ÍNDICE INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX CHICAGO

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1 PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS NOVIEMBRE 2008

2 ÍNDICE 1.- INTRODUCCIÓN El producto gourmet El mercado del producto gourmet en Estados Unidos Exportaciones agroalimentarias de la C. Valenciana a EEUU OFERTA EXISTENTE Estructura y situación de la industria local Producción local Principales marcas DEMANDA Análisis de la demanda Características del mercado CANALES DE DISTRIBUCIÓN Brokers Importadores Distribuidores Minoristas Tiendas gourmet Supermercados PROMOCIÓN Tipos de promoción Promoción llevada a cabo por el fabricante Promoción llevada a cabo por el detallista Ferias Fancy Food Feria NRA Chicago Misiones inversas del IVEX: Encuentro con importadores Revistas especializadas Revistas editadas por organizaciones españolas Revistas editadas por organizaciones de EEUU PRODUCTO Food and Drug Administration Etiquetado PRECIO CONCLUSIONES FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS ANEXOS Informe previo WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO Listado de Productores e Importadores/Distribuidores Cultura empresarial americana Mapa de EEUU y sus siglas Direcciones de interés para el exportador español Información útil en Internet: Asociaciones sectoriales

3 GRÁFICOS, TABLAS E IMÁGENES GRÁFICOS Gráfico 1: Proporción de la renta destinada a alimentación...11 Gráfico 2: Razones de compra de productos de alimentación gourmet...12 Gráfico 3: Proyección ventas minoristas de productos gourmet (millones $)...15 Gráfico 4: Crecimiento de los productos gourmet vs productos normales (%), Parte Gráfico 5: Crecimiento de los productos gourmet vs productos normales (%), Parte Gráfico 6: Evolución de las importaciones de aceite de oliva de EEUU (miles Tm)...21 Gráfico 7: Importaciones de aceite de Oliva de España (miles de Tm)...22 Gráfico 8: Evolución de las importaciones de EEUU de queso de España (miles $)...23 Gráfico 9: Figuras de la distribución de productos gourmet y margen comercial...25 Gráfico 10: Ventas medias de proveedores de productos gourmet, Gráfico 11: Clientes de los distribuidores de productos gourmet, Gráfico 12: Principal Display Panel...51 Gráfico 13: Nutrition Facts Gráfico 14: Nutrition Facts Gráfico 15: Nutrition Facts TABLAS Tabla 1: Ventas minoristas de productos gourmet por canales de distribución, (miles de millones de $)...14 Tabla 2: Ventas minoristas de productos gourmet Tabla 3: Ventas minoristas vs Ventas HORECA, Tabla 4: Lanzamiento de nuevos productos gourmet en los EEUU...19 Tabla 5: Importaciones de queso de EEUU (millones de $)...23 Tabla 6: Número de SKUs por tipo de proveedor, Tabla 7: Actitud frente sostenibilidad y prácticas ecológicas de los distintos proveedores...27 Tabla 8: Número de tiendas por broker, Tabla 9: Número de compañías representadas por broker, Tabla 10: Ventas de importadores por canal, Tabla 11: Origen geográfico de las importaciones gourmet, Tabla 12: Número de tiendas servidas por distribuidor, Tabla 13: Ventas gourmet por tipo de minorista, Tabla 14: Ejemplo de escandallo de aceite de oliva exportado a EEUU...60 IMÁGENES Imagen 1: Productos gourmet WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO...69 Imagen 2: Listado de Productores e Importadores/Distribuidores... 75, 76 Imagen 3: Mapa de los Estados Unidos y sus principales regiones

4 1.- INTRODUCCIÓN Este estudio de mercado tiene como objetivo ofrecer una visión general de los productos gourmet en Estados Unidos, con la intención de mostrar a los empresarios valencianos las oportunidades de este gran mercado. En esta primera introducción, se definirá y acotará el término producto gourmet y se resumirá la situación del mercado estadounidense en general, y del mercado gourmet en particular El producto gourmet Los productos gourmet son alimentos que, dentro de la cultura gastronómica de un determinado país, tienden a globalizarse hacia otros mercados exportando su gusto, su sabor, sus propiedades saludables y la cultura. Están asociados a productos de calidad, a menudo elaborados de forma artesanal, y exclusivos, es decir, que no se encuentran en todos los puntos de venta. Esta calidad se basa en el valor añadido aportado al cumplir, al menos, con una de las siguientes características: Carácter único: un producto nuevo y atractivo. Calidad diferenciada: tanto en el precio como en las características del producto. Origen exótico: reclamo para atraer la curiosidad del consumidor. Deben posicionarse en franjas de poder adquisitivo medio-alto. Diseño atractivo: el envase debe ser único, y de alta calidad. Oferta limitada: para que el producto sea percibido como único. Canales de distribución diferenciados: Dos opciones, que el producto gourmet solo se venda en tiendas especializadas; o bien, si su venta se realiza en supermercados o grandes superficies, que estén ubicados en un lugar estratégico para diferenciarse del resto de marcas y productos similares. Por todo ello, el material informativo incluido junto al producto, ya sea en la etiqueta o en el empaquetado, debe transmitir notoriedad y alta calidad tanto a los intermediarios como al cliente final. Dentro de la amplia selección de productos españoles gourmet, muy apreciados en el mundo, podemos diferenciar varios grupos: Aceites de oliva virgen extra Conservas Dulces Embutidos Quesos Legumbres, fruta y arroces Varios: ahumados, especias, frutos secos, vinagres. Vinos y jugos de frutas. 3

5 1.2.- El mercado del producto gourmet en Estados Unidos A nivel general, por todos es conocido el hecho de que Estados Unidos está considerado el centro económico mundial. Es el cuarto país más grande del mundo y su mercado, con cerca de 300 millones de consumidores potenciales, es el de mayor tamaño y más competitivo del mundo, debido a que una gran afluencia de exportadores procedentes de todos los países intenta introducir en él sus productos. El Banco Mundial sitúa a EEUU como el tercer país que más facilidades ofrece para hacer negocios, por delante de Canadá o China. A continuación, se enumerarán ciertas características de interés del mercado americano: Presenta ciertas similitudes con el mercado español. En primer lugar, el número de habitantes de habla española en Estados Unidos es de unos 43 millones, concentrándose en California, Nueva York, Texas, Florida, Nuevo México, Arizona e Illinois. En segundo lugar, ambos comparten raíces históricas y por tanto, valores culturales. La presencia de empresas americanas y españolas en ambos países ha potenciado el crecimiento y liderazgo económico durante los últimos años. Las iniciativas comerciales de empresas americanas y españolas han abierto oportunidades de negocio a nivel internacional en estos dos mercados. Pero, al mismo tiempo, cada uno de ellos se caracteriza por valores y costumbres que forman parte de su cultura local, de su modo de comunicar y dirigirse a los distintos públicos, de abrir canales de distribución y negocio con el fin de cubrir las expectativas de sus clientes reales y potenciales. Presenta diferencias geográficas, económicas, sociales, demográficas, culturales, étnicas y legales lo que nos lleva a considerar múltiples mercados o submercados con su correspondiente ciudad comercial: Zona Nordeste (Nueva York), Florida y estados colindantes (Miami), Medio Oeste (Chicago), Texas y el Sur (Dallas), California y Costa Oeste (Los Ángeles). La sociedad norteamericana es conocida por su afán consumista, y por el alto grado de concienciación que los consumidores tienen de sus derechos. La inversión publicitaria es muy aconsejable, así como la asistencia a ferias y poder disponer de catálogos en inglés, con tarifas de precios en dólares y en las unidades propias de EEUU: pies, pulgadas, libras, onzas, etc. Todas las etiquetas y marcas comerciales deben estar en inglés y de acuerdo con las normas federales y estatales propias. En cuanto a la distribución, la gran extensión del país hace necesario contar con plataformas o almacenes reguladores por zonas. 4

6 Las ventas en el sector de productos de alimentación gourmet en los Estados Unidos están creciendo a un ritmo mayor que las ventas del resto de productos agroalimentarios, llegando al 10,9% en 2007 ( millones de $) y una tasa media anual del 11,1% en el periodo La clave de estos valores está en una gran disponibilidad de productos gourmet, el creciente interés del ciudadano americano por probar nuevas cocinas y sabores, la asociación establecida entre ingredientes de alta calidad con la salud y el bienestar, la orientación hacia lo natural y orgánico, la focalización de la industria del supermercado hacia exclusivos "formatos frescos", el mayor poder adquisitivo de los consumidores estadounidenses, y el posicionamiento de los productos gourmet como lujo accesible. Estos factores se combinan y crean una creciente población de consumidores que, con un buen respaldo económico para llevar a cabo esta aventura culinaria, buscan los productos de alimentación más exóticos y nutritivos Exportaciones agroalimentarias de la Comunitat Valenciana a Estados Unidos En particular, la Comunitat Valenciana es la región española con mayor presencia en este mercado, ya que nuestras empresas cuentan con oficinas situadas en las tradicionales áreas económicas y comerciales de Nueva York, California y Florida; y las menos exploradas pero no por ello menos interesantes a nivel comercial, de Chicago y Dallas. Estas dos últimas brindan la oportunidad de penetrar en los mercados emergentes del Medio Oeste Grandes Lagos y Suroeste respectivamente, menos saturados debido al desconocimiento generalizado por parte de la empresa y a la consiguiente dificultad de acceso. Estados Unidos es además el primer destino no europeo al que se dirigen las exportaciones de productos de nuestra Comunitat. Las exportaciones del sector agroalimentario de la Comunitat Valenciana a Estados Unidos alcanzaron los 127 millones de euros en el año 2007, lo que supone un incremento del 17,7% con respecto al mismo periodo del año anterior. Entre los productos más exportados destacan las frutas, y en concreto los cítricos, con un valor de 84,9 millones de euros, que representa el 67% del total. Le siguen las conservas vegetales con 11,18 millones de euros y los jugos vegetales con un valor exportado de 9,11 millones de euros. La Comunitat se sitúa como la tercera región exportadora de estos productos al mercado norteamericano, con un 15% sobre el total de las exportaciones nacionales. 5

7 2.- OFERTA EXISTENTE 2.1- Estructura y situación de la industria local La dificultad de determinar el número de operadores en el sector procede de las siguientes notas: (i) En primer lugar, el sector de los productos Gourmet no es una categoría industrial autónoma. (ii) En segundo lugar, buena parte del tejido empresarial está constituida por pequeñas empresas familiares que no son contabilizadas en los estudios existentes. (iii) Por último, la mayoría de los grandes operadores en el mercado de la alimentación de masa han introducido una línea paralela de productos Gourmet, con lo cual algunos de ellos no están siendo computados como fabricantes Gourmet al ser ésta una actividad accesoria a la principal. Por ello, nos movemos con estimaciones de la NASFT (National Association for the Specialty Food Trade - Asociación Nacional para el Comercio de Productos Gourmet), único organismo en los Estados Unidos que lleva a cabo cálculos de este tipo en el mercado que nos ocupa. Esta asociación estima que el tejido productivo de la industria gourmet está compuesto por empresas (número de socios de la Asociación que desarrollan actividad productiva). Esta estimación no es exacta ya que, como es lógico, no todos los fabricantes de productos Gourmet son miembros de la Asociación. La característica que define el sector es la FRAGMENTACIÓN: existen, por un lado, multitud de pequeñas empresas y, por otro, un pequeño núcleo de empresas líderes en el mercado de la alimentación. Estudiamos a continuación las características más relevantes de ambas figuras: - PEQUEÑAS EMPRESAS Tienen carácter local o regional. Muchas de ellas no quieren expandir su círculo de acción ya que tienen garantizado un mercado consolidado de fieles minoristas y consumidores. Otras han crecido espectacularmente abriéndose a nuevos mercados: así, más de 60 industrias locales situadas en Nueva York empezaron a exportar en 1999, a nivel nacional o internacional. El índice de creación de nuevas empresas es altísimo, debido a la relativa facilidad de penetración del mercado (muchas empresas empiezan a operar desde el propio domicilio de los fundadores) y a la existencia de miles de nichos por atacar. No obstante, muchas de las empresas que cada año se inician en la industria Gourmet fracasan en su intento, ya que el mercado es altamente competitivo y es necesario contar con una estrategia bien definida. 6

8 - GRANDES EMPRESAS Se trata de las empresas líderes de la industria de la alimentación a nivel nacional. Estas empresas han introducido, en la mayoría de los casos, una línea paralela de productos Gourmet. No obstante estos productos están siendo comercializados bajo una marca diferente para evitar el riesgo de asociación por parte del público americano. Algunas de las grandes empresas con presencia en el mercado Gourmet son Nestlé S.A, Kraft Foods Inc, RJR Nabisco Foods Group y Hormel Foods Corp. Muchas de estas grandes empresas están atravesando por un proceso de fusión / adquisición que caracteriza la industria de la alimentación en general, con lo que los operadores fuertes están reforzando su posición en el mercado. Esta nota de fragmentación de la industria hace que sea imposible determinar la cuota de mercado de las empresas sobre el total de la industria Producción local Es difícil cuantificar objetivamente el valor de la producción de productos Gourmet en los Estados Unidos, ya que, como se ha puesto de manifiesto anteriormente, existen multitud de compañías que no se dedican en exclusiva a esta industria, sino que cuentan con una línea de productos Gourmet como complemento a su producción principal. Por ello no existen datos oficiales acerca de la producción de productos Gourmet en el mercado estadounidense, y las Asociaciones y Publicaciones sectoriales consultadas no ofrecen cifras a este respecto. Las empresas productoras de alimentos gourmet en EEUU son muchas y muy variadas. Pueden ser pequeños artesanos que venden su producto localmente o grandes empresas multinacionales que tienen una línea de productos gourmet, como Danone, Coca Cola, Campbell Soup o Starbucks Coffee, por citar algunos ejemplos. La mayoría de las grandes compañías internacionales ofrecen varias categorías de productos gourmet y tienen varias marcas. Por ejemplo, Campbell Soup es dueña de Pepperidge Farm y Godiva Chocolatier, y Kraft Foods tiene marcas como Gevalia (café y té), Grey Poupon (mostaza), DiGiorno (pasta, pizza congelada), Athenos (queso), etc. Otras grandes compañías internacionales, sin embargo, se centran en una o dos categorías de productos, generalmente importados, como Barilla America Inc, Ghirardelli Chocolate Co o Lindt & Sprüngli USA. Los grandes productores independientes suelen especializarse en el nicho de mercado en el que han tenido éxito, como McIlhenny Co., productores de salsa de Tabasco. La mayoría de los fabricantes de productos gourmet en EEUU son aún de pequeño tamaño. Muchos comenzaron como pequeños negocios llevados desde los hogares o las granjas de sus dueños, en muchas ocasiones mujeres o parejas jóvenes, que han logrado éxito en el ámbito local o regional. 7

