ESPAÑA LANZAMIENTO DEL SMART EN DOSSIER >>

Transcripción

1 AUTOR: PANIAGUA GALLART, Carlos LANZAMIENTO DEL SMART EN ESPAÑA La salida al mercado del coche Smart en nuestro país puede considerarse como el arquetipo de un caso de comunicación, en el que coinciden múltiples aspectos comunicacionales que obligan a aplicar muy diferentes técnicas, incluida la gestión de comunicación en crisis. TÍTULO: Lanzamiento del Smart en España FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 193 Julio/Agosto de Pág. 8 DESCRIPTORES: Comunicación de crisis Comunicación eficaz Eventos Medios Posicionamiento Relaciones públicas RESUMEN: En este artículo se expone en qué consistió el plan de comunicación en el que se apoyó el lanzamiento del Smart en España, que logró una media de 105 apariciones mensuales en medios durante más de dos años, así como la implantación de un nuevo concepto de movilidad urbana con el se posicionó el coche. Se desgrana el plan de medios, en el que se combinó una multitud de acciones, la comunicación de crisis, la presentación oficial, el plan de continuidad y los resultados. Carlos Paniagua Gallart, Presidente de Paniagua Consultores y 08 Vicepresidente de ADECEC 1 8

2 Desde un principio se tuvo claro que había que crear un clima de expectación en torno al nuevo coche, que sólo se conocía a través de bocetos Amediados de la década de los 90, un innovador nato como Nicolas Hayek, que había revolucionado el mundo de la relojería unos años antes con sus relojes Swatch, llega a un acuerdo con la prestigiosa Mercedes Benz para crear la compañía MCC (Micro Compact Car) AG, al objeto de lanzar un nuevo concepto de movilidad urbana llamado smart, cuyo proyecto se presenta en mayo de Se trata de un coche supercompacto de 2,50 metros de longitud y 1,45 de ancho, arropado con un sólido argumentario que, de entrada, le confiere un carácter propio y una personalidad indudable a través de los siguientes conceptos: 1. Su europeísmo: sólo se comercializará, en principio, en nueve países de la Europa continental, con su sede social en Suiza (Biel), su desarrollo en Alemania (Renningen) y su fabricación en Francia (Hambach). 2. Desde el punto de vista técnico, el Smart se presenta con un estilo absolutamente revolucionario, tanto por su concepto y diseño, que admite todo tipo de variaciones al gusto del consumidor, como por un bajísimo consumo, la alta resistencia de los materiales utilizados, unos sorprendentes niveles de seguridad avalados por Mercedes Benz y, finalmente, un proceso de producción basado en bloques, por lo que se maneja un número de piezas, todas reciclables, cuatro veces inferior al de cualquier otro vehículo, con el previsible ahorro posterior de tiempo en reparaciones y recambios. 3. También se cuidó especialmente su distribución y venta, que se haría a través de concesionarios propios instalados en las características torres smart, ya por sí mismas objeto de atracción. A España le correspondían siete concesionarios, ubicados en las principales capitales. 4. Pero quizá la parte más atractiva del argumentario residía en las motivaciones sociológicas que justificaban el lanzamiento de un coche de estas características. Se quería responder a las necesidades del conductor actual, preocupado por el medio ambiente y la seguridad. Se pretendía atender a la nueva configuración social, compuesta cada vez más por personas que viven solas o parejas sin hijos y que sufren la progresiva aglomeración de los centros urbanos. En este sentido, hasta se llegan a diseñar en las grandes urbes parkings para estos coches, que, para hacerse una idea, al ser medio metro más cortos que los populares minis de los años 60, pueden resolver más fácilmente los problemas de aparcamiento. La implantación de un nuevo concepto Carlos Lancha, un experto profesional del marketing con amplia experiencia en el desarrollo e implantación de proyectos, se hace cargo del lanzamiento del Smart en España y nos confía la comunicación a Paniagua Consultores (ya habíamos colaborado en otros programas, BMW Ibérica y Open Bank Patagon-, entre ellos). El plan de lanzamiento del Smart se desarrolló a lo largo de tres años y medio, a partir de los primeros meses de Desde un principio, en esta consultora tuvimos claros dos objetivos: Por un lado, había que crear un clima de expectación en torno al nuevo coche, que sólo se conocía a través de bocetos. Era preciso presentarlo como la respuesta al sinfín de necesidades que exige el moderno tráfico urbano. Y, por otro, debíamos de confeccionar un programa de acciones muy activo, preciso y sólido, en el que se utilizaran todas las técni- (1) Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación Nº 193 Julio/Agosto de

