LA DINÁMICA DE ABASTECIMIENTO DE FRUTAS Y HORTALIZAS

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1 1 LA DINÁMICA DE ABASTECIMIENTO DE FRUTAS Y HORTALIZAS POR EDWARD W. MCLAUGHLIN INFORMACIÓN RECOLECTADA DE 100 CADENAS DE SUPERMERCADOS EN LOS ESTADOS UNIDOS. RESUMEN: 1. LOS COMPRADORES ESTÁN SUJETOS A UNA MAYOR PRESIÓN DE TRABAJO PORQUE PARA EL MISMO VOLUMEN DE VENTAS ( O EN DESCENSO) TIENEN QUE MANEJAR EL TRIPLE DE ARTÍCULOS O LÍNEAS DE PRODUCTOS (ITEMS) DE LOS QUE MANEJABAN HACE TREINTA AÑOS. 2. LA IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS TERMINALES VA EN DESCENSO, ESPECIALMENTE PARA LAS GRANDES CADENAS DE SUPERMERCADOS: SOLO COMPRAN DE ELLOS EL 7 % DE SUS NECESIDADES. 3. CALIDAD Y CONSISTENCIA SON MAS IMPORTANTES EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS COMPRADORES QUE EL PRECIO MISMO. 4. EL DPP NO SE HA ADOPTADO TODAVÍA PARA EVALUAR Y DETERMINAR LOS PRECIOS DE LAS FRUTAS Y HORTALIZAS. 5. A PESAR DE LA GRAN DISPONIBILIDAD DE MATERIAL DE PROMOCIÓN DE PUNTO DE VENTA (POP ) OFRECIDO POR LOS VENDEDORES, ES EL FACTOR MENOS IMPORTANTE EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS. 6. ESTA INVESTIGACIÓN CONCLUYE QUE UNA RELACIÓN MAS ESTRECHA ENTRE EL COMPRADOR Y EL VENDEDOR SON ESENCIALES PARA SOBREVIVIR Y PROSPERAR EN LA INDUSTRIA., DESDE LA PERSPECTIVA DEL PRODUCTOR = EMBARCADOR (GROWER - SHIPER)

2 2 I.INTRODUCCIÓN A) FUNDAMENTACION Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO EL ESTUDIO SE ENFOCO AL COMPRADOR DE SUPERMERCADO, POR SER UN FACTOR DECISIVO EN LA DINÁMICA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA HORTOFRUTICOLA. 1. LAS ACTIVIDADES DE MARKETING, INCLUIDO EL COMPRADOR DE SUPERMERCADO, REPRESENTAN EL 75 % DEL VALOR TOTAL DEL GASTO DEL CONSUMIDOR EN FRUTAS Y HORTALIZAS. 2. EL VALOR FOB CAMPO AGRÍCOLA REPRESENTA SOLO EL 25 % RESTANTE. 3. POR TANTO, 3/4 PARTES DE LAS OPORTUNIDADES PARA MEJORAR EL SISTEMA RESIDE EN LA PORCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING. 4. 2/3 DE TODA LA PRODUCCIÓN HORTOFRUTICOLA SE DISTRIBUYE A TRAVÉS DE LOS SUPERMERCADOS. 5. EL COMPRADOR CENTRAL O DIRECTOR DE PERECEDEROS, ES PRÁCTICAMENTE EL GUARDIÁN DE LA PUERTA AL MERCADO. EL CONSUMIDOR NO PODRÁ EJERCER SU DERECHO DE ELEGIR UN PRODUCTO, A MENOS QUE EL DIRECTOR DE PERECEDEROS AUTORIZA SU ENTRADA A LAS TIENDAS. OBJETIVOS: PARA EL VENDEDOR, ES PRIMORDIAL ESTUDIAR Y ENTENDER LA CONDUCTA Y REGLAS STANDARES DE DECISIÓN (SOP) DEL COMPRADOR DE SUPERMERCADOS PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN QUE CONTEMPLEN A ESTE PARTICIPANTE DEL SISTEMA, HASTA LA FECHA IGNORADO.

3 3 GASTOS EN FRUTAS Y VERDURAS TOTALES EN E.E.U.U Producción Domestica (1) Fresco y Procesado Miles de Porciento Millones de Dls FACTURACIÓN AGRÍCOLA % FACTURACIÓN COMERCIAL % TOTAL FRUTAS Y VERDURAS (1) % (1) incluye Fresco y procesado. También sopas, alimento para bebes, condimentos, aderezos, etc. GASTOS TOTALES EN FRUTAS Y VERDURAS FRESCAS EN E.E.U.U Producción. Doméstica. + Importación (2) Fresco Miles de Millones Porciento de Dls FACTURACIÓN AGRÍCOLA % FACTURACIÓN COMERCIAL % TOTAL FRUTAS Y VERDURAS FRESCAS(2) (3) % (2) incluye solo Fresco; importaciones valuadas en 3,000 Millones de Dls( Fob Frontera) (3) Estimación suponiendo que frescos representan el 60% del total de fresco+ Procesado. B) CAUSAS DE CRECIMIENTO Y CAMBIO EN EL SISTEMA: LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR 'S CONSUMO FRUTAS Y VERDURAS PER CAPITA (lbs) CONSUMO TOTAL DE HORTALIZA FRESCA (lbs) CONSUMO DE VERDURA ENLATADA PER CAPITA (lbs) I. LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR ESTA MOTIVADA POR: UNA MAYOR PREOCUPACIÓN (EL 42 % DE LOS CONSUMIDORES) POR: A. ASPECTOS DE SALUD B. NUTRICIÓN C. CONDICIÓN FÍSICA

4 4 II. EL CRECIMIENTO DE LA DEMANDA SE HA DEBIDO TAMBIÉN A CAMBIOS EN PRECIOS, INGRESOS Y FACTORES DEMOGRÁFICOS. EL CONSUMO PER CAPITA DE FRUTAS Y VERDURAS SE HA INCREMENTADO DEL 67 A LOS 90'S. EL CONSUMO DE HORTALIZAS FRESCAS SE HA ESTANCADO, A DIFERENCIA DE LAS VERDURAS ENLATADA, CUYO CONSUMO SE HA INCREMENTADO DE 91.2 A LBS. PER CAPITA. EL INCREMENTO EN EL CONSUMO TOTAL DE HORTALIZAS, SE DEBE PRINCIPALMENTE A LA MAYOR IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN ASPECTOS NUTRICIONALES Y DE SALUD. UN ESTUDIO DEL PACKER 1993, LAS TENDENCIA EN 1993, DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR, INDICA QUE UN 42 % DE LOS CONSUMIDORES REPORTÓ COMPRAR UN PERECEDERO EN PARTICULAR, POR RAZONES DE SALUD O NUTRICIONALES. OTRO ESTUDIO DEL FMI EN 1993, REPORTA QUE EL CONSUMIDOR ESTÁ RESPONDIENDO A LAS EXHORTACIONES O LLAMADOS A UNA DIETA MÁS SANA, CONSUMIENDO MÁS FRUTAS Y VEGETALES. LA TENDENCIA ES DE 57, 60 Y 62 % DE LOS CONSUMIDORES DEL 91 AL 93, CON ESTA RESPUESTA, SIENDO LA MAS IMPORTANTE.