9 El mercado de productos gourmet en EEUU es muy dinámico y cambiante, por lo que se siguen creando nuevas empresas que quieren introducir sus nuevos productos Principales marcas El mercado de los productos Gourmet se caracteriza por la alta competencia entre las distintas marcas: raramente existe una sola marca para una categoría de productos. Debemos destacar la creciente importancia que la marca de distribuidor está adquiriendo en el mercado de los productos Gourmet. Estas marcas han sido consideradas tradicionalmente de peor calidad y más bajo precio que las marcas privadas. A pesar de ello, hoy el consumo de productos de marca de distribuidor se ha multiplicado. Representan uno de cada cinco productos vendidos diariamente en supermercados y suponen millones de dólares al año de venta minorista. Según datos de la PRIVATE LABEL MANUFACTURERS ASSOCIATION (PLMA), el 91% de los consumidores están familiarizados con las marcas de distribuidor y un 83% las compra regularmente (éstos son datos para la industria de la alimentación en general). La mayoría de los consumidores no encuentra diferencias sustanciales con las marcas de fabricante en lo que se refiere a sabor, empaquetado y calidad. La marca de distribuidor tiene mucho éxito en el sector alimentación en general, y las previsiones apuntan a que los próximos mercados serán productos gourmet y alimentos orgánicos. A ello ha contribuido quizás el bajo grado de lealtad hacia la marca que caracteriza al consumidor norteamericano. El nivel de lealtad hacia la marca expresado en porcentaje se ha reducido en todos los grupos de edad desde Rara vez el consumidor va en busca de una marca concreta. Cuando eso ocurre suele tratarse de productos que se han popularizado tanto que se encuentran a medio camino entre el mercado Gourmet y el mercado de masa, como es el caso de los bombones Godiva o los helados Haagen Dazs. 8

10 Por ejemplo, las empresas de productos Gourmet/especiales que acudirán a la próxima feria NRA SHOW 2009 son las siguientes: Productos gourmet: Albert Uster Imports Alessi Bakery American Roland Food Corp. Atalanta Corp. Best Cheese Corp. Branded Sauces Butterfield Foods, LLC Caffe D' Amore Casa DiLisio Products Inc Coach's Low Country Brands David's Cookies FSD Greek Island Spice, Inc. JFC International Inc Joseph's Gourmet Pasta Koppert Cress USA La Panzanella, LLC Lantmannen Unibake USA Little Lady Foods Louisiana Fish Fry Products Marky's Caviar Mozzarella Company Numi Organic Tea Nuovo Pasta Productions Oscartielle By Clabo North Amer. Palazzolos Artisan Gelato & Design Plaza Sweets PRO*ACT Riceland Foods Sandridge Food Corporation Summer Fresh Salads Sweet Street Desserts Swiss Chalet Fine Foods TMI Trading Corp. Torn Ranch, Inc. Tribeca Oven Tumaro's Gourmet Tortillas Twang Vegimama (Dragunara) Productos especiales: Alessi Bakery American Roland Food Corp. Backerhaus Veit Ltd. Bonduelle Branded Sauces Cabot Creamery Cooperative Casa DiLisio Products Inc The Chile Guy Conte's Pasta Co, Inc. Cook's Choice Inc. Cuisine Solutions Dr. Praeger's Sensible Foods The Eli's Cheesecake Co. Food for Life Baking Co. Inc FoodMatch, Inc. FSD Greek Island Spice, Inc. Honey Smoked Fish Co. JFC International Inc JRO Japan Pavilion Koppert Cress USA La Panzanella, LLC Lantmannen Unibake USA Lifeway Foods Inc Little Lady Foods Louisiana Fish Fry Products Love and Quiches Desserts Magic Seasoning Blends Mozzarella Company Mozzarella Fresca Nashville Wraps, LLC Nathan's Famous Systems, Inc. Nonni's Food Company Novamex Nuovo Pasta Productions Organic Valley Paris Gourmet Plaza Sweets 9

11 PRO*ACT Proper Foods, Inc. R.L. Schreiber, Inc. Riceland Foods Sid Wainer & Son Sunny Dell Foods Swiss Chalet Fine Foods Syracuse Sausage Co. Tapatio Hot Sauce TMI Trading Corp. Traiteur De Paris Tribe Mediterranean Foods Tribeca Oven Tumaro's Gourmet Tortillas Unity Brands Group/Dilmah Tea Vegimama (Dragunara) Versa Marketing, Inc. Vienna Beef LTD 10

12 3.- DEMANDA Análisis de la demanda EEUU es uno de los países más ricos del mundo. Su renta per cápita real en 2007 fue de dólares 1. Los americanos son cada vez más ricos, y esto se refleja en que el 58% de la población adulta de EEUU consume productos gourmet. Además, cada vez gastan un porcentaje menor de su renta disponible en alimentación, como se ve en el gráfico 1, y salen más a comer fuera de casa, buscando comodidad y también comida buena y saludable. En 1950, los americanos gastaban el 20,6% de su renta disponible en alimentación y en el año 2002 ese porcentaje había disminuido hasta un 11,5%. Esto significa que el poder adquisitivo de los americanos crece cada año y que tienen dinero para comprar productos de alimentación gourmet, siempre que se ajuste a sus necesidades y a su estilo de vida y les resulten atractivos. Gráfico 1: Proporción de la renta destinada a alimentación Fuente: The Food Institute s Food Industry Review El grupo principal de consumidores de productos de alimentación gourmet es el de la generación del baby boom, nacidos entre 1946 y 1964, que tienen un alto poder adquisitivo y están más dispuestos a comprar productos más caros y de calidad. Son personas con educación universitaria (68% de las personas con educación universitaria compran productos gourmet) y nivel socioeconómico alto (el 78% de las personas que ganan más de dólares al año son consumidores habituales de productos gourmet). 1 Fuente. CIA -The World Factbook. Renta per capital real de España en 2007: dólares 11

13 Sin embargo, los consumidores pertenecientes a la llamada generación Y (18 28 años) han crecido conociendo cocinas de otros países (china, italiana, tailandesa) y con sabores de comidas étnicas, ecológicas y gourmet. Comen fuera de casa más que cualquier otro grupo demográfico y son los que más frecuentan las cafeterías y restaurantes, suelen vivir solos y también compran productos gourmet con relativa frecuencia. Las 10 ciudades donde se concentra el consumo de productos gourmet son: Nueva York, Los Ángeles, Chicago, San Francisco, Detroit, Washington, Philadelphia, Houston, Boston y Miami. El interés por la salud y la nutrición está aumentando en todos los grupos de edades, particularmente entre los mayores de 40 años. Las ventas minoristas de aceite de oliva, por ejemplo, llevan un ritmo de aumentar más del doble que las ventas del resto de aceites y grasas para cocinar. Las razones principales por las que los consumidores compran productos de alimentación gourmet, según la NASFT (Asociación Nacional para el Comercio de Productos Gourmet), se detallan en el gráfico siguiente (gráfico 2): Gráfico 2: Razones de compra de productos de alimentación gourmet Fuente: NASFT / Mintel / Greenfield Online El consumo de productos de alimentación gourmet tiene un componente estacional, se concentra en los últimos meses del año (Acción de Gracias y Navidad) y en verano. La tendencia de gratificación instantánea, es decir, la preferencia por productos en porciones individuales y fáciles de preparar, que comenzó en los años 70, llevará a un aumento en el consumo de productos gourmet fáciles de consumir, cómodos y de calidad. 12

14 Según la NASFT, en el futuro los productos gourmet se presentarán en envases funcionales, además de atractivos, y aumentarán las comidas gourmet preparadas en envases individuales o de dos raciones, siempre con los mejores ingredientes. Hay que considerar los nuevos gustos y tendencias que se han desarrollado entre los consumidores de EEUU y que pueden influir en el consumo de productos gourmet: Sabor: Hay una influencia cada vez mayor de las cocinas étnicas con sabores fuertes: Hindú, latina, TexMex. Las opciones son cada vez mayores y los fabricantes apuestan por nuevos sabores, rellenos y aliños para dar respuesta a la demanda de todos los públicos. Salud: El culto al cuerpo y el deseo de mantenerse joven hacen que la población de EEUU demande cada vez más productos beneficiosos para la salud. Hoy en día, gran parte de los consumidores que demandan este tipo de alimentación pertenecen a la de la generación del baby boom, tienen un alto poder adquisitivo y pueden permitirse alimentos más caros. Alimentación ecológica: La popularidad de los alimentos ecológicos en EEUU se debe a la desconfianza respecto a la elaboración de los alimentos, a las sustancias contaminantes y perjudiciales para la salud. El Programa Nacional de productos Ecológicos (NOP: National Organic Program) establece los requisitos y procesos que tienen que seguir los fabricantes, procesadores, distribuidores y minoristas para que un producto pueda acceder a la certificación oficial de producto ecológico. La información relativa a este programa se encuentra en Seguridad: La seguridad y la higiene de los alimentos tiene gran importancia para los consumidores y las autoridades estadounidenses. Después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, se aprobó la ley de Bioterrorismo el 12 de junio de 2002 (Bioterrorism Act). Esta ley exige, entre otras cosas, que todas las empresas que exporten productos agroalimentarios a EEUU se den de alta en la FDA (Food and Drug Administration) y que tengan un representante en EEUU A la hora de la compra de productos gourmet, los supermercados (Mainstream/Supermarkets) siguen dominando el mercado con casi un 70% del total en 2007, como se puede observar en la tabla 1. Sin embargo, cabe destacar el significativo aumento de las compras en tiendas especializadas (Specialty food stores) de casi un 25% entre los años 2005 y

15 Tabla 1: Ventas minoristas de productos gourmet por canales de distribución, (miles de millones de $) 2 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN No incluye datos de Wal-Mart o Trader Joe s Características del mercado A pesar de que en los últimos años nos encontramos en Estados Unidos con una economía fatigada, la debilidad del dólar y el continuo incremento de los costes energéticos; la industria del producto gourmet sigue creciendo gracias a unos consumidores que cada vez compran más productos exclusivos y naturales. Los datos muestran que la industria gourmet sigue creciendo a buen ritmo: - Entre los años 2001 y 2005 las ventas de productos gourmet han experimentado un aumento de más del 55%, y en el último periodo entre 2005 y 2007 del 23% (15% teniendo en cuenta la inflación), llegando a la cifra de ventas de casi millones de $. Si el mercado continúa con la tendencia que ha mostrado desde el año 2000, se prevé que en el 2009 las ventas minoristas de productos gourmet superen los millones de dólares. Ver tabla 2 y gráfico 3. Tabla 2: Ventas minoristas de productos gourmet Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN No incluye WalMart 2 En el sistema Americano, un punto indica decimales y la coma millares. 1 billion= mil millones 14

16 Gráfico 3: Proyección ventas minoristas de productos gourmet (millones $) Fuente: Packaged Facts, Si a esto incluimos las ventas en el sector FOODSERVICE (Canal HORECA), las ventas totales de productos gourmet alcanzan la cifra de casi millones de $. Tabla 3: Ventas minoristas vs Ventas HORECA, 2007 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN No incluye WalMart El canal minorista representa el 76,2% de las ventas, mientras que el canal HORECA abarca casi el 23,8%. La tabla 3 incluye productos especiales vendidos en establecimientos como Starbucks o Panera Bread. Se excluyen ingredientes y productos usados para caterings del canal HORECA. 15

17 - En el año 2007, las ventas de productos gourmet ya se cifran en el 12,5% de las ventas totales de alimentación, con la introducción de nuevos productos de las 41 categorías de productos gourmet analizadas han crecido entre los años 2005 y categorías tuvieran un crecimiento del 33%. - El 39% de los importadores traen productos naturales u orgánicos. - El 52% de los minoristas de productos gourmet vende ahora más productos ecológicos o verdes que hace un año. - El 32% de los productos de las tiendas especiales son artesanos y el 21% tienen origen local. - Entre los años 2005 y 2007, el sector de productos de alimentación gourmet ha crecido a una tasa media anual mayor que la de alimentación en general. Se puede observar en los gráficos 4 y 5 que en 35 de las 41 categorías, los productos gourmet experimentaron un mayor crecimiento en el porcentaje de ventas que sus competidores del mercado masivo. La categoría más importante en el mercado de productos gourmet es la de las bebidas, con 1/3 de las ventas de estos productos. Le sigue la categoría de pastas, granos y cereales y productos horneados, con un 16,5% de las ventas. Los productos frescos, las comidas preparadas (Ready to Eat meals, RTE) y las salsas y condimentos ocupan el tercer, cuarto y quinto puesto en ventas, respectivamente. 16

18 Gráfico 4: Crecimiento de los productos gourmet vs productos normales (%), Parte 1 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN 17

19 Gráfico 5: Crecimiento de los productos gourmet vs productos normales (%), Parte 2 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN 18

20 Como se puede observar en la tabla 4; las bebidas, con 678 nuevos productos durante 2007, continúan liderando los nuevos lanzamientos de productos en las tiendas especializadas y en las tiendas naturales. Las cuatro siguientes corresponden a: Salsas y condimentos (561 nuevos productos) Dulces (529 nuevos productos) Panadería (468 nuevos productos) Snacks (373 nuevos productos) Tabla 4: Lanzamiento de nuevos productos gourmet en los EEUU Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GNPD 19

21 Las categorías más importantes de productos gourmet son las siguientes: Bebidas Esta categoría comprende agua embotellada, café, té, zumos de fruta exclusivos y refrescos gourmet. Tradicionalmente estos productos se vendían en tiendas especializadas o tiendas gourmet, pero el aumento de la demanda de estos productos ha hecho que la mayor parte de las ventas se realicen en supermercados tradicionales. Nestlé es el líder en el segmento de agua mineral embotellada (con y sin gas), Starbucks lidera el segmento de café gourmet y Celestial Seasoning y Bigelow son los líderes del segmento gourmet de té en bolsitas. La demanda de productos funcionales, o con beneficios expresos para la salud (omega 3, calcio, etc.) aumenta cada vez más en EEUU, y así se encuentran en el mercado aguas enriquecidas con minerales o vitaminas, café y té con certificación ecológica y numerosas referencias a los beneficios para la salud en el etiquetado de los productos (por ejemplo, antioxidantes en el té verde). Pasta, granos y productos horneados En esta categoría se incluyen alimentos no perecederos como el pan, galletas saladas y dulces, pasta fresca y seca, arroz, couscous, granos integrales, etc. Este segmento se ha visto afectado por la popularidad de la dieta low carb (baja en hidratos de carbono), por lo que las empresas fabricantes han lanzado multitud de productos integrales orientados a los consumidores preocupados por su salud. El menú de pastas, granos y panes también se ve afectado por la diversidad étnica de EEUU y la evolución y el cambio de los gustos de los consumidores. Barilla es la marca de pasta líder en esta categoría de productos gourmet (19% de la población adulta de EEUU consume Barilla), seguida por Pepperidge Farm en panes y en galletas gourmet. Productos frescos La categoría de productos frescos gourmet incluye fruta y vegetales exóticos, ensaladas en bolsa y fruta y vegetales frescos ya cortados, listos para comer o cocinar. La comodidad y la facilidad de uso son dos factores que han contribuido al crecimiento de esta categoría de productos gourmet. Los consumidores tienen cada vez menos tiempo para comprar y para cocinar, por lo que están dispuestos a pagar más por vegetales y frutas frescos, de calidad y que puedan consumir sin esfuerzo. Comidas preparadas (Ready-To-Eat Meals) Las comidas preparadas gourmet son platos no perecederos que pueden estar congelados, refrigerados o cocinados en el propio supermercado y listos para comer. Las categorías de productos que mayor crecimiento han mostrado han sido las de pizzas gourmet congeladas y el sushi. La comodidad, el ahorro de tiempo y la conveniencia son los factores que más han influido en el crecimiento de esta categoría de productos gourmet. 20