3 Se utilizaron todas las técnicas de comunicación posibles y cada nueva información fue motivo para insistir en los valores y elementos diferenciales del Smart acogieron con interés y sentido informativo las espectaculares innovaciones que aportaba el vehículo. Entre los principales capítulos del plan figuraban los siguientes: 1. Cada novedad o avance logrado era inmediatamente comunicado, de acuerdo con un calendario que perseguía la presencia constante y regular del Smart en los medios. 2. Al mismo tiempo, se organizaron diferentes viajes con periodistas especializados para que vieran in situ la evolución de la planta de producción de Hambach, en Francia. 3. Una treintena de profesionales asistió en Munich a las pruebas de resistencia y seguridad a las que era sometido el vehículo. 4. A todos se les mostraron los prototipos, aún sin motor, que se exhibieron en los Salones del Automóvil de Barcelona, Frankfurt y Ginebra. Durante su primer año de existencia, más de 30 promociones comerciales utilizaron el Smart como el premio más atractivo, desde bancos hasta marcas de alimentación, hecho que continúa sucediendo en la actualidad. cas de comunicación posibles y donde cada nuevo dato informativo se convirtiera en noticia y en motivo para insistir en los valores y elementos diferenciales del Smart. Plan de medios El primer público objetivo, por eficacia, rapidez y rentabilidad, eran los medios de difusión y más concretamente los especializados en temas de motor y las secciones respectivas de los medios generales, quienes 5. Por supuesto que la visita a España de cualquier ejecutivo de la compañía era aprovechada para desarrollar un programa de entrevistas. 6. Conviene destacar que, dos o tres veces al año, los responsables de comunicación del Smart en los diferentes países nos reuníamos, siempre en alguna localidad de Suiza o de Alemania, para intercambiar experiencias y discutir nuevos planes, algo que, reconozcámoslo, siempre resulta enriquecedor y didáctico, por mucha experiencia profesional que se tenga. 7. La inauguración de la planta de fabricación de Hambach, con la presencia de los máximos mandatarios francés y alemán, Chirac y Kohl, respectivamente, supuso un hito comunicacional largamente aprovechado para dar a conocer las caracterís- 10 Nº 193 Julio/Agosto de 2004