5 5 FACTORES QUE CONTRIBUYEN POR EL LADO DEL COMERCIANTE AL MAYOR CRECIMIENTO Y CAMBIO DEL SISTEMA DE FRUTAS Y HORTALIZAS: EL MAYOR CRECIMIENTO DE TRES INDICADORES DE EVALUACIÓN DEL DETALLISTA EN MAYOR PROPORCIÓN PARA LAS HORTALIZAS Y FRUTAS. DATOS ESTADÍSTICOS SELECCIONADOS DEL DEPARTAMENTO DE FRUTAS Y VERDURAS % Gasto por semana en perecederos por familia $4.45 $ Gasto total del detallista en perecederos $39.1 (1) $55.6 (1) 42 Margen bruto en frutas y Vegetales 32.3% 39.1% 21 Gasto Semanal por Familia en Abarrotes $46.08 $ EL DETALLISTA ESTA SINTIENDO LA IMPORTANCIA DE LAS FRUTAS Y VERDURAS PARA LA TIENDA EN TOTAL. EL ESTUDIO DEL FMI DEL 93 TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR, CONCLUYE QUE PARA QUE EL CONSUMIDOR DECIDA EN QUE TIENDA COMPRAR, LA CALIDAD EN LAS FRUTAS Y VERDURAS QUE NORMALMENTE SE VENDEN, ES EL FACTOR MAS IMPORTANTE: EL 100 % DE LOS CONSUMIDORES ENCUESTADOS REPORTARON QUE ES UN FACTOR MUY IMPORTANTE O IMPORTANTE. LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS DE FRUTAS Y VERDURAS HA CRECIDO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y SE ESPERA QUE SIGAN CRECIENDO EN EL FUTURO; ESTO HA SIDO A EXPENSAS DE LOS DEPARTAMENTOS DE CARNES Y LÁCTEOS PARTICIPACIÓN DE FRUTAS Y VEGETALES EN LAS VENTAS TOTALES DE SUPERMERCADOS PERECEDEROS 7.6 % 9.2 % 10.2 % 11.9 % (1)= Miles de millones de dólares

6 6 LA RÁPIDA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS EN E U A. I. LAS OFICINAS CENTRALES ESTÁN OCUPANDO UN LUGAR MAS IMPORTANTE EN LAS DECISIONES DE COMPRAS DE VERDURAS Y FRUTAS Y EN LA FUNCIÓN DE MERCHANDISING, DEJANDO MENOS ESPACIO DE DECISIÓN A LAS TIENDAS; EL CATEGORY MANAGEMENT SE EMPIEZA A INTRODUCIR EN LOS DEPARTAMENTOS DE ABARROTES, QUE ES LA APLICACIÓN DE TÉCNICAS COMPUTARIZADAS DE CONTROL DE INVENTARIOS. II. LA CONSOLIDACIÓN CRECIENTE DEL SISTEMA ALIMENTICIO HA CONTRIBUIDO A UNA MAYOR RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES. III. LA UTILIDAD NETA DESPUÉS DE IMPUESTOS HA PERMANECIDO CONSTANTE DURANTE UNA DÉCADA, CON CADA VES MAS FRECUENTES DECLARACIONES DE QUIEBRA. (NATP =UT NET DESP IMPTOS =.86 % % SOBRE VENTAS) IV. EL CRECIMIENTO ACELERADO DE FUSIONES Y ADQUISICIONES HA TENIDO UN IMPACTO ESTRUCTURAL EN LA INDUSTRIA DETALLISTA, INFLUENCIANDO LAS RELACIONES COMERCIALES CON LOS ABASTECEDORES (VENDEDORES): ALIANZAS ESTRATÉGICAS ENTRE ABASTECEDORES - DISTRIBUIDORES. V. EL DEPARTAMENTO DE FRUTAS Y VERDURAS, COMO LOS DEPARTAMENTOS DE DELICATESEN, LÁCTEOS, PANADERÍA, CARNES Y PESCADOS, EN LA DÉCADA DE LOS 80'S EMPEZARON A RECIBIR MAS ATENCIÓN QUE LOS DEPARTAMENTOS TRADICIONALES DE ABARROTES. VI. LOS ABARROTES SON PRODUCIDOS POR GRANDES COMPAÑÍAS MANUFACTURERAS CON SUS PROPIAS MARCAS, CON ALTO CONTROL DE CALIDAD Y SUMAMENTE PUBLICITADAS ( PRENSA,TV, ETC.)

7 7 VII. SIN EMBARGO, EN FRUTAS Y VERDURAS, ES EL DETALLISTA (SUPERMERCADO) EL QUE ESTA EN CONTROL DE ESE PROCESO DE DIFERENCIACIÓN, MEDIANTE CONTROL DE CALIDAD, DEBIDO A LA POCA EXISTENCIA DE MARCAS. A SU VEZ EL DETALLISTA (SUPERMERCADO) ESTA ADQUIRIENDO MAYOR PODER DE CONTROL SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. VIII. ESTA MAYOR ATENCIÓN AL DEPTO. DE FRUTAS Y VERDURAS SE DEBE A LOS MAYORES MÁRGENES QUE ESTE PRODUCE PARA EL DETALLISTA. IX. SU COMPRADOR DE FRUTAS Y VERDURAS OCUPA UN LUGAR MÁS PROMINENTE EN LA ORGANIZACIÓN DEL DETALLISTA; SIN EMBARGO, ESTA SUJETO A MAYOR PRESIÓN POR LAS MAYORES EXPECTATIVAS PUESTAS EN SU DEPARTAMENTO Y AL MAYOR NUMERO DE ITEMS QUE MANEJA.