22 Salsas y condimentos Esta categoría de alimentos gourmet ha crecido gracias al fuerte aumento de las ventas de aceite de oliva y de otras categorías de aliño de ensaladas. La innovación en los sabores y en los envases, junto con la creciente popularidad de la dieta mediterránea, son factores que impulsan el crecimiento de este mercado en EEUU Bertolli lidera el segmento de aceite de oliva gourmet, Classico el de las salsas para pastas, T. Marzetti el segmento de aliños de ensaladas y Heinz el segmento de salsas y marinadas para carne. Como se observa en el gráfico 6, las importaciones de aceite de oliva han pasado de toneladas en 2001 a toneladas en La tasa de crecimiento de las importaciones de aceite de oliva en 2005 fue de un 3,94% en volumen y un 18,8% en valor y la tasa de crecimiento de las importaciones de aceite de oliva virgen, considerado producto gourmet, fue de un 13,21% en volumen y un 24% en valor. Las importaciones de aceite de oliva virgen son un 60% de las importaciones de todo el aceite de oliva de EEUU Gráfico 6: Evolución de las importaciones de aceite de oliva de EEUU (miles Tm) Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics Las importaciones de aceite de oliva español a EEUU alcanzaron en 2005 las toneladas ( millones de $) y el 67%, toneladas, fue de aceite de oliva virgen, es decir, orientado al consumidor gourmet. El volumen total de las exportaciones de aceite de oliva virgen español a EEUU se ha mantenido en las toneladas en 2004 y 2005, pero su valor aumentó en casi un 15% en Ver gráfico 7. 21

23 Gráfico 7: Importaciones de aceite de Oliva de España (miles de Tm) Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics Queso Los quesos gourmet se venden a un precio superior a los convencionales debido a su mayor calidad, a una producción limitada, valor añadido en la producción (artesanal) o en el empaquetado y a la calidad superior de sus ingredientes. En EEUU, los consumidores compran quesos gourmet basándose en el tipo de queso, no en la marca particular. El tipo de queso gourmet más consumido en EEUU el Cheddar (importado, comprado por el 40% de los adultos de EEUU), seguido a distancia por la mozzarella (24%), el queso suizo (15%) y el parmesano (12%). Como se puede observar en la tabla 5, las importaciones de queso español en EEUU han crecido a tasas superiores al 15% durante los últimos tres años, llegando en 2005 a los 25,89 millones de dólares. Los principales competidores de España en el mercado norteamericano del queso son países europeos: Italia, Francia, Dinamarca, Holanda, etc. En el gráfico 8 se aprecia que la mayor parte del queso que se exporta desde España a EEUU es queso de leche de oveja, fundamentalmente Manchego, aunque las importaciones de quesos tipo Ibérico (hecho de leche mezclada), Cabrales y quesos de leche de cabra también han aumentado en estos años. 22

24 Tabla 5: Importaciones de queso de EEUU (millones de $) Millones de $ Cuota Importación 2005 Cambio 04/05 1 Italia Francia Nueva Zelanda Dinamarca Holanda Argentina España TOTAL Fuente: World Trade Atlas Gráfico 8: Evolución de las importaciones de EEUU de queso de España (miles $) Dulces Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics El segmento de dulces gourmet incluye productos de chocolate y productos que no son de chocolate. Se estima que el segmento gourmet supone 10% del mercado total de chocolates en EEUU ( millones de dólares) pertenece al segmento gourmet, con productores como Scharffen Berger, Godiva (de Campbell Soup, Co.) o Lindt y grandes multinacionales como Ferrero Rocher y Brown & Haley (Almond Roca). Los dulces y chocolates gourmet se siguen vendiendo principalmente a través de tiendas gourmet (49%), pero cada vez más en supermercados, tiendas de conveniencia y demás minoristas de masas en los que se pueden encontrar estos productos. 23

25 4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN En la distribución de alimentos en EEUU se pueden distinguir dos grandes segmentos: La distribución minorista (retail) y la distribución para el canal HORECA o Foodservice. El canal minorista o retail se puede dividir, a su vez, en varios segmentos: Gran distribución: supermercados, mass merchants (Wal Mart). Supermercados étnicos: coreanos, hispanos, etc. Tiendas de conveniencia: tiendas de barrio que venden un poco de todo, fruta, leche, queso, embutidos, productos de limpieza, etc. Tiendas de productos gourmet o productos ecológicos. En la distribución minorista de de alimentos en EEUU hay actualmente dos tendencias contrapuestas. Por una parte, están aumentando los supermercados de descuento y apareciendo nuevos formatos de grandes supermercados (grandes superficies o supercenters) que ofrecen sus productos (convencionales, gourmet y ecológicos) a menor precio que la competencia (Wal Mart, Costco s, Target). Por otra parte, sobre todo en las grandes ciudades y en las costas, aumenta la demanda de los consumidores por productos de mayor calidad y más saludables por los que están dispuestos a pagar un mayor precio. Reflejos de estas tendencias contrapuestas son, por ejemplo, la apertura de grandes superficies de Wal Mart por todo EEUU, el crecimiento de las marcas blancas de productos con certificación ecológica de las grandes cadenas de supermercados (Safeway, Wal Mart, etc.) y el éxito de cadenas como Whole Foods, Wild Oats, Bristol Farms, Treasure Island o Fox & Obel que ofrecen productos ecológicos, naturales y gourmet a precios más elevados. Los alimentos gourmet en EEUU se distribuyen a través de supermercados y tiendas de alimentación convencionales y tiendas especializadas en productos gourmet. También se pueden encontrar en otro tipo de establecimientos, como en tiendas de productos de cocina, tiendas de regalo, tiendas por Internet, etc. En el mercado de productos gourmet intervienen multitud de intermediarios, aunque las figuras más comunes son la del broker, el importador, el distribuidor y el minorista. Los márgenes de cada intermediario dependen del tipo de empresa y del tipo de producto. Por ejemplo, las tiendas de productos gourmet más pequeñas suelen cargar un margen sobre las ventas del 50%, mientras que el margen comercial para los productos gourmet de las cadenas de supermercados está más cerca del 33%. En el gráfico 9 se presenta un esquema de las figuras intermediarias en la distribución de alimentos gourmet y las comisiones sobre ventas que aplican. 24

26 Gráfico 9: Figuras de la distribución de productos gourmet y margen comercial Fuente: Understanding the Business of Specialty Food. The Basics Workbook. NASFT 2006 A continuación, detallaremos datos del año Se puede observar en el gráfico 10, la diferencia a nivel de ventas medias anuales durante 2007 entre los proveedores de productos gourmet. Los fabricantes tienes unas ventas medias anuales de billones de $, los importadores billones de $, los brokers billones de $ y finalmente, los distribuidores, billones de $. 25

27 Gráfico 10: Ventas medias de proveedores de productos gourmet, 2007 (millones de $) Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE Un factor común que nos ayuda a entender el papel que juega cada componente en la cadena de suministro son los SKUs (Stock Keeping Unit = Existencias) que pasan por cada canal. Ver tabla 6. Los distribuidores y brokers representan a muchos fabricantes e importadores y por lo tanto, tienen mayor número de existencias. Los fabricantes de productos gourmet son generalmente pequeños con poco movimiento de existencias. 26

28 Tabla 6: Número de SKUs por tipo de proveedor, 2007 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE Respecto a actitudes de los proveedores frente a temas como sostenibilidad y prácticas ecológicas, a continuación se observa en la tabla 7, las respuestas de los distintos grupos: Tabla 7: Actitud frente sostenibilidad y prácticas ecológicas de los distintos proveedores Todos % Produc tores % Impor tadores % Distribui dores % Brokers % Minoris tas % Sostenibilidad es un tema de moda actualmente, pero el interés del consumidor disminuirá y no vale la pena para mi empresa invertir demasiado en ello. El Gobierno debería demandar más prácticas ecológicas a las empresas. Cambiar hacia una prácticas ecológicas es parte de la estrategia de mi compañía. Fabricaría/Transportaría/ Distribuiría más productos ecológicos si fueran más baratos. Mis elecciones como productor/minorista/dis tribuidor/broker afectan al medio ambiente. Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE 27

29 Mientras que un 55% del total consideran que el Gobierno debería demandar más prácticas ecológicas a las empresas, y el 25% confía en su estrategia de cambiar hacia este tipo de prácticas, un sorprendente 73% del total cree que el interés de consumidor por la sostenibilidad disminuirá con el tiempo Brokers El broker es un agente independiente que no toma posesión del producto y que actúa como intermediario entre comprador y vendedor. Puede actuar por cuenta del exportador, del productor o del importador. Normalmente, los brokers están especializados en un área geográfica o incluso en una familia de productos y conocen bien el mercado. Los servicios que prestan son básicamente los siguientes: Recordar e insistir a los supermercados o minoristas que renueven los pedidos. En ocasiones, el producto está en los catálogos internos de compra de los supermercados, pero el encargado de pedirlo a la central de compra no lo hace. El broker se asegura que se pida si está en los catálogos internos. Garantizar que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y no quede olvidado en el almacén. Esta función es muy importante, ya que los distribuidores no prestan una atención individual al producto, que para ellos es un simple código de barras. Informar sobre el mercado y las nuevas tendencias. De esta forma, el exportador puede estar al corriente de los cambios en mercado y mantener el contacto con los clientes una vez que se realiza la venta. Asegurar que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los estantes del supermercado. Buscar nuevos clientes. Introducir el producto en los supermercados. Normalmente, tiene contactos con los supermercados y conoce al personal encargado de dar el visto bueno al producto, por lo que su colaboración puede ser una gran ayuda. Comisión: La comisión que un broker puede cobrar varía mucho dependiendo del tamaño del cliente, volumen de ventas, etc. En general oscila entre el 5% y el 15%. Si el productor o el exportador utilizan un broker para comercializar sus productos, necesitarán contratar directamente un espacio de almacenamiento y los servicios de un distribuidor de logística que lleve los productos hasta el establecimiento minorista. En las tablas 8 y 9 se puede observar los datos del 2007 en cuanto a número de tiendas por broker y número de productores representadas. El broker medio sirve a 301 tiendas. Más de 1/3 cubre más de 400 tiendas. Sin embargo, el número de compañías productoras representadas es significativamente menor, ya que los brokers con éxito tienen cadenas dentro de su porfolio de clientes. 28

30 Tabla 8: Número de tiendas por broker, 2007 Tiendas 2007 (%) Media Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE Tabla 9: Número de compañías representadas por broker, 2007 Compañías 2007 (%) Media 49.6 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE Importadores Estas empresas importan la mercancía, se encargan de despacharla en aduana y la llevan a su almacén, donde permanece hasta su venta. El importador asume el riesgo de la operación, ya que toma posesión del producto, y colaborará activamente en la búsqueda de nuevos clientes: supermercados, distribuidores, tiendas minoristas, etc. Pueden estar especializados en un tipo de producto concreto, como productos gourmet o étnicos. Algunas de las grandes tiendas gourmet (Balducc is, Dean & Deluca) actúan también como importadores, aunque no es lo más habitual entre minoristas. También algunos de los grandes distribuidores (Kehe Foods, Tree of Life, etc.) actúan en ocasiones como importadores. Margen comercial: El margen que el importador carga al producto puede variar mucho. Dependiendo de la empresa, suele oscilar entre el 30% y el 40%. 29

31 A continuación detallaremos datos del ejercicio 2007 que afectan a los importadores de productos gourmet en los Estados Unidos. Los importadores venden en el mismo porcentaje (46,8%) tanto a distribuidores como a minoristas. Al contrario que los productores de productos gourmet, no se caracterizan por la venta directa al consumidor (tan sólo un 6,6%). Ver tabla 10. Tabla 10: Ventas de importadores por canal, 2007 Ventas anuales por canal 2007 (%) Distribuidores 46.8% Venta directa a minoristas 46.8% Venta directa al consumidor final 6.6% Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE En la tabla 11, se puede observar el origen geográfico de las importaciones. Vemos que más del 80% provienen de Europa, lo que últimamente supone todo un reto debido al desfavorable cambio Euro/Dólar. Asia se lleva el 20%, y el 8% Sudamérica y África. Los importadores obtienen sus productos de una media de 3,1 países. Muchos se especializan en un solo país (65%), lo cual refleja la enorme importancia de los pequeños importadores en la industria del producto gourmet. Tabla 11: Origen geográfico de las importaciones gourmet, 2007 Continente % Número de países % origen de origen Europa 81 1 país 65 Asia países 12 Sudamérica países 15 África 8 10 o más países 8 Norte América 4 Media 3.1 Otros 12 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE La debilidad del dólar frente al euro está afectando gravemente a los importadores de productos gourmet, con opiniones al respecto como las siguientes: - Nuestros clientes están menos dispuestos a realizar grandes pedidos y se estancan en los productos seguros. Para enfrentarnos a este desafío, somos más cuidadosos a la hora de elegir qué productos importar, y estamos haciendo todo lo posible para que el aumento del precio final sea mínimo - Estamos trabajando duro para expandir nuestro cartera de proveedores, buscando zonas con divisas más favorables que el euro 30