4 ticas del nuevo vehículo a la vez que el innovador sistema que se utilizaba para su fabricación, donde las sinergias y la rapidez eran los principios básicos. 8. También se llevaron a cabo programas específicos en las siete capitales con concesionarios y centros Smart, donde se organizaron ruedas de prensa con los medios locales y actos de presentación y exhibición dirigidos a posibles clientes. Comunicación en crisis Justo dos meses después de este evento, la célebre prueba del alce, no superada por los nuevos utilitarios de Mercedes Benz, la serie A, hizo que la empresa alemana revisara todos los sistemas de seguridad de sus modelos, medida en la que se incluía al Smart, razón por la que el lanzamiento del vehículo tuvo que retrasarse seis meses. La comunicación de este hecho se incardinó dentro del más estricto concepto de gestión de crisis, al objeto de atajar los más peregrinos comentarios que la medida pudiera inspirar, lo que se logró gracias a que los medios de difusión comprobaron que se actuó con rapidez, firmeza, transparencia y espíritu de servicio, virtudes características de cualquier plan de comunicación de crisis profesionalmente gestionado. Presentación oficial Un capítulo aparte merece la presentación oficial del vehículo, en julio de La ciudad seleccionada fue Barcelona, tras multitud de gestiones, por parte española, para demostrar las facilidades y beneficios que la capital catalana aportaba para tal evento, al que asistieron, en diferentes grupos, periodistas provenientes de todo el mundo. El acto oficial se iniciaba con una originalísima cena diseñada en todos sus detalles por Javier Mariscal. A primera hora de la mañana siguiente, cada periodista, además de abundante información textual y gráfica, recibía un Smart y un plano de Barcelona con una serie de recorridos urbanos sugeridos, a lo largo de los cuales se habían montado amplias carpas que permitían hacer un alto y tomar un refrigerio. Los periodistas se desenvolvían libremente por la ciudad, para comprobar las características urbanas del vehículo, y terminaban su recorrido en las afueras, donde se había preparado una enorme barbacoa, junto con una amplia exposición de elementos propios del Smart y de las múltiples versiones que su diseño permitía. Sin duda, la presentación se adaptó perfectamente, en su concepción y desarrollo, a las exclusivas características del modelo presentado. Plan de continuidad A partir de aquí, se abrió un segundo capítulo en el programa de comunicación. El Smart ya era una realidad y la opinión pública conocía su existencia a través de la intensa campaña de medios realizada durante casi tres años. Ahora, hacía falta que el ciudadano medio se acostumbrara a verlo por la calle, conociera sus ventajas como coche urbano, dentro de su total originalidad y, de alguna forma, se convirtiera en objeto de deseo. Con tal perspectiva, se llevaron a cabo diversas acciones que completaron coordinadamente las campañas publicitarias y de mai- Cada novedad o avance logrado era inmediatamente comunicado, según un calendario que perseguía la presencia constante y regular del Smart en los medios 12 Nº 193 Julio/Agosto de 2004

5 Se colocaron Smarts a la entrada de multitud de actos; quedaron aparcados en zonas muy visibles del centro de las ciudades, e incluso se crearon equipos que hacían exhibiciones y mostraban el coche a los transeúntes y les invitaban a conducirlo. ling programadas. A tal efecto, se colocaron coches Smart a la entrada de multitud de actos y eventos; quedaron aparcados en zonas muy visibles del centro de las ciudades. E incluso se crearon equipos profesionales que hacían exhibiciones, mostraban el coche a los transeúntes y les invitaban a conducirlo. Para estos cometidos se utilizaron vehículos en toda Europa. Resultados Tan sólo un año después de su presentación en Barcelona, Daimler-Chrysler, ya propietaria del 100 por 100 de MCC, llegaba a la cifra de unidades del Smart vendidas al mes. El diario El Mundo lo contaba así el 3 de julio de 1999: Cabe recordar que el mercado español ha sido el único en el que las ventas del Smart fueron superiores a las previstas. Concretamente, entre octubre - mes en el que se inició su comercialización - y diciembre de 1998 se matricularon coches, cuando el objetivo era de 850 unidades. Madrid es la ciudad española con mayor número de Smarts circulando por las calles. Precisamente hace sólo unos días se entregó en el concesionario de Alcobendas la unidad número desde que fue puesto a la venta. 1. Efectivamente, Madrid era la segunda ciudad con más ventas del Smart, sólo superada por Stuttgart, la sede de Mercedes. 2. Pero su éxito popular quizás se mida mejor si se considera el hecho de que, durante su primer año de existencia, más de 30 promociones comerciales utilizaron el Smart como el premio más atractivo, desde bancos hasta marcas de alimentación, hecho que continúa sucediendo en la actualidad. 3. Sin duda, esta aceptación era fruto de una campaña de comunicación que logró una media de 105 apariciones mensuales en medios durante más de dos años. 4. El broche de oro lo puso el Rey Don Juan Carlos, al regalar un Smart a la Reina Doña Sofía, cuando ésta cumplió 60 años. 13 Nº 193 Julio/Agosto de