8 8 PRACTICAS ESTÁNDAR DE OPERACIÓN STANDARD OPERATING PRACTICES (SOP). LA TEORÍA ECONÓMICA SOLO PROPORCIONA LOS PRINCIPIOS GENERALES DE OPERACIÓN. EN LA PRÁCTICA, DADA LA NECESIDAD DE MULTITUD DE DECISIONES RÁPIDAS QUE SE REQUIEREN, SE HAN DESARROLLADO REGLAS HEURÍSTICAS DE DECISIÓN. REGLAS PRACTICAS DE OPERACIÓN. A) EL PAPEL DE LA INFORMACIÓN DE MERCADO FEDERAL STATE MARKET NEWS REPORTS. TRADE PRESS ( THE PACKER ). LA ORGANIZACIÓN DE PRODUCTORES Y DEL COMERCIO. LO ANTERIOR SOLO JUEGA UN PAPEL SECUNDARIO: LO MAS IMPORTANTE ES LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA ( Y FAX ) DIARIA ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES, Y TAMBIÉN AL MONITOREO QUE HACEN ENTRE SI LOS COMPETIDORES. LA COMUNICACIÓN VERTICAL EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ES CRUCIAL. ES MAS FÁCIL CONOCER LAS INFORMACIÓN DE CAMPO, QUE LA INFORMACIÓN DE LOS MERCADOS. ES DECIR, MAS FÁCIL CONSEGUIR INFORMACIÓN DEL LADO DE LA OFERTA QUE DEL LADO DE LA DEMANDA. EL 75 % DE LOS PRODUCTORES - EMBARCADORES ACEPTAN PASIVAMENTE ESTA SITUACIÓN DE INCERTIDUMBRE, SOLO EL 25 % DE LOS PRODUCTORES O ABASTECEDORES QUE SON LAS EMPRESAS LÍDERES Y MEJOR ADMINISTRADAS, SON LAS QUE INTENTAN RECOLECTAR INFORMACIÓN, ENTENDER EL MERCADO E INCLUSIVE INFLUIR EN EL. COMO? 1. INFORMACIÓN CONSEGUIDA TELEFÓNICAMENTE CON EL COMPRADOR.

9 9 2. VIAJES Y VISITAS A LOS COMPRADORES. 3. SEMINARIOS DE ENTRENAMIENTO CON LA PARTICIPACIÓN TAMBIÉN DE LOS COMPRADORES. 4. CONVENCIONES ANUALES DE LA INDUSTRIA (PMA, UFFVA, FMI, ETC.) CON CITA PREFIJADAS ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES. 5. ALGUNOS POCOS GRANDES EMBARCADORES (SHIPPERS) UTILIZAN REPRESENTANTES DE MARKETING EN LOS MERCADOS. 6. INFORMACIÓN SOBRE LA SITUACIÓN DE LA OFERTA SE TRANSMITE A LOS COMPRADORES POR BOLETINES O CIRCULARES INFORMATIVOS DE LOS EMBARCADORES, ES UNA PUBLICIDAD SUTIL DE TIPO INFORMACIONAL MAS QUE PERSUASIVA. TIENE EL PROPÓSITO ULTIMO DE INFLUIR EN LAS DECISIONES DE COMPRA. 7. NO TODOS LOS EMBARCADORES TIENEN LA MISMA CAPACIDAD PARA RECOLECTAR Y DISTRIBUIR INFORMACIÓN. LOS MAS GRANDES ESTÁN EN MEJOR POSICIÓN PARA ESTO, Y LOS QUE MANEJA MUCHOS PRODUCTOS Y TRABAJAN CON VARIAS ZONAS PRODUCTORAS. BROKERS COMO FUENTE DE INFORMACIÓN EL BROKER GANA SU REPUTACIÓN Y POSICIÓN EN EL MERCADO MEDIANTE LA INFORMACIÓN IMPARCIAL Y CONFIABLE QUE OFRECE AL COMPRADOR. CON INFORMACIÓN REDUCEN LA NECESIDAD DE BÚSQUEDA Y EL COSTO DE LA TRANSACCIÓN PARA EL COMPRADOR. AUN LOS RENUENTES A USAR BROKER, PREFIEREN OCASIONALMENTE USARLOS PARA MANTENER ABIERTO UN CANAL DE INFORMACIÓN. LOS BROKERS PREPARAN REPORTES SEMANALES, ADAPTADOS A LAS NECESIDADES DEL DETALLISTA, INCLUSIVE SUGIRIENDO PRODUCTOS

10 10 A PUBLICITAR Y PROMOCIONAR DE ACUERDO A LA SITUACIÓN DE LA OFERTA. HACE COMPARACIONES DE FRUTAS Y VEGETALES ENTRE TIENDAS. SIN EMBARGO, LAS ORGANIZACIONES MAS GRANDES, SEGÚN ESTE ESTUDIO, INTENTAN ELIMINAR GRADUALMENTE EL USO DE BROKERS, SUBSTITUYENDO SUS FUNCIONES CON PERSONAL PROPIO. FUENTES DE INFORMACIÓN DE COMPRADORES Y TÉCNICAS DE MANEJO EL MERCHANDISER CORPORATIVO SIRVE DE VINCULO ENTRE LOS GERENTES DE FRUTAS Y VERDURAS DE LAS TIENDAS Y LOS COMPRADORES CORPORATIVOS. CUATRO FUENTES FUNDAMENTALES DE INFO. P/ COMPRADOR: 1. PROVEEDOR VÍA TELÉFONO Y CIRCULARES. 2. BROKERS O INTERMEDIARIOS. 3. MERCADO TERMINAL LOCAL, COMPRÁNDOLE UNA PEQUEÑA PARTE DE SUS NECESIDADES. PROPORCIONA INFORMACIÓN SOBRE COMPARACIÓN DE CALIDAD DE DIFERENTES ZONAS PRODUCTORAS. 4. COMPRADORES PROPIOS DE CAMPO.( GRANDES RGANIZACIONES) (FORMA DE CUASI INTEGRACIÓN VERTICAL, SIN LOS RIESGOS INHERENTES Y COSTOS ADICIONALES DE POSEER UNA EMPRESA DE EMBARCADOR-PRODUCTOR);USAN TAMBIÉN BIRD - DOGS (INSPECTORES DE CAMPO). B) PROCESO DE FORMACIÓN DE PRECIOS EN EL MERCADO 75 % DE LAS VECES, EL COMPRADOR NO REGATEA EL PRECIO OFRECIDO POR EL EMBARCADOR. SOLO ACEPTA O RECHAZA CAUSA: LA CALIDAD ES MAS IMPORTANTE QUE EL PRECIO Y A FINAL DE CUENTAS EL EMBARCADOR LE COBRARA EL PRECIO DEL FINAL DEL DÍA.