32 - La debilidad del dólar ha reducido tanto nuestro margen que estamos simplemente sobreviviendo y esperando a tiempos mejores También se puede observar últimamente el aumento de las importaciones ecológicas en los últimos años y la gran importancia que están adquiriendo atributos como Orgánico/Natural (39% de las importaciones totales), Comercio Justo (32%) y Ecológico (24%) Distribuidores Los distribuidores son la figura más importante en la distribución de alimentos gourmet en EEUU, con unas ventas medias anuales de 6,75 millones de dólares. Se encargan de almacenar los productos, de recoger las órdenes de los distintos minoristas y de repartirlos entre sus clientes. El 80% de los productos gourmet que venden los supermercados los han adquirido a través de distribuidores y sólo el 20% a través de sus propias centrales de compra. En los últimos años se ha observado una tendencia a la concentración entre distribuidores de alimentación gourmet, hasta el punto de los cinco principales distribuidores controlan el 80% del mercado. No obstante, hay un gran número de pequeños distribuidores locales y estatales, ya que el 60% de los actuales distribuidores tienen unas ventas anuales inferiores a cinco millones de dólares. La ventaja principal que se adquiere trabajando con un distribuidor es el acceso a su red de ventas y, generalmente, el acceso a los supermercados a los que suministre. Las principales desventajas son que encarece el producto y que se pierde control sobre varios aspectos de marketing. Es posible que el fabricante no sepa qué minoristas están vendiendo su producto, qué formato de envase tiene más éxito y que no pueda analizar las ventas por cadena o por área geográfica, a no ser que llegue a un acuerdo con el distribuidor para que le suministre esta información. Margen comercial: El margen comercial que cargan los distribuidores puede variar mucho, dependiendo del tamaño del distribuidor, de la importancia del cliente, etc., pero suele oscilar en torno al 30%. En ocasiones, el distribuidor también actúa como importador, cargando un margen superior. En EEUU hay cinco grandes distribuidores de productos gourmet: Kehe Foods, Haddon House, Tree of Life, DPI y Millbrook. 1. Kehe Foods Distributors, Inc Kehe Foods es una compañía, propiedad de sus empleados, que se fundó en 1952 en Romeoville, Illinois, y es uno de los mayores distribuidores de productos gourmet de EEUU. 3 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE 31

33 Distribuye sus productos en 37 estados de EEUU y en México a más de minoristas, entre los que se encuentran las cadenas de supermercados Albertson s, Kroger y H.E.B. En su catálogo aparecen productos gourmet, étnicos (africanos, asiáticos, europeos, latinos, indios, italianos), ecológicos y Kosher. 2. Haddon House Esta compañía comenzó hace cuarenta años como un distribuidor de aceitunas y pepinillos en el área de Philadelphia y se ha convertido en uno de los grandes distribuidores independientes de alimentación gourmet, étnica y natural del país, así como de productos lácteos y congelados. Haddon House distribuye de más de productos de marcas diferentes por todo EEUU, además de productos con sus propias marcas: Haddon House, Asian Gourmet o Tropical Pepper. 3. Tree of Life Tree of Life se fundó en 1970 en Florida y era una tienda de productos ecológicos y naturales. A finales de la década de los 70, se había convertido en el primer distribuidor de productos ecológicos y naturales de EEUU en el sureste de los EEUU, alcanzando unas ventas de 30 millones de dólares. En 1985 Royal Wessanen NV, una compañía holandesa, adquirió Tree of Life y su negocio de distribución en EEUU y Canadá, convirtiendo a Tree of Life en uno de los principales distribuidores de alimentos gourmet de EEUU. En 2005, la división de Norteamérica (Tree of Life) tuvo unas ventas de 960 millones de euros y un beneficio de 3,8 millones de euros. Tree of Life distribuye más de productos en EEUU de más de empresas, americanas y extranjeras, de todo tipo, desde pequeñas y medianas empresas especializadas en un tipo de producto hasta grandes multinacionales como Hain/Celestial, Nestlé, Goya, Bigelow, Knorr y Organic Valley. 4. DPI Este distribuidor está dividido en cinco divisiones que se ocupan de diferentes áreas geográficas en EEUU: DPI Northwest (Noroeste), DPI West (Oeste), DPI Midwest (Medio Oeste), DPI Rocky Mountains (Montañas Rocosas) y DPI Mid Atlantic (Atlántico). Como grupo llevan productos gourmet, ecológicos y étnicos que provienen de todos los continentes. 5. Millbrook Millbrook es un distribuidor fundado en 1960, que tiene empleados y distribuye más de productos (gourmet, naturales, étnicos, etc.) a minoristas en 45 estados. La debilidad del dólar frente al euro está afectando gravemente a los distribuidores de productos gourmet, con opiniones al respecto como las siguientes: - Hemos dejado de lado la mayor parte de nuestras importaciones, y ahora compramos directamente a importadores americanos los pocos productos que sabemos que funcionan en el mercado 32

34 - Hemos intentado todo para reducir los precios, negociamos el pedido en dólares, firmamos acuerdos a largo plazo y con mucha antelación A continuación detallaremos datos del ejercicio 2007 que afectan a los distribuidores de productos gourmet en los Estados Unidos. En la tabla 12, se puede observar que aunque grandes distribuidores como Kehe Foods y Tree of Life están poco a poco haciéndose con la mayor parte del mercado; hay todavía pequeños distribuidores en la industria gourmet. ¼ de ellos sirven a menos de 50 tiendas y la mitad a menos de 500. Tabla 12: Número de tiendas servidas por distribuidor, 2007 Tiendas 2007 % Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE Como se puede observar en el gráfico 11, los principales clientes de los distribuidores de productos gourmet son los supermercados y las tiendas gourmet, que son los principales canales a través de los que se comercializan los productos gourmet. Gráfico 11: Clientes de los distribuidores de productos gourmet, Minoristas Fuente: Mintel / Market Tools A continuación detallaremos datos del ejercicio 2007 que afectan a los minoristas de productos gourmet en los Estados Unidos. En la tabla 13, se puede observar que entre los años 2005 y 2007 hubo un aumento de ventas en supermercados del 19% (12% teniendo en cuenta la inflación). 33

35 Muchos grandes supermercados han aumentado su oferta de productos gourmet para satisfacer a los consumidores, incluso ofreciendo productos de su propia marca blanca (estos productos no están incluidos en las estadísticas). Las tiendas gourmet registraron el mayor aumento de ventas, un 24% en el período (17% teniendo en cuenta la inflación). Las estadísticas también incluyen tiendas-boutique de productos especiales donde sólo se venden una o dos variedades de productos, p.ej. pequeñas chocolaterías. Por otro lado, las tiendas de productos naturales aumentaron sus ventas en un 14% (8% con la inflación). La línea que separa las tiendas gourmet de las naturales es cada vez más borrosa, y cada vez más tiendas naturales se enfocan hacia productos especiales/gourmet, por lo que ambos canales se sobrepondrán pronto. Tabla 13: Ventas gourmet por tipo de minorista, Índice % Cambio Índice % Cambio Ventas gourmet en SUPERMERCADOS Año Ventas (miles de millones de $) , , , , ,8 Ventas gourmet en TIENDAS GOURMET Año Ventas (miles de Índice % Cambio millones de $) , , , , ,6 Ventas gourmet en TIENDAS NATURALES Año Ventas (miles de millones de $) , , , , ,5 Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN 4 No incluye WalMart 5 No incluye Trade Joe s 34

36 Tiendas gourmet Las tiendas gourmet en EEUU son muy variadas, por lo que es muy difícil proporcionar una definición común a todas. Muchas de ellas se crearon a partir de tiendas de comida étnica, mercados de granjas, tiendas de quesos, panaderías, cafeterías, tiendas de regalos o pequeñas tiendas de barrio. Estos establecimientos venden un amplio rango de productos poco comunes que no se encuentran con facilidad en los supermercados. Las tiendas gourmet utilizan una estrategia de marketing muy distinta a la de los supermercados: no se concentran en grandes volúmenes de ventas, sino que se dedican a encontrar nuevos productos que diferencien su negocio del resto. Estos establecimientos compran los productos de manera separada, los exhiben de manera separada y diferenciada y suelen tener más productos por categoría que un supermercado convencional, aunque tienen menos categorías de productos. Algunas tiendas gourmet están especializadas en un tipo de producto: queso, chocolate, fruta, embutidos, etc. Los propietarios de tiendas gourmet buscan nuevos productos que no estén disponibles en canales masivos y que diferencien su negocio del resto. La mayor parte de las veces ofrecen productos que, debido a su modo de elaboración o a su exclusividad, tienen un precio alto. No obstante, hay ocasiones en que los productos en las tiendas gourmet son más baratos que en los supermercados, debido a una rotación alta de un determinado producto y pueden ofrecerlo a un mejor precio. Otro aspecto característico de estas tiendas es la importancia de los contactos y la confianza de los minoristas en sus clientes y sus distribuidores. Las relaciones comerciales que establecen con sus distribuidores, proveedores o marcas están muchas veces basadas en la confianza que dan los años de relación, y no es fácil que cambien. Las relaciones con los clientes son muchas veces casi personales, conocen sus gustos y preferencias y cambian la oferta de sus productos en función de la opinión de los clientes. Según la NASFT, menos del 50% de los productos que se venden en un establecimiento de alimentación gourmet son productos no perecederos, en respuesta a las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores. La mayoría de tiendas gourmet adquieren los productos a través de distribuidores y fabricantes, pero no existe una tendencia uniforme al respecto. Suelen tener varios proveedores, como West Point Market, en Ohio, que tiene más de proveedores y además trabaja con tres grandes distribuidores de productos gourmet. Sin embargo, no es frecuente que las tiendas gourmet en EEUU importen directamente de otros países, pues son negocios de tamaño pequeño o mediano que no disponen de recursos para importar distintos productos de distintos países. No se sabe exactamente cuántas tiendas gourmet hay en EEUU. La NASFT estima que hay entre y en todo el país. 35

37 Supermercados No todos los productores de alimentos gourmet necesitan, quieren o pueden vender en supermercados. Hay productores para los que las tiendas de productos gourmet en EEUU son suficientes. No obstante, en la actualidad, más del 70% de los productos gourmet se venden en los supermercados y cada vez se encuentran más productos de este tipo en sus pasillos: quesos, bebidas, salsas, embutidos, etc. Los supermercados están interesados en ofrecer productos gourmet porque se ha observado que los consumidores de estos productos son los más rentables para estos establecimientos, ya que generalmente no van buscando ofertas o promociones y generan un beneficio mayor que otros clientes. No obstante, los descuentos, las promociones, el precio y la posición del producto en el lineal son factores importantes para que cualquier producto tenga éxito en los supermercados, también un producto de alimentación gourmet. Se consideran supermercados aquellos establecimientos con un volumen de ventas superior a 2 millones de dólares al año. Los establecimientos con ventas inferiores a 2 millones de dólares se consideran groceries, aunque también existen cadenas de groceries que siguen los mismos patrones de compra que los supermercados. Generalmente, los supermercados se aprovisionan de una central de compra. Si el producto interesa al supermercado, se expondrá durante un periodo de prueba, al final del cual se evaluará, y si la rotación y las ventas no responden a las expectativas, se retirará de los estantes. Este periodo de prueba puede oscilar entre los tres y los seis meses. Algunos supermercados piden incluso apoyo económico como compensación de los gastos en los que incurren al retirar el producto de las estanterías. La gran mayoría de los supermercados suele exigir un pago (slotting fee) para que se introduzca el producto en las tiendas. Esta cantidad varía entre cadenas y depende del número de establecimientos con el que cuenta cada cadena, pero puede situarse entre los $3.000 y $ Se puede pagar en dinero o negociar su pago en mercancía, adquisición de espacios publicitarios en la revista de la cadena, promociones, facilidades de pago, etc. Para intentar vender a los supermercados de menor tamaño es conveniente que el exportador español cuente ya con un importador o distribuidor, ya que es más difícil que la central de compra lo importe directamente. A la hora de intentar introducir un producto en el supermercado es importante que esté correctamente etiquetado, incluyendo no sólo la etiqueta nutricional sino también el código de barras (UPC). El margen de beneficio de los supermercados oscila entre el 30% y el 35% del precio de adquisición. En el caso de las grandes cadenas, como Wal Mart o Costco s, el margen suele ser menor, porque renuncian a parte del beneficio unitario exigiendo productos que tengan mayor rotación. 36

38 Los productores y distribuidores de productos gourmet prefieren que estos productos no tengan una sección especial o un pasillo independiente en el supermercado, porque sólo el 23% de los clientes de un supermercado visitan todos los pasillos, mientras que un 48% 6 se dirige sólo a aquellos pasillos en los que están expuestos los productos que van a comprar. Si los consumidores no se fijan en un producto, no es probable que lo compren, y será más probable que lo vean si está en el pasillo general de los productos de su categoría. Una manera de resaltar un producto en un supermercado es colocarlo o hacer promociones junto a las categorías de productos más vendidas, que son 7 la leche, los refrescos, el pan, las sopas, las servilletas, los cereales, las galletas, el papel higiénico, el queso y la mayonesa. Para vender un producto gourmet en un supermercado, hay que tener en cuenta alguno de los siguientes factores: Quiénes son los agentes que toman las decisiones de compra? Prefieren comprar a través de distribuidor o directamente? Importan productos directamente? Quién es su distribuidor? Qué minoristas son su competencia? Cuáles son los procedimientos de presentación de nuevos productos? Cuál es su mercado? Hay que tener en cuenta el área geográfica que cubren, las categorías de productos que distribuyen, si la categoría del producto en cuestión está creciendo y si distribuyen ya otros productos similares del miso rango de precios. Cuánto volumen de ventas exigen? Lo puede cumplir la empresa? 6 Fuente: NASFT. Understanding the business of specialty Foods, Fuente: The Food Institute,

39 5.- PROMOCIÓN Tipos de promoción La promoción de productos Gourmet puede tener su origen en el distribuidor o en el propio fabricante, pudiendo en este último caso tener como destinatario al consumidor final o a otro operador en la industria. Analizamos a continuación ambos tipos de promoción: Promoción llevada a cabo por el fabricante No son frecuentes las grandes campañas publicitarias a nivel nacional ya que: (a) El mercado al que se dirigen las empresas Gourmet es normalmente de tamaño regional o incluso local. (b) La mayoría de las compañías operadoras en el mercado de los productos no cuentan con presupuesto suficiente para enfrentarse a una campaña publicitaria de gran magnitud. (c) El carácter exclusivo y auténtico que caracteriza a los productos Gourmet correría el riesgo de vulgarizarse. Las únicas compañías que llevan a cabo este tipo de campañas son las grandes empresas con marcas reconocidas, y que comercializan productos que, aunque inicialmente fueron productos Gourmet, hoy se han aproximado más al mercado de masa (determinados tipos de pasta, aceite de oliva y bombones). Las estrategias seguidas por el fabricante serán distintas en función del destinatario de la promoción: A. Destinatario: Consumidor Final - A1. INTERNET Las compañías más importantes disponen de páginas web que, con carácter informal, describen la historia de la Compañía, los productos que ofrecen y dónde encontrarlos. - A2. REVISTAS Las revistas culinarias dirigidas al gran público suelen incluir algunos anuncios de productos Gourmet, aunque principalmente los anuncios son de coches o decoración. Las más importantes son FOOD & WINE, GOURMET y BON APPETIT. Las características en la que se apoyan las campañas publicitarias son: - Elegancia - Historia y tradición del producto - Recomendación de chefs famosos 38

