita medir mercados, comparar las ventas y establecer evoluciones.

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