11 11 EL 25 % RESTANTE, EL COMPRADOR SI HACE UNA CONTRAOFERTA. CARGOS FIJOS: UP CHARGES: EL EMBARCADOR COBRA POR SEPARADO LA PALETIZACION, EL PREENFRIADO, EMPAQUE NO STANDAR Y MANEJO. LOS UP CHARGES PUEDEN LLEGAR A VECES AL % DEL VALOR TOTAL DEL PRODUCTO. POR TANTO, LA VARIABILIDAD DEL PRECIO DEL PRODUCTO LA ASUME EL PRODUCTOR. SIN EMBARGO, ESTA REGLA NO ES INMUTABLE, A VECES LOS COMPRADORES INTENTAN FRENTE A VENDEDORES DÉBILES NEGOCIAR LOS CARGOS FIJOS (UP CHARGES), O SE APROVECHAN DE QUE EN EL TELÉFONO EL VENDEDOR NO MENCIONÓ ESPECÍFICAMENTE QUE ESTOS CARGOS FIJOS SON APARTE DEL PRECIO. EN TAL CASO, EL COMPARADOR SIMPLEMENTE TACHA ESTOS UP CHARGES, Y LEGALMENTE NO PUEDE HACER NADA EL EMBARCADOR. EL PRECIO PUEDE CAMBIAR VARIAS VECES EN EL MISMO DÍA. LA MAYORÍA DE LOS COMPRADORES PIENSAN QUE ELLOS RECIBEN EL PRECIO MÁS BAJO DEL DÍA. SIN EMBARGO, LA REGLA ES QUE AL COMPRADOR SE LE FACTURA AL PRECIO VIGENTE AL MOMENTO DE CERRAR LA OPERACIÓN. PERO SI EL COMPRADOR VUELVE A LLAMAR TRATANDO DE RENEGOCIAR EL PRECIO SI ESTE HA CAÍDO, PROBABLEMENTE LO LOGRARÁ. HAY ALGUNOS EMBARCADORES (POCOS) QUE TIENEN ACUERDOS CON SUS MEJORES CLIENTES, QUE GARANTIZA AL COMPRADOR QUE SI EL PRECIO BAJA POSTERIORMENTE, SE LES APLICARÁ RETROACTIVAMENTE. COMPRADORES DE CAMPO Y PRECIOS:

12 12 SOLO LAS ORGANIZACIONES GRANDES TIENEN COMPRADORES DE CAMPO. INTERVIENEN NO SOLO EN INFORMACIÓN, SINO TAMBIÉN EN PRECIOS MENOS DE UNA DOCENA DE GRANDES ORGANIZACIONES MAYORISTA- DETALLISTA USAN COMPRADORES DE CAMPO, LAS CUALES COMPRAN DEL % DE SUS NECESIDADES A TRAVÉS DE SUS COMPRADORES DE CAMPO. EL 25 % DEL TOTAL DE FRUTAS Y HORTALIZAS DE E.U. SE COMPRAN CON FIELD BUYERS. VENTAJAS DEL COMPRADOR DE CAMPO: 1. LA ALTA VOLATILIDAD DE PRECIOS. 2. CONOCIMIENTO PRECISO DE CONDICIONES DE LA OFERTA. 3. MAYOR CONOCIMIENTO DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMBARCADORES. 4. PUEDEN RECIBIR TRATAMIENTO ESPECIAL DE LOS EMBARCADORES. DESVENTAJAS DEL COMPRADOR DE CAMPO: IMPOSIBILIDAD DE CUBRIR FÍSICAMENTE TODAS LAS ÁREAS.

13 13 C) CONDICIONES DE VENTA 1. PUNTO DE EMBARQUE. 1.- FOB TRAILER PUNTO DE EMBARQUE. CON DERECHO DEL COMPRADOR A INSPECCIÓN Y RECHAZO EN EL PUNTO DE DESTINO. 2.- FOB ENTREGADO ( TÍPICO DEL MIDWEST) (CIF) 3.- VENTAS A CONSIGNACIÓN EN SITUACIONES DE SOBRE OFERTA. 4.- CUENTA ABIERTA O CUENTA CORRIENTE( OPEN BILLING ), EL PRECIO SE DEFINE CUANDO SE DEFINE EL PRECIO A NIVEL MAYORISTA. ESTE PODRÍA SER EL ESQUEMA QUE APLICAN LOS PRODUCTORES A SUS DISTRIBUIDORES, YA QUE EL DISTRIBUIDOR DEDUCE DE LA VENTA TODOS LOS GASTOS O CARGOS INHERENTES, INCLUIDA LA COMISIÓN. EN EUA ESTE SISTEMA NO SE USA A NIVEL DETALLISTA, Y APARENTEMENTE ESTA DESAPARECIENDO CON OPERADORES DE MERCADOS TERMINALES Y BROKERS. SOLO LOS MEXICANOS LO SIGUEN USANDO EXTENSIVAMENTE, POR LAS CIRCUNSTANCIAS ESPECIALES DE UNA FRONTERA Y LA DIVISIÓN ENTRE CULIACÁN Y NOGALES. LA PRACTICA DE VENTA EN CONSIGNACIÓN, O EL OPEN BILLING, DEBIDO A LA AMPLIA VARIACIÓN EN LA CALIDAD DE LAS FRUTAS Y HORTALIZAS, LE PERMITE AL COMPRADOR EJERCER EN UN AMPLIO RANGO LA OPCIÓN DE RECHAZO. CONTRATOS DE COMPRA ACUERDOS INFORMALES DE VENDER LA TOTALIDAD DE UNA COSECHA. NO CANTIDAD NI PRECIOS ESPECIFICADOS. POCO COMUNES.

14 14 EL PACKER REPORTA (JUNIO 6, 1994) LOS PRIMEROS CONTRATOS CON PRECIO Y CANTIDAD FIJOS PARA SEMANAS Y MESES. ALGUNOS (POCOS) PRODUCTORES DE TOMATE EN CALIFORNIA LO ESTÁN APLICANDO. MEYER TOMATOES DE KING CITY CON ALGUNOS CLIENTE DE FOOD SERVICE. A VECES LOS PRECIOS SE MANEJAN CON RANGOS DE MÍNIMO Y MÁXIMO. LA TENDENCIA, TANTO DE COMPRADORES COMO VENDEDORES, DE EVITAR COMPROMISOS A LARGO PLAZO SE EXPLICA POR LA DIFICULTAD DE FIJAR PRECIOS FUTUROS. LOS SUPERMERCADOS AFIRMAN QUE NO PUEDEN PRONOSTICAR LA DEMANDA A NIVEL DETALLISTA. LA DEMANDA (A NIVEL DETALLISTA) DEPENDE DE LA CALIDAD. Y LA CALIDAD NO PUEDEN LOS EMBARCADORES PREDECIRLA POR MAS DE CUATRO SEMANAS ADELANTE. ESTO ES UN CIRCULO VICIOSO (PROBLEMA CIRCULAR): LA OFERTA RESPONDE A LA DEMANDA, PERO LA DEMANDA ESTA EN FUNCIÓN DE LA CALIDAD, PERO LA CUAL ESTA DETERMINADA EN LOS PUNTOS DE EMBARQUE Y RESULTA MUCHAS VECES IMPREDECIBLE. PROTECCIÓN DE PRECIOS. EL EMBARCADOR SE COMPROMETE A UN PRECIO MÁXIMO, A CAMBIO DEL COMPROMISO DEL COMPRADOR DE ADQUIRIR UN Nº. MÍNIMO DE EMBARQUES. EL PRECIO SE FIJA DE ACUERDO A LOS PRECIOS DE MERCADO, PERO SIN EXCEDER EL PRECIO MÁXIMO.