40 - A3. OFERTA DE MUESTRAS GRATUITAS EN EL LUGAR DE VENTA. - A4. CUPONES DE DESCUENTO PUBLICADOS EN PERIÓDICOS Y REVISTAS. Esta es una forma de promoción muy frecuente en la industria alimentaria general, pero no tanto en la especialidad de productos Gourmet. - A5. PROMOCIONES DE REGALO DIRECTO CON LA COMPRA DEL PRODUCTO B. Destinatario: Otro operador del mercado - B1. FERIAS: Es muy recomendable la asistencia a Ferias en el sector que nos ocupa. Las más importantes se analizan en el punto Ferias - B2. REVISTAS SECTORIALES. Es muy útil insertar anuncios del producto que se va a comercializar en revistas dirigidas a profesionales del sector. Las más importantes se analizan en el punto Revistas Promoción llevada a cabo por el detallista - REVISTAS LOCALES, haciendo publicidad de sus productos sobre todo en fechas señaladas como Navidad o Thanksgiving. - PROMOCIÓN DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS EN LOTES (pasta con salsa, queso con crackers, café con cookies...) - FOLLETOS EDITADOS POR SUPERMERCADOS Ferias A continuación se detallan las dos ferias que se consideran más importantes a la hora de intentar introducir productos gourmet en el mercado estadounidense Fancy Food Fancy Food es un certamen organizado desde 1955 por NASFT, National Association for the Specialty Food Trade s Fancy Food Shows (Asociación Nacional de Ferias de Especialidades Alimentarias y Productos Gourmet), y que tiene lugar tres veces al año (WINTER FANCY FOOD suele ser en California -los últimos años ha sido en San Diego o San Francisco-, SPRING FANCY FOOD en Chicago y SUMMER FANCY FOOD en Nueva York). Summer Fancy Food es la edición estival que cubre el mercado de la Costa Este, siendo esta la exposición de productos gourmet más relevante de entre las tres y la de mayores dimensiones de la Costa Este de los Estados Unidos. 39

41 Para más información sobre esta feria pueden visitar la página web oficial Los datos de la anterior edición (2007) fueron los siguientes: Número de expositores: Procedentes de: 72 países Número de visitantes: Procedentes de: tiendas gourmet (21,4%), minoristas (11,8%), distribuidores (9,9%), restaurantes (9,1%), tiendas de vino (8,2%), etc. ACTIVIDADES PARALELAS A LA FERIA (Edición 2008) Espacio gastronómico Cocina + Evento de promoción gastronómica de los productos del pabellón a cargo de los chefs Sergio Fernández y Paco Roncero. En este espacio se suceden demostraciones culinarias con degustaciones y seminarios monográficos de los productos más representados en el pabellón. Como en años anteriores, FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas) edita un libro de recetas diseñadas por el cocinero Sergio Fernández. Las recetas son elaboradas por el chef con el producto ligado al nombre de la empresa que está interesada en participar. Para ello, debe ponerse en contacto con FIAB indicando el producto de su empresa que desea promocionar, y abonar 150 euros. Para realizar esta actividad es necesaria la inscripción de un mínimo de 15 empresas. Seminarios Igualmente está prevista la realización de seminarios a cargo de expertos de los siguientes productos: - Aceites de oliva de España - Aceitunas de mesa - Quesos de España - Gastronomía española Presentación y Visita guiada a las principales cadenas de distribución FIAB organiza una visita guiada a una selección de los principales puntos de venta gourmet en Nueva York, que tendrá lugar el día del montaje por la mañana. Cena-Cocktail Por último, se organiza una cena-cocktail en un restaurante de Nueva York, invitando a los principales importadores de productos españoles en el mercado estadounidense. 40

42 Los objetivos que pretende la participación agrupada de empresas de la Comunitat Valenciana bajo un Stand del IVEX, se centran en conseguir afianzar los contactos realizados a lo largo del año, así como ampliar la cartera de clientes e importadores para las empresas de la Comunitat. Las empresas valencianas que participaron en esta feria edición 2008 presentaron una amplia gama de productos entre los que destaca el jamón serrano, turrón, frutos secos, especias y salsas. Con el objetivo de complementar la presencia de las empresas de la Comunitat en esta feria el IVEX, a través de su oficina en Nueva York, organizó un desayuno de trabajo sobre Cómo hacer negocios en Estados Unidos. Condiciones de participación (Edición 2008) A. COSTE DE PARTICIPACIÓN Y SELECCIÓN DE EMPRESAS Con el fin de poder remitir los datos de cada una de las empresas participantes con IVEX en la Feria, y que ninguna quede excluida del catálogo del Pabellón Español, todas las empresas interesadas deberán remitir al IVEX la ficha de solicitud cuyo modelo se adjunta a la convocatoria. El coste total establecido por empresa en concepto de cuota de participación es de Euros que deberán enviar junto con la Ficha de Solicitud mediante un cheque bancario a nombre del Instituto Valenciano de la Exportación. A la recepción del cheque se les emitirá la factura correspondiente. Las empresas seleccionadas como expositoras serán informadas de ello y de los metros cuadrados asignados. En el caso de que el número de solicitudes supere el espacio asignado, el IVEX se reserva el derecho a realizar una selección de empresas, siendo un criterio básico a la hora de adjudicar el espacio la fecha de entrada del pago. La empresa que después de haber recibido la notificación de su inclusión en el stand renuncie a participar, perderá el 100% abonado. Sólo en casos de fuerza mayor, el IVEX se reserva el derecho de valorar las razones presentadas por la empresa y, eventualmente, devolver un porcentaje del importe abonado. En el caso de anulación de la participación del IVEX en el evento por causa de fuerza mayor o insuficiencia de participantes, comunicada con suficiente antelación a la fecha de celebración inicialmente prevista, el IVEX no será responsable de los posibles daños y perjuicios que dicha anulación pudiera ocasionar a las empresas. B. ORGANIZACIÓN DEL PABELLÓN. La participación en el Pabellón Español incluye lo siguiente: 41

43 Alquiler de espacio Mantenimiento del pabellón Decoración conforme a la imagen común del pabellón FIAB Transporte de muestras (no incluye transporte de retorno) Inclusión en el catálogo oficial de la feria Anuncio en el catalogo oficial e inserción publicitaria en prensa especializada Contratación de una Agencia de Comunicación para la promoción del Pabellón Español Folleto promocional conjunto Mailing a principales contactos en el mercado Espacio gastronómico WIFI (por confirmar) Listado de compradores pre-registrados como visitantes a la Feria, para que puedan ir preparándola y contactando con potenciales clientes. D. DESPLAZAMIENTO Y ESTANCIA DE LAS EMPRESAS Se concederá una ayuda por empresa en concepto de Participación en la Feria SUMMER FANCY FOOD SHOW Feria NRA Chicago La asociación NRA (National Restaurant Asociation) fundada en 1919, es la asociación líder de la industria de la restauración que en los Estados Unidos incluye restaurantes o lugares donde comer, con una fuerza laboral de alrededor de 12,2 millones de personas. La NRA organiza esta feria anual en el centro de exposiciones McCormick Place de Chicago, uno de los recintos feriales más grandes de Estados Unidos. Esta feria reúne a expositores de numerosos segmentos dentro de los diferentes tipos de servicio de comida para colectividades: restaurantes, hoteles, bares, cafetería, servicios de catering, supermercados, líneas aéreas, ejército, hospitales, residencias, colegios, etc. Es el mayor evento del sector en Norteamérica. Entre los productos ofertados se pueden encontrar: Alimentos de todo tipo, desde ingredientes hasta platos preparados. Maquinaria para hoteles, restaurantes, bares y cafeterías. Equipamiento para la preparación y servicio de comida. Mobiliario. Equipamiento para limpieza y mantenimiento. Material promocional y elementos de decoración. Franquicias, restauradores. Otros. NRA Show es un escaparate para las primicias en alimentación ya que es una feria consolidada que congrega a fabricantes de una amplia gama de productos incluyendo 42

44 equipamientos para hostelería y restaurantes, así como productos alimenticios, y bebidas alcohólicas (vino, cerveza, licores) y no alcohólicas. El número de visitantes y de compradores es elevado, haciendo de esta feria un evento imprescindible para toda empresa que tenga presencia o que quiera acceder al canal HORECA de EEUU Los datos de la anterior edición (2007) fueron los siguientes: Número de expositores: Procedentes de: 110 países Número de visitantes: Procedentes de: 100 países Compradores de las 200 mejores cadenas de restaurantes del mundo. EL MERCADO FOODSERVICE EN EEUU Ventas por Segmento: Restaurantes: US$379,1 mil millones Servicios de Alimentación: $36mil millones Hoteles: $26,8 mil millones Detallistas, Catering, Deportes: $49,2 mil millones No-Comercial (hospitales, universidades): $43,8 mil millones Fuerzas Armadas: $1,9 mil millones Total: $536,9 Mil Millones Tendencias: - Gustos más sofisticados - Mayor diversidad en los menús - Fusión, tanto en la cocina como ingredientes, se encuentra en casi todos los menús, en todo tipo de restaurantes - Mayor consumo de vino y bebidas - EEUU será el mayor consumidor de vino en el mundo, al término de esta década - Agua embotellada, cafés especiales, té helado y té de hierbas, es el segmento de más rápido crecimiento - Tomando el liderazgo hacia lo saludable - Mayores puntos de venta - Convenient Stores están perdiendo la imagen de comida barata - Restaurantes Full Service ofrecen comida para llevar y entrega a domicilio ACTIVIDADES PARALELAS A LA FERIA (Edición 2008) La Organización Ferial brinda varias actividades que le darán grandes oportunidades para conocer las nuevas tendencias en el canal HORECA en EEUU International Wine & Spirits Event: encuentros con profesionales de vinos, espirituosos y de cerveza 43

45 Franchise Pavilion: aprende más sobre oportunidades de negocio dado por franquicia de restaurantes establecidos Green Restaurant Products Pavilion: aprende más sobre los negocios que respetan el medio ambiente para poder adaptar el producto a la demanda estadounidense Kitchen Innovations Minority Business Exchange: establezca relaciones de negocios con empresarios que importan las ideas más innovadoras al mercado a nivel de productos, servicios e ideas culinarias Organic & Natural Pavilion: adaptase a la demanda creciente de complementar sus productos con ingredientes orgánicos y naturales Technology Pavilion: aprende sobre las nuevas tecnologías para mejorar su sistema de management, almacenaje, seguridad y operaciones Para más información sobre NRA Show, visitar la página Web oficial de la feria: Existe la posibilidad de una participación agrupada de empresas de la Comunitat Valenciana bajo un Stand del IVEX, centrada en conseguir afianzar los contactos realizados a lo largo del año, así como ampliar la cartera de clientes e importadores para las empresas de la Comunitat. Condiciones de participación (Edición 2008) A. COSTE DE PARTICIPACIÓN Y SELECCIÓN DE EMPRESAS Con el fin de poder remitir los datos de cada una de las empresas participantes con IVEX en la Feria, y que ninguna quede excluida del catálogo del Pabellón Español, todas las empresas interesadas deberán remitir al IVEX la ficha de solicitud cuyo modelo se adjunta a la convocatoria. El coste total establecido por empresa en concepto de cuota de participación es de 2.000,00 Euros que deberán enviar junto con la Ficha de Solicitud mediante un cheque bancario a nombre del Instituto Valenciano de la Exportación. A la recepción del cheque se les emitirá la factura correspondiente. Las empresas seleccionadas como expositoras serán informadas de ello y de los metros cuadrados asignados. En el caso de que el número de solicitudes supere el espacio asignado, el IVEX se reserva el derecho a realizar una selección de empresas, siendo un criterio básico a la hora de adjudicar el espacio la fecha de entrada del pago. La empresa que después de haber recibido la notificación de su inclusión en el stand renuncie a participar, perderá el 100% abonado. Sólo en casos de fuerza mayor, el IVEX se reserva el derecho de valorar las razones presentadas por la empresa y, eventualmente, devolver un porcentaje del importe abonado. 44

46 En el caso de anulación de la participación del IVEX en el evento por causa de fuerza mayor o insuficiencia de participantes, comunicada con suficiente antelación a la fecha de celebración inicialmente prevista, el IVEX no será responsable de los posibles daños y perjuicios que dicha anulación pudiera ocasionar a las empresas. B. PRODUCTOS A EXPONER Los productos a exponer en el Pabellón Español deberán ser exclusivamente de fabricación y marca española; dentro de cada stand sólo se expondrán productos correspondientes al titular del mismo. C. ORGANIZACIÓN DEL PABELLÓN. La participación en el Pabellón Español incluye lo siguiente: Alquiler de espacio, el montaje, la decoración y mantenimiento de los stands Uso exclusivo de su espacio con decoración adicional, logotipo de la empresa, vitrina expositora, 2 estanterías, mesa y 3 sillas, papelera, conexión eléctrica y un almacén común Transporte de muestras (no incluye retorno) Inclusión en catálogo oficial de la feria Anuncio conjunto en el catálogo oficial Folleto promocional de FIAB Mailing a principales contactos del mercado (mailing del folleto promocional de FIAB) Informes de la participación española en las pasadas ediciones: Promoción Exterior Ferias D. DESPLAZAMIENTO Y ESTANCIA DE LAS EMPRESAS Se concederá una ayuda por empresa en concepto de Participación en la Feria NRA SHOW. 45

47 5.3.- Misiones inversas del IVEX: Encuentro con importadores Otra forma más económica de dar a conocer los productos gourmet de la empresa valenciana es participando en las distintas misiones inversas agroalimentarias organizadas por el IVEX. A continuación, detallaremos la más reciente y sus características: Misión Inversa Agroalimentario Nueva York y Chicago Sector: Agroalimentario Desde el 03/03/2008 hasta el 07/03/2008 Fecha límite de inscripción: 26/02/2008 Entidad Organizadora: IVEX Lugar: Estados Unidos La convocatoria 2008 fue la siguiente: El Instituto Valenciano de la Exportación, a través de sus oficinas en Nueva York y Chicago, está organizando un Encuentro con Importadores, con el objetivo de impulsar la presencia de las empresas de alimentación y vinos de la Comunitat Valenciana en el mercado norteamericano. EEUU y Canadá son mercados prioritarios para las empresas del sector, por lo que el Instituto Valenciano de la Exportación ha diseñado un plan de actuaciones que a lo largo de todo el año, y con el apoyo de las Oficinas del IVEX en Nueva York, Chicago, Florida, Los Angeles, Dallas y Toronto, se van a llevar a cabo en las principales ciudades de cada país. Estas acciones incluirán participaciones agrupadas en ferias sectoriales (Sial Montreal, NRA Chicago, Summer Fancy Food de NY), Misiones Inversas y otras acciones de promoción cuyas convocatorias les iremos haciendo llegar a lo largo de este ejercicio. El Encuentro con Importadores que nos ocupa, tendrá lugar los próximos días 5 al 7 de marzo, contando con la presencia de los siguientes importadores invitados por el IVEX: Solex Partners: importador y distribuidor de productos españoles ubicado en Chicago (www.solexpartners.com). Los productos por los que esta empresa muestra interés son: quesos, membrillo, productos cárnicos curados, aceitunas y encurtidos, aceites y vinagres, arroces, conservas vegetales, boquerones y salazones, almendras marconas, vinos, platos preparados, así como cualquier otra especialidad de nuestra región. Culinary Collective (www.culinarycollective.com antiguamente Power Selles Imports): importador y distribuidor de productos gourmet nativos, interesado en conocer la oferta de confitería, dulces y chocolates, frutos secos, conservas vegetales y conservas de pescado, productos ecológicos, horchata, salsas y legumbres. 46