15 15 ASIMETRÍA: EL COMPRADOR NO SE COMPROMETE A UN PRECIO MÍNIMO, MUESTRA DE QUE LA POSICIÓN FUERTE DE NEGOCIACIÓN ESTA DEL LADO DEL COMPRADOR. ESTA PROTECCIÓN DEL PRECIO SURGIÓ DE LA NECESIDAD DEL COMPRADOR (SUPERMERCADO) DE PROGRAMAR SUS PROMOCIONES CON SUFICIENTE ANTELACIÓN, MÍNIMO 4 SEMANAS. A LA FECHA, PARA LA GRAN MAYORÍA DE HORTALIZAS PUBLICITADAS (PROMOCIONES) LOS VENDEDORES (SHIPERS) OFRECEN PROTECCIÓN DE PRECIO PARA LOS SUPERMERCADOS. PRECIOS DEFINIDOS POR BROKERS EL BROKER ACTÚA COMO AGENTE DEL COMPRADOR O EL VENDEDOR Y OCASIONALMENTE DE LOS DOS. CONDICIONES DE VENTA IGUAL, EXCEPTO QUE HAY UNA COMISIÓN DE POR MEDIO: PUNTO CONTROVERSIAL. COMISIONES: 1) LA MAS COMÚN: TASA FIJA POR CAJA: DE 15/30 CVS (EL PROMEDIO) ALGUNOS HASTA 40/ 50 CVS CAJA. 2) A 8 % SOBRE LA VENTA. SE UTILIZAN SOBRE TODO CUANDO EL VENDEDOR TIENE MAS PRODUCTO DEL QUE PUEDE NORMALMENTE DESPLAZAR (LONG INVENTORY) BLUE BOOK CRÉDITO Y PROCEDIMIENTOS DE PAGO RED BOOK

16 16 PACA: ESTABLECE QUE EL PAGO DEBE SER EN 10 DÍAS, A MENOS QUE HAYA OTRO ACUERDO. PERO EN LA PRACTICA SON SUPERIORES A ESTE PLAZO. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS LAS CONDICIONES DE PAGO SON MAS LARGAS. MUCHOS EMBARCADORES NO TIENEN POLÍTICAS DE CRÉDITO, O PLAZOS CLARAMENTE ESTABLECIDOS, Y SE RESIGNAN A ACEPTAR EL PAGO A LA CONVENIENCIA DEL COMPRADOR, POR LA NECESIDAD DE MOVER PRODUCTO. PERIODOS DE 45 A 6O DÍAS SON COMUNES.

17 17 D) TÉCNICAS DE ASIGNACIÓN DE INVENTARIOS LO PERECEDERO DE LAS HORTALIZAS IMPONEN SEVERAS LIMITACIONES A LAS FUNCIONES DE ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. ASIGNACIÓN DEL VENDEDOR: SITUACIÓN CORTA: 1) CUANDO OTRAS ZONAS TIENEN ESCASEZ DE PRODUCTO O INCLUSIVE OTROS COMPETIDORES: SE DA PRIORIDAD AL COMPRADOR LEAL Y CONSTANTE. 2) CUANDO HAY ESCASEZ EN TODO EL MERCADO, O INCLUSIVE CUANDO EL EMBARCADOR EN CUESTIÓN TIENE TODAVÍA MAYOR ESCASEZ: NORMALMENTE SE HACE UN PRORRATEO. LOS EMBARCADORES CON VARIAS HORTALIZAS Y EN VARIAS ZONAS DE PRODUCCIÓN ENFRENTAN MAS FÁCILMENTE SITUACIONES CORTAS. EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE ES BÁSICO EN DECISIONES DE ASIGNACIÓN EN SIT. CORTA. (PREFERENCIAS DEL COMPRADOR, ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING, OPERACIÓN, ETC.) SITUACIÓN LARGA: EL VENDEDOR MANEJA EL PRODUCTO DEL HORTICULTOR EN CONSIGNACIÓN TRANSFIRIENDO TODO EL RIESGO AL PRODUCTOR. EN SITUACIÓN LARGA EL PORCENTAJE DE VENTAS A LOS MERCADOS TERMINALES SE INCREMENTA. SE EMBARCA PRODUCTO SIN DESTINO: " ROLLING THE PRODUCT", HOY MENOS FRECUENTE, EXCEPTO EN LA PAPA. SIT. LARGA: PRECIOS BAJOS, SE BUSCAN NUEVAS SALIDAS COMO MERCADOS DE PROCESAMIENTO. POR ESTO ALGUNOS

18 18 PRODUCTORES TIENEN INSTALACIONES DE PROCESAMIENTO (EJEMPLO: PASTA DE TOMATE, PRECORTADOS, MANZANAS CÍTRICOS.) ASIGNACIÓN DEL COMPRADOR: SITUACIÓN CORTA: EL COMPRADOR SE ABASTECE DE EMERGENCIA DE MERCADOS TERMINALES. MUCHOS COMPRADORES MANTIENEN INFORMADOS A LOS OPERADORES DE MERCADOS TERMINALES DE LAS PROMOCIONES EN PUERTA. ALGUNOS DETALLISTAS, MANTIENEN LA POLÍTICA DE COLOCAR PEDIDOS PEQUEÑOS EN FORMA PERMANENTE EN LOS MERCADOS TERMINALES, PARA QUE ESTOS ESTÉN ALERTAS DE SUS PROMOCIONES. POSIBLES CAUSAS: 1.- AÑO DE DESASTRE EN TODAS LAS ZONAS DE PRODUCCIÓN. DE FÁCIL SOLUCIÓN: INCREMENTAR PRECIOS REDUCIR ÁREA EN ANAQUELES USAR OTRAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING. 2.- PROBLEMA INESPERADO EN PUNTO DE EMBARQUE (EJEMPLO: CLIMA) 3.- PROBLEMA DE TRANSPORTE EN TRANSITO 4.- UNA DEMANDA REPENTINA E INESPERADA MAYOR A NIVEL DETALLISTA. 5.- ERRORES AL COLOCAR PEDIDOS. SOLUCIÓN CASOS 2 A 5

19 19 (1) CONTACTAR INMEDIATAMENTE A UN VENDEDOR PRINCIPAL PARA OBTENER PRODUCTO ADICIONAL POR LA VÍA MAS EXPEDITA. (2) INTENTAR CONSEGUIR EL PRODUCTO EN MERCADO TERMINAL, INCLUSIVE BROKER. (3) EMPEZAR A LLAMAR A VENDEDORES OCASIONALES. (4) "ACORTAR LAS TIENDAS": RACIONAR LOS ENVÍOS A LAS TIENDAS.

20 20 E) REQUERIMIENTOS DE TRANSPORTE FACTOR CLAVE: NORMALMENTE RESPONSABILIDAD DEL COMPRADOR. 90 % TRANSPORTADO POR CARRETERA (TRAILER REFRIGERADO) ACTIVIDAD MUY FRAGMENTADA EN MUCHOS TRANSPORTISTAS INDEPENDIENTES, REQUIERE INVERTIR MUCHO TIEMPO SU COORDINACIÓN. REQUERIMIENTOS DEL COMPRADOR 1. RAPIDEZ 2. CONFIABILIDAD 3. ADECUADO A SUS PREFERENCIAS DE MANEJO 4. CAPACIDAD DE ENTREGAR CALIDAD PREMIUM 5. BAJO COSTO 6. EVITAR SUBIR INVENTARIOS POR ESCASEZ DE BODEGAS EN UN PRINCIPIO LOS COMPRADORES EMPEZARON A INTEGRARSE COMPRANDO TRAILERS, PERO LA DESREGULACION DEL TRANSPORTE DETUVO ESTA TENDENCIA. EL BROKER CUMPLE UNA FUNCIÓN IMPORTANTE EN LA COORDINACIÓN DEL TRANSPORTE. ALGUNOS TRANSPORTISTAS SE HAN INTEGRADO COMO BROKERS POR SU CONTROL EN EL TRANSPORTE. EL TRANSPORTE REPRESENTA APROX. EL 25 % DEL COSTO CIF DEL PRODUCTO EN EL ESTE DE EUA.. IMPORTANTE: MINIMIZAR EL NO. DE PARADAS PARA RECOGER Y ENTREGAR EL PRODUCTO. NECESIDAD DE CARGAS COMPLETAS: MUCHOS COMPRADORES NO SON LO SUFICIENTEMENTE GRANDES PARA JUSTIFICAR CARRO COMPLETO DE UN SOLO PRODUCTO. FRECUENTEMENTE SE REQUIERE COMBINAR CARGAS MIXTAS DE VARIOS VENDEDORES PARA

21 21 VARIOS COMPRADORES, AUMENTANDO EL NO. DE PARADAS. AQUÍ ES DONDE EL BROKER - TRANSPORTISTA TIENE MAS POSIBILIDADES. EL OBJETIVO DEL COMPRADOR: AUMENTAR EL NUMERO DE ENTREGAS DE HORTALIZAS SEMANALES, PARA AUMENTAR LA ROTACIÓN DEL PRODUCTO: ESTO IMPLICA APLICAR EL CONCEPTO DE "JUST IN TIME DELIVERY" PARA REDUCIR COSTOS DE MANTENIMIENTO DE INVENTARIOS Y PERDIDAS O MERMAS DE PRODUCTO. ESTO IMPLICA QUE EL VENDEDOR DEBERÁ DETENER EL PRODUCTO EN SUS BODEGAS, CON LAS LIMITACIONES PROPIAS DEL PRODUCTO, EL TIEMPO NECESARIO PARA QUE EL PRODUCTO LLEGUE CUANDO EL COMPRADOR LO REQUIERE. ESTOS COSTOS ADICIONALES LOS DEBE SOPORTAR EL EMBARCADOR. LOS COMPRADORES TRANSFIEREN CIERTOS COSTOS Y RIESGOS AL TRANSPORTISTA, POR EL PODER DEL COMPRADOR. ESTOS FACTORES PONEN EN VENTAJA A LOS EMBARCADORES DE MUCHOS PRODUCTOS DIFERENTES POR EL USO DE CARGAS MIXTAS, CUANDO LAS TEMPERATURAS Y CARACTERÍSTICAS LO PERMITEN.

22 22 CONCLUSIONES: IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL ESTUDIO. A) LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA 1. HAY CADA VEZ MAS ALEJAMIENTO ENTRE COMPRADORES DE SUPERMERCADOS Y VENDEDORES DEBIDO A LA ESCASEZ DE TIEMPO. EL NO. DE COMPRADORES NO HA CAMBIADO SUBSTANCIALMENTE EN MUCHOS AÑOS. INCLUSIVE LA NUEVA TECNOLOGÍA PERMITE A LOS SUPERMERCADOS OPERAR CON MENOS COMPRADORES. 2. EN LA MEDIDA EN QUE HAY MAYOR NUMERO DE PRODUCTOS (ITEMS) (SE HAN TRIPLICADO DESDE LOS 60'S) LES OBLIGA ASIGNAR MENOS TIEMPO A CADA PRODUCTO. 3. ESTO SE HA AGRAVADO POR EL PROCESO DE CONCENTRACIÓN DE LAS GRANDES COMPAÑÍAS DE SUPERMERCADOS. 4. LOS COMPRADORES DE LAS GRANDES CADENAS PASAN MAS TIEMPO TRABAJANDO CON SUS COMPRADORES QUE CON SU PERSONAL DE TIENDAS, A DIFERENCIA DE LAS CADENAS MAS PEQUEÑAS. 5. LOS GRANDES COMPRADORES NO SE PREOCUPAN TANTO DE LAS ACTIVIDADES DE LA TIENDA, PORQUE RECIBEN MAS ATENCIÓN DE LOS "GRANDES VENDEDORES", QUE OFRECEN MAS SERVICIO Y MERCHANDISING A LAS GRANDES CADENAS QUE A LAS CADENAS MAS PEQUEÑAS. 6. ESTO SE DEBE A LA MAYOR ASOCIACIÓN ENTRE LOS GRANDES (COMPRADORES Y VENDEDORES). PARA LOS PEQUEÑOS VENDEDORES, ES MAS DIFÍCIL ATENDER LOS VOLÚMENES REQUERIDOS POR LAS GRANDES CADENAS.