48 Las empresas interesadas en dar a conocer su oferta de producto durante esos días deberán remitir a estas oficinas del IVEX antes del próximo día 26 de febrero la ficha de inscripción que se adjunta, indicando claramente la empresa/s con las que estarían interesados en mantener una reunión. Las reuniones tendrán lugar en las instalaciones de las empresas y será el propio importador quien seleccionará las empresas a visitar en función de la adaptación de los productos a sus necesidades. Una vez realizada la selección por parte del importador, el IVEX se pondrá en contacto con las empresas seleccionadas indicándoles el día y la hora de la visita. Para mayor información, contactar al IVEX: attn. : Mar Alonso, tel: , Revistas especializadas Revistas editadas por organizaciones españolas SPAINGOURMETOUR ICEX Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España Pº de la Castellana, Madrid Tel.: (34) Fax: (34) Publicación cuatrimestral del ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) nacida en Su objetivo es promover la comida y el vino español y ampliar el conocimiento sobre la gastronomía y cultura española. Tanto su edición digital como la clásica, se publica en cuatro idiomas: Inglés, Francés, Alemán y Español; y se distribuye mediante suscripción gratuita para profesionales FOODS FROM SPAIN NEWS Foods from Spain - Trade Commission of Spain 405 Lexington Avenue, 44th Floor New York, NY Tel.: (212) Fax: (212) Publicación trimestral realizada por Foods from Spain, una división de la oficina comercial española en Nueva York. 47

49 Tiene una tirada de números y se distribuye masivamente en ferias del sector. Se dirige al comercio en la industria agroalimentaria: tiendas gourmet, minoristas gourmet, cadenas de supermercados independientes, importadores, distribuidores y marcadores de tendencias, etc Revistas editadas por organizaciones de EEUU SPECIALTY FOOD MAGAZINE New Rogers Rd. Bristol, PA Tel.: Publicidad: Contacto: Ron Tanner, Editor Se trata de una publicación bimensual editada por la NASFT (National Association for the Specialty Food Trade) y dirigida a todos los operadores en el mercado de los productos Gourmet, principalmente a minoristas. GOURMET BUSINESS MAGAZINE N. Central Avenue, Suite 2500 Phoenix AZ P.O. Box 40079, Phoenix AZ Tel.: Fax: THE GOURMET RETAILER Ponce DeLeon Blvd., #300 Coral Gables, FL / NEW PRODUCT NEWS EDITORIAL & SALES OFFICE New Product News Mintel International Group Ltd. 213 W. Institute Place, Suite 208 Chicago, IL Tel.: Fax:

50 Es una publicación mensual que trata sobre las industrias alimentación y cosmética. No trata monográficamente los productos Gourmet, pero recoge estadísticas mensuales acerca de los nuevos productos que salen al mercado y descripciones de los mismos. Su formato no admite publicidad, aunque en la descripción de los nuevos productos se incluye su marca, empresa que lo fabrica o comercializa, precio, descripción y todas las características que puedan ser de interés al lector. GOURMET NEWS Persona de contacto: Bonnie Nelson 55 Scenic Dr. Hastings on Hudson, NY Tel Fax: Se trata de una publicación mensual dirigida a todos los operadores en el sector de los productos Gourmet: Comercio minorista especializado, Supermercado, Distribuidores y Brokers, así como empresas fabricantes. Contiene noticias relevantes ocurridas en la industria (empresas del sector, legislación...), introducción de nuevos productos, calendario de eventos sectoriales y artículos analizando el mercado. FANCY FOOD & CULINARY PRODUCTS Talcott Communications Corp. 20 N Wacker Dr., Ste Chicago, IL Tel.: Fax: Publicación mensual dirigida a minoristas que recoge noticias sobre productos, alimentos y recetas, más que una visión sobre la industria. Cada número suele incluir un calendario de ferias y otros eventos sectoriales. Además de cubrir el mercado de productos Gourmet también publica noticias sobre caramelos, instrumentos de decoración y cocina y objetos de regalo. FOOD DISTRIBUTION MAGAZINE FDM PO Box Boca Ratón, FL Tel.: Fax: Publicación bimensual dirigida a minoristas que recoge noticias sobre el sector gourmet. 49

51 6.- PRODUCTO Food and Drug Administration La Food and Drug Administration (FDA), el Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS, Servicio de Sanidad Sanitaria y Fitosanitaria dependiente del USDA), el Food Safety Inspection Service (FSIS) que es una agencia dependiente del USDA (United States Department of Agriculture, Ministerio de Agricultura estadounidense) y el Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau (TTB) son las agencias competentes en la administración estadounidense en materia de reglamentación alimentaria. Los productos gourmet son competencia de la FDA. La FDA es una agencia dependiente del HHS (United Status of Human and Health Services Department, Ministerio de Sanidad y Consumo estadounidense). La FDA inspecciona los siguientes alimentos: Los productos alimentarios sólidos o líquidos que no contengan alcohol o más de un 2% de contenido en componentes cárnicos (vea más detalles en esta página). Los alimentos para animales. Las aguas embotelladas. Esta agencia está dividida en diferentes departamentos, responsables cada uno de ellos de un área específica. Entre ellos está el Centro para la Higiene Alimentaria y Nutrición Aplicada (Center for Food Safety and Applied Nutrition, CFSAN). Este departamento ha elaborado un documento en español que describe las principales competencias de la FDA en alimentos y productos cosméticos. La FDA dispone igualmente de una guía dirigida a fabricantes nacionales e importadores que provee información sobre los diferentes formularios disponibles de la FDA, las ayudas para las pequeñas y medianas empresas y otros procedimientos administrativos. Ver enlaces: sregresp.html La autoridad legal bajo la cual la FDA tiene la potestad de inspeccionar y regular los alimentos importados emana de la sección 801 de la Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FFDCA). Las responsabilidades de la FDA en esta materia se detallan en la subparte E del capítulo 21 del Código de Regulaciones Federales. El principio seguido por la FDA a la hora de autorizar la importación de alimentos es que éstos deben ser sustancialmente idénticos a los producidos domésticamente en EEUU, en lo que se refiere a sus garantías sanitarias. En el enlace siguiente se muestra un esquema de los procedimientos en la importación de productos alimentarios seguidos por la FDA: Para más información consultar las webs: 50

52 6.2.- Etiquetado Todo producto alimentario extranjero comercializado en EEUU debe estar etiquetado en conformidad con la reglamentación estadounidense a este respecto. El etiquetado de los productos gourmet está sujeto a la jurisdicción del FDA. La FDA no realiza una aprobación de las etiquetas antes de que sean impresas. Es responsabilidad del fabricante o importador de un alimento el cumplir con las leyes vigentes de etiquetado. La normativa de etiquetado de productos alimenticios se recoge en el Título 21, Parte 101 del Código de Reglamentos Federales. Cualquier incumplimiento de esta obligación conlleva la retirada del producto afectado a partir de su entrada en territorio estadounidense. La reglamentación estadounidense, de forma general, prevé que las etiquetas de los productos alimentarios sean expuestas de manera visible y en términos fácilmente legibles y comprensibles para el consumidor ordinario en condiciones normales de compra. Reglamentación de la FDA: -La reglamentación sobre los detalles sobre el tamaño, la localización de la etiqueta y las menciones obligatorias se encuentran en el enlace: Un envase de productos alimenticios cuenta normalmente al menos con dos áreas distintas: -Una etiqueta de presentación principal (Principal Display Panel, PDP). El PDP es la parte que los consumidores ven en primer lugar cuando compran un producto. En la mayoría de los casos, el PDP es la parte frontal del envase. Aquí es donde la FDA requiere el nombre del producto y la declaración del contenido neto del producto. Gráfico 12: Principal Display Panel Fuente: 51

53 Una etiqueta informativa que, por lo general, está colocada inmediatamente a la derecha de la etiqueta de presentación. Esta está reservada para la información sobre nutrición, la declaración de ingredientes, el nombre y dirección del fabricante, o la planta envasadora o el distribuidor. Estos tres datos se consideran un solo bloque de información y, por regla general, no se pueden intercalar con otros elementos informativos. Por ejemplo, el llamado Código Universal del Producto (Universal Product Code, UPC) no puede aparecer entre la información sobre nutrición y un reclamo acerca de las ventajas salutíferas del producto, o la marca del mismo no puede aparecer en medio de la lista de ingredientes. Si no hay espacio suficiente en la etiqueta informativa para esos tres contenidos, la información se puede dividir entre la PDP y la etiqueta informativa. Los datos de la etiqueta informativa se deben imprimir con una tipografía y un tamaño prominentes, destacables y fáciles de leer. Las letras deben ser por lo menos de 1/16 de pulgada (1,6 mm) de altura y no deberán superar nunca el triple de su anchura. La tipografía más reducida puede utilizarse en envases muy pequeños. Las letras también deben contrastar suficientemente con el fondo de la etiqueta, para facilitar su lectura. Las menciones obligatorias son las siguientes: -Nombre del producto: Al nombre del producto se le denomina "declaración de identidad" y es uno de los rasgos principales de la etiqueta de presentación principal. La declaración de identidad ha de estar redactada en inglés, aunque puede ir acompañada de otras versiones en idiomas extranjeros. El nombre común del producto, si tiene uno, es el que se deberá usar como declaración de identidad. Si el producto no tiene ninguno, entonces se usa un nombre descriptivo apropiado. Cuando la naturaleza del alimento es obvia, se puede utilizar simplemente el nombre de la marca. La etiqueta también debe indicar la forma en que se vende el alimento: rebanado, entero, partido a la mitad, etc. Un alimento nuevo que se parece a uno tradicional y es un sustituto del mismo se etiqueta como una imitación si dicho nuevo alimento contiene menos proteínas o una menor cantidad de cualquier vitamina o mineral esencial. Se usará el mismo tamaño de letra y la misma tipografía para el nombre del producto que para la palabra "imitación". La declaración de la identidad del producto deberá, en general, colocarse en líneas paralelas a la base del paquete o envase con una tipografía grande o en negrita. El cuerpo de la letra utilizado para la declaración de identidad tiene que estar en relación directa con la mayor información impresa de la etiqueta frontal. Se suele exigir que el nombre tenga un tamaño no inferior a la mitad del cuerpo de la impresión más grande existente en la etiqueta. -Peso o contenido: Net Content Declaration, literalmente, declaración del contenido neto, se refiere sólo a la cantidad de alimento contenida en un envase o recipiente. No incluye el peso del recipiente, envolturas o material de embalaje. El volumen del contenido neto debe aparecer en el tercio más bajo de la etiqueta de presentación principal, generalmente en líneas paralelas a la base del recipiente y ser bien visible, llamativo y fácil de leer. El tamaño de la tipografía mínima requerida está en función del área de la etiqueta de presentación principal. El mínimo es de 1/16 de pulgada (1,6 mm) para un PDP con un área de 5 pulgadas cuadradas (32 cm2 ) o menos. El tamaño deberá aumentar hasta media pulgada (12,7 mm) para un PDP de más de

54 pulgadas cuadradas (2.580 cm2 ). (Para más información sobre estas especificaciones técnicas ver 21 CFR H e l). El contenido neto se indica en ambos sistemas de medidas: El métrico decimal (gramos, kilogramos, mililitros, litros, etc.) y el anglosajón (onzas, libras, onzas líquidas, etc.). La declaración métrica puede indicarse antes, después, encima o debajo de la declaración anglosajona. Un ejemplo puede ser el siguiente: "Contenido neto Wt 8 oz. (226 g)". No deben utilizarse frases calificativas o la utilización de términos que exageren la cantidad de alimento (por ejemplo, "onza grande"). En lugar del término weight ("peso"), se puede utilizar el término mass ("masa") cuando se declara la cantidad de un alimento sólido. "Contenido neto" es uno de los términos opcionales para alimentos líquidos. -País de origen: El país de origen del producto debe indicarse obligatoriamente, incluso si no se encuentra en la parte principal de la etiqueta. Se recomienda que figure debajo del nombre del producto. -Nombre y dirección del fabricante y/o distribuidor: La etiqueta de un alimento debe identificar a la empresa responsable del producto (sea fabricante, envasadora o distribuidora). A menos que el nombre dado sea el del fabricante del producto, deberá indicarse cuál es la relación de la firma con dicho producto ("envasado por", "distribuido por"). También deberá indicarse la ciudad donde se ubica la empresa, el Estado y el código postal (o cualquier otro código de envío si se trata de un producto importado). El nombre de la calle se requiere sólo si el nombre de la empresa no aparece en la guía telefónica. El número de teléfono no es obligatorio. -Lista de ingredientes: La lista completa de los ingredientes debe indicarse en orden decreciente de importancia en la parte principal de la etiqueta, o, en su caso, en la parte de información. Debe utilizarse siempre el nombre común del ingrediente a menos que una reglamentación especial prevea un término diferente. Debe prestarse una atención especial a la enumeración de los conservantes químicos así como las especias o aromas. Pueden utilizarse ciertos términos específicos según el colorante o aroma artificial en cuestión. Más información en el enlace: -Información nutricional: Desde 1994, la "información nutricional" ("nutritional facts") es exigida para la mayor parte de los envases de productos alimentarios. La información nutricional consiste básicamente en el número de calorías del producto alimentario así como la cantidad de sodio, potasio, hidratos de carbono, proteínas, minerales y vitaminas. Ciertas exenciones pueden incluirse, especialmente para las pequeñas compañías y para ciertos tipos de productos. Formato de la etiqueta de nutrición: En la gráfico 13 se muestra las especificaciones sobre la tipografía sugerida y el formato general de la etiqueta donde aparecen los datos de nutrición en paquetes que disponen de más de 40 pulgadas cuadradas (260 cm 2 ) para incluir la información. 53

55 En los que el formato normal no cabe, se puede utilizar una etiqueta dividida en dos piezas (ver gráfico 14). Si el paquete no tiene suficiente espacio vertical para encuadrar el formato anterior (aproximadamente 7 cm.), se usará un formato horizontal alargado (ver gráfico 15). Para más información acerca de la información nutricional, formatos de las etiquetas de nutrition facts, declaración de ingredientes, contenido dietético, valores diarios, tamaño de la ración, mensajes de salud y campos de aplicación y excepciones ver en enlace siguiente: Gráfico 13: Nutrition Facts 1 Fuente: 54