23 23 7. LAS GRANDES CADENAS PREFIEREN ENTENDERSE CON UN SOLO VENDEDOR. 8. LAS VISITAS DE LOS COMPRADORES SE CONCENTRAN BÁSICAMENTE CON SUS GRANDES PROVEEDORES, AUNQUE LOS PROVEEDORES PEQUEÑOS APROVECHAN LA OPORTUNIDAD DE LAS VISITAS. B) EL PROCESO DE COMPRA (TABLA # 4) 1. EL 80 % DEL TOTAL SE COMPRA DIRECTAMENTE A LA ZONA DE PRODUCCIÓN, VÍA BROKER O AGENTE VENTAS SHIPER. 2. SUPERMERCADOS GRANDES (VTA > 1.5 BILLONES) COMPRAN DIRECTAMENTE EL 93 %. 3. TENDENCIA A REDUCIR LA PARTICIPACIÓN DE LOS MERCADOS TERMINALES. 4. LOS MERCADOS TERMINALES SE ESTÁN ORIENTANDO MAS HACIA NICHOS DE MERCADO Y VENTAS AL FOOD SERVICE (MERCADO INSTITUCIONAL). IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (GRAFICA #2) 1. AUNQUE CALIDAD ES MAS IMPORTANTE QUE "SU DISPONIBILIDAD TODO EL AÑO", ÉSTA HA ADQUIRIDO MAS IMPORTANCIA QUE HACE 10 AÑOS. 2. UN 65% PREFIERE PRODUCTOS LOCALES SIEMPRE, PERO NO ESTÁN COMPROMETIDOS CON EL PRODUCTO LOCAL, PUES LA MAYORÍA CONSIDERA QUE SOLO " A VECES" EL PRODUCTO LOCAL ES DE LA MISMA CALIDAD QUE EL PRODUCTO DE LAS MISMAS ZONAS PRODUCTORAS.

24 24 PERSPECTIVAS E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS. 1. EN LA MEDIDA EN QUE EL SUPERMERCADO ES MAS GRANDE, TIENDE A REDUCIR SUS COMPRAS DE LOS MERCADOS TERMINALES (7 %). 2. ESTO EXPLICA PORQUE EL VENDEDOR NO PUEDE DARSE EL LUJO DE ENVIAR PRODUCTOS QUE NO SEAN DE OPTIMA CALIDAD, YA QUE EL SUPERMERCADO NO TIENE MANERA DE REEMPACAR EL PRODUCTO (RESELECCIONARLO) COMO LO HACIA EL MERCADO TERMINAL. 3. EL SUPERMERCADO NO ESTA DISPUESTO A SACRIFICAR LA CALIDAD. DEBIDO A LA EXIGENCIA DEL CONSUMIDOR, A CAMBIO DE UN PRECIO MAS BAJO. (GRAFICA #3) 4. LA CALIDAD ESTA ARRIBA QUE EL PRECIO, AUNQUE SIEMPRE EL PRECIO TENDRÁ QUE SER DENTRO DE LAS REALIDADES DEL MERCADO. (GRAFICA #3) 5. SIN EMBARGO, EL PRODUCTOR DEBE DESCIFRAR EL SIGNIFICADO EXACTO DE "EXCELENTE CALIDAD" PARA EL CONSUMIDOR Y COMPRADOR. 6. LOS COMPRADORES DE ABARROTES EN LOS SUPERMERCADO UTILIZAN LA TÉCNICA DE DPP (DIRECT PRODUCT PROFIT) PARA EVALUAR LA BONDAD DE UN PRODUCTO (PERFORMANCE). 7. LOS COMPRADORES DE HORTALIZAS CONTINÚAN CON EL CRITERIO DE MARGEN BRUTO. POR ESTO EL VENDEDOR DEBE AJUSTAR SUS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA Y SUS PRODUCTOS PARA MAXIMIZAR LO ATRACTIVO DE UN PRODUCTO CON EL CRITERIO DE MARGEN BRUTO. 8. POR OTRO LADO, EL VENDEDOR DEBE INTENTAR CREAR CONCIENCIA Y COMPRENSIÓN EN EL VENDEDOR DE LAS NUEVAS TÉCNICAS DE EVALUACIÓN COMO EL DPP.

25 25 9. A PESAR DE LA RECIENTE POPULARIDAD EN HORTALIZAS PRECORTADAS ASOCIADAS MUCHAS CON MARCAS (BRANDED) LOS COMPRADORES SON BASTANTE NEGATIVOS EN CUANTO LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS. 10. SIN EMBARGO, LAS CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA SON IMPORTANTES, COMO: CONSISTENCIA EN CALIDAD MARGEN ALTO DEMANDA FUERTE PRECIOS COMPETITIVOS EMPAQUE INNOVADORES. 11. LA DIFERENCIA ESTA EN QUE EL PRODUCTOR DECIDA SI VALE LA PENA A ESTAS CARACTERÍSTICAS AGREGARLES EL ELEMENTO PROMOCIONAL EN TIENDAS (POP) Y LA PUBLICIDAD REQUERIDA PARA CONSTITUIR UNA MARCA DE CONSUMIDOR: CONSUMER BRANDS. ATRIBUTOS DEL PROVEEDOR (EMBARCADOR) (GRAFICA #3) 1. SOLO LA SEGUNDA, OFERTA ADECUADA, SE REFIERE A LOS GRANDES PROVEEDORES, LAS RESTANTES PUEDEN SER CUBIERTAS POR VENDEDORES PEQUEÑOS. HACE UNA DÉCADA SE PRONOSTICO QUE LA INDUSTRIA ESTARÍA DOMINADA POR PROVEEDORES " MULTICOMODITIES", CAPACES DE PROVEER UNA PORCIÓN IMPORTANTE DE LOS COMPRADORES EN UNA SOLA PARADA. LOS COMPRADORES TODAVÍA NO VALORAN MUCHO ESTA CARACTERÍSTICA. BUENA NOTICIA PARA LOS PÉQUEÑOS Y MEDIANOS Y AUN PROVEEDORES ESTACIONALES. 2. AUNQUE AHORA MAS COMPRADORES LE DAN IMPORTANCIA A LA DISPONIBILIDAD TODO EL AÑO, TODAVÍA ESTA MUY ABAJO

26 26 COMPARADO CON CALIDAD Y PRECIO. BUENA NOTICIA PARA LOS PROVEEDORES ESTACIONALES. 3. LA PREFERENCIA DEL COMPRADOR POR LA PROMOCIÓN FRENTE A LA PUBLICIDAD, OTRA NOTICIA FAVORABLE PARA LOS PÉQUEÑOS PRODUCTORES QUE NO PUEDEN PAGAR LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE LOS MEDIOS. 4. CONCLUSIÓN FINAL: LA DECISIÓN DE COMPRA SE BASA EN CALIDAD DEL PRODUCTO, DEMANDA DEL CONSUMIDOR, Y APOYO LOGÍSTICO, Y NO EN PUBLICIDAD, UN PORTAFOLIO AMPLIO DE PRODUCTOS Y LAS MARCAS (O CONSUMER BRANDS).