56 Gráfico 14: Nutrition Facts 2 Fuente: Gráfico 15: Nutrition Facts 3 Fuente: En cuanto a las menciones especiales, estas tienen como objeto advertir al consumidor sobre el contenido nutritivo del alimento así como señalar la presencia de aditivos o el alto contenido en fibra. Las menciones especiales autorizadas deben autorizarse previamente por la FDA. Estas menciones se colocan generalmente sobre la parte principal de la etiqueta. Existe en vigor un cierto número de reglamentaciones específicas para determinados productos (por ejemplo conservas o productos destinados a colectivos). Desde el 1 de enero de 2006 y como resultado de la de la Food Allergen Labeling and Consumer Protection Act (FALCPA) de 2004, la FDA exige el etiquetado de alérgenos en los productos alimenticios. Así, en la etiqueta debe aparecer de manera clara si el producto alimenticio de que se trate contiene algún tipo de ingrediente que contenga proteína derivada de los ocho principales alérgenos en alimentos. 55

57 Dichos alérgenos son: leche, huevos, pescado, crustáceos, frutos secos, cacahuetes, trigo y soja. La FDA dispone en su página web de información concreta sobre etiquetado de alérgenos (http://www.fda.org/) Mensajes sobre contenidos nutritivos: Los términos que deben emplearse para describir los contenidos nutritivos de un alimento y la manera en que dichos términos han de utilizarse también están regulados por la Administración estadounidense. La impresión de un nutriente determinado en la etiqueta como reclamo del producto no debe ser mayor del doble que la declaración de identidad y ha de ir seguida de una referencia (por ejemplo, "ver la etiqueta de información sobre nutrición", See side panel for nutrition information), a menos que dicho anuncio aparezca en la misma etiqueta donde aparece la información sobre nutrición. En algunos casos se exigirá una mayor especificación en la frase de referencia. Los términos más empleados para llamar la atención sobre un nutriente determinado (también llamados términos "descriptores") y que podrían ser útiles para exigir son: -FREE (SIN). Este término significa que un producto no contiene uno o varios de los siguientes nutrientes (o su cantidad en el producto es insignificante o "sin consecuencias fisiológicas"): grasa, grasa saturada, colesterol, sodio, azúcar y calorías. Por ejemplo, calorie free ("sin calorías")" significa que el producto tiene menos de 5 calorías por ración; sugar free ("sin azúcar") y fat free ("sin grasa") significan que el producto tiene menos de un 0,5 g por ración. Los sinónimos aceptados de la palabra free pueden ser without ("sin") no y zero ("cero"). -GOOD SOURCE (BUENA FUENTE DE). Este término significa que una ración del producto contiene del 10 al 19% del valor diario de un nutriente determinado. -HIGH (ALTO). Se puede usar este término si el producto contiene 20% o más del valor diario de un nutriente determinado en una sola ración. -LESS (MENOS). Este término significa que un producto, alterado o no, contiene un 25% menos de un nutriente o un 25% menos de calorías que el alimento de referencia. Por ejemplo, los pretzels que contienen un 25% menos de grasa que las patatas fritas podrían contener un mensaje de Less. Fewer es un sinónimo aceptado. -LIGHT (LIGERO). Este término puede significar dos cosas: -Que un producto alterado nutritivamente contiene un tercio menos de calorías o la mitad de grasa que el producto de referencia. Si el 50% de las calorías del producto de referencia proviene de la grasa, la reducción deberá ser del 50% de esa grasa. -Que el contenido de sodio en un producto bajo en calorías (low-calorie) y bajo en grasas (low-fat) ha sido reducido en un 50% o más. Además, light in sodium puede ser utilizado en productos en los que el contenido de sodio ha sido reducido al menos un 50%. 56

58 El término light también se puede usar para describir propiedades como la textura o el color de un producto, siempre y cuando la etiqueta explique cuál es la propiedad (por ejemplo, light brown sugar o light and fluffy). -LOW (BAJO EN). Se podrá usar este término en los productos que se puedan consumir frecuentemente sin exceder las pautas dietéticas de alguno de los siguientes nutrientes: Grasas, grasas saturadas, colesterol, sodio y calorías. Por tanto, los términos "descriptores" serán los siguientes: -Low-Fat (Bajo en grasas): 3 g ó menos por ración. -Low-Saturated Fat (Bajo en grasas saturadas): 1 g ó menos por ración. -Low-Sodium (Bajo en sodio): 140 mg ó menos por ración. -Very Low Sodium (Muy bajo en sodio): 35 mg ó menos por ración. -Low-Cholesterol (Bajo en colesterol): 20 mg ó menos, y 2 g ó menos de grasa saturada por ración. -Low-Calorie (Bajo en calorías): 40 calorías ó menos por ración. Como sinónimos de low se incluyen little ("poco"), few ("pocos") y low source of ("fuente insignificante de"). -MORE (MÁS). Este término significa que la ración de un producto, alterado o no, contiene al menos un 10% más de un nutriente en su valor diario que el producto de referencia. El criterio del 10% también se aplica a mensajes que contienen los términos fortified ("fortalecido"), enriched ("enriquecido") y added ("añadido"), pero en estos tres casos el producto tiene que estar alterado. -REDUCED (REDUCIDO). Este término significa que un producto alterado nutritivamente contiene como mínimo un 25% menos de un nutriente o un 25% menos de calorías que el producto normal o de referencia. Sin embargo, no se puede decir que un producto es reduced si el producto de referencia ya reúne los requisitos para anunciar que es low. Se permite la utilización de abreviaturas para estos términos y sus sinónimos, como hi o lo, siempre y cuando dichas expresiones alternativas no creen confusión. Toda la normativa también está dirigida a otros conceptos utilizados como mensajesreclamo. Entre ellos destacamos: -HEALTHY (SALUDABLE). Un producto saludable debe ser bajo en grasas y en grasas saturadas, y contener cantidades limitadas de colesterol y sodio. Adicionalmente, si es un producto individual, debe aportar al menos un 10% de uno o más de los siguientes nutrientes: Vitaminas A o C, hierro, calcio, proteína o fibra. Si es un producto que representa una comida (como los platos preparados y congelados), deberá aportar un 10% de dos o tres de esas vitaminas, minerales, proteínas o fibras, además de reunir los demás criterios exigidos. Desde enero de 1996 los productos individuales etiquetados como Healthy y regulados por la FDA deben aportar no más de 480 mg de sodio por ración. A partir de enero de 1998 este límite será de 360 mg por ración para productos individuales y de 480 mg por ración para los platos preparados que lleven el reclamo Healthy. La fecha efectiva de introducción de los niveles de sodio para productos regulados por el USDA es noviembre de Los límites de sodio coinciden con los de la FDA. 57

59 -IMPLIED (IMPLICITO). Este tipo de reclamo está prohibido cuando, de manera incorrecta, da a entender que el producto contiene, o no, una cantidad importante de cierto nutriente. Por ejemplo, un producto que anuncia estar hecho con un ingrediente conocido por ser una fuente importante de fibra (por ejemplo, "fabricado con salvado de avena", made with oat bran) no sería aceptable a no ser que contenga una cantidad de tal producto suficiente para cumplir con los requisitos de la definición de Good Source ("buena fuente") de fibra. O por ejemplo, anunciar que un producto no contiene tropical oils ("aceites tropicales") sólo será legal si dicho producto es low ("bajo") en grasas saturadas, porque los consumidores han asociado los aceites tropicales con un elevado índice de grasas saturadas. -PERCENT FAT-FREE (PORCENTAJE LIBRE DE GRASA). El producto que contenga este reclamo debe ser un producto low-fat ("bajo en grasa") o fat free ("sin grasa"). Adicionalmente, el mensaje debe reflejar con precisión la cantidad de grasa contenida en 100 g de producto. De esta manera, si un alimento contiene 2,5 g de grasa por cada 50 g, el mensaje sería 95 percent fat free ("95% libre de grasa"). -STANDARDIZED FOODS (ALIMENTOS ESTÁNDAR). Cualquier reclamo sobre un nutriente, como reduced fat, low calorie y light, pueden ser utilizados conjuntamente con el nombre común de un alimento sólo si: -El nuevo producto ha sido específicamente formulado para cumplir los criterios que la FDA exige en la utilización de ese reclamo. -El producto no es nutritivamente inferior al producto tradicional. -El nuevo producto cumple con los requisitos de composición exigidos por la FDA. Un producto nuevo que contiene un reclamo también debe poseer unas características de consumo similares al alimento de referencia. En caso contrario, y si las diferencias limitan materialmente el uso del producto, su etiqueta deberá informar de ello a los consumidores (por ejemplo, not recommended for baking, "no recomendado para cocinar al horno"). 58

60 7.- PRECIO Nos movemos en una industria donde los márgenes comerciales son altos, muy superiores a los de la industria de la alimentación en general. No obstante, es peligroso generalizar en un sector que engloba una gama tan amplia y variada de productos. En términos generales, la introducción de un nuevo producto en el mercado estadounidense acarreará los siguientes costes: Transporte y costes derivados de los procesos de importación de la mercancía. Los altos costes derivados del transporte de pequeños volúmenes de productos de España a los Estados Unidos pueden encarecer el precio en la venta al detalle. Gastos de intermediación en forma de comisiones de los diferentes distribuidores. Cada intermediario adicional encarece el producto. Dentro de esta decisión estratégica los márgenes comerciales suponen un factor clave a la hora de elegir el canal. Como ya anticipamos resulta difícil encontrar información precisa al respecto, dada la gran diversidad de situaciones que se pueden presentar. Básicamente todas las comisiones dependen del servicio prestado, del volumen manejado y del tipo de producto y en cualquier caso, no deja de ser un factor negociable entre las partes. Como término medio los márgenes que aplican los distintos eslabones en el proceso de comercialización son los siguientes: Importador puro 20-30% del precio de venta. Distribuidor 28 35% del precio de venta al minorista. Broker 5 10% sobre el precio de venta en concepto de comisión. Minoristas 33-50% del precio de venta al público. Vemos a continuación el porcentaje que en el precio final de venta al público tienen los diversos conceptos que lo componen: MATERIAS PRIMAS 20% COSTES DE PERSONAL 39% COSTES DE ENVASES Y ETIQUETAS 8,5% TRANSPORTE 4% DEPRECIACIÓN 3,5% COSTES DE PROMOCIÓN 4% BENEFICIO 4% RENTA 4% INTERESES 2,5% REPARACIONES 1,5% IMPUESTOS 3,5% OTROS COSTES 5,5% 59

61 Nos movemos en un mercado en el que el factor precio opera en sentido contrario al juego normal de la oferta y la demanda. Es decir, de un producto gourmet se espera un precio elevado, y por eso una reducción en el precio influye negativamente en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto. Por tanto, los incrementos en el precio periódicamente son necesarios. El consumidor de productos Gourmet valora la calidad, originalidad y novedad por encima del precio, por lo que está dispuesto a pagar cualquier precio siempre que se vean satisfechas sus expectativas. Como ejemplo mostremos un ejemplo de escandallo de aceite de oliva embotellado: Tabla 14: Ejemplo de escandallo de aceite de oliva exportado a EEUU Concepto $ Precio FAS $/Kg Transporte 10% 1.73 Arancel 0.05 $/kg(1) 0.05 Costes de aduana 4% 0.69 Coste Importador $/Kg Margen bruto importador % Coste Distribuidor $/Kg Margen bruto distribuidor % Coste Minorista $/Kg Margen bruto minorista % PPV $/Kg Precio botella 1/2 litro Fuente: 60

62 8.- CONCLUSIONES Del mercado de los productos Gourmet destacamos, en primer lugar, la falta de homogeneidad en su definición. No existe una categoría autónoma que englobe a todos los productos considerados Gourmet, por lo que las estadísticas existentes revelan serias confrontaciones y discrepancias. A ello contribuye el hecho de que se trata de un mercado en constante evolución: la Industria Gourmet debe cambiar para reflejar los gustos de los consumidores, de manera que lo que una vez formó parte del mercado Gourmet puede al poco tiempo pasar al mercado de masa. En este punto, el tamaño del mercado es medido en términos de ventas a través del canal minorista, ya que no existen estimaciones de producción, importación y exportación de productos Gourmet. Otra nota distintiva del mercado Gourmet en los Estados Unidos es su estrecha relación con la situación económica en el país. Al tratarse de productos que no son de primera necesidad, el consumo de alimentos Gourmet aumenta cuando las condiciones económicas son favorables y disminuye en momentos de recesión. En el momento actual la economía estadounidense y mundial, en general, están atravesando por un período de crisis económica-financiera que el potencial exportador debe tener en cuenta a la hora de planificar la introducción de productos Gourmet en los Estados Unidos. Por otra parte, debido a la heterogeneidad que caracteriza el mercado, existen en él innumerables nichos por atacar. Cualquier producto que reúna alguna de las características enumeradas en el apartado El producto gourmet del estudio y que califican los productos Gourmet puede encajar dentro de este mercado. EEUU es un mercado tan amplio que antes de buscar un nicho de mercado en concreto es preferible apostar por la calidad, precio, competitividad, servicio y seriedad, marketing y visión de futuro. Con todas estas características se encontrará el nicho de mercado, independientemente del sector. En EEUU el término español (Spanish) se identifica con hispano, es decir, latinoamericano. Los productos de origen latinoamericano se perciben como productos de baja calidad y, por ello, a la hora de introducir en este mercado productos españoles, es más conveniente usar la expresión FROM SPAIN o, simplemente, la palabra SPAIN. Así, el mercado estadounidense de productos Gourmet presenta una serie de puntos fuertes, pero también una serie de debilidades. Ambos deben ser analizados por el exportador español antes del inicio de relaciones comerciales: 61

63 PUNTOS FUERTES: - El exportador español se ve beneficiado del tamaño del mercado estadounidense. - La diversidad racial existente en Estados Unidos constituye un factor a tener en cuenta ya que buena parte del consumo de productos Gourmet se concentra en población perteneciente a minorías. - El exportador español se verá beneficiado del carácter abierto del sector Gourmet en el que, como hemos apuntado anteriormente, cualquier producto que reúna unos requisitos de calidad, presentación, etc., puede encajar. - Existe un subsegmento dentro del sector de los productos gourmet que se encuentra actualmente en fuerte crecimiento y que presenta grandes potencialidades para el productor español. Se trata de productos basados en especialidades internacionales con un alto factor de conveniencia. Los consumidores americanos están cada vez más abiertos a probar nuevas especialidades, sin embargo, al no saber prepararlas o carecer de tiempo para ello, exigen que el producto se presente listo para comer y están dispuestos a pagar un precio mayor por ellos. - Desde hace unos años se observa una tendencia entre cocineros, restauradores, periodistas gastronómicos y, en menor medida, entre consumidores, de apreciación y reconocimiento de la cocina y de los alimentos españoles. A este aumento de popularidad de los productos agroalimentarios españoles ha contribuido el excelente momento que atraviesa la gastronomía española en el plano internacional, gracias a chefs como Ferrán Adrià, Sergi Arola, Juan María Arzak y José Andrés, entre otros muchos. DEBILIDADES: - El entorno económico actual en los Estados Unidos no es el más propicio para la introducción de un producto como es el Gourmet fuertemente influenciado por los vaivenes de la economía. La regulación federal en materia de importación de alimentos procedentes de terceros países es muy exigente y puede haber trabas arancelarias y no arancelarias, tal y como se analiza en el apartado 6.- PRODUCTO - La industria alimentaria en los Estados Unidos es el sector industrial más importante del país. Se trata de un mercado muy competitivo y el exportador español debe ser consciente de ello antes de introducir su mercancía en el mercado americano. Se recomienda contar con una estrategia muy definida, ya que el acceso a los Estados Unidos es difícil y costoso. 62

64 - Los consumidores americanos perciben algunos productos españoles como productos de calidad, pero no son tan conocidos como los italianos o los franceses. Para conseguir aumentar el reconocimiento de los productos españoles como de calidad es necesario aumentar su promoción a todos los niveles. - Un 90% de las nuevas introducciones de productos de alimentación fracasa el primer año de entrada al mercado. Se trata de un sector en el que el crecimiento de las empresas establecidas se basa no tanto en la introducción de nuevos productos como en el reforzamiento y expansión de los canales de distribución. Para contribuir al éxito en un mercado tan difícil como éste, se recomienda al exportador español: - En primer lugar, DIFERENCIAR SU PRODUCTO. Como hemos señalado anteriormente, es un sector muy abierto en el que no hay normas fijas respecto a qué productos están dentro del mercado. La diferenciación puede proceder de diversos aspectos: innovación, unicidad/exclusividad, calidad superior, empaquetado, etc. - En segundo lugar, es fundamental contar con un buen DISTRIBUIDOR O AGENTE establecido en el área y con una red determinada de clientes que se encargue de mover el producto. - Por último, la PRESENTACIÓN del producto cobra especial importancia en un mercado como es el Gourmet. Se hace necesario que el exportador español cuide al máximo la imagen de su producto de forma que transmita elegancia y exclusividad. - Es fundamental DETERMINAR LA EXISTENCIA DE DEMANDA PARA EL PRODUCTO QUE SE PRETENDE COMERCIALIZAR. También hay que analizar las estrategias seguidas por los competidores (tanto americanos como otros españoles, franceses o italianos p.ej.) en el segmento en concreto: precio, envase, medios de promoción empleados, etc. Se trata, en definitiva, de complacer al consumidor de productos Gourmet, que antepondrá la calidad del producto y del servicio recibido al precio que deba pagar para ello. Las tendencias en el mercado son numerosísimas y muchas veces contradictorias ya que cada producto sigue una evolución diferente. Así, mercados como el de la comida orgánica y natural tienen muchísimo potencial de crecimiento, mientras que otros como el de la pasta o el aceite de oliva están ya muy saturados. Como notas predominantes que se repiten en varias de las categorías destacamos: 63

65 - Gusto por lo novedoso. - Exigencia de frescura y calidad. - A pesar de tratarse de productos de calidad, la tendencia entre los consumidores americanos apunta a compaginar calidad con comodidad y facilidad de elaboración. - Los alimentos orgánicos y naturales han mostrado una evolución ascendente durante los últimos años y esta evolución continuará en el futuro. - Las marcas de distribuidor están introduciéndose fuertemente en la industria alimentaria, y, si bien su presencia en el sector Gourmet no es aún importante, próximamente la tendencia se extenderá a los sectores Gourmet y alimentos orgánicos. En un sector como éste en el que no existen estadísticas oficiales, el tamaño del mercado lo medimos en términos de volumen de ventas. Los datos varían en función de la fuente consultada, pero en cualquier caso muestran un crecimiento anual muy superior al registrado por la industria de la alimentación en general. Según el informe The State of the Specialty Food Industry 2008 elaborado por las consultoras MINTEL / SPINS / ACNIELSEN, entre 2005 y 2007 las ventas de productos gourmet han experimentado un aumento del 23% (15% teniendo en cuenta la inflación), llegando a la cifra de ventas de casi millones de $. Si el mercado continúa con la tendencia que ha mostrado desde el año 2000, se prevé que en el 2009 las ventas minoristas de productos gourmet superen los millones de dólares. El exportador español se encontrará un mercado altamente competitivo ya que la alimentación es la primera industria a nivel nacional; donde el análisis y la distribución del producto deber ser organizadas de manera impecable, sin olvidar la importancia de la publicidad o promoción que se le de al producto. Para la penetración del mercado estadounidense es necesario determinar una región geográfica a atacar, puesto que se trata de un mercado regional en el que cada área presenta unas peculiaridades. Al iniciar las exportaciones, las empresas deberán valorar a través de qué canal de distribución les conviene entrar y el publico objetivo al que quieren dirigirse, en función de las características de su producto, su capacidad de producción, de exportación, etc. Si se pretende competir en calidad y no en precio es evidente que éste no debe optar por la introducción de sus productos a través de canales del segmento medio y se recomienda el contacto con cadenas de alimentación como Whole Foods, Treasure Island, Fox & Obel y con tiendas gourmet. 64

66 Se debe tener en cuenta que, aunque es el consumidor final el que en última estancia elige el producto, por lo general éste no conoce ni la marca ni muchos productos españoles, por lo que es muy improbable que se genere una demanda espontánea por parte del consumidor americano. En ese sentido, adquieren gran importancia la presentación del producto y la información que el consumidor reciba. Se recomienda, por tanto, que el productor apoye al distribuidor informándole al detalle sobre el producto y ofreciéndole material promocional y/o degustaciones de producto. Es asimismo aconsejable introducir los productos, sobre todo si estos son desconocidos en el mercado americano, a través de las Semanas Españolas que el comercio minorista suele organizar y en las que se ofrece información al consumidor final. Adjuntamos en el ANEXO el informe previo de campaña promocional Week of Valencia in Chicago que se ha celebrado en noviembre del 2008 en varias cadenas de alimentación y tiendas gourmet de Chicago. 65

67 9.- FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS The State of the Specialty Food Industry. Specialty Food Magazine. Edición 2008 y 2007 The Food Institute Report 2008 Instituto Valenciano de la Exportación: Instituto Español de Comercio Exterior: US Department of Agriculture: US Internacional Trade Comisión (Aranceles): US Food and Drug Administration: US Department of Commerce: Department of Commerce, Foreign Trade Statistics: The Ultimate Event Resource: Consejería de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino de la Embajada de España en Washington, D.C: Base de datos de comercio exterior: Market Access Database: Organización mundial de aduanas: Secretaría General de Comercio Exterior: The Spanish Pantry: Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas, FIAB: Federación Empresarial de Agroalimentación de la Comunitat Valenciana, FEDACOVA: Otros enlaces agroalimentación: 66

68 10.- ANEXOS INFORME PREVIO WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO A. RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este informe es mantener informados a los equipos de IVEX en Valencia y Chicago de la organización, desarrollo y ejecución de la campaña promocional Week of Valencia in Chicago que se celebró el próximo mes de Noviembre del 2008 en varias cadenas de alimentación y tiendas gourmet de Chicago. La organización de esta campaña piloto surge como consecuencia de la misión inversa organizada por el IVEX para Solex Partners a principios del 2008, el gran trato ofrecido a Solex Partners por el IVEX, y la profesionalidad de los productores con los que Solex tuvo ocasión de reunirse en Valencia. La objetivo de esta Campaña es INTRODUCIR, PROMOCIONAR y CONSOLIDAR una selección de productos de la Comunidad Valenciana en la región Midwest de Estados Unidos (aprox. 64 millones de consumidores) empezando en la ciudad de Chicago (aprox. 10 millones). La misión de Solex y su equipo es la de generar el suficiente awareness (conocimiento, apreciación) de los productos y su región de origen, la Comunidad Valenciana, para lograr la permanencia de los mismos en los puntos de venta y crear la necesidad de los mismos para el consumidor americano. Solex ha seleccionado las mejores tiendas gourmet de Chicago (aproximadamente 17), que mantendrán en especial los productos de Valencia cuidadosamente elegidos durante un periodo de 2 semanas durante el mes de Noviembre (mes clave para la demanda de productos specialty dada la fiesta de Thanksgiving (Día de Acción de Gracias). Solex se encarga de coordinar con los productores seleccionados la entrega del producto y su adecuada importación en el país asegurando que se cumplen todos los requisitos y tramites para una entrada exitosa desde el punto de vista logístico. Además, el equipo de Solex entrega personalmente el producto, lleva a cabo un cuidadoso posicionamiento del mismo en la tienda a través de unos POP displays especialmente diseñados para esta campaña y sigue de cerca los resultados en la demanda de estos productos a través de una continua comunicación con el intermediario-tienda y su mercado. Finalmente, la ejecución de un demo/casting nos permite asegurar que el producto está donde debe hacerlo y que el cliente final percibe la calidad e historia de los productos. En definitiva, Solex está presente de cerca en todo el proceso de principio a fin! 67

69 B. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA QUÉ? Semana de Valencia en Chicago 2008 Promoción en tiendas de Chicago de dos semanas de duración donde se ofrecerá al cliente la posibilidad de experimentar productos gourmet de la Comunitat. Diseñada y ofrecida por Solex Partners e IVEX/Generalitat Valenciana. DÓNDE? En las mejores tiendas gourmet/supermercados de alta clase en el gran área metropolitana de Chicago (aprox. 10 millones de consumidores). CUÁNDO? 2 semanas durante noviembre QUÉ REQUISITOS TIENEN LAS TIENDAS PARTICIPANTES? Comprar un número mínimo de cajas por tienda de una selección de productos. Incluir el logotipo del IVEX/Generalitat Valenciana en sus folletos quincenales y en los anuncios de prensa. Permitir a SOLEX realizar una demo en tienda mostrando todos los productos y logotipos de Valencia. QUÉ SE OFRECE A LAS TIENDAS PARTICIPANTES? Una demo por tienda (originalmente se pensó en un 10% de descuento). Un promotional fee (honorarios por la promoción). Materiales de promoción de Valencia. C. PRODUCTOS VALENCIANOS SELECCIONADOS QUÉ PRODUCTOS? Las tiendas tienen que elegir 7 de los siguientes 10 productos: Jamón Serrano - Redondo Iglesias - 14 meses Quesos espectaculares o Black Truffle Servilleta, Castel de Morella, Pel Florida (Garrotxa) - Cati o Rulo de Cabra - Granja Rinya Pastel de Higo - Bernardo Josa Almendras Marcona - Manolet Rosquilletas - Risnak Arroz auténtico para Paella - Arroz Tomás Sal del Mediterráneo: sabor pimentón o trufa - La Cococha Anchoas blancas gourmet - Salazones Serrano Turrón de Alicante y Turrón de Jijona - El Artesano Azafrán de Valencia - Chiquilin 68

70 Imagen 1: Productos gourmet valencianos seleccionados para la promoción WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO Fuente: Solex Partners 69

71 D. PUNTOS DE VENTA PARTICIPANTES DEL PROGRAMA Treasure Island Número de tiendas: 7 Ubicaciones: 3460 N. Broadway Chicago, Illinois Ph: Fx: N. Clybourn Chicago, Illinois Ph: Fx: N. Lake Shore Drive Chicago, Illinois Ph: Fx: W. Elm Street Chicago, Illinois Ph: Fx: E. 55th Street Chicago, Illinois Ph: Fx: Ridge Road Wilmette, Illinois Ph: Fx: N. Wells Street Chicago, Illinois Ph: Fx: Cómo promocionarán la campaña?: - anuncios en los dos periódicos más importantes de Chicago: Chicago Tribune y Chicago Sun Times - folletos publicitarios - display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar Week of Valencia in Chicago (POP display) - 7 demos en total 70

72 Sams Wines Número de tiendas: 4 Ubicaciones: Lincoln Park 1720 N Marcey Street Chicago, IL Highland Park 1919 Skokie Valley Rd. Highland Park, IL Downers Grove 2010 Butterfield Rd. Downers Grove, IL South Loop 50 E Roosevelt Rd. Chicago, IL Cómo promocionarán la campaña?: - Anuncios en el Chicago Tribune - Folletos publicitarios - Display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar Week of Valencia (POP display) - 4 demos en total Provenance Food & Wine Número de tiendas: 2 Ubicaciones: Logan Square 2528 N. California Ave. Chicago, IL Lincoln Square 2312 W. Leland Ave Chicago, IL Cómo promocionarán la campaña?: - e-newsletter a más de clientes - folletos publicitarios - 2 demos en total 71

73 City Olive Número de tiendas: 1 Ubicación: City Olive 5408 North Clark Street Chicago, Illinois Cómo promocionarán la campaña?: - e-newsletter a más de 600 clientes - folletos publicitarios - 1 demo Artisan Cellars Número de tiendas: 1 Ubicación: Artisan Cellar 222 Merchandise Plaza #116 Chicago, IL Cómo promocionarán la campaña?: - e-newsletter - folletos publicitarios - 1 demo Fox & Obel Número de tiendas: 1 Ubicación: Fox & Obel Food Market 401 E. Illinois St Chicago, IL Cómo promocionarán la campaña?: - folletos publicitarios y revista - display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar Week of Valencia - 1 demo 72

74 Market Place in Oaktown Número de tiendas: 1 Ubicación: Market Place 4817 W. Oakton St. Skokie, IL Cómo promocionarán la campaña?: - folletos publicitarios - display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar Week of Valencia - 1 demo 73

75 E. PRÓXIMOS PASOS Recibir el producto, pasar exámenes del FDA y US Customs y traslado de mercancía de Nueva York hasta Chicago. Introducir en el canal de distribución la nueva importación de productos. Educar a la fuerza de ventas de Solex Partners sobre estos productos, historia, región, etc. Planificar la entrada de los productos y POP en las tiendas seleccionadas. Entrega de producto y facturación. Posicionar los productos en un lugar privilegiado dentro de las tiendas. Aprobar los materiales de marketing con el logo de Valencia de las distintas tiendas. Planificar los demos y preparar su implementación. Ejecución de demos. Monitorización y control de resultados. Pago de cheques a las tiendas seleccionadas. Intentar garantizar la permanencia indefinida de los productos en los puntos de venta. Decisiones sobre recompras a proveedores seleccionados. 74

76 10.2. LISTADO DE PRODUCTORES E IMPORTADORES/DISTRIBUIDORES Imagen 2: Listado de Productores e Importadores/Distribuidores 75

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