27 27 ADMINISTRACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE HORTALIZAS: FIJACIÓN DE PRECIOS Y MEDIDAS DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS 1. TODOS LOS MÉTODOS SEÑALADOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS SE USAN COMBINADOS. PERO EL MAS IMPORTANTE ES IGUALAR LOS PRECIOS (O MEJORAR) DE LA COMPETENCIA LOCAL. (GRAFICA #4) 2. EL SEGUNDO MÉTODO MAS USADO ES " LOSS LEADER". ES EL PRECIO QUE SE FIJA A PERDIDA (MARGEN REDUCIDO), EN FORMA RELATIVA, PARA LOS PRODUCTOS QUE SE PROMOCIONAN EN LOS PERIÓDICOS EN "PRIMERA PAGINA". 3. UNA TERCERA PARTE DE LOS COMPRADORES USAN EL PRECIO DE CONTRATO PARA ALGUNOS PRODUCTOS (LECHUGA DE HOJA, PLÁTANO, MANZANA), SOBRE BASES CUANDO MENOS LIMITADAS. 4. EL ELEMENTO MAS USADO PARA EVALUAR EL DESEMPEÑO DE UN PRODUCTO ES LAS VENTAS TOTALES. EN SEGUNDO TERMINO SE ENCUENTRA LA MERMA O PERDIDA DE PRODUCTOS. DESPUÉS LA VENTA POR HORA DE MANO DE OBRA. 5. PERDIDAS DE PRODUCTO (MERMAS). (GRAFICA #6) a) EN EL SISTEMA MAYORISTA/ DETALLISTA SE ESTIMA UNA PERDIDA DE PRODUCTO (O MERMA) DE UN 7.6% DE LAS VENTAS TOTALES. DEL CUAL EL 1.3 % OCURRE EN EL ALMACÉN O BODEGA Y EL 6.3% AL NIVEL DE TIENDA. ESTO SIGNIFICAN 4,600 MILLONES DE DÓLARES (DEL TOTAL DE 56,000 MM DLS). 7. RECHAZOS O DEVOLUCIÓN DE PRODUCTO. (GRAFICA #7)

28 28 a) EL % DE RECHAZO EN TODOS LOS SUPERMERCADOS HA DISMINUIDO DE UN 4 A UN 3.7 %.SIN EMBARGO, SE HA INCREMENTADO EN LOS SUPERMERCADOS GRANDES DE UN 2.5 % A UN 3.7 %. AMBOS EN LA ULTIMA DÉCADA. 8. PROCESO DE PLANEACIÓN. (TABLA #6) a) EL 90 % DE LOS ENTREVISTADOS RESPONDIERON QUE FIJAR LOS PRECIOS AL DETALLE LES TOMABA UNA SEMANA O MENOS. b) SIN EMBARGO PLANEAR LAS OFERTAS NORMALMENTE LLEVA MAS TIEMPO: UN TERCIO DE LOS PARTICIPANTES DIJERON QUE EL DEFINIR UNA OFERTA LES LLEVA UN MES COMO MÍNIMO. 9. RESPUESTA A LAS PROMOCIONES DE VENTAS: (TABLA #7) a) LA MAYORÍA CONSIDERA QUE LAS PROMOCIONES IMPULSAN MAS LAS VENTAS DE ABARROTES QUE DE PERECEDEROS. b) POR EJEMPLO: UNA PROMOCIÓN DE PERECEDEROS INCREMENTARA LAS VENTAS 12 %, MIENTRAS QUE UNA DE ABARROTES INCREMENTARÍA LAS VENTAS EN UN 38%. 9. UTILIZACIÓN DE CATEGORY MANAGEMENT a) DOS TERCERAS PARTES DE LOS EJECUTIVOS DE FRUTAS Y VERDURAS REPORTARON NO UTILIZAR NINGÚN SISTEMA DE CATEGORY MANAGEMENT. 1/3 REPORTO QUE LO HA UTILIZADO O ESTA PENSANDO EN UTILIZARLO.

29 29 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS Y PERSPECTIVAS. 1. A LA PREGUNTA PERENNE DEL PRODUCTOR: PORQUE LOS GRANDES MOVIMIENTOS EN PRECIOS FOB NO SE REFLEJAN AL NIVEL DETALLISTA? EXPLICACIÓN: a) LOS PRECIOS NO SE FIJAN EN FUNCIÓN TANTO DE LOS PRECIOS DEL PRODUCTOR, SINO DE ACUERDO A LA COMPETENCIA LOCAL Y PROMOCIONES. b) POR TANTO, SI EL PRODUCTOR QUIERE TENER MAS FUERZA DE NEGOCIACIÓN EN LOS PRECIOS, DEBE CONTAR CON INFORMACIÓN DE LOS PRECIOS EN LOS MERCADOS LOCALES. c) LOS PRODUCTORES SE QUEJAN DE QUE EL COMPRADOR NO QUIERE BAJAR LOS PRECIOS PARA AUMENTAR LAS VENTAS. PERO LA DISMINUCIÓN DE PRECIO NO RESULTARA EN UN AUMENTO DE VENTAS SI: i) LA DISMINUCIÓN ES TAN PEQUEÑA QUE NO SERÁ RECONOCIDA POR EL COMPRADOR. ii) LA DISMINUCIÓN DE PRECIO ES SUFICIENTE PARA SER RECONOCIDA POR EL COMPRADOR PERO NO SUFICIENTE PARA INDUCIR COMPRAS ADICIONALES. d) EN AMBOS CASOS EL INCREMENTO DE VENTAS ES MUY POCO COMPARATIVAMENTE A LA REDUCCIÓN DEL PRECIO, DE TAL MANERA QUE EL INGRESO TOTAL POR VENTAS PARA EL DETALLISTA DISMINUYE: LO CUAL ES CONTRARIO A LOS INTERESES DEL DETALLISTA (MEDIDA DE EVALUACIÓN: VENTAS TOTALES Y ROTACIÓN DE INVENTARIOS)

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